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品牌传播策略分析范文1
[关键词]品牌代言；传播；跨文化
[中图分类号]F415
[文献标识码]A
[文章编号]1006—5024（2014）01—0029—04
现代社会已经进入符号化消费时代，品牌作为主体属性、利益、价值、文化、个性等方面的无形组合与载体，成为消费者购买决策的重要依据和企业参与市场竞争的利器。随着经济信息全球化进程的不断推进，品牌传播也必须面对全球化的市场和全球化的传播。有研究显示，失败的跨国经营中有70%—80%是由于文化差异而引起的，这在品牌传播领域尤为常见。美国学者拉里.A.萨默瓦在其《跨文化传播》一书中谈到：“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”目前很多跨国企业采用品牌代言人宣传产品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成为值得探讨的问题。
一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍
跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。
跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。
（一）价值观念
价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。
（二）风俗习惯
风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。
（三）
是各国文化的重要组成部分，由于不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。
（四）文化符号
文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。
二、品牌代言传播策略与代言人选择
本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。
由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。
上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：
（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象
首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。
其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。
（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系
品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：
首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。
其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。
三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择
（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题
1.从品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。
2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。
3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。
目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。
（二）品牌代言传播方式选择
基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。
1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。
2.受众卷入的互动式传播。随着网络社会的来临，传统媒体在品牌传播中的局限性越来越明显，品牌代言传播越来越注重与消费者的互动，互动营销也正在深刻改变着传统品牌传播模式。利用SNS社区、微博、BBS论坛等多种新兴媒介与消费者就品牌经营的各个方面进行即时互动，提高消费者对品牌的亲切感和忠诚度。宝洁公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用视频进行品牌传播即时互动，成为近年来最成功的网络营销案例之一。Old Spice采用前美国职业橄榄球联盟明星球员赛亚·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”频道上回答来自Twitter和Facebook上粉丝提出的各种问题，这还得益于网络技术专家、媒介专家与创意团队的密切配合。创意人员根据实时收录的来自互联网的问题及评论内容，有选择性地现场编辑要回应的视频文案，最后由穆斯塔法、导演团队拍摄成20秒的视频短片，上传到You Tube“OldSpice”频道上，很多视频是在收到问题的几分钟之内完成的。这些看上去或幽默或荒诞或真诚的回应视频，吸引了无数粉丝的关注和喜爱，拉近了品牌与消费者之间的距离。更重要的是，将网络视频与网络社区营销有机结合，引发蜂鸣效应，形成了良好的品牌传播。
3.公关参与的整合式传播。品牌的核心价值是一个复杂而抽象的概念，其中蕴含的感性价值和象征性价值在简短的广告中往往难以让消费者产生共鸣，跨文化品牌代言者可以从提升品牌传播的质和增加品牌传播的量两方面入手，吸引东道国消费者的注意、接受和认可。比如：通过奥运会、世博会等涉及全球的重大事件寻求传播的机会，还可以借助于政府、行业协会等中介力量拉近与东道国消费者的距离，获得他们的青睐。TCL曾启用巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做形象代言人，罗纳尔·迪尼奥曾连续当选两届世界足球先生，TCL此举可谓中国企业世界杯营销史上的大手笔，但是在TCL的品牌传播过程中，除了在渠道方面有B68产品的促销外，在其他方面几乎看不到任何有关TCL和罗纳尔·迪尼奥的营销场景和活动，TCL也没有利用世界杯策划相关的事件和活动，这等同于花费巨额资金买了世界杯的代言形象摆在卖场，而真正的传播效果没有实现。可见，品牌传播是一个复杂的系统工程，只利用代言者的盛名进行单一的广告轰炸和终端促销，难以使品牌深入人心。
四、跨文化背景下区域品牌建设措施
（一）加强区域品牌定位与管理
应以市场为导向，因地制宜整合资源，打造能够满足受众需要的富有个性与特色的优势品牌。以山东为例，山东省旅游局推出的“好客山东”品牌已经成为中国区域旅游的第一品牌。随着“泉城济南”、“奥帆之都，多彩青岛葡”、“放飞梦想，逍遥潍坊”、“中华泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力烟台”等城市品牌的传播，山东已经基本构建起了以“好客山东”为核心，以城市旅游品牌为支撑，以企业和产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。在品牌发展战略的基础上，还应尽快组建起专门的品牌管理机构来统筹策划和管理，在整合品牌传播资源、协调品牌与受众关系、制定品牌代言传播策略等方面统一行动，提供专业性的支持。
（二）区域品牌传播主体多元化
应借助于其他社会主体的力量扩大品牌传播的力度，实现品牌传播的效果。各类行业协会介于政府与企业之间，在品牌传播活动中发挥助推器的作用。企业是品牌传播主体中最具活力的主体，基于产业集群形成的区域品牌其传播策略的选择应围绕龙头企业，整合产业集群中众多有竞合关系的企业，以产业优势为依托，以地方特色为旗帜，共同打造和传播区域品牌。社会公众是品牌传播的协作者和监督者，应充分发动群众、依靠群众，达到预期的传播效果。
品牌传播策略分析范文2
一、电视新闻节目整合品牌传播的重要性
在电视媒体竞争越来越激烈的情况下，特别是在新媒体快速发展的历史条件下，电视新闻节目必须高度重视品牌策略，特别是要大力实施整合品牌传播策略，这在互联网+战略深入实施的环境下具有十分重要的意义。
一方面，电视新闻节目实施整合品牌传播策略，能够有效地推动传播模式变革，整合品牌传播最为重要的就是将各种品牌传播策略进行有效的整合，进而能够形成一种强有力的影响力，比如可以对频道呼号进行有效的应用，再比如还可以对频道宣传片进行有效的应用，同时也可以采取节目预告宣传的方式进行传播，进而能够有效地提升传播模式创新，特别是将传统的传播策略与新兴的传播策略进行有效的结合，使传播模式更具有超前性和战略性，对受众的影响将具有持续性。
另一方面，电视新闻节目实施整合品牌传播策略，能够进一步提升电视新闻节目的影响力，这主要是由于电视新闻节目实施整合品牌传播之后，可以将在播宣传与离播宣传紧密结合起来，对于打造电视新闻节目的品牌形象具有重要的作用，使电视新闻节目能够始终立于不败之地，特别是整合品牌传播作为一种传播模式，能够随着市场环境的变化而不断变化，进而能够持续强化电视新闻节目的市场竞争力。
二、电视新闻节目整合品牌传播的制约因素
尽管目前很多电视新闻节目在整合品牌传播方面取得了重要成效，但在新形势下，特别是在我国大力实施互联网+战略的新形势下，电视新闻节目在实施整合品牌传播策略方面仍然存在一些制约因素，主要表現在以下几个方面。
一是理念制约。从当前一些电视媒体特别是一些地方电视媒体来看，在实施整合品牌传播策略的过程中，还存在着品牌传播理念投入创新的问题，特别是缺乏市场导向以及以人为本，在实施整合品牌传播的过程中，没有从市场需求以及受众需求出发，存在着一定的盲目性。比如某地方台在实施品牌传播的过程中，尽管也高度重视对品牌传播平台的整合，但相互之间缺乏关联性，甚至让很多受众不能理解，因而无法取得良好的成效。
二是模式制约。尽管从总体上来看，我国绝大多数电视媒体都高度重视品牌形象的树立，同时也高度重视品牌的打造，但在实施整合品牌传播的过程中，缺乏与其他传统媒体的合作，只是认识到了竞争，还没有认识到竞争中有合作、合作中有竞争，因而品牌传播模式比较落后。再比如很多电视媒体还没有大力实施互联网+电视新闻节目传播战略，也没有实施走出去战略，对自身的展示不够到位。
三是人员制约。当前我国一些电视台还没有将人才兴台作为重要的战略性举措，因而在实施整合品牌传播策略的过程中，既缺少相应的品牌传播战略，同时也缺少有效的品牌传播计划，更缺乏能够有效执行的工作人员，这必然会制约电视新闻媒体更好地实施电视新闻节目整合品牌传播策略，这种现状电视媒体要引起高度重视，将人才作为实施整合品牌传播策略的重要基础。
三、电视新闻节目整合品牌传播的有效策略
对于电视媒体来说，尽管在实施电视新闻节目整合品牌传播策略方面还存在这样那样的不足之处，同时也存在很多制约因素，但这些都是发展中的问题，随着电视媒体越来越重视品牌建设，未来也必然会在整合品牌传播策略方面有所突破。现阶段，电视媒体重点要在以下三个方面下功夫。
一是创新整合品牌传播理念。对于电视新闻节目来说，要想更好的实施整合品牌传播策略，最重要的就是要不断创新品牌传播理念，否则无法适应形势发展需要。随着电视媒体之间以及电视媒体与其他媒体之间的竞争越来越激烈，电视媒体要高度重视电视新闻节目的整合品牌传播理念创新，比如电视媒体要高度重视传播媒体与新兴媒体的整合传播，利用多元化的传播平台，着力提升电视新闻节目的品牌地位和品牌形象。电视媒体要高度重视与其他媒体的合作，通过建立品牌传播竞合机制，通过你中有我、我中有你的品牌传播策略，能够使电视媒体与其他媒体都受益。
二是优化整合品牌传播模式。电视新闻节目在实施整合品牌传播的过程中，最为重要的就是要对品牌传播模式进行改革和创新。这就需要电视媒体要积极推动电视新闻节目整合品牌传播模式创新，当前比较有效的整合品牌模式包括利用其他传统媒体、利用新媒体与受众建立互动关系、公关传播、事件传播、大型活动传播、走出去与引进来相结合等等。对于这些整合品牌传播模式，电视媒体要从自身电视新闻节目品牌传播的实际情况出发，进行有效的整合。比如可以充分利用走出去的模式，积极开拓新兴市场，要从自身电视新闻节目的优势和特点出发，通过纪录片、新闻纪实的方式，参加全国乃至全球的电视新闻节目展览会，进而提升自身的知名度和影响力。
品牌传播策略分析范文3
【关键词】加多宝；延续性；消费者认知
1.引言
作为饮料界的大佬，加多宝这个名字耳熟能详，而它和广药集团之间“王老吉”之争的纠纷随着品牌的热度而持续上演。自从1995年租赁王老吉的商标以来，加多宝集团一路磕磕碰碰的成长起来，从最初的概念模糊，走不出闽南，到成功定位，成为凉茶第一领导品牌，拥有1080.5亿元的品牌资产。再到广药集团收回王老吉的商标，红罐王老吉改名加多宝，加多宝集团又通过一系列的品牌传播手段重塑加多宝凉茶品牌，加多宝再一次创造力凉茶界的神话。然而，经历改名的加多宝凉茶虽然延续了前期王老吉品牌传播的策略，最大程度的转移了消费者的心智，但是短时间内的强制转换，对加多宝是否仅仅带去表明销售上的成功？品牌延续策略的使用真的和以前达到相同的效果吗？本文通过加多宝品牌传播延续性消费者认知调研分析，从中找出延续性策略的使用所带来的影响。
2.调研内容及方法
主要消费背景认识的主体，包括消费者的年龄，性别，职业的基本情况。经过加多宝品牌转换一系列品牌传播策略的执行，消费者对加多宝凉茶的认知度和接受度，包括何时，何地，通过什么渠道获知，对加多宝和王老吉的区分和看法等。消费者对加多宝品牌形象和健康度的认知，挖掘对加多宝的品牌的购买偏好和购买倾向，找出品牌延续性策略实施对品牌转换的影响。
本次市场调研主要采用问卷进行抽样调查的方法进行调查。设计问卷调查，然后发放于各大网站和贴吧、论坛上，在线问卷调研网站上，从而获得有效信息，收回有效问卷。本次调研共发放了300份样卷，收回250份有效样卷。样本结构如表1：
3.调研分析
3.1加多宝凉茶延续性的定位
调研数据显示，其中学生占所有购买人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文员占16.67%，教师占5.13%，公务员占3.85%，工人只有0.64%。学生和上班族更加偏爱喝凉茶，因为这些群体有对凉茶效用的需求，上班族经常加班熬夜，需要清热，而学生年轻气盛，爱吃烧烤等易上火食品，所以对与凉茶防上火也有需求。因此加多宝凉茶品牌定位为“防上火”的功能性饮料有开阔的市场和稳定的消费群体，但是100%的消费者购买加多宝更是为了解渴，它除了清热解毒的功能外，更应该宣传其本身作为饮料的属性，加多宝不能仅仅延续前期王老吉的防上火定位。
3.2加多宝凉茶品牌认可的延续性
调研数据显示，80%的消费者清楚加多宝凉茶和王老吉凉茶是两种不同品牌的凉茶，20%的消费者认为这二者之间没有区别。但数据显示仍然有60%的消费者愿意购买加多宝凉茶，20%的消费者对于这两种凉茶都可以接受。数据表明，加多宝在凉茶市场上仍然占据大头，消费者对其更加偏好，对加多宝接受度较高。原因在于31.82%的消费者受王老吉的影响，加多宝一直通过品牌传播策略告诉消费者加多宝等于前期王老吉。其次，分别有30.3%和28.79%的消费者因为各种品牌传播渠道告诉消费者，特别是广告宣传，加多宝就是正宗的凉茶。品牌传播延续性策略在这里发挥了很大的作用，能够最大程度获得消费者的认可和偏好。
3.3加多宝凉茶品牌传播的延续性
调研数据显示，消费者了就加多宝凉茶的渠道80%来自于电视和网络，这是因为加多宝延续了王老吉的各种公共活动的开展，以及在央视和娱乐节目里面的赞助和冠名。但可以看出虽然有48%的消费者对大量的品牌宣传有反应，但是也有31%没有变化，甚至有5.7%的消费者降低了兴趣，说明过度的广告消费不一定能够带来正比的效果，广告要有创意，娱乐营销要联系情感，不能全部照搬王老吉的广告策略。从图中可以看出，54.55%的消费者购买加多宝凉茶是在大型超市，53%的消费者购买是在小型便利店，在自动贩卖机和医生建议比较少，只有3%和4%，说明加多宝营销渠道相对于红罐王老吉基本没有改变，还是关注大型商场和下级经销商，忽略了其他的渠道建设。至于加多宝最标志性的包装，58%的消费者喜欢红罐包装，但也有25%的消费者偏向塑料瓶包装，16%的消费者期待新的包装。加多宝在延续王老吉包装的同时，也应该要设计属于自己新的包装，满足更多消费者的需求。
4.调研小结
由此从调研可知，加多宝通过延续前期红罐王老吉的品牌传播策略最大程度转移了消费者心智资源，大部分消费者了解接受并且更加偏好加多宝这个品牌。它的品牌延续性策略执行是成功的。但是在继承的过程中，加多宝还是存在一些问题，它的品牌定位过于狭窄，产品包装设计也缺少新意，加上大量轰炸式广告，容易造成消费者心理疲劳，以及在品牌渠道方面，也仅仅是“复制”了王老吉。虽然在短时间内不会动摇加多宝的品牌地位，但是对于企业长远发展是不利的，加多宝集团应该在对品牌延续的同时，进行品牌创新，以更贴近消费者的需求和市场要求。
参考文献：
[1]杨媛媛.加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究[J].中国管理信息化，2013，16（8）：75-76.
品牌传播策略分析范文4
摘要：旅游
>> 云南旅游品牌发展与对策分析 本溪旅游品牌营销的对策分析 陕西民俗旅游品牌网络传播路径与对策探析 锦州旅游品牌营销对策 浙江宁海县前童古镇旅游品牌传播策略分析 福州“温泉之都”旅游品牌电视传播策略 旅游品牌形象的要素及其传播 遵义红色旅游品牌的创新传播 区域生态旅游品牌建设与传播研究 扬州运河文化旅游品牌传播的策略探讨 我国乡村旅游品牌营销中存在的问题与对策分析 石河子地区打造度假村旅游品牌的对策分析 杭州城市旅游品牌发展的对策 湖北旅游品牌的游客认知问题及对策 嵊泗旅游品牌推广存在的问题及对策 萧山打造休闲旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍乡旅游品牌的打造思路分析与阐述 酉阳旅游品牌推广 常州体育旅游发展对策分析 常见问题解答 当前所在位置：
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品牌传播策略分析范文5
大数据时代以技术为基础，对人们生活全方面、立体化地进行记录，并通过数据处理与分析，逐渐实现了社会生活的数据化，从而带来了社会的转型、消费者的分聚[1]以及媒介的融合。对于企业品牌传播来说，基于对海量数据的价值挖掘而产生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法选择、传播效果评估等均产生了重要影响，传统的分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需求。此时，如何构建基于大数据的新型品牌传播体系成了众多企业关注的问题。
一、大数据应用在品牌管理领域的兴起
2011年6月，管理咨询公司麦肯锡了《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》的研究报告，指出：大数据是指大小超出常规数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，未来十年将会是大数据引领的科技时代。[2]随后美国、英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各国政府的推动下，起源于计算机领域的大数据迅速渗透到了人们社会生活的各领域，众多学者亦在各自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了相关研究。
大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输入与处理速度快、数据价值密度低的特性[3]，在数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据结果得出基于相关关系而非传统的因果关系[4]27三大特点。
随着大数据的价值被深层挖掘，企业的品牌管理也受到了重大影响。在品牌营销方面，大数据从消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构和重构了营销体系（黄升民，2012），其基于数字化映射现实的能力所产生的巨大营销价值，可以帮助企业建立立足未来的核心竞争力（贾利君，2013）。在品牌塑造方面，大数据技术对品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有较为显著的影响（郭锐，2015），企业可以通过大数据评估原有的品牌产品甚至是创造新的品牌（Maryanne M. Gobble，2013），从而最大程度地帮助企业塑造和提升品牌（姚宝权，2014）。在品牌传播方面，消费者的购买行为、网络社交行为、网络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013）， “以消费者为中心”的精准广告成为现实（倪宁，2014）。
大数据对品牌管理的各个领域均产生了影响，尤其是在品牌传播的受众分析、定位、传播渠道、传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响，以实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。
二、大数据对企业品牌传播的挑战
将大数据应用到品牌传播中，企业首先要对各种渠道内的多类型数据进行整合，然后利用数据挖掘技术建立起数学模型，最后基于数学模型分析结果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下，大数据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。
（一）大数据影响企业品牌传播分析方法转向
随着智能设备的日益普及，加上不断衍生的新技术支持，社会化媒体迅速崛起，各类传播渠道日益增多，消费者出现了分众化、媒体消费主动性、个性化和交互性等特征，传播者和接受者之间的界限越来越模糊，消费者碎片化的生活状态也越来越显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查法，这种工作方式在当今存在三个方面的问题：一是调查对象来源于随机抽样样本，样本调查范围小，而加大调查范围却会带来高昂的调研成本;二是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需求;三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析再到结果呈现耗时久远，得出的结果亦为事后分析。
大数据基于全体数据而非随机样本、基于相关关系而非因果关系、允许混杂而非完全精确所带来的思维变革提供了弥补以上传统方法缺陷的思路，进而促使品牌传播分析方法进行转向。大数据技术可以实时帮助企业实现品牌的精准传播、个性传播，品牌传播全流程中的因素几乎均可以实现定量化的跟踪与测量，如从消费者情绪到消费行为再到消费者反馈可以通过全方位的跟踪实现数据化的处理。
（二）企业的数据存储与处理能力需要提升
大数据时代产生的数据已经从TB级达到了PB级别，日志、图片、视频等多种类型的结构化与非结构化数据巨量涌现且分散在不同的渠道内。企业品牌传播不仅面临着如何拥有庞大的数据信息的问题，而且面临着如何对数据进行快速的智能化处理以获取价值的难题。
这不仅要求企业要使用专门的数据库技术和专用的数据存储设备，而且更要求它们拥有专门的数据分析方法和使用体系。然而就目前来讲，互联网催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技术和架构的承载能力。对众多企业来说，提升对数据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理能力，构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播中亟需解决的问题。
（三）企业品牌传播人员的知识结构亟待完善
品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠专业人员来完成，对海量数据的分析不能局限在对一般数据规律和模型的把握水平上，还要掌握用数据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中，数据源混杂、并发数高，此时如何设定品牌相关数据的采集量、采集面和采集速度，就极大地影响了品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对大数据的应用，降低了大数据带来的潜在价值。据一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示：缺乏专业的大数据人才已经成为企业面临的最大挑战。[5]就高校品牌传播相关专业的教育来讲，较少有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中来，因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的品牌传播所需。
品牌传播从业人员知识结构的缺陷导致了大数据时代下的品牌传播陷入了困境之中：人人都知道大数据的重要性，但却不懂得如何利用大数据为企业品牌传播服务。
三、大数据对企业品牌传播的价值
大数据时代下企业的品牌传播虽然面临着诸多严峻考验，但企业应积极探索利用大数据技术提升品牌价值。
（一）大数据帮助企业形成更加科学的品牌传播流程
品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实时掌握消费者的真实想法和消费行为，更容易创造出深受消费者喜爱的产品。
企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时的数据采集与分析。目标消费者设置不再是“群体化划分”[6]148形式 ，而是通过对消费者在网络搜索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数据分析后构建起的全方位消费者视图，准确识别消费者的消费意愿，以细化的个体计算构建清晰的目标消费群体。除此之外，企业亦可通过获取消费者的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链的各个环节跟踪、收集产品的使用信息，对品牌产品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和创新，实现品牌产品生命周期的管理，甚至推出为消费者量身定制的新产品，实现C2B（用户决定生产）的商业模式。
基于此，拥有数据处理或使用能力的企业开始主动变革品牌传播流程，品牌传播的起点不再是产品，而成了消费者（图1），即企业在精准的消费者洞察的之后生产产品，并为产品设立品牌及定位，进而采用各种渠道、方法和技术的组合对品牌进行精准的传播，最后利用实时的品牌传播效果监测（包括企业品牌与竞争品牌传播效果监测），不断调整现有流程上的各个环节以达至最优效果。
目前来讲，采用新型品牌传播流程的企业大多聚集在拥有海量数据的企业内，如各种线上平台型公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据，所以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的行为与态度做出分析。如美国Netflix网络自制剧《纸牌屋》便是通过对其用户在视频网站上的收藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导制作而成的，从而成为美国及40多个国家最热门的在线剧集;国内著名电商京东商城也是通过对消费者的数据挖掘推出了“JDPhone计划”，该计划是基于对一亿以上的京东注册用户，销售3000多万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分析，从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。
（二）大数据技术帮助企业达成更加精准、高效的品牌传播效果
精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。大数据之前，“精准营销”并不能得到完美的执行，因为技术没有跟上理念的发展，从而导致“精准营销”更多地只是一个理论上的概念。大数据时代，在企业品牌传播的整个流程中，决策可以基于大数据分析结果做出，从而有效地提升了品牌传播的效果，使精准传播逐渐变成了现实。
随着购买习惯的转变，消费者与品牌之间的关系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方式，提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业可以通过对消费者的网络行为进行实时监控，掌握消费者的心理和行为特征，预测其未来的需求和行动，然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者关联性广告，让广告在合适的时间、合适的地点以合适的方式呈现给消费者，从而达到提升广告传播效果的目的。
目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之一就是RTB（即实时竞价，Real Time Bidding）广告交易模式，它帮助企业主在海量的消费者中准确寻找到目标消费者，并对其开展精准的品牌传播，实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页，媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号，随后广告平台就发送带有消费者信息的Cookies给广告主服务平台，广告主服务平台根据各广告主在平台上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进行竞价，从而决定不同的广告在消费者阅读网页上展现的位置、内容和频次等，整个竞价过程在100毫秒左右即可完成。
目前，通过综合多种大数据管理平台的数据，消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一个页面上被可视化，企业一方面可以方便地获取品牌传播的各项指标，比如知名度、美誉度、忠诚度、各媒介的贡献度等;另一方面大数据还可以有效帮助企业应对环境变化，比如通过对天气、节日、国家大事、社会热门话题等数据的采集，适时推出相应的品牌传播策略，提高品牌传播效果。
四、大数据时代下的企业品牌传播体系构建对策
如何有效地将大数据应用到企业品牌传播中去？需要企业从思维、管理、人员等方面进行转变、创新和提升，构建可以指导企业的大数据的品牌传播体系。
（一）转变思维，构建大数据时代的品牌传播理念和行为
思维转变是大数据时代下企业进行品牌传播的基础，只有构建了符合大数据时代的品牌传播思维，才能更好地利用大数据创造价值。
首先，企业品牌传播要从以产品为中心转变为以消费者为中心。社会化媒体催生的信息生产与传播模式打破了品牌主强势掌握话语权的格局，受众拥有了对信息的选择权和权，不再处于品牌信息受控状态。企业将大数据融入这一思维转变中去，可以更好地挖掘和满足消费者的需求和潜在需求，以平等的、具有服务精神的品牌传播者形象去把控与消费者的品牌互动。
其次，企业品牌传播要实现从经验驱动决策到数据驱动决策的转变，这是决策主体从精英阶层转向社会公众的过程。具体到品牌传播中，利用大数据技术把看上去随意、偶然的消费者行为数字化、公式化以及模型化，可以为决策者提供坚实的技术基础和可行性。这种 “事前预测”可以使品牌传播朝更安全、更规律的方向发展，以降低战略与决策定位不准、投资回报少等风险。
第三，企业品牌传播管理要从部门管理转为全局管理。品牌传播决策数据可能来自线上、线下数据的结合，而这些数据分散在不同的部门管理领域或媒介空间里，因此打破企业内外部界限，甚至依据数据流进行企业管理模式的变革成为企业品牌传播者需要拥有的思维。
（二）制定大数据战略，科学管理品牌传播数据资产
为有效推动大数据时代下的品牌传播创新策略，企业需要制定有效而完整的大数据收集、整理和分析的战略规划。这一规划必须明确定义如何利用大数据为企业运营、产品开发、品牌传播等方面创造价值。
首先，大数据数量巨大，使得企业在数据存储和挖掘上存在一定的困难，大数据更新速度快、周期短，也需要企业能稳定保存、科学管理和利用数据，避免因虚假信息或突发信息的遗漏等而导致的传播错误和盲点。为此企业应结合自身特点和品牌定位明确所需的数据类型、数据模型、数据结构等，并根据需求配备必要的硬件设备和软件系统，解决战略基础问题。其次，根据所需的数据类型选择是建设企业内部的数据中心系统平台还是与第三方的数据运营公司合作，或者两者兼需解决战略模式问题。企业可以利用自建平台（网站、微博、微信、网络店铺等）收集数据，也可以购买数据，如淘宝电商就购买淘宝平台获取的数据中与自身运营相关的部分，用于店铺推广等。但无论采取何种方式获取数据，都应该对多方数据进行系统分类并作详细目录，同时努力提高数据分析处理工具和模型的效率和稳定性，以便于全面、清晰地分析消费者的心理和行为特征。第三，明确数据运用的渠道、方式以及企业各部门领域的应用价值，解决战略核心问题。第四，根据大数据发展趋势制定相应的目标与规划，解决战略前景问题。
（三）创新企业品牌传播管理机制，奠定坚实的组织支撑
大数据下的企业品牌传播依托于组织结构和管理机制才能真正实现。大数据技术带来的不仅仅是效率与精准，更需要企业能在品牌生产流程与品牌组织管理流程上发生变革，以保障品牌传播根本性创新的实现。
企业需要在一定程度上重构管理模式，一方面构建将海量数据转化为数据资产的能力，使数据管理能力成为企业核心竞争力;另一方面提升使用数据分析驱动内部管理与业务运营的能力，将应用有效数据的习惯融入运营体系中，实现向数据驱动管理的转型。
企业可以设立首席数据官，以高屋建瓴的整合资源，打破组织界限，构建跨部门的大数据运营团队，从而更好地对大数据进行管理与应用。首席数据官不仅要熟悉企业的业务流程，还应是数据专家，熟练掌握大数据分析工具，善于运用大数据于企业运营管理实践中。运营团队成员可以来自企业各部门、各岗位，可以是虚拟的，也可以设立专职人员。
此外，企业亦应把大数据分析的理念植入到企业文化中，将枯燥抽象的数据分析与品牌传播效果提升的关系展示给企业员工，明确定义企业的运作将基于大数据达成目标，从而形成数据驱动决策的文化氛围。
（四）营建学习型氛围，不断提升企业品牌传播人员的知识水平和决策能力
数据是客观存在的事物，从数据中能挖掘出什么样的信息不仅依赖于企业的硬件与软件设备，更考验了企业品牌传播从业人员的洞察力、分析力和决策力。如品牌传播讲究的精准性与大数据处理方法的全局模糊性产生了矛盾，那么企业如何在全局模糊中把握精准？大数据连续性的处理特点使品牌传播从以往对消费者行为的“记录”变成了“预测”，那么企业应该如何应变和决策？
同样的数据，不同的人看到的是不同的价值。作为品牌传播人员一定要与时俱进、不断学习，努力掌握基本的大数据相关知识，才能快速提升数据决策能力，从而更为敏锐地对数据价值做出判断。
品牌传播策略分析范文6
关键词：营销视角 中国品牌传播 困境
市场环境的变化，加剧了产品之间的竞争，企业之间的竞争本质已经变成了品牌的竞争。众所周知，品牌是企业产品区别于同类竞争者的重要标志，基于品牌的商品营销必将成为提高企业核心竞争力的最强大手段。然而通过分析营销视角下的中国品牌传播细节，却不难发现众多问题。现对之进行详细论述：
一、营销视角下的中国品牌传播问题分析
从全局角度看来，营销视角下的中国品牌传播问题主要有如下几点：第一，品牌认识不到位。受客观条件制约，我国企业普遍存在品牌认识不到位问题。品牌的核心内涵是思考改善企业经营、生产以契合消费者需求，然而很多企业的品牌核心内涵模糊，品牌定位虚置，还有企业将品牌视为企业的商标或是企业的名牌。由于品牌认识不成熟，企业的品牌建设活动也因此难有明确的开展方向。第二，品牌没有明确的核心价值。企业品牌的支架是核心价值，企业的产品推广、商品改造等等活动必须始终围绕品牌的核心价值展开，品牌的核心价值是企业商业运作、经济效益的保障，然而很多企业品牌无品牌核心价值定位，随意更改诉求主题问题严重。第三，品牌形象不固定、特点不突出。固定的、特点突出的、鲜明的品牌形象能够在消费者头脑中建立“固定思维”，进而使得消费者在看到与品牌相关的事物后立刻就能够联想到企业，联想到企业的产品。然而，在品牌传播的过程中，很多中国企业“人云亦云”，频繁的更改品牌形象，企业品牌毫无个性可言且品牌形象之间不存在任何联系，五花八门的品牌形象杂乱无章，极容易使消费者“摸不着头脑”，企业的品牌形象也因此难以深入人心。第四，品牌营销无整体规划。品牌营销工作是一个长期的系统性工程，然而很多企业在进行品牌推广时却没有要做全面、系统规划的意识，片面的、查漏式的品牌传播无法涵盖品牌营销的方方面面，也因此品牌传播始终难以获得预期效果。第五，品牌延展。产品的上下游扩展有利于扩大企业的销售市场，提高企业的经济效益。然而很多中国企业却片面的理解了上述这句话，花大力气开展多元化发展战略，成功品牌经营范围被随意延展，有些企业还利用成功品牌推出改良新产品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不仅会损害成功品牌，还会降低品牌在消费者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌抢注。导致品牌假冒以及品牌抢注的最主要原因都是企业缺乏良好的品牌意识，国内企业随意使用其他企业的成功品牌导致品牌假冒；企业无注册品牌意识导致国外其他企业抢注成功品牌，进而影响企业的经济利益。
二、解Q营销视角下中国品牌传播问题的策略分析
为了更好的传播中国品牌，企业需要采取针对性的措施，积极解决营销视角下的中国品牌传播问题，具体来说，可以从如下几点出发：第一，正确定位品牌。正确认识、定位品牌是企业品牌营销工作开展的基础，企业需要深入的研究市场需要以及顾客需求，正确地定位产品的属性以及地位，努力提高品牌商品的适应性，在提高品牌市场占有率的同时使得品牌深入消费者头脑。第二，确定品牌核心价值。深入研究市场，确定企业发展的最终目标，并以此为依据确定品牌核心价值。不断的改进产品功能、包装、销售、广告、传播等，确保品牌营销的所有细节都能够向消费者传达正确的品牌核心价值，在帮助消费者树立品牌印象的同时，努力争取消费者的品牌价值认同。第三，突出特色的品牌形象。特点鲜明的品牌形象有利于提高消费者对品牌的忠实度，也因此企业应该构建固定的、特点突出的品牌形象帮助消费者快速理解企业的产品价值，理解品牌的内涵、品牌背后蕴含的深厚的企业文化。第四、打造优质的品牌管理队伍。品牌管理人才拥有丰富的品牌经营理念以及品牌经营知识，因为熟知品牌发展以及品牌内涵，因此他们能够为企业的品牌管理提供科学的思路，进而使得企业的品牌营销契合市场发展。所以，企业方面应积极吸纳优秀的品牌管理人员，在为企业品牌管理队伍注入新鲜血液的同时，提高品牌管理队伍的整体素质。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能够专业化、规范化、标准化企业的品牌营销。所以企业方面需要从原材料采购、生产销售、财务管理等方面出发，在充分调研市场的情况下，逐步完善品牌管理模式，以避免企业品牌延展脱离产品生产、销售以及消费者需要。第六，加大品牌的法律保护力。
三、结束语
综上所述，品牌传播有利于宣传企业，增加企业的影响力，提高企业的核心竞争力，因而对企业的发展意义巨大。营销背景为中国品牌传播创造了有利条件，我国的企业也因此获得了迈向国际舞台、走向世界的机会。然而不可忽视的是，营销视角下中国品牌传播正遭遇困境：品牌认识不到位、品牌缺乏核心价值、特点不突出、形象不固定等等问题亟待被解决。企业相关人员应不懈努力，深入研究营销视角下的中国品牌传播，设计针对性的解决办法，如此才能够促使我国企业长远、稳健发展。
参考文献：
[1]王婉婷.试论体验营销视角下宋庄文创产业集聚区的品牌传播[J].北京财贸职业学院学报，2014，06：67-71.
[2]金祖勇.从体验营销视角切入品牌传播――以台州地区饭店业为例[J].企业研究，2015，13：53-55.
