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传播策略理论范文1
在一些企业纷纷倒闭之时，部分中小企业老板开始尝试品牌路线。习惯了单纯制造、低价取胜的中小企业并不习惯复杂而系统的品牌战略，当然也对此知之甚少。
以中国家电产业为例，随着“五把刀”的影响，长期依赖外销出口的众多中小家电企业不得不转向内销和品牌战略，希冀高利润来消化成本上涨的压力。然而国内市场的成熟性与复杂性让这些转型企业头疼不已。如何快速利用有限资金占领国内市场并树立提升自身品牌是众多中小家电企业急需解决的问题之一。
极品策略品牌营销策划机构品牌顾问曹伟先生通过长期对中国中小企业品牌战略策划分析得出的“定位整合传播理论”将能有效的帮助中小企业解决转型困境。这一理论最大的亮点就是顾及了企业资金有限的特点，利用有限的资金整合传播提升品牌。简单来说，对于此类中小企业转型现象，“定位整合传播理论”指导主要体现在三个方面。
一是品牌定位。一些外向型企业长期从事加工制造，赚取低廉的利润。然而内销品牌战略首当其冲就必须解决品牌定位问题。
品牌如何定位？笔者认为，在品牌定位之前需要对企业历史、内部管理、外部荣誉、产品技术、渠道特征等进行深入了解，然后选取区隔于竞争对手的稀缺卖点，同时结合目标消费者、目标市场和划阵情况进行整合，最终将会形成属于企业自身的品牌稀缺价值。合理、准确的品牌定位相当于企业的个性特征，有利于目标消费者清晰明朗的选取品牌。对于最终提升销量，品牌定位才是第一步。
二是整合传播。拥有了准备的品牌稀缺价值之后，下一步就需要将此进行推广传播。
如何科学的传播呢？笔者认为，首先需要整合企业内部资源。在品牌传播过程中，首先要清楚传播的对象，即品牌稀缺价值。然而我们又不能够单纯、独立的就品牌稀缺价值进行宣传，还需要利用企业其他稀缺资源进行包装，使之丰满。举例来说，品牌稀缺价值好比美女纤细的骨架，要想美女更加迷人，还需要拥有雪白的皮肤和迷人的眼神等，这样才能塑造一个完美的美女。
有血有肉、个性十足的品牌形成之后，就需要将此推向终端，这就是第二步媒体整合策略。很多人都认为，媒体策略费用很高，舍不得投入。笔者认为，媒体投放并非简单的进行砸广告，而是通过一系列的事件策划和科学的软文撰写吸引媒体的主动关注，做到网络、报纸、杂志的立体覆盖。这样的媒体传播过程不但投入少，而且效果往往比较好。
三是后期传播策划。在创意、策划的基础上顺利完成了前期定位传播工作，至此品牌在市场上应该已经具备了一定的影响力，由于品牌稀缺价值定位准确，品牌认知度也应该得到提升，销量自然节节攀升。然而，“定位整合传播理论”还要求最后一步的完成，这也是画龙点睛的关键一步。
传播策略理论范文2
（一）整合营销传播理论的研究
整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。
有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。
1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。
（二）宝洁公司的整合营销传播研究
目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合营销传播理论的概念
20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。
从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。
王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。
（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究
1、宝洁公司的品牌策略：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。
2、宝洁公司的营销策略：
宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
三、发展趋势
国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
四、存在问题
目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。
我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。
同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。
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传播策略理论范文3
班诺特理论的完整架构最早是在1995年以专著形式发表，最初命名为“形象修复理论”。不过后来他将“修复”改为“修护”，以免“修复”一词“让人误解形象可以被复原至原先状态”。言下之意是形象既已受损，回复旧日模样自是不太可能。
形象修护理论相信“传播是一种目标导向的活动”，其中“维护正面形象”是传播最重要的目标。当个人或组织的形象受到损伤时，代表以下三种情况出现：
恶行：个人或组织发生某件被受众认定为负面(使其受到侵犯或感到不悦)的事，可称之为“形象损伤事件”(image-damaged event)；
责任：受众认为个人或组织应对恶行负责；
恶感：受众对他们认定应负责的个人或组织产生负面感受。
无论“恶行”、“责任”与“恶感”都会使形象受到伤害，为重新建立正面形象，个人或组织必须采取某种修辞行动(即作某种发言)来否认恶行、降低责任、减轻恶感。形象修护理论的核心就是以众多危机传播与形象修护个案为基础，归纳出对发言者或“修辞者”(rhetor)而言“可用”(available)与“有用”(effective)的修辞策略。
班诺特参考了心理学与社会学有关“辩白”(accounts)策略的研究，发展出一套包含5项一般策略与12项具体策略的“类型表”。他认为在危机或形象损害事件发生后，发言者可用的一般策略有五种：否认、卸责、止痛、改正与承担。
首先，发言者可以采取“否认”(deniai)策略，这是在表明恶行与其无关，也就是“我没做过”，包含两项具体策略：(1)单纯否认(simple denial)：直接表明没做过某事；(2)推给他人(shift the blame)：除了表明自己没做，还指出是谁做的。
其次，发言者可以采取“卸责”(evading responsibility)策略，这是试图降低对恶行应负的责任，因此是“我有做过”，但“不能怪我”。卸责的具体策略有四：(1)被动反应(provocative)：说明恶行是对他方先前做法的合理反应；(2)无力控制(defeasibility)：说明恶行是因资讯不足或某种超出个人控制范围的因素造成；(3)纯属意外(accident)：说明恶行并非有意造成，而是意外发生；以及(4)动机良善(good re‘tention)：说明虽然造成恶行，但我方原意却是良善的。
第三，发言者可以采取“止痛”(reducing offensiveness)策略，这是在降低恶行中“恶”的程度，因此是“没那么糟”，其具体策略有以下6种：(1)道已之长(bolstering)：强调我方的长处或善行，来抵销恶行的伤害；(2)淡化伤害(minimization)：轻描淡写恶行造成的伤害结果；(3)划分区隔(differentiation)：将恶行与伤害性更大的行为类别作区分：(4)提高层次(transcendence)：从更有利的大方向或转换角度看问题；(5)反击对手(attack accuserj：透过攻击指控者来降低恶行的恶感；以及(6)给予补偿(compensation)：以物质来补偿受害者。
第四，发言者可以采取“改正”(corrective action)策略，这是在亡羊补牢，使恶行不再持续或不再发生，因此是“不会再有”。对于改正策略班诺特虽然并未列举具体策略，但却指出改正有“复原”与“预防”等两种展现形式：复原是承诺将事情回复原状，预防则承诺会做某事避免恶行再度发生。
最后，发言者可以采取“承担”(mortification)策略。此一策略意指“归罪于己”，即透过承认恶行与自己对恶行的责任来寻求他人谅解，因此是“都是我错”。
由此可知形象修护理论阐述的就是形象损伤事件发生后，发言者可以运用的修辞策略，我们可以将这5大策略及12项子策略列表如上。为了便于了解，我们以“车祸”为例，在每个策略后方试举了一个回应范例。
除了分析归纳出上述“可用”的策略选项，透过对众多危机传播个案的分析，形象修护也试图找出哪些策略在何种情况下比较“有用”的修辞原则。例如班诺特便在他的早期研究中提出了8项形象修护建议：(1)如果有错，最好尽快认错；(2)如果没做，否认是有效策略；(3)如果能推给与自己无关的人，并能指出理由证明他方确应负责，则推给他方是有效的；(4)确保恶行不再重演的改正策略对修护形象相当重要；(引淡化伤害有时能用，但当伤害对受众而言十分明显时，将有反效果；(6)同时运用多项策略可能彼此增强，也可能彼此冲突；(7)我们对形象修护修辞应有合理预期，它并不能如奇迹般解决所有问题，当发言者的行动与修辞抵触时它也将丧失效力；以及(8)形象修护的修辞者应注意不同恶行对听众而言的显著性未必相同。
自1995年正式发表以来，班诺特的研究团队已经将形象修护应用在众多政府、企业与个人危机处理的案例中，累积了愈来愈多的知识与经验。本文的两位作者长期应用形象修护理论于台湾危机传播的研究、教学与实践中，除了深深体会这个理论的高度实用价值，也从中归纳出一项可以延伸形象修护理论的重要心得。
我们发现，在班诺特的5个策略中，前三个与危机事件本身比较有关，影响事的形象；后两个则与当事人的态度更为相关，展现人的形象。要做好危机发言，首先在事的部分要能查证事实，坚定立场，该否认就要否认，能卸责的就要卸责，可止痛的就要止痛。在这里发言人是个充分掌握信息与情势的辩护者与捍卫者，他的目标是消除错误信息、厘清事件责任，还有改善负面评价。在这个层面上的软弱无能经常造成危机的进一步扩大。
传播策略理论范文4
关键词：应用型大学；《传播学》；转型；升级
应用型本科教育是以培养知识、能力和素质全面而协调发展，面向生产、建设、管理、服务一线的高级应用型人才为目标定位的高等教育[1]。于应用型大学教学而言《，传播学》课程需要切实转型与升级，以适应社会、企业、学生的需求。因此，分析应用型《传播学》目前课程教学存在的问题，找到转型升级的具体方法，对应用型大学做好转型与升级工作具有一定的借鉴意义。
1应用型本科教育背景
2015年11月，教育部、国家发改委、财政部印发《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出“明确类型定位和转型路径，加快融入区域经济社会发展，抓住新产业、新业态和新技术发展机遇，建立行业企业合作发展平台，创新应用型技术技能型人才培养模式，深化人才培养方案和课程体系改革，加强实验实训实习基地建设，促进与中职、专科层次高职有机衔接，广泛开展面向一线技术技能人才的继续教育，加强‘双师双能型’教师队伍建设，提升以应用为驱动的创新能力，完善校内评价制度和信息公开制度”等主要任务。其实在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已经向应用型转变。
2应用型大学《传播学》课程现存问题
2.1课程教学以理论知识为主，导致学生动手实践能力较差
与应用型大学设置的诸如采访、摄像、后期编辑等新闻传播动手实践的课程不同，《传播学》课程中涉及的相关理论众多，因此在教学的过程中，教师会重点介绍《传播学》中关于传播者、传播内容、传播对象、传播效果等的相关理论。而这些理论知识又更需要学生主动去理解、记忆、消化，再转化为具体的操作技巧，但这一过程往往比较漫长，在课堂上花费的时间也较多，就占用了学生动手实践的时间，从而导致学生真正动手等的能力较差，难以适应新闻传播一线需要。
2.2课堂教学以讲授方式为主，导致学生的知识接受度较差
就目前而言，《传播学》课程的课堂教学主要还是以讲授为主。这主要是因为即使像中国传媒大学这样的学校，在整个教学课程设置中，《传播学》课时也仅有48个课时，而其他学校的课时也一般在32个学时左右。换句话说，传播学所占的课时相对较少，导致教师为完成基本的理论教学任务只能偏重采用讲授的方式教学。但是《传播学》相关理论于学生而言，理解起来有一定的难度。最终使得学生的知识接受度较差。
2.3教学双方关注点不在同一个层次上，导致学生课堂失去兴趣
讲授《传播学》课程的教师职称至少都是讲师，年龄最小都是27岁。看似年龄小的教师能够与学生打成一片，但仔细分析就会发现，修《传播学》课程的学生一般也就18、19岁，与27岁的教师依然差八九岁，二者之间的代沟较为明显。这就更别提与年龄较大的教授之间的代沟了。27岁以上的教师关注社会传播实践更注重深度，而十八九岁的学生关注传播实践更注重感官、直觉。另外，由于互联网时代，移动互联网传播信息的及时性、丰富性与传播媒体的多样性，二者之间关注的传播事件也就存在极大的差异。
3应用型大学《传播学》课程转型与升级策略
3.1学校要培养、提高教师动手传播的能力
整体而言，应用型大学对各学科教学的要求都更倾向于培养应用型人才，也就是希望学生能够在校运用，到单位就上手，甚至独当一面。这就首先要培养能够真正动手的教师。只有教师本身具有动手能力才能将操作的具体方法、技巧、捷径等通过讲授、实验、讨论等方式传授給学生。因此，应用型大学一方面要安排好薪资、待遇等问题，制定适当考核机制、奖励措施，让教师轮流前往报社、电台、电视台、网站与新媒体担任传播工作的相应职位，掌握传播工作流程，做出实质性的传播事件；另一方面，要制定专门的专家演讲、座谈、论坛等制度，设计好流程邀请传媒业界精英不流于形式地到学校与教师近距离交流，将优秀的传播技巧、策略、细节等与教师沟通，让教师真正接触到各级、各地、各类媒体的成功经验，打开教师的视野，实现提高动手传播能力的目的。此外，应用型大学还要经常开展业务培训会、举办优秀教师经验交流会等，让教师之间相互沟通、学习，增长知识，提高能力。
3.2教研室要增加课时、调整教学时间，研究改善教师教学方法、内容、手段等的策略
教研室作为推动《传播学》课程要积极发挥基础作用的纽带。因此，面对网络传播迅猛发展亟需专门的传播人才，但《传播学》课程教学课时偏少，学生难以及时消化传播理论知识、传播技巧等问题，教研室一方面要迅速结合报社、电台、电视台以及网络与新媒体的传播特性，尤其是要结合互联网的传播技巧、策略、特性等，调整课程课时分配，适当增加《传播学》课时，调整教学时间。另一方面要通过开展《传播学》教师教学研讨会、交流会，开展教师与学生座谈会，邀请报社、电台、电视台以及互联网与新媒体业界的优秀传播人才到教研室座谈，从而实现研究改善教师教学方法、内容、手段等的目的，帮助教师真正掌握教学的规律。
3.3教师要改变教学方法，培养学生的动手能力
作为应用型大学的《传播学》教师要十分清醒地认识到所授课程需要特别强调实用性，授课对象也更想掌握具体的传播技巧的现实，及时调整教学方法，培养学生的动手能力。
3.3.1结合学生关注的事件讲授相关理论，奠定他们动手操作的基础
无论何种年龄的教师，都要尽量采用微信、微博、QQ等非面对面沟通形式，座谈等面对面沟通的形式，与学生建立良好的沟通机制，以掌握他们比较关注的事件。在掌握他们关注的事件基础之上，将传播学的理论知识点与他们所关注的内容相结合，才能真正让他们在聆听自己关注的事件时感受到传播理论的重要。这样他们认知并运用传播理论时，就会更加得心应手。
3.3.2鼓励学生运用传播学理论思考事件并绘制分析
事件进展图、传播策略图，增加学生们在课堂上的动手能力鉴于学生现在不太积极配合老师思考，而是求助网络问题，教师一方面要跳出书本，结合当下最火热的事件，鼓励学生运用传播学的相关理论层层分析传播者的目的、传播的内容、针对的传播对象、具体的传播技巧、传播的效果等。另一方面，应尽量在课堂上腾出时间，让每个学生绘制已经发生的事件进展图、传播策略图。此外，教师应同学生一起依据相关传播理论分析事件可能的新进展，推测传播事件的新情况，调动学生的积极性，增加他们在课堂上的动手机会，从而实现提高学生动手能力的目的。
3.3.3邀请学生动手运用传播学理论策划类似传播事件，增加他们课后的动手机会，提高动手能力
课堂教学毕竟时间有限，所以想让学生们真正学好传播学知识、传播的技巧、掌握传播的方法，教师要适当留课后作业。这就要求教师一方面要根据国际国内重要的事件以及学生们关注的事件，结合传播理论布置课后相关作业。另一方面要建立奖惩机制，形成学分对换体系，比如采用实践学时与课堂学时、实践学分与课堂学分对换的方法鼓励学生们在课后主动参与系、校的相关传播活动，报社、电台、电视台等传统媒体的策划传播活动，网站与新媒体等的传播活动，广告公司以及传媒公司的传播活动，积累传播经验，以增加他们课后动手的机会，提高他们运用传播理论动手传播的能力。
作者:车南林 单位:四川传媒学院新闻与网络传播系
传播策略理论范文5
2005 年以后，以互联网为代表的数字新媒体，投放费用比例逐步上升。通过研究广告主的新媒体策略，将其划分以下四个阶段，分别为补位、提升、新整合以及深耕。
随着消费者的变化，广告主在多种媒体策略整合运用的基础上，日益重视公共关系的运用，2006 年广告主营销传播的一个重要特征就是: 公共关系日益媒介经营与管理 杜国清 陈 怡: 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势现代传播 2011 年第 5 期( 总第 178 期) 101成为广告主的品牌推广利器，公关推广费用比例稳中有升。
2007 年，作为信息传播载体的媒体开始发挥营销渠道的作用，与此同时，传统的销售渠道也成为企业信息、产品展示、品牌体验的重要载体和平台，接触点管理的观念与策略已经在企业的实践之中表现出来。也就是我们说的媒体渠道化、渠道媒体化趋势③。
随着行业竞争日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节，加之信息渠道愈发复杂，企业对信息传播的可操控性降低。危机已经日益常态化。2008 年，广告主危机公关传播意识和能力增强，开始致力于建立相应危机管理机制。根据我们的研究，广告主普遍认可 “互联网是传播危机的主要途径”这一说法，网络加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。因此广告主纷纷加强建设危机公关预警和处理机制，提升危机公关传播管理意识和能力④。
2009 年至今，广告、公关、终端的协同趋势更加清晰，与此同时，伴随世界范围的经济危机，广告主的营销传播凸显销售业绩导向，求实效成为主基调。媒体投放向优质媒体集中的趋势更加明显，广告主越发关注媒体受众与品牌目标消费者的吻合度。
以上诸多国内广告主在营销传播活动中呈现出来的种种特点无一不反映出，整合营销传播理论的核心内涵已经被中国广告主在实践中得以体现，例如，关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率。
二、整合营销传播在当今市场环境下的新趋势面对不断发生变化的消费者和复杂的媒体环境，在当下市场环境下，广告主的整合营销传播又将作出哪些适应性的调整? 又有哪些新的趋势和特征? 笔者将结合 2010 年度营销传播的成功案例进行分析。
洞察消费者的新变化，“围捕” 策略转向 “引爆和驱动”策略近十年来，伴随我国经济的快速发展、科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息接收和自我表达意识的影响和唤醒，使得消费者这一营销传播的缘起群体，发生了颠覆性的变化: 在阶层 “碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着 “碎片化”方向发生着相应变化。“产品功效”重新成为品牌定义的精髓; “大众媒体”地位衰落， “小众媒体”和 “个性化媒体”地位提升;个性化意识在消费中的作用提升。
传播策略理论范文6
摘 要：新媒体以其时效性、互动性和个性化的特点，给大众化带来新的机遇与挑战。为此，国家、媒体企业和个人要形成合力，采取科学的策略，提高大众化的效果。
关键词：新媒体;大众化;机遇与挑战;策略
十报告强调“中国化、时代化、大众化的推动，需要坚持不懈的用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民。”大众化的实质是使理论由深奥难解到通俗易懂，由被少数人理解掌握转变为被人民大众所接受和掌握，进而成为人民大众自觉行动指南的过程。新世纪以来，第三次科技革命方兴未艾，新媒体广泛地影响着人们，给大众化带来新的机遇与挑战。抓住机遇，应对挑战，这是推进大众化，促进大众化的发展的必由之路。
一、新媒体及其特点
进入新世纪以来，新媒体技术迅猛发展。新媒体是以计算机和网络技术为依托，以互联网、移动通信等数字传播技术为动力，不断发展的媒体形式。它包括互联网媒体、手机媒体、数字移动电视、微博微信、博客播客等。
相对于报纸、广播等传统媒体而言，新媒体具有以下特点：
首先，时效性。传统媒体一般传播速度缓慢、范围相对狭窄，极大影响了时效性的发挥。而新媒体具有技术的优势，传播速度快捷。它突破了传统媒体的地域限制，在传播范围上其可以进行超时空传播。速度与空间的这一优势极大提高了信息传播的时效性。
其次，互动性。新媒体作为一个新兴的形式，改变了传统媒体中传播者和受众之间单一的传播形式，改变了受众从属和服从的地位。在新媒体面前，每个人既是受众又是传播者。这就是说每个人作为受众可以自由的选择接受哪些信息，而每个人作为传播者可以通过新媒体技术搜集、生产和传播信息。新媒体这种灵活多变的方式给予人们很大的空间，使得人们能够自由地表达自己的意愿，更广泛地促进人们之间的交流互动，从而有利于信息传播。
最后，个性化。人们利用新媒体进行接受信息、编辑信息和信息的过程实质上是个体进行创作的过程。个体创作的个人行为具有鲜明的个性特征。因为人们根据自己的需求和喜好进行创作：根据自己的需求选择接受信息的数量和质量、根据自己的喜好判断信息的真伪、根据自己的动机有选择的对信息进行加工处理并且新的信息。需求、喜好、动机等带有个人的感彩，离不开个人的生活体验，因此新媒体具有个性化的特征。
二、新媒体带给大众化的机遇
新媒体的出现必然带来新的机遇，为大众化的发展提供新的契机。
首先，拓宽大众化渠道，丰富大众化载体。
解决“桥或船”的问题是大众化必不可缺少的环节。宽阔多样的渠道和载体给大众化添上双翼，促进大众化的发展。新媒体的出现，使得大众化渠道和载体更加呈现多样化，能够切实解决大众化的“桥或船”的问题，有力地推动理论大众化。人们利用网络、手机等媒介将理论电子化，通过qq、微信、微博等新媒体进行传播。“学习网”、“研究网”“求是网”、“共识网”等网站的建立及理论学习、研究论坛极大方便了人们学习，使人们能够更加便捷地获取理论知识，更加自由地参与理论的讨论。宣传者利用网络直播、视频访谈、手机竞答、网络授课等手段启发群众，传播理论，积极倡导和谐社会理念、社会主义核心价值观，大力宣传中国梦，极大促进了“化”大众的进程，推进了大众化的过程。
其次，生动大众化内容。
新媒体时代，人们利用新媒体将图文、视频、音频等各种形式的素材置于同一个空间内，使得抽象枯燥、深奥难解的理论的内容能够图文并茂、生动形象，增强了理论的吸引力和感染力。同时用鲜活生动的“大众话”语言表述艰涩的理论，使得理论不再悬浮于空中，而是更加贴近群众、贴近需要、贴近生活，这极大拉近了群众与理论的距离，促进人们对理论的认同。
最后，强化大众化效果。
新媒体不仅生动了大众化内容，而且取得的效果超越了传统媒体。在互联网和新媒体的环境下，人们利用互联网技术和新媒体手段对理论进行了广泛的宣传和普及。例如，社会主义核心价值观的新媒体宣传，给予人们更加明确的理想指导和信念支持;科学发展观的新媒体宣传，极大增强人们的情感认同;中国梦的新媒体宣传，得到人们的广泛认同和支持。
三、大众化面临的挑战与策略
机遇与挑战总是相伴而行。新媒体不仅为大众化带来发展的契机，提供前所未有的机遇，同时也带来了一些问题与挑战。新媒体信息的良莠不齐、管理机制的不完善、信息传播的自由化、人们的责任意识薄弱等都严重影响了大众化的效果。面对这些问题，如何利用和发挥新媒体的社会影响力，开拓大众化的新局面就成为目前亟需解决的问题。为此，需要国家、媒体企业和个人等多种力量的“合力”，采取科学的策略。
第一，国家科学调控，合理治理。
首先，综合运用多种手段，建立健全监督管理机制。管理规程的不完善在一定程度上影响了大众化的传播效果。为此，国家应该采取法律、行政、经济等手段，完善监督管理机制，为大众化提供更好的服务。
其次，树立正确的舆论导向，创新大众化的内容。一方面，坚持正确的舆论导向，加大教育引导和正面宣传的力度。另一方面，利用新媒体，丰富大众化的内容。充分重视新媒体与人民群众的日常生活的关联性，使的内容贴近人们的实际生活，增强理论的吸引力。
最后，加大政府对新媒体的投资力度，构建自由开放的交流平台。发挥新媒体吸引大量受众的优势，通过创建网上访谈、讲座论坛等新平台，最新理论研究成果，以人民群众喜闻乐见的形式传播，促使更多的民众参与讨论的交流平台，以更好地推进“化”大众和大众化的实践。
第二，媒体企业加强自身建设，优化新媒体环境。
媒体企业要尊重和适应传播规律，将重点新闻网站做强做大，利用先进的新媒体手段不断扩大理论的覆盖力和影响力。例如运用博客、微博、微信、APP软件等新技术进行大众化的传播。同时，要加强媒体人建设。新媒体技术由于平台门槛低、规范不健全等原因，导致信息真假并存、环境复杂。
第三，微观层面：民众理性参与、素养提升。
在新媒体时代，每个人既是传播受众又是传播主体。人人都是传播受众。网络传播的自由性、开放性、互动性，使越来越多的人参与到网络传播中，这就要求民众提高理性参与能力。人人都是传播主体。人们从各种信息中辨别信息的真伪，提炼自己所需要的内容，加入自己的观点，成为负责的信息原创者，进而在丰富传播内容的同时促进民众素养提升。（作者单位：鲁东大学）
参考文献：
[1] 王芝兰：《新媒体时代大众化研究》《新闻战线》2015，03
