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品牌管理要素范文1
从这个意义上讲，品牌管理就变得更加重要，任务更加繁重。这也决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。以这样的观点，采取相应的手段对品牌实施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下几层含义。
1.全程的
全程的就意味着品牌管理是从材料到服务的全过程。首先要有一个管理计划，对品牌管理的全部过程进行设计，把每一个阶段和环节都考虑进去。实施管理时也要抓好环节，分清主次，突出重点，放眼全程，不能虎头蛇尾，或抓住一点不及其余。对计划的执行情况要跟进检查，客观评估，看看计划是否落实，工作是否到位，成效是否显著，正确的要继续坚持，不断完善，不足的和错误的要加以改进和纠正。新品牌要树立形象，老品牌要保持形象。一些企业只重视为新品牌树形象，刚有起色，以为大功告成，可以高枕无忧，一劳永逸，于是不再投入，结果任品牌自生自灭，或被其他优势品牌挤垮。品牌的保持是一项持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌会随时随地吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌环保主义的概念，要求在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的完整性与综合价值。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。就是说，要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。
2.多层次的
多层次是说品牌管理涉及品牌经营的各个层次，我们可以把这个系统简单地划分为战略层、执行层、操作层、消费层和边缘层5个层次。
战略层也可以称为决策层，其主要任务是确立品牌理念，制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制，有些企业成立了品牌管理委员会，国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理，都必须有企业的最高层领导参与其中。这样，所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致，品牌管理计划和企业管理计划相兼容，品牌发展战略和企业发展战略相吻合。
执行层具体执行品牌管理计划，贯彻品牌理念。在企业内部，上有决策层，下有操作层，中间层承上启下。计划能否落实，理念能否传达，很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外，还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划，除了对下属员工进行宣传之外，就是规范自己的工作和言行，以身作则，以可识别的实际行动诠释品牌理念，塑造品牌形象。
操作层主要指下属员工。员工是企业的主体，企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌最能代表企业形象，给社会公众留下深刻印象，进而影响品牌形象。因此，树品牌形象要先树员工形象，规范员工行为，搞好企业行为识别。
消费层即企业产品的消费者和潜在消费者。这一部分人是企业的上帝，产品的上帝。品牌是为这一部分人打造的，形象也是为这一部分人树立的。因而企业要面向消费者，以消费者为核心，热心公益事业，搞好公关和广告。品牌形象是通过消费者的认知、理解和联想而形成的，所以消费者的心理变化也决定了品牌形象的生死存亡。企业要懂心理学，要研究心理学，尤其是要研究消费者的消费心理，用各种办法吸引消费者的目光，提高消费者的信任度、忠诚度和追随度。
边缘层即消费者和潜在消费者以外的社会公众。他们虽然不会成为消费者，但他们会对消费者产生影响，因而也不能忽略他们。
3.立体的
品牌管理的多层次、多环节、多系统、多要素形成了品牌管理纵横交错的立体结构。各层次、环节、系统与要素之间要相互协调，相互照应，相互配合，不能顾此失彼，相互干扰。现实中更多的情况是，在错综复杂的管理压力下，品牌会陷入混乱而平庸的境地。
品牌管理要素范文2
第一层次（外）：企业的资本、技术、产业、生产能力和管理能力。
第二层次：企业与产品定位、研发能力、公司文化和经营理念。
第三层次：商业模式、广告与传播、客户体验、信念。
第四层次（内）：品牌地位与品牌形象和品牌资产价值。
随着时展与市场环境变化，企业发展与品牌建设出现以下新的趋势：
1．从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。
2．从注重短期利益到注重长远利益，从企业发展战略高度认识品牌建设。
3．不断超越广告，学会整合营销传播（IMC）与口碑创建品牌。
4．从注重本土化到注重国际化与全球化思考。
基于上述理论，我们提出品牌建设的一般流程：
纲领7:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌价值整合
凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。其理论依据就是差异化经营策略。
阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球。营销人说给产品一个清晰的定位市场就成功了一半。品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解这三大基本要素。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个独特的有价值的地位。
从品牌战略管理意义上讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。描述品牌定位与以下内容有关。
（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。
（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。
（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。
（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。
定位策略有产品属性定位、价格定位、功能利益定位、情感利益定位、品质定位、功效定位、自我定位、声望定位、领导定位等。简言之，企业通过品牌定位决定了应该做什么、说什么（核心价值）以及不应该做什么和说什么。
品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。这是消费者作出购买决策的心理基础。
品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。品牌定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程，简言之，企业通过品牌定位力图传达给消费者一种概念。
纲领8：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设才对企业具有价值，并通过企业的执行能力表现出来。
企业发展的基本模式：
目前企业发展是以”顾客为起点”来进行规划：顾客通路产品服务投入资产。
民营企业品牌建设不能仅靠传播部门，需要企业在研发、生产、销售通路、传播与服务等每一环节上与消费者沟通，并做出正确的决策与行为。
品牌传播中的几个策略：
1．传播过程要始于消费者2．使用各种方式与消费者接触3．发挥各种传媒之间相互协调与整合4．不断培育与消费者的关系5．最终影响消费者行动。
纲领9：企业发展与品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。
品牌形象与个性特征构成：
1．外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；
2．内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。
品牌建设策略：
1 围绕产品功能和特色，建立品牌形象；（直观）
2 围绕品牌个性、特色，构建品牌形象；（心理）
3 注重理性与情感相结合，传播品牌形象。（直观与心理）
4 注入新鲜、时尚的品牌活力元素以防止品牌老化。
企业发展别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。
纲领10：提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协
中小企业实施品牌战略要关注的五个要点：
1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。
2．价值从提品的企业，转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。
3．，企业要学会通过数据管理来降低成本。
4．企业必要时学会品牌延伸，适度扩张。
5．企业学会品牌的危机管理。
1 企业研发和服务能力是支撑企业发展与品牌建设的核心。
2 通过在消费者心目中形成明确的差异优势，提升品牌价值。
3 核心技术能力不断创新是实现品牌差异化的关键要素。
基于品牌建设的十大纲领，我们提出具体需要注意的策略：
1 产品领先 2 交易方便 3 质量稳定 4 减少成本（维持性策略）
5 保持与顾客沟通 6 适应环境变化 7 组织再造 8 塑造市场（成长性策略）
经营者常思考的几个问题（品牌审计）
1 谁是你的产品或服务的消费者；
2 对现有或潜在消费者了解多少；
3 对他们的需要与期望了解和认知多少；
4 广告与营销能否满足消费者期望；
5 未来消费者可能还会发生什么变化；
6 与合作者、竞争对手的关系的认识。
7 你能否洞察到未来营销环境的变化。
附：品牌管理师必备10大能力（2007）
一、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架
这应是作为一名合格的品牌管理师所必须具备的基本知识框架。譬如凯勒的《战略品牌管理》、斯科特贝德伯里的《品牌新世界》、迈克尔莫菲等的《360度品牌传播与管理》等都值得闲暇时一读。
二、熟悉企业战略制订流程
品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程，才能在培训中更加身临其境的告诉学员，在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。
三、谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知
今天的市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势；竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快，竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素；任何企业一个先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的，而不是可以长期保持的；因此，一个合格的品牌管理导师更应该总是站在“动态竞争”的思维背景下剖析案例及打开思路。
四、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解
说到底做品牌就是建立和维系与顾客之间的关系。只有能够深入透彻理解消费者需求动向和消费习惯的品牌管理者，才可能真正做到“情为客所系、利为客所谋”，使得目标顾客的忠诚度得到不断的提升。因此，作为一名合格的品牌管理培训导师，在进行品牌管理培训时，应当多从每一个案例的消费者行为上深加剖析，而不仅仅是剖析营销策略本身。
五、对广告学有较深入的研究
广告战略、广告创意、媒介购买与执行等知识是品牌管理的基本内容，因为品牌管理是一门综合性的学科。虽然许多人认为广告事业是一门专一的学科，今天许多大学都开设有广告学这么科目。其实，作为一个优秀的品牌管理者就应该是个通才，他们必须能在品牌管理实践中谙熟包括广告运作在内的每个流程的操作和调控。才能做到在企业中科学合理的为品牌调配和协调资源。因此作为一名合格的品牌管理培训导师，也应该是一个对广告学有较深入的研究的人。
六、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT）的行业沿革与动态有清晰的了解。
七、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析。
八、善于从理论和具体案例上发散开来。
品牌管理要素范文3
关键词：品牌生命系统 功能 结构
问题的提出
二十世纪以来，通过不同学科之间在概念、方法和原理等层面的相互借鉴，产生了许多边缘学科领域。管理学家和企业实践者在这一背景的启示下逐渐发现品牌管理也存在着类似于生命的现象，于是，关于品牌生命性的研究成为品牌管理研究中的热点问题。
在学界和业界都愿意将品牌看做生命个体的同时，不能忽略的是必须首先厘清品牌生命系统的基本结构和功能，因为任何生命都有一定的结构，并以特定的结构作为功能载体从而保持生命系统的整体性。然而品牌是一个兼具社会属性和自然属性的复杂系统，它毕竟不是可以在显微镜下直观观察的“人体”，因此，对于品牌生命系统结构与功能的研究一定需要寻找更恰当的方法来实现。
1978年美国学者J.G. Miller经过多年的研究，在大量科学事实的佐证下提出了生命系统理论（Living System Theory，以下简称LST）。长期以来，LST因其高度概括的普适性理论体系被很多学科所应用。在被广泛应用的同时，LST的理论体系也不断得到发展和完善。它所提供的生命系统本质的内容以及逻辑框架已经逐渐成为许多交叉学科研究可以借鉴的方法论体系。本文将以LST理论为框架展开关于品牌生命系统的研究。
生命系统理论概述
Miller论证了凡是有生命存在的地方均可分为复杂度渐增的八个层次：细胞、器官、有机体、群体、组织、社团、社会和超国家系统。
LST在生命系统八个层次上概括出20个能够完成不同功能的基本过程，这些基本过程与一种或多种生命成分一起构成生命系统的20个子系统，Miller依据作用对象的不同将20个子系统分为三类：8个处理物质与能量的子系统，10个用于处理信息的子系统，以及2个既处理物质与能量也处理信息的子系统，具体表示为以下几种系统：
（一）既处理物质/能量又处理信息的子系统
再生器（Reproducer）：执行遗传信息指令或系统章程并调动物质/能量、信息去制造多个相似系统。
边界器（Boundary）：在系统内部与环境之间形成稳定的边界，保护系统免受外部环境压力，对物质/能量、信息的出入进行过滤。
（二）处理物质/能量的子系统
吸收器（Ingestor）：将物质/能量通过边界输入系统。
分配器（Distributor）：将来自系统外部的物质/能量和内部子系统待输出的物质/能量在系统内部移动或传送到有关部分。
转换器（Converter）：它能够将进入系统的物质/能量转换成更适合利用的形式。
生产器（Producer）：综合物质以供机体生长、修复，并且提供能量以供机体运动，为超系统提品或者信息，形成稳定联结以保持物质/能量输入或从转换器输出。
存储器（Matter-energy storage）：存储、维持、恢复物质/能量。
排泄器（Extruder）：将物质/能量以产品或废物的形式推出系统。
原动器（Motor）：它是指使系统相对于环境或其自身各部分之间发生相动运动。
支撑器（Supporter）：使系统的各组成部分维持一定的空间关系，使它们保持一定的固有的形态。
（三）处理信息的子系统
输入变换器（Input transducer）：将信息引入系统，并将其转换成适合内部传送的其它物质/能量形式。
内部变换器（Internal transducer）：将来自内部子系统的信息转换成内部可传送的物质/能量形式。
通道与网络（Channel and net）：由物理空间中单一路线或多条相互联结的路线所组成的通道和网络将信息传送到系统的各个部分。
计时器（Timer）：确定节奏并进行计时等。
译码器（Decoder）：将输入系统的信息代码翻译或解释为系统内部使用的“私有”代码。
联结器（Associater）：是学习过程的第一阶段，它使系统内部各种信息条目之间形成联系。
存储器（Memory）：是学习过程的第二阶段，它存储系统内部不同时间阶段的信息，并随时取用。
决策器（Decider）：通过决策来指导、协调并控制整个系统。
编码器（Encoder）：将系统内部的“私有”信息代码转换成能被其它系统所理解的“公用”代码。
输出变换器（Output transducer）：将信息从系统中输出，并转换成外部可传送的物质/能量形式。
Miller抽象出的20个关键子系统对任何层次的生命系统都适用，每个层次的生命系统都有自相似性，他们是全息对应的。
品牌生命系统要素及其功能
（一）品牌生命系统的概念体系
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关键词：组织；员工；品牌内化；整体概念模型
一、引言
现代营销中以顾客为中心的品牌观念已经深入人心，但现实情况却是消费者对品牌的忠诚度越来越低，对品牌承诺与实际体验差异所引起的不满并没有从根本上得到缓解，甚至不满现象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企业向顾客传递的瞬间，企业员工扮演了重要角色，员工的实际行动未能兑现品牌承诺。因此，员工的品牌行为对顾客品牌满意与忠诚起着重要作用，对服务企业来讲更是如此。为此，如何通过加强企业内部品牌管理（Internal brand management），以一种更为平衡的方式来谋求品牌的持久竞争优势就成了目前品牌研究领域的焦点（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌内化（Brand internalization）的研究应运而生，它更多地关注企业组织内部及员工如何把对消费者的品牌承诺转化为企业员工实实在在的行动，以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，使品牌的内外部营销及管理达到平衡，这对于进一步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。
为此，笔者对该研究领域进行了初步的文献检索之后发现，对于这一新兴的研究主题，国外学者们提出了不同的概念表述，代表性观点有内部品牌建设（Intemal brand building）、内部品牌化（Internalbranding）和内化品牌（Internalize brand），从这些概念的描述可以看出，有的学者将品牌内化视为一个过程，有的学者将品牌内化视为一个结果。国内学者白长虹、邱玮在2008年首次用“品牌内化”对这些概念进行了统一代指，他们指出，尽管这些概念表述不尽相同，但其基本假设是一致的，即品牌的外部传播只是单纯地提高顾客期望，只有从企业内部着手将品牌价值深植于企业品牌管理行为中，才能保证顾客体验与期望的一致性。品牌内化又可分为组织品牌内化和员工品牌内化。目前，在品牌内化研究领域的最大问题在于不同学者站在不同视角，分别对组织品牌内化和员工品牌内化的影响因素和结果做了大量研究，但研究结论却存在较大差异且较为零散。因此，如何将组织品牌内化与员工品牌内化之间的研究结论统一起来且探求两者之间的关系成了未来的主要研究方向。本文正是致力于解决此问题对品牌内化研究进行综述，力求能够在理论层面构建组织及员工品牌内化影响因素及内化特征的整体概念模型。
二、品牌内化的基本内涵
作为一个新兴的研究主题，学者们对品牌内化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有内部品牌管理（Intem al brand management）、品牌内部建设（Internal brand building）、内部品牌化（Intemal branding）和内化品牌（Intemalize brand）、品牌内化（Brand intemalization）。为了能对品牌内化的内涵有一个较为深入和规范的认识，笔者首先对“内化”的基本含义进行了综述，回顾已有文献发现，人们在学习和掌握知识以及积累生活经验的过程中都必须通过内化，这样人的心理才能不断地由低级向高级发展。弗洛伊德早在1915年就广泛地讨论过“内化”，他赋予内化包括认同、合并和等明确的意义；Moore和Fine（1990）将内化定义为一种过程，这个过程使外部世界的一些方面以及与外部世界的交互作用被纳入到内部组织中并在它的内部结构中被代表，仍然认为合并、和认同是它的三个主要方式。
关于品牌内化的研究，基本上分成两类，一类视品牌内化是一种状态和程度，即员工及组织将品牌价值贯彻于自身的程度和表现；另一类认为品牌内化是一个过程，即员工及组织如何理解品牌价值，促进品牌与行为的统一。Berry（2000）指出，品牌内化包括向员工解释和销售品牌，与员工分享品牌背后的设计和战略，对员工进行积极的品牌沟通，培训员工，强化员工的品牌行为，对支持品牌的员工活动进行奖励。Milke和Betts（1999）认为品牌内化的本质是让企业内的所有利益相关者都能够感受品牌、认同品牌，并将品牌所强调的价值观融入到日常工作中。金立印（2005）指出内部品牌建设是指企业为了使员工在同外部顾客接触过程中成为有效传播本企业品牌的“使者”而进行的“品牌内在化”活动。Chematony，L.（2006）认为品牌内化是由顾客驱动的，要将基于顾客的品牌定位转入企业内部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）认为品牌内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企业内部提出建立品牌的口号是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识及行为等要素充分融合。白长虹、邱玮（2008）在对品牌内化研究进行综述的基础上，认为品牌内化包含以下三层含义：（1）转化过程。这种转化过程包括“同化”和“顺应”两部分，同化是指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相一致，并在此基础上进一步丰富和深化；而顺应指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相区别，需要重新调整达成一致。（2）顾客导向。品牌内化的顾客导向体现在内化过程来源于顾客，回归于顾客。一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部，另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚的形成。（3）整合机制。内化的本质是让企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸于行动，从而使内部品牌价值链的每一个环节都得到增值。
综合以上分析，笔者认为品牌内化的内涵主要是指企业通过员工参与及组织结构的相互协调，保证顾客的品牌期望与品牌体验相吻合，最终使得品牌在消费者与企业之间达到平衡的过程。品牌内化理论强调以平衡的视角看待品牌管理，指出企业除了强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位以外，更要确保组织使命、战略意图、内部特征和已有资源之间的相互协调，这一过程的核心是如何把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以建立良好稳定的顾客关系。在品牌内化过程中包括员工品牌内化和组织品牌内化两个方面。
三、员工品牌内化
Mitchell（2002）认为员工理解品牌并对品牌做出承诺，就是员工品牌内化的表现。范秀成（2001）认为服务型企业品牌内部化，可以理解为服务人员解释品牌与促销品牌，传达品牌的理念。陈哗、白长虹（2011）等对中国企业服务品牌内化概念进行了重新梳理，认为服务品牌员工内化是指服务企业致力于将品牌理念和品牌承诺植入到员工的意识里，让员工分享品牌理念、参与品牌培育，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终在员工的意识和行为上表现出来的过程。李辉、任声策（2010）认为服务员工品牌内化主要包括员工的品牌态度和品牌行为，品牌态度主要包括认知、情感和意向三种成分，品牌行为主要体现在员工顾客导向、履行品牌标准、对品牌的口碑和积极参与品牌建设等方面。综上分析可知，对员工品牌内化的解释主要从过程（动态）和结果（静态）两个视角，从过程视角来看，员工品牌内化是指员工如何理解、消化品牌价值，促进品牌与行为的统一，主要关注的是驱动员工内化品牌的要素是什么？从结果视角来看，是指员工将品牌贯于己身的程度和表现，主要关注的是员工的品牌表现有哪些？
1 员工品牌内化的驱动要素
Berry和Parasuraman（1991）指出影响员工品牌内化的组织内部因素，主要体现在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通过品牌内部沟通等宣传品牌文化和理念，品牌的愿景和战略。工作特征包括了工作报酬、工作支持和工作氛围。影响员工品牌内化的组织外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影响力、竞争力和顾客口碑。
Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出为了有效地推进企业内部的品牌建设，提出了以下3点建议：（1）向员工准确传播品牌信息；（2）使员工确信企业的品牌价值与他们的态度和行为密切相关；（3）企业所有部门的所有业务都应同传播品牌信息和树立品牌形象有机地联系在一起。这样，员工就会明确地理解企业品牌建设的方向和如何有效地向顾客传播本企业的品牌信息。
Causon以案例研究法分析了英国一个领先的职业考试机构“City和Guilds”的内部品牌重建过程。“City和Guilds”通过三个阶段来实施内部品牌重建：教育阶段、认同阶段和实施阶段。在三阶段后，对员工的调查显示，多数员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划。
Chematony等学者（2006）提出影响服务品牌内化的三个要素：明确的定位、价值的一致性、领导行为。服务企业需要密切沟通，使员工和顾客理解和认同品牌定位，这需要品牌明确的定位，成功的服务品牌更重视保持品牌价值和员工行为的一致性；经理们的行为中应反映出企业的核心价值，并且影响员工的行为。
白长虹、邱玮（2008）认为员工品牌内化的驱动要素可以归纳为3类：一是强调员工品牌培训；二是强调员工品牌激励与授权；三是强调员工品牌沟通。
综上所述，笔者认为影响品牌内化的因素从大的方面来看，可以分为两大类：一是组织内部因素，主要包括组织内部对员工的品牌培训、品牌沟通以及组织工作环境、工作氛围、工作激励等因素；二是组织外部因素，主要包括品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌宣传等主要针对外部顾客的品牌要素。
2 员工品牌内化的结果表现
从结果视角来看，员工品牌内化是指员工达到的一种工作状态及其表征，相关概念有“员工内在认同”（Employee buy-in）、“品牌拥护者”（Brand champion）、“品牌责任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多数学者支持以员工“品牌大使”身份来表示这种状态。员工品牌大使体现在员工品牌意识与品牌行为方面，在意识上，员工对品牌的感知与顾客是一致的，在行为上，员工不仅要知道品牌是什么，而且可以拥有品牌自，即有自己对品牌的定义和行为观念，进而可以灵活运用到工作中。衡量一名员工是否是品牌大使，可以从认知、情感和沟通三个维度进行，认知维度涉及员工拥有的品牌知识，情感维度涉及员工对品牌的承诺，沟通维度涉及员工与顾客沟通的能力。归纳来看，员工品牌内化的表征主要体现在员工对品牌的认同、情感、意向、责任等几个方面。由于员工品牌内化的程度不一样，在行为表现上也不一样，以下是几种典型的分类。
Thomson等（1999）认为员工品牌表现主要体现为员工对品牌的内在认同，这种认同不仅仅是口头上的，而且是信仰、情感层面全方位的认同，它由两个维度驱动的，一个是员工对于品牌的理解，即智力资产，另一个是愿意将智力资产运用到行为上的意愿，即情感资产。依据这两个维度员工品牌表现可以区分为4类：拥护者、低涉入者、旁观者、散漫执行者（详见图1）。
Burmann和Zeplin（2005）在员工品牌内化的框架下接受和调整组织公民行为的概念，构建出员工品牌公民行为的概念（见图2）。他们在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上，对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为（Brandcitizenship behavior）的概念。他们认为，品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这些行为是员工自愿的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此，品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。
Mangold和Miles（2007）认为员工品牌内化的行为表现取决于有关品牌形象的知识、理解和与组织的心理契约两个维度。根据这两个维度可将员工分为四类：全明星、保守者、新手、出局者（见图3）。
四、组织品牌内化
组织品牌内化强调整个组织系统为了实现品牌价值所进行的调整和变革。Zucker，R.（2002）认为品牌内化要超越组织内部简单的品牌宣传行为，成功的品牌内化需要组织进行相应的变革，通过组织各机构的完善来创造品牌；Allan，S，（2004）认为基于组织的品牌内化本质上是企业文化的转变，通过使组织分享的价值观与品牌价值达成协调来为组织变革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）则认为企业品牌内化失败的根本原因在于企业在品牌塑造过程中过多地强调品牌沟通和意识改变，其实这只是停留在表面，真正的品牌内化应通过组织变革实现，要进入到企业的内部管理系统。因此，刘红霞、韩嫄（2009）在构建中国品牌竞争力指数模型中，将企业内部品牌组织管理作为一项重要指标。因此，组织品牌内化研究的核心问题也有两个：其一，组织品牌内化程度通过哪些方面来体现、评估；其二，组织系统中的要素错综复杂，驱动组织品牌内化的主导要素有哪些。
通过对文献梳理，笔者将组织品牌内化的驱动因素归纳为以下几个方面：
（1）组织内部品牌编码清晰度。即组织所提倡的品牌价值观念是否能够被组织全体员工理解。基于顾客的品牌要素如何在组织内部进行解释和沟通成为学者们关注的问题（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。组织内部的品牌编码除了常规的在组织内部建立适合组织成员学习和掌握的品牌口号、可视化品牌标识等，还包括从组织内部品牌说明和指导的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能够简短、精要地说明品牌定位的要旨和精神，可以为企业内部产品生产、组织活动、服务标准等各项工作提供指导（Keller，1999）。
（2）组织内部领导对品牌的关注度。组织领导对组织品牌的关注是品牌组织内化的一个重要体现。实证研究证实领导者形象与企业品牌形象是紧密相关的（Rolke，2004）。领导者的个人特质能够提升品牌的附加价值，从一定程度上说，领导者就代表了企业的品牌。此外，在品牌工作中，由于领导者引领品牌设想的内容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心价值、品牌的目标，如果制定得好，可以提升员工对于现实与理想工作差距的紧张感，促进员工积极投入减小差距。另外，在组织内的社会互动中，领导者对于内部沟通具有积极的作用，这主要通过言语沟通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言语沟通（Bandura，1977）对员工施加影响。如果领导者表现出对品牌建设的关心，发自内心的理解品牌承诺，相信员工的能力，可以极大地鼓励员工在思想上、情感上和行动上内化品牌。
（3）组织内部品牌沟通系统的完备度。内部沟通是组织成员分享品牌价值并且把品牌价值与自身工作紧密联系起来的过程，相关研究主要从沟通的形式和渠道上进行了探讨。Burmann和Zeplin（2005）提出了3种内部沟通的形式：中心沟通、垂直沟通和水平沟通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人还从沟通渠道上进行了区分，除了正式的沟通渠道，非正式的沟通渠道，如有形展示、环境风格、内部刊物都可以促进品牌信息的分享，这种渠道在潜移默化中给予熏陶，往往比正式沟通更易于组织成员的接受。
（4）组织内部品牌管理机构的协调度。组织品牌内化的目的就是要各部门为了实现一个完整的顾客体验而通力合作，但现实情况是部门分割，各自为政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）强调内部部门分割是目前品牌建设中的主要问题，要解决这一问题，就要探索跨职能的部门要按照品牌来进行整合和重构。Mc William和Dumas（1997）认为来自不同部门和背景的经理，必须针对品牌建设问题一起合作，而不能根据部门利益各自为政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能团队的概念，企业通过成立品牌管理团队协调各个部门工作以建立整合的品牌，品牌管理团队受品牌经理的领导和指挥。Burmann和Zeplin（2005）建议设立品牌执行委员会，由各部门主管组成，以常规会议的形式讨论品牌管理问题和解决方法。
（5）组织文化与品牌文化的融合度。组织文化一致被认定是品牌内化中不可缺少的要素，因为它能够影响组织成员的感知、想法、解释、决策和行为，从而帮助品牌价值深植组织成员的意识中，因此品牌内化必须具备组织文化与品牌价值的协同。
关于组织品牌内化的结果表现，相关研究对组织品牌内化的状态并没有进行清晰的界定。综合上述相关研究，笔者认为组织品牌内化的状态和程度应归纳为：组织领导对品牌高度关注，品牌内部识别系统清晰，品牌理念能被全体员工所理解，品牌管理组织机构合理，组织各部门能够为了顾客品牌体验而通力合作，最终实现组织文化与品牌文化的高度融合。相比于员工品牌内化而言，组织品牌内化不仅包括了员工对品牌的认同和行为，而且包括了组织领导、组织机构、组织文化、组织环境等对品牌的认同和行为。
五、组织及员工品牌内化的整体概念模型
品牌内化过程常常被视作单一的员工品牌内化过程或者组织品牌内化过程。对此，De Chematony（2006）认为虽然员工品牌内化与组织品牌内化各自的重点不同，但它们并不是相互割裂的，而是品牌内化过程的两个阶段。因此，他把品牌内化过程区分为企业的控制阶段和员工的理解阶段（见图4）。在企业控制阶段，品牌内化工作基于组织层面，企业要进行管理系统的调整和改进，组织内部各个部门都要提供相应的支持，在这一阶段，品牌需要被编码，成为员工可以理解的形式；而在员工理解的阶段，品牌内化工作基于员工层面，他们在消化吸收企业品牌价值的同时要将其与自身的工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。
在上述对品牌员工内化和品牌组织内化进行综述和分析的基础上，笔者将品牌组织内化和品牌员工内化之间的关系进行了进一步的整合，提出了一个品牌内化的整体概念模型（见图5）。
图5进一步明确了员工品牌内化与组织品牌内化之间不仅是阶段关系，更是因果关系，组织品牌内化是员工品牌内化的基础，组织品牌内化不到位，那么对员工的品牌培训、品牌沟通、品牌激励将无从谈起。组织品牌内化首先要将对员工进行品牌培训的内容进行科学合理的编码，要能被在组织内部担当不同角色的员工所理解；其次，组织内部领导对品牌关注、品牌内部沟通系统等将对员工品牌沟通、员工品牌激励产生较大影响；最后，组织内部品牌管理机构的建立，为员工品牌内化提供了组织保障。当然，员工品牌内化还受到一些组织外部因素的影响，例如员工自我概念、人格特征等，这些因素对员工对品牌知识、品牌认同、品牌承诺都会产生较大影响。
六、结论及未来研究方向
1 基本结论
（1）品牌内化是实现顾客品牌忠诚的基础条件。在强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有决定性地位的背景下，顾客的品牌忠诚度没有得到显著的提升甚至出现了下降，这主要是因为品牌本质上是一份心理契约，顾客对品牌的体验需要企业员工实实在在的行动来实现，而这需要强化品牌在组织和员工层面的内化。因此，品牌内化是实现顾客忠诚的基础条件，品牌不能在组织及员工层面内化，顾客对品牌的忠诚就没有根基。
（2）基于员工的品牌内化关注内化的结果和过程，即员工品牌表现和驱动员工品牌内化的主导因素。员工品牌内化程度可以通过员工的品牌知识、品牌认同、品牌承诺和品牌行为等来进行鉴定。员工品牌内化的驱动因素主要包括组织内部因素：员工品牌培训、员工品牌激励、员工品牌沟通和组织外部因素：品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌传播等。
（3）相对于基于员工的品牌内化，基于组织的品牌内化更加关注企业全局问题。组织品牌内化的驱动要素主要包括组织内部的品牌编码、组织领导对品牌的关注程度、组织文化与品牌文化的协同、组织品牌管理机构、组织品牌沟通系统等因素。组织品牌内化程度主要从组织整体层面来对品牌编码是否清晰、品牌理念是否被认同、品牌管理组织是否健全等方面来鉴定。
（4）组织品牌内化是员工品牌内化的基础。基于员工和基于组织的品牌内化并不是相互割裂的，在一定程度上有所联系，前者更多涉及员工理解层面，而后者更多涉及企业控制层面。组织品牌内化是员工品牌内化的基础，没有组织层面对品牌的编码和统一规划，组织内部的员工就会对品牌显得无所适从，就很难对品牌进行理解和沟通等。
品牌管理要素范文5
第一个方面——品牌战略中就含有多品牌还是单品牌管理的问题。很多企业看到宝洁的多品牌管理非常羡慕，想要学习。但是这绝对不是说注册几个商标这么简单。因为宝洁是有着强大的后台体系来支撑他们的品牌运营的。有的企业会反驳说，我已经有了几十亿的规模，难道还不足以支持多品牌的运营吗？
事实上在这个问题之前，企业应该先学会衡量自己的内部条件和外部条件两方面，我的品牌是生长在什么样的土壤上？具备什么样的先天条件？这些必须先明确。迈迪的品牌架构咨询中通常会用“三大领域九大要素”的评估方式来帮助企业了解自己是否适合多品牌的运营。
在品牌架构之外，品牌战略中的另一个重点是品牌定位问题，定位在每个企业的理解可能不太一样，迈迪理解的品牌定位包括Who和What两大问题，Who指的是品牌面向谁，也就是目标消费者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌资产。这两个问题的答案是品牌的根据地，是应该在品牌建设的一开始就想清楚并且坚持去做的。品牌定位问题也是很多企业缺失的，有的企业名头很大，但是品牌本身的内容空洞或者缺失，我们叫做品牌空心化的问题。如果企业自己的定位本身在不断游移的话，此时进行投入其实每次投入都是在蜻蜓点水，花这个钱是没有价值的。
品牌战略的不清晰还会直接影响到第二个方面——产品战略。产品战略是品牌在营销活动的最直接体现，如果品牌战略很清晰，那么对于产品战略能产生直接的指导作用。
而现在我们大多数企业产品战略问题首先集中在多而不强。很多企业的产品做得特别的多，但却没有自己的核心产品，或者产品之间分工非常不清晰，自己打自己的情况经常出现，相互之间不经意间就把自己干掉了。用俗话来说就是“只生孩子不养孩子”。
产品战略另外一个问题在于创新能力不足，有的企业喜欢不断地推出新产品，但是新产品的竞争力不强，数量大质量低。
品牌管理要素范文6
［摘 要］美国亚马逊公司是目前全球最大的网络零售商。本文从品牌要素、品牌营销、品牌管理三方面对亚马逊公司的品牌建设进行了展开,重点论述了亚马逊公司通过品牌标志、宣传语、自有品牌等塑造品牌形象和影响力,进而推动了公司的发展壮大。
［关键词］亚马逊；品牌要素；品牌发展；品牌管理
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）39-0040-01
1 亚马逊的品牌要素
品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的符号设计，一般包括品牌的名称、标志或图标、标志字、标志色、标志包装、广告等。准确而又成功的品牌要素设计,既能加强品牌的认知,又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成,并提升消费者对品牌的正面感受。
1.省略。“Amazon”即亚马逊,“.省略”的扩展名称显示出公司是以网络为平台,从而有别于传统零售商,此外这一名称又是亚马逊公司的网站地址,便于消费者记忆。这个名称的选择具有战略意义,在与媒体的接触中亚马逊公司经常刻意地传播公司名称的含义。
1.省略的文字和一个黄颜色的箭头组成。这个Logo底下的这个弧形箭头像一个笑脸而且从字母A横跨到Z,代表在亚马逊从以字母A到Z为开头的一切服务都会给顾客一个满意的笑脸。亚马逊公司的标志融合了文字和抽象标志,容易识别,又蕴涵了公司的服务理念，从而传递给消费者积极的感知和理念,并支持企业通过营销来激发人们的联想,加深公司在消费者头脑中的印象。
1.3 品牌广告语(口号)
广告语或口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性的语言。它解释了品牌的含义,帮助消费者了解该品牌是什么,有哪些特别之处。广告语或口号的正确选择成功帮助亚马逊快速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亚马逊采用了“地球上最大的书店”这一震撼性的广告语,成功地吸引了公众的视线,在推广业务、提高知名度方面起了不小作用。其后亚马逊公司又针对消费者对在线购物所存在的疑虑,推出“让在线购物更有趣”的口号,突出亚马逊出众的服务和在线购物省时、省力、省钱的特性。随着电子商务的不断发展，竞争日趋激烈,亚马逊又以“天天低价品质保证”为口号,向消费者宣传其在价格和品质保证方面的优势。
2 亚马逊的品牌营销
2.1 多样化的购买服务
在购买方面,亚马逊依托网络平台,拥有其他类型零售企业所不具备的优势。亚马逊目前可以提供高达430万种的商品,包括了图书、DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、家具等。此外还通过设在美洲、欧洲、亚洲的分公司,能够24小时为全球的消费者提供质优价廉的服务。特别是网上销售省去了很多中间环节,成本大大降低,保证了一个较高的价格折扣。以图书为例,一本精装书的折扣在30%以上,平装书在20%以上。在购买过程中,亚马逊还通过友善的使用界面提供比较购物、在线阅读、地图搜索、专设礼物、24小时电话客服等各种附加服务。
2.2 快捷的物流服务
亚马逊的物流服务以其快捷性广受好评。它的订货到达时间有一个恒等式：找到订货商品的时间+装运时间=送货所需时间。如此重视物流服务是因为亚马逊意识到,仅仅拥有虚拟商店的便利而无法将货物快速地送到客户手中就失去了网上快速购物的意义。亚马逊在美国就设有五家大型的配送中心,每家有60万~70万平方英尺。并能以很高的效率将非常不一样的两种商品装进同一个盒子,而这主要依靠亚马逊自己开发的软件和流程。另外由于28％的亚马逊产品是由别的公司从自己的仓库和下属商店发送的,为了使这些第三方服务质量保持同样的水准,亚马逊做了很大努力,包括提供亚马逊统一定制的包装盒。
2.3 维持与消费者的关系
虽然网络销售的方式使买方与卖方无法面对面交流,但亚马逊公司充分利用了互联网络的交互性,展示商品、提供有关商品信息的查询,与消费者做互动双向沟通,并不断收集市场反馈。为了实现这一目标,亚马逊研发了世界顶尖的网络技术,包括及时电子邮件回复,编辑记录消费者的购买历史、个人资料,根据消费者的喜好提供相关商品的信息,甚至为每个人建立个性化的购物界面。除了个性化服务之外,亚马逊还创办了网上社区,开创了网上评价的先河。在维持与消费者关系这方面,亚马逊深深懂得网络销售没有面对面的亲切笑容,更必须以人性化的贴心服务来征服消费者。
3 亚马逊的品牌管理
品牌管理一般被认为是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。在品牌管理上,亚马逊公司主要从产品线的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整体竞争力,不断强化品牌实力。
3.1 产品线的延伸
1998年以来,亚马逊网站的产品目录出现了惊人的增幅。亚马逊的产品线延伸拓展了亚马逊服务对象,将亚马逊的品牌特性传递给更多顾客,节省广告费用,有利于打消顾客对新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成长。这也正是亚马逊的战略目标：建立一个网上服务中心,使客户在这里可以找到他们所需要的一切东西。2010年亚马逊销售的非图书音像类产品,如家电和IT产品,已经超过了所有销售商品的50％(1999年的比例只有10％)。在其核心业务——图书、唱片和录像产品受到各种因素影响而销售增长缓慢,甚至有时出现负增长的情况下,正是这种多样化经营使亚马逊仍旧保持了很高的总体销售增长趋势。
3.2 自有品牌
