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关键词：信息熵；风险；检验；国际贸易
中图分类号：U692.7 文献标识码：A 文章编号：1006―7973（2016）11-0024-03
信息熵是20世纪就已经广泛应用的理论和方法，但用它来度量国际贸易中大宗商品的短重风险尚未发现有相关文献资料。本论文是江苏出入境检验检疫局课题“基于承运船舶引起的重量鉴定风险（分析及控制）防范体系研究”（No.2015KJ67）的研究成果。该项目于2015年获得立项。
通过本论文的研究，建立一个基于信息熵的承运船舶短重风险度量模型，对基于承运船舶引起的短重风险进行分析，指导相关企业运用风险分析的基本原理，开展承运船舶风险分析，合理选择承运船舶，尽量避免因承运船舶选择不当造成的经济损失；同时探索建立基于大数据分析的承运船舶短重风险预警体系，对船舶重大短重风险隐患做到早发现、早研判、早预警、早处置。从而形成一套体系完整、结构科学、应对有效的航运船舶风险防范体系，提高监管效率，提升工作的主动性、针对性和有效性，更好的服务对外贸易的发展。
1 短重风险与风险度量
1.1 风险的概念
对“风险”这一概念，各界一直以来未达成一致，但普遍认可风险的定义包含了两个共同点：不确定性和损失。美国学者海恩斯在其1895年出版的著作《Risk as an Economic Factor》中，最早提出“风险”的概念。20世纪20年代初，美国经济学家芝加哥学派创始人富兰克・奈特（Frank Hyneman Knight）把风险与不确定性做了明确区分，指出风险的特征是概率估计的可靠性。1952年，美国学者格拉尔在其调查报告《费用控制的新时期――风险管理》中正式提出并使用“风险管理”一词。1964年，美国教授威廉姆斯和汉斯把人的主观因素引入对风险的分析上。此后，欧美各国对风险管理的研究逐步趋向系统化和专业化，使风险管理逐步成为一门独立的学科。
2009年11月，ISO各成员国的标准组织投票通过ISO 31000《风险管理―风险管理原则与实施指南》，对“风险”的定义为：“不确定性对目标的影响”。同年，我国了GB/T 23649―2009 《风险术语》，其中对“风险”定义为：“某一事件发生的概率和其后果的组合”。
根据上述文献资料对风险的定义我们可以引申出短重风险的定义：
（1）承运船舶或其他状况的不确定性对货物重量的影响。
（2）货物短重发生的概率和其后果的组合。
1.2 承运船舶风险因子的构成
目前，对承运船舶的风险研究主要是安全性的研究，本论文在借鉴国内外研究成果的基础上，结合水尺鉴重的实际情况，构建承运船舶短重风险度量制标。由承运船舶带来的短重风险主要有四个方面：船型、船舶的计量条件、船舶的计量资料以及其他因素。如图所示：
承运船舶短重风险是一个复杂系统，按照系统递阶分解原则，承运船舶短重风险度量指标体系也应该是一个分层的树状结构。即每层指标即是上层指标的子类指标，又是下层指标的父类指标。最上层的指标即为衡量承运船舶短重风险的指数。如表1所示：
2 熵与信息熵
“熵”（entropy）概念从首次提出到现在广泛应用已有160多年的历史。熵的概念和规律以及其他推论和有关定理构成了熵理论，熵定律普遍被认为是自然界的最高定律。爱因斯坦（Albert Einstein）说：“熵理论对于整个自然科学来说是第一法则。”但是运用熵理论来度量承运船舶短重风险，尚未发现有任何文献报道。因此，本论文用信息熵的方法来度量承运船舶短重风险是一次创新和尝试。
2.1 熵
1865年鲁道夫・尤利乌斯・埃马努埃尔・克劳修斯（Rudolf Julius Emanuel Clausius）在他的论文《力学的热理论的主要方程之便于应用的形式》中首次提出了熵的概念，并将熵定义为“系统吸收的热量与恒温热源温度之比”，称为热力学熵或热温熵或Clausius熵，被用来度量系统中能量的衰竭程度，即热量不可转变为功的程度。
1877年，物理学家玻尔兹曼将热力学熵概念做了进一步推广和深入分析，并把熵定义为一种特殊状态的概率：原子聚集方式的数量。熵可以定义为玻尔兹曼常数乘以系统分子的状态数的对数值：
S=klnΩ；K是比例常数，现在称为玻尔兹曼常数。
2.2 信息熵
1948年，美国数学家、信息论的创始人香农（Shannon）在题为“通讯的数学理论”的论文中指出：“信息是用来消除随机不定性的东西”。并应用概率论知识和逻辑方法推导出了信息量的计算公式，称为信息熵或Shannon熵。信息熵建立了关于不确定性的一种定量化的度量，奠定了现代信息论的理论基础。熵在信息论中的定义如下：
（2）船舶的计量条件和船况越好，信息熵就越低；反之，信息熵就越高。所以，信息熵也可以说是船舶计量条件和船况有序化程度的一个度量。
2.3 基于信息熵的风U定量计算
假设某一承运船舶存在n种可能的不同风险指标，且Pi（i=1，2，…，n）表示每一种船舶风险指标出现的概率，当信息熵取得最大值时，对应的一组风险指标出现的概率占有绝对优势，在这个基础之上，就可以为信息熵表示各个风险因素的权值提供理论依据。而且当Pi相等时，熵值达到最大值，对应的风险因素对系承运船舶影响的不确定性越大。根据这个原理，可由信息熵来计算各个风险因素的权值。
假设一艘船具备如下4个风险指标①沙滩船，②使用设计图代替完工图，③水尺标记尺寸不符合要求，④船舶老旧。每一种风险因素都对短重有两种可能的影响：正相关和负相关，共有8种可能，不确定性为ln8。对每一种风险指标来说当两种可能性概率相同时，即Pi=0.5时熵最大。
根据风险因素的熵值计算公式我们可以推出两个结论：
（1）熵值越大，短重风险越高，规避风险的成本越高。
（2）船舶状态和计量条件越好，熵值就低，反之，船舶状态和计量条件越差，熵值就越高。
2.4 确定风险等级
根据前文计算出来的风险值，结合风险等级定义表定义风险所属范围，根据计算出来的风险值是否属于某风险区间来判断该部分风险范围及类别，例如某承运船舶短重风险值为0.6，则可将该船舶承运货物短重风险定义为较大，以此反映客观情况。
3 检验策略
3.1 检验策略
3.1.1 根据不同的风险等级采取不同的检验策略
对船舶进行评估并分级，包括风险识别，风险分析，风险评价等三个步骤。
（1）对极高风险和高风险的船舶建议贸易商尽量避免租用这类船舶承运贵重散货。如果发现此类承运船舶，建议贸易双方更改计重方式。
（2）对于中风险承运船舶，建议贸易商投保短量险，减少因短重带来的损失。在对此类承运船舶实施重量检验是应提高警惕。
（3）对于低风险船舶贸易商可以放心租用。在实施重量检验是也要注意，特别是拼装船。
3.1.2 建立基于大数据分析的风险预警体系
对于已发现的高风险船舶建立大数据档案并在检验检疫部门之间实现信息共享。同时，按照所运载货物的实际短重重量进行风险评估或分级，当遇到同一船舶再次进行水尺计重时，鉴定人员可以利用风险预警数据，在计算前重点核查档案中记录的问题是否得到了改正。这样一来既规避了潜在的风险，又提高了工作效率。
3.1.3 在实际工作中加强对船舶计量条件的审核
根据信息熵的原理，承运船舶的设计建造和计量条件越差信息熵越高，风险越高，规避风险所需的信息量也就越高。因此，在检验中应当尽可能多的收集资料和信息（如制表说明、船舶的总布置图等）来综合地进行判断。尤其是对于图表上所示的计算所需信息（如水尺标记位置、水舱高度等）应该与实际观测或测量得到的数据进行对比，这样就可以及时发现潜在的问题而不至于造成工作上的失误。
参考文献：
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[5] 刘连寿.理论物理基础教程[M].北京：高等教育出版社，2003，537.
线上传播策略范文2
多普达，作为国内智能手机细分市场的引领者和挑战者，在经历了国产手机全面覆灭的阵痛后，成功切割下以摩托罗拉、诺基亚、苹果、三星等国际品牌占据的智能手机市场中属于自己的市场份额，成为国内智能手机市场的领军企业。独特的网络营销方案
盘点多普达走过的市场路径，可以发现：多普达目前阶段性成功的主要基础不仅仅在于其始终精准于商务智能手机的市场定位并为之矢志不渝，而且多普达的网络营销成为其登顶国产商务智能手机阵营的重要法宝。
精准的市场定位
作为高端智能手机的引领者，多普达从一开始就精准定位于高端商务人士群体。从多普达所推出的机型来看，都是围绕当今商务人士的需求展开。多普达以“智领商务”为品牌理念，以专业、高质量的商务智能手机细分市场和目标消费人群，在高端智能手机市场中表现十分抢眼，成为在智能商务手机市场中能够与诺基亚、三星、索爱等国际品牌分庭抗礼的国产高端智能手机厂商。
网络营销突出互动性和参与度
网络营销的最大特点就是互动性和目标消费群体的参与度。而如何让目标消费群体以积极、主动的态度参与到网络营销中来，一直是厂家网络营销推广中的主题。在前期很多目标消费人群眼中，多普达手机的直观印象是稳重性过头，而时尚性不足，在网站上的曝光率不高。当时即使在网站上有部分推广，网友的参与度也不高，推广效果并不明显。
从多普达经典机型S1上市开始，多普达的网络营销推广形成了比较有特色的推广方式。作为多普达Pocket PC系列产品的一支异军，多普达S1保留了多普达系列产品一贯的强大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平台，首创Touch FLO操作方式，带来全界面手指触控全新手机操控体验，并且外观小巧时尚。不仅受到了商务人士的喜爱，也得到了很多商务女性和年轻消费群体的青睐；不仅拓展了S1的消费人群，也为S1网络营销创造了良好的受众基础。
在表现形式上，S1制造传播亮点，充分利用网络互动优势，提高目标受众重复访问网站次数以及培养用户购买行为，增加S1网络活动注册用户活跃性，通过“解密S1，Touch Code”网络互动活动的平台展开，逐步推出层层剧情，每周一季，充分调动目标受众的探秘心理，让人欲罢不能，始终被粘在网站中。每一季剧情结束后，会留下对下一季内容的竞猜问题，网友注册便可参加竞猜活动，有机会赢得奖品；当解密故事结束后，恰逢七夕情人节，又推出了S1男女主人公续集故事征集的活动，让解密故事有了更浪漫的结局。
而在推广媒体的选择上，采取“门户网站+IT垂直媒体+精准视频”的投放策略，以IT媒体为主或者门户网站的IT频道为主要载体，达到广度和深度的覆盖，使得本次推广的集中度非常高，取得了良好的效果。
实现线上和线下营销的有机结合
网络营销作为一种新型的推广方式，不仅仅要求在网络营销方面的创意，而且讲究线上和线下的结合和互动，才能达到相得益彰的效果。
在网络推广中，多普达充分研究“智领商务”定位人群的消费习惯和网络使用习惯，整合论坛、博客、视频网站、社区网站、游戏网站等网民关注度最高和参与度最强的网站载体，策划系列专业文章、病毒式视频、行业评论以及手机游戏等内容，充分吸引网友参与。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手机产品的网络传播中，使用3D技术，实现独特浏览，模拟产品使用体验，增强网友浏览乐趣，使网友产生了巨大的网络黏性。在半年的网络推广时期中，网络总曝光次数达到了15亿，被网友点击数量达到了430万次，不仅取得了良好的网络推广效果，而且相比电视、报纸、杂志等平面媒体，大大节约了传播费用。
同时，在终端推广上，为了配合Diamond、Viva、Touch等三款手机产品在网络上的传播，实现线上传播和线下传播的良性互动，多普达在所有的营业终端以海报、挂旗、POP、单张、柜台布置等终端形象展示中强力推介本次网络传播活动，以线下推广推动线上传播，以线上传播带动终端销售，使得线上参与者可以在销售终端感受此次活动的强烈氛围，进一步促进销售提升。而且，线下终端活动又推动了线上活动的开展，使得更多的目标群体参与到本次线上活动中，提升了网络营销传播的效果和品牌形象。
而纵观目前国产手机市场，在网络营销推广方面，除了多普达、步步高等为数不多的品牌可圈可点之外，其他品牌基本上还处在非常浅显的层次。对于网络营销的有效性把握不足，在创意上也乏善可陈，不能吸引目标受众的积极参与，不能实现与目标消费群体的良性互动。在手机功能上，受限于自身核心技术的缺失，也不能实现与网络营销的良性互动。随着3G时代的来临，当手机与网络本身连在一起时，提升目标用户的使用体验，内置网络互动内容，实现商务办公、娱乐休闲、在线视频、在线电视等强大功能的手机产品将越来越受到消费者的青睐。尤其在以苹果iphone等国际品牌携技术、渠道以及国际化的网络营销传播策略的冲击下，国产手机品牌将处于更加尴尬的境地。
精准、人性、便利：手机网络营销趋势
在3G时代，手机品牌的网络营销将成为更加主流和被手机厂家所采用的营销推广方式，网络已经和手机一样，成为人们日常生活中不可缺少的工具。这种工具，不仅仅体现在使用功能上，还在于网络和手机对人们日常生活的广泛影响力上，在于网络营销对于广大目标消费群体的深度覆盖上。
在3G时代，手机产品的网络营销将呈现以下趋势：
群体更加广泛，受众目标更加精准
随着更多的消费者习惯于网络，网络的受众群体将得到进一步增长。而网络的主要使用者，也是手机厂家主要的潜在消费者。这二者目标消费群体的高度重合，将使得手机厂家越来越重视网络营销。同时，随着网络数据库营销、精准营销的发展，手机厂家的网络营销可以进行非常精准的消费群体细分，网络广告可以精准达到选定的目标消费者中。
广告的表现形式将呈现更加高科技化、人性化和高参与度
随着网络技术的进步和手机厂家对产品新技术、新性能、新特点把握的进一步加强，手机产品将进一步丰富和多样化，而在网络传播上的表现形式也将随着网络技术的发展，科技化、人性化使用感受进一步增强。在网络营销传播中，贴近网友使用需求，以高科技化清晰简单地阐述手机产品技术和性能，实现网络产品和手机功能的互通和互动，提升网友使用的参与度，将是手机厂家在网络营销中需要考虑的重要策略。
线上传播策略范文3
提到首富，也许很多人会想到房地产开发商、IT业老板、金融大亨等。在日本，有一个人，并非发迹于上述行业，却连续在2009年和2010年蝉联“日本首富”称号，这个被别人打趣为“裁缝”的人就是日本优衣库公司的创始人柳井正。优衣库作为日本“快时尚”的标杆品牌，在日本这个已过奢侈品追捧年代的国家大受欢迎，如今将其风潮也引领到了中国，虽然在中国正处于跑马圈地的阶段，但2010年底的一次“线上排队”活动却使这个来自东洋的品牌在中国名噪大震，其公关手法可见一斑。
锁定目标精准传播
2001年便试水中国的优衣库提出一个口号――“制造适合所有人穿的服饰”，这不得不说是其失策之处。定位的模糊会导致战略失误以及策略的偏移，这样做的结果就是被逼打道回府。但退回去不代表完全认输，反而是一次自我认识、自我调整的契机。2005年优衣库卷土重来，定位的精准与相应传播策略的改头换面为其重进中国市场打下了良好的基础。
中山大学公共传播研究所研究员林景新认为，定位准确是传播的关键，否则效果将不堪设想，或者不会有明显效果。显然，优衣库早已意识到这一点，于是斩钉截铁地在中国市场上将目标消费人群锁定为年轻白领与在校大学生。当然，优衣库在选定目标主流消费人群的过程并不是拍脑门的决定，而是进行了科学详尽的调查。他们的调查结果显示，对优衣库感兴趣的人中，15-35岁的占98.3％，这些人中在校大学生占64.4％，其余为上班白领。
很明显，这部分人群的特点便是与网络息息相关，喜欢表达，喜欢参与，喜欢互动，也喜欢体验。明确这一点之后，优衣库在中国的主要传播平台与手段也找到了合适的路径。
同时，这些人还有一些特点，那就是强调个性，追求与别人的不同之处。于是，优衣库组建了专业设计团队，设计出一千多种图案的T恤，可供选择的范围相当大，而且还突出了优衣库服饰的“百搭”特性，买到后，消费者可以随心所欲地搭配出自己喜欢的造型，正符合其目标人群的特征。这些都是卖点，当然也成为了传播的突破口。锁定人群并找到传播点，接下来的公关传播便是水到渠成。水流自有源头，去年年底优衣库人人网的排队体验活动，拉开了其网络传播的大幕。
线上排队玩转Web3.0
既然已经科学地确定主流消费人群是学生和年轻白领，那么优衣库就非常明智地选择了在校生高度集中的实名社交网络平台――人人网作为合作媒体，开始在品牌形象传播推广方面大展拳脚。2010年12月10日，二者合作推出“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动。其活动内容是，网友在优衣库网站的虚拟UNIQLO店铺排队购物，即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、九折优惠卷等精彩礼物。在排队活动中，网友还可以选择自己喜爱的动物、场景，这确实符合年轻人的爱好和追求趋向。
活动过程中，排队游戏的界面底部会不停地滚动播出中奖者的名单，大奖得主的照片也会公布在优衣库人人网公共主页的相册里。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖以外，还会评选出踊跃参与大奖得主。据报道，来自沈阳的杨威成为第一个完成排队500次的粉丝，获得了包含20件摇粒绒衣服的大礼包，杨威自然兴奋异常。在其兴奋之余，优衣库的这一活动也把其他参与者的热情和积极性充分地调动了起来。
本次活动共持续了14天，每位排队的粉丝最后几乎都能领到一张九折的优惠卷，因此优衣库在人人网主页的粉丝量每天都呈现不断激增之势。许多网友在参加活动后都会自动在个人主页上刷新新鲜事，其同学、朋友会及时留意到，从而达到了一传十、十传百的效果。
优衣库的“排队”活动共吸引了超过133万人参与，无疑成为2010年末最具影响力和话题性的线上传播活动。对于优衣库品牌来说，影响极为深远。本文成稿之时，记者遇到一个在校就读的女生，她是人人网的常客，每天都会上去浏览，便问她是否知道网上优衣库的排队活动，她非常自然地回答：“当然知道啊，我也去排了，虽然没有得到大礼包，不过也得到优惠券了，有时间去商场看看。”看来，优衣库的“排队”真的排出了许多新粉丝。
新势整合互动营销部客户总监高胜宁认为这次“排队”活动是“非常经典的网络传播案例”，在他眼里自然效果也是“极为明显”。林景新也说其实这是“整合了的数字传播，与以往数字传播不一样，突出了线上的互动与体验，对社会化媒体的应用达到了极致，是Web3.0时代传播的完美篇章”。
余波未尽立体推广
“排队”过后，不是人走茶凉，而是借此“排队”余热，新年伊始，优衣库又在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”，粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言，申请成为优衣库试穿者，收到免费获赠的商品后在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片，动员网友对日记进行投票，票高者则可得到优衣库的礼券。许多粉丝参与了这次试穿，优衣库又一次将网民的互动热情推向。
但是，在中国网络销售与实体店两条腿走路的优衣库不会把自己的创意只运用到网络上。在网上“排队”活动中尝到甜头的优衣库，接着将这股热情引到了线下。抓住消费者心理，让现实版“排队”在上海优衣库旗舰店门口上演。根据林景新的描述：“在开幕后的几天，只将最大的Logo下的进出口设为入口，其余几个进出口只作为出口。在入口处，两条隔离带引导着人们排队等候，队伍一直延续到门店侧面，远处看起来，人群呈现出精确的直角状，十分惹眼。”这种做法不但可以有效地控制进入门店购物的顾客数量，为店内的顾客营造舒适安全的购物环境，同时也能够巧妙地抓住消费者心理，让其产生优衣库很火爆的印象，从而达到造势之效果，促使其参与排队也是顺其自然之事，于是又一次将消费者的参与之心调动起来。
线上传播策略范文4
配合宝马的Club3 公关活动,通过互联网达到活动招募、产品推广、提升企业品牌在用户中的美誉度等诉求。
活动时间
2009年8月―2009年9月,一个半月时间,中间穿插线上“时尚达人”评选活动。
活动方式
用户登录活动网站后,点击相关页面“我要参加”按钮或参与Club3线下活动的报名,填写注册用户资料将有机会参与今后宝马的其他活动。同时,用户还可参加网络上的“时尚达人”活动,赢取BMW3系车模戒线下活动入场门票。
活动流程
简单快捷的参与方式,可以让用户更容易地参与和融入活动,并且上传作品后可以获得奖品和落地活动门票的奖品,奖品是激励用户参与的一个很好的方式。
腾讯推广策略
定向互动+内容营销,受众与产品的深入沟通。
作为最具影响力的主流媒体,腾讯网的海量覆盖和互动的优势,促使宝马产品与其目标受众拥有了深入沟通的机会。
精确化的导航
本次活动针对7个区域进行定向投放,从报名参加Club3活动受众的地理分布可以看出,本次定向投放有效提高了定向区域的报名人数。在其他省市同样存在着大量的目标受众,通过其他各种途径了解活动并异地报名,他们成为宝马3系在腾讯平台最活跃的有效受众。
品牌信息精准传递
给推广目标受众
3系车型以24%的比例成为超过其他车型、受众最感兴趣的车型。参与活动的目标受众一年内有购车计划的占总数的31%,活动精准锁定宝马潜在消费者。在互动环节中有效的潜在受众占了60%。在实现企业品牌信息高曝光、高点击的前提下,针对目标的访问习惯,有针对性地进行投放,实现对汽车用户的有效覆盖。
腾讯网利用其精确的定向工具,锁定产品的目标受众保证每一次信息的传播都能正确。
合作亮点
网站+客户端的跨平台整合模式
此次活动的网站+客户端的跨平台整合模式更大地扩大了用户范围,在海量曝光的前提下保证了对有效受众的精准覆盖,提升了传播效果。
定向投放+地方站合作的形式
定向投放+地方站合作的形式被第一次使用,从这次活动效果来看,定向的效果非常好。在只有7个城市的定向,依然取得了巨大的曝光和点击。4个腾讯的地方站很好地完成了线上结合线下的工作,并且在整个活动过程中,扮演了重要角色。
线上传播策略范文5
Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.
关键词： 卡通化；孕妇；孩童品牌；数字媒体；营销
Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）07-0061-03
0 引言
传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，产品或品牌的传播形式单一，而且广大受众中只有一小部分属于目标群体，对产品或品牌的宣传效果和营销效果极易出现“投入大于获利”的问题。
本文将针对这一现状，在卡通化营销模式的基础上引入数字煤体营销手段，并对基于数字煤体的品牌卡通化营销模式的是应用策略进行有深度的探讨，旨在利用全新的营销模式解决传统煤体营销模式存在的“传播形式和目标群体单一化”的问题。
1 品牌卡通营销理论概述
卡通化营销是以卡通形象为媒介来向用户传递品牌、产品以及企业文化的理念的营销方式。在母婴行业的消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦的今天，以卡通形象进行产品或品牌的营销往往更好沟通，尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域，尤其在母婴生活服务类领域更易达到效果。
①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言费用，因为是自己家的孩子；
②卡通代言人形象丰满完美，你能设定它是什么样子，他便忠实执行。更能维护品牌形象，提升品牌价值；
③独有的品牌专属性、唯一性。这也是品牌创新所追求的效果；
④卡通代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。米其林轮胎先生用百年历史印证了这一点；
⑤解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制，虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。
2 基于传统煤体的卡通化营销模式的局限性
2.1 传播形式单一化
我们说的传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，有的也配合公益性的软文、动漫作品等等，传播形式比较局限，无法有效扩大品牌的影响力。
2.2 目标群体单一化
近年来传统媒体被网络、手机等数字媒体冲击的很厉害，但目前仍然具有强大的市场影响力，尤其在二三线城市。以电视媒体广告为例，在一些综艺类、热播剧的广告档仍然具有很强的收视到达率，但从孕妇、孩童行业来说，这些节目的受众只有一小部分属于目标群体，这是传统煤体卡通画营销模式的局限性。
3 数字媒体时代的卡通化营销模式
3.1 数字媒体的概念
数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。
3.2 数字媒体时代品牌卡通化营销模式解析
卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重，如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜，卡通形象营销是好的手段。其次还在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海，比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过数字媒体手段，卡通形象增值服务更得以提升。
目前基于数字媒体的卡通化营销模式主要包括线上推广、线下营销和跨界合作三种形式，如图1所示。
3.2.1 线上推广
在数字媒体时代的品牌传播中，卡通形象是胜任品牌视觉锤的典型代表，在婴童行业中尤其适合。可以为你的卡通形象建立官方微博微信，经过规划定位的动画漫画作品，打造一个草根明星；也可以进入微信公众平台，使用人们喜闻乐见的卡通形式进行病毒式营销；或者创作一部脍炙人口的动画MV传遍网络；或者制作一款App应用程序，让卡通形象讲述育儿常识和睡前故事等等。数字媒体提供的形式多种多样，可以根据品牌自身的条件和发展策略进行规划。总之，是基于卡通形象的两种特性：一是容易记得住；而是有很多种形式的说服力。
3.2.2 线下营销
线下营销，英文简称BTL或称Below-the-Line，是与ATL（线上广告）相对的广告形式。在国内，线下营销主要以派发，店销，路演，深度分销等形式来操作。在各种形式的操作中，卡通形象既是品牌推广大使又是亲切的营销客服。可以在营销物料、现场布置、即时活动中统一品牌视觉锤，烘托现场气氛，达到有效交流与销售目标。线下营销在规划时要整合地域特点、渠道优势、合适时间、场地规划、现场形式、人流控制、消费者习惯等多种因素，各方面互相配合，精准定位。
在现在这个视觉化数字媒体时代，线下营销是和线上营销密不可分的。例如：一个与卡通人偶拍照的环节，利用手机媒介，在一分钟以内照片就可能被消费者上传到微博和微信上。消费者不知不觉成为帮助你品牌传播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的亲戚、朋友、网友、粉丝所认知，甚至被转载。因此，线下营销的策划也要充分考虑到线上营销的前后期整合的细节。因为在网络上的信息都会有长尾效应，每一个细节都可能是带来潜在消费者和品牌传播的因素。
3.2.3 跨界合作营销
跨界，英文为Crossover，意为不同领域或行业的合作。近年来“跨界”这个形式越来越多被应用到商业领域。
我们来看日本艺术家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前卫艺术家，作品把卡通概念和形式充分发挥艺术化特性；LV是世界顶级时尚品牌，需要开发高端创意的产品系列。于是双方展开跨界合作，村上隆以自己宣扬的“幼稚力”艺术为LV创作和设计卡通化产品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、樱花系列、樱桃系列等，由于双方的合作，在全球迅速掀起时尚浪潮，据美国《纽约时报》报道，但是樱花包系列就为LV带来过亿美元进账。
婴童品牌卡通形象同样可以比较周边产业进行跨界合作，例如一些早教机构、时尚媒体、志愿者机构、或者艺术创作个人及团队，就可以利用各方的资源优势，进行跨界合作。
3.2.4 动漫卡通形象推广
最后我们说下关于动漫作品的应用，婴童品牌有了自己的卡通形象，再用到产品上，从广义上讲已经属于动漫产业的衍生品范畴。如果再开发一些漫画作品，就属于动漫产业的原创动漫范畴，就纳入到动漫产业链中。从企业发展上说，有了推广包装品牌的创新形式，从文化角度上看，是国家近年来大力扶持的创意产业文化。例如东莞目前唯一的两家国家级动漫企业就都是开发动漫衍生产品的。国家以及地方政府无论从政策、资金、税收各方面都有奖励扶持的优惠，对于一些转型升级企业，等于将创意文化与传统产业有机融合，为品牌发展打开一条提升价值的道路。另外，从小的实际应用来说，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中传播，也不失为一种快速培育品牌知名度的方法。
4 奥利奥趣多多数字煤体卡通化营销案例
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一。2010年，卡夫趣多多创设了曲奇人卡通形象，2011年，为了进一步提升趣多多品牌的知名度，建立4种不同曲奇人形象的认知度，卡夫利用腾讯、土豆等数字媒体开展了以“抖出你的逗”为主题的大型营销活动，并通过线上活动带动线下产品销售。
首先，在腾讯平台建立趣多多"抖出你的逗"活动网站，用户登录后可领取自己的曲奇人形象，通过参加逗秀场互动游戏来赚逗点并获得能力增长和抽奖积分，还可以与好友PK并抽取丰富奖品。在登录活动网站时，QQ为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。
其次，通过推广曲奇人的病毒视频，建立曲奇人有趣的个性。趣多多曲奇人家族四个成员：趣多多、香多多、软多多、小多多分别代表4种不同口味的饼干，有着各自不同的性格。通过SNS平台进行病毒视频传播。
第三，在传播曲奇人形象的同时，线下促销活动也同步展开。趣多多采用突破传统的Pincode创意促销：购买趣多多，产品包装内附赠Pincode，网友使用Pincode可以在游戏中获得更多特殊奖励，这种促销方法为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。
“抖出你的逗”营销活动历时四个多月，活动网站共吸引参与人数74万，病毒视频播放次数超过617万，趣多多产品销量高达40万人次。Pincode作为基于数字煤体平台的虚拟游戏与现实产品的交集点，形成了“基于数字煤体的线上销售+基于实体店的线下销售”的综合型营销模式，其中基于数字煤体的线上游戏需求成为消费动因，并直接带动产品销售。
奥利奥趣多多产品“抖出你的逗”营销活动的成功开展就是以此基于数字媒体卡通化营销模式的积极尝试，它以虚拟游戏为主开展线上营销，推出积分和奖品，活动形式多样化，目标群体除了以3～10岁儿童以外，还扩展到15岁以上的青少年，甚至20岁以上的女孩儿也成为消费群体的主力，解决了传统煤体营销模式传播形式和目标群体单一化的问题，所缔造的品牌影响力以及巨大的产品销量都远胜于传统煤体，并且一度成为业界效仿的成功营销方案。
5 结论
国内的卡通形象营销目前还处在初始阶段，企业比拼的还是谁用卡通形象营销，实现了品牌差别化和信息可视化。未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展，在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。
参考文献：
[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化设计[M].北京：中国计划出版社，2005.
线上传播策略范文6
网易，中文门户网站的领先者，充分发挥其专业整合营销能力和强大的网络传播优势，发动了一场全国性、立体化、精彩纷呈的大型娱乐活动――“2005网易全国摘星大行动”。
网易以1个主题网站、7个内容频道、2个通讯平台为主力，以1家卫视、6家省级电视台的全程报道为空中配合，以平面、户外、公关、海报和DM单页为地面支援，构成了一个立体的整合传播方阵。
2005年夏季，以高校大学生为核心的青年族群踊跃报名参与“2005网易全国摘星大行动”，线上线下参与者数以千万计，“摘星”狂澜由北京、上海、南京、杭州、广州、成都、武汉七大中心赛区向外迸发，辐射全国。
1+7+2：动员线上优势资源，网易用户跨频道互动
线上全程报道加线下活动支持，“2005网易全国摘星大行动”所带来的丰富内容，极大地充实了网易的频道内容。在整个活动中，1个主题网站、7个网络频道、2个通讯平台发挥了主导作用，形成了频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间的有效互动。
“网易全国摘星大行动”是网易独立打造的一个活动品牌，今年为第二届。为了扩大“摘星”品牌的影响力，突现品牌价值，网易充分挖掘和利用了其自身的优势网络资源。
网易首页是中国浏览量最大的单一网页，独立访问者约占我国上网用户总数的40%以上，在各大中文门户网站中位居榜首。充分利用首页的流量优势，是“摘星”推广策略的首要选择。网易在首页的显著位置为“摘星”主题网站（xing.省略）设置了入口，让访问首页的用户能够在第一时间了解“摘星”的进展。
娱乐频道是网易的主力频道，具有超强人气。作为本届“摘星”活动报道的指定频道，娱乐频道全程追踪报道，第一时间公布活动花絮及比赛进程。在大赛复赛至决赛阶段，娱乐频道配合“摘星”活动推出了娱乐性强、参与度高的互动活动，比如“我的明星脸排行榜”、“我为星探，我为网易摘星”和“至IN娱乐生活必备品排行榜”等。娱乐频道对于“摘星”的全程报道和互动性话题的设置，有效地延伸了网易所倡导的“趣味相投，高手云集，N多快乐”的品牌理念，并凸显了娱乐频道趣味性与互动性俱佳的品牌特色。
此外，网易新闻、旅游、女性、健康、科技、数码六大频道协助网易娱乐频道，共同为“摘星”造势。在网易女性频道有“摘星爱情感言”，新闻频道有“参赛选手百味人生故事点评”，数码频道有“用眼睛寻找美丽”摄影比赛，旅游频道有“城市帅哥美女”有奖投票，健康频道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技频道有“参赛选手个人主页”，等等。众多频道的倾情支持，使“摘星”信息无处不在。各大频道用户可以通过阅读本频道“摘星”活动信息，了解其他频道的内容，从而形成了一个信息获取循环体系。
同时，网易的短信平台、网易泡泡也在“摘星”活动中提供了强大的互动支持。
青年群体可以在网易的各个短信展示平台上看到参与活动的帅哥美女，并被引导到“摘星”主题网站。在主题网站中，他们通过网络跟参赛选手交流互动，同时还可以把自己生活中的那些“新星人类”推荐到“摘星”大赛中，成为人见人爱的“星星探员”……
线上的活动报道和线下的活动支持，是网络媒体发挥整合传播优势的最好机会。参赛选手从上传参赛资料的那一刻起，便成为“摘星”过程密不可分的一部分。选手们上传的资料、照片、参赛心得，以及线下丰富的活动内容和花絮，极大地充实了网易的频道内容。热心的网友通过投票、短信和POPO聊天等形式的参与，形成了一个个社区，网友在享受着“趣味相投，N多快乐”的同时，也为频道增添了很多话题性、趣味性内容。
总之，通过“摘星”报道的相互链接，频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间形成了有效的互动。频道资源为“摘星”活动提供了很好的宣传窗口，“摘星”活动反过来又充实了频道的内容。而丰富、生动的频道内容又极大地提高了频道用户的粘性，并最终提升了网站的品牌形象和品牌价值。
1+7：最大范围地触及目标人群，影响社会大众
网易“摘星”是一场以网络媒体为主体，以平面、户外、电台、电视台、公关、海报、DM单页等7种传统传播方式为辅助的整合行销运动。网络与传统媒体的有力配合，构成了立体传播攻势，使“摘星”活动最大范围地触及目标人群，影响社会大众。
网络广告在“摘星”宣传上起到了关键性作用。网易的此次活动充分利用了网易首页、各频道、邮箱、网易泡泡及其他网站的广告资源，进行密集的广告推广。
网易在其首页上设置了“摘星”活动LOGO广告位和文字链接，充分利用其首页独立访问者位居各大中文门户网站榜首的优势为“摘星”造势。
网易拥有国内免费邮箱超过50%份额的庞大用户资源，邮箱广告拥有直达用户、广告干扰度小、信息承载量大等优势。利用邮箱广告，网易极大地提高了“摘星”的知名度。
网易泡泡是国内中文门户网站用户总量位居第一的即时通讯工具，能够为用户提供强大的即时互动娱乐功能。网易泡泡的使用者也是网易邮箱、网易游戏的长期忠诚使用者，可以说是网易最具粘性的用户群体。网易的此次“摘星”活动充分发挥了网易泡泡广告环境干净、用户界面友好的优势，使用了登录提示页广告等广告资源，吸引了大批网易泡泡使用者的积极参与。
网络论坛能够激发用户的广泛参与，而网易将本次“摘星”活动的信息转化为吸引用户关注的话题，引发了一场网友对“摘星”活动的大讨论，为“摘星”的传播创造了轻松的互动环境。
在充分调动自身网络资源的同时，网易还选择了与“摘星”核心用户高度契合的7家网站进行策略性的广告投放。由此将其他网站的网民引入到“摘星”的官方网站中，在增加流量的同时，增强了参赛者和参与者对活动的了解，为“摘星”的广泛传播起到了推波助澜的效果。
网易通过户外广告、海报和DM单页，平面、电台广告，以及电视台报道、路演、公关活动等，对“摘星”活动进行了立体式的宣传推广。
本届“摘星”活动的推广，网易在户外广告方面下了很大的工夫。北京、上海、南京、成都、杭州五大城市的黄金路段或地铁里，都有“摘星”的广告牌。网易还在七大城市人流聚集的书报亭和主要院校张贴活动海报，派发DM宣传单页。与此同时，网易选择了30家平面媒体进行广告投放，直指目标核心受众。在每一赛区，赛前、赛中和赛后，共有9家电台对“摘星”活动进行全方位的宣传报道。
“摘星”活动的公关传播同样出色，众多媒体纷纷参与报道了这一娱乐盛事。除了在线上举办有奖征文、有奖星探招募、有奖摄影大赛和网上投票等活动外，东方卫视、凤凰卫视以及6家省级电视台都对摘星活动进行了报道。
在七个分赛区，“摘星”的现场路演活动同样举办得有声有色。路演活动全都选择在人流密集的高档商业区举行。声势浩大、形式新颖的路演不仅吸引了众多的参赛选手和亲友团，还吸引了众多市民的关注。
9月5日，“摘星”电视总决赛在上海举办，东方卫视进行了全程转播，6家省级电视台紧随其后进行了全程报道，将“摘星”活动推向了。
1+1>2：品牌定位高度吻合，营销势能一路飙升
“摘星”活动倡导的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，体现了此次活动的定位，同时，这一定位也丰富了网易品牌形象的内涵。
本届“摘星”活动的营销重点定位于18～34岁的青年群体，旨在通过整合各种营销资源，为青年用户提供丰富愉悦的线上、线下互动体验，进而聚集网易品牌的营销势能，提升网易品牌的影响力。
网易倡导的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，映射出新时代青年自强、自立、自信、乐于助人、崇尚奉献的美好品质，以及适应现代社会发展的人生态度，同时彰显了网易健康、向上、自信、创新、超越的品牌精神。
来自南京赛区的新一届“网易时代新星”苏紫萱说:“作为一名网易时代新星，要能够真正代表时代青年积极向上、乐观进取的时代精神；同时，我一定要不断提高自己在各方面的素质，以自己的实际行动，展示网易‘网聚人的力量’的企业文化和其中的思想内涵。”
从摘星在全国范围内的影响可以看出，“摘星”已经成为广大青年所喜欢和信赖的一个强势品牌。这一品牌的价值，在立体的传播攻势下，短短几个月得到了极大提升。
“摘星”给网易忠实的用户群青年族群提供了一个展现自我的平台，并构筑了网易与其真诚沟通的渠道。通过几个月的亲密接触，青年群体真切地感受到了网易独特的企业文化和品牌精神，增强了对网易品牌的忠诚度。与此同时，“摘星”活动吸引了全国范围内众多网民的热情参与，创造了各种时尚、趣味性的话题，培养了网民对网易的忠诚度。
从整个活动的营销定位来看，“摘星”活动所宣扬的精神与理念，体现了活动营销定位的更高层次，并为活动赞助商的品牌和产品触及高端消费群体提供了良好的机会，使网易和赞助商的营销势能得以强力提升。
著名化妆品品牌DHC作为此次活动的唯一指定化妆品，全程参与了“摘星”活动。
DHC时尚、健康的品牌个性，与“摘星”活动所倡导的理念相一致，也与网易品牌的定位高度吻合，同时，DHC的核心目标消费群与“摘星”活动的参与者也高度契合。为了最大程度地提升DHC品牌的知名度，在“摘星”官方网站，用户可以点击DHC的LOGO直接进入DHC网站，了解DHC产品，从而增加了DHC网站的流量。
