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中小企业品牌建设范文1
[关键词]中小企业 品牌 策略
竞争、成长是伴随中小企业发展的两大主题，但是无论哪方面都离不开中小企业自身的能力。竞争能力是企业竞争优势的源泉，中小企业要想不断发展壮大，并且在激烈的竞争中生存，必须孕育品牌，塑造品牌，培养核心竞争力。
一、品牌建设的作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此，中小企业必须重视品牌的作用，把品牌建设作为企业长远战略策划，以品牌建设提升中小企业的竞争能力。
例如蒙牛在短短的几年里塑造了强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和伊利等奶制品企业。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。
二、中小企业品牌建设应注意问题
中小企业要充分认识到品牌建设不是一蹴而就的，品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。因此，中小企业在品牌建设过程中应该注意以下问题：
1.注意统一团队思想建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利于中小企业品牌的建设，品牌建设工程应该从企业内部做起，领导挂帅，全员参与。
2.注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。
3.注意品牌的定位及层次建设问题。目前，我国中小企业已经增强了品牌意识，由于资金、技术、人才等资源的缺乏，而不具备品牌优势，难以进行大规模市场投入。但是，中小企业不能因自身条件有限而放弃品牌建设，更不能因此而忽视品牌的品质、品格和品位。中小企业可以根据自身的条件进行品牌的定位及层次建设。
4.注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。
三、中小企业品牌建设策略
中小企业可以基于其竞争、生产能和发展的考虑，依据企业自身的现实情况，科学定位品牌，提升企业竞争能力，打造品牌产品。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场，可以选择以下品牌策略。
1.统一品牌策略。中小企业的所有产品都统一使用一个品牌。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用支出会较低，如果这个品牌声誉好，所有产品都能够畅销，易于树立企业整体形象。但是如果有质量较差的产品，也必然会影响整个企业的信誉。
2.多品牌策略。多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位；多品牌策略强调品牌的特色，最大限度地显示品牌的产异化与个性。这个策略是宝洁公司首创的，宝洁公司大都一中产品多个牌子，例如洗发产品中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等，赋予每个品牌鲜明的个性，使每种品牌都有自己的发展空间。目前，宝洁公司的洗发产品在中国市场占有率达到60%以上。
中小企业采取多品牌策略的好处在于：第一，多品牌策略适合零售商的行为特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。第三，多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。第四，多品牌策略可以使企业更深入到各个不同的市场，占领更大的市场。
3.企业名与品牌名并用策略。企业名与品牌名并用是统一品牌与多品牌并行的一种方式，中小企业决定实施多品牌策略，可以在各种产品的品牌名称前冠以企业的名称。企业采用这宗策略的主要好处是：既可以使产品系统化，享受企业已有的信誉，又可以使各种产品各有不同的特色。
4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。
通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。
5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。
品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。
6.品牌 VI （视觉设计）策略。有些中小企业在建立品牌之初，会把精力放到市场的推广上，而忽略了品牌 VI系统的建设。中小企业在企业定位准确的情况下，建立品牌之初，就应该借鉴CIS（企业形象策划）中的精髓，做好企业的 VI 系统。建立 VI 系统，不会造成品牌在发展过程中，需要重新改变各种视觉因素， 毕竟每一次视觉因素的改变，都需要品牌拥护者的重新接受。
中小企业品牌建设范文2
【关键词】品牌 自主品牌 国际竞争
随着企业之间的竞争形式由产品竞争力向品牌竞争力的转变，品牌正成为企业掌握的最有效的竞争手段。美国市场营销专家Larry Light曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌”。也就是说，在价格优势不再明显、产品逐渐趋同化的今天，自主品牌的创立才能使中小企业在激烈的国际竞争中谋求发展。
1 品牌和自主品牌的内涵
品牌不只是一个符合，它体现的是一种信任，是人们对一个企业及其产品、售后、文化价值的一种评价和认知。品牌的出现最早可以追溯到古代西班牙，当时西班牙部落间进行商品交换时，都会在物品上留下一个记号，以标记自己的商品。因此至今英语单词brand还有记号、标记的含义。随着人类社会的进步和经济的发展，品牌的含义已经远远超出了记号的范围。它已经成为集名称、标识、商标、信誉、符号、历史、价格、广告于一体的复杂性综合体。因此，品牌对于消费者来说是一种承诺；对于企业来说是一种无形资产，是获得利润和占领市场的利器。品牌之所以能够长盛不衰，是因为它始终能吸收社会中先进的生产力，加以创造和运用，不断地调配出适合顾客需求的经济要素。这些经济要素能够引领市场潮流，影响顾客价值观，这就是品牌的魅力所在。
培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
自主品牌简单来说是指由我们国内企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，相对于国外品牌来讲。
2 欣达集团建设自主品牌的历程
宁波欣达（集团）有限公司的前身是宁波欣达电梯配件厂，公司创建于1972年，专业生产电扶梯、凹版印刷机、螺杆空压机等机电一体化装备产品。公司自成立以来，有很多机会依附上国际知名品牌，但都放弃了。因为企业充分认识到：如果没有过硬的自主品牌，企业产品将处于产业链低端，只能获得微薄的利润。依附上这些国际大品牌虽然能在短期给企业的销售业绩带来成倍的增长、可观的经济收益，但从企业长期发展来看，贴牌是没有前景的。所以，企业秉持的一贯策略就是坚持建设自主品牌，尽管这条道路困难重重。
20世纪90年代，当时公司产品仍为电梯的配套产品，多为品牌企业提供配套。也先后成立了几家相应的合资公司，产品有了多个品牌，这意味着欣达整体品牌被分散在了多个产品身上了。随着合作的不断密切、深入，品牌企业甚至要求本公司所有股份都投到合资公司，这也将意味着本公司自身品牌将不复存在。逐渐意识到品牌企业企图逐步吞噬本公司品牌，，公司最终取消了与品牌企业的合作。
随后又有一家著名品牌的整梯企业伸出了所谓的“橄榄枝”，有了前车之鉴，企业清醒认识到这家著名品牌的企业的同样企图，又一次果断放弃了合作。
2000年前后，公司欲进一步开拓国外市场，为尽快争取国外市场销售量，本公司做出了一定的退步，同意了一孟加拉的客户的贴牌要求。但在随后的合作中，由于合作出现了分歧，中止了合作。正是这些合作的失败，让我们充分认识到坚定自主品牌的重要性，不能为了销售量，而忽视自身品牌建设。
但在自主品牌的创立过程中，不可否认的是本公司也存在一些问题，如缺乏自主品牌保护意识。因为没有认识到品牌保护的重要性，使一些外国企业大肆抢注本企业的品牌商标。
随着时间的累积，HOSTING电梯在全球有了一定的影响力，有市场眼光的公司抢注了我们的商标，比如沙特、南美国家等电梯企业。虽然企业最初自主品牌保护意识不够强烈，但欣达集团并没有让侵权行为任意妄为。2011年，已被抢注商标的国家和地区，本公司委托律所变更，成功进行海外商标维权。到目前为止，公司已经在全球注册了自主品牌商标-XINDA和HOSTING，尤其是HOSTING电梯在南美市场广受欢迎。同时，公司在欧盟、东南亚等国家注册了商标，自此XINDA和HOSTING成为受保护的国际品牌。
在欣达自主品牌---XINDA和HOSTING的建设道路上，虽然步履艰难，但给企业带来的影响却是巨大的。不仅来自于外界的口碑效应，还带来了巨大的经济效益。目前在电梯业界提到配件，欣达绝对是首屈一指；在南美电梯市场，HOSTING电梯已然挤进前列，可谓家喻户晓。同时欣达通过自主品牌的建设，加速了资源的优化配置，使产品、产业和企业结构得到升级，品牌经济的比重不断上升、效益显著。
欣达集团多年来一直致力于开拓国外市场和提高“欣达”和“HOSTING”两个品牌的知名度，主要通过参加国外专业展会，知名网络平台以及开发海外等多种途径，并取得了显著成果。自2003年起，本公司固定参加德国，土耳其，俄罗斯电梯展等电梯专业展会，在欧洲、中东等地区打响了知名度，收到并成交了不少订单。本公司还通过中国制造网以及阿里巴巴等知名网络平台宣传并拓展市场。另外开发海外也成为我司的重要渠道之一，例如本司在美洲区域开发了一家公司，几年来的出口额平均占本公司总出口总额的36%。
欣达集团将坚持自主品牌之路，为民族品牌的发展做出自己微小的贡献。“以诚信铸就品牌，以创新打造未来”，宏大电梯正为中国民族品牌电梯的振兴发展而不懈努力。
3 坚持自主品牌的意义
品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。
3.1 自主品牌可以扩大竞争优势
品牌是市场的通行证，只有实施自主品牌战略，才能化“贴牌之痛”为“创牌之举”。欣达自主品牌---XINDA和HOSTING的建设使得企业在激烈的国际竞争中，能获得可持续发展的优势。主要体现在更好地适应了买方市场的需要，尤其是南美市场的需求。因为在买方市场，只有实施品牌战略，才能在竞争中立于不败之地，才可能占领市场。
3.2 自主品牌可以开发潜在客户
在客户对欣达电梯产品的体验回馈中，客户一致反映产品质量够硬、服务够好，在客户群中得到了广泛好评。正是欣达自主品牌的建立，创造了欣达自身消费者的忠诚度。良好的企业品牌、消费者忠实度不但可以降低企业营销费用，而且能够进一步吸引潜在的顾客。因为忠诚顾客的购买行为常常在不经意间给那些犹豫不决的潜在消费者以信息暗示，无形之中帮助企业开发了潜在客户。
4 自主品牌可以增加产品收益
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关键词：品牌建设 中小企业 对策
一、品牌建设对中小企业的意义
最近，我国工信部披露了目前中小企业共有将近五千万家，占我国总企业量的比例超过了99%，且还有持续稳步增长的势头，提供了庞大的就业链的同时，已成为我国非常重要、关乎国计民生的经济支柱。然而，对于大多数的中小企业而言，长期以来难以挥走的阴影就是品牌的困惑【1】。时下很多中小企业的终极目标已不再只追求短期的微利，而是打算在未来可以不断扩大规模、发展壮大，因此，品牌建设必然会成为中小企业的一部分。纵观所有的知名大集团大企业，它们都是由小企业一步步发展起来的，在品牌建设方面往往在发展初段就拟制了长期的发展路线与目标。懂得营销行业的人都知道，只有拥有品牌才能拥有市场，市场甚至比工厂更加重要。现在的科技日新月异并快速发展，生产力大可满足生产需求，产品价格之间的差异性日催微弱，所以价格战争不再是企业竞争的主要手段。把好质量关的前提基础上，品牌观念要高于品牌价值，这样中小企业才能更好地把旗下的品牌推向市场。
二、中小企业品牌建设中存在的问题
我国中小企业当今面临的压力重重：在国际市场方面，出口增长过快而受到其他国家的牵制甚至排斥，导致订单锐减；在国内市场方面，由于国外大品牌早早稳占了我国市场的大份额，导致我国中小企业尤其是制造业领域生存困难。要想在如此的困境中稳存图强，打造强势品牌乃是至关重要的出路，不过纵多中小企业没有品牌意识，没有将品牌建设纳入企业长久发展之中。
（1）中小企业品牌意识淡薄
一直以来，在发展过程中中小企业缺乏品牌意识，不注重增强竞争力、品牌保护和商标意识。而国内中小企业大都管理水平低下，资金不足，规模较小，生产与营销推广依旧以产品层面为重心，忽略了品牌创建及品牌经营。所以说，中小企业要追求发展就要实施品牌建设，第一步要行动的就是更新观念，强化、树立科学的品牌意识。
（2）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位
很多知名品牌它本身并不是全能的形象，之所以能让从多的消费者接受、占据市场大份额往往是因为其中一个方面存在优势。因此企业无需将品牌打造为全能的形象，而是要突出自己的优势和个性特点。但是很多中小企业于品牌建设方面盲目模仿、跟风，致使品牌缺乏个性。没有体现品牌的差异性，也就意味着没有了强势竞争力。
（3）品牌创新不够
一些企业虽然创立了不错的品牌，也带来不错的品牌效益，但也存在很多问题，例如不注重企业创新、提高技术方面，对其投入不足，以致自主核心技术少之又少，没能形成可行、成熟的新工艺、新技术、新产品。部分企业不重视品牌创新，产品仅限于初级开发，缺乏对产品深度拓展及精深加工的力度，无法让品牌优势形成可持续的、稳固的品牌链条。除此之外，中小企业依旧用过去的经营、技术管理方法及理念，忽略对其的改革与创新。
三、中小企业品牌建设的策略
（一）打好基础
品牌建设是企业一项复杂且长期的系统性工程，拥有良好的基础工作是品牌从无到有、从弱小到壮大的根基。在品牌建设方面，首先在企业创立伊始就要求给消费者提供良好质量的产品及服务；其次，要求企业拥有创新能力及良好的管理方式与理念，重视企业文化、精神建设，从多领域、范围下做全面的调查研究以建立品牌主体文化，巧将良好的外文化整合到自主的产品及服务当中，把产品与服务、底蕴内涵与外表有机地统一起来。
（二）优化升级组织结构
企业一旦创建自己的品牌，就应该把品牌理念贯彻落实到每个组织部门当中，且设立用以指导运营品牌的专门的品牌管理部门机构；以顾客为对象建立可行、科学的消费者评价体系，满足顾客主人翁体现同时能及时发现不足之处，使品牌能保持强劲的市场应变力；为品牌提供科学、可靠的实证依据与理论以不断的创新，降低创新风险；对品牌的组合进行合理优化，建立自主品牌体系，把企业品牌效益做到最大化【3】。
（三）做好品牌战略决策
无论是宏观方面还是微观方面都存在诸多的不稳定因素，在品牌建设过程中往往需要作一些关键性的选择，例如创业初期是做自由品牌抑或是做代工，在陷入困境时是做销量还是做品牌，这些对企业的发展都有着战略性意义，需要决策者实施科学决策。归纳而言，中小企业若处于创业初始阶段，实力小，缺乏充足的资金打造品牌战略，应遵守先生存后发展的规律，在时间上可走无品牌技术路线，在空间上可走本地市场品牌路线；到了发展中期，经过前期的积累资金渐渐充足且具备相当的实力及市场，在时间上可走贴牌生产路线和品牌共享路线，在空间上可走区域市场路线，无品牌技术路线；当中小企业发展到鼎盛时期，实力已经很强劲，资金雄厚且已经在区域市场稳占大份额比例，使用其他的品牌已经跟不上企业的发展步伐，此时，中小企业在时间上可走自创品牌路线，在空间上可走全国市场甚至全球市场的品牌路线。
（四）提高品牌定位的准确性
本世纪以来，国内主流消费群体的消费越来越多元化及个性化，塑造个性化品牌是未来发展的方向，根据目标消费群的需求如何把品牌个性化取决于品牌的定位。品牌定位可以确定企业的目标消费者，创建体现品牌魅力活力的品牌个性，能与顾客进行有机互动和交流，可以让自身的优势特点对应消费者的需求，为成功塑造品牌打下扎实的根基。
（五）选择合适的品牌经营和营销策略
1、细化市场
纵观目前很多知名品牌数经典的营销方法，之所以能取得市场的成功，无一不遵守TSP战略的法则。TSP战略最精华之处就是告知企业进行市场营销时必先实施市场细分，根据市场细分，企业能更好更准确地把握和满足消费者的消费需求，让企业能成功地取得某一细分市场。这说明，即使中小企业在实力和资金都很有限的处境下，只要专注于发展己有优势的那一细分市场，经过一定时间的精细经营取得局部成功后再进一步对外开展与推广，以点带面，也能引起质的飞跃。
2、建立区域自主品牌
只有极少数中小企业才能发展为国际品牌，所以中小企业理应合理地确立品牌目标可走地区性品牌的品牌经营路线。与同行企业齐聚一地形成产业规模，实现企业产品的多样性与差异性，并灵活的互补与配套，体现市场的专业性以吸引并满足客户。
四、小结
随着消费者追求个性化，企业品牌一定要根据目标消费群的需求建立独特的优势及鲜明的个性，让自身的优势特点对应和满足消费者的需求，形成独具一格的竞争优势更好的抢占市场。
参考文献：
[1]吴秋琴，张蕾.品牌定位策略[J].企业管理，2008，10（6）：146-148.
中小企业品牌建设范文4
众多跨国企业在中国耕耘多年，但是到目前为止，他们仍然处于探索期，品牌的成果也刚刚建立，还未有全面的、大规模的品牌运作。应该说，中国市场上真正的品牌较量从这一两年才刚刚开始，真正称得上惨烈竞争的情况应该还在后头。
另外，我们在为承德露露做品牌战略的时候，进行市场调研时发现，它所处的植物蛋白行业的市场容量极大，包括露露在内的所有企业都没能把这个市场拓展得更大，当然这与整个行业的竞争水平有关系，我们在分析露露杏仁露的竞争对手时，竟然在同一品类产品中很难找出一个像样的竞争对手，在营销手法上更是处于初级阶段。
正因为这样的竞争态势，以露露、椰风为代表的植物蛋白饮料的“强势”品牌，均存在不同程度的品牌老化现象，甚至不能称之为品牌老化，而是品牌空心化。
像这个植物蛋白行业就存在着巨大的品牌进入和建设空间。对中国市场整体而言，这个市场是一块新品牌成长的沃土！
总体而言，中国市场对于品牌建设存在的机会主要体现在这样几个方面：
——中国市场容量庞大
首先从人口上讲，这个具有世界五分之一人口的市场就极具吸引力。而且依据中国目前的经济发展速度和人们消费观念改变的状况，我们可知中国市场将会承载数量巨大的品牌。
中国地域广大，地域之间的文化差异比较大，也同样可以养活无数个区域品牌，让那些全国性的大品牌触角无法触及到。
从白酒市场状况就可窥一斑，除了一个全国性的品牌，在各个地区影响力的差异不大外，各个区域却有自己畅销的白酒品牌。
甚至一个省级市场中，各个地级市的畅销品牌都不一样，以河北省为例，省会石家庄畅销品牌是板城烧锅酒、道光廿五等，而在承德地区则以山庄老酒为主导。在保定、唐山等地区同样各有不同品牌占领。
中国70%的农村市场，也给予了我们诸多企业发展的空间和机会。这块庞大的市场也同样可以承载着无数品牌的生存与发展。就连强大的可口可乐、百事可乐到目前为止也没有能力触及到中国这个庞大的农村市场。
记得娃哈哈的老总宗庆后在央视《对话》中说道：“谁说可口可乐才是真正的可乐？那要看你在什么地方，如果你到宁夏等西部地区和农村去问问，我非常可乐才是真正的可乐！”
而事实上也确是如此，在中国的农村市场，不管是多么偏僻的山村，在哪家商店里你都能见到非常可乐，至于可口可乐、百事可乐等等在一线城市非常强势的饮料品牌，却一个都不见踪影，这也难怪非常可乐的产销量能够超过可口可乐。
——各个行业还未有真正的领导品牌
从中国市场的整体竞争格局来看，各个行业均没有出现真正意义上的领导品牌。就拿每个人都离不开的拖鞋来说，目前只有路路佳做得比较好，也只能说他率先完成了一定程度的原始积累，规模做得大一点，比别人早一点投放广告，形成一定程度的品牌知名度，算是一个有点影响力的品牌，要想成为行业领导品牌，路路佳还任重而道远。
像拖鞋这样的行业许多企业还处于下作坊式加工方式，据我了解河北的新乐市就有几百家这样的小拖鞋生产厂。试想一下，如果有人在河北这个劳动力成本比较低的地方把这些小拖鞋厂进行有效的整合，并进行OEM打造自己的品牌，再辅以得当的品牌战略和营销策略，挑战路路佳这个目前行业的“领头羊”，机会非常大。
看看辣酱市场也是同样，老干妈应该是大家都比较认可的品牌，通过市场调研发现，这个目前处于行业比较知名的品牌一年销售几个亿，而后续跟进了一个老干爹，一年也卖了几个亿，同时行业其他不知名的“小品牌”，他们一年也能销售几千万上亿元。
这说明什么？
说明这个行业蕴藏着巨大市场机会。如果你真的把品牌做好，抢占市场第一把交椅的可能性几乎是100%。
而这样一个行业现状也从另外一个侧面反映了，这个行业的企业营销能力和品牌建设能力都比较差。
还有钉子行业，我在中国乡镇重点保护品牌中看到有一个叫龙泉剑的品牌，于是就找到一些经常使用钉子的地方去问那些木工、相关单位的采购人员等，知道龙泉剑这个品牌吗？
结果得到的答复大多数是不知道。
同时，在与这些经常使用钉子的消费者沟通时，发现他们在选择钉子时也需要品牌，因为他们也经常为选择什么样的钉子而犯难。用他们的话说就是：市场上的钉子什么样的都有，贵的成本太高，太便宜的不敢用。
这样一个每年消耗不计其数的钉子行业，不也同样需要品牌吗？而且那些规模相当的企业谁先开始建设品牌，谁将成为未来的行业真正的强势品牌。
中国的传统行业如醋、酱油等同样都没有行业品牌，即使有些已经开始做广告等，充其量也就是成就了品牌知名度。我们看到近两年海天酱油的广告比较凶，我们在超市里访问过购买海天酱油的消费者，问他们为什么购买？绝大多数消费者并没有太多的理由，只是因为看到广告想试试。有的时候也为像海天酱油这样的企业担心，因为他们通过在央视上投放广告吃到了甜头，会像秦池一样不能自拔。
衷心的希望海天能够科学的完善品牌战略，一路走好！
缺少真正领导品牌的行业比比皆是，给我们尚未开始打造品牌的企业带来了无限的机遇，但是，我想这个机遇的时间不会太长。
——市场不规范
身在任何行业的人都会抱怨，这个市场太不规范了，市场太难做了！
就连房地产行业的人都在抱怨这个行业太不规范了，试想一下，如果这个行业已经非常规范了，得有多少房地产开发商倒掉。我们看看规范的房地行业是怎样规定的：房地产企业必须销售现房；同时又规定，房地产企业不允许动用储蓄人的钱，也就是说不允许从银行贷款。
这样规范的市场怎么能够成就中国这些依靠买房人的钱盖房，还要赚买房人钱的房地产开发商呢？
我们曾经的眼镜行业也是同样，很多老板都在抱怨行业不规范，市场竞争太残酷了等等。可是他们从未想过正是这样不规范才让他们发展起来。有些眼镜店，只要能够把镜片装到眼镜架上，什么监测标准，什么质量控制根本没人管。据我们服务的康明眼镜老总讲石家庄市场在九十年代初，产品质量合格率不到10%。
在我们2002年服务康明眼镜的时候，品牌知名度排在康明眼镜前边的几个眼镜连锁店都是在那样一个混乱的市场中获得发展的。
中小企业品牌建设范文5
关键词:中小企业 品牌文化 文化建设
1 品牌、品牌文化及其对中小企业的意义
品牌是什么,它是能为企业机构创造持续、稳定并且独有的有形与无形利益的竞争手段,是企业资产价值。品牌文化简单来说就是品牌在经营中逐步形成的文化积淀。它通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化的最高境界称为品牌精神。
我国中小企业的数量已超过4000万家,占企业总数的99%,总产值也已占到全国的60% 左右,我国中小企业已成为推动国民经济持续、快速发展的重要组成部分。而品牌文化建设在中小企业中占得份额却很小。
中小企业要发展,要立于不败的市场,就要提升企业的知名度。怎么能在众多的企业中崭露头角,与大企业抗衡,并且能站到国际市场的大舞台上,是每一位中小企业经营者应该面对的问题。在产品同质化现象日益严重的今天,建设品牌文化是企业能够站稳市场的最有效途径。因为产品和技术可以雷同,文化则千姿百态,变幻无穷。企业知名度的提升,不仅可以吸引消费者,也更有利于吸外界引优秀的人才。使企业更具有吸引力和实力在市场竞争中。
品牌文化建设就是企业的生命,是企业经济效益的保障。在激烈的市场竞争中,谁拥有资源并且令其发挥最大效用,谁就是最后的赢家!而消费者和员工是企业最好的资源。品牌文化作为竞争对手无法模仿和替代的部分,成为了获取消费者资源的最大利器。因为消费者一旦对其文化产生认同,就会根植在心中,不可取代。品牌文化在带来大量业绩的同时,也起到了竞争品牌进入市场的阻隔作用。品牌文化一旦形成,品牌所体现出的传播力、影响力是不可估量的。80/20法则告诉我们,一种产品销售量的80%来自所有购买者中20%的人的慷慨解囊,20%的大量购买者往往是品牌忠诚者。
2 我国中小企业品牌文化建设的现状和原因
随着改革的深入,出现了像海尔、联想等知名品牌,消费者品牌意识也在滋生,但是反观目前中国中小企业品牌文化建设的现状,它的品牌影响力却依然普遍较弱,可以说品牌文化建设依然是诸多中小企业的软肋。
对品牌经营理念和品牌保护意识淡薄。由于我国中小企业生产规模相对较小,资金力量不足。对建立品牌意识观念淡薄,只求销量的扩张,可观的销售等同于拥有了强势品牌,认为做不做品牌建设不重要。因此当他们面对大型企业、外资企业的竞争时,首先想到的是如何降低成本,如何改变销售策略,对品牌文化没有深刻的认识,没有认识到其作为一种区别于其他竞争对手独有的资源所带来的价值的长期性和巨大性。其次,就是缺乏品牌保护意识,忽视品牌商标注册。
品牌建设的目光短浅,导致一些误区。由于中小企业受外部影响大市场竞争力较弱,因此,企业经营者为了眼前利益,很容易选择牺牲企业竞争的有力“软兵器”——品牌文化。他们认为品牌文化建设会花费很长的时间,要十几年,甚至更长,是中小企业不能负担的。然而,品牌文化建设是可根据自身情况来的。无论大小企业,通过因“企”制宜,制定适合自己企业的品牌建设策略。打造出色品牌文化绝对可能的事情。
许多企业对品牌文化建设实施有一些误区,认为品牌战略就是拍个好广告,敢于巨额广告投入,就能迅速打造一个名牌;于是我们看见,大屏幕显示屏在街头竖起,气球广告空中飘,中国市场 “广告战”狂轰滥炸的硝烟弥漫。有许多企业由于只重视广告而最终失败“秦池”就是一个失败的例子。这样却未必能打造消费者们的高忠诚度、美誉度。
缺乏创新意识,无长远品牌战略规划 品牌文化是由于其不可模仿性而成为商场竞争的利器,每家企业因其发展历程不同、面对的竞争压力不同,其品牌的价值内涵各不相同,因此品牌文化的建设类型和强度也各有不同。正因如此才构成了品牌文化的个性化特色,才成为企业竞争对手无法占有的资产。只有将一种清晰并且风格独特的文化注入品牌,它才能发挥其品牌文化的作用。
3 我国中小企业品牌文化的建设
建设品牌文化的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程,并且持续不懈的传播、演绎,使品牌文化根植于消费者的情感世界的过程。
3.1 建立品牌意识和品牌保护意识 我国中小企业首先建立品牌意识,通过邀请着名学者、知名企业家、现场传授专业知识,举办形式多样的讲座, 加深品牌观念, 树立品牌意识;选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习;采取对品牌建设进行奖励的措施等来建立品牌意识。真正了解体会建立品牌的意义。
3.1.1 品牌文化是一种识别——建立品牌标识。品牌识别是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合。它就像名片一样,是消费者认知并了解你的首要途径。品牌的标识由品牌名称、LOGO、包装等组成。
品牌名称,作为品牌文化建设的重要识别,它体现的是品牌文化的精神,要使消费者名称当中尽可能感受到其独有品牌文化。品牌名称宜简洁、易记。日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查得出,企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称,其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。可见,名称简洁有利于传播,其认知度往往就高,而且也越有利于引起消费者遐想,构成更宽广的概念外延。
品牌LOGO,也是品牌文化的一种重要识别。企业要建立适宜自己的品牌特色,设计适合自己的独特风格和理念。中小企业可以找一些专业公司来做LOGO设计,再形成自己的品牌管理研究机构。中小企业在品牌LOGO建设中可以做到的是,在原有LOGO设计下,选择LOGO颜色来表现品牌文化的精神。像可口可乐、雀巢等公司选择了具有强烈的感染力的红色作为LOGO颜色,消费者们可以从LOGO中感受热情、温暖、幸福、吉祥。
品牌包装也是品牌赢得市场的一种重要途径之一。中小企业没有必要将大量资金投入到产品包装上。品牌包装更重要的是消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值、品牌文化是否接受认同。可以投入更多资金到产品的创新或者产品的宣传上。将更多的品牌精神注入到了包装上。
3.1.2 品牌文化是一种资产——精心保护品牌。品牌资产是以有形资产为载体,无形资产为物质的价值总和。企业只有经过法律手段,对商标的依法注册是保护品牌的最佳途径。由于商标抢先注册、因此白白蒙受巨大损失的企业不在少数。如中国的名牌企业商标“同仁堂”“狗不理”等,由于在日本被恶意抢注,而使其优秀门口进入日本市场被封杀。提前注册商标,有效避免企业的损失。
中小企业要经得起品牌危机的考验。纵观现今成功的品牌,很少有未经历过品牌危机的企业。像肯德基的苏丹红事件,家乐福的“进场费”风波等等。品牌危机产生往往由产品质量问题,营销策略问题以及市场变化产生。把好质量关,根据自身实力踏踏实实做营销是中小企业品牌建设过程中必须拥有的精神。中小企业要发挥其灵活性特点,密切注意市场环境的变化,做好品牌战略规划。此外,当有替代技术出现,发生消费者的购买转移,也较容易使中小企业面临品牌危机。因此,品牌创新也是必不可少的一个精神。
3.2 正确的品牌定位和品牌推广 品牌的定位和推广在品牌建设中至始至终都是很重要的环节。
3.2.1 品牌文化是一种定位 品牌定位承载着企业的使命及愿景,体现核心价值观,是企业与目标市场的连接点。
对于中小企业来说,地区定位要先于消费者定位。中小企业应发挥其灵活性优势。当地的消费者对地方产品的品质和特色有高度的认同感和感情上的亲近,就近定位市场是优先级。例如上海的乳品市场,尽管伊利、蒙牛依托名牌战略打进上海市场,但也只是仅占上海30%的份额。而上海的光明乳业却占据了大半个市场。定位好地区市场,再选定目标消费群进行定位,然而对于中小企业更重要的是,目标消费群的选择可依据消费偏好,产品特点,像星巴克从企业成立一来,一直都是以一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领为定位顾客。对于中小企业来说,良好的品牌定位,加之以专注的精神,建设一个区域性品牌,并非几十年长久事,二三年建立一个品牌甚至短期就能实现。
3.2.2 品牌文化是一种效应——正确推广品牌。品牌效应是企业与资源之间建立关系,获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应。品牌推广,就是要在消费者心目中树立起该产品的品牌形象,使其家喻户晓,人人皆知。广告、促销、网络宣传都是有效的品牌推广手段。中小企业更适合口碑营销,因为消费者是最经济而且最有效用的媒体广告载体,可使品牌细水长流。
随着互联网的迅速发展和对时间价值的重视,网络的影响力会越来越大,而在市场竞争中,通过网络市场赢得更多消费者将会给企业带来很大的利润。利用搜索引擎、企业网站的建设等方法来进行推广,所以对于中小企业来说是一种可行的品牌推广方式之一。
3.3 做好战略规划,打好基础,做到细水长流
3.3.1 品牌文化是一种承诺——保证品牌质量。品牌承诺是表现企业给消费者的对产品甚至高于产品的所有保证。
中小企业品牌建设范文6
事实上，许多中小企业不仅不知道品牌建设对企业生存与发展的重要性，甚至不知道什么是品牌建设，甚至一些营销人也将品牌建设复杂化、难度化而提出所谓的“不做品牌做销量”的唯业绩论。为什么一些企业甚至一些做了多年的企业感觉市场做起来会那么艰难？为什么那么多的企业只想做销量反而做不大销量？
稍有营销实践经验的人都知道，随着消费者消费观念的进步，加上媒体和政府部门对假冒伪劣产品的不断曝光，连部分中低收入的城镇消费者和农村消费者也将“感觉放心的品牌”作为产品质量的保证和实施购买的条件，所以才有零售商将“是否象假冒伪劣产品”作为接受与拒绝进货的理由，一个连货都铺不下去的产品，何来销量？
要成为让消费者“感觉放心”的品牌、让零售商感觉“不象是假冒伪劣”产品，就需要企业通过品牌建设来实现。也就是说，任何企业都需要而且必须进行品牌建设，这一点是勿庸置疑的。
但是，品牌建设真的那么高深吗？
对大企业而言，品牌建设是一个巨大的系统工程，它需要较高的智慧和充足的资金支持：需要进行缜密的规划和高水平的策划，需要通过大量的广告、促销、公关来达到品牌核心价值的传递和深度沟通，需要企业有一定的规模和管理平台。
对中小企业来说，品牌建设也是一个系统工程，但它并不一定需要多高的智慧和多大的资金支持。因为相对于大企业在已经建立好品牌基础上的高层次的品牌建设，中小企业的品牌建设就是做好品牌建设的基础工作，如品牌名、质量、包装、促销宣传品、价格体系、市场服务等。而这些都是企业在正常投入过程中，必须做，而且只要有一定的品牌建设意识，知道什么是品牌基础建设，知道品牌建设对企业生存与发展所具有的关键作用，无需增加投入或额外投入很少就能做得更好的事情。
好名才能有好命
北方某个小酒企老板，带着一个事先想好的品牌名去工商局注册，在已经被别人注册的情况下开始现场琢磨，最后带着一个叫“×康”——看起来象保健品或医疗器械名称的品牌名回来，然后找一个小小的设计部按照自己的想法设计完包装后上市了，结果两年赔了二十多万。笔者第一次看到就直接告诉老板：你必须换品牌名，必须重新设计包装，否则不可能卖好。
这不是特例，随便到市场上去看一看就会发现很多明显策划不当的品牌名：与产品类型风马牛不相及的，一窝哄同一个类型的，牛皮吹破天的，晦涩难懂难记的，迷信甚至让人恶心反感的，以及一看品牌名就知道产品没有档次的。 消费者选购产品，无非就是“我要买什么类型的产品”、“买什么品牌的”、“用什么价格购买”，如果消费者根据你的产品品牌名来判断不知道是什么东西，或产生不舒服的感觉，或觉得不值这个价钱，任何一项就会影响他们购买。比如：
品牌名与产品类型不能有机地联系在一起或晦涩难懂、拗口难记，消费者会因难以理解或记忆而放弃购买。如市场上的“×××矿”水、“×××奥”酸奶等；
行业领头羊后面往往会一窝哄跟出来很多相类似的品牌，其中许多是假冒伪劣产品，如果企业跟此大流，只会让消费者产生假冒的感觉。如一个“脉动”所带出的各种“×动”、“维×”和“×力”等；
那些价格低得离谱却称王称霸的品牌，能够给消费者多少信心？如那些几元钱一瓶的“××王”、“××霸”酒等；
那些为“求奇”而让人恶心反感的品牌名，成年人不会认同，他们也会反对未成年人或年轻人购买。如 “吸血鬼”之类；
一个售价不低的产品配上一个一看就感觉没有档次的品牌名，消费者自然就不会高看产品质量。这种例子就更多了。
对一个动辄投资几十万、几百万甚至几千万上亿的项目，如果因为品牌名不当而前途受阻，甚至失败，将是多少不值得的事情？！
所以，中小食品企业在为品牌取名时，一定要慎之又慎。
第一，最好能够让消费者联想到相应的产品类型，如“蒙牛”、“五粮液”。
第二，要与目标消费者的层次和品味相一致，如“一桶天下”、“金剑南”。
第三．即使品牌名没有任何含义，也要简洁、朗朗上口而容易记忆。如“娃哈哈”、“乐百氏”、“海尔”。
第四，以“新、奇、特”的品牌名来吸引消费者的注意并没有错，有时甚至会产生意想不到的效果，但不能过度，更不能让消费者产生反感与抵触情绪。如“小洋人”、“酒鬼”、“红色年代”。
第五，如果能够站在营销的角度为产品取名，那将是更高的境界了。如便于提炼广告诉求，便于宣传、促销、公关等活动的开展。如“可口可乐”、“百事可乐”、“飘柔”等。
相对于企业固定资产及营销的投入，相对于以后产生的效益或导致的损失，相对以后漫长的经营过程，为品牌付出一点时间、精力和资金是值得的。所以如果企业老板自己在文化上有欠缺难以取个好名，可以调动所有认识的人，甚至在媒体上向社会征求品牌名，或购买别人已经注册的品牌名。
包装好前途才可能好
笔者曾用一个没有任何知名度、产品质量也一般的产品在某个地级城市的零售点打败了一个投放了一定广告已经有一定知名度的当地品牌，原因之一就是我的产品包装材质好，而对手的包装在零售终端经常严重变形，显得破破烂烂，于是，只要我的产品进入对方所铺零售点，它就马上滞销。
俗话说：人靠衣装马靠鞍，市场上销售的产品也是如此。消费者不喜欢那些已经变形、残破、肮脏、发旧、有皱摺、低劣包装的产品，即使是同一个品牌的产品，他们也往往挑选包装完整干净的。可惜的是，市场上低劣的包装到处都是。
产品包装的关键在于包材质量和装潢设计质量两个方面。 产品包装最基本的功能是保证产品的安全，同时也向消费者传递这是什么东西、有什么功能、目标消费者定位是谁、是什么价格等产品的基本信息，并通过良好的视觉刺激给消费者以愉悦的感觉，从而引导或吸引消费者购买。那些在市场上变形、残破、肮脏的产品包装连包装的基本功能都没有做到，何以称之为包装？那些设计低劣的产品包装，不仅不能够给消费者以愉悦的感觉，反而向他们传递是一些负面的信息：质量太差，物无所值，这样的产品怎么能够让消费者所接受并购买？
有的中小食品企业刚开始时就出现大量退货，原因就是包材质量太差导致的滞销，于是企业只好更换包装，但是，经销商的信心没有了，分销售的信任没有了，消费者的不良印象形成了，产品浪费了，包装浪费了，资金也浪费了！
有些企业的产品价格挺高、质量也不错，却将包装设计得十分普通甚至是低劣，让人总觉得物不所值。笔者曾见过某著名枸杞酒的产品，从广告上看很高档，但到超市一看，标签纸质差，而且皱皱巴巴，怎么看怎么觉得不值价签上所标的价格。这些看似细节上的问题，实际上影响的却是整个品牌的形象。
有的企业干脆就模仿名牌产品的包装。如有一个乳品企业，所有产品系列均模仿各个名牌产品的包装，不仔细看，还以为是全国乳品名牌大汇展，这样的包装给消费者的就是假冒的形象，何以会有自己的品牌形象？
只有好的包装，才有可能有好的前途，而没有好的包装，则肯定没有好的前途。
那些好的包材比差的包材的成本相差微乎其微，甚至可以忽略不计；请一个高水平的设计人员支出的设计费可能比请一般设计人员要高一些，但相对于其市场效果，多付出一点是值得的；
一个失败的包装能让企业损失看得见的资金和看不见的品牌形象与市场机会，甚至能够毁灭一个品牌和一个企业。
保证产品质量，还要保证质量的稳定
产品质量是品牌的生命，这是亘古不变的真理。现在的消费者已经不比当年，媒体和政府部门对产品质量的监督，他们对产品质量越来越关注。对中小食品企业来说产品质量有多重要，下面这个例子就能够说明问题。
一个醋饮行业内有一定知名度的中小企业，在解决了多年的资金困扰以后，开始在北方市场开展较大规模的营销活动——大量招商和招聘业务人员，大量投入广告和促销费用，但风火了一阵子以后就偃旗息鼓了。经了解，原来质量出现了问题：调配型而不是酿造型导致口感太差，还经常出现质量事故。也就是说，该企业在开展大投入之前，忽视了作为生命的产品质量。结果是公司在浪费掉大量的投入费用后再次进入几个月不发工资的窘境。
有些中小食品企业的产品质量不错，但很容易受经销商的影响，这个经销商这样说，他就这样生产，那个经销商那样说，他就那样生产，产品配方经销变化而不能始终保持相对稳定。笔者曾过一个小企业的乳饮料品牌。说实话，现在的乳饮料质量都差不多，也就是口感方面细微的差别。在确认产品质量没有问题的情况下，笔者向他们提出的唯一的一个要求是：是酸是甜，一定要保持稳定，千万不要变化。因为笔者知道，乳饮料的消费者中有喜欢酸一点的，也有喜欢甜一点的，是酸是甜只能够满足一部分消费者。当我好不容易基本打开市场，形成了一定规模的固定消费群以后，厂家的产品就开始变化了，这一批偏酸，下一批偏甜，摇摆不定，消费者都不知道到底该是什么样的。最后，这个品牌就砸在这种“变化莫测”中。
所以，需要提醒中小食品企业的是，在保证产品质量的同时，一定要保证产品质量的稳定，借用时下最为流行的一名广告语就是——“我就是我”。保证产品质量的稳定，就是坚持自己的产品特点，特别是在开拓市场的前期，这时是品牌推广的启动阶段，需要以自己的特点来形成一定固定的消费群，如果经常变化，希望满足所有的消费者，最终会失去所有的消费者，要知道，世界上没有能够满足所有人的东西，也不可能让所有的人都成为你的产品的消费者！
不要让劣质宣传、促销品毁了品牌形象
笔者见过很多中小食品企业将企业实力、文化和产品说得有多强多好，但其电视广告片、企业宣传册、产品宣传单页、宣传画、小礼品等制作却十分低劣，就象一个人将自己说成多么多么富有却穿着低质衣服一样，别人不想信，还会反感。
宣传、促销品是做什么的？一是让目标对象如经销商、通路成员及消费者知晓品牌，二是促进他们合作或购买产品，三是让他们了解企业、产品和品牌。前两者不用多说，所谓了解产品和品牌，不仅仅是了解产品的功能、价格与政策，更是让他们了解、感受企业的实力、形象和产品的质量与档次，希望传达的当然应是正面形象，而低劣的制作传达的却是负面信息。
许多企业广告、市场、人员上投入几十万、几百万甚至几千万，却舍不得多花点钱请稍高水平的设计人员、换好一点的材料将那些低档次的宣传、促销品做得更好些。某著名的枸杞酒企业，在外包装精美、商超零售价200元左右的礼品盒内，放的竟然是一本普通的小策子，让人看起来别别扭扭的，极不相称；某企业花几万元采购回一批给餐饮服务员的如元珠笔、开瓶器之类小促销品，却因质量太差而被服务员臭骂，导致她们对产品销售的消极。
所以，宣传、促销要就有做，要做就多花点钱尽可能做好。否则，不仅是对企业资源的极大浪费，更因起不到正面的促进作用，反而“自我形象伤害”，那就得不偿失了。
让好广告语为你的品牌助力
有个东北某私营白酒小企业，在生产的白酒中加了一种当地的野生果液，这种野生果具有清咽润喉作用，老板几乎就没有食品行业的经验，更不懂什么营销策划之类，绞尽脑汁想出一句在专业人士看起来不屑一顾、消费者感觉直白得不能再直白、却将产品独特特点表露无疑的广告语：×××酿美酒，清咽利喉不上头。结果在保证产品质量的条件下，就是这一句广告语掀起一阵销售狂潮，老板赚了个金银满盆，企业也获得了“省级名牌产品”及“著名商标”等名誉。
这就是好的广告语的威力。
但是，有些中小食品企业的广告语要么笼统、模糊，要么错误表达产品的利益，有的企业甚至根本就没有自己的广告语。有一句所有的饮料都可以用、而且许多中小食品企业经常采用的广告语给笔者的印象很深：健康时尚饮品。这是一句典型的没有任何自己的特色、也表达不出产品的特点的通用广告语。对于那些没有广告语的企业，则更是让人不可理解。
一句好的广告语直接就能刺激消费者的购买欲望，所以很多策划人会为一句精炼的广告语而绞尽脑汁，甚至是彻夜不眠。“喝汇源果汁，走健康之路”，将家庭消费者对健康的关注表露无疑，同样是果汁饮料，一句“多喝多漂亮”，直接刺激到女性特别是年轻女性消费者的爱美之心，它们都为企业产品的销售起到了巨大的促进作用。
广告语表达的是你的品牌或产品给消费者提供的现实需求，好的广告语应该能够直接刺激到目标消费者内心关注或需求的最敏感处，从而最大程度地激起他们的购买欲望，并且要有自己的独特性。笔者比较倾向通过表达消费的自我表现意识或情感因素来体现产品功能的广告语，因为它不仅能够直接刺激到消费的内心敏感处，而且能够创造出一种产品文化来。这就要求企业对自己产品的特点和目标消费者进行认真分析，找到他们现实最为关心的问题，并与他们的地位、品味或他们所追求的地位、品味相一致。
以合理的价格体系维护品牌形象
有些企业喜欢将产品以高价格入市，以取得较高的价格空间，但是高价格需要高质量的产品、突出的产品功能、高规格的产品包装及高质量的宣传、促销品，甚至是相应的通路与之相相配套，否则，消费者不会认同。
更多的企业喜欢以稍低于行业领导品牌的价格入市，但是在实际操作过程中却将市场价格打到最低，给消费者形成低价产品的形象。当企业面对竞争对手的各种促销的冲击而准备应对时，发现已经没有了价格空间，“降价容易提价难”，再想将价格提起来几乎是不可能的，于是企业的产品就会在市场上全面陷入被动。
价格混乱是企业操作市场的大忌，其后果之一是因区域间的窜货而打击经销商及通路成员的积极性，从而导致铺市不佳；后果之二是前面所说将价格打到最低，从而失去市场操作的主动性。
所谓合理的价格体系，一是要与行业价格甚至是消费的认同价保持基本一致，太高会影响销售量，太低则影响产品形象，也会使企业失去应对竞品的冲击；二是要保持价格的稳定——既保证区域间价格的稳定，又保证价格的一贯性，特别是在制定促销政策时必须要考虑是否会稳定价格的稳定性。
以高度的责任感和良好的服务来提高品牌形象
缺少责任感和服务差，是中小企业普通存在的问题：将产品发给经销商后就不闻不问，对经销商所反映的各种问题反应迟钝甚至是毫无反应，有的企业甚至将产品的销售责任完全推给经销商。究其原因：
一是目光短浅的贸易式“出货必赚”思想。有些中小企业抱着每次出货就得要赚钱的思想，所以经常会在出货前仔细计算，结果是越想赚钱越赚不了钱，因为赚钱是需要一定的销售量作保证的。
二是天真幼稚的“发出产品就能好卖”思想。有些中小企业在投资项目之前，脑子里尽想的是别人赚了多少多少、这种产品肯定会好卖之类的光明的前程，却不知道要付出艰辛。
三是对责任和服务理解的严重错误。有些中小企业将对客户负责和服务理解为是为他们，殊不知，对客户负责就是对自己负责，为客户服务就是为自己服务——客户就是企业的延伸，客户的市场操作行为就是企业市场操作行为的延伸，他们做不好，企业也就不可能有销售量，不可能有利润。
