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媒体品牌建设范文1
一 什么是品牌
大卫・奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。在新闻媒介的概念中，对于一个广播传媒来说，品牌是指广播频率名称和定位、节目风格和特色、主持人声誉和包装、受众认同等有形无形的总和，它是长时间在受众心目中形成的一个全方位概念。品牌就是影响力和收听率，就是市场占有率和市场竞争力。比如，楚天交通体育广播打造的“品牌927”，它的品牌内涵就是形象“美”化、活动“强”化、节目“细”化、广告“绿”化，称之为广播媒体品牌建设的“四个现代化”。
二 广播媒体品牌化建设的必要性
《今日美国》资深记者凯文・曼尼在《大媒体潮》中认为，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。现如今，广播媒体面临的不再是单一的行业竞争，而是面对电视、报纸、网络、手机等传统媒体和新兴媒体的夹击。而广播媒体的内部竞争一样激烈，以包头地区为例，现有中央、省级广播频率7套，其中交通广播有3家，新闻广播有2家。广播频率同质化竞争在客观上迫使各个广播频率寻求差异化突破，而在当前时代背景下突破的最佳通道就是：品牌化建设。
广播品牌化，是广播频率专业化改革不断深化的新阶段，也是我国广播媒体发展的必然选择和客观需要。
三 怎样打造广播媒体的品牌
广播品牌化的建设和运营，不同于一般意义上的商业品牌，它需要自始至终地将社会效益放在经济效益的前面。
首先，打造原创品牌，坚持差异中求生存。在建立广播品牌识别系统(包括频率标志、呼号、台标、台歌、节目名称、包装风格)时，不但要强调听觉上的显著性还要注重内容上的独特性，这样才能在受众心耳中留下深刻印象。比如包头电台城乡音乐广播的频率是FM100.1，“百听不厌，百里挑一”是频率的形象宣传，然后在各种栏目中，直接渗透“1001”如《唱响1001》、《1001夜》等，在频率刚开播时密集推出“百听不厌，百里挑一”的宣传，让“1001”渗入每位受众的心里。“百听不厌”代表的是频率的音乐属性，而“百里挑一”则主要强化频率没有一条药品广告的绿色属性，更可以理解为优秀音乐品质的首选。与其他频率不同的地方在于，包头电台城乡音乐广播，把全年活动整合为一个“主题系列”即“唱响系列”，这样不但可以在品牌建设中有利地打响口号，更能为接下来的品牌延伸做有利铺垫。比如在2008年的“唱响三十年”大型歌会中，(晚会进行前已在各大场所进行了有近50多场的海选活动)，频率打破了以往用明星拼节目的常规，不请国内明星，第一次全部启用本土业余歌手；第一次以“情景剧”加歌曲的方式来勾勒三十年间百姓生活中的点滴变化；第一次以广播音乐专题的方式来设计一场可视的晚会……效果非同凡响，“唱响”品牌诞生。
其次，坚持品牌建设的可持续性，在品牌的各个周期推广不同的策略。任何一个品牌都要经过生存期、生长期和衰退期。作为包头电台城乡音乐广播，如果说2008年是“唱响”品牌的生存期，那么，2009年就是它的生长期，与生存期大密度推出“唱响”口号不同的是，在2009年，频率改用全天的三档黄金档节目，深入细化唱响的内涵，内容涉及参与活动歌手的成长故事，幕后花絮及专家点评等方式，延续了“唱响”在包头听众中的地位。同时在第二年歌会策划时，改用记者手记的方式，串联起“家园”、“创业”、“英雄”、“乡情”、“幸福”、“未来”六个篇章，浓缩了包头60年来的发展变化。而这样的设想与策划也来自湖南卫视的“超女快男”和“快乐大本营”的营销模式的启发。其实，对于媒介而言有很多共同之处，比如湖南卫视，其实他们是把自己作为一个娱乐概念的品牌来经营，这种概念并不单纯指它有一档《快乐大本营》，而在于它所有的新闻播报，谈话节目的多元交流和整体节目包装，都在向娱乐靠拢，所以，娱乐就变成我们识别这个频道的一种基础标识。而包头电台的“唱响”系列也是用这样整体包装的思维进行品牌建设的探索，并实现社会效益、经济效益双丰收的愿望。在未来的日子里也许有一天包头电台的“唱响”品牌会进入衰退期，到那时，我们需要注意的则是改变，让它进入第二个生长周期。但改变并不意味着改头换面，而是内容定位的微调。总之，品牌的不同时期，要有相应不同的战略与对策才能让衰退期无限地往后延迟。
媒体品牌建设范文2
【关键词】融媒体 旅游广播 品牌意识 品牌建设
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2012年5月18日，江西旅游广播频率正式开播，尽管旅游频率是江西广播电视台最为年轻的专业广播频率，但因充分抓住了我国旅游消费增长的机遇，用“旅游”搭建起广播与听众之间的互动平台，通过吸纳旅游与广播的双重粉丝，使得江西旅游广播的品牌形象得以快速确立。短短几年时间，江西旅游广播的品牌影响力在南昌广播市场获得长足发展，根据央视索福瑞的调查数据，截至2016年12月，其收听率市场份额在南昌地区排名第五。根据泽传媒的2016年微信微博传播影响力排名，江西旅游广播的官方微博排名是全国省级广播频率第36名。
一、围绕旅游定位和广播媒体特点，进行准确的品牌形象设计，通过一整套的声音标识产品，塑造了江西旅游广播“踏遍世界、聆听经典”的品牌形象
品牌定位是进行品牌建设不可或缺的前提条件，准_而有效的定位可以使产品的设计和生产更有针对性，从而达到预期的效果。对于江西旅游广播来说，面对南昌地区竞争已经非常激烈的广播市场，特别是面对已发生巨大变化的传统传播环境，以什么样的品牌形象面对受众，才能够迅速地打开市场，让听众感觉到耳目一新，从而吸引受众坚持听下去，是我们在品牌建设中首先需要解决的。
首先，考虑到随着时代环境、传播方式以及收听习惯等因素的不断变化，江西旅游广播在品牌形象的定位上，必须做到用“旅游”把听众联系在一起。旅游，是每个人都有可能消费的产品。因此，作为旅游广播，要以一种平民化的、伴随性的服务形象，一种与听众一起“踏遍世界、聆听经典”的形象呈现。所以，我们在设计品牌形象时，使用声音品质是那种亲切平和、自然而不是高亢激扬的声调，节目编排是接近类型化的伴随性模式。
其次，对品牌定位、受众的细致分析。在目前的媒介市场中，受众已经不再是被动接受信息的“整体”，而是具有明显的细分化和个性化特征，因此，广播媒体的品牌定位要对目标受众群体进行细致的调查与分析，以塑造和生产出符合受众要求的媒介形象和媒介产品。根据北京大学社会学系的《中国民生发展报告2014》分析，目前大陆国民旅游（包括国内与出境）中的中等消费的主体，大体上是中等收入群体和高收入群体。而据中国旅游研究院的《中国出境旅游发展年度报告2014》显示，在出游人群方面，70后、80后的中青年人群已经成为出行主体。因此，江西旅游广播的目标受众群体定位为30～49岁这一年龄段的人群，这一部分人已将旅游作为自己每年的必需消费品，对旅游有着强烈的消费需求。针对这部分人群，我们分析认为，他们的消费能力较强，但都度过了年轻张扬的岁月，消费已趋理性，追求更多的是品质，讲究的是品位，所以我们在以旅游为主的品牌形象塑造上，频率全天播出的基础音乐是以流行经典音乐为主，音乐的旋律比较舒缓，“踏遍世界、聆听经典”的频率形象也就能够非常容易地被听众所接受。
二、从“产品”入手，围绕“旅游”生产节目，精心挖掘节目和主持人优势，通过多屏传播，输出频率的品牌形象，保持与提升频率品牌的美誉度
广播媒体的品牌建设离不开对品牌美誉度的保持与提升，这也是衡量受众对广播品牌是否认可与如何评价的重要标准。广播品牌的美誉度在很大程度上决定于广播产品的质量，因此广播媒体要重视“内容生产”以吸引受众并不断提升品牌的美誉度。
作为广播媒体，用声音传播美景，其实是有着很大缺陷和不足的。与移动媒体和电视相比，没有图文现场感；与其他广播频率比，它既不能像新闻频率一样，以新闻资讯为主，可以大板块地设置节目，也不可能像交通频率一样，以交通出行服务为主，随时提供听众需要的路况信息等内容。因此旅游广播一定要抓住自己专业的特点，围绕“旅游”生产专业的广播产品，让听众能“听”到美景。
首先，尽量使旅游节目碎片化。在节目生产中，所有的与旅游相关的节目时长均在3～5分钟。开播至今，我们开发了《北纬30度》（主要是介绍江西省内旅游景点）、 《正美丽》（主要介绍国内旅游景点）、《974知识+》（主要介绍出境旅游小知识）、《环球吸引力》（主要介绍境外旅游景点）、《974驾四方》（主要介绍自驾游景点和线路等）、《跟着电影去旅行》（主要介绍电影拍摄地景点）等十几种旅游小专题节目，全部是短小精悍的内容，它不仅让听众不容易产生听觉疲劳，更利于在新媒体平台传播。通过频率的官方微博、微信以及喜马拉雅FM、阿基米德FM、蜻蜓.fm等音频客户端进行传播，有效地聚集了一批忠实的受众。
其次，我们尽量将旅游节目娱乐化，通过将旅游内容融合在娱乐性节目中，强化节目的可听性和参与性，从而巩固受众的忠实度。我们在早高峰时段推出重点旅游栏目《方言猜猜猜》，用各地方言演绎旅游过程中的情景喜剧，或者是用方言演绎各地旅游故事、名人故事、诗词故事，通过有奖竞猜的娱乐方式，让听众猜各地方言、旅游景点等，从而让听众熟悉各地方言及风土人情，宣传各旅游景点的不同特色。2017年，频率在早高峰时段设计推出《旅游大冒险》栏目，采用拨打热线、听众参与节目猜题目的方式，加强早高峰的听众参与度和趣味性，强化旅游的元素，凸显频率定位。晚高峰时段，我们开设娱乐旅游节目《旅游YES旅游NO》，栏目设置两个板块《花花世界》及《真真假假》，由旅游达人介绍旅游景点情况，主持人及嘉宾针对旅游景点的民俗文化、游览方式等进行现场问答，通过对真真假假的辩论和探讨，带领大家共同领略大好河山。
再次，将旅游节目可视化。为了弥补声音传播的不足，利用新媒体平台，将声音传播和视频、文字、图片等传播结合起来，实现多屏传播，聚合人气。在日常节目生产中，挖掘主持人优势，由主持人组织带队旅游。同时，鼓励主持人和采编人员公休期间外出旅游，并将旅游以音频、视频、文字、图片等形式在旅游频率的广播平台、官方微信、微博等平台同时推出。主持人的特别游记吸引众多听众关注，单期最高阅读量近5000人次，评论数量近100个，成为广播媒体传播的良好补充和有效延伸。
三、以品牌活动为载体，策划“旅游”主题活动，增强用户对旅游广播的依赖度
广播媒体的品牌建设除了进行准确的品牌定位以及提升自身产品质量外，还需要通过策划和开展各种主题活动或公益活动，把广播的核心价值、传播理念、媒介特色、品牌形象等借助各种平台宣传出去，让受众以具体直观的方式走近广播、了解广播。在这一过程中，广播不仅是“听得见的”，也是“看得见的”，增强受众对广播品牌的立体感知和情感依赖，提升广播品牌的社会影响力和知名度。
旅游广播与旅行社、旅游景区或者是旅游网站合作，推出特制的旅游活动，然后由频率主持人带队，由频率活动部门组织执行。这样的一个活动执行下来，既可以丰富旅游频率的节目内容，又让听众与主持人有了1～7天或10天的深度交往，感受难得一见的广播主持人风采，感受特殊的旅行体验。听众在自然的状态中了解江西旅游广播的核心价值、传播理念、品牌形象等因素，增强听众对旅游广播的黏度。
媒体品牌建设范文3
【关键词】中央电台 品牌建设 新媒体环境 主流媒体
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
“品牌”是媒体的个性化烙印。在今天的“众媒时代”“泛媒时代”，媒体品牌更关乎气质、情怀，只有具备独特品牌气质的媒体才能与其他媒介形成重要区隔，从而在市场竞争中脱颖而出。
随着社会经济的不断发展，媒体品牌除了具有媒体传播功能之外，还具有版权管理、整合营销、品牌变现、无形资产增值，乃至产业链投融资等多重经济价值。现在，新媒体环境与移动互联发展方兴未艾，品牌建设更是媒体融合转型升级中的关键因素，是新型主流媒体影响力和竞争力打造的重要一环。
本文以中央人民广播电台（以下简称中央电台）近年来的品牌管理推广和品牌调研为例，简要分析新媒体环境下广播品牌建设方式与路径。
一、中央电台品牌建设工作概况
（一）中央电台的品牌重塑
早在2010年4月，中央电台即开始品牌重塑工作，全新的品牌标识系统，包括主品牌及旗下子品牌的视觉形象系统、音乐形象、品牌宣传口号等。如此全面系统地进行标识是中央电台建台70年历史上的第一次。此外，中央电台还对旗下子品牌的标识进行规划与整合，建立了包括公益性、个性化、企业型和其他四类子品牌体系。目前，中央电台新品牌系统在台内已形成广泛共识，品牌标识在对外传播中得到了广泛运用。“朝夕相伴，声声不息”的品牌口号也在多个活动中得到广泛宣传，深入人心。
在由世界品牌实验室的2015年《中国500最具价值品牌排行榜》中，中央电台的品牌价值为117.75亿元，比2010年进行首次品牌重塑时的品牌价值（37.95亿元）溢价率超过200%。品牌排名从2010年的231位上升到203位，位列国内传媒类品牌的第20位，国内广电品牌第九位，纯广播类品牌第一位。中央电台正在通过打造现代化媒体品牌，实现从传统广播机构向“新型主流媒体”的转型发展。
（二）中央电台的品牌管理与维护
中央电台品牌价值的飙升离不开科学管理与系统维护。中央电台专门设立中央电台品牌管理委员会，下设执行机构品牌管理办公室负责日常品牌管理工作。品牌管理办公室以媒体策略研究为依托，承担了中央电台的品牌管理、监测、服务与推广等职能：一是在品牌管理工作中，颁布《中央人民广播电台品牌管理细则》，针对中央电台品牌管理工作形成制度规范；二是制作与发放中央电台《品牌形象使用手册》，并针对新媒体多维应用场景对《手册》进行不断更新与修订；三是定期为决策层提供中央电台媒体监测报告、大型活动专项媒体监测报告，第一时间汇总、梳理中央电台正、负面媒体报道，并提出相应危机传播应对建议；四是在2015年中央电台媒体融合顶层设计战略方案中，中央电台全媒体品牌规划成为其重要内容之一，台办室承担了全媒体品牌管理的相关方案设计工作。
（三）中央电台品牌传播与推广
在品牌推广方面，中央电台品牌管理办公室以中央人民广播电台“CNR”的品牌视觉标识和“朝夕相伴，声声不息”的形象口号为主题，先后组织了“中央电台创意海报大赛”“中央电台摄影邀请赛”等品牌活动。活动得到社会踊跃报名与积极参与。不仅向受众传递了“现代化全媒体主流传播机构”形象，也为中央电台的未来品牌工作积累了形象素材与传播资源。
近两年，中央电台非常重视新媒体渠道品牌推广：一是在中央电台官网（央广网）专门设立“央广品牌专区”，对中央电台的历史与现状发展进行了全面介绍；二是在更广的网络范围内，及时更新“百度百科”关于中央电台的介绍；三是在2010年开创中央电台法人微博，成为中央主要新闻单位中最早设立社交网络账户的媒体之一，成为广大网友了解中央电台的新媒体渠道，有效吸引了大批年轻受众；四是2015年特别针对手机受众以微信公号的形式组织了“声声不息配音大赛”，活动覆盖人数30万，收集音频作品数达到5000余份。在手机平台上有效传播了中央电台经典音频作品，有效传递了中央电台现代化的“新型广播”品牌形象。
二、新媒体环境下中央电台品牌诊断与调研项目
品牌建设是一项长期任务与系统工程，需要根据外部环境变化适时作出调整。值中央电台媒体重塑五周年之际，品牌管理办公室针对新媒体环境和受众结构变化等特点，在2015年集中主要研究力量对中央电台品牌建设状况进行了摸底调研，完成了新媒体环境下的中央电台品牌融合设计规划方案，以期为新媒体环境下的中央电台品牌建设提供有益参考。
本次品牌调研运用方法主要有：在北京CBD地区的拦访问卷、在“问卷网”的网络问卷（两项总有效样本n=445）。对中央电台各年龄段、业务部门、职务层级等40名员工进行分层抽样定性深访、对标分析与文献研究。
（一）中央电台的品牌认知、使用现状与受众印象
虽然中央电台前期的品牌重塑与推广为中央电台的品牌传播奠定了良好基础，但据本次问卷统计结果显示，中央电台目前的受众品牌认知度仍不高：有超过八成受访者表示“不知道CNR为中央电台”，因喜爱中央电台节目而主动收听的受访者占近四成；在收听广播人群中，近半数未曾收听过中央电台节目；虽然中央电台的权威影响力仍然存在，但受众品牌印象趋于老化、缺少活力。有超过八成受访者认为中央电台带给他们的是“中老年人”的印象。诚然，本次问卷调查样本量和调研范围有限，被访问者也偏于年轻化，或许不能代表中央电台品牌的普遍受众印象，但调查结果仍能给我们以启示：中央电台产品竞争力和品牌传播力还面临较大上升空间。
此外，通过定性深访还发现，中央电台内部员工对中央电台品牌认知现状有着清晰的认识，并对在新媒体环境下快速提升中央电台品牌传播力给予了较高期望。
人员A（女，47岁）：“其实我觉得CNR的LOGO设计等一系列品牌重塑效果还是蛮好的。但CNR现在的品牌知名度还不高，传播广度和深度还不够。特别是在新媒体传播环境中，最好能让大家一看到CNR，就能让这个品牌的识别度深入人心。”
（二）中央电台品牌建设与管理面临的挑战与现存问题
1.新媒体环境下，中央电台主品牌是子品牌的“强力背书”，也是“影响的焦虑”。怎样处理好中央电台主品牌与新媒体品牌的关系，是央广人亟待思考的议题。
人员B （男，48岁）：“我觉得央广品牌的定位不好。央广品牌给我们带来一定的知名度的同时，也带来了很多困扰：多年来，我们始终无法离开‘央广’这两个字，受众总是把我们当成广播媒体。比如我们在广告合作中每次都需要反复强调，我们是央广的新媒体渠道。但我们也必须承认，我们同样担心如果离开了广播，离开了“央广”这两个字，我们就得再花更多的时间和更大的财力去宣传我们自己。这也许是我们央广人所普遍焦虑的问题――我们总是舍不得央广曾经的‘繁华’。”
2.培育品牌节目与拳头产品是打造中央电台品牌核心竞争力的关键因素。
人员C（男，34岁）：“新媒体渠道的拓展使‘巷子深’不成问题了，现在主要看的是‘酒够不够香’。虽然我们现在有很多市场化的传播渠道，但是我们为什么到目前为止没有脱颖而出的产品？现在听众一说起来还是《小喇叭》或者《午间半小时》。”
人员D（女，36岁）：“自媒体领域的传播事实上很残酷，如果主持人真的没有‘两把刷子’或者说脑子里没有东西，并且你还播音腔、传统的‘央广范儿’，那就更麻烦了。”
人员E（男，42岁）：“我们现在抓‘两微一端’，抓应用软件（App）客户端，但缺少我们自己的产品。在我们开发的应用软件（App）中，哪一个又是我们主推的产品呢？”
新媒体时代，广播媒体应在紧抓媒介融合机遇的同时，对自身的众多媒介产品进行前期战略规划与统筹。哪档节目在哪个阶段是主推产品、试错产品？对子品牌的生命周期进行怎样的预判？品牌核心竞争力打造不能全盘推进，应重点突出，浓淡相宜，努力打造“央广品牌强IP”。
3.新媒体时代，中央电台对外品牌传播还需更高层次的整体规划与系统推广。
人员F（女，33岁）：“央视和第一财经等媒体特别关注扩大品牌影响力，他们在播报时总是明确信源‘请听来自央视的报道……’。而中央电台的记者在播报时往往没有形成品牌意识，不会特别提到‘来自中央电台’。”
人员G（男，29岁）：“虽然我们的声音会在第一时间通过新媒体占领各种客户端头条，成为首发和独家，但我们很少提到我们是中央电台的记者。并且有的说中央电台，有的说中央台、央广，没有形成统一呼号。”
不仅是中央电台，目前很多媒体机构内部都尚未形成整体的品牌对外推广意识。品牌贵在传播。对于媒体机构来说，平时关注的都是对于政策与新闻宣传，反而不具有对自身品牌进行主动传播、系统传播意识。
4.广播在对接受众方面存在先天不足，中央电台品牌建设需高度重视与受众的关系。
人员H（男，42岁）：“市场化媒体从一开始就是瞄准受众的。因为他们是生产商，他们的目的就是把产品卖出去，他们首先考虑的是用户的体验。相较而言，传统媒体的用户洞察力较弱。”
媒体是连接信息与受众的重要渠道，受众印象与受众选择是媒体长期生存与发展的重要因素。而媒体品牌，是长期以来的受众印象积累，是带给用户的最关键利益承诺。所以，媒体品牌带来的不仅是产品质的保证，更是与受众情感上的联系。而广播作为大众媒体之一，其传播特性就是“一对多”，在提供个性化信息与互动方面与市场化的商业媒体还存在一定差距。
5.对于传统广播来说，新媒体时代的品牌溢价与变现能力尚待充分开发。
人员I（男，44岁）：“我们与商业平台的创业环境与体制机制不同。我认为下一步实现品牌资产投资是我们的一个屏障。”
广播媒体是以轻资产为特点的文化机构，其市场价值主要体现在以媒体品牌为主的无形资产。一个很好的例子：英国广播公司多年来的品牌溢价效应明显，利用出版、销售、许可、视频和在线等系列平台进行品牌产业链开发。例如充分利用“TOP GEAR”和“孤独星球”等品牌进行品牌许可等商业运作，开发产业价值。新媒体时代，我国的新型广播要致力于统筹品牌资产积累效率最大化的问题，通过品牌的延伸、并购、特许、整合和国际化等方式，盘活媒体品牌潜力，实现无形资产市场化、资本化，为广电对外投资拓展新渠道与新空间，从而实现社会效益和市场价值的有机统一。
（三）中央电台品牌发展思路与建设路径
1.新媒体环境下，党和政府的政策支持是广播品牌长远发展的基础。
人员J（女，47岁）：“作为中央主流媒体，国家电台首先要得到中央的政策支持。没有中央政策的支持，就是无源之水、无本之木。新媒体互联网公司‘烧钱’靠的都是资本支撑。而我们需要依靠中央的支持，比如在扶持文化产业、融资、新媒体上市和人才引进等方面能否得到相对宽松的政策支持十分重要。”
2.发挥中央电台的导向性、权威性与公信力是强化广播品牌的根本立足点。
人员K（男，46岁）：“‘中央人民广播电台’这几个字就说明了她的出身。‘中央’代表，代表权威；‘人民’就得让老百姓满意；‘广播电台’说明了传播载体。中央电台在新媒体时代寻求转型，一定要坚守住‘中央’和‘人民’，但通路、渠道和终端可以改变。要发展好我们的高速公路广播、对少数民族广播、对台港澳广播和应急服务等业务，利用好互联网电视和手机电视集成牌照。”
人员L（男，50岁）：“中央电台塑造品牌一定要把公信力做好。只要中央电台播出的东西一定是真实的、权威的、可信的。”
3.让广播品牌面向互联网、车联网等未来趋势。
人员M（男，52岁）：“现在网络已经覆盖到了全球的每个角落，就像空气和水一样，已经成为人类赖以生存的基本方式。网络不仅仅是一种技术，现在互联网的逻辑已经涵盖商业、管理、哲学等各个方面。我觉得现在提及“互联网思维”已经不够了，我们迫切需要了解的是‘互联网逻辑’。”
人员N（男，33岁）：“传统的广播节目制作流程是以播出为终点的。而移动互联时代，节目播出只是刚刚开始，我们既可做音频，也可做视频，进而形成受众的点播或消费行为，实现节目产品的商品化，真正让我们的听众变成消费者。”
人员0（男，33岁）：“我特别恐惧的是苹果的车载系统Carplay。假如有一天当Carplay真正进入中国车载市场，而中央电台广播没有进入Carplay的‘第一屏’，央广品牌就将在车载市场面临边缘化。”
人员P（男，37岁）：“现在很多单位都在做车联网布局，包括腾讯、考拉FM。我认为对于腾讯和音频公司来说，他们的真正短板在于内容。而内容服务却恰恰是我们的长项。未来，我期待我们也可进入到车联网应用软件（App），甚至可以通过互联网进入到火车和飞机。”
4.增强广播品牌的互动性与亲和力，重塑中央电台新媒体时代的品牌个性与受众印象。
人员Q（男，46岁）：“要增加中央电台的亲近感，这种亲和力应该在我们品牌的实施行为当中去实现它，比如我们在节目内容的体现、品牌活动、对外形象和报道方式中增加一点清新和亲切的时代感。此外，我们品牌的个性应该从原有的定位基础出发，再增加点亮色。我们以前的品牌定位有点‘老’，我们以后应该往‘中年’、不保守、有活力的方向发展。”
人员R（男，48岁）：“我们未来大可不必抱着‘整装优势’不放，而更应该关注异军突起的个别节目、个人主持人和个性化项目。我个人的观点是与其整装待发，何不干脆百花齐放？！”
5.整合中央电台现品牌架构层级、形成品牌架构的规模与矩阵效应。
人员S（男，43岁）：“我们做品牌不应仅仅立足于五年设想，而应该面向未来十年、二十年。对现在的中央电台来说，旗下的17套频率和产业经营都到了一个亟待整合的阶段，也是一个大整合阶段。”
人员T（男，46岁）：“怎样处理好CNR主品牌和旗下独资公司品牌的关系，比如我们的某些新媒体的独立品牌已经打出去了，那么怎样把他的理念和个性融入到主品牌？怎样可以既设计出和主品牌相匹配的产品，又能保留相对独立的子品牌个性？这都是我们需要花功夫去解决的。我还是希望中央电台的各级品牌之间能够实现深度的融合。”
方向比速度重要，战略比战术重要。新媒体环境的发展倒逼传统广播媒体重新审视现行的品牌战略规划是否依然适应今天的传播形态。目前，中央电台应顺势而为，对五年前制定的四级品牌架构进行重新梳理与评估，对新机构品牌和独立子品牌进行系统战略重构，特别是要对新媒体客户端等产品进行先期的品牌定位、品牌包装与营销规划。改变一些子品牌命名和设计的“各自为战”局面，规避中央电台品牌重复建设内耗与对外传播风险，最终形成具有整体合力的品牌矩阵，让主品牌与子品牌之间事项良性互动、支撑与机遇共享，产生媒体品牌的聚合效应。
6.继承和发展中央电台品牌架构表现秩序与品牌架构管理秩序。
人员U（男，42岁）：“我觉得没必要搞单一品牌，因为单一品牌看起来只是形式上的统一，实际上是扼杀了创造力，而且影响了子品牌的自由发展。因为不管衍生品牌如何发展，将来的利益肯定是和中央电台相关的。”
在中央电台品牌标识的视觉呈现上，现多采用以CNR为主体的“单一品牌”架构，但在新媒体B2C领域的视觉呈现上，需要结合实际情况进行考量。从品牌标识规划层面来讲，“单一品牌”容易在受众心目中产生心理定势，不利于集团产业的延伸，新媒体业务得不到凸显。此外，如果在子品牌面临传播危机时，也容易对主品牌产生“一损俱损”的负面影响。所以，鉴于品牌构架的包容性与空间性，中央电台可以考虑建立独立于主品牌之外的融媒体品牌。融媒体品牌有助于和客户、受众的生动化沟通，更为市场化，更加便于对外推广。另外，品牌规划还应遵循“继承性”原则，中央电台的新媒体品牌还应对中央电台既有品牌元素有所体现，形成逻辑性关联。
媒体品牌建设范文4
企业文化宣传离不开平台和载体。各类形式多样的载体成为企业文化宣传的重要工具和手段。尤其在互联网时代下。新媒体的兴起普及。也相应要求勘察设计企业传统的企业文化宣传方式发生变革。当传统与现代交织碰撞，如何统筹运营好众多宣传平台，整合各类资源，因地制宜，更好地发挥宣传效力。对于进一步深化企业文化宣传建设有着现实意义。面对新形势。福建省建筑设计研究院企业文化宣传工作。紧紧围绕生产管理，顺应院信息化管理体系的发展战略，不断加大对内对外宣传力度，积极发挥宣传工作外塑品牌、内聚人心的作用。通过打造院刊、展板、微信、微管网、管网、OA平台、LED等宣传阵地的全媒体一体化运作模式，构建了具有省院特色的“立体式”宣传格局，打开了企业文化宣传工作的新局面。
拓展宣传渠道，活跃传播形式，推动企业宣传中的媒介应用
新时期的企业文化宣传，传统媒体和新媒体的融合发展是不可逆转的趋势。仅靠单一的传统媒体或新媒体，或者每个宣传平台“各自为政”将难以发挥宣传平台间的合力。从长远来看，构建完整的宣传网络，打造全系统的文化建设平台十分必要。近三年来。福建省建筑设计研究院通过综合运用报纸、展板、管网、微信、QA协同系统等媒介。积极发挥各类宣传平台和信息的作用，积极构建全媒体平台。一方面，对传统媒介加以充分利用。如院刊《建筑院讯》、官方网站等进行改版升级；另一方面，与时俱进，引入当下流行微信公众号、微官网等新的宣传方式。目前福建省建筑设计研究院宣传平台共八个，包括院刊《建筑院讯》、楼道展板、展示厅、微信公众号、微官网、门户网站、OA办公系统、LED显示屏。宣传平台。对内对外，传统新锐，互为补充。
改造升级既有平台，加强内容转型
一是对院内唯一纸质刊物《建筑院讯》进行改版。2014年7月。针对该报版面小、内容单一、出刊时间不固定等问题启动改版。目前该报已由不定时出刊转变为每月一期，版面由单页扩大至4开。报纸内容从单一的新闻消息到开辟副刊。增设人物专访、专题报道、员工天地等专栏。随着报纸质量的提升，《建筑院讯》从对内发放，扩大至外送到全国省级以上勘察设计单位及相关企业。进一步提升了业内影响力，
二是更新楼道展板内容。楼道展板设置在职工日常办公场所周围。是展示企业文化的重要窗口。针对原展板内容滞后的问题，对展板内容进行实时更新。如2015年3月中旬，以“员工艺苑”为主题，在全院职工中开展内容征集活动。共收集来自16个部门的美术类、摄影类、手工类、书法类等作品共116幅。并筛选出代表作品33幅在楼道展板展出。止外，一楼大厅展板也针对性地推出“创先争优、做表率、比奉献”先进典型事迹、“两学一做”等专版。
三是对院门户网站进行改版。新设计的网站外观简洁大气，栏目设置突出福建省建筑设计研究院核心业务和技术实力。如品牌特色IM技术、建筑工业化、绿色建筑、工程物探、案例展示（办公建筑、医疗建筑、商业建筑、酒店建筑、教育建筑等）。同时增设院刊PDF电子版，更科学合理，新的门户网站已上线运营近两年。
构建新媒体平台，加快移动终端宣传的发展
一是开通院微信公众号。2014年4月，福建省建筑设计研究院微信公众号（fjadi1953）正式开通上线。在每个工作日更新院最新动态。目前共有省院新闻、政策速递、媒体聚焦、员工天地等栏目。从开通至今，共完成微信更新600余期，用户关注数量逐步增加。并作为优质公众号运营者，获得原创声明功能和读者评论功能。二是制作院微官网。微官网是适应移动客户端浏览体验与交互性能要求的新一代网站。2014年11月福建省建筑设计研究院微管网正式上线，共设置七个板块，通过人性化的设计，契合移动终端时代的用户体验，进一步展现了良好品牌形象。
加强对不同宣传平台特性的探索，因地制宜
从媒体特性来分，企业文化宣传媒介可分为传统媒体和新媒体
目前福建省建筑设计研究院宣传平台共八个，包括院刊《建筑院讯》、楼道展板、展示厅等传统媒体；微信公众号、微官网、门户网站、OA办公系统、LED显示屏等新媒体，大部分老牌勘察设计单位，都有一定的传统媒体建设基础。企业自办报纸、杂志等比较普遍。院刊《建筑院讯》创刊于1998年。至今已有17年，在职工中有一定影响力。应该说，在过往的企业文化宣传中，传统媒体扮演着举足轻重的角色。然而，受信息容量、时效性等因素的影响。传统媒体自身还存在许多不足。以报纸为例。因版面篇幅有限。只能选取最有新闻价值的、迎合大多数人阅读取向的信息。基于此，福建省建筑设计研究院院刊在一定程度上压缩过时新闻，辅以人物专访、专题策划等时效性弱。可读性强的深度报道，弱化报刊不足，提升报纸的可读性。
相比传统媒体，新媒体在传播上有着“信息互动双向、传播行为个性化、接收方式移动化、传播速度实时化”等特点，填补丁传统媒体在传播速度、互动上等的不足。更加丰富多样。福建省建筑设计研究院新媒体宣传网络，从PC终端延伸到移动终端，
“立体式、全时效”的沟通网络。使员工不论在院内办公还是出差在外，通过这些媒介，便可轻松了解院内的最新动态。2015年4月份以来，院在平台运营上，突出重点，有所侧重，针对微信公众号的高受众群，进行了内容改革。由原先的4条新闻/天。调整为1-2条/天，多而杂变为少而精，另由原来的重分享转为重原创。在微信公号上呈现更多原创文章。
此外。在OA系统上专设了“在线论坛”，包含海阔天空、新闻宣传、开心一笑、学术会议、信息技术应用等不同板块。院内职工，都可以在相应的板块中通过发帖、跟帖、讨论等多种方式。就工作生活等方面进行分享交流。近三年。福建省建筑设计研究院积极活跃这一平台，不断分享职工摄影作品视频欣赏、新员工风采录等不同题材的内容。2016年，针对院停车场管理改革，院内职工在论坛上“建议微型车停车收费半价”，得到普遍关注，有较多的跟帖评论。这种双向传播、受众既能接受信息。又有公开发表意见的途径，便是新媒体优于传统媒体的其中一个特点。
从传播层次来看，勘察设计企业宣传载体大致包括三个层次
一是外部报社媒体等平台。二是上级单位/行业协会刊物、网站、杂志等。三是企业本级内部平台。这三个不同层次的载体。在宣传信息的处理和报送上也各有不同。有所侧重。原则上企业具有重大影响力的活动、上级重要领导来访调研新闻、符合政府当下积极推动的发展领域且具有一定新闻价值的消息等应报送到第一、二层次的平台。而企业内部日常工作消息、常态性的新闻活动则重点在企业内部平台刊登。针对不同平台的需求，一则信息往往需要处理成多个版本，报送外部平台的稿件突出成果和影响，行文简洁。企业内部平台则采用更完整的叙事方法。对新闻中的细节有一定展开。
福建建工集团有限责任公司为福建省建筑设计研究院上级主管单位，我院定期上报的参与规范编制、优秀项目获奖、大型项目中标、技术创新突破等较有分量的稿件会被到主管单位的宣传平台，同时择优逐级报送至福建省国资委、国务院国资委等上级平台，进一步提升新闻的传播度。2013年福建省建筑设计院在建工集团的投稿总分位列司属单位第6名，2014年第2名，2015年第1名，2016年第2名。此外，2016年院刊《建筑院讯》、官方网站分获中国建筑业协会举办的第六届全国建筑行业信息传媒工作竞赛。全国建筑行业精品报纸、精品网站。这些成绩，也表明了我院对外稿件质量和报送时效的提升。
此外，与《国企管理》、《中国建设报》、《福建日报》、福建电视台等相关媒体保持密切联系。互动频繁。多篇文章被选登上省、市媒体及国务院国资委等，传播力度大，品牌影响力进一步提升。2016年，总结企业阶段性发展成果的《福建省建筑设计研究院重新定位创新发展》一文被凤凰网、搜狐等多家主流媒体转载，进一步传播了我院转型发展成效。扩大了品牌影响力。
做精品栏目，实现内容的丰富精致化
要及时做好宣传。必须对企业中的人、事、物进行深度发掘和深入采访，抓住企业发展重点，找准职工关注焦点，报道日常工作亮点。我院企业文化宣传工作十分注重挖掘单位发展过程中具有典型意义的、有正能量的故事。以消息通讯、人物专访、专题报道、原创散文、视频展示等方式。生动立体地层现院日常工作。近三年，院宣传资料丰富，宣传工作开展利，总稿件量约1300篇，涵盖各种作品，稿件类型上更加多样化，“省院人物”等精心打造一批栏目。突出专家优势和品牌积淀，使院宣传内容与各专业技术、企业文化有机结合。进一步凸显企业形象，
遵循新闻规律。用消息通讯及时报道院内动态
消息是最常用、最基本的报道形式。也是福建省建筑设计研究院目前通讯报道的主体。其特点是采写发稿迅速、及时。叙事直截了当，语言简洁明快，篇幅短小。在我院的消息报道中，既有如《我院通过福建省2015年高新技术企业认定》、《我院开启新一轮事业改革》等企业发展中的大事。也有《福安东百广场”项目组参加图纸会审和施工现场查看》等日常生产经营活动。
深度挖掘人物专访及专题报道，聚焦省院品牌发展
我院人物专访以院刊整版篇幅报道对企业发展做出重要贡献的、在业内享有盛誉的设计师。《对生命尊严的坚守――院顾问总建筑师杨子伸的建筑人生》、《建筑是美的艺术――院顾问总建筑师陈政恩专访》等院顾问老总专访系列及
职工随笔类作品，是企业文化宣传中必不可少的内容
它既是反映职工所思所想、展示其才华的集合体，也是企业要闻的有力补充。我院鼓励通讯员及职工创作散文、随笔、书法、摄影、视频等不同类型的作品。并积极创造机会，在不同平台上进行展示。院刊改版后，新增副刊。为员工原创小品提供展示阵地。在新员工入职之际，策划“新员工专版”；立足勘察设计行业从业人员的职业特点，策划“员工艺苑”展板。征集刊登水彩、钢笔画、书法、摄影等作品，展现建筑师、工程师们的爱好特长和人文雅趣；力推新媒体呈现方式，鼓励原创视频。在OA“在线论坛”等平台上播放职工摄影作品欣赏、建筑考察影集。
构建好“三个机制”，加强宣传工作制度化建设
制度是保障企业宣传持续有效开展的强有力推手。灵活有效的宣传平台、丰富多样的宣传内容，如果没有制度上的保障，宣传工作的跨越式发展终究只能是昙花一现。在宣传平台和内容逐步成熟的基础上，要健全完善制度，通过长期构建完善责任落实机制、考核激励机制和优化完善机制。确保企业宣传工作“有人干、有考核、有章法、有改进”。
着力构建“分级管理，齐抓共管”的责任落实机制
2014年。我院组织编制了《福建省建筑设计研究院门户网站暂行管理办法》，进一步加强院门户网站的管理，确保内容的准确及时和网站的安全高效运行。此规定改变了以往由综合办公室统一进行信息编辑更新，工作量大、针对性不强的问题，现由相关部门按归口内容负责相应模块，从而明确了职责分工、分级管理及相互配合的要求，提高运作的有效性和及时。下一步。我院将在此基础上，加强宣传工作联动机制，制定《福建省建筑设计研究院新闻宣传工作管理办法分。进一步完善新闻线索报送制度、新闻报道审批制度、信息保密制度等，加强宣传工作牵头部门综合办和各部门的新闻联系，推动院新闻宣传工作的规范化、制度化、标准化。
着力构建“标准清晰、奖惩分明”的考核激励机制，分解任务，量化管理
2014年宣传报道任务作为一项重要指标纳入院年度精神文明责任制考核范畴；2015年引入5%的权重，作为部门年度考核指标之一；2016年结合实际情况，调整各部门投稿指标。同时对宣传报道工作表现突出的部门及个人，通过通报表彰、年度通讯员奖励等方式，给予肯定，调动投稿积极性。除了纳入考核。在部门投稿指标的设定上，我院充分考虑部门实际，在保证宣传信息来源充分的基础上，尽量不给部门生产经营增加过重负担。2015年。我院就各部门投稿指标做了调整，摒弃原有指标“各部门每月供稿不少于2篇”“一刀切”的做法。依据各部门接触到的信息量差别，参照部门人数规模，设定不同指标。此外，从原先单一的数量考核指标。转变为按照稿件类型、刊稿等级加分等多项指标综合加分。一方面对随笔专题等需要加强的稿件类型进行一定的分值侧重，推动宣传信息的丰富化；另一方面从稿件采写的难易设置相应加分。凸显了作者的贡献和稿件价值。2016年。在原有规定的基础上。考虑到勘察设计行业整体低迷，各部门的生产经营压力大，整体下调了考核指标，适时“松绑”。新的考核指标的调整和考评计算做法成效显著。2014年仅3个部门完成指标。2015年共有21个部门完成指标，2016年27个部门完成指标；投稿作者队伍进一步扩大，除通讯员外，更多的职工参与到企业文化宣传。合理的量化考核，进一步活跃了投稿氛围，促进宣传信息创作的良性循环。
努力构建“注重细节，持续提升”的优化完善机制
媒体品牌建设范文5
Abstract: The present era, the brand receives Domestic enterprise's esteem gradually regarding enterprise's importance, the small and medium-sized enterprise also in abundance takes advantage of opportunity has stepped onto the path which the brand subdues. Macroscopic, microscopic multi-level factor synthesis influence, two city's small and medium-sized enterprise brand constructions still had many problems, this article take two urban small and medium-sized enterprises as the research main bodies, analyzes one by one from the microscopic stratification plane to its brand construction existence's question, and proposes the improvement action.
关键词: 品牌建设问题对策
Key word: Brand construction question countermeasure
作者简介:王萍(1978-),女,黑龙江黑河人,长江大学管理学院,讲师,硕士研究生,研究方向:市场营销。
“品牌制胜”时代的来临,我国中小企业都正积极探索培育自有品牌、以品牌为核心竞争力参与分切市场蛋糕的发展之路。但由于二线城市中小企业自身的资源条件有限,品牌建设之路不可能一蹴而就,如何定位、建设、运营、管理自己的品牌,已成为影响中小企业发展的重要因素。梳理当前我国二线城市中小企业品牌建设中的现实问题并加以妥善解决,成为此类企业最终实现以品牌促发展的关键步骤。
一、二线城市中小企业品牌建设存在问题
(一)品牌定位不清晰
品牌定位不清晰是当前我国二线城市中小企业在品牌建设中普遍存在的问题之一。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。在实践中,我国二线城市中小企业的品牌定位存在着严重的同质化,缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。定位同质问题的存在导致其难以满足消费者个性化的需求。
(二)品牌传播较为单一
由于二线城市中小企业资源所限,加之对品牌认识缺位,主客观因素交织在一起,导致在实践中,二线城市中小企业的品牌传播意识薄弱,品牌传播方法及媒介较为单一。一般而言,二线城市中小企业往往会结合自身经营状况,选择采用传统的平面媒体、展会媒体等传播形式,品牌建设仅仅依靠广告是不够的,深刻理解品牌的内涵才是第一位的,当前我国二线城市中小企业在品牌传播中对于关系营销等现代营销手段和分销渠道建设重视程度不够。
(三)品牌运营、管理缺位
二线城市中小企业在品牌经营的路上,往往认为做品牌就是做产品。在管理实践中,重产品而轻品牌,将品牌仅视作一句对外宣传口号。但实际上,产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,如果二线城市中小企业囿于企业生存问题,长期忽视品牌运营,企业的品牌效益最终将难以实现。在现实管理中,我国二线城市中小企业品牌管理人才的匮乏也相当严重,绝大部分二线城市的中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才,如此一来,必然会引致缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。
二、我国中小企业品牌建设的对策
(一)注重品牌推广中的整合传播
二线城市中小企业要结合自身条件和品牌战略,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,实施整合传播。在广告传播中,由于资源有效,要注重从广告的创意、媒体投放与监控,广告的费效比分析,在锁定目标市场的前提下,尽量避开大型企业大品牌选择的常规媒体,以免产生正面竞争。同时,为避免单一广告的风险,要按照预算约束,导入适宜的整合营销传播,整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,使传播的影响力最大化。
(二)维护好品牌的运营与管理
有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。二线城市中小企业要结合内外部环境及自身资源要素情况,制定包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略,避免品牌建设的片面化。当前,我国二线城市中小企业要加大人才引进力度,综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥,吸引、任用、留住具有现代品牌理念和管理经验的人才来实施企业的品牌建设。
(三)重视培育企业独特的品牌文化
随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了文化层面的竞争。而品牌文化是要根植于企业文化的,所以必须保障企业文化建设的同步性。二线城市中小企业在品牌建设中,要将品牌理念、文化、远景,品牌的logo、包装、服务形象等与企业文化建设相对称,这样对于品牌的忠诚度、美誉度的维护将起到事半功倍的效果。
综上,面对当前二线城市愈演愈烈的价格战,身处其间的中小企业者勇于着力品牌建设,跳出“红海”,寻求品牌发展之路。而企业的品牌建设是一项系统工程,在实践中,二线城市的中小企业要利用内外部环境及其种因素,从企业发展目标出发,明确自身品牌建设所属的阶段和层次,制定适合自身的企业文化建设之路。
参考文献:
媒体品牌建设范文6
关键词 体育赛事品牌 品牌建设
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产[1]。对消费者而言，品牌能成为其简化购买决策的捷径，能够降低制定购买决策时的风险，有助于获得自我认同或社会认同，向消费者表明产品的某种特性；对公司（企业或组织）而言，品牌具有保障产品特色的排他性，统一营销战略以及获得更好利润等功能；品牌有利于国家形象展示与经济利益实现[2][3]。国务院《关于加快发展体育产业的指导意见》在重点任务中明提出“努力打造有影响、有特色的赛事品牌”。可见，体育赛事品牌建设是我国体育事业发展的重要组成部分，而体育赛事品牌建设理论将对体育赛事品牌的塑造起到理论支撑作用。
一、体育赛事品牌建设的内涵
体育竞赛表演业是体育产业的重要组成部分，体育赛事成为产品源于体育商业化，体育赛事是一种特殊的观赏性强的服务产品，产品能满足人们的精神需求，使得体育赛事具有创建品牌的可能。体育赛事品牌有利于满足消费者的需求、有利于赛事的商业运作与经济价值的实现，因此，创建体育赛事品牌是必然的。
体育赛事品牌建设的研究最初源于国外，伴随世界各大职业联赛兴起与奥运会市场营销发展而倍受研究者关注。国内对体育赛事品牌的研究较少，且大部分集中在国外体育赛事品牌研究或本国体育赛事品牌的经营管理方面。对国内外关于品牌建设内容和步骤的研究归纳总结后，发现品牌建设可分为创建期和维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动。维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等[4]。一般而言，关于体育赛事品牌建设主要包括品牌定位、品牌识别、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。
二、体育赛事品牌识别
品牌识别是指品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想[5]。体育赛事品牌形象是赛事品牌塑造的重要组成部分，良好赛事形象的塑造除了提高竞技表演水平、组织管理水平之外，其他的识别要素包括赛事名称（含赛事口号）、赛事LOGO，赛事音乐、吉祥物、会徽等，它们也是赛事品牌视觉识别系统的重要组成部分，这些识别符号可以使赛事品牌更容易得到识别和再现，通过符号对赛事的描述，使观众获得赛事品牌的差异化感觉与印象。
为了提高品牌的传播效果，赛事品牌识别必须尽早实行完整而全面的规划，赛事举办初期，主要是规划赛事名称、口号、标志等品牌识别，而随着赛事不断发展，赛事吉祥物、赛事主题歌等出现，各种体育赛事品牌识别得到改进、丰富或创新。
三、体育赛事品牌定位
定位是消费者区隔不同品牌的重要标准，即针对消费者的心理采取的行动，以确定产品在市场中或在消费者大脑中的地位[6]。品牌定位对品牌建设工作具有指导意义，只有定位好了，赛事主办者才能明确要办什么样的标准和水平，以及修正与调整赛事筹办中出现的偏差与失误。
体育赛事品牌的定位主要有层次定位（即国际级、国际级、省级等不同级别的定位），公益性与商业性的定位（可兼顾）、城市营销与赞助商共赢的平台定位（赛事节庆化以及与赞助商共同发展）等等。层次定位和公益性定位主要针对体育赛事本身，而商业性定位及平台定位主要指针对体育赛事商业传播价值。
体育赛事定位必须考虑自身的资源优势，赛事的现况及发展趋势。首先，要对自身的经济状况、赛事影响力、民众参与度以及举办地社会传统等方面进行深入的分析。其次，赛事品牌的定位必须体现出地方的特色。公益性和体现地方特色的定位更能获得政府和赞助商的支持与参与。
四、体育赛事品牌核心竞争力定位
品牌核心竞争力是指品牌具有竞争的优势，能保证产品的持续收益，使竞争对手难以模仿。体育赛事品牌的核心竞争力包括两个方面的内容，一是赛事的产品，即赛事的规模和竞技水平，赛事的规模含参与赛事的运动员、裁判员、志愿者及组织者的数量及来源，一般而言，奥运会的规模大于亚运会，亚运会规模大于全运会；而竞技水平由参赛运动员的成绩决定，往往赛事级别越高，奖金越高，优秀运动员的参与度越高。二是赛事的个性特点，即同类赛事在此地域举办具有的独一无二，无法复制的特性，即体育赛事结合了城市文化或地域自然与人文景观等特点。
比赛的规模和级别往往不受自身的控制，即便是世界最高级别的赛事奥运会，对举办城市的遴选有一套严格的体系与程序。因此，体育赛事的核心竞争力往往由赛事的个性特点来展示，即赛事举办应充分考虑本地区的自然地理条件，因地适宜的举办与本地自然因素紧密结合的赛事，形成自身的特色。如环青海湖自行车赛结合了青海湖秀丽的自然景观，厦门国际马拉松赛精选城市风景最为优美的海边环岛路段、选择适合比赛的季节（气候）、以赛事节日化提高市民参与度、发掘赛事人文资源，形成自身的核心竞争力。
五、体育赛事品牌传播
体育赛事的公关与宣传是建设品牌赛事的重要组成部分。赛事品牌传播的主要内容有赛事本身与赛事的品牌理念。赛事本身是需要赛事品牌理念来做支撑的，现代体育赛事要以其所要表达的文化理念为传播的核心，主题要响亮、有人文内蕴、易于传播，每一届奥运会都有自己强调的理念，有民族特色的口号与吉祥物，北京奥运会“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”就是很好的品牌理念。
体育赛事品牌传播策略主要是媒体策略。通过将电视、广播、平面媒体、网络、移动媒体等多渠道进行整合，结合不同媒体的传播优势，针对各自受众，采用合理的传播内容、方式与手段，形成多元的立体式传播体系。
公关传播策略也是体育赛事品牌传播的主要策略。体育赛事品牌传播公关活动的对象主要有政府相关部门、赛事赞助商、现场与电视受众等，其目的是传达赛事信息，建立良好互动关系。主要的手段有定期召开新闻会及采用赛事形象代言人制，以打造良好的媒体关系，增加赞助商媒体曝光度，运用形象代言人明星效应吸引媒体与等。
基金项目：湖南省教育厅科学研究项目(项目编号10c0227)。
参考文献：
[1] 周志民.品牌管理[M].天津:南开大学出版社.2008:7.
[2] Kevin Lane Keller.战略品牌管理(3版)[M].卢泰宏,吴水龙.北京:中国人民大学出版社:8-10.
[3] 周志民.品牌管理[M].天津:南开大学出版社.2008:12-15.
[4] 陈以恒.体育赛事品牌建设研究[D].厦门大学.2009:9.
