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视觉传播理论范文1
随着整个社会大环境的变革，大众对信息需求量大增，作为发展相对滞后的传统的平面媒体，只有功能日益分化，才能满足不同读者群的需求。研究并掌握读者的普遍阅读心理，顺应时代的发展潮流，无疑成为平面媒体面对新一轮传媒革命的责任。从目前平面媒体的发展来看，国内的一些都市报纸、杂志型报纸、时尚期刊和畅销出版物，以及平面广告，对视觉文化的挖掘日渐深远，走在了业界前列，并得到了广大读者的认可，取得了良好的传播效果和社会效应。对于平面媒体的视觉化转型，这不能不说是一个较为成功的过渡和开端。
一、平面媒体视觉化转型的特征
平面媒体接受视觉化改造，是顺应时展的必然趋势。在平面媒体视觉化转型的路上，平面媒体自身掌握着突破发展瓶颈的权利，它所具有的传统和优势，也使得自身的视觉化转型充满了生机与活力。视觉化的平面媒体呈现在大众面前的，从某种意义上来讲，是一种复杂的后现代主义视觉文化产品。它产生了新的传播效果，同时也具有了一些新的传播特征：
1．增加视觉元素，平面媒体形式更为灵活，形象感增强，更加接近普通大众的接受习惯和审美需求。而在平面媒体的内容方面，它摒弃了传统的以文字语言所构筑的深刻性，代替的是更多元、更通俗的信息组合。平面媒体对形式的重视直接体现在产品的形象包装上：比如杂志和出版物的封面设计、内文编排，报纸的纸张大小、报眉、标识、版面空间安排形式等，这些都是平面媒体大有可为之处。比如《羊城晚报》、《哈尔滨日报》曾为统一设计系列报纸的主标识、深入开发形象识别系统，向全社会公开征求方案；《都市快报》（杭州）和《上海日报》在报纸的纸张大小和形式上做足文章；《时尚》和《瑞丽》在封面和内容编排上，尽情展示着强烈的时代感和视觉冲击力；《经济观察报》和《北京青年报》在报纸的颜色和版式上着力挖掘价值；《中国广播电视报》和《北京晚报》等更是通过在电视媒体上播放广告宣传片，以此提升视觉形象，进行文化诉求。这些都可以说明，作为视觉化转型的平面媒体，已经意识到了形象传播的重要性，格外注重视觉形象的开发。与此同时，它们的内容也相应地从原来的由文字语言单方面营造的理性和深刻氛围，变成了集图片、文字、色彩和各种视觉符号相互搭配的大量信息组合，不但赢得了数量庞大的读者群，而且收获了可观的经济效益。
2．平面媒体经过视觉化的包装之后，通过多渠道的商业运作模式发行，成为在市场上迅速流通的文化商品，极大地促进了平面媒体的传播效果。因为更加注重读者利益，所以双向互动交流和信息反馈，被这些平面媒体上放在了一个极其重要的位置上来予以强调，这样不仅能吸引到更多的读者，也为平面媒体的后续发展提供了智力支持。许多生活类期刊杂志，利用自身的传播平台，刊发某些读者的照片和赠言，而报纸则会拿出重要的版面，配以特别的形式，刊登读者的相关评论。以《散文诗》为代表的杂志，设计小巧精美，便于随身携带，而且附有留言卡片，被许多读者当做礼物来相互赠送，从而收到了较好的传播效果。
3．平面媒体借助于网络平台，把传播的特色与功能进一步深化。相对来说，网络媒体的视觉可感性更强，也可形成大面积的快速互动，所以许多平面媒体开发出网络版读物，发展在线订阅和阅读，在网上进行编读往来，对读者进行双向诉求，不但扩大了宣传力度，而且产生了一大批潜在的读者。平面媒体通过网络传播手段，极大地强化了自身的形象传播效果，在市场上形成了新的卖点。
二、平面媒体视觉化转型后的思考
视觉文化研究从理论到实践，已经步入到了一个新的历史阶段。这对于平面媒体的发展来说，具有良好的启发和借鉴意义。在一个相对宽松的环境下，通过改造和转型，通过提升价值和影响力，让平面媒体重新打开一个辉煌的局面，是完全有可能的。平面媒体以视觉文化产品的身份，与广播、电视、网络等媒体重新争夺受众群，分享传媒市场份额，可以看作是它另一个积极的开始。事实已经证明，通过视觉化转型的平面媒体，确实具有很多等待开拓的空间，也取得了良好的成绩，但这并不是说，视觉化转型对于平面媒体的发展来说是万能的。
在新的历史时期，平面媒体面临着越来越严峻的竞争形势，任何的经营不善，或者导向偏差，都有可能使原本在广播、电视、网络以及更多的新兴媒体的夹缝中生存发展的平面媒体，陷入“人人都不看报纸”的灾难之中。所以说，在平面媒体视觉化转型的路上，为避免其掉进某些陷阱，保持独立的思考和警惕是必要的。
1．视觉化不是庸俗化。一些平面媒体经过整合资源、转变和提升服务理念，已经脱胎换骨，焕发出新的生机。但也有许多杂志通过改版，从原来追求文化和深度，变成为了一味迎合大众口味的简单视觉化读本。还有一些平面媒体为了追逐商业利益，尽量满足普通大众猎奇与刺激的心理，从而引发了视觉危机。另外，平面媒体过渡视觉化也容易造成视觉泛滥和审美疲劳。这些无疑都是对平面媒体自身的一种极大伤害，更是对平面媒体视觉化转型的一种误解。不能偏离平面媒体的传统和发展方向而进行盲目试验。平面媒体存在的几个世纪里，它的核心价值和理念是必须继承下去的，否则平面媒体脱离发展轨道之后，必然产生功能的蜕变和意义的丧失。
2．视觉化为平面媒体带来读者和市场，同时也被赋予了使命和责任。借助视觉文化研究的成果，平面媒体要做的是进一步分析读者阅读心理，提供更小众化的服务，加强平面媒体自身的形象建设，找到一个最佳的传播和接受平台。这些努力，必然会为平面媒体赢得更多的读者和市场。但并不是说，追求利益最大化就是平面媒体视觉化转型的最终目的。文化传承、宣扬正确的社会价值观、建立和谐而积极的舆论空间、提高全民的阅读能力和素质，以及向外展示国人的良好形象等，都是历史悠久的平面媒体所必须承担的责任和使命。只有这样，平面媒体的视觉化转型才能走向最终的成功。
视觉传播理论范文2
关键词:国家形象；国家形象片；电影艺术；视觉呈现；传播策略；电视广告
中图分类号：J90 文献标识码：A
改革开放30多年来，随着中国社会的跨越式发展与中国国家政策的不断清晰稳定，经济实力作为社会发展的刚性支撑，已经为中国的国际交往打下了良好的基础。当下，随着国际关系两极模式的解体，国际形势呈现出多维的新的特点，在多元化的新形势下，各国在“软实力”塑造国家形象方面采取了各具特色的方式与策略，特别是在国家形象的视觉呈现与信息传播策略方面尤为重视。2011年主席访美期间，中国国家形象片在纽约时代广场的连续播出，成为中国国家形象视觉呈现与传播的重要标志，同时它也将一个重要课题摆在了我们面前：国家形象如何才能更加有效地呈现与传播。视觉艺术往往形象直观地传递着一个国家的民族精神、民族气质、民族文化、价值观念等，在塑造国家形象方面具有无与伦比的优势。
国家形象的塑造与传播既涉及到多学科或跨学科研究，也涉及到多角度、多层面的综合研究，在目前形势下，应充分参考国内外现有研究成果，以国家形象片为主要研究对象，对新媒体时代国家形象视觉呈现与传播的理论建构、实施策略与评估机制进行研究，以强化国家形象传播的科学性、可操作性与有效性。
一般认为，国家形象是一个国家“硬实力”与“软实力”等综合元素在国际上的声誉度。但在现实中，国家形象与一个国家的社会现实呈现出不对等性，这除了历史造成的“刻板印象”、各国意识形态的差别、文化上的差异、民族主义造成的偏见等因素外。其中一个重要因素就是一个国家形象的视觉呈现方式与传播策略有着重要的关系。由于国家形象在对外呈现与传播中具有建构与被塑造的特点，这种特点因国与国之间社会体制、意识形态、思想观念、生活方式等因素的差异更显突出。在视像时代，一个国家形象的视觉呈现与传播形式与策略决定了国家形象建构的结果和该国在国际社会中的接受度与认同度，从而决定了一个国家在国际社会的话语权与影响力。国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造，是一个国家实体形象与认知形象的结合，具有被建构与被塑造的特点；一个国家外交智慧的彰显、软硬实力的现状，主要通过视觉呈现与传播；国家形象视觉呈现与传播是国家形象建构的重要方式，是国家“软实力”提升的重要策略载体。在所有的传播方式中，视觉呈现与传播具有观念的柔和性、形象的直观性、呈现的综合性、感官的渗透性、观点的隐在性、艺术的审美性与接受的亲和性等特点，因此应注重与强化对国家形象视觉呈现与传播策略的研究。
随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，正逐步显示出世界大国的姿态。然而，目前我国的国家形象与经济发展程度极不平衡，社会思想与观念、民主与法制建设、人民的创造力与想象力已经达到一定的高度，然而中国之外的民众却无法全面了解我国社会的发展现状，甚至出现外国民众对我国形象认识停留在古代或近代的局面，误读现象非常普遍。在国际交往中，中国国家形象的整体传播零散，缺乏全方位、多层次、立体化的推广，更缺乏系统、专业的整体规划。中国国家经济飞速发展的现实与国家形象呈现与传播的现状极不相称，关于国家形象塑造的理论研究与国家形象呈现的可操作性对策严重脱节，有限的传播方式探索与良性传播效果评估机制极不匹配，这种现象迫切需要改变。
国内对国家形象视觉建构的研究，首先侧重从国际政治与关系等角度对国家形象的塑造进行研究，或从国际政治与关系的视角探讨（刘康，2008），或从对外传播的渠道分析（徐小鸽，1996；孙津，2002；张昆，2005），或从公共关系、品牌营销的角度研究建构方式（管文虎，1999），或从对外传播技巧探讨传播技巧（李希光、周庆安、赵心树，2005），或从文本、制度和受众三方面研究现状及对策（刘继南、何辉、刘鹏，2006，2010），或以奥运会、世博会为例进行分析（冯惠玲、胡百精，2008）。其次，从视觉文化与艺术学出发，前者或将塑造国家形象看作影视艺术的新使命（沈义贞，2007），或分析影像建构国家形象的作用（郑小慧、赵谦，2007），或梳理中国电影对国家形象呈现的脉络（倪震，2006），或分析国产影片中国家形象的表述策略（贾磊磊，2007），或从创作观念、主题和风格等方面探讨艺术与国家形象的关系（邹跃进，2002；傅谨，2005；周景雷、刘伟冬等，2007），另一类从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题（何辉、刘鹏，2010），但关注点主要停留在宏观层面。另有影视广告的研究（许俊义，2010），理论上建构也相对较为系统成熟，但其立足点主要在于影像如何服务于营销学与经济学的商业目的。
视觉传播理论范文3
2012年年末，新一代定位大师劳拉女士在北京大学做了名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》的演讲，回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。视觉锤理论诞生于高度竞争的市场中、产生在屏幕化视觉时代对定位成功的新案例的提炼。全球财富500强企业中，超过75%的企业接受过里斯公司的咨询，它们的实践证明了其方法的有效性。
错误的理解
在《定位》一书中，谈到定位植入心智的方法，里斯、特劳特强调的是“听觉高于视觉”，这主要源于出书的时间和背景。上世纪80年代，传播的主角还是广播和电视，建立定位的方式当然依赖声音。不明此原因的专家，错误理解成“定位反对视觉设计”，在传播环境发生变化时，产生了错误的实践。最大的误区就是认为定位和视觉是两码事。销量领先、年销量超过某个数字、某品类领导者，这些定位如何视觉化？现在大部分采取领导者定位方法的企业，动态画面的电视广告采取的是“说一套、演一套”的方法，这是忽视视觉锤力量的典型。
自从劳拉视觉锤理论后，中国出现了很大一批设计公司，它们打出 “匹配定位的设计”的概念，活跃程度明显提高。很多实践定位的企业家迫不及待地和他们建立合作，寻找匹配定位的视觉锤。就像当年里斯和劳拉“公关第一、广告第二”一样，一大批公关公司追风而来。但根据观察，多数设计公司对视觉锤的理解多浮于表面。
原因很简单，大多数设计公司将视觉锤都是当成了战术配套。现在拿视觉锤来忽悠的设计公司不在少数，但如果工作的方法和步骤没有发生质的改变，就不可能把握住视觉锤的精髓。美国广告界突飞猛进，是因为伯恩巴克发明了团队工作方法，让文案和设计一同工作，建立创作团队。在创作广告前，文案要考虑视觉，视觉也要考虑文案，两者都要为营销目标服务，彼此互相启发、推动，提高了广告的效率。研究定位的过程也同样需要视觉专家的参与，寻找视觉锤不能作为定位项目的最后一个环节。
定位战略的效率提升，不能割裂寻找战略与传播战略这两个阶段。优秀的定位战略一定蕴含着一个强有力的公关项目，同样也一定潜藏着一个强大的视觉锤。反过来，这也是检验定位是否成立的方法。
视觉传播理论范文4
关键词：新媒体艺术设计；信息传播；传播媒体数字技术
一、新媒体艺术设计的兴起
科学的每一次进步，都会对艺术设计领域的变革产生巨大的影响，同时也成为艺术形式繁荣的发展动力。在整个艺术的发展历程中我们可以看到，医学和人体解剖学的研究，为素描、雕塑提供了重要的创作理论参考；几何与透视学的发展，为绘画提供了符合人体视觉原理的透视理论；颜料化学的进步，为油画家提供了明亮而富有层次的颜色表现空间；光学原理研究的进一步发展，使印象派画家遵循光学的原理，分析和组织物象的各种关系，同时光学应用的研究还促成了摄影技术的诞生，从而对艺术创作产生了深刻的影响，这一切都体现着科技对于艺术的重要推动作用。
进入20世纪以来，科技对艺术的影响变得更加强烈和迅猛，数字技术的发展为艺术创造了更广阔的表现空间，上世纪80年代初，计算机图形艺术设计成为现代尖端的视觉表现手段和形式，快速迅猛地出现在电视、电影、平面艺术设计、工业设计、展示艺术设计和建筑环境艺术设计等大众传播媒介和视觉艺术设计领域之中。计算机图形学的出现，被称为第三次图像革命，其意义甚至大于从无声到有声、从黑白到彩色的前两次图像革命…。从上世纪90年代至今，“数字艺术设计”以一种全新的方式出现在艺术设计领域，它融合了“艺术学”和“计算机科学与技术”两个性质完全不同的学科。数字媒体艺术是基于数字科技的快速发展而产生的一种新生的艺术形式，关于新媒体艺术的特点新媒体艺术先驱罗伊·阿斯科特(RoyAscot)说：“新媒体艺术最鲜明的特质为连接性与互动性。”从国际学术界和教育界对数字化“设计”的诸多称谓及科学内容的设定来看，数字媒体艺术主要涉及到视觉艺术、人机界面、信息传播、多媒体、数字网络、动画、广告、游戏、虚拟环境，虚拟产品设计等，其主要范畴都在2l世纪数字化“设计”的“数字媒介”囊括之中，由此就可以比较明确新媒体艺术设计的基本内涵和范畴。
进入2l世纪，全球范围内以新媒体、数字影像、CG特效、网络技术为代表的数字内容创作行业已经成为当代知识经济产业的核心产业，在美国、日本其产值超过了传统的汽车工业，而韩国更是将游戏为代表的数字内容产业作为立国之本，并已成为韩国经济成长的新动力。目前全球数字内容还在不断地向更深更广的领域扩展，而这个产业也必将成为中国最具发展前途的产业之一。在未来的几年，数字媒体创作人才将是市场需求的热点。有关专家预测，我国将需要20万工业设计师和l5万动画设计师。面对如此巨大的市场环境和人才需求，国内数字艺术设计却是刚刚开始兴起，还未建立完善的新媒体艺术理论体系和人才培养体系，导致了设计产业所真正需要的核心职业设计人才匮乏和新媒体艺术设计在发展过程中诸多问题的产生。
二、数字媒体艺术设计是对传统的艺术设计的伸展和丰富
新的传播形式和传播媒介的出现，使得视觉传达艺术设计所涉及的内容得到极大的丰富和拓展。网络、数字电视、互动媒体、交互游戏、虚拟空间等都成为信息传播的形式和主要介质，传统的视觉传达设计范畴受到突破性的冲击，数字载体的发展极大地延伸了视觉传达的设计形式和内容，在当代数字艺术设计的快速发展情况下，数字媒体艺术的设计理论和美学理论就显得非常薄弱。
新媒体艺术设计理论和美学范畴继承了部分传统的视觉传达设计的理论体系。传统的视觉传达设计的理论体系依然可以作为数字媒体艺术设计的理论基础，在艺术理论基础上有几个方面是共同的：1．首先都要满足功能性的最基本的要求。2．美学的审美理论基础是相同的。3．设计的理论法则、平面视觉创意法则等是近似的．设计和表现的内容是基本共通的。在数字媒体设计过程中满足功能、审美需求，符合美学、设计法则，运用数字媒介所特有的声、光、电以及人机互动的特点来更有效地达到传播信息的目的，可以认为新媒体艺术设计的内涵和特征是视觉传达艺术设计的进一步丰富。
当然新媒体艺术设计是时代的产物，它具有时代的先进性，它的表现形式更丰富，信息量更大，更具备科学性、时代性，因此在新媒体设计中还需要创新的传统设计理论体系，必须根据其信息传播的形式、媒介以及传播的复合性、学科的综合性、技术的数字化等特征来完善提高这一新兴学科。
视觉传播理论范文5
所谓“视觉修辞”，即为使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。陈汝东扩展了视觉修辞的范围，认为“修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为。包括语言视觉修辞、图像视觉修辞以及综合视觉修辞三个方面。”（陈汝东《论视觉修辞研究》，载于《湖北师范学院学报》哲学社会科学版2005年第1期）
“文化类招贴”是平面广告的一种，是以艺术为主要感觉的形象类广告。文艺、教育、新闻、出版、体育、旅游、戏剧、电影、展览、文物保护等都可称之为文化招贴。文化招贴常常用轻松愉悦的图形，使大街上匆匆走过的人们驻足。文化类招贴在方寸之中展现各种视觉元素,既要传达信息又要具有自身的文化性和艺术性，这决非易事，所以只有合理又巧妙地运用视觉传播的内在规律，才能从众多广告和传播内容中脱颖而出，达到吸引受众注意、促成理解、深刻记忆的效果。研究文化类招贴的视觉修辞应用，就是为了寻找这种存在其内部的视觉语言规律，利用内容和形式的力量产生说服力，使用修辞手段展现广告诉求，运用各类视觉修辞格创造充满美感的意境，给人以深刻的印象。视觉语言作为一种语言，具有自身的设计语义特征，对于视觉修辞语义表达的研究，有利于摆脱创作的盲目性、偶然性和难以持续发展的困境。
一、广告中视觉修辞应用的研究现状
视觉修辞学的发展和广告史有着直接的联系。现代广告是在社会发展的过程中逐步形成的， “视觉修辞”概念的提出最早见于罗兰・巴特1964年发表的《图像的修辞》，在这本著作中作者试图在视觉传播领域探讨修辞理论。
随着国外视觉修辞理论的引入，视觉修辞也逐渐被国内学者所关注。但是，目前我国的视觉修辞研究还仅仅停留在对国外相关研究的介绍上。而从视觉传达的角度，尤其是对文化招贴这种需要多种表现形式的艺术，结合修辞的基本法则进行系统的视觉修辞的研究还没有出现。因此，研究文化招贴的视觉修辞应用，对于开展视觉修辞的研究具有重大的意义。
二、文化类招贴中视觉修辞应用的必要性
视觉修辞理论广泛应用于广告设计中，但是在文化类招贴领域研究视觉修辞的应用，主要是与文化类招贴自身的特性有关，其特性决定了文化类招贴的设计中使用视觉修辞更有利于表现其主旨内涵，更易于引起观者的共鸣。
1、文化性
文化性是文化类招贴设计的灵魂。设计师所设计的不仅仅是一件产品、包装或其他物品，而更多的是设计一种新的文化、新的生活理念。在文化类海报画面中，图形、表现手法具有直观的视觉感受，而设计思维则相对隐匿，需要及时启发观众的思路方能体现。因此，设计师在运用传统文化艺术的创作思维时，要顾及不同民族和地区在文化习惯上的差异性，不能按模式简单套用。要避免这种状况，设计师首先要寻找恰当的视觉语言，使之能充分诠释设计师的传统创作思路；其次，要根据传统创作思维和图形的渊源确定与此相关的表现手法，这种表现手法就是我们所说的视觉修辞手法，用这种视觉配置的方法和技巧去启发观众的思路，以达到更高层次的信息交流。
2、艺术性
在某种意义上，衡量一个成熟的文化类海报设计的标准与衡量绘画艺术的标准几乎一致，即它必须具备独特的个人风格和成熟的表现手法，并从作品中就可发现作者的性格取向。多数设计师在创作文化类海报时，往往能站在人文立场上看待问题，其作品体现了新时代的道德标准。他们努力将文字语言所无法表达的内容通过视觉语言表达出来。而视觉语言的表达需要大量的视觉修辞手段进行配置，使主旨从难以理解的艺术个性中展现出来，使文化类海报成为设计师与大众沟通的重要载体。
三、文化类招贴中视觉修辞格的种类
修辞格研究一直是修辞学研究中的重点，以至于一些传统的修辞研究甚至将修辞学等同于修辞格。在视觉修辞学中，视觉修辞格可以理解为：人们组织、调整、修饰视觉元素，以提高视觉表达效果的特定模式。陈望道在《修辞学发凡》中清楚地阐明了修辞格的作用，是在读文的时候更容易通晓或解释作者的真意，作文的时候尽可能在通则里回旋，不致句句去模仿别人的一点一画。广告图像的视觉修辞格的重要性不言而喻，它帮助观众理解、通晓广告图像的意义，更为广告图像的创作服务。
提炼修辞格需要对大量广告样本进行解析、归纳和总结。陈望道归纳修辞格的传统分类方法，其中有思想内容的修辞格和语言形式的修辞格两种。笔者认为这种分类方法同样适用于视觉修辞，视觉修辞格可以分为内容修辞格和形式修辞格。
内容修辞格，表达的是经由逻辑思维产生的意义。这在传统的文字修辞学中可以找到对应。比如夸张，在语言文字中运用广泛，视觉修饰中放大或者缩小画面中的某一部分，可对受者产生强烈的视觉冲击感，并强调创作者的意图。内容修辞格需要逻辑思维素养才能理解。内容修辞格包括比喻、比拟、夸张、借代、对照、示现、反语、同感、设问等。
形式修辞格追求的是形式上的美感，如色彩的美感、形状排列和组合、空间布局的艺术。这是直接运用视觉元素的形式来传达意义，以吸引注意力，在语言学中找不到对应的修辞格。形式修辞格又可以按照使用的视觉要素分为几个类别。形式修辞格包括重复、变异、渐变、重组、同构、模糊等。
以上是视觉修辞中修辞格的分类，但在实际应用中，内容修辞格和形式修辞格的名称只是为了概括两种表现方式，而并不是分开的。事实上，一幅图像可能包含了不止一种修辞格，往往同时使用几种内容修辞格和形式修辞格。在广告图像中，两种修辞格的使用往往是互相交织在一起，融为一体的。
参考文献
1、冯丙奇.视觉修辞理论的开创――巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探[J]北京：北京理工大学学报,2003.6.
视觉传播理论范文6
关键词：大众传播媒介；受众需求；说服；网络传播
对于中国的80后而言，提起日本，大部分人首先想到的都是日本动漫，从《樱桃小丸子》《高达》系列、《哆啦A梦》到经典的《足球小将》《网球王子》，再到近几年网上人气一直居高不下的《海贼王》和《火影忍者》等等，这些都是大部分80后绝对不会陌生的名字。作为一名新闻系的学生，很希望对这种现象从传播学角度做出解释。
1 日本动漫引进之初的传播
首先从日本动漫最初被引进中国的时期开始分析，主要从培养理论的角度来分析。培养理论，由G・格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。培养理论的基本论点是：电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。根据伯格纳的培养理论，在电视机这种大众媒介持久的、潜移默化的影响下，那些小孩子在成长的过程中，已经自觉或不自觉地接受了并且习惯了日本动漫的表现形式和价值观。
2 电视发展阶段日本动漫传播分析
但是，我们看到喜欢日本动漫的不仅仅是早已培养起来的80后，现在已经有越来越多的儿童、青少年甚至还有很多非80后的成年人也加入了庞大的“漫迷”军团，对日本动漫的喜爱已经超出了年龄的界限。针对这种现象本文将从日本动漫的传播内容和传播形式两方面进行。
2.1 从使用与满足理论分析动漫的传播内容
使用与满足理论被认为是一种受众中心模式，它是由卡茨在1959年提出，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。由此传播效果理论开始由“媒介本位”向“受众本位”的过渡。动漫作品既可以成为娱乐人们生活的“调味剂”，满足受众的视听娱乐需求，也可以渗透成人的世界观，表现人类的智慧，满足受众的精神需求。
（1）对日本动漫的追捧是受众自动选择使用的结果，日本动漫之所以会广受喜欢，从其内容上来看主要是因为抓住了广大漫迷的心理，由此满足了漫迷的精神需求。在动漫中总是深深渗透着对现代人心理的人文关怀和对现实的冷静的思考与责任感。具体来看，在微观层面上，早在九十年代初，日本动漫就开始贴近现实与心理方面的剖析，由原本普遍爱与友情的主题转为更加人性的与现实的刻画。在经济全球化的大潮下，人际关系越来越淡漠，伴之而来的是自我的迷失、精神世界的极度空虚与孤独，而优秀的动漫却给我们展示了一个充满友谊、善良与梦想的世界，唤起了我们心中的美好，或是通过那些与我们同样迷茫的主人公的心理成长，引起强烈的共鸣。在宏观层面上，日本很多优秀的动漫作者或导演都表现出对人类命运的冷静思考与强烈的责任感，如宫崎骏的《幽灵公主》是对人类与大自然矛盾关系的思考，同时，优秀的动漫都会以平等的态度对待受众，尊重受众的理解力、判断力，在叙事过程中不硬性灌输，也不代替受众思考，而是让受众自己体会动漫人物的命运，从而得出自己的结论。
（2）受众在观看动漫的过程中，也会获得娱乐与放松，满足了受众的生理需求。因为随着现代生活节奏的加快，无论是上班族还是学生，都背负着巨大的压力，而动漫这种生动活泼，搞笑幽默的表现形式，极大地满足了受众视听娱乐放松的需求。
2.2 从视觉说服理论分析动漫的传播形式
因为在各种传播行为当中相当一部分都具有说服动机，因此可以从一个更广义的角度来看待说服性传播。传播学者郭庆光将传播效果分为两个层次：第一层次就是对说服性传播的效果研究，即带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。另一个层次是对大众传播产生的宏观效果的研究，在这一层次上的传播效果强调的是“不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。”
（1）日本动漫的形象性视觉特征与说服。视觉形象理论认为视觉形象区别于其他传播形式的三个基本特征是：形象性、标记性、结构的不确定性。其中，形象性的意义在于它能启发人们特定的情感反应。因此，形象性在动漫的视觉传播与说服中具有重要地位。动漫在视觉表现上具有独到的优势，它可以以生动形象或者富有夸张与想象力但同时又简单的表现形式，为受众所喜闻乐见，获得一种视觉享受。
（2）动漫色彩的运用与说服。日本动漫对色彩的运用技巧已经日渐成熟，用色彩构成了一部动漫的感情基调，不同的色彩也形成了不同的动漫风格。受众对于动漫的第一印象很大程度上取决于整体色彩给人心理上的感觉。例如，绿川幸、宫崎骏的动漫则采用比较温暖柔和的颜色，给受众一种温暖怀旧的感觉。
（3）动漫的视觉象征与说服。众所周知，动漫不同于电影一个最显著的特征就是，动漫中没有真人真物，全都是虚拟的漫画形式，在日本动漫中，或运用夸张，或基于幽默，或为了美感，人和物都会有变形。
3 网络时代日本动漫的传播分析
近些年来，广电总局颁布了一系列关于加强对动画片引进和播放的规定，但日本动漫仍然占据六成的中国动漫市场，那么，在限播令下，日本动漫又是通过什么渠道到达受众？答案很明显，就是网络传播的兴起。网络传播是一种数字化传播，具有传统媒体无法比拟的优越性。传播与更新速度快，信息海量而且内容丰富，打破了时空界限，可以进行全球化传播，而且还具有互动性。在网络传播时代，充分显示了“受众本位”，受众根据局自己的需要，选择使用什么样的媒介，接触什么样的传播内容。
首先，网络传播改变了传统意义上的传授关系，打破了二者的界限，使大众传播进入“自媒体”时代。拥有动漫资源的受众将其到网络上与他人共享，既丰富了网络上的动漫资源，又促进了日漫的传播。其二，由于网络传播速度快，全球性，导致了日漫的更新速度快，受众可以及时接触最新的优秀日漫。其三，网络视频技术的发展，使得受众接触日漫更加方便快捷，几乎每一个视频网站（优酷、土豆等），网络电视（PPLIVE、PPS等）都拥有大量的动漫资源，网络上还是出现了很多大型，优秀的专业动漫网站。
4 结语
日本动漫之所以在中国具有如此持久的影响力，在于它用商业手段运营的同时，不忘表现出对受众的关注。同时，绝不低估受众智商。在满足受众视觉刺激，休闲娱乐的同时，在动漫中融入对人性的深刻剖析，对人生、时代和社会的观察与反思，从而引起受众的共鸣，也引起受众的反思。正如有人评论的，“好的日本动漫”让我们“边哭，边笑，边感悟人生”。在商业手段的背后，确是可以抚慰受众心理的温暖内容。
参考文献：
[1] 郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，第227页.
[2] 人悦.视觉传播概论[M].中国人民大学出版社，第232233页，237页.
