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品牌管理理论范文1
关键词：消费；品牌符号论；品牌信号论
一、消费具有二重性
波德利亚对消费的理解虽有些极端，但我们不能不叹服其思想的深刻。我们完全可借助马克思的“二重性”分析方法，并吸收波德利亚的思想，对消费做一个综合理解：消费具有二重性——自然属性和社会属性。自然属性指消费是一个满足人生命体存在的自然物质过程；社会属性指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会过程。消费的社会属性体现为消费既是构建自我认同的原材料，又是认同的表达(王宁，2001)。对自我的认同包括两个方面：第一，是对“我”的个性、“我”的价值的确认，即确认“我是谁”。第二，是对“我”进行社会分类，即对“我属于哪个社会群体”的确认。消费的社会属性在日常生活中表现十分突出：人们通过消费表达自己的个性、品味、时尚、信仰、财富、地位、社会阶层等等。消费的自然属性体现了人与物的关系，而消费的社会属性则体现了人与人的关系。因为一方面，对“我”的个性、“我”的价值的确认是在与他人的对比关系中实现的；另一方面，“我”的社会分类既体现了我与本群体的相同或相似性，又体现了我与其他群体的差异性。
二、基于消费二重性的两种品牌理论
基于消费的二重性，可以逻辑地形成两种品牌理论：品牌信号论和品牌符号论。信号和符号虽然都是两个事物间的指代关系，但这种指代关系的实质是不一样的。信号反映的是事物间的直接对应关系，或是必然的因果关系。如，烟是火的信号、敲门声是有人来的信号。而在符号关系中，事物间没有必然的逻辑关联，它们之间的联系往往是人为制造或约定俗成的，是在社会文化的演进中逐渐形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身并没有任何社会意义，但在文化演进中玫瑰花被人类赋予了爱情的意义。因此，玫瑰花就代表了爱情，这就是一种符号关系而非简单的信号关系。
从消费的自然属性看，消费者需要的是产品的实用功能。然而，由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称，消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要，技术含量高的产品更是如此。因此，消费者只能根据一些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。这些外在信息可看作是产品内在质量的“信号”。迈克尔·波特(1997)曾在在名著《竞争优势》中，把产品的有用性和表现有用性的信号区分为产品的“实际价值”和“价值信号”。他认为，“无论企业提供给买方什么样的实际价值，买方事先都不容易对其进行评价。如，即使仔细检查和试车，买方也不可能了解汽车的舒适性、耐用性、耗油量及修理频率等全部情况。只有充分使用后才能搞清一种产品是怎样影响买方成本和效益的。……另外，即使买方已购买和使用了企业的产品，买方也不能经常做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及产品。……因此，买方通过广告、信誉、包装、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力以及销售所提供的信息等来推断企业创造的实际价值。我把买方用于推断企业创造价值的这些因素称为价值信号”。实际上，品牌就是这样一种价值信号。
品牌作为消费者判断产品实际价值的价值信号，其形成的原理可用经济学解释。由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了解某一产品的实用功能，为减少交易成本，他必须寻找一种方便的判断产品内在质量的标识或信号，以减少其购买风险。在长期的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号就成为质量的标识。对需要产品实用功能的消费者来说，他之所以买某一品牌就是由于他认为品牌是产品质量的保证书，是好产品的标识。美国营销协会正是在这个意义上定义品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”我们把这种“品牌是产品的标识”的理论叫做“品牌信号论”。
从消费的社会属性看，消费者需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位、社会阶层等等，而产品实体本身只是这种意义的载体或波德利亚前述所说的“消费的必要条件”。虽然消费晶可代表某种社会意义，但从经济学的角度看，企业在迎合消费者的某种意义需求时并不会将这种意义做在产品上，因为如把某种产品培育成为特定意义的象征，那么生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭车”，培育者无法独享其生产的收益。所以，企业只能把特定的社会意义做在其独自拥有产权的产品上，而品牌正是这样的产品的象征。因此，品牌注定要成为特定意义的象征。结果就成了现在这个样子：人们买汽车会考虑哪一个晶牌更有利于解读自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味，等等。在这里，品牌不再仅是产品的标识，它有自己的独立内容，是某种社会意义的符号。我们把这种品牌现象和相应的理论解释叫“品牌符号论”。许多国际知名品牌都是象征某种意义的符号，如“雀巢”代表“温馨”、“柯达”代表“童真”、“耐克”代表“超越极限”、“迪斯尼”代表“家庭的价值”、“可口可乐”代表“热烈”。
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论文出处(作者): 三、两种品牌理论的区别
上述两个理论对品牌的理解是有差异的。这种差异表现在：第一，品牌与产品的关系不同。当然，产品和品牌是不能分割的，但在不同的情况下，产品与品牌之间的关系是不同的。在品牌信号论那里，产品是主体，品牌只是产品的标识，消费者是凭借品牌购买一个好的产品，目的在于获得产品的实用功能。在品牌符号论那里，品牌是主体，产品只是品牌的载体，消费者关键是要买某个牌子，产品本身倒是次要的。如青年人买耐克 球鞋，买的就是耐克的钩状标识；另外，假名牌泛滥也从一个侧面反映了人们对名牌产品更看重的是牌子本身而不是产品这一问题。第二，品牌的内涵不同。在品牌信号论中，品牌是产品质量的保证，消费者购买品牌产品是为降低购买风险。在这里，品牌的内涵是企业的商誉。在品牌符号论中，消费者购买品牌产品是为获取品牌所象征的某种意义，在这里品牌的内涵是消费者“自我”的某种呈现。两种理论的适用条件也有差异。一个品牌的涵义可能既有信号的涵义又有符号的涵义——既是一个好产品的标识，又象征着一定的社会意义。但在现实中，一个品牌可能更突出其中的一种涵义。它或者是一个信号，或者是一个符号。企业究竟是把品牌做成信号还是做成符号，这由多种因素决定。对此我们可合乎逻辑地做出如下假设。
第一，在品牌发展的早期阶段，品牌更是一种信号；在当代，品牌更是一种符号。在品牌发展的早期，社会经济发展水平不高，消费行为主要是为维持人们的基本生活。因此，消费者更看重产品的实用功能(如我国居民在五、六十年代时买衣服时主要看其结实不结实，耐穿不耐穿)，品牌的作用主要是产品质量的保证。因此晶牌是好产品的信号。在当代，人们的基本生活问题已解决，根据马斯洛的“需要层次论”，人们开始追求更高的需要乃至“自我实现”的需要，这种需要不可避免地会反映到人们的消费生活中。于是品牌开始作为社会意义的象征而出现(如我国居民现在买衣服更看重其品牌能否体现自己的身份，自我的个性，是否时尚等)。
第二，对工业品来说品牌更是一种信号；对消费品来说品牌更是一种符号。品牌作为个性、品味、财富、地位等等的象征只对消费者起作用，对使用工业品的企业不起作用。而企业对自己购买的工业品更看重品牌的商誉即产品质量和功能的可靠性。
第三，对科技含量较高的产品来说，品牌更是一种信号；对科技含量较低的产品来说，品牌更是一种符号。如果一种产品凭借其技术含量就可取得差异化，那么产品本身就具有了竞争优势，其品牌的任务就是怎样让客户认知产品的优势。因此，品牌就应做成产品的信号，而没有必要非做成某种意义的象征。但如果产品的科技含量比较低，产品难以做出差异性或产品的技术已很成熟，竞争者之间的产品已同质化，那么企业就必须寻找新的差异化优势，于是把某种社会意义做到品牌中就是一个可行的选择。如服装业就是如此。一般说来，服装中没有太高的科技含量(除非一种新面料问世)，且是技术比较成熟的行业。因此，就产品而言，服装的同质性是很高的，各厂商都能生产同质量的服装(我国许多服装企业为国外著名品牌服装做贴牌生产就是很好的例证)。因此，服装的竞争优势不是体现在产品本身上，而是体现在品牌所象征的某种意义上，如“梦特娇”和“皮尔·卡丹”等著名品牌象征着一种高雅的生活品味。
第四，对内隐性消费品来说，品牌更是一种信号；对外显性消费品来说，品牌更是一种符号。有些消费品是在私人空间中被使用的，如卧室用品。对这类产品人们更注重它的实用性。因此，这类产品的品牌更多地是起信号的作用，帮助消费者确认其实用功能好不好。有些产品是在公众场合被使用的，如西服、手机和汽车等，对这类产品人们更注重其社会属性。因此，这类产品的品牌更多地是起着象征某种社会意义(如品味、个性、地位等)的符号作用。
四、两种理论对品牌管理的指导意义
品牌管理理论范文2
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。
2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。
3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。
4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。
5．"石门家族"式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。
6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的"自我介绍"就可以了解商品，从而决定购买。
包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的"KENT"商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的"茅台酒"、"五粮液"、"沪州老窖"、"中华烟"、"云烟"等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。
品牌管理理论范文3
色彩是构成产品视觉形态的重要原素之一，也是最富有个性的设计语言。当市场日趋成熟，产品功能达到同质化的阶段，如何透过色彩来增强产品的个性和产品的品牌，创造肯定自我的色彩计划，以扩大产品的市场占有率，色彩在产品的“DI(DesignIdentity)”①即设计形象中扮演的角色显得格外的重要，也更具有特别的战略意义。
1“色彩冲击波”的启迪
环顾新世纪的消费品市场，产品的色彩设计成为举世瞩目的焦点。一波又一波的富有色彩创新设计的产品的涌现，如同潮水一般掀起了一场产品色彩设计革命的连锁冲击波。这其中以苹果公司的iMac系列电脑最具有代表性。秉承人性化设计的宗旨，iMac采用了半透明塑料机壳，造型雅致而又略带童趣，色彩则采用了诱人的鲜亮色，完全打破了先前个人电脑严谨的造型和乳白色调的传统，高技术、高情趣在这里得到了完美的体现。在iMac的基础上，苹果又相继推出了ibook笔记本电脑和G3、G4等专业型电脑，将一种全新的设计概念推向了IT产业。iMac的成功不仅体现的是产品在设计上的优秀创意，更说明了设计在企业品牌战略中的重要地位。iMac的冲击效应余波未尽使得我们至今都能在各种产品的设计中看到它的设计元素的影子。这场色彩冲击波带给我们的启迪是：一、旧有的产品色彩概念已经被改变，如以“白色家电”、“黑色家电”来划分产品类别的做法已不具有权威性。产品个性化需求带来了产品色彩设计的多样化。色彩设计具有明显的时代性。二、色彩作为重要的造型元素，在产品的人性化、个性化设计上的作用是无法替代的，因此，有必要加强对产品色彩设计的研究。色彩设计具有明显的独特性。三、当市场日趋成熟，产品功能达到同质化的时期，色彩是最易产生差异化的设计元素，色彩设计的作用最为明显。色彩设计具有明显的号召性。四、色彩设计是企业品牌战略重要砝码，从品牌形象的塑造到企业战略的推广，色彩设计具有明显的市场认同性。
2新色彩设计原则的建立
产品色彩设计革命的连锁冲击波，它所带来的不仅仅是一种现象，更是确立了对色彩设计的概念、原则的再认识。
法国色彩学家朗科罗通过他的实践提出了“色彩家族学说”及“色彩感染性”的设计理念，说明了影响人们在某一时期选择某类色彩的产品的动机是多样的，除了审美取向以外，还有与之相关的社会生活环境背景的无形约束，乃至有关的文化和历史成因等诸多因素的影响。因此被人们认为“和谐的色彩”，总是有一定的基本条件构成的，那就是，社会文化背景，而这个社会文化学的背景，又是形成于一定的地理位置上的。而所谓色彩本身的和谐，其实仅仅占其中的一部分。因为评价者的标准是随着那个社会文化学的主流的变化而变化的。由于时间变化了，原来被认为美的、和谐的关系，则会有不同程度地发生变异。
色彩并不是孤立存在的，而是彼此互动的。与人的衣、食、住、行、用相关的衣服、食品、建筑、车辆、器物从成型起就难以摆脱其与色彩的情缘，而且色彩之间是会相互感染的。“色彩感染性”就是指这种发生在不同行业间的产品色彩形成的一种相互借鉴、相互衬托和相互影响的现象。例如服装领域的色彩，它是随着季节、时期、以及个人的年龄、性别、情绪、爱好、职业等等因素变化而变化的，而这种的色彩要求，导致了面料设计师要提供更多的色彩搭配的基础。面料领域的色彩逐渐地要影响室内纺织品；纺织品的色彩要影响墙纸及其室内空间的环境色彩；这种建筑内部环境的色彩必然要影响家具、家电、器皿的色彩关系。室内的色彩，也不是孤立存在的，它必然要影响建筑外部及其景观的色彩，而城市景观的色彩必然要影响交通工具汽车外观的色彩，而汽车外观色彩的确立，又必须考虑到汽车内部的色彩。汽车色彩又会倒回来影响到开车人的服饰色彩。在此，设计师会敏感地发现其中的主次搭配关系的存在，从而，就这一搭配关系而开发出这些物品的色彩设计。这是我们这个时代色彩设计重要特征之一。同时，网络时达的传播媒体，在这个社会生活的系统中，也形成了色彩的相互交感，无形中为这个色彩感染性都起了推波助澜的作用。对于消费者来说，它起到了潜移默化的教育作用，丰富了他们色彩的经验而对于设计师来说，则起到了相互借鉴其他行业色彩设计的成就，了解和感受自己产品所处的未来环境的色彩情况的作用。新色彩设计原则从其特定的角度诠释了这种产品色彩设计冲击波的现象。
与此同时作为经典的色彩设计理论对色彩设计所作的原则性的阐述仍包容在新的观念之中得以升华：一、色彩的功能性原则。按照产品的不同功能，选用色彩的共感觉及其联想能力与该功能相匹配的色彩；二、色彩的嗜好性原则。按照商品消费者对象所属的年龄层次、性别、地域、民族等来选用与其色彩嗜好相匹配的色彩；三、色彩的流行性原则。在设计中必须仔细考虑流行色能影响到的主要消费者阶层与商品对象；四、色彩的环境性要求。按产品的安置场所考虑选用与该环境的整体效果相调和的色彩；五、色彩的象征性要求。象征性与宗教、文化等现象结合在一起时，是一个不能掉以轻心的问题。所以必须充分考虑地域性进行选色；六、色彩的工艺性要求。在进行设计时就应预计到经过一定的加工工艺后色彩将能得到的效果。
3作为品牌战略的色彩设计
品牌战略是企业发展战略的一个重要内容，品牌是一种概念，也是一种象征，企业和商家通过建立品牌开拓市场获取利润，消费者通过接触品牌寻找能使他们生活的更好的那些物品。但不能忽略的是品牌的原点既它所代表的是某种产品和服务的全部。产品的设计品质对品牌的建立起着举足轻重的作用。色彩作为一种造型元素起着体现产品品质和品牌形象的双重作用。一、作为品牌形象的色彩设计，通过色彩设计展现企业与品牌的理念，树立富有特征的视觉形象。如可口可乐公司采用单纯、醒目的红白色彩形象扩大了与竞争企业的差异性。二、作为产品形象的色彩设计，通过色彩设计传递产品理念，树立个性化的产品视觉形象。如苹果电脑以其独具匠心的造型与色彩将高技术、高情趣的人性化设计理念淋漓尽致表现出来，提高了产品的品位与竞争力。三、作为品牌战略的色彩设计，通过色彩的战略设计，提升品牌的形象号召力，战略性地利用色彩设计战术提高认知度，吸纳品牌追随者，扩大市场份额，获取最大利润。如当市场日趋成熟，一些IT产品功能达到同质化的阶段，企业纷纷推出多彩化、个性化、系列化的设计以期制造产品的差异化赢得消费者的认同，引导市场的良性发展。同时作为企业战略的重要一部分，色彩的设计管理也是—个重要技术内容。它贯串于从产品的计划、设计、制造直至流通、服务等的企业活动的全过程中，对所使用的色彩的质与量等的理性的、定量化的品质管理。它涉及色样本与色材的选定、色彩的试验与测色。在色彩施工中相对于所选定色样本的色彩宽容度的指定、对加工完成后色彩优劣的评价、进行色彩的统计与整理等。确保了品牌战略的顺利实施。
4结论
随着信息化时代的到来，网络经济的发展，新的经济观念和品牌战略的思想正被人们认同与接纳。而色彩作为最基本设计元素所体现出来生命与活力，让人们再次看到了它的无限魅力，同时，人类通过对色彩的设计也再一次地看到了自身所孕育的无限创造力。生命无限，创造无限。参考文献
1.童慧明.DI—新世纪工业设计观.装饰
品牌管理理论范文4
好莱坞动画片《功夫熊猫》全球上映首周即创下票房新高，为电影公司带来了丰厚的票房回报。影片的热映也带动了衍生产品的热销，动画片衍生图书、主题笔记本电脑、卡通T恤衫、抱枕等各种授权产品为商家带来不菲的收入。其中，由北方妇女儿童出版社通过引进同名图书版权，推出8种衍生图书，更是受到业界的关注。
中国香港贸发局近日的研究报告显示，全球排名前30位最有价值的品牌，八成多的产品是靠授权业务来不断扩展在世界各地的品牌影响力。该报告还预言，“品牌授权”将成为21世纪知识经济中的新兴产业。
品牌授权受行业热捧
品牌授权被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一，全球每年授权产品销售额大约有2000亿美元，其中仅在美国，2005年就达到1100亿美元，占整个美国消费品市场的30%左右。而在我国，2005年授权产品销售额仅为10亿美元。
北京大学文化产业研究院动漫中心主任邓丽丽在接受中国知识产权报记者采访时表示，在国外，动漫产业价值链十分发达，以美国迪士尼公司为例，其每年授权产品的零售就占有270亿美元的市场份额。我国动漫企业也注重衍生品的开发，如三辰集团利用“蓝猫”这一品牌，先后开发出一系列衍生品，多达17个大类6600余种。目前，三辰集团已拥有包括美国在内15个国家的海外版权，产品销售收入超过20亿元人民币，是其投资成本的22倍。
广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄在接受采访时，为中国知识产权报记者列举了这样一组数据：美国各种品牌授权产品占零售市场的1/3，日本仅卡通形象授权产品的销售就占全年卡通消费的一大半，而我国品牌授权业务只占零售市场的1.2％。他表示，我国品牌授权市场发展空间很大，据国际授权业协会预测，中国大陆人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升1．4％。预计到2010年，中国大陆授权业务市场的规模将超过15亿美元。
炼内功拓展市场空间
“运用品牌授权进行衍生品开发，为动漫产业的发展带来了强劲动力。但就目前而言，我国企业在进行衍生品开发中还存在一些问题，暴露出动漫产业创新能力和市场运作能力的缺失。”张新雄认为，我国动漫产业的优势在于题材丰富多样，但由于许多动漫作品制作者缺乏“讲故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，动漫产业是“眼球”经济，企业应当趁热打铁，抓住动漫作品的热销时机，迅速推出衍生产品，否则，错过了时机，衍生品也就是去了开发的价值。
针对目前国内动漫产业品牌授权尚缺乏专业人才，邓丽丽认为，应注重专业人才的培养，在企业进行品牌授权规划和市场运作过程当中，由专业人员专司其职，打通产业链，以保证企业的良性运转。
作为一个几年前还名不见经传的卡通形象“魔力猫”，通过品牌授权，从业界的艺术展、动漫展开始走向大众，也从单纯的商业设计角色逐步转变为原创卡通衍生产品的设计、开发，目前已推出了从玩具、服饰、钟表、文具，到家居、儿童药品、食品等领域的上百种品种。对于国内品牌授权现状，“魔力猫”的设计者，深圳容与品牌形象规划设计公司设计总监魏海深有感触，他认为，品牌授权在我国还刚刚起步，企业除了虚心学习国外成熟的市场运营模式之外，更应不断加强创新能力、市场运作能力的提升和人才培养等内功的锤炼。
据介绍，目前，容与公司与日本LLP动漫推广公司联手，运用后者成熟的市场运营模式，联合运营“魔力猫”卡通形象的品牌授权，取得了较好的市场成绩。
市场开发注重权利保护
对于品牌授权所涉及到的知识产权保护问题，魏海认为：“如果没有自己的知识产权，我们只能做国外知名卡通形象衍生品的代工生产，这样不仅费用昂贵、条件苛刻，对生产厂商也有很多限制，且利润微薄。只有不断提高设计创新能力、制造生产能力和知识产权保护意识，我国动漫产业才实现从‘中国制造’到‘中国创造’。”
品牌管理理论范文5
加多宝集团失去“王老吉”，是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌，以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高，国内市场发展飞速，但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多，而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然拥有目前在市场上的当红品牌，却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理，品牌管理的内涵是什么，在企业发展的过程中品牌管理到底发挥着怎样的作用，该如何正确的进行品牌管理，都是着重探讨的内容，
关键词：品牌管理 王老吉 商标
提到王老吉，大多数人的第一反应就是红色的罐装凉茶，这一以传统配方加上新式工艺生产出的红罐凉茶，深受现代年轻人的喜爱，每年在全国销量遥遥领先。当然，也有不少人会想到市面上一种绿色盒装的凉茶，也叫王老吉，然而更偏向传统口味的盒装王老吉，药物味道略重，消费者相对年龄阶层较大，销售量也远远比不上罐装王老吉。
实际上，这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司生产（母公司为香港鸿道集团），而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团生产。广药集团是王老吉的商标持有者，两家公司通过合约进行品牌租赁和生产，然而，在2008年双方因为品牌的使用问题产生分歧并诉至法律，经过一场漫长的“红绿之争”，加多宝集团失去了对“王老吉”这一品牌的使用权，而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们深思，究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度，提出了挑战。此外，企业如何保护自己的知识产权，在做强一个品牌之后如何及时发展代替品牌，避免为他人做嫁衣……都要求我们更进一步了解品牌管理，明白并熟悉怎样进行正确的品牌管理。
一、品牌管理的意义及重点
（一）品牌管理的意义
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。它是管理者为培育品牌资产而展开，以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
对于绝大多数企业来说，品牌的内涵在一定程度上上反映了企业自身所特有的文化。实际上，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销活动中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重点
1、建立卓越的信誉
信誉是品牌的基础。在经济全球化的环境下，没有信誉的品牌几乎没有能力去竞争。自中国加入WTO以来，很多外国品牌紧抓机遇，在国内市场上占领了很大的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应该是树立信誉，而并非依靠炒作与欺诈。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略，从而适应变化的环境并最终占领市场。
2、争取广泛的支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是难以维持的。除了品牌自身消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，企业还需要名人的支持并利用他们的效应不断增强品牌的信誉。
3、建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为建立独立品牌的最主要途径。现实中，只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。企业应当通过恰当有效的公关手段同客户建立直接的联系，从而使自身客户保持长久的忠诚度。
4、增加亲身体验的机会
随着时代的发展，客户的购买习惯也在发生着巨大变化，只凭广告上的信息就决定购买的消费者越来越少，绝大多数消费者还是要在购买前尝试或体验，然后再决定自己是否购买。因此，品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能从而激发消费者购买欲望。这种让客户满意的体验可以让客户增加对品牌的信任，从而产生购买的欲望。
二、广药加多宝之争
（一）案例背景
1830年王泽邦创立王老吉，成为凉茶的代表品牌。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业，香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者，广药集团因为经营不善，在1997年与香港鸿道集团（在大陆是加多宝公司）签订了王老吉商标的使用许可。合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。经过加多宝的几年的不懈努力与广告营销，其中最著名的广告词是那句，怕上火喝王老吉（这句广告策划费用就用了几百万），还有汶川地震那一亿的捐款和玉树地震一亿的捐款，让消费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大产能，加多宝又在成都及其它地方建立了多条生产线，使王老吉的年销售额达到160多亿，成为中国凉茶行业最具话语权的品牌，也是中国凉茶崛起的标志。2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。然而，2008年初，广药集团提出异议说香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约的，随后提起了诉讼。去年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序，经过380多天的等待，最终的仲裁结果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
（二）王老吉品牌的归属
2010年11月10日，广药集团召开新闻会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举，加多宝进行强烈抗议：红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。双方争执不下，于是在2008年王老吉红绿双方正式在国际商会大厦对簿公堂。
最终的仲裁结果众所周知，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
（三）广药与加多宝的未来品牌发展计划
王老吉品牌之争的仲裁结果刚一落幕，就在网络、报纸、电视等新闻媒体上引发了激烈的争论，很多消费者也是在这时才了解到，原来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业生产。然而，事件的主角们却都没有时间关注于此，双方都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中：
1、加多宝的亡羊补牢
（1）换包装换广告语：早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”，此举可看做在争议发生之时，加多宝就进行了未雨绸缪的举措。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
（2）仍扩产能，计划建立十条生产线：此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划，四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条生产线，计划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。
（3）保持红罐口味的难以复制：对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码
2、广州药业的维权行动
（1）广药收回价值千亿元王老吉商标：广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费
（2）拟向加多宝索赔3亿元侵权费：按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元
（3）认为加多宝侵犯国有资产利益：去年12月底，王老吉仲裁案开庭前夕，广药集团的新闻发言人就认为：“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年，属于广州市国资委的资产，而加多宝集团则为民营企业，后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标，窃取国有资产利益
3、消费者的选择
尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标，但对于广药能否运作好这个千亿品牌，不少消费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线调查
从图上不难看出，绝对大多数的调查参与者都认为广药无法良好运作王老吉品牌，在购买凉茶产品时还是一边倾倒的选择了加多宝，由此可见红色罐装王老吉销售的成功以及其在消费者心目中的地位。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。但是我们也应该意识到，这场针对名品牌进行的斗争，让双方的力量都有所消弱，若是不能及时调整改变，就会变成一个双输的结果，一方面，加多宝把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，试图抹去“王老吉”的痕迹，并承受天价索赔的压力；另一方面，广药“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有营销团队难以复制，很可能会失去不少市场份额。若是失去了整个市场，凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到地方性产品。
（四）品牌争夺战——旷日不休
尽管在2012年结束之前，法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决，但是在凉茶市场上的争夺战，还远远没有结束。临近农历新年，加多宝瞅准机遇进行新的一轮宣传轰炸：除了路边商店海报、地铁墙面广告等随处可见的“正宗凉茶加多宝”，电视上也经常可见最新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”，营销宣传不可谓不用心。然而，广州药业却对加多宝的这一“侵权”行为再次提起上诉，认为加多宝的广告语涉嫌利用“王老吉”品牌给自己做宣传，扭曲事实，想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一结果彻底剥离。法院判决裁定，加多宝广告语侵犯了广药王老吉的权益，勒令其停止并改正。如此一来一往，让本已逐渐淡出公众视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上，一边是大呼加多宝吃了闷亏表示力挺民企到底的加多宝支持者，一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者，且不论这场官司带来的最终结果谁收获最大，但是这场比拼让王老吉与加多宝紧紧联系地在了一起，不得不承认，连续的竞争宣传已经让公众的脑海牢牢记住了这两个品牌，在公关的宣传上，二者都受益匪浅。
三、王老吉商标争夺案的启示
（一）商标的重要性
商标，是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。王老吉凉茶，既是一瓶清凉的饮料，又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌战略专家李光斗认为：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——到底怎样才能塑造一个“牢固”的吸金品牌。王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗，严重制约了企业的发展。对此，有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最终却在为别人作嫁衣裳。
（二）品牌租赁
企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略，就是资源的相互利用，王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌，但无力运作其品牌饮料；加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念，因此二者一拍即合。再者，加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位，并获得成功，这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样，2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位广告：“王老吉，还有盒装”，巧妙地搭上了“顺风船”，迅速地打开市场，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在这一过程中双方均忽略了品牌的归属问题，从而造成了往后“反目成仇”的尴尬局面。
《今日视察》评论员马光远说，中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要轻易的认为那几个字是不值钱的，而且不要轻易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的这么一个商标权之争，事实上给所有的企业已经敲了一个响亮的警钟，品牌很重要。
对成功的企业而言，品牌就是生命力。在当今市场上，打造不出自己的品牌，企业的商品力就会很弱，基本不具有竞争优势，更不会有所有企业家都梦想的追求——附加价值。通过广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺，我们能够看出，企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌，需要注意一下几个问题：
1、品牌运作成功的关键
进行精准的定位；推动广泛有效宣传；持续促进产品创新；培养良好销售终端；赋予独特的文化意义；重视名字的作用；拥有忠实的拥护者。
2、珍惜商标价值
维护企业自身商标的传承延续；注意商标租赁过程中的应用细节与法律规定。
3、重视品牌的归属问题
品牌租赁要慎重，注意管理；法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌；妥善处理好彼此间利益格局的分配，形成共同利益格局。
企业品牌在一定程度上反映了企业自身所特有的文化，而品牌的价值也会长期影响企业。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，是整个企业灵魂。只有拥有成功的品牌，企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度与日俱增的市场上傲然驰骋，持久不衰。
参考文献：
[1]张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010.
[2]马银青.好品牌自己会说话.中国文联出版社，2012.
品牌管理理论范文6
关键词：公立医院 品牌管理 策略
对众多的国内公立医院来而言，品牌以及品牌管理是一个既熟悉又生疏的概念。客观地讲，中国的公立医院将品牌管理上升到公立医院战略高度的不多，在他们眼里品牌只是公立医院形象、知名度，有了足够的公立医院的数量或者经营规模、行业地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是公共关系部门的事，就是公立医院形象推广、行销、广告促销等。
一、品牌管理的界定
但是，我们应该认识到，公立医院知名度高不意味着公立医院品牌价值的增加，诸多眼花缭乱的点头行销，花样繁多的公关推广活动不一定带来患者对你提供的产品和服务的认识与信任，甚至响亮的公立医院名声也不一定代表着顾客对你的公立医院的偏爱和忠诚。现代专家理解的品牌，已不仅仅是公立医院名称、店头标识，宣传手册上漂亮光彩的色彩、符号组合或者广告营销组合，而是一个公立医院做事和生存的方式，是一个公立医院最本质的东西和价值观。它意味着让消费者感受到你的存在，感受到你的与众不同，对你产生偏爱与习惯，是让顾客有关你的性格、个性的一系列的特征的思考和联想，品牌是医疗服务消费市场的一种情感因素。品牌管理是现代市场营销的一系列的科学思想和方法，是通过系统的思考和分析所得出的品牌特征。通过有效的品牌推广达到对消费者心理资源的占用。品牌是消费者对产品、服务等一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。创建一个优秀的品牌直接关系到公立医院的知名度和信誉，关系到公立医院的生存和发展，关系到公立医院的市场占有率，在中国全面对外开放市场的情况下，如何进行品牌经营是本土公立医院发展必须要考虑的战略任务。
二、公立医院品牌管理存在的误区及其分析
比较遗憾的是，一些公立医院对于品牌的管理不善，造成一些具有良好市场形象，凝聚着公立医院无形资产的品牌出现了弱化，异化的现象，造成公立医院的损失。
1.缺乏长期品牌战略规划
近年来，一些医院缺乏对市场的深入调查，盲目投资业，最终由于缺乏科学的可行性研究陷入困境。许多公立医院过分注重理想规模，都以利润为追逐目标，导入盲目扩张的误区，由于在人才、资金、管理和培训上后继乏力，出现倒闭的现象。还有一些公立医院不顾自身条件，盲目扩展，其结果是流动资金不足无钱进货，人才不足管理水平不高，无法与扩张速度相适应，出现了经营亏损的现象，最终难以取得理想效益而濒于倒闭。
2.品牌竞争方式落后
目前国内公立医院处于激烈的竞争环境中。很多公立医院忽视了对品牌的管理，忽视了品牌对顾客产生的影响力与号召力。很多公立医院热衷于价格战，认为价格战就是营销，就是赢取顾客忠诚度的利器与不二法门。许多梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
3.品牌管理没有形成独立管理体系
目前国内公立医院的品牌管理中，没有引进品牌管理体系的先进管理方法。品牌管理仍然是附属于公立医院形象宣传的功能。没有把它上升到独立的管理模块功能。不论是在组织模式上，还是功能定位上，都无法成为一个管理体系。目前国际巨头，许多已经引进了品牌管理体系，把品牌管理上升为重要的组织功能，设立独立的品牌管理经理，从组织结构上建立了独立的体系。在目前全面开放的趋势下，面对未来国际医院的大举进军，我国公立医院的品牌管理方法，相对来说仍是处于一个比较落后和陈旧的阶段。
三、建立完善的品牌管理体系，提升公立医院的核心竞争力
1.用品牌管理策略规划公立医院的战略定位
美国战略大师波特提出过战略定位的新观点，认为“战略就是要创造一个独特而有价值的位置，而这个位置有一套与众不同的活动。战略定位的本质就是挑选出跟你的竞争对手不一样的东西来，来提供一套独特的价值。”中国的公立医院经过近几年快速发展以后，品牌管理的思想方法可以对顾客竞争对手进行全面的理解和认识，清楚了解公立医院目前的市场定位，有效地把握市场脉搏，为公立医院战略重新定位，然后规划出差异化的竞争策略。
2.改变品牌竞争方式
现在的公立医院似乎对打价格战情有独钟，认为这就是营销。其实，仅靠价格去赢得市场是很难的。我们应该清醒地看到，在同行林立，竞争白热化的今天必须从提升品牌的角度去进行营销管理才是最有效的。（1）研究目标市场。营销管理首先要抓信息的收集和分析，运用数据库进行顾客分析，关注细分市场，走出大众市场。明确谁是我的主要消费群体；谁是我的潜在消费群体；他们的消费需求和消费行为有无变化；市场环境有无变化；怎样才能更有效地吸引这个群体；要知道现代社会能引起消费者注意的东西很多、很杂，但谁能吸引消费者，谁就能获胜。（2）重视品牌品质。“质量是公立医院的生命”。这句话应该始终响在我们公立医院经营者的耳边，经营者必须比以前任何时候都要重视商品质量，牢牢把住商品质量关，保证消费者的权益不受伤害，才能保证我们公立医院在顾客心目中的地位不受损害，保证我们的品牌不受危害。品质是品牌长久生存的根本所在。
3.打造品牌文化，进行品牌延伸
品牌延伸是在品牌文化的基础上，公立医院尽可能利用已成功的品牌来推出其他产品的策略。一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方公立医院发展战略的核心。对于商业品牌而言同样可以运用品牌延伸策略来更好地达到品牌的快速传播和效益的提升。有两种延伸的方向，其一是品牌的产品延伸，即利用公立医院的品牌定牌生产一系列销售稳定、销量大的商品，从而增加公立医院的经营利润， 像家乐福、麦得龙等外资大卖场，今年就大量推出自有品牌商品，既体现了品牌的号召力，又增加了销售毛利（定牌生产的商品毛利可增加15％-20％）。其二是品牌的服务延伸，即利用商业品牌的号召力和美誉度，搭建一个平台，为消费者提供高附加值的服务，增强品牌的扩张力。
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