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整合营销传播的特性范文1
整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势
1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(IMC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。整合模式(如图1)。
三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。主要步骤如图2。
当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
整合营销传播的特性范文2
IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。"战略的导向性"强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音"与"性格"的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
七个层次
1、认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2、形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4、协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5、基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7、关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
六种方法
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
整合营销传播的特性范文3
关键字：事件营销传播；品牌传播；营销传播整合
一、事件营销传播的内涵解析
事件营销传播是一种市场经济条件下，作为经济主体单元——企业的一种营销传播行为，主要是通过“社会活动、历史事件或体育赛事”等，或者说“制造或利用能够引起人们高度注意的重大事件或突发事件”，吸引目标受众的关注和参与，同时使之与品牌的某个特性（品牌个性）产生关联，从而达到提高企业和品牌的知名度、美誉度以及销售商品的目的。
关于“事件”一词的定义，国内的几本权威工具书的定义大同小异，是指“历史上或社会上发生的大事；“历史上发生的重大事情”或“社会上突发的重大事情；“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。从这几个定义引发开来，事件营销传播中的这个“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特质在于它的影响力，这个影响力以两种可能形式存在：一是体现在事件对于社会以及人们日常生活的影响，能够引起人们的高度关注；另一种可能不会影响社会进程和人们生活，但是能够引起人们的普遍注意，具有较高的关注度。以对“营销传播”的理解作为逻辑起点，结合对“事件”的分析，笔者将“事件营销传播”理解为企业通过吸引目标受众关注和参与的事件，来传达企业品牌或产品信息的活动。
二、基于品牌下事件营销传播特点分析
1、整合性
新的市场背景和信息环境中信息流量大大增加，加之信息渠道越来越多样化，消费者已经不可能去费心判别各类信息，为了有效进行信息传播，就必然要求整合所有的营销传播方式，清楚、简明地传递一致的产品信息。事件营销传播就是以一个事件为契机，将企业或产品的信息与该事件联系起来，达到传播信息的目的。在这个过程中，围绕一事件，要求找到企业或产品与事件的联结点，整合广告、公共关系、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。
2、时效性
在众多学者一致认同大众传播是收集和传递特定社会信息的活动，也就是“环境监视”功能。大众传播媒介通过及时地了解和传达自然和人类社会不断变化的最新信息，满足人们的信息需要，保证人类社会的生存和发展。而大众传播媒介的环境监视功能得以实现的主要表现形式就是日常的新闻报道。新闻反映的是整个客观世界变动不居的片断和局部，一个事件能否成为新闻，判断的依据就是新闻价值。新闻价值的根本着眼点就是广大受众的普遍关注，它是一个事实所包含的能够足以构成新闻的各个单体特质的总和，这些单个特质就是新闻价值的要素，具有引起受众兴趣和关注的共同特点。一般认为，新闻价值要素有五个：时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。
3、阶段性
哲学上认为，时间和空间是物质运动的存在方式。时间包括了物质运动的持续性和顺序性。持续性显示的是事物存在过程的久暂；顺序性则表明事物的过程总是从过去到现在，由现在到将来，这个顺序是不可颠倒的，也是不可跳跃的。时间的突出特点是它的一维性即不可逆性。也就是说，物质运动只能沿着过去、现在、将来的方向进行，而不能反过来按逆向过程进行。时间的这种内在规定性决定了任何一个事件都具有一过性，它会经历酝酿、发展、、衰落这样一个不可逆的一维过程，受众关注这个事件的态度相应地也会经历一个介入、热情参与、逐步淡忘的过程。在企业的整体营销传播战略框架中，每次事件营销传播都是一个相对独立的个体，它面对的是如何在事件具有影响力的特定时期，在不背离总的营销传播目标原则下，完成营销传播的阶段性目标的问题。
4、依附性
进行事件营销传播，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为人们关心的话题或议题，来吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到营销传播的目的。某一事件由于具有新闻价值，能够引起人们的关注，因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量，但是，单纯的一个具有新闻价值的事件，并不一定能承担企业的营销传播任务。如果要运作具有营销传播价值的事件，就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点，以及吸引消费者参与的紧密程度，然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道，将适宜的营销传播手段整合起来，多管齐下，从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中，事件作为基础充当的是平台的角色，营销传播目标的实现程度和效果还依赖于各个营销手段的协调配合，只有配合其他的沟通手段，才能全面地传达企业或产品的信息，造成强有力的声势，产生轰动效应，取得良好的效果。
5、参与性
现代营销观念认为一切营销活动以消费者为中心，代表的是一种以消费者为导向的营销文化，消费者又以心灵和情感的体验作为消费导向。在产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有产品能够真正树立差异化，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。与此相反，消费需求却日趋差异性、个性化和多样化，消费者不仅关注产品本身所带来的“功能性价值”，而且更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
所谓体验营销，是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。事件营销传播和体验营销都是基于现代营销理念而开发出来的营销方法，强调和消费者进行双向沟通，从消费者出发，发掘、把握和满足消费者的需求。但是二者又从不同视角、不同层面来圈定概念范畴，因此，这两种营销模式在类别上并不具有可比性，两种模式概念不是非此即彼的相互关系，而是在具体操作层面上存在着诸多重合之处。像体验营销很多时候就是通过安排活动或事件来实现消费者的体验过程，从而达到培养品牌忠诚度、实现销售的目的。体验营销的基本内涵和特性也因此能够成为注释事件营销传播的参与性的同质性要素。事件营销传播的参与性作用机制与体验营销所倡导的让消费者在体验中完成企业的营销目标的观点存在着共通的地方。
三、事件营销传播中的整合架构图谱
成功的事件营销传播，不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加，更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时，由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限，很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境，而防止这一困境的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点，那就是品牌建设。应该认识到，品牌建设蕴含着长期工程和高溢价能力的逻辑，当品牌知名度借着事件营销传播而提升时，销售量有可能马上大幅增长，也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中，围绕品牌建设这根主轴，事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限，更好地融入企业的总体营销传播战略体系。
1、事件营销传播的内在驱动力——品牌构建的视角
随着科技和经济的发展，在竞争激烈的市场经济环境中，任何新产品一上市，就会被竞争对手所模仿、抄袭甚至超越，产品的同质化现象严重，仅依靠产品本身很难再吸引消费者的注意，只有品牌的魅力才是持久的竞争优势。现代社会已经是一个品牌竞争时代，一个企业的品牌号召力是这个企业竞争力的外在体现。邓肯认为：“品牌即所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”品牌大师戴维·阿克则认为：“品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和标志。”。通过分析，我们可以从两个方面来把握“品牌”的内涵。
（1）品牌的物质要素
品牌并不是一个物质实体，但是人们对品牌的感知却是通过品牌的物质载体来得以完成的，这些有形要素包括了产品、品牌名称、图形、标志等外在的信息。
（2）品牌的心理要素
品牌除了具有消费者所需要的使用价值，更重要的是能够带给消费者情感上的满足感，是功能价值和精神价值的统一体。一个品牌不仅具有它的产品属性，还蕴涵了与之关联的所有消费者感知，它带给消费者的不仅是产品或服务，而是更多的集合因素，这些集合要素中包括了品牌名称、标志等识别性内容，但这些只是一种区别方式，是一种具象的符号形式，品牌更重要的内容是品牌传达给消费者的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，据此建立起了品牌的个性，通过品牌个性中的联想提示和情感暗示，从而使品牌能够与消费者建立起良好的关系。从这个层面上看，与其说品牌是一种真实的具象之物，还不如说品牌是一种经验性的心理感觉。由于品牌的这种心理因素，导致了具有相同使用功能的一类产品，在市场上的价值体现却是千差万别，这就是企业在激烈的市场竞争中不遗余力地创造品牌的原因。一个成功的品牌能够创造出产品与人们生活方式、情感理念的某种联系，它通过对消费者的心理影响而形成了一种附加价值，这种附加价值与功能性价值共同构成了一个完整的品牌价值。
（3）事件是品牌化的活力点
在全球经济一体化的趋势下，各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争，经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争，企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。品牌化的事件活力点有两层含义：一层含义是指企业及时抓住广受社会关注的新闻事件以及人物的明星效应，结合企业或产品的营销传播目标而展开的一系列活动，即所谓的借势；另一层是指企业通过策划、组织或制造创意性、有新闻价值的事件或活动，来吸引媒体与消费者的关注和参与，进而达到营销传播的目的，即所谓的造势。
2、整合框架中的事件营销传播——品牌价值导向
（1）以品牌传播为导向构建整合营销传播框架
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，营销环境在不断发生变化，人们对整合营销传播的要求也在不断提升，因此整合营销传播也在不断发生调适性改变，从早先重在营销传播的战术和运作，发展到现在立足于营销管理，以此来建立顾客关系的系统化的战略规划。从这里可以看出整合营销传播包含了两个不同层级的战略目标。从战术层面上看，整合营销传播追求“一个声音，一种形象”，主张不同传播手段和不同媒体应该协调和整合，形成达到一致性的效果强化；从战略层面上看，整合营销传播超越了一般营销传播要求，除了“一个声音，一种形象”，还内在地要求全面整合和重新配置整个组织形式和资源。整合营销传播作为一种营销传播战略，具有五个特征：一是消费者为主导，由外向内的传播过程；二是使用多种传播形式和消费者接触；三是营销传播要素协同发挥作用；四是与消费者建立长期关系；五是影响消费者行为是最终目的。
（2）事件营销传播——整合特质，品牌导向
在传播产品品牌信息过程中，通常会使用多种传播媒介和手段，这是为了更好地与消费者进行沟通，从而让品牌形象清楚、真实、深入地植根于消费者心中。而在媒介多元化时代，信息流量和信息渠道大大增加，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至相互冲突，消费者面对海量信息会选择性注意、接受、储存和处理某些信息，而内容繁杂甚至相互矛盾的产品信息则会被消费者忽视或置之不理。在这个过程中，涉及到信息的整合运用。整合后的一致性信息不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性包括两个层面：
一是信息统一，所有传播管道和所有接触点传播的信息都必须具有同质性；
二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连续性，不能前后不一。营销传播的一个基本任务就是在战略上发展品牌定位和确定形象的同时，保持这些承载形象的品牌信息互相连贯。以品牌为价值中心，引导事件营销传播，与以品牌为整合资源，构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系，在理念和目标达成路径上不谋而合。
品质评估是判断事件能否成为品牌化的活力点的重要标准，即目标事件是否与品牌精神具有某种程度上的契合度，而不应该单独专注于事件具有的轰动效应。事件营销传播的目的是借助事件，将企业的产品、品牌和经营理念等信息传播给广大公众，因此，事件所具有的能引起公众注意的关注点，与企业希望传达的信息即诉求点要能够贯穿一致，事件的品质不能脱离品牌的核心理念，如果二者的联系过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌上。整合特性是整合营销传播功能效用的内在品质支撑和核心要素，企业利用事件的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好价值。在整个营销传播环节，包括广告、公关、促销、产品包装、产品概念等方面的整合运用能够将事件营销带来的利益整合固化。
在以品牌为导向，围绕事件构建起来的整合框架中，企业借助广告、公共关系、促销活动等渠道向消费者传递的信息代表了品牌和企业，消费者会以相同的方式进行处理，因此，营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理，它要求企业不管用何种传播工具，都坚持用一个声音说话，向消费者传递同质的信息。所以，在利用事件进行营销传播时，需要将企业的诉求点注入其中，使得消费者不断得到品牌的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时，企业应该按照整合传播的理念，从初始之时就为品牌传播设计一套契合企业自身资源状况，切合目标消费群体的心理特征和喜好的，并适合事件营销传播原则的一个营销传播计划，并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。
参考文献
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整合营销传播的特性范文4
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
整合营销传播的特性范文5
关键词：整合营销传播；美特斯邦威；营销策略
整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。
美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。
1 品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。
2 产品关注
为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。
3 形象塑造
美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。
4 文化沉淀
文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。
5 营销创新
整合营销传播的特性范文6
[关键词]整合营销传播；超级女声；营销策略
纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前“频道细分”的“差异化营销”，还是后来“内容为王”的“品牌营销”，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销理念。在市场竞争日益激烈的环境下，企业为了获得可持续性发展，必然要采用重视与客户之间的沟通和交往，强调内外互动，综合利用一切传播手段的现代营销传播理念――整合营销传播。整合营销传播学提倡“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”。近年来，这种营销理念也逐渐被应用在电视传媒产业运作中。从2004年到2006年，连续三年由湖南卫视推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”即可认为是整合营销传播策略实践应用的一个生动案例，堪称中国电视营销的一个创新之作。这档大型音乐选秀活动报名人数之多，收视率之高，引起了较大反响。它的影响力源于其良好的产品创新、营销创新和传播创新。
一、《超级女声》的整合营销传播策略分析
究其本质，《超级女声》是一个娱乐产品，之所以火爆是因为其“适销对路”，能否持续地“走红”，又在考验其“产品生命周期”。作为产品，其目标市场覆盖了社会各个年龄段的观众，尤其是那些爱做明星梦、爱追星的小女生们。当然，研究《超级女声》的整合营销策略就必然要提到其赞助商蒙牛集团。“蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌，曾获得“央视标王”的它，积极参与到“神五飞天”等重大事件中去，一直以来都以独特、大胆的营销传播策划备受关注。而“蒙牛”与《超级女声》达成战略同盟，则是把销售系统和媒介系统进行了一次全面整合。
1．用一个声音说话，寻求品牌共赢
湖南卫视与蒙牛的结合，相互借势，在传播上起到了联动的作用。在冠名《超级女声》同时，蒙牛就在全国市场全面启动自身的传播通路。“蒙牛酸酸乳”作为集团重点推广的一个副品牌，其目标市场被确定为“80 后”崇尚自我感觉，迷恋大众文化，热爱消费的年轻女孩，而这一定位同《超级女声》的参与者和节目受众高度吻合。因此，“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”品牌有着同样的消费群，同样的品牌诉求，就有了提升共同品牌认知度和美誉度这个一致目标。
首先，寻找契合的品牌代言人和广告语。“蒙牛酸酸乳”选择2004年《超级女声》第三名张含韵代言。她健康清新的特点，非常契合品牌形象。“酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”(用一个声音说话)中的“one voice”(一个声音)，契合了这一理论的核心思想。它既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合《超级女声》活动的特性。
其次，为了配合《超级女声》，蒙牛通过各种不同的形式来表现“蒙牛酸酸乳”。所谓“决胜终端”，是零售业颠扑不破的法则。有着“蒙牛酸酸乳超级女声”的海报、货架、价格牌、插牌等也都在卖场全面开花，时刻向消费者传播着节目信息。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致，它们把消费者的关注度集中到一点。包装上，由于目标受众是年轻女孩，她们手掌偏小，因此瓶身最纤细处是根据女孩子拳头横截面直径而定的，让她们的手正好可以舒服地握住。
在户外广告的投放上，广告一定要放在目标消费者能见之处。由于年轻学生是主要消费人群，因此灯箱广告主要集中在校园附近的街道。同时，该节目的目标受众群又具有全民性，公交广告的投放使大幅显眼的广告流动在城市每一个角落，随机传播的速度很高。
2．以受众为中心，以沟通为手段
《超级女声》将电视信息的接受者成为了内容的传播者，而这种位置的互换极大调动了选手们和全社会的参与积极性。它的互动参与理念贯穿了节目的各个环节，建构了良好的传受双方的交流平台。首先是其“海选”的模式，充分调动了大家的参与积极性。节目一反传统大赛最后优胜者才能上荧屏的惯例，而把初选者的原生态表现也真实生动地展现在荧屏上。这使得大赛演绎成了全民娱乐活动，也为节目的后续播出奠定了扎实的观众基础。
其次是赛区和赛程的精心安排。“蒙牛酸酸乳”在全国三十多个城市开展了路演活动。这种多城市路演的形式，突破了唱区地域局限，将影响力拓展到全中国。2005 年的“超级女声”选择了长沙、成都、广州、杭州、郑州为五大唱区，2006 年增加了沈阳唱区。不仅因为这些城市本身的文娱内容尚未充分饱和，同时它们也是赞助商蒙牛的产品重点推广城市。而湖南卫视对整个赛程也进行了精心安排，可谓迭起、渐入佳境。2006 年在全国总决赛前还首次引入了“复活赛”。
另外，《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、声讯电话、QQ 投票结果来决定选手去留命运的评选方式，让观众参与到比赛中去。这个环节让很多中国年轻人觉得有了表达自己声音和权利的通道。
3．各种传播媒介的综合运用
《超级女声》的传播不仅充分利用了以事件营销为手段的口碑传播，也把平面媒体和电视等传统媒体，与网络、电信等新兴互动媒体有机融合，且传播时注重同观众的互动和反复交流。正如整合营销传播大师舒尔茨教授曾说：“整合营销传播绝对不是一次性的传播，而是反复地从利益相关者那里得到反馈，从而不断地调整自己的传播策略，其最终目的是同客户关系管理相结合。”
电视方面，湖南卫视不光为活动配备了娱乐主持的精英，还一一对应与各赛区合作媒体组建工作团队。他们要的不仅仅是《超级女声》的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续提升湖南卫视的品牌号召力与影响力；网络方面，蒙牛联合四大门户网站分别签署了广告投放协议，全面投放与《超级女声》相关的信息。而湖南卫视推出了“快乐中国、超级女声”网站，每天都更新关于超级女声的各种新闻、专访；电信方面，由于短信和声讯电话、QQ投票票数将决定选手的去留。它们作为一种互动力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起。可以说，短信和电话营销是一个节目运营商和通信运营商双赢的模式。2006年《超级女声》投票渠道增加了，比如QQ投票，实现了网络传播，同时也实现了海外观众同步参与；报纸、杂志方面，当一个信息由报刊杂志将其当作新闻，展开专题报道以 后，这个信息的传播便会被无限放大了，传统媒体的加入给了“超级女声”重要的推动。国内多家都市类报纸都派出记者，及时报道《超级女声》。而另一些纸质媒体则思考该现象背后更深层次的文化、心理、社会原因。
4．以可持续发展为目标
《超级女声》还对整合营销传播学所提出的“可持续发展观”进行实践。这种可持续发展体现在对节目品牌的经营维护和对节目后续产业链的开发上。上海天娱公司作为超女品牌的持有者， 着眼点并不是电视节目本身产生的一次性收益， 其重点操作的领域在于对《超级女声》品牌延伸产业链的开发。该公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并用于相关产业的开发上。
二、《超级女声》的整合营销传播成果
1．创造一个高收视率的电视节目
《超级女声》2005 年是全国电视节目收视冠军。全国知名度接近60％，受到六成人群的喜爱，仅2005 年7 月15 日进入决赛以后，到8月26日总决赛期间，《超级女声》在首播时段连续7 次雄霸全国第一，周六、周日重播时段的收视率也高居第2、3位，最高峰时创下了高达10％ 的收视率，19.45％的收视份额，最高峰的时候观众数目高达4亿。湖南卫视白天的收视率上升了12％，晚间黄金档收视率上升了5％。
2．湖南卫视的品牌知名度和美誉度提升
上个世纪90年代以来，湖南卫视在娱乐节目的创新方面一直走在中国的前列。湖南卫视所理解的电视真谛是“娱乐大众”，接连写出了“还珠格格”、“快乐大本营”、“中国电视‘金鹰奖’永远落户长沙”等大手笔，成为中国的新锐电视媒体。而《超级女声》的运作，标志着湖南卫视在进一步实现电视的“互动性”和“参与性”方面又先行一步，在赚取超强人气的同时造成了全国乃至国际影响，大大提升了湖南卫视的品牌号召力与影响力。
3．冠名、广告与短信等的盈利
蒙牛乳业为获得“超级女声”节目冠名权，为“超级女声”的宣传(包括公交车体、户外灯箱、平面媒体广告等)投入了巨资。广告费收益方面，2005年《超级女声》的广告价每15秒高达7.5万元，其全国总决赛15 秒插播价高达11.25万元，而中央电视台最贵的电视剧贴片广告15秒价也不过11万元。尽管如此，全国总决赛的广告也早已被订购一空；短信费收益方面，由于短信同《超级女声》各类资讯与花絮的增值服务进行了捆绑销售，收益十分可观。据保守估计，05年《超级女声》的短信收入已占该节目收入的40％ 到50％。
4．《超级女声》品牌衍生产品的利润
“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司认为，《超级女声》电视节目只是这个品牌之下很小的一块，对该品牌的延伸拓展才是他们的战略重点。2005 年不光有“超女”全国巡回演唱会、音像制品、超女娃娃等。另外还陆续开发出相关书籍、服装、首饰等其他周边产品。2006 年当最后比赛还未结束时，全国总决赛十强的最新单曲合辑《十全十美》已经推出。
5．选拔了一批具有群众基础的歌手
改革开放以来，中国大陆的流行歌坛几乎一直是“台风”和“港韵”在轮流坐庄。而《超级女声》一口气走了选择新秀、初步包装和初步炒作这三步。全国十强先是从十几万人的“海选”中脱颖而出，历经数轮淘汰，都经受了市场的检验。2004年的张含韵自不必说，2005 年的李宇春、张靓颖、周笔畅等，更是身价不菲。2006年的“三强”尚雯婕、谭维维、刘力扬也在较短时间内成为“明日之星”，进入唱片公司的重点关注视野。因此，《超级女声》节目甚至可能改变大陆唱片业运作的模式。
6 ．蒙牛产品的畅销及其品牌认知度的提升
2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是2004年同期的5倍。2005 年8月23日，蒙牛乳业在香港了当年上半年的财务报告，公司营业额由2004年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛在品牌美誉度方面也得到提升。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3％，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。
