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品牌促销策略范文1
促销不是1+1
症状：
IT行业竞争已愈演愈烈，新品的研发、产品的升级换代已成为创造竞争优势的明显标志，促销已成为各企业的“依赖品”。
某电脑公司可谓是行业内较为著名的品牌，由于受到其它品牌机价格和促销的打击，市场销售的成绩受到一定程度的打击，买电脑获赠品、免费培训、各种售后服务的承诺之类的促销手法早已经不是十分新鲜，那么这个电脑公司应该怎么办呢？版权所有
诊断：
促销不是简单的1+1。简单的买赠方式，这是数十年来广泛采用的营销手段，虽然能通过变相优惠措施，激发起消费者的购买欲，但在同类产品的买赠上已相差无己，很容易被竞争对手模仿，虽然促销品可以制造差异，但要看是否符合品牌本身的特征。电脑的买赠促销，大多是送打印机、软件、扫描仪等。当然，电脑的配置、价格、不同程度的售后服务也至关重要。现今，1+1式的促销依然是市场促销中的重要手段之一，但是这都是从单一的促进销售，激起消费者购买欲望的方面出发，其实，促销也是一种竞争策略，是需要通过这一手段来创造品牌竞争优势，制造竞争差异化策略，改善消费行为，从而在市场竞争中获胜，促进销售业绩的增长。
药方：
一、重新思考竞争策略
当前市场状况，电脑配件价格的下降，各种品牌机以价格折扣、买赠促销侵蚀着企业的赢利能力，很多公司也不得不跟风而上，更为明显的是，消费者也进一步期待着价格降低。有没有可能选择一种新的方式改变这一状况，并能有效地塑造品牌，提高竞争力，而非在行业内相互的扼杀呢？
电脑公司可采取博弈论来重新思考竞争策略，通过改变参与人，改变竞争规则，来提高竞争力。
引进银行和信用单位参与进来，设计变革竞争方式和促销策略，允许具有一定资格的消费者贷款购买电脑，通过个人信用评估，可以“零”首付购机，总款可在一至两年内按月付清，这样可以“征服”许多急需电脑的人以及未来的购买者，提前轻松地选择该品牌机，这一策略将成功地抢占市场先机，获得消费者的青睐。这可使该电脑企业不仅保证现有的价格政策、促销策略、完善的服务承诺，而且以新的方式，在业内独树一帜，产生广泛而深刻的影响力。这不仅有利于树立品牌形象，提高品牌竞争力，扩大市场份额，促进销售增长，而且走出了价格竞争，恶性促销的境地。版权所有
品牌促销策略范文2
摘 要 随着市场经济的发展，企业市场营销面临新的挑战，而促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置。促销策略对消费者购物行为会产生直接影响，在特定营销目标的引导下，采取必要的营销策略，根据特定环境设计最有效的促销工具显得尤为必要。本研究探讨了当前存在的促销策略，并分析了促销策略对消费者行为的影响，以期为企业营销工作的顺利开展提供借鉴。
关键词 企业 促销 消费者 促销策略
事实上，促销包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。促销策略直接影响消费者感知，促销利益和消费者感知程度会影响到消费者对促销策略的态度，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，进而对被促销品的品牌权益产生影响。促销对于企业经营活动变得越来越重要，尤其是城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革，从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式。顺应经济发展，企业不得不重视促销行为的改善。
1.促销的意义
促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。让消费者以特定的价钱买其它情况下支付不起的更好质量的产品，降低消费者搜索和决策成本。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或者情绪，并将促销信息传播给其他的消费者。
2.促销策略
目前，企业所采取的促销活动是多种多样的，例如：打折、减价、优惠券、返利、买赠、竞赛或抽奖等方式，下面只简单介绍在商场中出现频率最高的打折、优惠券、买赠三种优惠方式。
2.1打折促销
产品促销的效果受商品类型的影响，例如对于打折促销而言，低价且可储存的商品，对促销的知觉更为明显。但是打折促销频率和促销深度过高，却会损害品牌资产，导致消费者对价格敏感，淡化消费者对企业的信任并对消费者忠诚度形成负面影响。
2.2优惠券
优惠券促销可以得到消费者更有价值的交易价值评价。消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对改变消费者购买意向的可能性要比打折更大一些。
2.3买赠
赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿，将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”，更严重的是，还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响。赠品促销比现金折扣促销，更易激发冲动性购物行为。
3.消费者对促销的反应
3.1娱乐性与让利性
从营销的角度来看，促销本身并没有意义，有价值的是人对促销的反应，不能简单地将促销力度与促销效果划等号。只有让消费者感到良性的信息刺激，才会产生作用。对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动，但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。当一个人通过对一个产品的可感知价格与他的期望值比较后，产生此商品超值的感受时，会产生愿意购买的消费态度。因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程，消费者购买商品时的过程分为购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、决策购买阶段。注意到商品后的决策是否受到了影响和改变，是企业在实施促销行为时必须要考虑的。
3.2促销行为的方式选择
企业需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的客户吸引过来，那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具。如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让消费者比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具。如果促销是为了增加短期销量，让消费者增加单次购买量，就应该重点考虑价格折扣这一促销工具。如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好，让消费者试用产品，则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。
4.结论
日益激烈的竞争环境，使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去，转化为利润。对于绝大多数产品而言，促销不失为一种较好的营销方式。促销策略有多种已经成型，也有不断出现的新颖的方式，但归根结底，企业要选择适合自身文化特色，并适应现代市场需求的方式，才能实现创造价值的目的。
参考文献：
[1]江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界.2003（07）.
[2]熊曙初，罗毅辉.零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响.中国软科学.2008（06）.
品牌促销策略范文3
不管消费者、业内人士对脑白金有着铺天盖地的非议，但是，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2—3年内创造了十几亿元的销售，而且持续了近十年不倒，也可堪称保健品中的“佼佼者”。
从操作手法上，脑白金和三株、太阳神、沈阳飞龙等曾经红极一时的保健品大体雷同，首先是给产品一个独具的“功效包装”，然后就是铺天盖地的电视广告+发软文+炒新闻，增强市场的注意力，提高产品的知名度。如果说有不同，那就是脑白金扎扎实实网络和终端跟进和管理，这是脑白金更持久的一个很重要的原因。
脑白金网络和终端主要体现在两个方面：一是，终端开发和维护管理。明确厂家和经销商的责权利，保证经销商利益。例如：明确不同终端的厂家和经销商的供货范围；二是，大中型终端销售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型终端必须有横幅、大POP、招贴画、在门口挂新产品介绍牌等宣传品，保证终端氛围；“推”的方面，对大、中型终端营业员和导购员进行严格的公司和产品知识培训，经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会、有奖促销问答以及设立产品陈列奖，使营业员主动、细致地向顾客推荐产品。
脑白金从产品和品牌诉求定位、整合传播以及终端销售协同的系统性方面，堪称国内保健品营销的典范，然而，“送礼就送脑白金”的广告语把脑白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象彻底地破坏了，导致其品牌知名度和美誉度产生巨大落差，也为脑白金后期的衰落埋下了失败的“种子”。
上述脑白金案例，就是典型的采用以促销为核心的营销模式。从市场营销组合4P角度来说，营销的核心动力来源于“促销”。
一、以促销为核心模式基本介绍
简单地说，以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。
大体上说，采用以促销为核心营销模式可以分为两类：第一类是消费者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妆品、高档白酒等奢侈品、时尚品行业；第二类是企业试图在产品和品牌形象上确立差异化优势。除了在初级产品或消费理性程度很高的行业不太适用之外，在多数快速消费品行业，尤其是行业处于成长阶段，都可以采用。例如：洋品牌在进入中国家电、建材市场，在中国厂商大都采用渠道、价格核心模式时，大都采用此种模式。
二、促销为核心营销模式的选择因素
一般来说，采用以促销为核心的营销模式普遍有如下特点，或者说是有下述特点倾向于选择以促销为核心的营销模式。当然，这些条件不一定全部具备。
1、市场处于导入期和成长期，消费者对产品不认识、不了解，需要进行大量的消费者教育和沟通。
2、产品差异性较大，但差异隐性、不直观，属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别，也不能从渠道上识别，只能从品牌和人员推销上识别。
3、竞争对手的产品差异隐性，并且营销推广能力较差，可以树立产品和品牌形象上的差异。
4、消费者对不同档次、不同性能的产品需求的界限是泾渭分明的，但是，对产品的鉴别能力较低。
5、竞争战略定位是差异化领先者，而产品差异隐性，可以凸现品牌形象上的差异。
6、资源都较充裕，能够承受大规模的先期投入和相对比较长时间的品牌培育、消费者教育过程，另外，还需要具备比较强的消费者沟通和营销传播能力。
三、以促销为核心营销模式运作策略要点
采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。
1、核心促销策略的要点
（1）、“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造，这是促销策略的核心理念。
消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学著名学者阿吉里斯认为：“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致，但是，行为必定与他们的心智是一致的”。
从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。从消费者的认知角度分析，整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。脑白金在产品和品牌的知名度和了解度可谓是做足了、做透了，但是，始终没有能够在满意度和美誉度上有所突破，这也是脑白金后来干脆向礼品转型的根本原因。
（2）、整合营销传播，这是促销策略实施的基本模式。
从消费者规模角度来说，品牌塑造各个阶段消费者数量或规模逐渐递减，但是，对产品和品牌的关注度越来越高，而且关注的内容、角度以及关注的媒体也是不同的，因此，要根据品牌塑造的不同阶段传播策略的要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。只有这样，才能提高传播的精准度，提高传播费效比。
目前，过度的产品和品牌信息使得消费者开始变得“麻木”，也使得品牌传播的效率越来越低，品牌塑造的成本越来越高，因此，从产品和品牌塑造来说，必须明确品牌的价值定位以及有效的消费者沟通方式，然后才是确定不同的整合传播组合的方式、策略以及内容。脑白金也进行了整合营销传播，但是，更多的是“落脚点”停留在消费者终端购买上，而没有深入跟进进行消费者教育和沟通，强化消费者对脑白金功效的认识，再加上“送礼就送脑白金”的广告语，导致脑白金美誉度始终不高。
（3）“软硬兼施”的产品和品牌定位，树立“防火墙”。
产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，并和主要竞争对手形成区隔，但是，这很脆弱。2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是“红桃K”，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出“血尔补血口服液”，诉求是“补血持久”，从而一跃成为城市女性补血市场上份额最大的品牌。
菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在产品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能使你和竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。例如：海南椰岛鹿龟酒公司除了“不起夜、睡觉香；不怕冷、腿脚好”的产品功能诉求之外，孝顺的儿女都送，幸福的父母都喝”，“唐山儿女最孝顺，唐山的老人最幸福”等孝心文化营销也协同推进，有力地支持了其“中国第一保健酒”的品牌形象和市场地位。
2、产品、渠道、价格等营销策略协同的要点
（1）、产品策略的协同要点主要有两个：一是，产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。例如：脑白金、补血口服液、椰岛鹿龟酒、劲酒都只有一个与其推广主题一直的主推产品；二是，突出“第一”产品定位。在品牌庞杂、概念泛滥和传播过渡的市场环境中，产品定位要力争做到“第一”，因为，消费者对“第一”的印象最深刻。“第一种说法”“第一种配料”、“第一种用法”、“第一种工艺”等等都可，实在找不到，第一个重点强调其他厂商忽视的功能或卖点亦可。总之，不做到“第一”，没有独特的功能或卖点，很难“脱颖而出”、“与众不同”。
（2）、渠道策略协同的要点主要是坚持“先拉后推”放大促销效果。用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。各保健品厂家在旺季来临之前，开始上电视广告、媒体炒作等，原因就在于此。
另外，在具体运作过程中，要注意的是“拉”和“推”不能脱节，否则，市场预热了，但是终端没有货、没有导购、促销没有跟进，很可能是为竞争对手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重庆市场，由于终端网建工作没有及时跟进，导致打一轮广告，竞争对手销量增长一些，自己的销量却没见起色，郁闷得很。
（3）、价格策略协同的要点也主要有两个：一是，能够保证促销投入水平。以促销为核心的营销模式销售费用率最高，资源的“重头”也是投入在促销上，因此，在价格体系设计要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入；二是，配合促销让利进行价格调整，不要参与简单价格战。简单的价格战不仅没有多大意义，而且会削弱在促销上的资源投入水平，甚至有损于产品和品牌形象。
四、营销组织和控制的支持
品牌促销策略范文4
关键词：红100;品牌营销策略
一、前言
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。现代社会企业之间的竞争已经上升为品牌的竞争。红100品牌作为湖南华纳大制药有限公司旗下品牌之一，于2004年开始上市运作，在湖南市场有一定的市场基础，目前市场竞争更加白热化，销售亟待向上突破。本文主要是从红100品牌的知名度、美誉度、重程度三个方面设计量表，调查了解红100品牌现状，在此基础上结合公司环境，运用相关营销理论提出红100品牌营销的相关策略。
二、红100品牌现状分析
通过设计量表，在红100品牌产品销售的地区长沙、邵阳等地，采用街头拦截等方式共发放问卷256份，共收回有效问卷216份，对收回的问卷进行均值检验等统计分析，分析结果如下：
1.品牌知名度分析
根据调查结果显示，红100目前品牌知名度仍处于较低的状态，主要原因是红100作为阿胶市场的新兴品牌，还没有引起消费者足够的重视，但其名称有利于宣传，因此，公司需加大宣传力度，充分利用红100这个让广大消费者都认可的名字和标记，进一步扩大品牌知名度。
2.品牌美誉度分析
红100在消费者心中的美誉度得分较高，其产品的质量、价格等得到了消费者的认可和赞美，为红100品牌的推广建立了良好的基础。因此公司要继续保持并提高产品质量，提供更优质的服务，进一步维持和提高红100品牌的美誉度。
3.品牌忠诚度分析
消费者对红100品牌忠诚度处于一个中等水平，也意味着消费者的对红100品牌的忠诚度还不够深，一方面是因为它作为一个新的品牌还没有深入消费者内心，另一方面，也反映了当前阿胶市场的竞争激烈，消费者选择空间大，处于一个探索阶段，这对企业来说是一个好的机遇，所以公司要充分抓住时机，采取相应品牌营销策略赢得消费者的亲睐，并进一步形成品牌忠诚度。
三、红100品牌营销优化设计
1.品牌定位——健康、美丽同时进行，打造阿胶行业名牌产品
红100品牌定位应以突出产品功能和客观质量定位为核心，增加情感定位、消费者群体定位、文化定位等，从而为公司塑造红100品牌起到事半功倍的效果。通过对目标市场的分析可知，红100品牌的主要目标客户是属于年龄25—45岁的女性消费者，他们收入稳定，具备足够的经济条件，同时渴望拥有健康的身体，美丽的风采。因此，对于这种清晰的中产阶级价值观和生活追求，公司应该将红100品牌定位确定为打造阿胶行业名牌，真诚关爱、健康、美丽同时进行。
在这个定位中，品牌个性和价值通过两个方面予以解释。
(1)打造阿胶行业名牌产品，在湖南地区仅次于九芝堂。这符合公司的实际情况，符合消费者的心理要求。在消费者越来越注重品牌的市场，品牌资产将成为企业的宝贵资源之一，同时也将成为消费者购买关注的重要因素之一。
(2)健康、美丽同时进行。红100阿胶产品最大的特点就是其阿胶颗粒含量高于同重量的其它阿胶产品，调查结果表明，62%消费者认同阿胶颗粒含量越高，其补血效果将越好，补血效果越好，其面色越发红润，符合我国传统文化中美丽的形象之一。由此可见，将红100品牌定位为健康、美丽同时进行，既能满足消费者基本的补血需求，又凸显其美容效果，将使其更具市场竞争力。
2.红100品牌营销渠道建设策略
营销渠道决定了一个产品是否能快速进入市场，是企业在激烈的市场竞争中取胜的关键之一。结合实际情况，红100品牌产品可采取如下图所示的营销渠道，以分销渠道为主，通过区域或医药商业公司分销到药店、医院和社区、农村（第三终端）。
3.红100品牌营销促销策略
促销策略是企业营销活动的重要组成部分，对于成熟产品市场来说，促销策略也尤为重要。红100品牌营销可以采用广告促销、人员推销、SP策略等促销手段。
广告促销对于市场的开发、产品的推广、塑造品牌形象等有着极其重要的作用。有调查显示，35%的人在自己买药时是根据广告上的介绍进行购买的，功能相同或相近的OTC药品，其中广告与无广告的销售比为5∶1。
“朋友介绍”和“店员介绍”也成为了主要的阿胶产品信息传播的途径，因此在促销媒体的选择上，电视是非常重要的媒体，营业现场的媒体也是有较强影响力的。
SP就是所谓的销售促进（Sales Promotion），是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，在前期的推广中，对相应需求的客户，我们可以适当采取免费赠送的方式等相关促销措施。
4.其它措施
公司还可以采取价格，产品策略等营销策略手段来提高公司品牌竞争力。
四、总结
红100品牌目前的知名度和忠诚度均较低，但却有着较好的美誉度，这位红100品牌的推广奠定了很好的基础。同时结合红100产品独特的高阿胶颗粒含量，对红100品牌进行了健康、美丽同时进行的定位。在此定位基础上，提出了红100品牌营销的相应策略。
参考文献：
品牌促销策略范文5
[关键词] 促销促销定位品牌建设
消费品品牌建设和促销的关系，从本质上来说是一般与个别、共性与个性的关系。品牌建设注重的是对于企业和产品长期战略性的指导，而促销讲求的是短期内战术上的突破。品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点――实现销售和利润的最大化。而形形促销活动的开展和促销广告的投放，都应当围绕品牌建设这一长远规划进行。因为促销活动的开展给企业带来的是产品和品牌信息的传达以及销量和市场占有率的提升，以此为基础，顾客在接受这种信息进而消费企业产品的过程中，必将会形成对于该品牌带有偏见性的主观认同。在这个复杂的过程中，企业以产品为载体，完成了带有强烈目的性和导向性的品牌核心价值传递，消费者通过接受信息和产品互动，形成了深刻的品牌印记。这个完整的过程构成了品牌的核心内容。但调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏等促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，也使积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。
一、促销对消费品品牌建设所起负面影响之现状
1.促销与消费品品牌建设关系的现状
不可否认，促销现在几乎成为消费品生产企业挑战市场的利器，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动而列入产品的发展计划中，促销在一些企业的特别时期发挥了无可替代的作用。但不能不面对的现实是：一些企业已经陷入盲目促销的误区之中不能自拔，不少企业已有拥有不菲的品牌价值，但在面对促销时却依然存在“不做不行，做了也不行”两难选择：面对销售的压力，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销，好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却是损害了长期的品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象。
2.促销造成消费品品牌形象受挫的原因和结果
(1)许多促销不能帮助品牌建设的原因关键在于在促销中不考虑品牌建设问题，这种做法导致以下后果：
①影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心目中的好感度。
如上图，促销往往会让消费者有尝试性的购买行为发生，但是，如果不从品牌方面考虑，必然会使品牌的长期利益受到损失。
②使产品难以在消费者心目中立足，甚至引发社会事件。如百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭受前所未有的重创。
③使产品价格回弹艰难。促销应当尽量避免单独的打折降价行为，一旦对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌的一种负担。
④无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老人就占了一半以上。针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。
(2)从消费者角度来分析，当前消费者越来越趋于理性。
通常在促销过后消费者感觉品牌价值与付出价值产生了差距。许多品牌当前只能停留在流行层，根本无法深层次与目标消费者沟通，无法引导消费者从感性消费向理性消费过度，无法提升品牌价值认知度，最终导致被市场抛弃。
(3)有的企业对促销不进行整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。
没有系统规划的促销自然会产生很多问题，但从厂家角度来分析，在长期品牌建设之中需要有短期的促销热卖活动进行配合，但是前提条件是必须在一个战略之下进行规划，明确品牌定位，细分目标人群。促销不应该是纯粹的产品类活动，而应以提升品牌形象为主旨的宣传类活动。促销不仅仅是为了销量，更应该有许多其它的意义。
二、促销促进消费品品牌建设的战略与战术
一次驱动品牌与销量齐头并进的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销，并有鲜明的品牌塑造目的，而不仅仅停留在提升单一的销量上，无论是提高品牌知名度，还是提高品牌忠诚度和品质认定，还是增强品牌联想，亦或加强品牌核心价值和强化品牌定位。都要求我们把握促销的分寸，避免促销与品牌定位之间的冲突，把促销对品牌的负面影响降至最小。
1.通过促销促进品牌建设的战略
(1)促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，应当考虑：
①与品牌定位一致。如某公司新推出一种身体护理产品，品质优良，包装也很漂亮，产品的定位是“天然”。在新产品促销计划中，买一送一成了一种很重要的手段。从企业资料看，买一送一能提高4倍左右的销售。但很显然，这个新产品的促销计划无疑是失败的。首先，它和产品的定位“天然”没有任何联系，脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上拉动销售。其次，新产品上市初期，消费者对价格还不敏感，但买一送一给产品未来的销售带来了恶劣影响，由于消费者首先接受的就是“该产品是买一送一的”这样一个先入为主的定位，很容易导致消费者对该产品价格产生信任危机，待促销结束后消费者往往会持币观望，或者转而购买其他替代品。
②符合目标消费群的需求。如一个知名品牌的服装，其目标消费群体是收入颇丰的、看中身份和地位的白领阶层。若通过降价来吸引这类消费者，则消费者非但不会抢购，反而会弃之而去。
③利用品牌积累的资产为活动助势，如使用品牌特定的形象载体推动促销的进行。
(2)促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要组织一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严重的考验，所以我们认为应注意以下问题：
①避免单一降价，通过多元促销策略提升品牌认知。随着市场的发展和消费者的成熟，企业的促销策略也在不断变化，除了长盛不衰的买赠、打折之外，促销方式趋向多元化。某跨国饮料生产企业。该企业在促销活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次则是“数码精英”，都与其产品的品牌形象、目标受众密不可分，该企业的另一产品的所有促销活动都在强调它的品牌内涵。
②考虑社会影响。如有些企业在搞促销时采用内衣秀、当街沐浴等不良的促销形式，这势必引起社会的不良反响，最终影响其形象在消费者心目中的地位。
③为新品牌做促销，应力求达到试用，提升品牌的知名度，一般新产品上市都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应该为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升功不可没。
④品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以利用大品牌的影响力提升自身的品牌形象，如有段时期可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促销，就是一次成功的“双赢”。
(3)促销应提升品牌的美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的“潘婷”品牌，分别在95年和96年两次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发的健康知识，加深消费者对“潘婷”“拥有健康当然亮泽”这一品牌独特销售主张的理解和印象。
(4)引发目标消费者共鸣。只有引发消费者共鸣的促销活动才能够挖掘消费者购买的潜能和欲望，最终完成购买。
(5)终端宣传。终端不再仅仅是消费行为发生的场所，相反，其意义和作用在不断扩大。通过终端的宣传，能促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传；刺激消费者随机购买；提高企业对销售通路的调控能力等等。
2.促销促进消费品品牌建设可以采用的具体战术
(1)消费者会员制度。
①随着市场竞争的演变，中国的企业已逐步认识到顾客价值的所在，而根据研究表明，企业争取新顾客的费用是留住老顾客费用的三到五倍，而企业60%的销售额则来自老顾客的购买，留住了顾客，就是维持了消费者的持续性购买，也提高了消费者对品牌的认同。因此不少企业都采取了消费者会员制度来建立一个稳定的消费群体，来达到销售与品牌价值的双重收获。
②消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库，对大量的信息进行统计和分析，然后开展“一对一”的营销，为消费者提供细致的、个性化的产品和服务，应该说消费者会员制度是一种营销策略，而不仅仅是促销战术。
③具体到利用消费者会员制度开展促销时，重要的是要真正为消费者提供物有所值的利益，要让消费者真正享受到作为会员的好处，而实际运作时不少企业给予消费者会员的利益与普通消费者相差并不大，这样必然会造成会员制度的虎头蛇尾。
④协调好消费者会员与普通消费者之间的平衡关系。对消费者会员和普通消费者都应该提供相同的利益，不同的是消费者会员可以长期享受到这种利益，而这是用长期购买或大量购买来换取的，有什么程度的付出就有什么程度的回报，要避免给普通消费者带来降低利益标准的感觉。
(2)有奖竞赛。
①有奖竞赛往往是通过设计一些与企业或产品有关的问题，使大众化的消费者对企业或产品产生一定程度的了解，有的企业则是开展公益性的有奖竞赛，以此来带动品牌形象的提升。
②有奖竞赛进行的周期较长，而且需要付出一定的精力和时间，在参与的人数上可能会受到限制，因此这种方式对于销售的提升是有限的，更主要的还是起到对品牌形象的宣传作用。
③有奖竞赛在问题上的设置一定要简单，同时要设计有创意的主题，否则无法引起消费者的兴趣。
(3)促销游戏。
①促销游戏是一种互动式的促销形式，它通过设计有趣味的游戏活动吸引消费者参与，而在此过程中消费者也自然对产品和品牌有了认同，同时也可以促进销量的增长。
②促销游戏最适合为儿童和青少年提品和服务的企业，可以充分调动他们的游戏天性，因此在设计游戏主题时一定要符合他们的口味，以他们关心的人、事、物来作为吸引点。
③促销游戏在设计上应该尽量简单，便于参与和操作，同时要提供富有吸引力的奖品，另外在时间控制方面不要延续得太长，以免消磨消费者的积极性。一般促销游戏适合有一定市场基础的品牌采用，对于新产品则达不到应有的效果，因为消费者往往对于不了解的产品是不愿付出精力的。
品牌促销策略范文6
2011-2015年中国卫生巾行业市场投资分析预测报告》中依次介绍了卫生巾行业概述、中国卫生斤产业环境、中国卫生巾行业现状、中国卫生巾行业格局，最后又分析了一些企业的发展状况并进行了行业前景预测与投资分析。所以，以此为基展开本篇论文中对超市中苏菲品牌的市场营销策略调查研究分析。
苏菲超市市场调查
通过对超市中苏菲品牌下产品种类、价格等的分析，对比多次调研发生各方面的变化，利用在线问卷方式调研消费者的使用情况，综合对该品牌下卫生产品进行市场营销策略调查分析。
该超市中大概有苏菲品牌的商品40余种，有口袋魔法系列、零敏肌系列、弹力贴身系列等，同期竞争的主要有七度空间、ABC、高洁丝等几大品牌，因为该超市的地理位置因素，可能顾客更多是家属区居民以及周边学校的学生等，产品价格区间在5-20元，根据产品种类功能差异价格不等，促销力度并不是很大，一般情况下只有一到两种产品在进行促销活动，下附产品基本情况分析表
据不完全统计，一位女性一生中要使用15000片卫生巾，可见卫生巾在女性中有非常强大的市场份额。而今卫生巾市场集中度低，价格区分并不明显，许多企业都在争相进行新产品的研发投产。而许多外资企业则占据了我国卫生巾市场的半壁江山，其中以护舒宝、苏菲、高洁丝为代表占据了我国卫生巾产业的高端市场；国产卫生巾生产厂家众多，大多居于二三线市场，所占市场份额极其有限。所以熟知消费者心理尤为重要，消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识。因为消费者购买的目的是为了自身的使用，所以显然这里是消费者市场。消费者对苏菲品牌产品的购买主要是源于她们内在动机的需要，除此之外，也因为感觉下通过五种感官对商品进行判断选择，也不排除一部分消费者会因为学习下储备很多对商品使用了解的经验，或者信念态度下缺乏思考因为惯性选购自己青睐的商品的可能。
市场细分：
在地理细分变量下，该超市所在地理位置很大程度影响着消费；
在人口细分变量下，会因为年龄，收入的不同影响消费者选购卫生巾；
在心理细分变量下，会因为生活方式、个性特点的差异影响商品的购买，例如时髦型人士会追求热门品牌购买等；
在行为细分变量下，追求的利益、使用情况、使用率等都是影响消费者购买的因素，例如从未使用者购买时会摇摆不定，而经常食用者则会快速购买自己习惯使用品牌的产品等。
目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。通过在该超市的苏菲产品购买者中调查采访分析得知，她们会因为不同年龄、不同喜好、不同需求等因素来选购自己需求的商品，所以在这里的目标市场选择战略显而易见是差异化市场营销战略。在市场定位下，从竞争定位角度看，观察在该超市中的竞争力，苏菲与ABC、七度空间等是实力相当的，所以应属于并存；从内容定位角度看，苏菲因为品质好等深受消费者喜爱，所以应属于产品功能。
产品组合策略：
产品组合是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合，即产品的各种花色品种的集合。
产品组合有四大要素需要考量：广度、长度、深度和相关度。
包装策略：
作为一家制造商品牌企业，苏菲在商品上采用了统一品牌策略，将旗下所有商品均使用K菲作为品牌。
在包装上，苏菲品牌旗下产品包装色彩靓丽、引人注目，也可以观察出在包装上差异不大，在策略上采用了分档包装、附赠包装、改变包装。根据材质、功能等的差异采用了分档包装策略；可以看到在少数几个联包中是买赠的形式，采用了附赠包装策略；根据产品的更新换代，顾客对包装喜好等的变换又采用了改变包装策略。
定价策略：
在新产品定价策略下，采取温和定价，苏菲品牌产品在新产品定价上一直保持稳定持平的方式进入市场；在产品组合定价策略下，采取采取产品线定价，根据包装内含量不同、性能不同等，存在价格差定价；在折扣与折让策略下，采取促销折让，根据我们的多次调研发现每次都有不同的产品进行促销；在心理定价策略下，采取尾数定价，例如我们调研中看到的经常有存在*.99元的现象。
促销策略：
苏菲品牌在该超市采取的是拉式策略，促销的对象是最终顾客。
苏菲品牌一直以来都十分注重通过广告来提升知名度，从进入中国以来陆续更换了许多知名女星作为代言人，通过图片、文字、声像等在全国性范围内进行产品广告宣传，当然主要是通过电视媒体传播，在该超市中的广告种类应该为售点媒体广告，通过柜台陈列的方式进行降价促销；人员推销是一种比较传统的促销方式，在超市中的推销员一般为合同推销员，推销的对象为消费者，但是在几次调研过程中，只看到了倍舒特品牌的推销人员在向消费者推销，调查的苏菲品牌没有进行人员推销活动；在调研中发现苏菲在该超市中存在对某类或某几类商品的短期促销来吸引消费者购买。
改善建议：
可以将促销商品放入显眼的柜台、增加人员促销、在超市外滚动促销牌上宣传促销活动、实行买赠活动等用来提升产品的同行业占有率。
