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数字化营销理论范文1
行文前先约定一些概念的规定性。所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在EXCEL软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。
其实开门见山地说说笔者的观点。笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。
一、 数字行业的特点及适应的产品类型分析
数字行业的基础是网络。没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。数字行业具有以下特点：
第一是成本几乎归零。其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。并不是说这些土地是天空中临时创造的。许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。
第二是以数据库为核心。全球最大的在线电影租赁服务提供者NET-FLIX就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。有人曾经说，二十一世纪经济学的秘密就在藏在企业的服务器中。营销方法特别是以电子销售为渠道的方法也在数据库中。传统经验告诉我们，二八法则是正确的，任何企业中，80%的产品带来20%的利润，而20%产品却拥有80%的销售量和市场份额；而在数字行业中，这个法则要扩大，甚至产生质的变化：98%的产品带来90%的利润。我们以音乐为例，比如说苹果公司音乐网站上提供周杰伦、刘德华、王力宏等许多人的歌曲。其计算机数据库中存放MP3格式的歌曲可能超过800万首，而这些大的量在任何一个实体超级市场都是无法实现的，并且如果实体市场要实现的话，房租成本，仓库成本和压制光盘成本也非常大，还有管理人员成本等等，但在网络上，成本基本为零。我们以王力宏的歌曲花田错为例。歌曲放在数据库里，任何客户下载一次都要支付一元钱的话，无论下多少次，数据库方始终基本没有成本，不需要仓库，此歌曲可以N次反复销售提供付费下载。同时，大量的可供选择的歌曲构成丰富的包括鄂伦春个性化需求的产品带，不是任何一个实体店能提供和比拟的。
第三是适合于数字行业的产品类型。理论上数字产品最适合，包括音乐，CD等以数据库电子格式存放在网络服务器中，进行超低成本运行。那么，传统行业产品比如衣服等能不能进行类似操作呢？我们还是用案例来进行说话，PPG已经这么干了，BONO也跟着干了。VANCL也跟着干了。既然干了，说明传统产品也可以进行数字市场的营销。
二、 传统产品进行数字化营销的具体分析
既然PPG和BONO等都干了，说明可行。那干的结果如何，有何总结？这里笔者进行一些分析，主要从实际案例分析。PPG初期的操作是基本按数字产业的规则出牌的，没有工厂，没有仓库，就有呼叫中心，进行OEM管理，是典型的轻公司。后来风险投资进来后，广告跟着也疯投了。2007年全年PPG最终结论那个字是盈还是亏，只有经营者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股东满意回报率。这种从数字产业的运行转向资本运作，跨越了行业。所有笔者的一个朋友，BONO项目的最初发起人，在和笔者聊天中谈到PPG时引用了西汉大将韩信“成也萧何，败也萧何”的方式，说许多实践家讲PPG也是“成也媒体，败也媒体”。但笔者感觉，这只是反映的现象，背后的本质和尺度是从数字产业转向资本运作产业过程中的冲突。BONO也是差不多问题，2007年报喜鸟品牌运行效益比较好，该集团的房地产运作和资本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，这种情况下，解决西装配套的衬衫问题和工厂产能问题的配套需要解决渠道，加上当时PPG的影响，才开始弄的BONO，后来弄会，请人组团队，等等。快一年下来，也是谁痛谁知道。朋友和笔者交谈中说，三个问题要关注，一是定位，比如BONO当时定位是人家说PPG想到是休闲，说BONO想到是商务；二是团队建设，人的问题；三是不要盲目大手笔烧钱。而在笔者看来，这些也只是问题的表面现象，问题的本质是，BONO进行的运作是仅仅把网络销售当一个渠道，并且对这个渠道的运用处处都基本违背该渠道的基本特点，BONO生产成本是自己的，仓库成本是自己的，传播成本也是自己的，不低的总成本。因此，怎么变化，只能根据具体情况的发展观察了。
再说说比较高档商品比如羊绒衫，是不是可以进行网络销售介入数字行业呢？现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等，均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干，都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则，一句话，实现不了低成本运作，肯定是不行的。
三、 网络时代数字化营销带来的启示
从上述分析中，我们可以得到以下启示：
一是看问题一定要看本质，必须清楚数字产业也是一种产业，它虽然诞生在数字产品时代，但也可以为传统产品所使用，作为渠道来使用也好，作为模式来运行也好，但有一点，就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。
二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库，因此，针对数据库的研究和行销，特别是具体方法，根据具体情况和具体产品进行策划，将相当关键。
三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性，数字产业的本质就是低成本和高时效高效益，如果最后操作成大量资金周转的方式的话，都是违背的。
四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限，但起步要有区域目标。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）如果没有重点目标，最终可能难以突破。
五是配套的管理团队和管理能力要能适应数字产业的需要。
四、 结束语
数字化营销理论范文2
1.1读者意识薄弱，经营形式单一
大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务，使之产生经济和社会效益，较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站，贴上了网络化、信息化的标签，但大部分期刊社网站信息简单、陈旧，几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”，无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设，支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现，36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块，但是点击其论坛后无法链接，其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查，抽出205种期刊样本，通过样本调查发现，自建网站的比例2012年为59．5%，大多数网页内容贫乏、页面空置，更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现，建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%，占61%的核心期刊采用了在线编审系统，64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载，社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版，自科类期刊数字版在线销售也较少，价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播，同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展，最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数，还处于“媒体搬家”形式。
1.2互动功能弱，传播功能缺失
在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，学术成果的渠道日益多样化，学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展，部分学术期刊内容支离破碎，对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺，学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。
1.3出版盈利模式老套，观念落后
学术期刊大多数通过邮局发行，多至不过千册或者更少，如此少的发行量，广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助，但也很微薄;与大型数据库合作，收入甚微，甚至是白送。网络技术的变革，网上支付手段逐渐走向成熟，这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言，无疑提供了新的盈利和发展空间，如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等，而且范围广泛，受众面宽。
2学术期刊网络营销与4R整合营销理论的契合
2.1网络营销与4R营销理论
期刊网络营销是把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式，为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”，而忽视传播渠道，根据“短板理论”，数字变革时代，学术期刊内容的板块和营销渠道的板块应该完美结合，才能产生最大的竞争力，“内容”和“渠道”两者缺一不可，哪一板块短了都不行。网络营销不但具有成本优势、价格优势，而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化，期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。唐•舒尔茨(DonE．Schuhz)在4C整合营销理论的基础上提出了4R营销理论，4R理论的营销四要素:关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)，该理论的最大特点是以竞争为导向，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。4R营销提出了如何建立关系、以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。根据4R营销理论，学术期刊为了获得和消费者双赢和互动，运用优化和系统的思想去整合网络营销，通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系，与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。以成本的最小化，为消费者提供便利和回报，以快速地树立自身的产品品牌形象，达到营销目的。
2.2与4R营销理论的契合
网络传播环境下，学术期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化，读者的需求已趋向多元，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，如何满足不同类型读者的需求并与之进行有效沟通及与其它媒体互动以更有效地传播，是学术期刊面对的重要课题。如果不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展，解决学术期刊面临的这一难题，整合营销理论十分适用。首先，整合营销理论为弥合学术期刊与读者需求之间的间隙提供了可能。我国学术期刊长期以来依托于高校和一些科研机构，着重于其社会效益，不参与市场竞争，不以营利为目的，为我国学术发展做出了应有的贡献。然而，目前，由于计划思维的原因，编辑在充当组织者角色时，市场的色彩淡化了，许多学术期刊仍然封闭式办刊，致使“同质化”严重。读者意识、市场意识、服务意识淡薄，重要的原因是没有随着学术期刊环境的不断变化，进行读者定位创新。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。期刊可以通过顾客市场调研，获得数据统计，并关注期刊与顾客的关联度，与读者及时互动，注重关系营销，运用网络营销战略和手段。随着网络传播的发展，期刊需要开展分众化经营，这就要求期刊通过网络技术，有意识地运用选题策划等手段，随时随地挖掘创新性的选题，发现并选择营销服务信息，生产出符合读者需求的优质产品，并对内容进行优化和组合，最大限度地吸引读者和保持有效沟通，满足读者需求。其次，期刊的发行模式契合整合营销理论。现代市场中的学术期刊营销不单单是将期刊销售出去、获取利润的过程，还要将读者置于中心地位，考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其是否给读者提供了最大便利、提供最好的服务。互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持，期刊存在的意义在于传播科技成果，期刊具有知识特征，这种产品更易于电子化。通过网络，客户可以方便、快捷的阅读，并下载相关材料。网络的手段有助于提供个性化的营销服务，能有效降低运营成本，有利于科技成果的传播与转化，总之，这些特点适宜于实施网络营销。
3学术期刊的整合网路营销策略
从整合4R营销理论的四个基本要素来看，学术期刊首先应把满足顾客放在首位;通过关联、关系、反应、回报等形式建立与客户独特的关系，与顾客保持互动，长期拥有客户。学术期刊编辑应以学术为根本，通过网络技术，进行资源整合，开拓营销途径，使编辑从信息整合者向用户整合者转变，使信息资源深度开发。
3.1以读者为中心，通过关系营销
首先，加强关系营销，明确读者定位。学术期刊的内外部环境由多重要素构成，营销是通过这些要素关系相互作用而产生，其中“消费者市场”是广大的读者;“供应商市场”是广大的作者;“分销商市场”是一些检索机构和收录机构等;“内部市场”是编辑部内部和编委会等;“影响者市场”是上级管理部门和各学术协会和团体;“竞争者市场”是其他期刊。这6个“市场”当中，读者、作者、编辑和审稿专家之间的关系是学术期刊的主要关系，其中读者关系即消费者市场是核心关系，应加强关系营销，努力满足各方需求。明确读者定位，读者的需求是营销的出发点和落脚点。以读者的需求来决定期刊的选题、组稿和策划等一系列工作，生产出适应读者有用“精神食粮”，为读者提供高质量的学术品牌，并发展与读者之间的长期关系。其次，利用网络加强期刊网站数据库建设，细分期刊读者市场，从读者被动适应期刊的单一的生产和营销模式，转向使读者主动参与到生产和营销过程中来。注重运用数据挖掘技术，利用微博、微信、读者邮箱、读者论坛等了解读者对产品的评价及意见，建立读者数据库。完善服务数据库等相关期刊信息数据库，如科研信息、审稿人、作者、读者及他们的反馈意见等信息，这是实施生产和网络营销的第一手资料。
3.2降低读者成本，为读者提供更多的便利
首先，完善网络出版，开发数字集群产品，提升多媒体信息整合能力。完善纸质期刊网络版的，通过期刊网站免费或者点击付费，扩大期刊的影响力。发展电子期刊，对传统期刊的内容进行分析、加工和整合，开发数字集群产品。并寻求合作平台，拓展传播渠道，打破传统的信息加工模式。从读者的角度来看，海量的信息汹涌而至，读者更需要简约精要的信息产品，以使更加经济节省，更加富有效率去了解信息。因此，根据多种媒体的特征，加强内容的深度开发，不但为有显性需求的读者服务，而且也能够激活更多潜在读者的需求，注重用户体验式需求，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的网络营销形式，变“编辑体验”为“用户体验”。如根据用户阅读时间、习惯、方式，以及其对信息内容与媒介形式诉求，有目标地对信息进行筛选与定向投放。对于浅阅读的读者可以通过手机等简短的信息推送，有深阅读需求的读者群则可以通过微博、邮件、按需出版等方式服务。其次，延长产业价值链以降低成本。信息资源日益丰富的媒体环境中，对多媒体资源进行整合，系统化地整理零散碎片化的信息，增强学术期刊的网络报道和信息推送功能，确保学术期刊创新信息能及时搭载传播媒介推向社会，降低读者的付出成本及给读者提供最大便利。在网络浅阅读或者深阅读背后提供一系列的解析和导读，从多个角度展示新的理论思维，展现新产品。学术不应该是少数文化精英的专利，应该把学术研究与公众的关注和参与之间架设起一座桥，传承、沟通、弘扬、普及，让学术更好地走向社会，促进社会进步和发展。对于一些有价值的信息，可以利用文字、图片、音频、视频多方位开发，充分利用不同终端的优势，实现内容增值，延伸传统出版的价值链。期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础，可以迅速扩张规模，满足细分市场需求。二是跨媒体延伸模式。这是指向其它媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。从而找到降低读者成本的途径。如知名学术期刊《科学》主张不但要发表最好的学术论文和报道最新科学信息，还要帮助青年科技人员了解今后10年的科学发展动向，通过与其他媒体互补来增加内容附加值。
3.3提供多元的服务，实现双赢
首先，对网站的功能进一步完善，为读者提供多样化服务，如开通引文链接、文献检索、各种查询等功能。设置期刊导航，巩固期刊与客户的关系。如“互助”式链接，也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接，实现资源互补、相互宣传，共同赢得消费者的信赖。关注其他媒介的新闻，链接各个重要研究领域的网站和行业技术网站等，及时链接、摘抄、转载相关的专业科研信息，定期通过网站或其他传播路径与期刊相关信息。4R理论从着眼于短期利益转向重视长期利益，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系，学术期刊通过导航来展示期刊的内容、传递最新的行业资讯，让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来，以吸引客户关注。再次，提供专业信息资讯。传统的学术期刊，以“专业学术”为核心内容，其内容的新闻性、学术性、知识性、实用性和资料性都还远远没有开发出来。而且单打独斗的“作坊式”很难开发出其价值链，国际上大的出版机构如斯普林格等都是通过不断地提高内容的附加值而取得发展空间。所以编辑要善于凭借自身的信息分析，将具有前瞻性、探索性和先导性的学术信息进行整理，及时通过网络等媒体为读者导向性的学术信息，提供深层次的专业信息资讯。通过网络平台找准内容定位，加强资讯功能建设，资讯平台建设应力求符合科研工作和实践领域对科技信息的需求，力推科研信息的微传播，引领学术研究向纵深发展。
3.4与消费者互动的沟通
数字化营销理论范文3
关键词：大数据；市场营销；教学；改革
引言：
由于社交网络、云存储在各领域的应用，以数量多，种类全，时效性强的非结构化数据屡屡出现在人们的视野中，逐渐让人们认识到数据的重要性，市场变化及时调整，内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分，仅仅是对以往营销理论的复述，未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下，社会对市场营销人才提出了更高的要求，人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点，并在工作中实现市场营销理论的灵活运用，才能适应时展需求。而教学内容先进性的缺乏，不仅大大降低了教学质量，也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。
一、大数据时代概念
“数据”是指加载或记录信息按一定的规则排列组合的物理符号，可以是数字、文字、图像，也可以是计算机的代码。接受信息的数据接收，只有通过对数据的解释来获取背景信息，“大数据”是指数据量巨大，无法通过大多数的检测工具，在适当的领域内收集、统计、运算和统计作为公司决策的依据。“大数据”使用传统的数据库软件工具在一定时间内收集、存储、管理和分析数据的收集。
“大数据”本身不是一种新技术，不是一种新产品，而是一种现象出现的时代。IBM在美国，大数据3V特征，即物种（品种），快（速度）、容量（体积）。国际咨询机构IDC的数据，满足“4V”：品种（品种）、速度（流量）、体积（容量）、价值（价值）指数数据称为大数据。这些特性使得大数据与传统的数据概念不同。不同的数据概念和“海量数据”。它不仅用来描述大量的数据，进一步指出，数据的复杂形式，数据的快速时间特性和数据分析和处理的特殊处理，最后我们得到了信息价值。
二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战
1.、企业的战略规划将减少
对于市场营销来说，企业要制定长期的、具有战略性的规划方案，这将是一个社会管理过程。在大数据时代背景下，企业做三五年的规划方案完全是没有任何意义的，我们都知道，如今的阿里巴巴很强势，但是未来几年会怎样谁都不敢保证，很有可能会被微信所替代。企业在互联网数据的不断变化下，仅需要制定一年的规划方案，才能确保企业的与时俱进。
2、传统的促销策略将被淘汰
所谓促销实际上就是沟通，而沟通的主要方式之一――广告，将被逐渐削弱。在新社交媒体下，广告技术还需要不断的完善与创新。如今已经没有过多的企业会把大量的资金投向电视广告，如果大家还认为电梯广告会占据终端，那就大错特错了，在现阶段的社会发展进程中，无线网络覆盖率才能够占据未来的终端。具有无线的数据流量，让人们在实际生活中习惯从这里开启免费WIFI，那么这个广告价值将不可估量。目前，越来越多的企业开始运用二维码来进行营销，这种方式也将使广告更加具有亲切感。
3、市场调查内容将重整
在大数据的背景下，营销决策的过程开始逐渐从经验向科学转变。以往在调查市场营销体系时都是采用抽样的方式，并根据抽样的数据进行分析，然而，在当今社会环境的不断变化下，传播平台开始出现，以往的调查方式面对当前社会的复杂环境，已经无法进行准确的判断。于是，在大数据的营销流程中，各种与之相适应的数据库开始相继出现。比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销体系达到最终科学化的目的。
三、基于大数据前提下市场营销学手段的更新
1、更换市场营销教学大纲
在大数据背景下，目前市场中纷纷推出了各种不同版本的营销教材，这些营销教材的内容也是多种多样，有转变经营模式的、有创新营销理念，以往较为落后的营销教材已经无法满足当前社会的发展需要。因此，作为市场营销专业教师，要改变以往墨守成规的教学模式。大数据时代更换了陈旧的理论，教师在看待问题时也要从多个视角出发，同时也需要授课者不要绝对的打破传统，而是应保持大数据时代的敏感性，打开心灵，不断吸收新信息。一方面，不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势，积极关注营销研究的前沿；另一方面，了解国内外最近成功的营销案例，注重海外营销的最新发展，更注重实践中的商业模式变化和市场趋势，参与研讨会的教学，与同行交流、不断创新、与时俱进，确保在营销课堂中将新的教学内容提供给学生。
2、突破传统的市场营销教学模式
在大数据背景下，充分利用现代教育技术，改变传统的教育观念，打破教师为中心的“填鸭式”、“灌输”的传统教学方法。尽量让学生参与，充分调动学生的积极性，发挥学生的主体作用，提高教学质量。在传统市场营销专业的教学过程中，教学资源大多来自教材、教学参考书、教师收集各种情况、缩小、受限制的客观条件，课堂教学能提供信息能力是有限的。但在网络环境下，信息资源十分丰富。教学资源可以是网络图书、网站信息和资源、课件、经济信息、论文等。在营销过程中，教师可以使用网络互动教学法。大数据时代的授课通过多媒体、数字、模型和更加直观的内容来呈现知识，单调的传统课堂教学方式变得丰富而有趣，激发学习，减少学生的视觉和听觉疲劳，提高课堂教学效果的新型网络课堂互动教学模式。大数据时代，教师应充分利用条件，积极探索并激发学生兴趣，提升教学方法的科学性，真正实现市场营销教学活动数字化、趣味性、生动性和真实性。
参考文献：
[1]徐玮.大数据对高等教育的影响和挑战[J].教育教学论坛，2013
数字化营销理论范文4
关键词：受众体验 科普活动 体验式传播
中图分类号：G3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0005-02
自主创新和科学普及是实现创新驱动发展的两个关键要素。作为科学普及和传播重要载体的科普活动，受到各级政府部门和各类科学传播主体的重视，国家层面也将科普活动作为科技惠及公众的重要平台。2013年全国科普统计数据显示虽然各类科普活动的数量在增加，但受众却出现减少的趋势。这从一个侧面表明许多传统科普活动对受众的吸引力在下降，未能很好地调动公众参与科普活动的积极性。
科普活动重在公众参与，如何从民众对科学知识的兴趣和需求本身出发，创造性地组织和开展科普活动，提升科普活动的受众体验和社会效应，是各类科普活动组织者需要思考和关注的核心问题。因此，该文拟从受众视角出发，以体验式传播理论去探讨科普活动的组织和传播。
1 体验式传播与科普活动
体验式传播源于体验式营销（Experient
ialMarketing）理论。伯德・施密特[1]（BerndH.Schmitt）在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义设计营销的思考方式。”这一新营销理论由于从受众视角切入，注重受众的参与和体验，迅速得到市场的欢迎和认可。体验式思维也逐渐蔓延到活动营销、公共关系、新媒体传播、品牌传播、视觉传播等领域，从体验式营销演化出“体验经济”等概念。
基于体验式传播思维，国内公关机构在实践的基础上，提出体验式活动传播管理论，并总结出体验式活动传播的“5P”原则：精准（Precision）、力量（Power）、细节（Particulars）、穿透力（Penetration）、快乐（Pleasure）[2]。这一理论强调在目标受众和传播内容精准定位的基础上，让整个活动充满细节、穿透力，进而给受众带来良好的体验和感官冲击。
尽管体验式传播理论源于营销理论，也处在初级的探讨阶段，但基于公众对科学知识的需求本质上也是一种消费行为，那么从这一视角去分析科普活动的组织与传播也是一次有益的尝试。
2 科普活动体验式传播趋势
从全国科普统计的范围来看，主要包括科普讲座、专题展览、科普竞赛和实用技术培训等。虽然以传统科普活动为主，但其传播主体、传播内容，传播形式均呈现出注重受众体验的趋势。具体表现有以下几个方面。
2.1 传播主体多元化
当前，在科协系统之外、科研机构、科技培训机构等民间科技传播机构也注重参与科普活动的组织，尤其是从事3D打印、3D视效、智能穿戴、智能家居、机器人等前沿领域的研发机构和培训机构。这些领域的产品与人们的日常生活联系较为紧密，研发机构通常将产品宣传推广与科普活动相结合，非常注重受众的对产品本身的直接体验，让理性与感性得到良好的结合，寓教于乐。特别是民间传播机构，由于其创始人及团队往往有着丰富的市场经验，运作方式也高度市场化，较能切准民众的需求。以具有代表性的哈赛科技传播中心为例，目前哈赛旗下拥有果壳网、科学松鼠会、未来光锥、科学支教、科学互助等多个科学传播项目群，拥有大批忠实粉丝，其组织的各类线下活动广受民众的关注。
此外，还有许多从事科研、教育的专业人士，科学迷，科学达人等有着强烈参与科普活动的意愿，借助微信、微博等社会化媒体参与科学活动的组织和推广，在小众范围内的影响力不可小觑。多元化传播主体的加入丰富了科普活动的内容，既让受众具有自主选择的可能，也有助于激发传播主体提供更优质的科普体验。
2.2 科普活动专业化和个性化
当前，在“科技三下乡”、“全国科普日”等固定的科普活动之外，各级各类科技传播主体会定期组织大量的科普活动，这些科普活动逐渐呈现出专业化和个性化趋势。尤其是科研机构、科普教育机构等社会化主体提供的科普活动比较注重紧追时代前沿，紧贴百姓生活。由于社会化主体均拥有专业领域的科普资源，其提供的科普活动会将最新潮的科技产品和技术吸纳进来，给予公众最新鲜的科普体验，让公众了解这些最新科技给我们生活带来的改变。以陕西为例，西安高新快速制造技术服务中心、非凡特机器人等从事研发和培训的机构围绕3D打印、智能穿戴、智能家居、机器人等领域的技术和产品组织开展的科普活动，以内容专业化、传播方式个性化的得到了民众的认可，取得了良好的科普效果。
2.3 数字化传播
近年来，在数字技术的推动下，不仅中国数字科技馆、中国科普网、依托政府资源的权威性、综合性网站相继上线；果壳网、微科普、虎嗅网、瘾科技等个性化、专业化的网站也大量涌现。数字化不仅让科普资讯流动加快，也方便线上线下活动的组织，以中国数字科技馆为例，作为国内最大的数字科技馆，除了大量科普视频之外，开创性地设置了互动游戏频道，契合了当前受众喜好娱乐的特点。
同时，许多科技馆、博物馆都引入了立体影院、红外感应、人体仿生、科技互动乐园等符合时代潮流的数字化项目。将新颖的、富于科技含量的元素和形式融入到科普活动中，改变了过去传播手段单一的局面。尤其是利用3D技术和交互技术的虚拟博物馆和虚拟科技馆的出现，受众不仅可以零距离和科技产品接触，也可借助逼真的视觉再现了解科技原理和科学故事。数字化传播迎合了互联网时代受众的媒介使用习惯和审美接受需求，通过传播环境的营造、空间装置的变幻、技术手段的引入，在给受众感官冲击的同时，也带来了心理层面的震撼，有助于强化受众对传播活动及其信息的感知、记忆和理解。
3 科普活动体验式传播的建议
尽管科普活动从传播主体、传播内容和传播形式等方面都出现注重体验的趋势，但各类传播主体还需有意识地去建构科普体验式传播的整体框架和实现路径，让受众真正通过体验获得可参与性、可感受性、可选择性。
3.1 精准传播
虽然国家科普规划中将科普的对象进行了划分，如儿童、成年人，普通民众和知识群体等，但在具体的科普活动中对受众的关注还远远不够，甚至被边缘化。特别是在互联网时代，大众传播的方式正在式微，取而代之的是小众化、个性化的传播。因此，科普活动的主体首先应进行精准的受众细分和目标定位，并在此基础上进行活动内容定位、活动传播策略的制定。资讯获取的便捷让民众不满足于简单的科学知识传播，他们需要更贴近自身需求的科普活动，甚至是“量身定制”的科普活动。
“精准传播能够通过检测准确识别生活者的个性化需求，为细分的，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息，引导他们访问企业的网站，促使他们转化为企业的消费者。”[3]由此可见精准传播需要抓住两个方面：一是主题聚焦，在受众需求普遍提升的情况下，宽泛的科普活动很难吸引受众的兴趣，而小众化传播可以将科普的主题聚焦在具体的面或点上，继而使传播得到升华；二是数据支撑，在大数据时代，科普活动的组织者应逐步建立科普内容数据库、目标受众数据库以及受众社交数据库等，在全面掌握用户数据的基础上提供定位相匹配的科普活动。
3.2 品牌形塑
谈到“品牌”形塑，往往会想到各类消费品，其实科普活动更需要品牌建设和塑造。科普市场化已经是一个老话题，但科普市场化的核心问题之一就是品牌形塑和推广，这是我们当前所忽略的。以科普活动最主要的科技馆为例，目前全国各类科技场馆近2000个，但存在同质化严重和缺乏品牌影响力的问题。同样，我们每年举办各类科普活动百万次，但除了“科技活动周”、“全国科普日”等大型活动，很少有知名的科普活动品牌。因此科普活动要扩大社会影响力，离不开品牌的塑造。
科普活动的品牌形塑主要分三个方层面：（1）品牌定位，科普传播者拥有的资源不同，理念不同，决定其品牌定位也有区隔，清晰的品牌定位能让科普的活动的理念一以贯之，抓住受众的心；（2）品牌策划，这就要发挥创意的作用，体验式科普不是简单地传递科普信息，而是要充分激发受众的积极性，鼓励受众亲身去互动、实践和探索，因此，活动的组织者要根据具体的活动诉求来设置创意思路和创新环节；（3）独特的品牌个性，科普活动的参与者往往从一个个微小的细节、个性化的活动中得到自己独特的体验。“独特的品牌个性有利于强化品牌的差异化特征，从而形成竞争优势和识别特征，而与目标受众统一的个性则可能让目标消费者在心理上更愿意认可、接受甚至忠诚于它。”[4]
3.3 娱乐互动
互联网、尤其是移动互联网的飞速发展，改变了民众的信息交流方式甚至生活习惯，游戏化、娱乐化、交互性、立体化已成为民众网络化生存的典型特征。科普活动的组织方式只有符合民众的接受习惯和审美情趣，才能取得良好的传播效果。如安徽省科普产品工程研究中心打造的“嘻哈乐园”和传统的儿童乐园截然不同，这里的各种玩具、设备都融入了科技元素，孩子们可以通过玩吊车运砖了解机械原理。同样，陕西众创空间组织的机器人开放周末也针对民众对机器人的兴趣和疑惑，鼓励、引导民众操作不同类型的机器人，并结合现场操作进行技术分享和专题报告。
娱乐互动的本质是让受众获得参与感，在小众市场，如何满足受众的真正需求，让他们获取自己想要的科学知识，或者让他们获得超出预想的心理体验，对科普活动的组织者来说是一种巨大的挑战。因为，当前的受众在获取知识的同时，希望与传播者建立联系，并获得参与的“实感”，而娱乐互动可以通过良好的活动体验和紧密的联系满足受众这一深层次的需求。
4 结语
尽管借助体验式传播来提高科普活动的参与度和影响力已受到各类传播主体的重视，但传播主体对“体验式传播”简单运用、理解不足仍是普遍存在的现状。体验式传播不只为受众带来新鲜的体验，这种体验还需与受众需求偏好相匹配，否则会出现体验有余，效果不足的现象。本文只是基于目前的传播趋势和科普实践提出一些方向性的建议，有待在具体科普活动中进一步细化和梳理。鉴于目前受众群体的分化，还需大量进行有针对性地市场调研和对科普细分市场的需求分析，以此来推动理论和实践的互相促进、相互完善，真正发挥体验式传播的理想效果。
参考文献
[1] （美）伯恩德・H・施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.
[2] 曹秀华.5P原则――体验式活动传播成功的关键[J].公关世界，2013（10）：37.
数字化营销理论范文5
关键词：在线产品；分类；特征；策略
计算机网络出现，不仅对企业营销产生巨大影响，而且产生和发展了在线产品，在线产品与传统产品有很大的差异。在线产品具有自己的独立特性，传统营销理论对此已经不能完全解释和指导其营销。对在线产品的认识和探讨，是现代营销理论探索的前沿，目前尚无定论。
一、在线产品的产生
所谓在线产品，就是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。在线产品是
一种特殊的产品，很多情况下它是虚拟的，它不需要物理存在，同时它可以采用多种方式传播，如有线网络、手机无线上网。
在线产品的交易，突破了时空限制，弱化了中间商，实现了渠道偏平化，减少了交易成本，方便了顾客的决策与购买，使交易更加的直接、便利、充分。
二、在线产品的分类
在线产品是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。目前基于互联网技术的在线产品，种类繁多，根据在线产品的不同用途，有以下几类：
软件在线产品。网络浏览器、在线卡巴斯基软件、在线网络游戏，以及手机铃声下载等均属此类。
服务类在线产品。虚拟商店、电子邮箱、邮件列表、远程服务、银河网络证券交易系统等。
对在线产品，人们站在不同角度，对此有不同的理解。如搜索引擎，对开发商来讲，是经营的商品；对开展网络营销的企业而言，是重要的网络营销手段；对上网用户来讲，是重要的上网工具，以便寻找信息资料。对于银河网络证券交易系统，原理同样如此，对于软件开发商来讲，它是商品；对银河证券商来讲，是开展网络证券交易的手段，提供网络证券交易平台；对于股民来讲，要按指定在线下载、安装，以便进行证券的网上交易。
三、在线产品的营销特征
在线产品是可被数字化，可用比特流来表示的产品。因此，与传统产品相比较，它有以下特性：
（一）在线产品的物理特征
传统产品，有新旧之分；对传统产品来讲，使用人越多、使用时间越长，产品磨损越大。
数字产品无新旧区别，它不会磨损，它一经创生就可永存。无论使用多长久，使用多频繁，数字产品保持当初的品质。因此，数字产品无耐用和不耐用之分。
（二）在线产品的可复制性
在线产品很大的价值，体现在它可以被方便的复制、存储和传输。开发在线产品，有固定成本投资，以后边际生产成本几乎是零。因此，保护在线产品核心，是防止数字产品的不正当复制和转手销售，其实质是保护知识产权。对在线产品的保护，一方面要用法律手段，防止侵权的发生；另一方面，生产商必须不断升级在线产品，以使复制品贬值。如卡巴斯基产品，一方面是序列号查验，另一方面是在线升级快。
（三）在线产品的外部性
外部性是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益，也可能是没有预料到的损失。在线产品很多都有网络外部性，就是说如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性是一种积极的外部性，网络外部性可通过增加用户数而直接获得。例如电话，如果使用的人少，它的价值相对就小，但是，随着使用人数的增加，它的价值随之递增。
（四）在线产品内容的可变性
在线产品的内容，可随时变更，它们可以很容易定制和随时修改。在线产品的可变性，使得生产者的重点在于差异化其产品，如定制和升级其产品，产品差异化是数字产品生产商的经营战略。
（五）在线产品的先验性
在线产品营销，以消费的偏好来确立，消费者一般需要使用，经体验、分析比较，然后做出购买选择。在线产品的销售工作，要采用积极方法，帮助消费者了解新产品的效用，促使消费者确立购买偏好。为了促使消费者建立购买偏好，在线产品可以设置试用天数，试用次数，试用级别。这一点上，它与传统产品促销有较大差异，前者可以无实际成本支出，后者有较大实际成本支出。
MS-DOS和Windows操作系统，在进入中国市场的时候，它是通过低价、免费安装和赠送等方式，从而达到了普及的目的，甚至对盗版现象也视而不见。但是，到了20世纪90年代末期，也就是Windows操作系统在中国基本普及了以后，微软公司便抬高了它在中国的零售价格，正版操作系统人民币零售价1980元，这个价格折算为美元，也高于在美国国内的零售价格。同时，微软公司在中国，加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内计算机销售商之间的紧张关系。微软公司的营销策略，就是利用数字产品的先验性，使消费者对其产品产生依赖性，使用习惯后，用户不会轻易换用其他产品，否则，会增加用户的转移成本，除经济成本外，还有学习成本、时间成本。微软公司促使中国用户首先接触和习惯使用OFFICE，与此同时，微软公司，事实上也将中国的WPS系统挤出居民用户市场。
四、在线产品的市场结构
（一）市场领导者
龙头企业的产品，不一定是最优秀的产品，但是它凭借规模经营优势，对较小的竞争者或后来的竞争者，形成规模优势和价格优势。微软公司就是凭借这样的优势，控制了桌面计算机的操作系统市场。汉字输入方法，有拼音法、字形法，以及拼音与字形结合法。五笔字形法输入法，在字形法里，不一定是最方便、最易学的，但是，它最先介入形成规模后，使以后的字型输入法影响力相对小，如笔划法、二码法。
（二）差异化
同类产品，具体内容差异化和价格差异化，这是在线产品市场上最普遍的市场结构。同样是搜索引擎，GOOGLE、雅虎、百度，它们的搜索技术、搜索取向各具特色。同时，实施差异价格策略，其实施条件如下：
企业对价格有一定的控制能力。
根据价格弹性的不同，企业将产品市场分为几个不同的子市场。对价格弹性较小的子市场，制定相对较高的价格，如专业工程应用软件。
企业对目标市场能够分割，但是对相同的产品人们不可能进行转手倒卖。如长话夜间资费减半，就不能储存和倒卖。
五、在线产品市场细分
现代市场营销，面对一个十分复杂的市场，在这个市场上，存在着各种不同的要求和欲望。因此，只有根据产品、市场、消费者等特征，对市场进行细分，有针对性推出在线产品。
（一）工具类
网络杀毒软件、商务办公软件、网络浏览器等均属于此类在线产品。这类在线产品属于技术含量高的软件产品，而且具有很高的传递性。一般同一种产品，用户只可能购买一次，因此，经营此类产品，必须通过不断的升级换代，增强产品的功能来提高用户的购买兴趣。从市场细分角度出发，工具类在线产品，有入门级和玩家级，在操作系统里，入门级就是基础操作部分；玩家级，就是高级管理部分，如何玩转BIOS，如何玩转超频、跳线类等。
（二）娱乐类
在线网络游戏、手机铃声下载等，这类在线产品是近几年新兴的产品，该类产品市场广泛，处于产品市场生命周期的成长期，拥有极好的发展空间。2007年中国游戏行业，各类游戏总收入已超过300亿元，其中网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元。预计2012年，中国网络游戏市场销售收入将达到262亿元，《2007年中国游戏产业调查报告》显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23%。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万（注：以上资料来源：证券时报，2008-01-17）。
（三）知识类
电子书籍、在线新闻网、在线咨询服务等。明确在线产品类别，以及市场细分、市场定位后，商家就可以根据自身的实际条件，量身定制在线产品。上海盛大创始人陈天桥，发现国外已经开始盛行网络游戏，但是，当时中国的网络游戏市场还是一个空白，“娱乐永远是人类的本能需求”，网络游戏模仿真实世界人际交流，在现实中无法满足的需求，通过网络游戏帮助人们实现。人们只要在网络游戏上找到快乐，人们就愿意付钱。
上海盛大公司，1999年11月成立，依靠传奇游戏起家。注册资金50万元，2004年注册用户7000万人，最高在线用户120万人，累计注册用户1.7亿人，2004年，在中国网络游戏市场占有率50%（注：资源来源：重庆法制报，2004-03-02）。2006年以来，在木马病毒影响下，盗号严重，偷盗虚拟武器，影响了玩家权益，对网络游戏市场的开发，也产生不利影响。
六、在线产品的产品策略
（一）新产品开发策略
微软公司应用快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期，符合摩尔定律。从WINDOWS3．2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOwS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。由此可见，新产品策略是企业发展的一个有效途径，是企业的核心竞争力。
（二）产品组策略
产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。这三个因素的不同构成，从面形成了不同的产品组合。微软应用产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。产品涉及面广，同一类型的产品考虑了不同人的需要。如操作系统，微软在WINDOWS2000阶段，考虑了专业设计人员的需要，开发了适合程序员的Windows Professional Edition、适合服务器用的WINDOWS SERVERS、适合局域网的WINDOWS NET等。产品组合策略，就是指导企业调整现行产品组合，进而优化产品组合，以达到企业的优势得到适当发挥，企业的销售额和利润，到达最大化、最优化。
（三）产品进化策略
产品的进化策略包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。
“渐进式”的产品进化模式是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上，进一步提升高技术产品，满足用户需要。
“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，密切注意科技发展上的重大突破，开拓出更高技术含量的新产品。微软公司在其产品的进化过程中，采用了这两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，计算机的操作更为简单明了，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作，伴随着硬件成本的迅速下降，进一步扩大了微软的中国市场。从WINDOWS95到WINDOWS XP，这是微软的成功的渐进型模式策略。
综上所述，在线产品是新的经济现象，随着信息科技的高速发展和人们购物习惯的改变，在线产品面临着一个增长迅速、潜力极大的市场，因此，对在线产品的策略研究，在理论和实践上都有着重要的意义。
参考文献：
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3、朱迪・斯特劳斯.电子营销[M].社会科学文献出版社,2003.
4、刘列励.信息网络经济与电子商务[M].北京邮电大学出版社,2003.
数字化营销理论范文6
关键词：公共图书馆；信息营销；营销策略
作者简介：焦华勤（1975―）女，南阳理工学院图书馆，馆员，研究方向：高校图书馆学。
中图分类号：G258.2文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2011.07.03 文章编号：1672-3309（2011）07-63-02
长久以来，公共图书馆作为社会的主要信息服务机构，一直是公众获取所需信息资源的第一甚至是唯一途径。图书馆在发展中缺少竞争的压力，没有紧迫感，但是在数字化和网络化大发展的时代，图书馆失去了这种作为唯一信息中心的优势地位。公众获取信息的途径呈现出多样化和便利化，特别是网络上许多的搜索引擎的出现，既方便又快捷，不用专门跑去图书馆，吸引了越来越多用户的利用，成为用户获取信息资源的首选，从而图书馆面临着逐渐被边缘化的危险。图书馆要想发展，就必须改变陈旧的观念，变被动“坐等读者上门”为主动为读者提供所需信息服务，这就需要行之有效的营销策略，让图书馆再次成为提供信息资源服务的中心。
一、图书馆信息营销概念
图书馆信息营销理论成型很早，上世纪70年代，加拿大皇后大学企业管理学教授Lawrence就提出“图书馆也是一个可营销的资源”，他特别强调图书馆的管理应以读者为中心，图书馆的管理者应以有创意的方式来适应外在环境的变化，图书馆馆员应该利用营销的技巧，来创造图书馆发展的新机会。
信息营销是以读者为中心，以用户需求为导向，突出重点与一般兼顾的原则，以服务社会公众。信息营销方式从提供实体型图书文献为主向提供实体型图书文献与数字型图书文献两者并重方向转移。信息服务内容从提供单一形式信息资源向提供集成化、一体化信息资源过渡。服务手段以到馆的、手工的、单一的文献借阅服务向远程的、数字化的、网络化的电子文献信息服务方式发展，最终两者结合，实现文献信息资源利用的最大化。
公共图书馆开展信息营销的主要目的是满足社会公众不断发展和变化的信息需求，充分利用信息资源的使用价值，以满足读者需求为目的创造价值，为读者提供高效率的信息产品和信息服务，从而最大限度地使图书馆的信息资源得到有效利用，完成其担负的社会职能。
二、开展信息营销的必然性
在数字信息化社会中，图书馆面临着信息数字化和信息服务产业化的双重挑战，同时又受到传统管理模式的制约。随着网络信息市场的飞速发展，催生出许多形形的信息服务机构，形成了一个庞大的信息服务市场如信息服务公司、信息咨询公司、信息检索公司等，他们以其高效、快捷、全面、准确的服务吸引着本来属于图书馆的大量用户群。图书馆已不是唯一的信息服务机构，它面临着信息服务创新上的竞争和挑战。为了在激烈的竞争中立足，不至被淘汰，图书馆最终必然也必须实行信息营销来吸引读者，发展自己的用户群，这也是市场经济发展到最后的必然。
公共图书馆信息营销根本上不是以营利为目的，再加上长期以来形成忽视经济效益的做法，使信息服务质量和服务方式已经不能满足读者的基本需求。在网络时代，读者对信息的需求不仅在于数量，而且还开始追求高效率、高质量的信息资源。面对当前信息资源泛滥，信息质量普遍无法保证的综合环境下，若公共图书馆信息服务部门仍然坚持保守的眼光，固守以提供馆藏阅读为主、以定点服务和被动等读者上门服务为主的陈旧传统，势必会造成图书馆读者群的大量流失。因此，公共图书馆应该立足自身丰富的资源优势，加大对信息资源的整合、数字资源的开发、特色资源的收集力度，以读者需求为中心，把注重读者、追求服务的信息营销理念引入图书馆信息服务之中是十分必要的。
三、图书馆信息营销策略
（一）用户导向
进行信息营销首先要把目标用户进行定位，进而了解用户的需求。这些用户的需求形式多样，对信息资源及服务的需求层次不尽相同。读者注重的不再是信息载体的差别，而是信息的实用性和效率。他们一方面要求尽可能地查找关于自己需求的丰富的文献信息资源；另一方面也希望图书馆员能提供高质量的信息服务，以便于进行复杂的网上检索和数据库查询。用户的需求逐渐向深度和广度方向发展，用户不仅仅满足于专业文献和原始文献，而是希望得到经过分析加工后的高层次、专业化、综合性的，甚至包含系统知识的增值信息产品。
（二）品牌服务
公共图书馆就是要把用户的需求置于最高境地，在掌握用户需求的基础上，扩大文献信息类型的收藏范围，致力于文献信息资源的深加工，如整合电子资源、开发二次文献、收集特色文献等，来提高信息资源的质量，来实现信息服务的增值。通过为用户提供各种特色服务如开展信息导航、特定选题服务、学科资料咨询服务、建立学科馆员制度等来改善信息传播的手段，保证信息服务在时间、方式上更好地适应和满足用户需要，为用户提供更快捷、更全面、更准确的信息服务，从而满足众多的用户需求，提高用户满意度，建立有个性的品牌服务。
（三）建立信息营销网络
公共图书馆应培养一批图书馆专业信息营销人员，来组建一个图书馆的信息营销网络，这些人员可以由图书馆馆员来兼任。图书馆信息营销人员除必须具备一定的图书馆专业知识、计算机知识、外语能力外，还要善于将用户反馈的信息进行分析、整理、归类，对用户的反馈信息进行应答，实现读者与馆员之间双向信息交流。通过应答，可以解决读者存在的疑虑，引导用户做出积极的思考，使用户关心和参与图书馆的信息咨询服务。这样，信息营销人员与读者之间就形成了“应答―反应―再应答―再反应”的良性循环的信息交流模式，有利于信息营销的长远发展。
四、结束语
我们将信息营销引入图书馆的信息服务中，是图书馆寻求发展的新理念和新思维，也是公共图书馆信息服务发展的趋势。开展信息营销，就要利用公共图书馆丰富的馆藏资源，将图书馆的使命、理念传递出去，聆听读者对图书馆的建议及需求，使图书馆与外在环境能充分的沟通，互相了解并取得共识，化解矛盾，使图书馆的信息资源得到合理化利用，最大程度地满足读者的不同需求，这才是公共图书馆开展信息营销的最终目的。
参考文献：
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［2］ Lawrence C.Libraries:a marketable resource[J].Canadian Library Journal，1977，（05）：409-411.
