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市场传播策略范文1
关键词:市场营销;商业广告;人性化
商业广告既是一种以盈利为目的的商业信息传播活动,也是一种社会文化现象。随着我国市场经济的不断发展和完善,商业广告已经成为人们日常生活中不可缺少的事物,也成为现代企业营销的重要手段。然而由于广告生态环境的迅速变化,新媒体的层出不穷、广告主广告素养的不足、广告受众的清醒与理智、广告公信力的缺失、广告效果流失现象日益严重等状况,商业广告道路唯艰,我们认为,只有以更具有人性化的传播策略为切入点,才能寻找到自己的话语市场,实现预期的目标效益。
一、新市场营销环境的特点
随着2001年我国已成功地加入了WTO,随着互联网和IT技术的普及,近年来,我国市场营销环境正在演绎着许多重大的变化,具体表现在经济环境、市场需求、竞争格局方面,呈现出以下特点:
1 营销全球性
互联网的兴起、IT技术的发达、WTO的加入,国内企业走向国际,国外市场进入国内大门,意味着企业市场营销活动已超越国界。全球化的营销,使消费者拥有巨大的消费自由与自主选择空间,同时也给企业运作在市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销方面带来了新的难题。
2 竞争全面性
行业管理的放松和私有化,行业竞争对手不断加入,使细分市场出现了十分零碎、过度饱和、利润率降低、竞争过度的局面,导致竞争日益激烈,竞争的点位由量、价、质的单一点位走向质量、价格、分销、服务、品牌等多点位的立体竞争时代。竞争的主体不仅是企业自身的内部资源,而且包括直接竞争者、供应商、分销商在内的横向价值链的整合。
3 需求独特性
新的市场营销环境的变化,意味着一个新的消费时代已经到来。有关学者把21世纪之前称为人类消费的“身时代”,而21世纪之后称为人类消费的“心时代”不同时代的受众具有不同的消费趋向,“身时代”的消费核心在于实用、经济,侧重物质层次;“心时代”的消费核心在于个性、享受,侧重精神层次,渴望与众不同。
4 传播整合性
市场已经进入了一个以消费者为核心的时代,整合营销传播理得到了广泛的应用。强调企业营销传播诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性、各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。成为企业营销传播创新之道。
二、新市场营销环境下商业广告的人性化传播策略
从1979年1月18日上海电视台的“参桂补酒”这大陆的第一条商业广告出现到今天,30年的商业广告发展,令今天的消费者对商业广告既爱又恨,一方面享受着广告给生活中带好的好处,另一方面有对广告的自夸自擂、千人一词产生厌烦与不满。目前,中国现代商业广告也正朝着国际化、数字化、整体化、规范化、人性化、艺术化、个性化与多样化的趋势发展,商业广告的传播策略以人性化为切入点,成为面对新营销环境、提高商业广告效果的切实可行之道。
1 注重人文关怀,遵守社会规范道德
所谓人文关怀,就是在真正认识、尊重和发展人性的基础上,对人类的生存环境和精神处境的关注,对人的生存意义、人类命运、人类痛苦与解脱的思考与探索。广告中的人文关怀,就是要以受众为对象,尊重人,尊重观众,尊重自身有的商业广告为了有文化,不惜颠覆文化,颠覆历史。有一则屈原喝啤酒的广告,只见屈原悲痛地站在江边,一边口里念着“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,一边摆出要投江的架势。就在这时候,坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说:“人都死了,你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容,与这位现代年轻人席地而坐,开怀畅饮该品牌啤酒。屈原作为我国历史上一位伟大的爱国主义诗人,其不屈不挠的精神品格已成为我们中华优秀传统的一部分,这种牵强附会的颠覆,带来的是对我们民族感情和民族文化的巨大伤害。更有一些商业广告钻了法律的空子,不能为了商业利益而不择手段,忽悠消费者。传播虚假广告,任意扩大商品效果,对消费者形成误导甚至经济与精神的损害的事已屡见不鲜,频频出现的减肥、丰胸、增高及其招生广告、名人虚假广告受到受众抵制,受到广告管理部门的查处,就是一个证明。相反,诺基亚手机广告词“科技以人为本”、招商银行“因你而变”就很好地体现了人文思想,简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在、认可与尊重,体现了产品的人文关怀。
此外,商业广告中大量存在着伤害民族感情的现象。早在2003年12月刊登在《汽车之友》的“丰田车”广告引起了国人的抗议:一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前,一只石狮抬起右爪做敬礼状,另一只石狮向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬。”广告背景看上去是卢沟桥,石狮也似乎是卢沟桥的石狮。随后,2004年9月刊登在《国际广告》题为“龙篇”的“立邦漆”广告也遭到了社会的强烈反响。画面上有一个中国古典式亭子,亭子的两根立柱上面各盘绕一条龙,左立柱色彩黯淡,但这条龙紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其含意是:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑下来了。这两则广告通过贬低中国人的传统图腾“龙”和吉祥的象征“狮”,意在强调:今天北京城卢沟桥石狮在向日本丰田“霸道”汽车敬礼,“立邦漆”牛得能让中国龙“俯道称臣”。这两则广告严重伤害了中国人民的民族感情和道德标准而受到广告消费者的抵制。
广告以人为本,现代商业广告作为和人们日常生话息息相关的传播行为,越来越多地注入了人文关怀和文化内涵。在全球化的今天,只有遵守社会道德,把文化性融入到商业广告中去,体现理更多的人文关怀,才能达到广告的最终目的。
2 注重趣味、娱乐,满足消费者的内心情感
时下的一些广告,创意平庸,强调功能介绍,缺乏美感,在内容与形式上难以满足消费者的个性审美需求。比如脑白金的广告,曾一度因为其创意平庸被列为恶俗广告之首,恒源祥在奥运会期间的广告也由“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”一直重复到猪猪猪,完成了对十二生肖的宣读。这些广告只注重自己的利益,不顾消费者的内心情感与需求,必然影响其广告效果。
相反,影视广告“旺仔牛奶”则以其通俗易懂、轻松娱乐的特点,为老百姓所接受。特别是强调人间之爱、强调对美好生活的向往,对人性中真、善、美的追求的广告,在观念的传播中,同时获得了很好的广告效果。比如最近的一则电视广告,一对平凡真实的母女,一种平淡的聊家常的语气,一句发自内心表白的广
告词:不是我离不开手机,是我离不开你!突破了纯功能性的常规宣传方式,用亲情把品牌植入到众多消费者心中。这份母女连心的情感融入了文字并与产品结合,以极富人情味的方式激发了购买者的欲望。
情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。人的感情丰富多样,有亲情、友情、爱情,广告如能挖掘出产品本身所蕴含的感情因素,并以一种新颖有趣的方式,在娱乐过程中享受广告信息,使受众因受广告中所蕴含的某种感情的支配而产生占有商品的欲望,进而产生购买行为,那才是达到广告宣传的最高境界。
商业广告是一种销售活动,也是一种文化创造活动。它由人的需要而产生,由人的需要而发展。需要的层次越高,所产生的精神愉悦感就越强。商业广告在今日人们对其平庸创意熟视无睹甚至反感的状态下,广告传播一定要集中所有元素、细节、主题、个性同消费者沟通、对话,在任何与他们心灵无关的地方停留都将是无功而返。只有输出爱的信息,才能叩开消费者的心扉。
3 注重公共关系,给予公众信任
面对广告的泛滥、特别是广告公信力的缺失,广告受众已走过了对广告绝对依赖的阶段,而增加了怀疑、警觉、甚至本能的抗拒。因此,仅靠广告单一的元素已无法打动消费者,要实现有效的传播沟通,就要实行整个营销系统的整合传播,包括销售促进、公共关系、新闻宣传等方式的整合,发挥最大的传播效果。尤其要重视公共关系传播手段,它在很多方面弥补了广告的不足。美・阿尔・里斯、劳拉・里斯合作出版的《公关第一、广告第二》,生动阐述了广告与公关的区别:广告是风,公关是太阳;广告采用大爆炸的方式,公共关系采用缓慢建立的方式;广告影响所有人,公共关系影响某些人;广告是昂贵的,公共关系并不昂贵;广告是不可信的,公共关系是可信的。他们研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃尔玛的成功过程,进一步阐明了一个道理:极度成功的产品比不太成功的产品更多地采用了和公共关系有关的活动。科特勒的大市场观念,更加强调了公共关系活动同市场促销活动有机结合起来的有效性。这一理论也逐渐得到了企业的接受与运用。美国可口可乐公司进军中国市场,从起步时的大举广告宣传,到资助中国的希望工程;从全力赞助天津举办的43届世乒赛,到1998年出资支持洪水灾区小学生重返家园,不仅树立了公司关心社会公益事业的信任度,而且增强了其广告的说服力、影响力,取得了中国公众的信任度,培养了与公众的良好感情。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。通过渗透式传递企业及其产品信息,以潜移默化的过程取得消费者对品牌的好感与信任,从而乐于接受企业的产品、服务价格,最终达到促销目的,使组织在公众中树立良好的形象,这正是公关传播的独到之处。
4 注重新媒体的选择,实施体验营销
新媒体是包括网络媒体、手机媒体、户外媒体、楼宇电视、公交电视等形式的一种复合型媒体,新媒体语境下的广告传播相比于传统媒体,有了更广泛的品牌传播运用价值:传播范围广,使品牌的注目率和知名度迅速提高;互动性好,亲和力强,可在消费者心目中建立良好的品牌联想,树立正确的品牌认知。耐克、海尔、戴尔都充分利用网络媒体取得了巨大的品牌效益。但因为其不安全感,容易造成消费者的顾虑,所以要针对不同消费者、针对不同媒体的特性进行精准选择。
市场传播策略范文2
关键词:市场营销策略;互联网;引爆点理论
市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多,消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了互联网的时代,市场营销渠道增多,但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题,如何在互联网环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。
一、从完善产品策略角度研究市场营销策略
首先,要树立一种国际化市场营销的观念,要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动,这是商业企业市场营销策略中最重要的部分,商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本,包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等,其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。
1.产品定位策略
社会的发展经过了工业时代,进入了互联网时代,工业时代的特征是产品极大化生产,工业时代产生了流水线作业,使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是,随着这种趋势的加重和互联网时代的到来,使得消费者关注范围扩大,其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍,越来越多的消费者开始想脱离普通的品味,进入特定品味范围,以便区别于大众产品。所以,商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内,增加消费者关于产品的差异性观念,在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性,引导消费者形成产品讨论氛围,比如产品论坛、产品朋友圈等,将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来,形成永久的消费人群。
2.产品感官策略
传统产品感官营销策略主要集中在视觉刺激上,传统的营销环境信息相对较少,繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉刺激,并且跟环境产生了强烈对比,所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果,但是互联网时代改变了人们的环境,使得人们可以随时获取大量信息,信息数量已经不再能引起人们的强烈关注,人们转而投向营销信息质量上面。信息越多的产品感官刺激,反而会降低消费者的注意力,而信息质量高、信息表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐,通过研究,很多互联网企业的网页产品展示特点变化独到,消费者开始逐渐关注精简的产品感官刺激,精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心信息,比如小米彩虹电池精简包装。
3.产品价格策略
除了上述两种策略外,价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略,其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润,这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格,保证质量前提下降低生产成本是必须的,但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中,有一种商品叫吉芬商品,当价格上升时,需求量反而增加,而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格,吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础,在此基础上,适量让产品产生微量价格提升波动,可以刺激消费者产生一定的稀缺紧张度。
二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略
随着互联网的大力发展,人们获取信息的渠道越来越多,这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木,同时,由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性,纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签,同类广告的数量对消费者产生的新鲜感刺激满足边际递减规律。所以互联网环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略,商业企业的产品只是关注力的附带品,而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感,比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销,相比传统明星广告的“硬植入”,消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论,即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力,而不是让消费者被动接受营销信息。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念,其表达的观念是,很多难以理解的潮流都符合固定模式,掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是打开营销市场非常重要的环节,传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力,同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系,专业圈产生的信息对传播者有足够影响力,传播者信任专业圈中的人、产品,同时产品足够引起传播者重视,传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程,但是明星广告本身具有商业属性,其是以推销产品为目的,而传播者并不参与商业营销,其出发点是因为产品的优异而推荐,而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视频媒体的束缚,转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达,会给消费者更高可信度,而且很多情况下,传播者并不是主动推荐专业圈中的产品,而是消费者主动咨询,非被动接受广告传播,即图2中并不存在如虚线所示的单向通道,而是双向的,甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星,传播者可以是任何具有互联网影响力的人,也就说明传播者可以是专业圈中的人本身,比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者,消费者跟传播者之间也没有严格的界限,消费者也可以是传播者,如微信朋友圈中的推荐,这里微信圈推荐不是微信圈广告,是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响,其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。
三、从消费者角度来研究市场营销策略
消费者角度是指消费者对于不同产品,其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上,如何选择产品,消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制,用于选择最优的符合自己利益的产品,而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是,当消费环境安全时,消费者倾向短期即时效益的消费方式;而当消费环境危机时,消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境,不仅仅是指空间环境,还包括资金是否充足,一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时,消费欲望就会更加强烈,而产生短期消费;当消费环境较为恶化时,人们就会感觉到危机,而产生长期观察的行为,保留基本的消费习惯,这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的信息有关,是消费者一种主观感受,当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时,消费者会感觉环境安全,反之感觉危险,所以,这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2,消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面信息做出反应。当然,图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定,如果消费者长期接收到质量低下的信息,那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例,转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈抵制,原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感,导致人们消费欲望处于严重的低谷,甚至是强烈抵制。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题,但是由于转基因触及到消费者生命安全底线,所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候,需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中,对于一般人来讲,生理需求如温饱问题已经基本解决,安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求,任何触及安全底线的产品都会被淘汰;当下层的基本需求满足后,处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。
综上,商业企业市场营销策略的重点随着互联网时代到来,也逐渐以不同形式改变着,主要变化由传统媒体市场营销策略转变为互联网市场营销策略,只有定位明确,选择了合适的市场营销策略,才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。
参考文献:
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市场传播策略范文3
传播服务于总体营销策略,却极大地影响着营销策略的落地生根,伴随着营销策略的落地生根,传播也落地生根,并相携互动,发扬光大。
横看成岭侧成峰,远近高低各不同。站在传播的角度看营销,一要看传播策略是否与企业战略、产品营销策略相符;二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符;三看媒介行程是否与目标消费者行程一致;四看传播效果是否优先突出关键指标;五看传播计划是否符合地区实际和终端实际;六看传播方案是否能从竞品、参照品中脱颖而出。只有手握这“六看”宝典,广告主的整合营销传播才能获得最大程度的成功。
一看传播策略与企业战略、产品营销策略是否相符
广告主的营销传播策略一般而言大致有三种类型(见表1)。媒介公司在制定企业产品的传播策略时,要认真听取企业方的战略规划,特别注重和企业决策层的互动交流,明确该产品在企业战略中的地位,以此作为制定产品传播策略的重要依据。如果企业方为该产品聘请了专业的品牌顾问公司,媒介公司应积极促成与企业方、品牌顾问方的定期三方会议。
传播策略没有对错、高低之分,只有适合与不适合之分,不同企业、不同产品在不同的阶段会采取不同的传播策略。凤凰传说制定过很多“短视的、急功近利”的传播策略,也制定过很多“长远的、阳春白雪”的传播策略,虽然技术要求有高有低,但凤凰传说“受人托,成人事”,专业投入不减,帮助企业取得卓越营销业绩的宗旨不变。
二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符
制定传播预算的方法有多种,最常用的方法有比例法、竞争法、需求法(见表2)。不管采用何种方法,传播预算确定后,媒介公司应继续在以下四个方面拷问此预算的合理性。
一是该产品所在品类的市场规模、容量有多大,此规模现在能否支撑该预算,预计何时能支撑?二是该产品所在的品类销售在多大程度上依赖广告的拉动作用,地面促销能否替代广告的作用;三是该产品的实际销售回款能支撑该预算吗?预计多长时间才能支撑浚颅算?企业有此准备吗?四是该品类其它竞品的预算如何?竞品的投放规模与模式如何?他们未来几年的趋势如何?媒介公司只有在排除了以上所有质疑后,才可以和企业一起进行下一步的传播工作。
三看媒介与消费者的行程是否一致
何时、何地采用何种媒体是任何传播方案的核心表现,是媒介组合和媒介排期的结合。媒介公司应综合客户营销人员必备的市场调研数据和传媒行业常用的消费者研究数据,勾画出月标消费者的行程,让媒体行程尽量与目标消费者行程相一致。
凤凰传说的相关研究表明:一个刚上班一两年的女性目标消费者,她一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图1。一个60岁退休在家的男性目标消费者,他一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图2。显然,采用广播、白天的电视专题等广告形式对第一个女性消费者并不适合,但对第二个男性消费者很合适。同理,网络和楼字电视对第一个女性消费者很合适,但对第二个男性消费者并不适合。
凤凰传说为保证自己能站在第三方的立场上客观地为客户筛选最合适的媒体,做出了如下两点安排:一是不买断经营任何大众媒体,却必然是各地最具影响力的几大重要大众媒体的一级或优势商,客户需要什么,就采购什么;二是在同一地区往往会同时两家以上覆盖范围类似、影响力相近的媒体,真正做到以客户需求为标准,客观采购媒体资源,科学安排媒体行程。
四看传播效果是否优先突出关键指标
在评估传播效果时,行业内可采用的指标有很多,包括但不限于毛评点、到达率、折扣、频次、点成本、千人成本、提及率等,每个指标都有一定的作用,但具体到个体情况,最重要的指标往往是一两个关键指标,抓住了关键指标也就抓住了问题的本质,使原本复杂的传播问题简单化。
简单地说,最能与市场实际相吻合的指标就是关键指标。市场实际的基准最直接的就是销售量,继而是电话量或进店询问量。比如,一个医药产品有15个月其7+到达率曲线在剔除偶然因素影响后与销售量曲线最吻合,那么,7+到达率就是切合市场实际的关键指标。
五看传播计划是否符合地区实际和终端实际
地区实际的概念包括但不限于:企业产品是否已经进入该地区,计划何时进入该地区;企业销售队伍在该地区的配置情况;企业在该地区的商、渠道商的配合程度、实力;竞品在该地区的经营情况。
终端实际的概念包括但不限于:企业产品在终端的铺货情况;企业产品在终端的陈列、包装、宣传情况;企业产品与终端的合作程度;竞品在该地区的终端操作情况。
科学的传播计划务必避免以下任何一种情况的出现:线上广告狂轰滥炸,线下地区、终端没货(以招商为主要目的的广告活动除外);线下活动如火如荼、竞争白热化、急需线上广告支援时,线上广告迟迟不到;线上广告主题和线下活动主题脱节,促销、招商、品牌宣传等主题节奏把握不准;终端销售人员不清楚公司传播计划,市场部和销售部信息流通不畅。
六看传播方案是否能让产品脱颖而出
在制定产品的传播方案时,媒介公司不要迷恋于自我实现,而是要力图实现企业产品有别于竞品和参照品的个性化传播。参照品和企业产品并不是一个品类,在市场上没有竞争关系,但由于其目标人群、传播策略会对企业产品的传播有一定的借鉴意义。因此,除了分析竞品的传播策略外,还需要定期分析参照品的传播策略。
市场传播策略范文4
与一、二线城市相比,三、四线市场中的消费者在产品喜好、服务需求、媒体接触习惯上都有明显的特点,开瑞的成功正是源于其对市场特点的深入理解和基于其上的营销把握。开瑞微车销售公司总经理李建国在接受《广告主》杂志采访时表示,开瑞的营销下沉是广义上的下沉,从产品研发、销售、服务、渠道开拓到营销传播,都以分析目标群体的特性为前提,并实施以针对性的战术来应对。
战术一:差异营销
市场的差异化决定了营销的差异化。中国地域广阔,三、四线市场中的每一个地级市、每一个县城中的消费者审美特点、消费需求、广告接触习惯都有着巨大的差异,同样一款车,在不同的地区,其竞争车型都各不相同。目前大部分汽车厂家的区域市场策略基本上都是以大区为单位来展开的,一个大区管理几个省份,这样的结果很难顾及到具体区域的差异化需求,如此制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的。汽车行业专家苏晖在接受《广告主》杂志采访时表示,由于中国汽车市场竞争还不够充分,中国大多汽车厂家在产品差异化、营销差异化方面做得都不够,如还不及时进行转变,则必将影响对未来市场挑战的应对。
作为一个新晋品牌,开瑞在传播资源的占有上必然无法与强大的竞争对手相比,所以,其目前采取的是针对不同区域、不同层级市场采取不同沟通策略的差异化做法,以实现传播资源价值的最大化。相对全国性的公司,地方的中小公关公司、广告公司在区域内往往拥有更多的资源,其对区域内消费者的认识也较为透彻。开瑞将全国市场划分为十四个大区,每个大区都有自己的广告公司,在全国同一个传播目标之下,根据区域文化、背景不同制定不同的传播策略。“我们在同一个诉求主题之下,河南和北京会采取不同的媒体和传播画面,前者可能采取燕莎商场的电子LED,后者则可能在某个乡下采用某个墙体广告”,李建国举例说。另外,受经济、文化等综合性因素影响,同一品牌的目标消费人群也存在着明显的区域性,这一点尤其体现在三四线市场。对开瑞而言,青岛的目标受众是35岁的人群,但到了济宁可能就会变为45岁左右的人更关注此车,为此相应的沟通内容也就必然要随之改变。
战术二:高低音配合
针对三、四级市场的广阔性、复杂性,开瑞同其他品牌一样,在营销下沉的过程中,采取了以央视进行全国覆盖的做法,同时以地方媒介进行渗透相配合的传播策略。不过由于县级、乡镇市场的媒介传播情况目前尚缺乏有效研究,广告主在深入下沉的过程中,难免会遇到媒介选择上的困惑。开瑞的解决策略是,自主展开了为期3个月的走访调研,认真研究了15个省份的乡镇及县级市场媒体传播状况,掌握了比较准确的媒介资料,由之制定了相应的区域传播方案。
战术三:应时借势
对于所有汽车品牌而言,营销服务网络的建设是市场开拓的核心,其决定了消费者在哪里买车、修车的问题。而在三、四线市场营销下沉的过程中,资金是困扰厂商搭建优质营销服务网络的重要因素。由于缺少一、二线城市中的千万级投资商,在三、四线市场开瑞采取了变建4s店为单s店或者双s店的策略。而为了进一步拓宽销售网络,开瑞目前已与海尔形成了战略合作关系,将借助海尔在全国的1万多个村际联络站,推进其在农村的销售及售后服务网络建设。
战术四:特别小组
为了将差异化营销落实到位,开瑞在实行全国大区制的同时,针对每一个省份或重点城市设立了“专职团队”,其除了负责管理和支持经销商外,还重点承担了包括媒体公关、广告投放和市场活动策划与执行在内的区域营销推广任务。同时,为了在短时间内引爆当地市场,开瑞将总部的市场、公关、销售、售后等部门的精兵强将组成“特别行动小组”,在区域市场展开调研和媒体拜访后,与经销商一起有针对性地策划各种市场活动,而当取得一定的成绩并实现市场优势稳固后, “特别行动小组”将按总部指令转战其他地区。
战术五:线下联动
开瑞在营销传播费用的分配上,线上线下的比例为6:4,从中可看出与其他微车品牌相比,其更为注重在线下增强消费者对产品品质的体验。据了解,为了实现区域间的“传播共振”,提升目标人群对品牌的好感度,开瑞即将启动“四十万公里测试”活动,通过媒体报道和三、四级市场团队的内部联动,实现全国性的品牌传播效应。另外,为了传播“省油”的产品优势,开瑞还积极参与“节能比赛”,通过好名次在消费者心中形成好口碑。
战术六:跨界促销
在微车市场,随着竞争程度加剧,各品牌推出的促销手段更是接连不断,降价、送油票、送售后服务……不过,其中具有创新性的不多。相对来看,开瑞在促销方式选取上,相对竞争对手而言具有一定的新意。从买优雅送优雅笔记本到开瑞微车与中国人保的合作,以及最近与海尔家电开展的的联合促销来看,开瑞一直在寻求一种迎合消费人群心理的有效促销模式,而且试图以此促进渠道扩展、品牌提升的长期营销目标的实现。
战术七:出奇出新
市场传播策略范文5
【关键词】新产品 市场 营销策略
一、新产品面临的挑战
在激烈竞争的市场条件下,开发新产品要承担很大的风险。
(一)企业内部因素
新产品推出之前没有做市场调查或调查不充分;创意是好的,但对市场规模估计过高;实际产品没有达到设计要求;产品市场定位错误,没有开展有效的广告活动,或对产品的定价过高;产品开发成本高于预算或新品开发代价太高;资金短缺;竞争对手激烈并超过事先估计。
(二)企业外部因素
由于竞争激烈,市场被细分成碎片,不再是一个大众化市场,每一种产品只能得到较小的销售量和较少的利润;由于行业自身特点,使得新产品构思空间极为有限;有时由于行政法规的限制,使得产品的创新速度大大受制约;当一种新产品推出后,竞争者会快速进行模仿,致使假冒或仿造品的泛滥,从而降低了新产品开发的吸引力;新产品的开发时限缩短,许多企业和可能同时得到同样的新产品构思,但最终胜利者往往属于行动迅速的企业。
二、新产品的营销策略
企业在制定新产品营销策略时首先以4P理论即产品、价格、渠道和促销作为基础营销理论,尤其是在新产品营销策略的制定过程中,必须对产品特性有充分的认识后制定合理的价格、构建有效地营销渠道。再以4C理论即顾客、成本、方便、沟通为服务营销准则,瞄准目标市场,确定市场定位;在满足客户需求和考虑自身成本的前提下,利用SWOT矩阵分析,将4P和4C理论相结合,成功应用到新产品的营销过程中,构建一个思路清晰、目标明确的新产品营销策略。
(一)差异化策略
消费者是产品的最终购买者。商品差异化分析是寻找同类商品或者替代品之间的差异,为消费者确定一个购买的理由,即“卖点”,新产品原材料的差异化策略:利用原材料方面的优点或者特点寻求差异化。如原材料产地的独特性、原材料的历史与起源、原材料的品质特性等。新产品制造过程的差异化策略:分析新产品的制造工艺过程,在制作方法的独特性或发明专利、投入的特殊的机器设备、制作技术、制作的专家人员、制作的环境和制作的品质保证等。从企业自身优势的角度差异化:主要包含有:企业的历史、企业的规模、企业的经营理念、企业的品牌等。新产品使用价值的差异化策略:传递与众不同的使用价值和功效,让消费者真正能感受独特价值的体验。新产品包装的差异化策略:产品的外观设计应充分考虑消费者的审美需求,新产品要依据目标消费者个性特征进行设计。包装缺乏独创性和差异性的新产品,很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求,从而使得产品缺乏市场竞争力。
面对日益激烈的竞争趋势,差异化策略得到越来越多的企业的认同,只有向消费者提供满足个性需求的产品或服务才有机会赢得竞争。企业在运用差异化营销策略时,必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口,将其打造成为这一属性方面的佼佼者。同时,重视较小的诉求可以有效均衡竞争,避免市场过于集中。此外,利用文化差异来吸引特定消费者市场,也可以建立有别于传统的特色优势。
(二)目标市场的定位
企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位。目标市场定位时应考虑到企业自身资源、新产品的同质性、新产品所处的生命周期阶段、市场的同质性和目前市场的竞争状况等。通过对市场的细分及目标市场的有效选择,集中企业优势,有针对性地服务于某一市场,从而占据有利的市场环境。合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费,从而提高顾客对产品的关注度,进而达到降低销售成本,提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时,需依照以下原则:第一,分析目标时是否有开发潜力;第二,选择的目标市场规模要合适,保证企业的产品营销组合能够满足其需求,企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价强大的竞争性等;第三,企业产品的市场竞争实力在目标市场必须足够强大。
(三)整合营销传播策略
现代市场营销不仅仅是开发一个好的新产品,制订一个具有吸引力的价格就将吸引消费者注意和接受。企业必须需要与现有的和潜在的消费者、利益相关者以及公众进行沟通交流和营销传播。在现代竞争市场中,新产品的传播更在乎你该说什么、怎么说、什么时候说、由谁说以及说的频率等。消费者在整个营销转播过程中是处于主动角色和决策权。因此如何设计和管理整合营销传播能够有效地触及和影响目标市场,是需要采用各种富有创造力的营销传播手段。传统的广告、电视、电台、报纸媒体,依然可以整合形成营销传播沟通模式,同时必须整合现代的新媒体营销,如:网络、事件与体验、公共关系、互动营销与直复营销等。
(四)寻求理想的投放时势
一种新产品要进入市场,必须要重视时势的把握,选择合理的投放时势,可以使产品营销更加容易可行。选择新产品投放时势主要由以下方法:一是探势。这是新产品入市前的探索阶段,旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握,为新产品进入市场寻一个“点”的突破。二是顺势,即新产品的市场推广要把握正确时机、不可逆时而动。例如针对市场需求季节性强的新产品,应选择在销售旺季来时提前上市;而对那些季节性不强的产品,则应把握时机,抢在竞争者之前行动。三是借势,指依靠现有势力并加以巧妙的应用,从而促进自身的不断发展,达到自己的目的。新产品借势主要有借时和借名。借时就是借助于恰当的时机来进行产品推广,大型文体活动、节日以及时事要闻都是可借之势;借名,就是借助与知名的人或物来宣传自己的产品。四是造势,所谓“造势营销”,就是举办活动,或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,达到企业扬名的目的,进而提高品牌的知名度,在公众中建立良好的企业形象。造势营销的手段多种多样,一般都通过事先周密的策划,利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现;赞助文化、体育、教育、慈善等事业的活动等。
市场传播策略范文6
接下来,本文以“徽香源符离集烧鸡”为例,通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播的典型案例进行深度解析,探讨在此特定情境下“双品牌”传播的一般策略,在丰富品牌传播理论的同时为其他类似企业提供决策借鉴。
1案例背景简介
1.1集群品牌与企业品牌介绍
符离集烧鸡是皖北著名的加工型特色农产品,其命名方式采取了典型“地名+品类名”的组合方式,经过多年的发展,整个烧鸡行业目前从业人员达3000多人,年生产销售烧鸡约1500万只,鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元(喻文武宜启,2012)。作为典型的特色农产品集群品牌,符离集烧鸡旗下企业品牌众多,但市场认知度较高的企业品牌主要有“徽香源”和“刘老二”。“徽香源”作为符离集烧鸡旗下的企业品牌之一,是一家典型的地方土特产品生产企业,在公司成立初期,面对着激烈的行业竞争和已经存续了十几年的老字号强大对手,通过调研准确把握市场需求缺口,在深入分析行业竞争环境的基础上进行精准定位,并围绕着其定位制定产品、价格、渠道及传播策略,用不到六年的时间就获得了“符离集烧鸡”市场的近半壁江山,发展形势喜人。
1.2“双品牌”传播策略的市场背景
市场环境瞬息万变,新近品牌的创新行为往往是进一步市场博弈的开始。在2013年上半年销售会议上,看到前6个月的销售目标达成情况,公司决策层顿感压力巨大,销售额不仅没有达成总体销售目标,而且出现了同比下滑,考虑到与去年同期相比门店数的增加以及产品提价的因素,产品实际销量的下降幅度不容小觑。与此同时,公司四个主导销售区域中只有一个实现了正增长,尤其是公司一直引以为傲的直营门店系统出现了不小的销售下滑。
销售下滑的结果在公司决策层意料之外,却也在情理之中。在2013年3月,一场突如其来的禽流感开始在上海、安徽等地蔓延,死亡病例也陆续上升。有关资料显示,此次H7N9型禽流感病毒极可能来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏家禽的基因重配。疫情发生后,多地启动了应急措施,上海暂停了全市活禽交易市场,南京市区范围内禁止饲养鸡、鸭等家禽,伴随着媒体的深入报道和关注,一时间谈禽色变。在疫情初始的月份里,直营门店的销售出现了断崖式的下跌。甚至有的消费者会跑到店里面问,你们为什么还能开门销售。
从微观环境来看,企业品牌的主要竞争对手比以往表现更加积极。具体而言,从市场运作来看,伴随着竞争的升级,竞争对手逐渐形成了较为清晰的战略思维,系统发展了品牌核心理念,实现了产品多元化发展与包装升级,并与加盟店门头保持一致,VI呈现可圈可点。在企业品牌传播方面,整合使用关键点的户外平面广告、公交车体、公交站牌、小区内广告、户外LED显示屏、广播等营销资源。销售方面,流通与卖场渠道发展稳定,节日活动内容有所创新,整体市场思路清晰,稳步推进,知名度较高,在中低端市场与渠道占据优势。与此同时,包括其他特色农产品集群品牌“栏杆牛肉”“夹沟香稻米”在内的符离集烧鸡品类替代品也开始积极进行市场宣传,努力扩大市场份额。
在此背景下,面对更多的品类和品牌选择,消费者更加理性,追求产品品质,注重品牌和产品的性价比。“徽香源”企业品牌在2013年年初的提价行为虽提升了营业额,但也对品牌的消费者性价比认知产生了负面影响。
2基于需求的“双品牌”传播策略目标确定
2.1新的竞争形势判定
面对风云变幻的市场环境,企业品牌所面对的竞争态势与初创时也发生了很大的变化。经过多年的市场耕耘,公司在直营连锁门店建设方面取得了长足的进展,不仅表现在数量方面,更表现在整体品牌形象与销售氛围的营造上,对符离集烧鸡集群品牌提升意义长远。
在内部管理与团队建设方面,多任职业经理人的历练使得团队职业化水平较高,团队整体素质上升很快。在企业品牌传播方面,经过多方探索与商讨,“汉始烹鸡,中国卤味”的核心品牌定位初步确立,在关键点均有户外平面传播,乡镇客运车辆车身广告提升了传播的广度。同时,企业品牌依托直营门店系统开展丰富多样的节日促销活动,烧鸡鲜货销售处于市场领导地位。
存在的问题在于公司对核心理念的有效传播仍有限,产品线略显单一,延伸产品烧鸡酱与包装型的休闲零食产品未取得实质性突破。由于符离集烧鸡本身的产品特性,加上直营、酒店与团购的挤压,流通渠道略有收缩。综合来看,企业品牌美誉度仍较高,在中高端群体与鲜货市场上占优并享有一定的忠诚度,核心市场调研数据也显示,大多数消费者对企业品牌的产品口感、门店服务和店铺环境表示满意。
2.2“双品牌”传播策略的目标确定
面对新的市场竞争局面,企业品牌面对的问题是:该如何积极应对主要竞争对手在品牌传播方面的“咄咄逼人”;如何巩固企业品牌在鲜货市场与高端群体中的地位,进一步强化顾客忠诚;如何进一步争夺市场中的中间消费者;如何进一步打击以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的品类赠礼替代品,强化集群品牌的代表地位;如何进一步化解涨价对市场带来的负面影响;如何进一步塑造企业品牌在市场中的品类代表地位。
面对这一系列的棘手问题,企业的决策者决定首先从宿州市场开始,发动一波大规模的企业品牌与集群品牌联合的传播活动。选择宿州市场是因为她不仅是符离集烧鸡的原产地,也是口碑传播的策源地,更是重要的产品销售市场。通过在原产地的大规模“双品牌”主题传播活动,来提升企业品牌在烧鸡品类中的代表性,同时扩大品类对城市的代表性,让消费者一踏入宿州,就能“看得见、听得到”,置身于品牌的氛围之中。
基于此,对“双品牌”来说,此次营销传播活动的目标可以用四句话来概括:集群品牌符离集烧鸡代表宿州;企业品牌“徽香源”代表符离集烧鸡;企业品牌的符离集烧鸡味道好;企业品牌的符离集烧鸡质量有保障。
3“双品牌”传播内容的确定
3.1传播主题
传播目标的前面两句话是要实现企业品牌代表宿州的诉求,主要针对符离集烧鸡的赠礼市场,后面两句话是强化门店运营体系的优势,针对的是符离集烧鸡的鲜货市场,或者说是日常食用的需求。从价值创造的角度来看,赠礼市场的购买关键是帮助消费者实现礼品赠送的情感价值,因为礼品的选择既关乎受礼人,也关乎赠礼人,要让消费者有面子感;自食市场的购买关键是提供消费者关心的使用价值,就是产品好不好吃,是否新鲜等。
基于以上的分析,为了强化品牌对礼品市场赠送面子感的满足,公司决策者决定使用“徽香源符离集烧鸡――一座城市的味道”作为此次传播的主题,因为“味道”一语双关,既可以在“产品好吃”和“城市代表”之间产生移情和同感,也体现了对城市最具特色食品的直接诉求,实现了对集群品牌和企业品牌的双重传播。
同时,为了满足消费者符离集烧鸡日常食用需求中对质量和口感的追求,公司决定使用少年儿童食用产品的情境作为主题传播的主导场景。无论规模是小是大,孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心,是越来越重要的“后背决策者”,给孩子吃的东西往往有着更严格的质量要求和健康标准。孩子天真无邪的吃相对美味的表达显得纯净而又充满诱惑,这种表达不仅增加了对符离集烧鸡使用场景的诉求,更进一步地刺激了消费者形成幸福、美味、新鲜和质量有保障的品牌联想。
3.2传播实施组合
为了达成消费者一踏入宿州就“看得见、听得到”的传播目标,公司决定采取以户外为主,静态与动态、线上与线下相结合的整合营销传播模式。首先,通过公交车候车亭和书报亭的平面广告实现对重点目标区域的辐射,结合不同线路的公交车车身广告实现传播范围的有效延伸;其次,通过高速公路入口和高铁站出入口的户外巨幅平面广告实现对商旅、出行人群的传播覆盖和消费提醒;再次,与广播电台合作开展城市美食发现类节目,将品牌和传播诉求嵌入到与听众的互动内容中,实现对学生和司机等特殊群体的有效传播覆盖;最后,通过在公司网站上建设专题活动页面,通过平面广告上的“二维码”进行注意力的引流,鼓励消费者上传和产品相关的照片,进一步增强与消费者的互动。除了常规的传播互动以外,公司出资并联合相关部门。公司以“一座城市的味道”为题,承办了一次公益性的全市范围内的有奖作文比赛,进一步推动了公司品牌传播的纵深发展。
4案例讨论
4.1“双品牌”传播策略的实施效果
在此次“双品牌”主题传播活动实施近半年后,根据第三方的调研数据,有40%的被调查者每周都会看到徽香源符离集烧鸡的广告,90%左右的被调查者至少接触过一次其“双品牌”广告,57%的被调查者对“一座城市的味道”传播主题有记忆,这说明此次传播活动的认知效果良好。
品牌传播活动是否能对消费者产生影响的一个重要因素在于,其所传递出的品牌形象与消费者对企业品牌和集群品牌的既有认知以及预期是否匹配,消费者对品牌传播的内容是否认可和喜爱,消费者对传播内容的喜爱与认可将会传递到企业品牌及其产品上。调研数据显示,65%的被调查者认为“一座城市的味道”的诉求符合企业品牌的形象;69%的被调查者表示喜欢徽香源符离集烧鸡“一座城市的味道”的传播内容。
通过此次品牌主题传播活动,有效提升了徽香源企业品牌在原产地宿州的知名度与美誉度,提升了在产品品类中的代表性,有效缓解了价格上涨带来的负面效应,巩固了企业品牌在符离集烧鸡日常食用市场的领导地位,并打击了以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的替代品,提升了符离集烧鸡集群品牌的忠诚度。
4.2“双品牌”传播策略的一般规律
首先,正如所有的传播策略一样,“双品牌”传播策略也是谋求通过建立与消费者的共识来实现价值的认可和传递,谋求建立长期的忠诚关系,因此,传播成功实施的前提是对企业品牌目标顾客的深入洞察和精准定位(余明阳,2003)。在本案例中,企业品牌的主导消费群体是中高收入群体,愿意为产品品质和品牌美誉支付一定程度的溢价,这是传播策略发生作用的基本前提。
其次,“双品牌”传播策略与单纯的企业品牌传播的显著区别在于,集群品牌的知名度和美誉度往往大于企业品牌,集群品牌与企业品牌的联合出现,本质上是谋求集群品牌情感和资产向企业品牌的迁移。因此,传播成功的重要保证:一是企业品牌的传播诉求与集群品牌的感知形象保持一致;二是必须与集群品牌同时出现,这是为消费者建立企业品牌品类的基点认知,在塑造品类内企业品牌偏好的同时也提升消费者对集群品牌的品类偏好。