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品牌管理的理解范文1
正如唐·舒尔茨先生的观点：品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素，如广告噱头或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌价值的运动中我们必须要明白，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的关系利益人（经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等）都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的奉献，品牌传播才能取得成功。如果一个品牌只注意在外部善用机巧，但是企业内部却缺乏足够的内在传播动力，那么可以注定这家企业即使是兴盛一时，最终也难逃颓势。所以说，“内功”修炼乃是向强势品牌进军的必上的一堂大课。
要知道，人绝对是传播品牌价值的最基本载体。在品牌的几乎每一个接触点上每天都在不停顿的上演着人（品牌方）与人（顾客方）face to face（面对面）的好戏。因为，顾客永远认为，只要品牌的标签“贴”在员工身上（顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工）他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。因此，一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些顾客认为非常重要的“关键时刻”的接触点上。
在我的课上，我曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时，都会把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样吗时，这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说；他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话，顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活？
以上这个例子说明了什么问题？就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来？当品牌对顾客做出诸多承诺后，你能否可以做到让你旗下的所有参与者（甚至包括像这个最基层的司机这样的员工）都能身体力行？
为什么我们的许多耗资亿万的品牌迈向成功的步伐如此艰难？如果假定品牌战略和传播策略没有失误的话，无疑就是作为品牌传播最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来的原因了。
首先，这凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷。一些企业认为，品牌核心价值和战略的教育止于中层主管，认为无须对基层人员进行普及教育；一些企业甚至认为，制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。这样的后果就会造成大部分处于基层，每天都在face 顾客的员工都不太知道品牌的核心价值和个性是什么，当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递品牌价值了。
其二，品牌是否给到他的员工带来了荣誉感和自豪感？过去曾经听说日本企业的员工在向人作自我介绍时，总会先说我是××公司的××人，而从不先说自己是什么人之后才说报出自己所在的企业的名号。这就表明员工感觉企业为他们]带来了荣誉感和自豪感嘛。
通常来说，荣誉感和自豪感的来源往往是来自于三个方面。一是企业的知名度较高，员工会因为接触到的人给到他们的羡慕的表达而感到高兴；二是企业的宏伟愿景得到了社会的广泛认同甚至是赞赏，譬如索尼的“娱乐全人类”，联邦快递的“使命必达”，员工会因为接触到的人为他们在一家这样的企业供职而感到赞赏而兴奋；三是这家企业是一个良好的企业公民，譬如时常成为为社会所关注的公益事业的主角，员工会因为他们接触到的人对企业的好感，而感觉到自己也是做出贡献的一员而骄傲。
其三，你的员工是否感觉到自己对品牌的付出能够使得自己的职业生涯有较好的发展？这一点可谓是使得员工获取强大能动性的一个关键的问题。
据一项调查显示，许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时，寻找更好的个人发展空间占70%，谋求更高的薪资占9%，寻求更稳定的工作占8%，原单位的效益差或已倒闭占4%，摆脱不和谐的人际关系占3%，原单位的承诺不曾兑现占6%。对个人希望企业为人才提供的条件，有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境；良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%；有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。从这两组数据中我们就可以看出，为员工打造 “良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。
因此，如果你的企业让员工感到即使通过努力也不会取得较大的发展的话，他们是绝对不会心甘情愿的成为品牌的“代言人”的。
我们来看，在联邦快递P(People)－S(Service)－P(Profit)经营理念中，员工始终是被摆在第一位体现出来的。联邦快递认为：我们关心我们的员工，为员工创造良好的工作环境，在工作中给予员工最大的支持与帮助，激发他们工作的积极性，让他们在工作中取得成绩；这样员工就能为客户提供高品质的服务，而满意度高的客户就能带给我们更多的业务，从而给公司带来效益。这份效益又惠及员工，形成一个良性的循环。
同样，另一个成功的品牌消费品巨头宝洁公司也非常善于为他的员工提供良好的职业生涯发展的空间。宝洁公司成功的秘诀之一是，宝洁公司有着一条不成文的规定，几乎所有的经理人都是从内部提升，（除法律律师合计少数人以外）。也就是说所有的高级员工都是从内部提升的，你不必担心公司会从外面招入一个人作你的上司。因此，在这种文化氛围的熏陶下，在宝洁公司卑微的小职员都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成纵横三军的营销统帅，总之要抱有强烈的意识，无坚不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一个又一个棘手而复杂的事务。
在此，真诚寄语诸位企业家和品牌管理者。哪些围绕在你身边的那些服务公司，他们其实更希望你认为只有广告轰炸才是最重要的。因为这可以使他们的收入得到增加。
品牌管理的理解范文2
［关键词］品牌接触点；体验营销；宜家家居
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）22-0042-02
随着经济形态的不断演变,互联网的高速发展提供了大量信息源并且淘汰了传统买卖中许多人为因素,消费者的需求不断升华,我们已然从服务经济时代进入了体验经济时代。这时,消费者需求的比重增加,对个性化产品和服务的需求越来越高,也从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。同时,人们也开始主动的参与产品的设计和制造,消费者参与企业营销活动的程度进一步加强。作为来自瑞典的全球最大的家居零售巨头――宜家,独特的体验营销是它长久制胜的法宝。详细的产品目录,轻松的购物环境,一应俱全的家居种类,无微不至的温馨提示等,无不体现了宜家针对关键接触点创造的体验营销之道。
1 品牌接触点的三个层次
第一种层次是虚幻景象。消费者只能看和听,还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的利益,用夸张的描述传达给消费者,为消费者建立一个幻景,然后让消费者去想象,去体会,去迎合。第二种层次是产品的实质接触阶段。消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景,大部分消费者在消费时,会体验到企业宣传时的品牌意境。第三个层面是当消费者有了第一次消费和第二次消费时,如果与品牌传播的幻境差别不大,功能口味又符合喜好,这就会形成连续消费。
2 体验营销
体验营销是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出体验营销定义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义,设计营销理念。”体验有不同的形式,施密特教授提出构成体验式营销框架的五种战略体验模块：感官营销,情感营销,思考营销,行为营销和关联营销。宜家则是根据消费者和竞争的具体情况采用了适合自己的模块组合。下面就以宜家家居为例,通过宜家的一些营销手段,探讨如何通过品牌接触点管理更有效地实现体验营销。
3 基于接触点管理的体验营销
3.1 虚幻景象―目录体验营销―行为营销
在虚幻景象这个层面,消费者还无法接触到宜家的具体产品,企业只能运用各种宣传渠道向消费尽可能的传播信息。在宜家众多宣传手段中,目录营销是一项绝技。宜家采取行为营销,免费分发精美目录册,其中包含最新的产品信息、优惠活动以及相关家居知识,传播宜家理念。目录为消费者创造了体验机会,让消费者在翻阅,思考的过程中体会到个性的自由和过程的快乐,从而产生购买欲望,并积极采取行动去宜家购买产品并接受宜家的品牌。整合营销大师唐•舒尔茨说：“显然,接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因。”的确,宜家正是抓住了这一层次的关键点,节约了很多的广告费用但却更有效地抓住了顾客,建立了企业以客户之间的密切关系,保持和提升了顾客忠诚度。
3.2 实质接触阶段――终端零售的体验式营销
此阶段,顾客的每一次消费体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点,而每一个接触点所传达的品牌信息,都有影响顾客购买决策的作用。终端接触是宜家最为重要的关键点。
(1)感觉营销之宜家店内整体设计。感觉营销即通过消费者的感觉器官来体验产品,从而引导消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的营销方式。宜家综合运用了视觉、听觉、触觉的体验,在柔和的背景音乐下,在明亮的背景灯光下,塑造了一个整体氛围――家的感觉。同时,统一中有变化,把各种配套产品进行组合,设立不同规格,风格的样板间,配以不同的灯光投射,顾客穿梭在各具特色的样板间中,亲自试用每一件家具,体验到变化的,轻松愉悦地挑选家具。
(2)情感营销之宜家人性化服务。情感营销指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者信赖和偏爱,从而获得品牌忠诚的营销方式。宜家的人性化服务主要体现在以下几个方面：首先,宜家的布局人性化。自由格式布局,展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列,以顾客生活习惯为依据；其次,在宜家随处可见温馨提示如“打开抽屉看看”,“试试床是否坚固”,体现出宜家的诚心服务,培养了顾客与商家的亲切感；最后,宜家设有休息区,为会员提供免费咖啡和低价食品,让顾客可以愉悦的休息。
(3)思考营销之自主设计。思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。宜家的自主设计包含两个方面：一是宜家为顾客提供平板包装的家具,由顾客自己挑选颜色,拆卸组装；二是宜家为顾客提供了自主设计平台,在专业人士的指导下由顾客自己发挥创意设计自己的家或者解决装修中的一些问题,激发顾客的设计热情。
(4)行为营销之图片展示。宜家通过在店内各处张贴海报或者陈列相框,为顾客展示了不同风格的家居图片以及宜家家居的理念,以无孔不入的方式为顾客灌输最新的生活理念,树立宜家品牌。
3.3 持续性接触―会员制度―关联营销
在顾客到宜家有了一两次消费经历之后,如果经常来宜家消费就说明他有了顾客忠诚度。如何让消费者重复到宜家消费呢？会员制度是宜家管理客户关系的重要手段,这也是体验营销中的关联营销。关联营销力图使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联,它包含感官、情感、思考,与行动营销等层面。定期向会员邮寄宣传目录,定期举办主题文化活动,定期进行优惠促销活动等,都让宜家与顾客有更加紧密的联系。当然,要获得持续性接触,并不是光靠会员制度就可以的,这仅仅只是一种手段,而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象,是顾客与品牌社会意义之间的关联。
4 总 结
品牌管理的理解范文3
毫无疑问，这是每个企业和营销人都问过无数次的问题。也曾经得到过很多的答案，譬如功能啊、卖点啊、情感利益啊等等。
没错，以上这些的确是推动品牌发展的重要力量。但是今天我们要谈得是不光是这些众所周知的理念，而是透过发现一些看似毫不起眼的接触点并加以改进，从而对于品牌的健康成长产生甚至令人瞠目的绩效。
何谓接触点呢？如果要用最简单的一句话来解释的话，我宁愿将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”
没错，就是“关键时刻”，那么你的品牌中包含了多少关键时刻？顾客又认为对于他们来说那些是关键时刻？这便是我们现在和今后要探讨的核心问题。
接触点来源于那里？是否其来历神秘莫测？肯定不是！实际上接触点就来源于消费者使用品牌和听闻品牌的经验。没有任何品牌或品类在消费者心智中没有评价体系。这个体系来自于他们使用同类产品的经验和生活圈工作圈中的口碑相传，以及对于品牌做出的相关承诺的检验心态。
譬如为何我喝这种饮料时没能体验到他们说的“动感”？为何我到银行办理业务时如此繁琐没有感受到他们所说的“快捷”？为何我丝毫没觉得我花钱购买优先上火车的服务与那些没购买服务的人有多少不同，因为我刚走到车厢旁，大批的人流就蜂拥而至，要不是我赶紧加快脚步几乎被挤在人群中等。
因此，为了在接触点上拉拢顾客，许多成功的品牌从来不敢轻视在接触点上下功夫。BP（英国石油）公司通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计，不出所料顾客量果然增长。
维珍航空公司在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客）乘客的心中都隐藏着一个抱怨：有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后，维珍推出了购买机票后可在一段时间内延期办理的服务，于是果然大受欢迎，客流量立即得到了增加。
星巴克咖啡知道，其实星巴克的咖啡并不是最好喝的，顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此他的董事长霍华德舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。
当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语的对顾客说话。无论何时，星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊，店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。
在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导她的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土。
多好的案例啊，那么，为何我们的酒店和餐厅没有发现这么好的主意呢？
一次我走进一家五星级酒店去拜会一个客人。当我走进这家酒店时，除了门僮鞠躬开门之外，对环境一无所知的我茫然四顾时，却没有一个人主动出现在我的面前，尽管在前台中有着四五个服务员，大堂副理也坐在他舒适的办公桌后，大堂餐吧和咖啡厅门口也如标枪般的矗立着众多服务员。而且目光接触时，他们的眼神木然得甚至让我感觉不到什么生气，毫无在他们的广告中所看到的那么热情和亲切。万般无奈之下，我只得主动上前询问才得已达到问清走向的目的。于是从那以后我就再没有自己或者带客人去入住哪家酒店了。
为什么呢？发现了什么事情？很简单，接触点差劲而已。
品牌管理的理解范文4
关键词：电力施工企业 品牌管理 问题研究
随着我国经济市场的飞速发展，电力施工企业所面临的竞争也越来越大。电力施工企业如果想在如此激烈的市场竞争中占据一定的优势，为企业塑造一个良好的品牌是不容忽视的。然而，就我国目前电力施工企业在形象策划以及品牌培育上明显已经落后于国内的其他行业。因此，为了促进我国电力施工企业的发展，一定要充分认识企业实施品牌管理的重要性，从而分析实施过程中所存在的问题，找到科学合理的解决措施，寻求适合企业发展的品牌管理措施。
1. 电力施工企业实施品牌管理的重要性
随着我国社会脚步发展的不断加快，电力施工企业已经逐渐与国际接轨，所面临的竞争也随之更加激烈，品牌作为一个企业所具有的无形资产，已经逐渐发展成为企业运行过程中的一项基本要素。电力施工企业的性质属于销售在前，提品在后的行业，可以说，企业所树立起来的品牌形象如何直接影响到了企业招投标的情况。因此，争创名牌着实已经成为了电力施工企业的一项重要工作，也是一项首要工作。然而，想要从根本上提升企业的知名度和美誉度，，企业就必须实施科学的品牌管理战略，使品牌成为企业的在竞争激烈市场中的立足资本，进一步加深企业的品牌形象，形式良性循环。可见，电力施工企业能否得到良好的发展，实施品牌管理是不容忽视的一项工作。
2. 电力施工企业实施品牌管理中存在的问题
就我国目前电力施工企业实施品牌管理的现状来看，虽然电力行业对其给予了高度的重视，但是由于我国电力施工企业实施品牌管理处于起步阶段，仍然还存在着许多有待改进的问题。
2.1 对品牌理念缺乏充分的认识
这样就会导致企业在实施品牌管理的过程中，将工作的重心局限在打造企业知名度，提高企业知名度方面，导致对品牌的美誉度、企业的信誉度以及组成品牌管理的其他组成部分重视程度不够，使企业在对品牌实施管理的过程中走进误区，造成品牌管理无法将其作用充分的发挥出来。
2.3 实施过程分离
在电力施工企业内部，存在很多专业的技术人员，但是，这些专业技术人员主要致力于电力施工方面，大多都不具备专业的品牌战略管理理论知识。由于企业缺乏出色的品牌管理人员，在管理工作中缺乏明确的指导方向，就会造成品牌文化“虚化”，这种虚化的企业品牌形象，在企业经营战略调整的时候，都会成为制约企业发展的因素。
2.4 缺乏维护品牌的手段
维护品牌是电力施工企业实施品牌管理过程中的一项重要工作。简单的说，维护品牌就是要不断实现对业主的承诺。与此同时，如果在施工的现场，由于企业工作不到位而引起的安全事故、施工质量事故以及与业主关系不和谐等问题，都会损害企业品牌的打造。另外，企业不顾品牌形象盲目决策的做法，不仅会破坏企业在公众心目中的形象，而且对企业品牌的培育和提升也会带来影响。
3. 电力施工企业实施品牌管理的方法
为了能够确保电力施工企业在实施品牌管理的过程中，将品牌管理对企业的推动作用充分的发挥出来，电力企业可以从以下几个方面来进行企业品牌管理：
3.1 对企业的品牌进行准确定位
准确的品牌定位是企业实施品牌管理的重要前提，电力施工企业在对自身的品牌进行定位的时候，一定要具备一种竞争性定位的思考方式，在这种思考方式的基础上，对有可能成为企业业主的潜在用户进行想法施加影响，以此来唤起用户内心已经存在的欲望，从而使企业在顾客的心目中占据一个无法替代的位置。此外，企业在对用户实施服务的时候，一方面要尽企业最大的能力为业主提供独一无二的承诺，另一方面，还应该保持电力施工企业内外活动的一致性，从而建立一个以品牌为核心的营销管理机制。
3.2 构建卓越的质量体系和服务体系
由于电力施工企业的行业特征，工程的质量好坏无疑成为了企业的立命之本。因此，如果想要创建企业优秀的品牌形象，必须要创造一流的工程质量，工程质量一旦赢得了客户的认可，就必然会赢得市场，在激烈的行业竞争中占有一席之地。除了为客户提供保质保量的工程服务之外，企业还应该向客户提供品牌服务，品牌服务不仅仅只是包括竣工后的质量回访保修，还应该包括工程施工过程中各个环节的全方位服务。只有构建卓越的质量体系和服务体系，才能更好的获得用户的认可，从而树立良好的企业品牌形象。
3.4 对企业品牌进行有效的推广传播与维护
电力施工企业品牌管理工作任重道远，不仅仅是树立完企业品牌形象之后就万事大吉，还要对企业品牌进行有效的推广传播与维护。电力施工企业可以适当的向媒体投放一些企业广告，比如像《中国电力报》等电力投资商必看的媒体。其次，还可以在相关的行业网站上进行企业的宣传与推广。这样不仅能够提升业主对企业品牌的理解，而且能够从根本上提升企业的品牌形象。
4. 结语
综上所述，电力施工企业实施品牌管理是一项不可或缺的工作，对企业的发展具有重要的意义。企业如果想要得到稳步的发展，在未来的时间里，就应该加强企业品牌管理，大力推广品牌战略，制定品牌规划，以此来促进我国电力施工企业的良好发展。
参考文献：
[1]孙静波，柳向红.电力施工企业实施品牌管理初探[J].《管理科学文摘》.2005（11）
品牌管理的理解范文5
关键字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合传播
伊利的品牌神话
全国各地的奶品市场竞争激烈，强大的国际品牌又纷纷涌入，创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起，销售额节节攀升，并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩，真可谓是一个品牌的神话。
内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。然而，有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不起眼的“小儿科”：缺乏个性鲜明的特色，包装土气、单调，给人以低品质的感觉；消费者忠诚度偏低，指名购买率不高。
当伊利与奥美公司进行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部，以及速冻食品和矿饮公司，均通过ISO9002国际质量体系认证，各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标；2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”；2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业；2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》，是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前，伊利已大规模入驻香港市场，与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向，全面启动海外市场，有条不紊地向国际品牌进军。
奥美360度品牌管家的定位
伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奥美集团，全球最大的整合传播企业，由广告之父大卫・奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力，创造了带眼罩的哈撒威男人形象，劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比，四分之一纯奶油的多芬香皂，“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁，竞争越来越激烈，消费者越来越精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建设”。奥美不仅提供广告，而是像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务，帮助客户营建品牌。
全新的品牌管理观念产生了：360度品牌管家。这是一个完整的规划过程，确保所有的行销传播活动都反映、建立，并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方法，然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意和传播方式，还帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统，最后协助企业内部进行经营管理。
品牌管理的魅力之源
所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。
1、品牌管理的系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。
宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告和经销商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。
如今，各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
2、品牌管理的整合性。品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌管理还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。
产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，从1989年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水，至2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新，可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。
4、品牌管理的科学性。品牌管理是门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。
广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。管理者必须善用组织内所有资源；才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。
海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。游刃有余地进行科学严谨的管理工作，实现自己对消费者的诸多承诺，海尔人清楚地知道：科学管理是基础，一旦放松，品牌就完了。
海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大吉，任何自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。
参考文献
[1]郭国庆、成栋《市场营销新论》中国经济出版社.1998.
[2]柳桥《品牌：规划、管理与运营》中华企业内刊网.2001-11-21
[3]龚文祥《战略性品牌管理：一个新职业的出现与兴起》中国营销传播网.2001-4-28
[4]王晓丹、虹阳《奥美：从魔法师到大管家》（《凤凰周刊》2001年21期）
[5]宋沛军《谈海尔品牌的发展战略》中国营销传播网.2002-6-17
品牌管理的理解范文6
（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。
关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。
随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。
一、企业品牌建设与管理的定义
在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。
二、品牌建设与管理存在的一些问题
企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：
1.只顾眼前利益，忽略长远发展
有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。
2.畸形的品牌建设与管理
知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。
3.品牌建设管理不科学
品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。
4.品牌缺乏创新，老化
一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。
5缺乏品牌危机处理能力
城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。
三、企业品牌建设问题分析
1.企业品牌建设的意义
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。
品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。
品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。
品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。
品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。
2.企业品牌建设的内容方法
现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。
品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。
品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。
品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。
品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。
品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。
四、企业品牌管理问题分析
某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
1.企业品牌管理的意义
企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。
2.企业品牌管理常遇到的问题
品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。
没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。
品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。
缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。
3.企业品牌管理的内容方法
建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。
制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。
市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。
处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。
要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。
五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系
企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。
企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。
品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。
企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。
最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。
总结
在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。
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