前言：中文期刊网精心挑选了品牌管理的意义范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌管理的意义范文1
[关键词]投诉管理体系；品牌战略；PDCA循环；青岛海底世界
[中图分类号]F590.1
[文献标识码]A
[文章编号]
0 引言
作者曾多年担任青岛海底世界项目的总经理，积累了一些服务质量管理和服务品牌建设的经验，现以青岛海底世界的实践为例，谈一谈投诉管理体系导入对于旅游服务企业的意义。
青岛海底世界开业以来，一直坚持市场化、特色化发展道路，外树品牌、内强管理，积极导入以投诉管理体系为核心的四标整合管理体系，不断提升景区的品牌形象和服务口碑，取得了经济效益和社会效益的双丰收，在业界享有较高的声誉。
1 导入投诉管理体系的背景
青岛海底世界基于波特五力分析模型对景区面临的内外形势、竞争环境和企业发展战略进行分析，在全国旅游行业内率先导入投诉管理体系，实施包括ISO9001质量管理体系、ISO1400O1环境管理体系、OHSAS18001职业安全与健康管理体系、CMSAS86投诉管理体系在内的四标整合管理体系认证。
1.1 游客需求的变化对旅游服务业带来严峻挑战
随着市场经济的发展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消费观念产生巨大变化，需求层次不断提升。根据波特“五力分析模型”，游客属于来自购买者的议价压力。任何想要生存发展或者有所作为的旅游企业，必须积极适应游客需求的变化，不断抢占有限的客户资源，获取生存和发展的机会。
而面对游客投诉增长的情况，国内大部分旅游企业尚未建立相关的管理机制，迫切需要引入一套系统化的投诉解决方案。
1.2 市场竞争的加剧给企业发展形成更大压力
目前整个海洋旅游市场已趋于饱和，产品同质化趋势日趋严重，国内海洋馆项目大都内容雷同，新项目内容更为丰富，青岛海底世界并不具备明显特色。另外，产品同城化竞争出现。青岛极地海洋世界的建成开业对海底世界造成不利冲击。
1.3 企业自身发展给服务工作提出更高要求
一些前期快速发展所积累的服务问题可能成为制约企业发展的瓶颈：服务规范和服务标准不系统不明确；成熟经验未实质推广；对游客满意信息缺乏有效的监控渠道和量化评价标准；对服务品牌提升的思路缺乏清晰认识。
青岛海底世界正迫切需要一套系统化的管理思想和机制，来不断提升景区服务质量和游客满意程度。
2 导入投诉管理体系，深化服务品牌战略
自2005年10月开始，青岛海底世界正式实施导入英国标准协会（BSI）四标一体的整合管理体系认证。
CMSAS86投诉管理体系的主旨是通过系统化的解决方案,为组织处理各种客户投诉问题提供有效的帮助，从而提升客户的满意度与忠诚度。
在CMSAS86投诉管理体系的导入过程中，青岛海底世界将投诉管理体系的理念和机制融入实践，打造一个从游客需求出发，全面覆盖服务设计（P）、服务执行（D），服务感知（C）、服务改进（A）的PDCA服务提供全过程，以观念变革为先导，以流程优化为手段，以游客满意为目的，以游客愿意为追求，并不断向服务品牌传导的服务全程管理体系，形成了服务管理的PDCA闭环，全面理顺企业与游客、企业与员工、企业与环境三大关系,成为企业提升品牌竞争力和加速发展的催化剂。
2.1 游客需求
游客需求是投诉管理体系导入的基点和服务管理体系与服务品牌建设的基点。对于青岛海底世界而言，整个服务管理体系以关注游客的需求为始，以关注景区的产品和服务是否满足游客的需求为终，服务形成闭环。青岛海底世界提出服务品牌战略管理的方针――“关注游客需求，倾听游客心声，努力提供不断创新的特色化旅游产品和持续改进的服务”。
景区如何获得游客的需求信息呢？在产品和服务的设计开发阶段，可面向目标客源市场进行专题调查；在提供阶段，可从游客不满意的信息中反向挖掘游客的真正需求。
2.2 服务设计（P）
服务设计的核心环节是服务标准的设计，包括规范、职责、权限和流程等。标准的设计来源于对游客需求的理解和把握。实践中公司对服务规范进行标准化、系统化提升，在面客服务上形成了《青岛海底世界景区共同服务标准》，在投诉处理上形成了《投诉管理控制程序》、《投诉升级处理程序》和《外部评审程序》三大程序文件。
投诉管理体系从设计成形到运行经过四个阶段，简称PTDO――P准备阶段、T培训阶段、D文件化阶段、O运行阶段。值得一提的是，投诉管理体系还将内部客户（员工）纳入进来。
2.3 服务执行（D）
借鉴酒店行业的先进做法，积极导入质检工作机制，以对服务进行过程控制并兑现即时激励。主要措施是以质量监督员为主体，建立四级质检管理体系。
2.4 服务感知（C）
服务感知就是获取游客对服务执行效果的评价，包括对景区服务的满意度和对投诉处理的满意度。
青岛海底世界建立信息监控渠道：游客满意度、游客投诉、游客意见、游客表扬与暗查暗访、股东方联合质检、公司质检和部门质检。后四项反映的是服务过程的执行信息，是基础；前四项反映的是服务结果的满意信息，是关键，但它们都反映了景区的服务质量和游客的满意程度。
2.5 服务改进（A）
服务改进是游客感知的服务向游客需求的服务转化的关键环节，以期弥补差距。方法是对各种服务质量信息进行汇总分析，形成《服务质量分析报告》，传递给相关责任位，讨论和制定包括流程优化在内的各种纠正预防措施。
2.6 品牌提升
品牌是青岛海底世界服务管理实践和投诉管理体系建设的最终指向。投诉管理体系实施后，公司员工获得了处理投诉的知识和技巧，坚持以游客为中心，使青岛海底世界找到了自己的特色定位。
然而，市场要求我们从“让游客满意”发展到“让游客愿意”。只有发展到游客愿意的阶段，企业在投诉管理体系导入、服务体系管理上的努力和成果才真正传导到服务品牌之上，这是青岛海底世界下一步的目标与追求。
3 导入投诉管理体系带来的管理绩效
CMSAS86投诉管理体系的导入带来了管理绩效的不断提升，为现代旅游服务管理探索出一条可供借鉴的道路。
首先，带来了观念变革。“投诉是最好的礼物”观念深入人心，“以游客为中心”的服务文化初步形成。
其次，带来了管理的变革。其一，系统的原则，注重提出系统化的解决方案；其二，流程的方法，通过关键业务流程的梳理实施过程控制；其三，持续改进的原则，流程的改进应根据内外部条件的变化不断修正过程；其四，PDCA管理的闭环，管理是一个从策划到制定标准、到实施、再改进的过程。
再次，带来了效益的增长。在同质同城竞争环境下，青岛海底世界经济效益不仅没有下滑，反而取得进一步的增长。
最后，带来了品牌的成功。青岛海底世界先后获得“国家AAAA级旅游景区”等荣誉称号，服务品牌“海底情深”在业界享有盛誉。“景色好、服务好”成为口碑，“没看过海底世界，别说你到过青岛”深入人心。
[参 考 文 献]
[1] 刘建军.《金牌服务管理》.广东经济出版社.
[2] 汪中求.《细节决定成败》.中国人民大学出版社.
[3] 黄静.《品牌管理》.武汉大学出版社.
[4] 余阳明,杨芳平.《品牌学教程》. 复旦大学出版社.
[5] 《管理学原理》.中国人民大学出版社.
[6] 杨锡怀,冷克平.《企业战略管理》.高等教育出版社.
[7] 蔡树棠.《现代旅游服务业督导管理》. 中国旅游出版社.
[8] 鲍勃・菲费尔.《利润倍增》.世界图书出版社.
[9] 迈克尔・波特.《竞争战略》.
[10]托夫勒.《未来冲击》.
品牌管理的意义范文2
1.1公司管理体系文件的制定情况直属工程公司成立后，结合行业政策性文件要求和集团总公司管理制度规定，立足公司实际，相继了《项目管理实施手册范本》（第一版）、《公司管理手册》、《项目现场管理制度》[2012（一）]、《项目现场管理制度》[2013（二）]、《直属工程公司项目经理部组织机构及管理岗位职责标准》、《直属工程公司项目经理部管理岗位安全生产职责标准》、《直属工程公司施工现场安全质量标准化达标验收（示范工程）工作方案》、《项目财务管理工作规范》、《项目物资设备管理工作标准》、《建筑施工安全资料管理标准》、《建筑工地农民工学校资料管理规程》、《施工质量自检评价报告编写范本（A、B、C系列）、《直属工程公司竣工项目成本审计方案》、《工程技术资料管理指南》等21个管理标准、《项目底线管控办法》、《直属工程公司管理体系文件管理办法》、《直属工程公司工程标准管理办法》、《直属工程公司员工工作日记管理办法》、《直属工程公司项目信息化管理办法》、《直属工程公司竣工资料管理办法》等13个管理办法，了《分供分包招标文件、合同范本及合格名录》45个。对体系文件公司做到了动态管理，以适应发展的新要求。
1.2公司管理体系文件的运行情况公司结合施工项目的特点，通过把好“三关”和做好“两大评审”来科学全面评价公司管理体系的运行情况。“三关”：一是把好以“项目开工交底会、项目现场服务和指导”为主的项目启动关，项目开工前，公司召开项目交底会，分部门进行交底，学公司、直属工程公司系列项目管理制度和管理标准，有针对性地讲解技术、经济等方面的管理重点，起到了“提示、提醒、提供”的作用，实现了公司管理团队与项目管理团队有效对接和融合；项目开工进场之初，公司管理团队深入项目部进行服务和指导，面对面解决项目初期管理中遇到的困难和问题，把公司管理制度和标准分部门、分岗位面对面、手把手的详细交底，通过全面深入层层交底，确保了项目从一开工就按公司管理体系要求实施运行。二是把好以“每月例行检查、项目‘四大专题例会’”为重点的过程管控关，通过例会检查和四大专题例会这两项工作的常态化，及时发现问题、共同解决问题，促进了生产的顺利实施。公司根据项目的差异化情况，每月都有针对性的开展例行检查，发现问题，及时整改。同时根据例行检查和公司项目实际情况，公司定期召开项目工程管理、项目经营管理、项目财务管理、项目综合管理四大专题例会，通报项目实施情况，学习讲解规范文件、工作标准和各类政策性文件，使公司每位员工很好的掌握国家、行业和公司的管理要求。三是把好项目竣工审计关，为完善竣工项目的后续管理，公司编制了《直属工程公司竣工项目成本审计方案》工作标准，每个竣工项目均要实施竣工项目成本审计，通过审计理清项目债权债务及盈亏情况，系统总结、评价项目实施过程中财务管理水平及得失，详细地披露相关经济数据，为项目的结算及后续管理提供了经济依据，堵塞漏洞，以实现项目的全过程监管。“两大评审”：一是指贯标审核，按集团总公司QES管理体系要求，对公司的质量、安全、职业健康运行情况进行一个全面的评价，进行持续改进；二是指公司年度管理评审，对公司部门管理体系的建立与实施情况、部门工作绩效情况、部门管理工作改进情况等进行了全面评价，真正实现PDCA管理和管理闭合，达到持续改进。此外，公司加强年度经济运行分析，通过全面分析公司经济运行状况，发现问题，作好预警，及时整改，确保公司管理体系有效运行，防范风险，提高经济效益，为经济的健康良好运行保驾护航。
2公司创经济品牌效益情况
直属工程公司成立六年来，由于管理体系的良好运行，有效地防范了风险，提升了管理质效，公司经济效益稳步攀升，从刚成立初的几百万元利润到现在的年利润几千万元；公司也形成了以合同约定创优目标、以优质服务带动工程创优、以工程创优促进质量安全、以创优品牌赢得经营市场的创优模式，工程创优成绩喜人，2009年至2014年，公司累计承建施工项目近百个，获国家优质工程奖1项、全国市政金杯示范工程奖1个、芙蓉奖5个、湖南省优质工程7个、四川省“天府杯”金奖1个、江西省优质工程奖1个；获全国AAA级安全文明标准化工地3个；获全国首批绿色施工示范工程1个、全国绿色建筑节能减排达标竞赛优胜工程金奖1项、全国工人先锋号1项、获国家专利证1个、全国“安康杯”竞赛优胜班组1个；通过省级工法立项2个。公司所属项目工程质量、安全生产、文明施工、工程进度等均良好运行，未发生任何质安事故，无市场不良行为，公司工程质量合格率100%，优良率80%以上，省安全质量标准化达标率100%，多个项目获省安全质量标准化示范工地、示范工程、市优良工程、绿色施工示范工程、新技术应用示范工程，广泛应用与推广绿色施工，项目管理规范有序，平稳可控。同时根据管理体系要求，公司人才建设和工程品牌成效突显，进一步拓宽了公司的发展机遇，实现了从传统的施工承包模式向设计施工总承包模式、融资•施工总承包建设模式的高端经营，有效地促进了公司的可持续健康发展。由于直属工程公司管理体系的良好运行，生产经营、经济品牌效益、队伍建设等方面均取得了良好成绩，公司先后获得了集团2010年度、2012年度、2013年度文明单位；获集团总公司本部2009年度、2011年度、2013年度、2014年度文明单位以及获援建先进单位等多项荣誉称号。
3结语
品牌管理的意义范文3
一、 利用广告进行品牌创建的理论
正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一） USP理论
USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述：
1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。
根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。
尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广告和品牌理论也同时产生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm
（二）品牌形象理论
与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫（David Ogilvy，1911－1999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论，这个理论就是形象论。人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。
因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。
（三）品牌定位理论
鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉·里斯 和杰克·特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。
定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？
里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里[]对AT&T、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批评，认为这完全了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。
定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫.奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫.奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。
定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。如列维的牛仔，如GM的各个汽车品牌延伸等，就是失败做法。
当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制。经常的改变只会导致没有定位。
（四）简要评述
三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。
由产品——到品牌形象——再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。这样一个理论演进的过程。
二、 基于营销的品牌创建的理论
（一） 基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller，1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P’S的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。
凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。
凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。
这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。
目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义，它告诉我们如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用。这个模型可以理解为一个“试错法”（try-error）模型，通过改变某个品牌创建变量，然后实验检验看是否有效，如果没有正面的效果，放弃，再试，直到找到比较有效的工具变量值。
但是，问题仍然存在。我们从什么地方着手寻找这个变量呢？这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。从定位论的观点看，我们可以发现，这个模型中，也没有回答建立一个怎样的品牌，即这个品牌的核心和定位是什么？显然，这是很难令人满意的。
（二） 基于品牌识别的品牌创建理论
大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫.艾格的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。
该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
在大卫.艾格看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。
不过在大卫.艾格的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫.艾格品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。
品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建[]。
在大卫.艾格的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫.艾格的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。
当然，大卫.艾格的基于品牌识别的品牌创建理论，也有自己的问题。在他的两本关于品牌识别的著作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。他的著作中应用了大量的案例，结论基本上是基于案例的分析，给人的感觉始终是：已经有了一个品牌的基础上，就如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从“零”开始。在这一点上，定位理论（如何命名品牌）和基于顾客价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究的更加详细，在实际实施上，凯勒和德·彻纳东尼（De Chenatony）也做了有更加深入探讨。
此外，在大卫.艾格的经典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有行产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。
（三） 对两个基于整合营销的品牌创建理论的评述
应该说两位美国教授的品牌创建理论，比起八十年代以前的广告品牌创建理论来说，大大地进步了，更加理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别是，大卫.艾格的理论核心在识别上，是一个以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。
而凯文·莱恩·凯勒的理论是以顾客价值创造为目标，通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投入（Input）因素，顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（Knowledge effects），最终可以通过八个方面的品牌产出（Outputs）来评价投入的有效性，进而对营销变量改进。这个理论认为USP，形象和定位等，实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的（USP），也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择其中的某一个方面，以创造出品牌持久的竞争优势。但在这个理论中，没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调。
因此，我们认为，把这两个理论结合在一起应用更加合理。既首先是构思并设计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具，传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强势品牌。
这样，既有明确的品牌创建目的（创造顾客价值），又有明确的品牌创建基础（品牌识别），还有具体的一系列品牌创建工具和方法，也可以间接地测定品牌创建的成效（顾客对品牌认知和联想）。
不过上述两个理论，基本不自涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因素影响因素。这对服务性行业来说，是非常不够的。即使是对非服务性行业，随着顾客与公司员工接触面的增加，仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌有明显的不足。
三、 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论
（一）理论基本思想和方法介绍
戴维逊（Davison.H，1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分.然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。
所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。
德·彻纳东尼（De Chenatony）发现这个品牌冰山模型非常有价值。他在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。正如我们前面分析的，品牌创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。
但是De Chenatony意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的“价值组合”可以体现在产品和品牌形象中。但是，随着英美等发达国家服务产业在经济中的比例增加（达到2/3以上），而且就是传统的产品，其中的服务成分也越来越多。这样品牌创建中，顾客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为顾客提供和提示着有关这个品牌的重要线索，以及影响着顾客对服务品牌的体验和认知。De Chenatony相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。
为了解决如何从内部管理来创建一个品牌，De Chenatony创造性地开发一个从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发——组织文化——品牌目标——审核品牌环境——确立品牌本质——内部保障措施——寻求品牌资源——品牌评估，并反馈到品牌愿景。作者对这个品牌创建的每一个流程中应该做什么和怎么做，都有深入的研究和独特的见解。其别有特色的是关于品牌愿景的开发和员工价值观一致性的论述。
在这个理论中，有一个基本假设：如果员工的个人价值观与品牌倡导的价值观——品牌愿景，越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品牌”。因此，他认为“某些职工的价值观和品牌的价值观不一致，是不可想象的”。而这一点，在有形产品的品牌创建中几乎从不考虑。
以建立品牌愿景为先导品牌创建理论，有三个十分重要的关键词：一致、协调和支持。其中一致性，是指通过品牌愿景开发形成的品牌价值观认识的一致性员工价值观与品牌价值观的一致性，以及员工行为与品牌价值观要求的一致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、不同管理层次和不同个人，在相互工作中的协调性，在品牌远景导向下的行为协调性；最后是支持性，是指公司内部在组织文化、政策措施、资源配置、员工行为等，全方位对品牌的支持。
（二）对这个理论的评述
确实，服务行业的品牌创建和维护与有形产品的品牌创建有明显的区别的。区别的根本原因在于品牌与顾客的接触界面不同。
在传统的有形产品（包括软件产品）是在公司内部制作完成后，进入市场，因而品牌与顾客的接触界面基本上是——有形产品、营销人员、销售终端和各种沟通媒体。公司内部与外部之间有非常好的看门人（gatekeepers），例如产品性能由研究和开发人员把关，具体质量由质量控制人员把关，沟通方案和制作也可以实现制作完成，然后和目标消费者见面。因此，只要这些工作中的最后的看门人把关理想，达到顾客预期，那么这个品牌的表现还是可以非常不错的。
但是，服务性品牌就非常的不同。服务过程中，没有明显和有效的看门人的把关。服务过程是服务员自主（而非受控）的生产过程（Operational process），同时是顾客的消费和体验过程。这里的顾客和服务品牌之间没有明显的界线，管理人员无法操控。因此，服务品牌创建中，与顾客接触或潜在接触的每一个员工，都是品牌创建者。由于服务品牌与顾客接触界面的显著增加，因而，在品牌创建中公司一般员工对品牌有系统的认识、行为上的协调和对品牌的有力支持，就显得非常必要和重要。
品牌管理的意义范文4
关键词：世界一流大学；纽约大学；海外办学；品牌管理
在高等教育全球化的进程中，美国许多世界一流大学凭借雄厚的办学实力和良好的声誉，在一些国家和地区建立了海外分校。通过建立海外分校的方式，这些高校可以提高教育国际化水平，并进一步提升在世界上的影响力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌优势，在激烈的教育市场竞争中处于有利地位。但是，高校必须考虑名誉受损的风险[1]。从管理学的角度看，品牌管理的任务主要包括创建品牌和维护品牌[2]。而对于世界一流大学而言，对海外分校进行品牌管理主要是为了维护和提升世界知名品牌形象。
一、品牌管理在海外办学中的必要性
（一）维护和提升主校品牌形象的必然要求
对大学来讲，世界一流大学的地位是建立在声誉和感知的基础上――经常是主观的和不确定的，需要大学在很多方面有卓越的表现[3]。因此，世界一流大学不仅要保持世界一流的生源和教师队伍，提供世界一流的教育和科研成果，还应重视对学校声誉和形象的维护。海外分校作为主校品牌延伸的一种表现形式，可以提升主校品牌形象，促进主校品牌全球化，也可能导致主校品牌受损。例如，当海外分校不能提供与主校相当的教育服务，人才培养质量不符合举办国政府的预期而被迫关闭时，主校的教学质量和管理水平也会受到教育消费者的质疑，进而会影响主校的办学声誉和品牌形象。
（二）实现主校品牌全球化的内在要求
世界一流大学作为一个组织品牌，通过海外办学的形式可以将主校品牌传播到其他国家和地区，扩大主校品牌的影响力，促进主校品牌全球化。然而，高校要想实现品牌全球化，就要在坚持主校品牌一致性的前提下，实现品牌承诺全球化、品牌传播全球化以及品牌发展战略全球化。具体而言，就是高校在海外办学中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、校徽、校色等），承诺海外分校的教育质量与主校相近甚至相同，在主校品牌传播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的国家和地区实施差异化的品牌发展战略，以便更好地适应当地的教育市场环境。
（三）推动海外分校成功办学的现实需要
良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机，优化和拓展学校生存发展的空间，为学校赢得更多更好的发展机遇[4]。世界一流大学的海外分校凭借主校在国际上的办学声誉和品牌形象，在获取举办地政府土地和资金等方面的支持、赢得学生和家长的认可和信任、招收足够的优质生源、吸引世界一流教师队伍等方面具有优势，并可以在激烈的市场竞争中处于有利地位，为今后的可持续发展奠定良好的基础。因此，世界一流大学加强对学校的品牌管理，不仅可以提高海外分校这一子品牌的形象，使其被更多的教育消费者所接受和认可，还能够降低海外分校的营销成本，推动海外分校健康、稳定、持续地发展。
二、纽约大学海外办学中的品牌管理措施
（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相关性
大学品牌是凝聚在大学表层信息中的如校名、校址、标志性建筑等标识性信息，用于识别不同大学的内涵，如质量、品质、信息和文化特质等，并得到消费者认可的整合体[5]。纽约大学作为教育领域中的一个世界知名品牌，在海外办学中非常重视对学校的品牌管理。通过保留主校品牌的核心要素，纽约大学使海外分校子品牌在校名、校徽、校址方面与主校品牌保持了较高的相关性。
第一，校名是学校的无形资产，又是学校传统的标记[6]。因此，世界一流大学在海外办学中大多会沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌资产。例如，纽约大学阿布扎比分校和上海纽约大学的校名均以纽约大学作为校名的组成部分，比较直观地表明了与主校的紧密关系。
第二，校徽是一所学校的象征与标志。纽约大学阿布扎比分校的校徽与纽约大学校徽大体一致，一把紫罗兰火炬位于一个白色正方形内，其余部分则为紫色背景。而上海纽约大学则是紫色背景和白花的校徽，虽与纽约大学校徽有所区别，但延续了纽约大学独特的紫色背景和火炬图案。
第三，纽约大学本部位于纽约最繁华的曼哈顿岛上，学院遍布纽约市中心，毗邻繁华的华尔街。上海纽约大学亦建立在上海著名的金融中心陆家嘴。同样，纽约大学阿布扎比分校坐落于阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比的萨迪雅特岛，处于经济繁华地带。
（二）因地制宜地实施差异化的品牌发展战略
纽约大学根据上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校所在的国家和办学环境，制定了不同的品牌发展战略。纽约大学阿布扎比分校沿袭纽约大学的教学、管理等方面的发展模式，体现出较为完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的发展战略。然而，上海纽约大学的目标是成为一所世界级的、多元文化融合、文理工学科兼有的研究型大学，成为全球化进程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海纽约大学凸显出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的发展战略。例如，纽约大学曾在华东师范大学建有教学点，随着两校合作的加深，联合创建了上海纽约大学，扩大了纽约大学在中国的品牌影响力。
（三）形成品牌组合，产生规模效益
纽约大学在进行品牌管理的过程中，不仅要保证海外子品牌能够有良好的信誉和形象，也在积极地优化品牌间的关系，形成关系牢固的品牌组合，以实现纽约大学品牌效益的规模化。
上海纽约大学是继纽约校区和阿布扎比校区之后的第三个具有学位授予资格的校区，其不但拥有自己独特的个性，而且兼具纽约大学的本质特性[8]。纽约大学及其分校构建了一个全球教育系统，各校区间实现了资源共享、学分互换。例如，上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校的师生可以登录纽约大学的全球图书馆数据库，形成了一个全球教学网络系统。另外，上海纽约大学的学生可以到纽约大学的其他校区和教学中心学习，分校课程与纽约大学本部课程的学分可以互换。
（四）对海外分校进行风险管理
海外分校办学的成败，关乎着主校的品牌形象和国际声誉。例如，有的海外分校因人才培养质量不符合举办国的预期、办学资金短缺、违反当地法律法规等原因而被迫关闭，给主校造成了负面影响。因此，纽约大学不断加强对其海外分校办学风险的管理。例如，上海纽约大学和纽约大学阿布扎比分校均设有合规与风险管理部，主要职责是根据举办国的法律法规、政策规定以及纽约大学的相关管理条例，对于在办学过程中存在的一些风险因素进行管理，保障并监督学校的正常运行。
三、借鉴与启示
近年来，国内若干高校开展了海外办学活动。例如，苏州大学于2011年7月在老挝首都万象建立了老挝苏州大学；浙江大学于2014年开始在英国帝国理工学院西校区建立海外校区。这些高校通过海外办学的形式，践行着我国高等教育“走出去”发展战略，但同时也面临主校形象和声誉受损的风险。大学有必要采取积极措施进行形象管理，确立大学的形象维护战略和优化战略。[9]
（一）树立品牌维护意识
主校的品牌形象关乎主校的国际影响力和海外分校的持续、健康发展，因此，高校在海外办学中应当树立品牌维护意识。一方面，主校管理层应高度重视对学校品牌的维护，做好品牌规划工作，确保分校在品牌延伸和品牌发展的各个环节顺利进行，避免主校品牌弱化或受损。海外分校作为主校全球发展战略的一个重要组成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理层也应当有意识地去维护主校品牌。另一方面，品牌维护意识还需要在纵向层面上加以深化，不仅要保证主校品牌不受损，还应当因地制宜地加强对主校品牌的传播和创新。
（二）坚持主校品牌一致性
品牌的拥有者若想将品牌延伸到新市场，则必须确保品牌相关性[10]。海外分校只有与主校品牌保持较高的相关性，才能够利用主校累积的品牌优势，更容易地进入新市场，并在激烈的市场竞争中处于优势地位。
此外，主校品牌的一致性需要坚持下来，延续主校品牌的外显要素和内隐要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要与主校保持较高的相关性，并与主校品牌名称的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教学方式、人才培养质量等方面要与主校保持一致，保证能够提供与主校相一致的教育质量，海外分校的品牌定位也要与主校保持一致，延续和发展主校的办学理念。
（三）实现主校品牌本土化
第一，教育服务本土化。教育服务本土化是一种有效的品牌传播策略，指在招生、课程设置、教学管理等方面根据举办国的实际情况做适当的调整，提供能够满足当地人民需求的教育服务。
第二，校名本土化。校名本土化不仅可以消除举办国政府在教育、意识形态等方面的顾虑，还能够拉近与学生和家长的心理距离，获取当地政府的政策支持和土地、资金的资助。另外，借助主校的品牌优势，还可以节省海外分校的营销成本，突出海外分校的办学特色，获取更多消费群体的认可和信任。
第三，品牌传播本土化。高校在进行品牌传播的过程中，可以将当地著名的专家、学者等作为海外分校的代表，并在校园环境中突出当地的文化元素、人文气息，从而促进主校品牌被当地人所接受和认可。
（四）促进主校品牌全球化
在经济领域，品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程[11]。高校要想实现全球化发展战略，就需要进行品牌延伸，形成一些与主校品牌一脉相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影响力。
第一，品牌承诺全球化。高校要保证海外分校的教育质量与主校是一致的，招生、教师聘用、课程设置等方面都能达到与主校相近的标准，所提供的教育服务是高质量的、有保证的、可信赖的。
第二，品牌传播全球化。高校在品牌传播上应实现全球化策略与本土化策略的有机结合，既能够促使主校的品牌在全球范围内传播，又能够根据举办国的相关法律法规、教育政策等因素做出相应调整，在保留主校核心品牌要素的前提下，实施品牌传播本土化策略。
第三，品牌发展战略全球化。要想把主校品牌的影响力进一步扩大，高校就应当具有全球战略眼光，在不同国家实施不同的品牌发展战略。在保证教育服务质量一致的前提下，高校的品牌名称要素、品牌传播方式等方面做适当的调整，从而更好地融入当地的教育环境。
（五）品牌危机管理
品牌危机是受到品牌负面事件影响、形成品牌关系断裂而导致的一种品牌资产受损状态[12]。因此，品牌危机管理是指对导致品牌关系断裂的危机事件进行的一系列管理过程。首先，高校应当开展品牌危机预防工作。例如，高校应该成立专门的风险管理部门，对于海外办学中的风险以及需要规避的事件进行积极的防范和干预，并制定完备的危机预警机制，及时发现品牌危机事件并妥善解决。其次，当品牌危机事件发生时，高校应采取措施积极应对，充分地展现主校和分校在处理危机事件中负责任的态度。最后，当处理完危机事件后，主校还应当修复品牌形象，恢复在教育消费者心中良好的信誉和形象。另外，主校应进一步加强品牌管理工作，让其品牌具有更强的危机抵抗力和本土适应性，对品牌进行创新和提升。
参考文献：
[1]Egle Girdzijauskaite， Asta Radzeviciene. International Branch Campus： Framework and Strategy[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences 2014（110）：301-308.
[2][11]张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2010：26，332.
[3]刘念才，Jan Sadlak. 世界一流大学：特征・排名・建设[M].上海：上海交通大学出版社，2007：86.
[4]张光义.品牌学校构建与传播[M].重庆：西南师范大学出版社，2012：24.
[5]王文鹏.大学品牌的形成机制及其评价研究[M].北京：人民出版社，2014：30.
[6]丁学良.什么是世界一流大学？[M].北京：北京大学出版社，2004：47.
[7]上海纽约大学官网[EB/OL].http：//shanghai.nyu.edu/cn/cn/about，2015-12-15.
[8]张继龙.从规划文本到决策准则――《纽约大学2031年发展纲要》的内容及启示[J].高校教育管理，2015，9（1）：71-75.
[9][英]迈克尔・夏托克.成功大学的管理之道[M].范怡红，译.北京：北京大学出版社，2006：140.
品牌管理的意义范文5
Abstract： Integration of teaching-learning-practice model aims at developing students' vocational skills and attaches importance to their practical capability. Taking integration of teaching-learning-practice model as background， this paper analyzes the importance of training， puts forward the basic principles of selecting training programs for brand management， depending on which establishes several training programs.
关键词：教学做一体化；职业技能；实训项目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》提出：改革教学方法和手段，融“教学做”为一体，强化学生能力的培养。我国著名教育家陶行知在谈“教学做合一”时指出：教学做是一件事，不是三件事。我们要在做上教，在做上学。不在做上用功夫，教固不成为教，学也不成为学[1]。所谓教学做一体化，就是理论结合实践，教中学，学中做的教学模式。这种教学模式的主要特征是将理论教学和职业技能训练相结合，以职业技能训练为核心，突出职业技能训练的主导地位，将教学内容分解成若干教学模块，在理论够用的基础上训练学生的实际操作能力。
教学做一体化模式在组织课程时提倡采用项目驱动、设置情境任务等方式，用任务来训练学生的职业岗位能力。在这种教学模式中，做是核心。而实训就是实现“做”这个环节的重要的方式之一。所谓实训，顾名思义，就是针对一定的教学内容对学生进行实际训练，让学生用所学习的理论知识解决一定的实际问题。实训设计质量的高低将直接影响教学做一体化教学模式的实现质量。
1 实训项目选择的原则
《品牌管理》是市场营销及相关专业的专业核心课，是学生在学习了《市场营销学》等基础课之后开设的一门课程。在《品牌管理》中，可以设计成实训项目的内容很多，但并不是所有的内容都需要或适合进行实训，在设计实训项目时，应该遵循下列原则。
1.1 应用性
对学生进行实训的目的主要有二：其一，加深学生对所学理论知识的理解；其二，让学生掌握实际操作技能。从第二个目的来说，实训项目应结合典型工作任务来设计。典型工作任务是职业行动中的具体工作领域，也称为职业行动领域，它是工作过程结构完整的综合性任务，反映了该职业典型的工作内容和工作方式[3]。根据典型工作任务的思想，实训项目是为学生将来参加工作的职业胜任和职业发展做准备，有一定的应用价值。
1.2 操作性
操作性是指实训内容要结合学生的知识背景和操作能力进行安排，让学生能真正动起手来。举例来说，在品牌元素中，品牌标志是其重要的组成部分。作为品牌必备的要素，品牌标志不仅帮助区隔不同品牌，而且帮助消费者产生相应联想[4]。因此，企业都非常重视品牌标志的设计。但是，大所数市场营销专业的学生并不具备设计标志的能力，因此这部分内容就不适合进行实训。
1.3 系统性
每一门课程都有其知识体系，《品牌管理》也不例外。高职层次《品牌管理》的知识体系主要包括这几个模块：品牌创造、品牌传播、品牌运营和品牌保护。实训内容的设计也应该围绕着这几个模块展开，对知识点进行整合，既要考虑实训项目的完整程度，又要注意各实训项目之间的逻辑关系。
2 实训项目选择的内容
根据上述三个原则的要求，对《品牌管理》这门课安排了以下实训内容：
2.1 品牌创建模块
品牌管理起步于品牌的形成，创建品牌的关键在于选择名称、标识、标准字、标准色，或其他有助于识别并使其与其他产品区别开来的元素。
2.1.1 品牌名称
可以说品牌名称是构成品牌最重要的元素，一个好的品牌名称通常易读易记、简洁、独特、含义良好等特征。在讲授品牌命名的基本原则后，要求学生对某一设定的产品进行命名。
2.1.2 品牌传奇
品牌传奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑传播的题材，增加品牌记忆点。让学生讲述并撰写品牌传奇，其目的在于加深学生对品牌传奇作用的理解，训练学生的口头和书面表达能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是让品牌在消费者心目中形成一种独特的印象。在介绍品牌的含义、过程和方法等理论以后，要求学生能从产品、顾客、竞争等对某一特定产品进行品牌定位，而且要运用多种定位方法并提炼定位口号。
2.2 品牌传播模块
名称、标志、口号等品牌要素具备以后，企业下一步要做的工作就是让公众知悉、了解、喜欢自己的品牌，这就需要借助广告、公关、新闻等传播手段。
2.2.1 广告策划
广告是任何企业都不能忽视的传播手段，是品牌扩大知名度最主要的途径之一。在广告策划方面，实训内容主要包括广告策划书和广告文案的撰写、广告创意等。
2.2.2 公关策划
如果说品牌知名度的扩大要依靠广告，品牌美誉度的提升则需要运用公关手段。美国著名的营销大师阿·里斯和劳拉·里斯甚至提出“公关第一、广告第二”的观点，尤其是在广告媒体众多、广告信息泛滥的今天，公共关系的作用显得越来越重要。这一部分的实训内容主要是公关活动策划。
2.2.3 新闻策划
和广告相比，新闻具有可信度高、传播费用低等优势，公共关系活动也需要借助新闻进行传播。这部分的实训内容包括企业新闻事件策划、新闻稿撰写。
2.3 品牌运营模块
2.3.1 品牌延伸
对于多元化经营的企业来说，当品牌在市场上形成了一定的影响力和竞争力，往往将既有品牌应用于同类或异类的新产品，这就是品牌延伸。品牌延伸是扩大品牌影响力、利用品牌资产的重要方式，但并不是所有的新产品都适用既有品牌。这一部分的实训内容是调查品牌延伸成功或失败的的典型企业并进行案例分析。
2.3.2 品牌授权
品牌授权是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有者支付授权费用的经营方式[5]。这一部分的实训内容有设计连锁总部招商加盟方案、撰写招商加盟说明书、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌国际化
品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。这一部分的实训内容主要是国际市场营销环境调查、国际市场进入方式的选择。
2.4 品牌保护模块
2.4.1 品牌注册
品牌不同于商标，品牌是一个市场概念，商标是一个法律概念。一般来说，只有按照法律的规定注册为商标才能得到法律的保护。这一部分的实训内容是模拟商标注册，让学生掌握商标注册的要求和流程。
2.4.2 品牌危机
品牌危机是指企业内部或外部的原因对品牌造成的负面影响，会使公众对品牌的信任度下降，损害品牌形象。品牌危机是任何企业都可能面临的问题。这一部分的实训内容是根据现实中的危机案例让学生总结品牌危机的发生原因，针对真实的品牌危机事件让学生设计危机处理方案。
以上实训内容可以用表格总结如表1所示。
3 结语
教学做一体化模式下的实训要想达到良好的效果还需要多方面的因素的支持。首先，对教师的综合素质要求高，要求教师不但具备一定的理论水平，还要具备上述实训项目的实际操作经验，能进行合理的实训环节设计；其次，部分实训项目需要借助案例讨论室、机房、多媒体教室等场所、设施、设备来实现；最后，还要制定合理的实训效果评价体系以便改进提高。
参考文献：
[1]陶行知.教学做合一[A].陶行知全集（第1卷）[M].成都：四川教育出版社，1991：126.
[2]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008：125.
[3]赵志群.典型工作任务分析与学习任务设计[J].职教论坛，2008（12）：1.
品牌管理的意义范文6
关键词：企业；品牌建设；管理；问题
一、前言
自改革开放以来随着我国市场经济体制的不断深化，目前在市场中企业之间的竞争已经存在于企业的方方面面。而在企业的竞争中除了传统的产品质量、价格以及成本上的竞争之外，目前企业间的品牌竞争则显现得更为关键。而对于一家企业而言，能够拥有一个在市场中占据主导地位的品牌，对于一个企业可以说就极大的提升了自身的市场竞争力。但是企业在自身的企业文化建设和观众，却需要投入大量的人力和物力，并且会遇到多个方面的问题和注意点。在此背景下，文章围绕企业品牌建设及其管理问题为中心，分四个部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些企业品牌建设及其管理问题方面的理论参考，以下是具体内容。
二、企业品牌建设及管理的含义
（一）品牌
在对企业品牌的建设和管理进行探讨之前，我们首先需要对品牌有一个清晰的认识。所谓品牌顾名思义，其就是指的我们在传统意识中企业的商标、名称、牌子以及商号等标志图案。而目前在市场上较为被广泛认知的一个定义为：品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。
（二）品牌建设
所谓品牌建设其指的是一家企业或则单位对其拥有品牌的设计、维护和宣传等行为和付出。而在企业品牌建设内容上包括的面很广，由包装、宣传、产品以及文化等多个方面。而企业品牌建设建设包括的内容上则主要包括渠道建设、信息化建设、口碑管理以及市场活动管理等多个方面。
（三）品牌管理
所谓企业品牌管理指的是企业通过使用综合化的手段，应用各种资源和途径，对自身所拥有的品牌进行全程的有机管理工作。而企业品牌管理其核心在于对品牌资产的管理，注重品牌所具备的核心价值，并以此来创造和发展企I品牌所展开的一系列管理工作的总称就叫做企业品牌管理。
三、企业品牌建设中问题分析
（一）企业品牌建设的价值所在
在市场化经济体制的不断推进中，在市场中的企业越来越多，进而企业间的竞争也就越来越激烈，因此如何在市场的潮流中的采用一定的措施，保障自身能够站在市场中的不败地位则是每一家市场企业都需要深刻考虑的问题。对于企业品牌而言，我国诸多企业一开始并未对其充分的认识，在经营的过程中认为只需要把控好产品的价格、质量和成本就可以充分提升企业在市场中能够的竞争力。但是随着市场化的推进，我国诸多企业也开始认知到，在经营过程中，产品的质量和诚信必然是保障企业生存和发展的一个基石，但是企业想要获得进一步发展，让自己的产品推广大更大的市场，就必须借助于企业品牌的力量。具体而言，对于企业来说创建一个属于自己的品牌具有四个方面的重要意义。首先，通过创建企业品牌的过程中可以提升整个企业的凝聚力，正因为每一位员工都投身于企业品牌的建设中，这种参与感就会增加员工对企业的主人翁意识，进而也就提升整个企业的凝聚力；其次企业企业品牌还可以在很大程度上提升企业的市场知名度，通过一个高知名度的品牌，就可以让人们在潜意识中将该类产品的需求直接和企业直接进行连接，进而对企业的发展也具有十分重要的意义；再者企业品牌还可以给以企业很高的产品附加值，例如苹果、华为其产品的性价比很低，但是因为拥有一个良好的市场品牌所以就可以实现品牌外溢，进而提升产品的价格；最后企业的品牌建设过程，也是一个企业的文化建设过程，因此对于企业的长远发展而言，也具有十分重要的意义[2]。
（二）企业品牌建设的主要内容方法
在目前巨大的市场压力下，对于市场中的每一家企业而言，虽然都认知到了企业品牌对企业发展的重要意义，但是也必须清楚，对于一家企业而言创建自身的企业品牌并不是一件十分简单、朝夕之间便可以完成的，而是一件需要长期的时间积累，循循渐进完成的一件事情。具体而言，企业在品牌的建设中主要有以下几方面的建设内容。
首先是进行市场的调研工作，即对市场中的企业品牌进行调研，了解自身品牌在整个行业中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市场品牌调研之后便需要进行自身品牌的定位工作。在进行定位工作时，需要多方面、多角度的对自身有一个清晰的认识，并且对未来的企业发展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建设计划分长期、中期和短期进行，需要注意的是必须保障制定计划的可行性；进而需要进行自身企业品牌的推广，通过广告。公关以及营销员等合租多方式进行企业品牌的推广，需要注意处理好各个要素之间的关系，保障企业能够在市场上建立一个的品牌形象[3]。
四、企业品牌管理中问题分析
（一）企业品牌管理的价值所在
对于一家企业而言，创建一个企业的品牌十分重要，但是正如中国有一句老话“打江山容易，守江山难”因此企业在成功创建出自身的企业品牌之后，还需要注重对品牌的管理工作。而对于企业而言，进行自身品牌的管理工作也具有多个方面的意义。首先通过有效的管理工作，可以让消费者对企业品牌的认知更深，并且对企业产品的认可更高；其次强化企业品牌的管理工作，也就是提升企业在市场中的竞争力有效措施；再者，一个有效的企业品牌管理工作也可为企业在市场中建立一个良好的市场形象；最后，管理工作也是一种推广工作，因此有助于保障企业已于品牌的市场地位[4]。
（二）企业品牌管理常见问题
虽然诸多企业都认知到了企业品牌建设的重要性和管理工作的必要性，但是在实际的管理工作中还是存在着诸多方面的问题。具体而言，主要集中在以下几个方面：首先诸多企业在对企业品牌进行定位时存在着定位不准的问题，对企业的长期发展没有一个清晰的思路，消费者对企业品牌的认可程度也很低；其次很多企业并没有在企业内部部门设置上设置出相应的品牌管理部门，进而品牌管理工作往往难以落到实处；再者为对企业品牌的保护意识也存在着不足的问题，导致很多知名企业在市场中，存在这诸多的假冒伪劣产品问题；最后，一些企业在企业品牌管理中在管理的核心理念上处于缺失的状态中，或则核心理念十分模糊，进而就导致在企业品牌管理工作中进场出现举棋不定的问题浪费了企业发展的诸多机会[5]。
（三）企业品牌管理的主要内容方法
首先需要在企业内部创建一个负责企业品牌管理工作的相关部门，进而有专门的工作人员的负责对企业品牌工作；其次需根据的企业实际情况以及行业的发展趋势制定一个科学合理的企业品牌管理计划，在计划内需要有具体的方针、目标、计划、进度以及措施等等方面的内容；再者在企业品牌管理中也需要做到相应的市场调研工作，而管理阶段的市场调研和建设阶段市场调研不同，其主要的调研内容是对企业品牌的现状以及市场的变化趋势进行调查，进而在企业品牌管理上实现随市场的变化而变化，不断改善企业品牌管理的方式和质量；最后还需要在企业内部创建一个企业品牌的危机管理w制，任何企业在市场的运行中都必然会遇到各种的品牌危机，因此要保障企业的生存和稳定发展，做好企业品牌的危机管理工作也是十分必要的[6]。
五、企业做好品牌建设及其管理的几点思考
（一）处理好企业品牌和企业文化的关系
就企业品牌和企业文化两者而言，很多企业都存在着品牌在外，文化在内的固有思想。但是细致的对两者进行观察，则可以发现其实两者存在着十分密切的关系，在本质上甚至两者是相同的。而如果企业在企业品牌和企业文化上出现一定的矛盾，就必然会影响企业的运作，因此在企业做好品牌建设及其管理必须处理好品牌和文化的关系。
（二）处理好企业管理建设与诚信的关系
对于市场中的任何一家企业而言，诚信都是其在市场中运作的根本所在。而企业的品牌直接受到企业经营的诚信程度影响。因此在企业做好品牌建设及其管理中要保障品牌的良好影响，就必须处理好和企业运作诚信的关系[7]。
（三）处理好品牌建设和核心竞争力的关系
企业在市场中的运作根基就是企业的核心竞争力。无论是硬件优势上的核心竞争力还是知识技能上的核心竞争力都是企业企业做好品牌建设及其管理的一个最有力保障，而就企业品牌本身而言，企业是企业软件核心竞争力的一种，因此在企业做好品牌建设及其管理需要切实的处理好两者间的关系。
（四）处理好企业品牌建设及其管理与企业发展大战略的关系
最后在企业品牌建设及其管理中最为重要的是还需要处理其和企业发展大战略之间的关系。可以说企业的企业品牌建设及其管理是企业发展大战略的一部分，而企业发展的大战略又会对企业品牌造成巨大的影响。从本质上观察，企业品牌和企业发展大战略属于部分和整体的关系，因此在企业品牌建设及其管理必须做到和企业发展大战略的协同一致。
六、结束语
综上所诉，品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而在目前我国的高度市场化经济模式中，企业要提升自身的市场竞争力就必须保障自身的品牌建设和管理工作科学合理。文章对在该方面提出了十分详细的分析探讨，希望可以给相关部门以参考和启迪。
参考文献：
[1]罗明忠，罗琦.就业稳定性视角下的企业人力资源管理优化思考[J].当代经济管理，2016，38（3）：74-78.
[2]崔鑫，马清秋.企业品牌建设与管理问题分析[J].中外企业家，2014（22）：56-58.
[3]陈金先.浅析企业品牌管理的现状、问题及对策[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（5）：90-92.
[4]李辉雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.
[5]周媛媛.房地产企业品牌建设中视觉形象设计与管理[D].中国美术学院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.
