前言：中文期刊网精心挑选了品牌管理的内涵范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌管理的内涵范文1
【关键词】王老吉 品牌管理 品牌发展趋势
一、可口可乐和王老吉品牌对比
可口可乐公司创立于1886年，一直以来都以碳酸饮料风靡世界。品牌价值保持在世界企业的前列，2008年其品牌价值高达近673.9亿美元。可口可乐总裁曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐公司在一夜之间被烧毁，他也可以在第二天让所有的工厂得到重建。这就是强大的品牌价值的力量。反观自2008年广州药业有限公司向鸿道集团加多宝提出交涉至今，双方围绕王老吉商标使用权的博弈已达近4年之久的案例。虽然仲裁结果从法律层面为这一纠纷暂时画上句号，但该事件在品牌管理、企业社会责任及反商业贿赂等多方面引发的问题却依然引人深思。 加多宝集团不能继续使用 “王老吉”这个商标，是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌，以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高，但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多，而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然目前拥有在市场上当红的品牌，却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理，品牌管理的内涵是什么，该如何正确的进行品牌管理，以及品牌管理今后的发展趋势如何这些问题都是本文着重探讨的内容。
二、品牌管理的意义和维护
（1）品牌管理的意义。品牌管理是贯穿于企业发展的全过程，具有较长的生命周期。品牌管理则是一种企业经营理念，是企业文化的中心内容。以实现企业的可持续发展为最终目标。品牌管理不单单是企业产品呈现给消费者的一种外在形象，同时还包含了消费者对企业产品的一种价值认同。企业品牌是企业产品特征的综合显示，也是企业整体实力与发展水平的代表。品牌管理企业参与市场竞争后寻求可持续发展的一种策略手段，它对提升企业的整体实力具有重要的作用。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
（2）品牌管理的重点。建立卓越的信誉；构建良好的品牌开发环境；建立亲密的关系；增加亲身体验的机会。
三、现代企业品牌管理中存在的问题
（1）缺乏品牌管理团队。从目前的现状来看，在一些企业，尤其是中小企业都不具备专业的品牌管理团队，企业的品牌建设一般是由销售总监或者广告部门负责，但是这些都不能有效地贯彻企业的品牌战略。所以，专业的品牌管理团队才是企业品牌管理的真正保障，也是关系着企业成败的重要因素。
（2）企业品牌形象不佳。企业品牌形象的管理问题一直是企业经营发展中的难题。一些企业频繁地更换品牌形象，或者没有对品牌进行规划整合，做了很多尝试之后还是没有将企业的品牌成功建立起来。这就造成了企业在不同的生产经营时期推出的品牌形象不符合当前的品牌概念，在营销宣传等方面没有统一的指导思想，不能形成长远的品牌管理策略。
四、品牌管理问题的解决方法
（1）建立高效的企业品牌管理队伍。企业要重视品牌的建设，可以成立专业的品牌战略管理团队，监督和管理企业的品牌战略发展，而日常的品牌管理可以交由市场总监或者品牌项目经理负责。在企业品牌的发展过程中，还可以让专业的品牌助理参与进来，高效地建设企业品牌。具体来说，品牌管理团队需要制定具体的品牌规划措施，整合品牌系统，挖掘品牌优势，根据企业文化定位品牌核心价值，认真研究品牌内涵，并及时监控企业的品牌资产评估和战略传播。对于企业来说，高效的品牌管理团队有助于帮助企业解决经营过程中的品牌发展问题，推动企业提高市场竞争能力。
（2）正确定位企业品牌价值。企业的成功离不开好的品牌定位，通过品牌定位挖掘品牌的优势，凸显企业品牌的价值标准，在定位过程中让消费者认同。品牌推广的重点就是品牌定位，如果不能正确给企业的品牌进行定位，则会降低推广的效果，也可能偏离企业的发展目标。企业的品牌定位方法是多种多样的，例如品牌功能定位、价值导向定位、利益导向定位等。值得注意的是，在定位的过程中，品牌管理团队要清楚地了解自身产品的差异性，熟悉消费者的心理以及消费需求。
（3）以品牌赢得消费者。企业界的邹统钎增发表过这样著名的言论：企业品牌的建立要找准市场定位，要不单单倾向于企业产品的营销，更要立足于整个企业的推销。在当今市场经济竞争日益严峻激烈的形势下，企业要把企业品牌的建设置于企业发展的战略性目标上，如果仍然坚守以往的单纯注重企业产品的营销策略，势必会狭隘了企业发展的路径，终究会阻碍企业总体市场竞争力的上升。因此企业想要实现可持续发展，必须立足于市场竞争的特点，找准企业品牌的市场定位，唯有如此才会在市场份额占定一席之位。要下大精力钻研消费者的消费心理，尽量满足消费者的消费要求水准，开发企业产品特色，做好市场定位赢得消费者的对企业品牌的信赖度与忠实度。
五、品牌管理发展新趋势
（1）用CRM 理论提升SAP-HR系统效果。从战略上改进公司的人才意识。应用SAP-HR系统中员工职业生命周期管理、员工关系管理功能，统一公司各个部门共享人才资源，部门之间的协调工作能按照人才需求与公司业。务进行最佳配置，各个部门共享人才库交流平台，提高人才在公司流动的整体性、最佳性，人尽其才，提高人才满意度。
（2）加强企业品牌管理。从现代品牌管理的角度看，消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义，和企业融为一体。让消费者参与到品牌运作的整个环节，已成为现代品牌管理的新趋势。
品牌管理的内涵范文2
关键词：企业竞争力；品牌；管理
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01
随着市场经济体制在中国的确立以及卖方市场向买方市场的转变，中国企业开始了品牌管理的探索。经过三十多年的摸索，中国企业在品牌建设方面取得了明显的进步，并涌现了一批具有全球影响力的品牌。但是，更多的中国企业还处于品牌管理的初级阶段，中国企业在品牌管理过程中还存在大量问题。
一、中国企业品牌管理中存在的问题
(一)品牌管理以商标管理为主
中国企业对品牌管理缺乏全面的认识，将商标管理品牌管理。其实，品牌与商标有着巨大的区别，其一，商标是法律范畴，是本公司向工商行政管理部门申请注册后产生的，而品牌是市场范畴，是和消费者长期互动的过程积累下来的；其二，品牌管理需要企业明晰的定位以及不遗余力的传播，而商标只需要申请注册、续期以及行政许可即可。可见，尽管品牌离不开商标，但是商标绝不等于品牌，商标管理仅仅是品牌管理的一部分，以商标管理来代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌价值观缺乏专业定位
品牌价值观提炼于企业的各个层面，是企业文化的直接体现，对内可以指导员工的行为和公司管理构架，对外可以产生重要影响，是企业品牌的核心内容，并与企业的长期目标共同构成品牌的主体。 据调查，三成中国企业没有进行专业的品牌价值定位。即使对品牌价值观进行定位的中国企业，要么外包给广告公司，不够准确，要么定位较早，没有及时根据环境变化进行调整，已经不适合当前的竞争需要。
(三)缺乏品牌危机处理程序
企业的产品或者服务面对广大的消费群体，难免遭遇各种突发事件，受到各种负面影响的困扰。如果能够建立一套科学的、及时的危机处理程序，不仅能够将突发事件以及负面影响造成的品牌伤害降低到最小，甚至还能赢得公众认可提高品牌的声誉。如美国强生公司因为患者服药致死，遭遇严重的品牌危机，后来及时启动危机处理程序，获得了公众的理解和认可。据调查，我国有一半以上的企业没有建立品牌危机程序，给品牌管理带来极大的隐患，即使建立品牌危机处理程序的企业，也不是很严格和科学。
(四)缺乏全球影响力和持久竞争力
中国作为“世界制造工厂”，大部分企业尚处于商业生态链的非关键位置，尽管其产量和销售规模很大，但是主要是贴牌生产，难以成为行业标准的引领者，品牌影响力非常有限。同时，中国企业在改革开放以后迅速发展，抢占市场，往往依靠的是铺天盖地的广告，忽视了诚信、质量等品牌文化的培养，使得知名品牌往往昙花一现，难以持久。
二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的对策
经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。
(一)不断进行品牌创新，培育品牌的差异化
目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生态环境
品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。
(三)培养品牌管理的专业人才
缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。
总之，品牌是一个企业的灵魂，是一个国家经济竞争力的综合表现和标志之一。纵观世界五百强企业，无不拥有一个饮誉全球的强势品牌；纵观经济强国，无不拥有数个叫响全球的强势品牌。无论是区域市场、国内市场还是国际市场，随着居民收入的提升，品牌已经成为左右消费者购买决定的重要因素，成为消费者时尚生活的引领者。从表面上看，品牌只是名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，但是实际上品牌蕴含了丰富的文化内涵，是企业文化、产品质量、管理模式的集中体现，更是消费者区别于其他竞争产品以及替代产品的主要标志。在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
参考文献：
[1]梁瑞仙.我国中小企业品牌战略实施研究[J].中国市场,2012(18).
[2]王立栋.现代企业的品牌管理之道[J].中国石化,2010(11).
品牌管理的内涵范文3
1、我国中小企业实行品牌管理的意义
1.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度
当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚，品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息，可以直接选择品牌商品，并通过使用商品加深好感，有利于提高顾客的品牌忠诚度。
1.2 品牌管理有利于取得竞争优势
国内企业近几年的价格战使得企业降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对于中小企业来说，由于规模和成本的限制价格战是打不起的。品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场，以自主品牌进入细分市场，可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
1.3 实施和加强品牌管理是品牌延伸及品牌国际化经营的基础
企业实施品牌战略并加强品牌管理可以更好的将企业的产品引入新的市场。良好的品牌管理体系的构建是实施品牌延伸战略的基础。它可以有效地帮助企业分散风险，降低目标市场的进入障碍，减少广告开支并帮助企业获得更高的市场份额。在品牌的国际化经营及本土化战略执行过程中，更应该通过加强品牌管理来适应不同国家、不同市场的消费特点，最终保证营销战略目标的实现。
1.4 品牌管理有利于企业长远发展
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，他们都渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟原来小企业也需要做品牌。事实证明在企业发展初期就制定了长期的品牌战略目标、树立品牌意识和品牌经营理念的企业会有更大、更快的成长机会。
2、我国中小企业品牌管理存在的问题
2.1 过分注重品牌的外在表现和传播炒作
大多数中小企业品牌的根基很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。大多数品牌管理者们往往着眼于销售和市场份额等到短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是品牌的生产和消费者相关的环节。虽然偶尔也会关注品牌资产等长期指标，但由于不可能对其负责，所以也没有任何人会去考虑长期的品牌效果。
2.2 缺乏优秀的品牌管理人才
许多品牌经理对自己工作的定义一般等同于广告经理。许多企业的经理也认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。于是大多数品牌经理们似乎难以清晰地计算出每一项营销工作及投入如何转化为销售，只是知其然不知其所以然。他们只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。同时他们也很少注意品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
2.3 短视的服务意识和顾客意识
当前我国大多数中小企业习惯于销售产品，它们把大部分精力放在卖产品上。当产品销售出去以后它们往往将目光转向新顾客，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客。在众多消费者投诉中反映售后服务意识差的约占四成。这样的服务意识和顾客意识必将导致顾客的大量流失和影响顾客对品牌的忠诚度。研究发现，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就会上升40%。较低的品牌忠诚度，阻碍了品牌价值的增加。
2.4 品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次的满足。一个品牌独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如奔驰轿车在产品设计、品牌设计等方面无不体现出其外观尊贵、做工精湛、动力强劲、性能安全的核心价值理念。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题月月新、年年变成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来品牌资产没有得到有效积累。
3、对我国企业品牌管理的建议
3.1 中小企业必须要转变品牌管理的观念
它们要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论也是一种方法体系，但更重要的是它是一种思想体系。如果不具备这种思想就绝不可能建立真正优秀的品牌，它关系着品牌管理能否到位并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业才能从根本上带动品牌的良性发展。
3.2 重视人力资源结构的优化组合，完善组织结构体系
员工既是企业品牌的组成部分也是企业品牌战略推广的执行者。加强企业品牌管理首先要对企业人才的培养和结构模式加以优化。海尔的企业文化中强调把人作为企业管理的出发点。“优秀的产品是优秀的人干出来的”、“先造人才，再造名牌”的思路对我国企业的品牌管理具有很好的借鉴意义。在员工的选择上，除要考虑学历、能力和专业水平外，还应注意选择个人价值与企业价值观吻合的员工，。加强员工教育，使他们认同企业的价值观和企业的使命。完善企业现行的人才培养和激励机制，加快员工的深造和培训步伐，规范员工行为，使品牌创建和管理理念为所有员工所接受并成为其不可推卸的责任。
品牌管理的内涵范文4
一、我国产业用品品牌管理的重要性
目前在我国产业用品市场上，企业间的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益，然后以成本优势作为依托，大打“价格战”。这种以价格作为主导因素进行市场竞争的策略，在我国目前产业用品企业数量众多、市场分割严重、产品同质化程度高、生产和销售的集中度低、市场成熟度低的市场环境下，仍不失为一种有效的竞争策略。然而，从我国产业用品市场的未来发展态势和竞争趋势看，更高层次上具有综合性的品牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。
（一）相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”，“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争，更能体现企业和产品的竞争实力。
1单一的产品竞争只能发挥企业产品创新的优势，但产业用品产品高度同质化的特点和企业间技术水平差距的日益缩小，使得产品创新的空间极其有限。同时，单靠技术创新，产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定持续的产品延伸和发展，必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。
2单一的价格竞争在目前不失为一种收效较快的竞争策略，但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段，尽管产业用品多是以功能性利益为核心价值的产品，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型的日用消费品，但随着市场集中度的提高，企业盈利的绝对值不一定低。
3分销渠道的竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达，最终取决于分销商对产品品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题，有赖于良好的品牌形象。
4单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。
（二）随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现，为产业用品企业打造不同个性的品牌，占领细分市场，创造了有利的条件。
传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求，有利于企业针对目标用户，打造具有个性的品牌，满足细分市场的需求，从而取得市场竞争的优势。
（三）这是由产业用品的产品特点决定的。
不少产业用品是标准化的产品，由于产品的同质化程度较高，能提供给用户的功能性利益相差无几，用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂，需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务，因此品牌也就理所当然地起到了导购的作用。
（四）世界上一些知名产业用品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。
如：英特尔公司的CPU能一直占据80％以上的市场份额，就在于其“Intelinside”（内有英特尔）品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承诺：对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌，从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。
（五）实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。
用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息，还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由，更给用户提供一种使用该品牌的信心，促使用户理性消费。同时，用户依据品牌来选择产品，将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此，有效的品牌管理，不仅有利于企业，而且有利于用户，更有利于产业用品市场的健康发展。
二、我国产业用品企业品牌管理存在的问题及对策
（一）目前我国产业用品企业品牌管理存在的主要问题
1大多数产业用品企业对品牌管理重视的程度不够，企业品牌管理的层次较低
由于在产业用品营销中存在“灰色营销”成份（即所谓的“拉关系”、“吃回扣”），不少企业认为只要搞好了关系，产品不愁卖不出去。同时，在现有的市场环境下，价格是企业占领市场的主导因素。因而对品牌的重要性和品牌管理重视的不够。同时品牌管理的层次较低。
2建立品牌形象的手段单一
由于多数产业用品的同质化程度较高，又是以功能性利益为主的产品，不具备建立品牌价值的前提条件――提供用户以独到的产品功能。因而，把为用户提供服务当成了树立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的视野和范围大大受限。
3对品牌形象传播的重视程度不够
我国多数产业用品企业，对产品品牌形象传播重视程度不够，这方面的投入也很少。结果是产品知名度很差，造成了“一流的产品，二流的价格”。
（二）我国产业用品企业品牌管理的对策
1高度重视品牌管理工作，把品牌管理放在企业管理的核心地位
品牌在现代市场竞争中起着至关重要的作用，品牌管理应处于企业管理的核心地位。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的核心。这就要求企业在管理上实现从专业管理向品牌管理的转变。企业应通过设置品牌管理部门或品牌经理等方式，把实施品牌管理的全过程都组织在一个管理范围内，实行一元化和综合管理，企业的各项工作都应围绕着打造强势品牌而展开。
2要充分重视和发挥个性化服务在塑造品牌中的作用
产业用品行业产品同质化程度高，差异性较低，缺乏建立品牌价值所需的条件――提供用户具有特殊价值的产品。因而，向用户提供个性化、有特色的服务，就成了塑造产品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必须十分市场调研工作，及时了解用户的需求特点及其变化，通过提供特色服务来树立品牌形象。
3要重视企业形象的建设，运用企业形象来提高产品的品牌形象
如前所述，产业用品产品本身的特性差异小，用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等方面。良好的企业形象更容易使企业的产品品牌得到用户的认可，从而提高产品的品牌形象。，
4要善于利用“样板工程”来树立产品的品质形象
在产业用品品牌管理中，感知质量是树立产品品质形象的重要手段。产业用品产品的质量的直观性差，通过产品化验数据用户并不能直接感受到产品的质量。因此，感知质量就成了用户认可产品质量的重要手段。通过产品在“样板工程”（即在全国、甚至国际上有影响的大工程）中的使用，借助于“样板工程”的形象，可以树立产品在用户心目中的品牌形象。
5在品牌管理过程中，要重视现代营销技术和手段的运用
营销是塑造品牌的重要手段，企业可以利用多种营销手段来建立品牌形象。比如：利用“关系营销”、“互动式营销”来提升品牌的价值；利用“各户关系管理”（CRM）来提升品牌的忠诚度；利用整合营销沟通中的各种因素，将品牌信息传递给目标用户建立品牌形象。在品牌管理中，产业用品企业必须充分重视现代营销技术的运用，而不应把服务作为建立品牌的唯一手段。
品牌管理的内涵范文5
1．品牌的定义
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦·科特勒阐述了品牌的6层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。
引用亚马逊（Amazon）公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos的说法：“品牌就是指你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一样，自己有一个三维的个性。”
2．品牌的作用
既然建立品牌要付出成本（包括包装费、标签费和法律保护费等），并且如果该品牌被证明不受欢迎，还得承担投资风险，那么，为什么销售者还要使用品牌呢？菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如下作用：
首先，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。其次，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。第三，品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。第四，品牌化有助于企业细分市场。第五，强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的价值与其评价标准
品牌有没有价值？如果有，如何衡量？品牌的价值能起什么作用？这是品牌管理的一个核心问题。品牌对于任何一个拥有它的公司来讲都是无形的。首先，从财务报表上不可能以资产项目归计，根据会计准则，只有以商标、著作权等为形式的资产才可列入无形资产，而品牌是难以用货币量化的。但是，当今世界的许多并购案无一不说明了品牌的价值存在。
品牌价值又称为“品牌权益”，是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。是相对于品牌决策而进行度量的一种心理价值，它应为品牌管理主体所共同接受。由于品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认知度、产品质量、功能指数、性价比等，故很难对其进行一种“公平”的评判。而事实上，世界知名企业雀巢公司花54亿美元购买“能得利”，搜狐收购ChinaRen.com等品牌收购现象不胜枚举，又进一步证明了品牌价值的存在。
1．经济学意义上的品牌价值
那么，品牌的价值如何衡量？根据西安交大王恒君研究的复合价值观，他把商品价值归结为一种复合效用的结果，其公式是：
劳动量：指生产商品时的物化劳动和活劳动量，或称抽象劳动。
效用系数：分为劳动生产率为指标的生产资料效用和以满足人们生活需要的生活资料效用两部分。抽象讲就是人们对价值的判断。
稀缺系数：表示资源的稀缺状况以及供求情况的系数。
那么以他的这种对商品价值的评价公式为基础，由于品牌在其运营过程中也充当了一种商品的角色（只是形式不同、表现形式也不同），我把品牌价值按商品价值作为推衍，可得出品牌价值的一般公式：
其中：
创立该品牌投入的量化货币值：指品牌的研发、商标注册等财务费用及其它可估价的货币投入。
品牌运营的效用系数：指品牌知晓度、品牌的认知度等指标按同一标准计算的加权平均系数。
品牌的稀缺系数：指该品牌在经济运行中的非替代性，这种非替代性以弹性系数为主要表现形式。
由上，这种经济学意义上的品牌价值衡量进一步解释了为什么世界上许多知名品牌的量化价值如何产生的了。但是这种衡量方式仅从经济学意义上表现出了品牌的某些特性的正反比关系，其实是难以真正量化的，因此笔者引入了美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”中的品牌价值评估体系。
2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系
这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之间）。具体过程参见下表1。
品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就越有价值。
3．品牌价值与无形资产的关系
企业资产分为有形资产和无形资产两大类，无形资产是一种没有物理意义、非实体的资产。根据美国专家的统计，无形资产的种类约有29项，因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。无形资产可以被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。② 所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业按照签订的合同从另一个企业购入的商号、商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、工艺技术以及企业通过自行开发所得到的专利权，其特点是账上有反映，由会计科目的货币直接转化。我国《企业会计准则》第31条和《企业财务通则》第20条分别对其记账和摊销有着明确规定。
而所谓“中义”的无形资产就是品牌（商标）价值，是一种“账上有价”的无形资产。根据美国《商业周刊》和《金融世界》对世界上顶极的品牌和公司的排名，不难发现，品牌价值与企业市场价值具有密不可分的联系。详见表2。
相对而言，企业“广义”的无形资产则是一种“账外无价”的可能给企业带来经济利益的资源，如客户关系、企业信誉、企业形象等，这些所谓的无形资产虽然也能给企业带来益处，但不是“显性” 品牌价值，而只能是“隐性”的品牌价值。③
4．高品牌价值给企业带来的益处
一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。④
首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。
其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。
第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。
第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。
第五，利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能。
第六，在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。 （三）品牌管理
既然高的品牌价值可以给企业带来广泛的益处，那么如何在烟草企业进行有效地品牌管理呢？首先应该明确什么是品牌管理及它在4P中的地位。
1．品牌管理的涵义
品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组织、领导、用人、协调，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。
2．品牌管理在4P及产品线管理和包装决策中的地位和作用
品牌管理是市场营销四大要素：产品、价格、渠道、促销中的产品管理的一部分，是与产品线管理和包装决策管理同等重要的一种管理职能。品牌管理的重要性体现在以下方面：
首先，品牌管理是4P的一条主线。企业的市场营销行为的主体是产品，品牌作为产品的识别标志，具有区别于其它产品的职能，企业管理某一种产品，就是在管理这个品牌。由上面论述的品牌价值的重要性我们知道，极大限度地提升本企业品牌价值与进行卓越的市场营销行为其实是可以等同看待的，前者是行为的结果，也是企业利益最大化的前提之一；后者是必要保证，没有出色的产品、定价、渠道、促销决策，就不可能创造、管理一个优秀的品牌。因此，可以这样认为，品牌管理的某种意义上讲是4P的一条主线，在4P中，品牌作为一个标志性产物时刻体现着企业4P的水平。
其次，品牌管理是产品线决策和包装决策管理的保证和核心。企业进行产品线决策，除了看细分市场的可进入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和条件。如果该产品品牌的顾客认可度不高，还谈什么产品线扩充？如果一个品牌的价值低，还谈什么产品的几个层次？另外，如果一个产品的品牌知名度低，那再好的包装也只能说明其有名无实，因此，品牌管理不仅是产品线管理和包装管理的前提条件，更是三者合一的产品管理的核心。
3．品牌管理的环节与过程
菲利浦·科特勒认为，品牌决策存在一个流程，具体见图1。
品牌管理主要包括如下几种决策过程：
一是品牌化决策：即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量，也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的价格也存在于市场中，但这主要是极少数商品，其目的是降低广告和注册费用。烟草企业目前还不多见。
二是品牌使用者决策，即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。产品由于市场条件不同可以采用常用的生产商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃尔玛的零售商品就是这种方式）；还可以采用许可品牌名称的形式使用品牌。
三是品牌名称决策。品牌名称可以分为四种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败了可能会损害企业形象。但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说明了其品牌管理水平较高。
四是品牌战略决策。包括产品线扩展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌战略决策。
品牌管理的内涵范文6
品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。
20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。
品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。
最近，因为锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，阿伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了灾难？事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森？还是利用这个事件来强化产品品牌形象？
总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则：
公司愿景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing)部门来沟通品牌形象的问题了。
品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。
沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。
争取高层和员工的支持—最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。
产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。
定价—品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。
分销渠道—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。
争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。
品牌保护—建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。
