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整合营销传播的核心范文1
美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的惟一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。
进入21世纪，对于消费者而言，世界已变得更加平坦：消费者在澳洲上戴尔公司的网站直接用信用卡订购自己喜欢的产品型号和款式，而厂家在越南实现产品的整机包装，通过广州的货运分装，不到一周就可送货上门。如消费者对产品有任何咨询，通过在加尔各答的呼叫中心就可及时帮助解决。对于品牌而言，创新则愈加困难：消费者越来越难捉摸。服饰品牌同样面临着许多新的问题。美国服饰品牌卡尔文・克莱恩在2003年套现离场，汤美・希格如今迷上了私人股权投资基金。现在只剩下拉尔夫・劳伦还坚持设计。
营销传播需要整合以下两个方面的内容：
一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中看到了该企业各种各样的广告；在卖场里产品与品牌有机地进行了展示；与朋友的交谈中互相传递着企业与品牌的各种信息。尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体在不同时间段突出了同一主题，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。
只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。
社会心理学家威廉・麦圭尔（William McGuire）认为，沟通信息处理要进行说服，都要经过展示、注意、理解、反应、打算、行动六个步骤，制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于六个步骤都要出现，如果有一个环节出了问题，沟通就是不成功的。要想增加沟通活动的成功率，必须仔细设计并创新地进行方案。
中国服饰民营企业参与国际竞争，品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例，截至2006年6月，浙江有中国驰名商标75件，其中有69件归属民营企业。但是，大多数企业的创牌工作处于无序状态，在较关键的领域存在误区。在新技术、新媒体不断出现的今天，在以网络营销为特征的信息时代，服饰品牌要实现创新，必须结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，如何做大做强在以下几个地方可考虑有所创新。
一、利用大牌设计师和名人积累品牌资产，迅速带动零售销售
对于大多数服饰来说，特许经营都是一个烫手的山芋。它可以让年轻的企业几乎魔术般实现品牌扩张与创收并举。特许经营的劣势，就是设计师拱手让出了一定程度的质量控制权。皮尔卡丹就失去对其品牌下产品品质的控制。2006年，POLO公司以1.55亿美元的净收购价格收回在日本最主要的服饰经营授权。
中国服饰品牌的管理者注重财务比注重品牌资产更必要。利用特许经营当然可以实现快速扩张。但当在价格竞争上优势日趋不明显时，对于设计师的理解，对于时尚的创造就相当重要。利用设计师本身的创新和影响力是不错的选择。
品牌代言人定位策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌代言人都有较高的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。2004年，H&M品牌开始与著名设计师卡尔・拉格菲尔德合作。通过和大牌设计师合作共建起固定的工作关系，从而使H&M这个走低价路线的品牌也逐步进入了被消费者追捧的行列。
中国的服装行业也流行同样做法，但效果往往是大相径庭。一些服饰企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。光是浙江宁波、温州两个地方，“罗蒙”的濮存昕、“雅戈尔”的费翔、“法派”的梁家辉和张柏芝；“报喜鸟”任达华、“美特斯邦威”郭富城等等。广告成了明星的秀场，而他们代言的是什么品牌的广告反而被大多数消费者给遗忘了。
二、充分理解并利用流通短缺所创造的价值，重视与价值链上的企业合作
产品的质量不仅仅取决于产品的业绩，这里的业绩包括了产品设计、生产、功能等围绕产品自身的特性，它还与更多的因素相关，例如产品质量可能受到下列因素的影响：产品运送及安装的速度；客户服务及培训的及时性；维修服务的质量等，消费者对产品品牌的态度不仅取决于产品的功能性，还可能依赖于更抽象的非产品因素。根据迈克尔・波特的价值链理论，公司应当与价值链上的其他企业合作，改进产品到客户的传递系统，创建竞争优势。
这是一种以创造价值为目的，在供货商、零售商和顾客之间开展水平合作的方式。这些供应链拓展得越快，他们就越能在公司间强制推行共同标准，让一家公司的高效率更易于给其他公司所接受，同时也更能推动全球合作。
ZARA的座右铭是，短缺能比过剩带来更多的利润，然后以闪电般的速度来应对短缺的问题，这样你既可以满足客户所需，又大大减低了积压存货的风险。根据UPS和哈佛商学院联合进行的一项研究，ZARA在精密信息技术方面投入很大，给所有的店面主管都配备了具备发射功能的个人数码助理（PDAS），用以监测客户的喜好，然后将数据直接发送到中心计划办公室。这项技术缩短了执行时间，产品从设计到上架不会超过30天，这样ZARA就能推迟设计决策以从商店吸收最新的调查结果。通过好的计划来应对变幻无常的消费者口味，以及时尚偏好，ZARA也作好了应对突发事件的准备。“9`11”事件后，ZARA高层立即意识高消费者情绪低落，数周之内，黑色就成为他们商店新产品的主色调。
中国服饰企业家们以务实的精神积极做好产品是非常重要的，但是忽视与价值链上的其他成员合作将会大大降低其产品的国际竞争力。
三、开创廉价名牌的服饰潮流
服饰名牌由于一般遵循价值定价的价格策略，所以一直以来服饰名牌让消费者感觉利润较高，消费者往往愿意在打折时才购买。高端消费者愿意购买高价的奢侈品，而低价的时尚潮流品则更受大众青睐，而某时尚潮流品牌能带动起各个消费阶层的注意并引发大规模购买潮的话，比高价的奢侈品更容易盈利。
近年来，拉尔夫・劳伦旗下的品牌已经比尊尼・获加的威士忌品牌还要多，而且，他并不满足于只为消费者的每位家庭成员提供服装产品。他希望人们能够躺在他的床单上入睡，用他的毛巾擦干身体，用他的油漆粉刷墙壁，然后蜷缩在他的家具里休息。他还有很多尚未涉及的领域：牛仔裤就是其中之一，这使得他成为美国设计师的眼中钉。在进入高端市场取得成功的同时，他不忘中产阶级和其他细分市场的需求，为消费者的需求而设计，是拉尔夫・劳伦品牌续以成功的关键所在。
奢侈品牌是仅有少数人才买得起，更多人会选择时尚品牌。许多人愿意掏空口袋展示个性和社会身份；而时尚在于创造性的设计而非质量，并且比起奢侈品牌来说其价格要低很多。但如能建立起廉价名牌的口碑，将会使得在营销传播沟通上更有优势。H&M快速推出产品和低价位销售的秘诀是：减少中间商的数量与生产的外包；大批量的采购；在服装行业中积累的丰富经验；有从货品市场采购的丰富知识；建立高效率的分销系统；在每个环节的成本优势。总之，尽可能使得中间价值链占据成本优势。
四、不是向客户推销产品或服务，而是建立一个让客户能自我掌控的合作体系，所谓应需而变
除了能和自身的目标消费群体联系起来外，还能建立一个让客户能自我掌控的合作体系，让消费者更便于消费。这种沟通方式现在也出现不同程度的创新。日本年轻女性的消费力是世界上最庞大的消费力。而日本女性消费心理乃至消费行为的变化，使得许多时尚品牌不得不追随着消费者的改变而改变。2006年3月，超过18000名日本少女参加了东京涩谷的一次大型服装真人秀，在4个小时的表演中，少女们通过自己手中的手机，看中的现场的某件服装或饰品就立刻可以购买得到。在这期间，有着900万用户的手机网站就实现了450万美元/月的销量！
今天已经没有不是国际市场的市场了，竞争完全超越了地域的限制。更多独立的国际服饰品牌正在涌入中国市场。每一个中国制造商、销售商都在跟这些品牌服饰竞争，但往往都归于失败。他们没有足够大强大实力用以把这些西方品牌比下去，只能以较少的品牌优势彼此竞争，最终形成价格战。情况似乎变得越来越糟糕。最近有的西方品牌开始全力压低价格以和中国服饰品牌抗衡。如果说之前中国消费者购买西方时尚品牌花费过多，那么，以等同于购买本国服饰的价格来购买西方品牌服饰将更为容易，中国的品牌也将受到进一步的打压。如果能和国际品牌同台竞争，深度深化整合营销传播的力度将是中国品牌思考的关键。
参考文献:
[1]威廉・阿伦斯.当代广告学[M].北京：人民邮电出版社，2006.318
[2]中国驰名商标网.驰名商标排行榜[EB/OL].(2006-06-30)[2006-07-11].
[3]迈克尔・波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2003.235
[4]托马斯・弗里德曼.世界是平的―21世纪简史[M].长沙：湖南科学技术出版社，2006.117-119
整合营销传播的核心范文2
新闻策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是新闻策划者的“旗帜”。
企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到“销售目标”，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意的。
新闻策划的目标主要解决这些问题：为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。
归纳起来其目标如下：
品牌目标：
这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。
销售目标：
主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等即是。
竞争目标：
出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。这在新闻策划实践中也是有的。如果对新闻策划的目标进行细分的话，常表现在这些方面：1.广告传播告之，传递企业产品服务信息。2.正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。3.转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。4.吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。5.协助新产品上市。6.提升经销商的信心。7.吸引投资或合作，融资上市。8.坚定投资者的信心。9.创造偏好，克服偏见。10.通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，从而增强忠诚度。11.在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。12.对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。13.针对竞争者的攻击作出回应。14.配合促销活动，增强促销信息传播。15.在危机公关中，转化社会的态度。16.创造企业外部和谐的生存发展环境。
整合营销传播的核心范文3
[关键词] 中小企业 品牌塑造 整合营销传播
中小企业是推动一国经济发展的重要力量，我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。据国家发展改革委中小企业司副司长王黎明介绍，截止到2006年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8％以上；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。中小企业所创造的最终产品和服务的价值占全国国生产总值的60％左右，生产的商品占社会销售总额的60％，上交的税收已经超过总额的一半，提供了全国80％左右的城镇就业岗位。
一、中小企业品牌塑造现状
然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等，和后天失养，包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等，导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡，经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多，能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此，在一些研究结论中有学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。
二、中小企业品牌塑造的必要性
实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起，在中小企业的发展过程中，一般来说，其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别，通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白，或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天，产品之间差异性减少，同质性增大。这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上；另外，根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益＋精神和心理利益”，随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加，相对于产品给消费者带来的具体效用，消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，不单大企业要做品牌，中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。
三、中小企业的整合营销传播观念
营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程。中小企业由于财力有限很难开展大规模、强力度的营销传播活动，所以中小企业的品牌传播一定要系统化，规范化，持续化，否则不但效果集中性弱、而且即使有一时的效果也容易被消费者淡忘。小企业如何根据自己的实力开展营销活动、传播营销信息，也不妨拿来整合营销传播的观念，量体裁衣地运用于企业营销活动。
整合营销传播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。整合营销传播作为理论概念，在其实际应用以及走向国际化和更具普适性的过程中，来自执行层面的障碍以及操作过程中的困惑始终没有消失。舒尔茨的障碍主要来自战略层面和战术层面的抵牾和难以界定，进而导致了操作中整合价值观念没有得到充分展现；相对于舒尔茨多年来一直努力寻求的战术运用步骤而言，邓肯的障碍更大意义上来自于他对整合营销传播作业范围的扩大，邓肯试图使整合营销传播得到普遍运用，主要措施就是在根本上改变组织的体制和优先顺序。从本质上说他和舒尔茨所犯的都属于思维方法错误，其共性在于他们都试图为整合营销传播寻找某种简约化模式。有鉴于此，著名德国学者，瑞士巴赛尔大学经济系及经济学研究中心主任曼弗雷德，布鲁恩教授将整合的理念提升到战略性、艺术性的政策层面。他认为整合传播的核心是整合传播战略方案，以此“连接企业所有内部和外部的传播工具，把各种传播源组合起来，打造一个完整统一的企业形象。”因此他的研究摆脱了整合营销无限度的外延，着力于从企业传播的不同层面全方位研究。
本文沿用布鲁恩教授的观点，将其观念应用于中国市场中小企业这一特定组织群体，研究这一群体运用整合营销传播的理念和导人思想。对于中小企业来说整合营销传播没有那么大而空，也不是事无巨细统统包容，它更多的是一种营销管理重点的转移和营销观念意识的建立，通过抓住整合营销的关键环节，采取切实有利的措施塑造品牌。
四、大中小企业整合营销传播关注点的比较
对于整合营销传播的理解，本文主要沿用布鲁恩教授的观点，在传播的框架内研究，架构可用下表简单概括。图1中主要有四个部分，分别是传播方式、传播协同、传播效益和营销效果。整合营销传播强调的是企业需要统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，达到传播协同效果，从而使传播效益最大化，最终达到营销效果的最大化。
对于大企业来说，对资源的占有具有先天的优势，较为关注利用立体化传播手段，强调的是企业需统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，覆盖可能的接触点，追求通过多样化传播手段强势增加品牌曝光率。而对于中小企业来说，放在传播宣传上的资金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他们的目的。那么，相应的在整合营销传播的各部分中，他们和大企业的关注点是不同的，他们应该关注的是传播的协同效果。
五、中小企业整合营销传播观念的引入
1、甄别直接利害关系人
在整合营销传播理论中，利害关系人是一个重要容。科罗拉多大学的汤姆，邓肯就主要从利害关系人的角度来定义整合营销传播。其整合营销传播的概念是“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。利害关系人又分为直接利害关系人和间接利害关系人，其中直接利害关系人主要是指目标顾客、从业人员、投资者、竞争对手等；间接关系人是指公众、社区、媒体、政府、各种社会团体等。整合营销传播是一个战略性的观点，战略性的一个重要特点就是全局性，而对于中小企业来说既没实力也没精力兼顾所有的利害关系人，只能是抓点及面，先抓直接利害关系人。如果
是大众消费品，就要进行市场细分，抓目标顾客；如果是供应链的一个环节，就要抓好上游和下游环节；如果是以通路刺激为销售和推广的，就要关注渠道组织，做好经销商会议、通路促销和终端促销；如果是专有领域产品，比如说教育软件，就要收集高校和研究领域信息，抓好学术会议、专业期刊、教育网站等传播触点。
2、确认核心营销传播方式，注重传播协同效果
相对于大企业多样性、立体化、大规模的整合营销传播战略，小企业应该更关注的是传播方式的协同效果。中小企业在进行整合营销传播时，必须讲究策略，根据产品特点和直接利害对象确认核心传播方式，利用靶心效应塑造出品牌的“统一形象”和“统一声音”。确认核心营销传播方式，是采取人员推销呢，还是以采用公关活动为主呢，或者还是以广告为主?以广告为主的话，又是以电视广播等大众传媒为主，还是以户外广告、直邮为主?报纸广告又以软文为主呢，还是以硬广告为主?许多中小企业往往采用这样一种方法进行整合营销传播，快速启动市场：企业的核心营销传播方式是选择地方有影响的大报纸做半版或整版的报纸广告，而广告又是采取软文炒作的方式为主，在每篇软文下面，则配备相应的硬产品广告；在销售终端和现场，则配合送礼品、有奖销售等等一些促销活动；在地方卫星电视台上投入少量电视广告，目的主要不是销售，而是给人一种企业实力强和营销气势大的感觉，追求的效果是有人看到过、知道就行，企业对经销商和顾客的主要目的是为了配合企业的报纸广告和地面促销活动。事实证明，这样重点突出的整合营销传播方案十分有效。选择核心传播方式的主要标准是，该传播方式对于企业和产品成功来说，效果最好，传播成功率最高，对品牌印象的形成犀利、高效。确认核心营销传播方式的目的，是使营销传播活动集中化以获得更大的协同效果。
3、选择性整合各种传播手段
整合营销传播的核心范文4
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
【本文来源】：商业研究2004.03
【本文作者】：冯智杰
整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
整合营销传播的核心范文5
营销首先是一门关于沟通的学问，不管是产品，渠道，广告，还是促销，都是以与消费者沟通为核心的，其实质在于销售信息的及时有效传播，从这个意义上说，传播即营销是对营销的合理诠释。
但在现实营销活动中，传播即营销被误读了，甚至是被刻意曲解了，很简单的理解过程就是：传播就是指广告——（因此）广告即营销。
无可否认，广告在营销中的重要作用，甚至在特定的营销环境下起着决定性作用，而且很多产品和企业依靠广告取得了成功，特别是保健品行业尤其明显，比如脑白金。但据此是否就能说明广告即营销呢？答案当然是否定的，因为也有不少企业受累于广告，甚至因此而夭折，比如众所周知的秦池酒业。
把传播简单理解为广告，进而把广告等同于营销，是一种典型的唯广告论，甚至存在一种投机心理，这种误读造成的恶果是片面追求广告的效果，完全忽视营销的其他重要工作，比如渠道，比如终端，比如资源的合理配置等等，这种营销操作模式，既罢短时间内能取得较大效果，但更多的是企业的突然夭折。
传播即营销强调的是对营销沟通的重视，在未实现销售前，任何手段都是企业沟通信息的传播，而不仅仅是广告。当今时代，由于竞争的加剧，在与消费者沟通上，已经从过去的远距离营销时代进入到近距离营销甚至是贴身营销时代，广告这种远距离沟通手段将逐渐弱化，代之以口碑传播、一对一沟通、情感营销等近距离传播手段。因此对传播即营销的正确解读将使我们更加准确有效的利用各种传播手段与消费者进行沟通，而不仅仅只是注重广告的作用。
二、整合营销传播
对整合营销传播的准确理解必须把握三个关键点，一是必须确定一个核心目标，二是资源的优化配置，三是如何实现有效传播。
对整合营销传播最大的误读就是仅仅停留在传播上的理解，机械地认为整合营销传播就是广告和媒体的组合，电视+报广+电台+户外+专题片+形象片+软文+硬广就是整合营销传播了。这种片面的理解造成的后果就是，广告铺天盖地，形象模糊不清，信息杂而不精，市场启动虽然迅速，过后就是记不住，就像吃某些西药，药效到是迅速，就是具有依赖性，停药就发病。
毫不客气的说，现在的保健品行业，对整合营销传播的误读最具有典型性，陷于广告中而不能自拔，很多企业根本就不注重产品的质量，弄个批号，做几篇自圆其说的软文，再拍个电视片，招几个商，狠赚一把就万事大吉。什么渠道，什么终端，什么消费者，根本就不考虑。
整合营销传播是系统营销，而不是点的营销，所有相关资源围绕核心目标形成一条价值链系统，；是做乘法，而不是做加法，在乘数确定的情况下，寻求最大的被乘数，以达到最大的倍数增长积；整合营销传播更多强调的是资源的有效利用，而不是所有资源的利用，整合营销传播应该基于一种全面的长远的战略眼光看待，而不仅仅是一种短期的单向的战术考虑。
三、定位
定位就是产品针对消费需求的心理占位，其核心是寻求产品与消费需求的最佳吻合。
在当今营销中，很多企业对定位最大的误读在于完全抛弃了市场消费需求，而是以企业或者老板的自我需求为主导，我想走高端路线，因为高端产品利润高，所以就把产品定位成高端产品，根本就不考虑市场需求和竞争状况，以及企业的资源和实力，一厢情愿地操作市场，后果可想而知。
整合营销传播的核心范文6
（一）整合营销传播理论的研究
整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。
有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。
1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。
（二）宝洁公司的整合营销传播研究
目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合营销传播理论的概念
20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。
从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。
王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。
（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究
1、宝洁公司的品牌策略：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。
2、宝洁公司的营销策略：
宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
三、发展趋势
国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
四、存在问题
目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。
我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。
同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。
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