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商业营销策略范文1
关键词:商业银行;市场营销;问题;策略
针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。
1商业银行在市场营销上面临的问题
1.1市场营销思想存在滞后性
针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。
1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要
我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。
1.3商业银行的营销组织机制不健全
商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。
2商业银行的市场营销策略
2.1紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要
由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。
2.2清楚职责,健全营销组织
对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。
2.3有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现
客户经理制指的是银行通过内部的培训,培养出大量专业素质强的营销工作者,他们的主要职责是对金融服务和金融产品进行全面推广,进而密切地联系客户与银行之间。如此的体制可以使商业银行的体制跟社会主义市场经济发展的要求更加符合。当前时期的客户经理制已经逐渐地发展为以市场作为向导、以客户作为核心、对内以客户经理充当客户前台和服务中心,创建一种“一线服务于客户、二线服务于一线、全面互动和影响”的市场竞争体系。当然,现代商业银行一贯实施的一种营销模式就是客户经理典型的个性化服务模式的制定。借助如此的一对一模式服务,能够实现尤为显著的服务效果。总之,客户经理制的实施可以实现稳固市场关系的创建,最大程度地挖掘客户的市场潜能,从而使紧紧地围绕顾客的市场营销方式得以实现。
2.4客户经理考核体系的创新
客户经理制在商业银行实施之后,应当制定和营销工作者特点相适应的激励考核机制与管理机制,进而激励客户经理拓展市场。客户经理拓展业务的一种目标和向导是考核激励体系。在传统意义上的银行业务发展过程当中,客户经理属于典型的“坐商”,并且在传统意义上的主导为规模考核的考核激励体系之下,客户经理会通过相同的时间对大企业进行追逐，而不注重对小微市场和中小市场的细分。而当前形势下下,要想使客户经理善于充当“行商”,就务必具备有效的考核策略加以激励。为此,商业银行能够逐步地忽视规模考核,而逐步地重视创立考核,重视优化资本约束条件影响下的经济资本,从而使资产收益能力提升。能够通过下面的公式体现创立考核:银行业务的创利=业务规模×(单笔利率－基准利率)×转移定价－风险资产耗用;客户经理收入=创利×X%－五险一金－个税。事实表明,执行真正的风险防范和多劳多得的考核激励策略,可以调动客户经理的市场营销积极主动性。
3结语
总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。
作者:齐会征 单位:河北经贸大学
参考文献:
[1]朱文馨.可口可乐瓶身包装的跨文化营销策略研究[J].新闻研究导刊,2016(13):304-305.
商业营销策略范文2
（一）商业银行营销的概念
结合商业银行的特点，把市场营销理论运用到商业银行领域，则可以定义为商业银行以金融市场上顾客需求为中心，在外部环境的约束下，把策略组合要素结合起来，利用自己的资源，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以达到最大程度上的顾客满意和实现企业利润最大化。实施商业银行市场营销的目的在于使商业银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环节上，在雇员管理、顾客期望管理等各个环节协调开展营销活动，最大限度地使顾客感到满意，并通过老顾客的满意，为银行树立良好形象，扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营利润。
（二）商业银行应承担的主要社会责任
1.承担对资金需求者的社会责任
银行资本具有社会性。商业银行通过负债业务把社会上闲散的各种货币资本集中起来，再通过资产业务（商业银行运用积聚的货币资金从事各种信用活动的业务）把它投向经济各部门。商业银行通过这种信用中介职能实现资本盈余和短缺之间的融通。由于货币是种类物，银行通过吸收存款等方式将社会闲置资本转变为职能资本，将不能当作资本使用的小额货币转变为巨额资本，将短期货币资本转变为长期货币资本，银行改变了货币资本的所有权，拥有对该货币的占有、使用、收益、处分的权能，而对债权人负有按照合同约定给付本金和利息的义务。商业银行的信贷具有调节社会经济的职能，具有宏观和微观两方面的调节作用。首先，商业银行通过贷款在各行业各部门之间的分配，确保短线产品的发展，促进产业结构和国民经济结构的调整。其次，商业银行通过贷款在不同企业之间的分配，实行区别对待，择优扶持，促进生产发展，提高企业的劳动生产力。随着投资体制改革的逐渐深入，打破了传统计划经济体制下高度集中的财政投资模式，形成了目前银行主导型的金融制度安排，银行投资在社会总投资中占据了绝对优势。目前，中国社会资金形成资本的渠道太窄，资本力不足，造成信贷资金过剩。
商业银行是社会资源再分配的重要手段，作为社会资金的主要供给方，银行对资金需求方负有社会责任。商业银行对资金需求方的社会责任体现在满足社会资金需求的基础上，使得资金使用的效用最大化。商业银行在保证资金安全和效率的同时，应将贷款公平分配给借款人。为了达到社会效用的最大化，对贷款人的社会责任要求银行关注各经济主体对银行服务的要求，加大对资金稀缺部门的信贷支持力度。银行应加大支持小企业、农户和消费信贷，满足多方面信贷需求，有效配置资金资源，提高社会总体福利。
目前而言，银行借贷方面还不够公平。很多有潜力的企业因为资金规模小，很难贷到款。另一方面，银行将信贷资金全部投入大企业，造成一定的风险。
2.承担对消费者的社会责任
银行的根本利润来源是服务。随着经济的发展，居民生活环境、工商企业经营环境日益复杂化，现代商业银行利用其设施先进、联系面广、信息灵通和专业知识丰富等优势，为消费者提供多种形式的金融服务业务，如信息服务、咨询服务以及代交公共费用、工资、融资和保管箱等，而且存贷款、支付、理财等诸多业务的本质是服务。因此，银行真正出售的产品是服务，商业银行业务具有公共性。
与商业银行的垄断地位相比，广大金融消费者明显处于劣势。如商业银行的银行卡收费问题、单方免责的格式条款问题、服务区域内消费者的人身与财产安全问题、VIP服务与对公共资源的挤占问题等，都体现了商业银行与消费者关系中地位的不平等，商业银行获取了超额的垄断利益。
商业银行与消费者之间存在一种隐性契约，即银行的行为受到消费者的肯定时，消费者就愿意接受该银行的服务，否则就拒绝银行的服务，这种契约决定了商业银行与消费者之间存在着交易费用。商业银行更好地履行这种契约，那么二者之间的交易费用下降。
因此，从责、权、利对等的角度，商业银行必须通过承担对消费者的社会责任，将部分垄断利益反哺社会，这是维护市场经济公平性的基本原则。不断完善服务质量，完善服务方式，改进服务手段，为消费者提供优质服务，既是商业银行本质职能之一，也是商业银行应承担的社会责任。
因此，商业银行要围绕消费者的需求创新服务。银行服务创新并非仅仅指微笑服务、规范服务以及提高服务效率等柜台过程，不仅要在信贷上创新产品，更要在支付结算、中间业务方面进行创新，要把“服务”的概念扩展到柜台之外，把“服务”的范围推广到交易发生之前。上海银监局的《上海银行业金融机构企业社会责任指引》中指出，商业银行应诚信经营，提供优质的金融产品和服务，有效满足金融消费者的需求，维护金融消费者（包括企业客户和个人客户）的合法权益，公平对待金融消费者，包括充分提示金融产品和服务的风险，披露相关信息，加强客户投诉管理和客户信息保密制度，有效维护银行业机构和金融消费者之间的互信。
3.承担对员工的社会责任
商业银行财产和资源的组成是多元化的，银行的组成不仅仅只有股东的出资，它还包括员工提供的劳动等主体性资源[8].
商业银行的发展与员工息息相关，提高员工权益是社会责任中最直接和主要的内容。商业银行对员工的责任主要有：（1）提供卫生和安全的工作环境和场所。商业银行是经营货币的特殊企业，员工工作环境往往被封闭在一个狭小的工作区域内，通风透气性差。尤其是前台员工，天天和现金打交道，给他们提供健康卫生的工作条件十分重要。商业银行又是抢劫案件多发领域，如果没有妥善的防护措施，一旦被犯罪分子攻击，员工的人身安全很难得到保障。（2）给员工休息休假的权利。商业银行员工劳动强度高，工作节奏快，压力感觉重，前台人员服务压力大，生怕出差错和被投诉；营销决策人员出现“本领恐慌”和“能力危机”.若无疏导和缓解，势必影响员工身心健康和工作效率。（3）平等被录用的权利。要求员工在谋取被录用时，被公平对待，不得有性别、身高、种族等歧视性条款和做法。（4）经营决策的知情权和参与权。按照法律权利，民主参与商业银行经营管理。（5）发展权。员工在商业银行得到职业生涯的合理设计与发展，按创造绩效得到报酬和任用。
（三）商业银行营销的特点
商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
正确理解银行营销概念需要注意以下几点：
1.银行营销不等同于银行推销
如果认为银行营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。因为这种观点只是立足于银行本身，简单地从银行角度出发，强调银行的销售就是为了赚钱。而现代银行营销理论则要求银行要把更多的精力集中于市场，灵活运用各种资源，千方百计地满足客户需求。因此银行营销的含义要远远地超出银行推销。那种将银行营销等同于银行推销等的观点会导致银行营销活动的失败。
2.银行营销是一个不断发展的概念
银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着银行营销的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。在20世纪60年代，银行营销知识简单地意味着广告与促销活动。但后来人们认识到，银行经营环境的变化：如客户需求的变动、金融机构数量的变化、银行竞争的加剧、资金管理体制的改革等，与银行营销活动关系十分密切，这使得银行营销概念得到进一步的扩展。
3.客户是银行营销的中心
客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点。我们可以把银行的客户分为两大类：一类是公司客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户对银行服务有着不同的要求，银行业必须从客户的角度出发，对他们的需求进行认真分析研究，制定出与市场相符的营销战略，提供让客户满意的服务，最终实现银行的营销目标。
4.银行营销的内容具有综合性
银行营销是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、广告等，同时还涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作，是一项具有综合性的管理活动。是一系列工作的总和。
商业银行市场营销实现了银行传统营销观念的几个“转变”:
（1）从过去的以银行为中心转变为以客户为中心；（2）从过去的坐堂式、被动式、等客户上门式转变为走出去、主动出击式；（3）从过去的长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供一揽子服务；（4）从过去的银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发金融新产品，利用现代电子化服务形式；
（5）从过去的粗放型经营转变为精干高效集约型经营。
（四）商业银行市场营销研究的内容
商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其它企业一样，从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为2个阶段，即营销战略阶段和营销战术阶段。
1.商业银行营销战略
商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是商业银行经营战略的重要组成部分。面对前所未有的挑战，我国商业银行必须在充分审视环境的情况下，审时度势的进行营销战略的创新。商业银行营销战略的制定遵循四个原则：
（1）探查，即了解市场的脉搏，探测市场的重要部分及特点，进行市场调研，这是市场营销的起点。
在激烈的市场竞争环境下，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析和预测。要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。
（2）分割，即在市场调研的基础上，把整个市场化分为若干个“子市场”,也即市场细分。
商业银行把整个金融市场的客户，按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面具有相同或类似的特征，以便商业银行相应采取特定的营销战略和营销组合来满足不同客户需要的过程。这在很大程度上支持了目的明确、以客户为中心的营销工作。由于顾客的需求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据需求的差异把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。
（3）优先。在市场细分后选择主攻目标市场，分析主要客户群能给银行带来收益，不仅是眼前利益，还必须考虑长远利益。也就是银行要选择为之服务的客户群。目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。
对于单个商业银行而言，选择目标市场不是简单的选择一个市场而放弃其他细分市场单位的过程。一家商业银行可以根据自己的能力，选择一个细分市场，或者选择两个或两个以上的细分市场，甚至一家大银行或市场主导银行在一定范围内可以选择所有的细分市场，目标市场的选择应该是区别对待，为市场营销者的营销策略和营销组合提供一个机会和舞台。
（4）定位。定位是指商业银行根据所选定的目标市场的竞争状况和市场自身的条件和能力，确定自身在目标市场的竞争地位，进而确定向目标市场客户提供什么样价值的产品和企业形象塑造的过程。
在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。商业银行根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特定的市场定位，为银行的产品创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。
2.商业银行营销战术
属于营销战术的“4P”,即：产品、价格、渠道、促销。这些因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关系可表述为：如果银行开发出了适合客户需要的“产品”,制定出客户愿意接受并富有竞争力的“价格”,寻找到使产品尽快地接近和达到客户可及的“地点”上市，并辅之以适当的“促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其产品，那么银行就会获得营销活动的成功。
（1）产品策略。产品是营销战术的开始，现在几乎所有的银行都成立了专门的研发部门，专门从事产品的开发。商业银行应该有能力向目标客户提供能满足其现实和潜在需求的金融产品，而这些产品最终能为客户所接受，这也是营销战术最终的结果。金融产品是满足客户需求的重要载体，银行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品各个阶段的特点采取相应营销策略。金融产品的开发必须把握其内在特征和变化性，在满足客户变化需求的情况下，进行产品创新和产品组合决策、品牌决策及包装决策。
（2）价格策略。金融产品的定价有其特殊性，往往采取垄断定价法，特别是新产品投放市场时。定价策略要充分考虑到金融市场的发育程度、市场对该类型产品的需求和竞争情况，产品的生命周期，利用各种适当的变通方式，拓宽业务，增加盈利，回避风险。金融产品的价格是客户选择银行的重要依据。商业银行市场营销的最优化价格策略应包括如下内容：一是低成本保证体系；二是市场金融产品价格差别体系；三是结算及金融优惠体系。
（3）渠道策略。即金融产品的分销渠道。分销渠道是指金融产品从银行向客户转移时所经过的途径。可以看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在现代市场经济条件下，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。金融企业在制定策略时要采取多种形式渠道的组合，改变过去单纯依靠分支机构的单一渠道的模式，采取直接渠道、间接渠道和策略联盟这几种渠道的组合。各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。论文格式同时，健全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。
（4）促销策略。促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。
二、我国商业银行营销中存在的问题
中国银行业一直处于买方市场，银行业的竞争对象主要是储蓄存款，同时由于银行业的专业化经营也使得我国银行业没有条件也没有必要竞争。市场营销对银行的困惑并没有显现。“也许，你对战争毫无兴趣；但是，战争却对你兴趣甚浓。”这句话用来描述中国银行业目前处境似乎很恰当。因为，一场银行营销战的硝烟已经在中国大地上弥漫。成功的银行都有成功的市场营销。市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。我国商业银行普遍都采取了一些营销的措施和方法，但是由于我国商业银行推行市场营销时间较短，经验上也存在着不足，总体上来说还处于起步阶段，还存在着不少需要解决的问题，主要表现在以下几个方面：
（一）营销理念还不成熟
理念是一个综合性的概念，是商业银行市场营销活动与管理的灵魂。当前，我国银行业市场营销理念还不太成熟。
1.市场营销意识淡薄
我国银行虽然在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但是还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，基本上仍然以现有的金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而不是完全按照客户的需求提品和服务。有些银行家的思维中还是存在银行中心论，认为营销只是一个手段，银行的利润指标与客户的需求并没有紧密联系在一起，在营销中只是依靠层层下达指标的方式，用强制命令的方法竭力把产品推销出去。
商业银行经营的最大目标是获取利润，这是不可否认的事实。然而受利益驱使，我国商业银行往往采取短期行为，贷款投向盲目，只顾追求自身利益的最大化，忽视了可能引发的社会风险。
例如：房地产市场的快速发展给金融业带来了巨大的利润，据估计目前很多银行50%左右的利润与房地产有关。随着房价的高速上涨，“住房难”己经成为社会普遍关注的问题。为此，国家出台了一系列的政策、法规，旨在解决老百姓的住房问题。但一些商业银行为谋求自身的利益，仍然大量发放住房信贷，致使国家调控政策大大削弱。而随着房价的不断上升，商业银行内部隐含的潜在风险也在增加。
依法经营、诚信服务是商业银行生存的基本要求，但我国一些商业银行一味追逐“短、平、快”,造成了恶劣的社会影响。
比如：在管理方面，一些银行高层出现了严重的贪污腐化问题。在业务经营方面，一些商业银行出现乱收费、收费不透明等问题。比如备受争议的银行卡跨行查询收费，终于在各方压力之下被迫停止，这着实说明了跨行查询收费当初之所以被“强行上马”,是局部的利益使然。
2.市场营销认识片面
对于营销的认识还停留在表面，银行为了销售某种产品时，通常采取对一线临柜人员进行培训，要求他们微笑服务、热情友好服务、不厌其烦地向客户介绍业务；有些银行利用节假日“摆摊设点”,银行工作人员发送传单广为宣传，以期将产品推销出去。对市场营销在商业银行中的地位和作用缺乏深刻的认知，没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。
（二）营销运作同质化
1.营销定位同质化
美国著名营销大师杰克。特劳特就为“市场定位”摇旗呐喊。直到现在，“定位旋风”依然刮个不停。这几年我国商业银行的实践再一次表明，“定位”仍然是在今天这场营销大战中所必需的重要决策。但纵观最近几年我国商业银行的目标市场定位，普遍存在着趋同现象。由此可见，各家银行在市场区域定位、目标市场选择方面基本一致，并未体现各行的特色和重点目标，彼此在同一领域、对同一客户群展开竞争。目标客户定位过于单一。
2.营销手段“同质化”
金融市场营销主要做法不外乎广告促销、营销促进、人员推销等手段。广告促销方面存在着主要采取电视广告、路牌灯箱广告、报纸杂志广告、网络广告和网点的直幅横幅广告，你做我也做，有相互攀比的倾向，使相类似的广告不断出现。
营销促进，常用的促销工具基本上离不开积分奖励、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等手段。
人员推销，即由客户经理甚至发动全体员工，通过柜面或上门等方式进行金融产品营销。目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，相对效率也不高。
除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟新的途径来营销自己的产品。从营业推广方式看，各行都对这种方式采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但由于执行力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。
3.营销产品同质化
为了面对日益激烈的竞争，我国商业银行在产品创新上也做了不少努力。但是，我国商业银行金融产品创新水平仍然处于较低层次。多数商业银行缺乏统一的金融创新组织；金融产品创新的形式也主要表现为大量模仿和简单复制。出现了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。
目前我国银行的产品开发流程不够成熟，开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
（三）营销行为存在偏差
1.重产品开发轻产品维护
毋庸置疑，各家银行在金融产品的创新上也倾注了大量的心血，开发了许多具有一定竞争力的新产品，但是随着现代金融业的迅猛发展，在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时，消费者面对眼前琳琅满目的金融新品种，往往感到无所适从。这说明金融产品创新虽然是为了满足客户的需求，但能否被广大客户认同和接受，在很大程度上还取决于银行的促销工作，取决于银行对产品售前、售后服务的质量，即对客户消费的引导。但现实的情况是，基层营销人员对于基层营销人员对产品的宣传推介还比较肤浅，没有把银行产品的性能、特点、优质等讲清楚。客户听完营销人员的介绍后，往往一知半解，不能全面、正确地理解和掌握，影响了产品的推广使用。
以农行的电话转帐宝为例：农行早在2004年就推出了该项业务，但是产品的推广程度一直不是很理想，这与营销人员宣传不到位有很大的关系。作为一项新兴金融产品，要得到客户的认可，首先应当使客户对产品有一个全面而清晰的了解，否则，很难取得满意的营销效果。即便客户碍于情面勉强接受，也难以真正加以使用。电话转帐宝业务刚推出阶段，许多都是靠外勤人员到企业上门宣传，但是由于营销人员对产品缺少系统、全面的了解，没有把转帐宝兼具了转帐、查询、汇款等一系列功能的特点传递给客户，使得客户对该项新产品的接受程度不高，即使勉强接受，在使用也因为遇到问题不能及时得到解决，最后束之高阁，使用率不高。
2.重单一产品营销轻综合经营
在营销过程中，由于各类金融新产品、新业务推出的时段不同，各时期的考核重点不同，员工在营销过程中往往不以满足客户需求为导向，而以满足某一产品的营销、完成自身的营销任务为目的，重视单一产品的营销，忽视各类产品资源的整合营销，出现了“为营销产品而营销产品”的现象。现在往往存在各前台部门只注重营销自己认为“有用”的产品，而忽视对其它产品的营销，这主要还是取决于考核指标的引导上，客户经理及基层支行由于受人、财、物资源约束以及考核办法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力组织存款，而对其他业务营销缺乏足够的重视，但结果往往是事与愿违，存款绩效不理想，其它业务也同样，同时他们可能还对各种金融产品的相互关系、相互联动理解认识不到位。使得综合营销往往流于形式。
近几年，各家银行的卡业务量都有了长足的进步，但是各家银行在推出卡业务的时候，往往存在对有关卡业务的联动营销工作做的不够到位，对于网上银行、电话银行、手机银行这些新业务的推广力度不足，只停留在表面业务的处理。
3.重分散经营轻系统策划
从现在推行的金融新产品、新业务种类看，主要集中在个人业务，而个人金融业务涉及客户面广、量大、规模小、管理难，显效慢等特点，决定了个人金融新产品的营销必须树立全员营销、持续营销的观念。但从目前的营销现状看，许多银行的上级行往往偏重对某一新产品营销任务的简单分解，为完成目标任务，基层行也同时将所有营销任务分解到全行员工，从而走上“人人肩上有担子，个个面前有目标”的全员营销之路。但由于缺乏系统策划，导致目标市场、目标客户模糊，员工为完成任务盲目营销的现象普遍存在，新产品创造新优势不明显，许多本来有很强竞争力的新产品由于这种“层层摊派”的简单推销方法而变味，使得员工有抵触，客户有反感。
三、汇丰银行综合化营销实践经验对我国商业银行的启示（一）汇丰银行综合化经营的实践经验
汇丰银行在金融创新和金融业并购重组的推动下，银行业、保险业和证券投资业相互渗透，使得银行与非银行金融机构之间的界限越来越模糊。商业银行凭借自身优势，不断扩大业务领域和服务范围，加强综合化经营程度。以汇丰银行为例，作为全球领先的金融集团，其总部设于伦敦，网络遍布欧洲、亚太、美洲、中东和非洲等88个国家和地区，拥有8000多家附属及分支机构，业务范围涵盖个人与商业银行、证券、保险、信托等领域。
汇丰集团业务运作相对稳健，不仅成功挺住了亚洲金融风暴，而且在2008年的全球金融危机中表现出色，究其原因，除了拥有的良好企业文化和高素质的专业人才外，前瞻性、高效率的综合化经营能力是其制胜的关键。
汇丰集团奉行国际化与本土化兼容的发展战略，并不断协调二者之间的关系，努力实现均衡发展。在业务上坚持综合化经营，通过汇丰拉美、汇丰墨西哥、汇丰金融、汇丰海外控股和汇丰银行股份有限公司等控股机构，开展个人和商业银行、证券、保险、资产管理、私人银行、信托、融资公司、船舶经纪等金融业务。汇丰集团国际化、综合化的发展战略，不仅有利于其获得并购的协同效应，提高国际知名度和综合竞争力，还有助于实现地域互补和业务互补，更大程度地分散和规避风险。
（二）汇丰银行综合化营销实践经验对我国商业银行的启示1.加强产品创新
产品是营销的基础，也是核心。要赢得稳定的发展和持续的竞争优势，必须不断开发新产品，提供更多的品牌化个性化产品。
（1）实行产品机制创新。要通过制定正确的产品创新战略、增强产品科技开发能力等手段，保持银行旺盛的产品创新活力，实现从偶然的、一次性的创新，向必然的、持续性的创新转变，从单一的产品创新向系列产品创新转变，从以个体型创新为主转向集体创新为主转变，努力开发出具有引领性、独创性、兼容性、稳定性、系统性、高效性的新产品。西方商业银行的产品创新都有一套完整的流程，而我国银行业的产品创新开发流程还不太成熟，应该借鉴西方先进的经验“以彼之长，补己之短”.
（2）实行产品标准创新。要以消费者需求为最终标准，努力开发差异化的、有独特卖点的、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。如工商银行推出的不定用途的个人综合消费贷款、光大银行推出的“一卡七通”银行电子化产品等都是以新取胜，赢得了广阔的市场。
（3）实行产品服务创新。一方面要实现服务层次差别化。对高效益客户，提供贵宾式银行服务，不仅设大户室，而且根据客户不同需求，提供适合“口味”的银行产品，并享受一定的利率优惠和免费服务等。对于带来利润比较多的客户，提供方便、快捷的服务，并为其设立专门柜台，优先办理业务。对一般客户，则只提供一般的银行服务，50%以上业务采用自助理财中心、自动柜员机等来完成，将一般的存款业务分流到柜面以外办理。对存款额度低于盈利点的客户，则采取存款收费的办法。
另一方面，要实行服务产品差别化。对于高价值客户，要积极为其提供个性化的金融服务产品的组合，包括提供担保、承兑、贸易融资、信用证等系列产品以及决策咨询、资信指导、网上银行和投资银行业务。对低价值客户，主要使用电话、网络、自助服务产品。此外，在业务流程、资源配置、服务价格等方面也要实行差别化。
（4）实行产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化，积极策划并推出代表商业银行形象的品牌产品，并适时加以更新。银行应该给自己的产品取一个易懂易记、富于亲和力的品牌名称，展现出自己“自然、明晰的品牌主张”,如建设银行“乐得家”、农业银行“金钥匙”、招商银行“金葵花”等个人理财产品和服务品牌，对银行整体形象的提高产生了不可低估的作用。
另一方面，要根据银行的发展扩大品牌的知名度，增强客户的信任感和认同感，最终成为忠实的客户群。
2.打造效率型营销运作模式
营销中也存在效率，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。不讲效率的营销不是营销，也就失去了存在的必要性要打造效率型的营销模式，要做到：
（1）构建“一体两翼”的组织体系。借鉴西方的经验，结合自身的实际和特点，对商业银行的组织机构进行重组和再造，以形成自己的特色。一体是主线，是以营销部门为核心的业务拓展系统，是银行生存发展的的基石；两翼是指风险控制系统和支持保障系统，左翼是风险控制系统，也是业务部门的制动系统；右翼是支持保障系统，也是银行的加油系统。一体两翼三条线职责明晰，分工清楚，重点突出，又相互配合，以最终服务于客户为中心思想。从全国的宏观的组织架构体系上看，“三级管理、一级经营”的行政区域组织设置形式己经远不能适应市场经济的的要求，应当借鉴西方商业银行在总体架构上的方法，采取“大总行、大部门、小分行”的扁平结构，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本费用，提高成效比，提高总体上资源配置的效率。
（2）深化业务经营运行模式的改革。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购，接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体”加工生产“,制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，来充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。
3.完善客户经理制
客户经理制度是指金融企业为了达到开拓市场、争取目标客户、规避资金风险、实现利润最大化而为客户配备专职经理的制度。其基本特征是以客户经理为主体，把推销金融产品，搜集与传递市场信息，发展、巩固、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量的金融服务。
商业银行客户经理制度是现代银行管理的一种理念。作为在市场经济条件下商业银行进行业务拓展与营销的一种经营组织模式，它通过客户经理向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而成为介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带。可以预见，客户经理制必将为银行营销人员加强培训和施展才华的舞台。
对一个银行来说，要使客户经理制度全面贯彻到位，还有许多工作要做。一是要完善客户关系管理系统。CRM,即客户关系管理。它是一种通过优化客户价值和提炼企业价值来获取长期竞争优势的企业战略。通过建立CRM系统能够帮助客户经理把握对企业核心竞争能力具有重大影响的客户，以实行差别服务和个性化服务。
（1）完善客户关系管理系统。实行客户关系管理（CRM）的实质是要发现什么样的客户对我们的发展和核心竞争力最有用。当我们在与客户打交道，并考虑与客户发生何种关系的时候，常常需要就自身的战略和客户的定位来做出抉择。客户关系管理的意义在于它实现了”以产品为中心“的模式向”以客户为中心“的模式的转移，使企业管理的视角从”内视型“向”外视型“转换。并使企业管理全面走向信息化，从而促使企业全面地关注其核心竞争力的打造。
调查显示，企业回头客中的10%能为企业带来10%的收益，而增加10%的投入来吸引新的参观者只能为企业增加0.7%的价值。理想的CRM可使客户愿意更多地与企业打交道，这正是CRM的魅力所在。CRM对银行来说，是帮助银行实现管理理念变化的工具。借助CRM所蕴涵的先进的管理理念，可以简化业务处理流程，把”为客户解决需求“的经营理念贯彻到银行经营管理的各个环节中。引进先进的信息技术，实施高效率的CRM系统，可以把银行内部各个部门过去孤立和分散的客户数据统统综合起来，从而使得银行对每一个客户都能有一个比较完整和全面的评估。客户关系管理的建立，将有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并保持银行的品牌形象。为目标客户群提供符合其心理需要的一对一服务。而这也正是客户经理所需要的，所以，我们说建立客户关系管理系统是实施客户经理制度的重要基础。
（2）完善客户经理队伍建设。首先要把好客户经理资格认定关。配备客户经理不是传统银行信贷员或外勤人员的简单”翻牌“,更不是分流富余人员的渠道。客户经理应该是一个银行高素质人才组成的团队其次是抓好客户经理的经常性培训。有资料显示，美国大通银行强制要求每个客户经理每年最少拥有25%在职时间的学习；花旗银行也要求客户经理每年要有1个月的海外封闭式的业务和产品学习，而且必须考试合格。客户经理的培训，要适应银行再造的要求，抓好其经营理念的提升。要通过培训，使客户经理认清中国银行业实施再造的必然性和紧迫性，并对银行再造的内容和要求有清晰的了解。
（3）建立赏罚分明的激励机制。没有严格的赏罚机制，客户经理制将缺乏生机和活力，也很可能流于形式，应该大胆推行绩效工资制度，拉开差距，真正以业绩论英雄，用这种机制留住人才，吸引人才。
4.加强风险管理控制
银行的市场营销。风险无处不在。业务种类上，覆盖所有资产业务、负债业务及中间、表外业务；运作流程上。贯穿于从受理、发生、发展到结束的全过程；涉及的部门遍布于前台、后台、营业单位和管理机构。风险控制目标的实现，既取决于银行自身，也取决于社会大环境，取决于企业经营的优劣与管理水平的高低。因此，为了最大限度地防范和化解营销风险，银行必须加强风险管理。
（1）风险控制要覆盖所有业务种类。当前，由于竞争规则不规范，出现了客户在资产、负债及中间业务领域恶意炒作银行的现象，为了抵制这种不良现象，必须实现资产、负债、中间业务三位一体的风险防范体系：一是要严控资产业务风险，注意正确把握国家产业政策，按商业化原则有选择地对客户提供信贷支持。切忌盲目跟风，防止贷款垒大户；二是要算好负债业务的经济账，防止为拉存款而盲目降低利率，为增加市场份额而不计成本现象的发生；三是要注意不计成本开展中间、表外业务，对没有效益和发展前景的要坚决退出，防止盲目竞争，做赔本生意。
商业营销策略范文3
关键词：商业空间设计；审美；营销；生态
前言
根据现代营销理论，产品链的整个生产销售推广等环节都需要基于统一的营销理念，才能使品牌营销效果最大化。商业空间是商业经营的基本要素，商业空间的设计也要为营销服务，在设计中贯穿营销理念，可以使商业空间设计成为营销的重要节点，推进品牌营销，因此对商业空间的设计必须通过商业空间自身的功能发挥而成为营销策略的一部分。商业空间是指用于商业用途的建筑内部空间的设计，提供具有审美意味的商业建筑空间是商业空间设计的目标。审美是商业空间除却使用功能外最重要的功能，因此商业空间设计可以通过审美创造促进商业空间营销目标达成。近年来，具有民族特色的商业街、餐饮空间、民族风情园等民族商业空间的竞争越来越激烈，民族商业空间的营销压力越来越大，基于空间审美的营销逐渐成为商业空间营销关注的内容。商业空间审美源于设计，进行审美营销渗透是商业空间设计适应市场需要的必然选择。虽然商业空间设计对审美和营销一直有所兼顾，但是直接以营销为目的的审美设计在现有研究中少有关注，本文对此方面相关问题的深入剖析，不仅有助于民族商业空间营销的全面实施，同时也可为商业空间设计创新提供新的视角。
一、民族商业空间的审美需求
商业空间是指用于商业用途的建筑内部空间。商业是商业空间的基本属性，也是商业空间设计规划的基本出发点。满足消费者多元知觉需求，吸引消费者兴趣，促进消费者消费是商业空间设计规划的基本原则，另外，市场经济下的商业活动，必然不能避开商业竞争。商业空间的审美功能需求主要源于以上两个方面，民族商业空间的审美需求也不例外。[1]首先，从消费者多元知觉需求来说，虽然民族商业空间定位于民族风格，但是这并不意味着商业空间的消费者仅仅限定于民族民众，特别是随着旅游业的发展，更多的外部民众进入到民族地区，极大地丰富了民族商业空间的消费群体。不同消费群体有不同的审美需求，商业空间需要综合考虑消费者的审美特征。作为消费者群体，消费者的消费行为发生是需求、动机和经济基础、消费心理等因素共同作用的结果，作为提供消费场所的民族商业空间必然要结合促成消费的各种因素来构建审美，从刺激消费者消费需求、消费动机和消费心理等主观意识需求出发，通过空间的色彩、空间布局、氛围、声音等情境要素的设计，形成满足消费者视觉、味觉、听觉等多种感官的综合审美，最终达成和消费者一致的审美效果。其次，从商业竞争来说，市场经济下，挖掘民族特色文化，打造差异化商业空间，吸引消费者眼球是商业空间的共同追求。随着民族市场竞争的激烈化，各种不同特色、不同风格的民族商业空间遍地开花，民族度假旅游村、民族餐饮、民俗村及内部的各种营业空间越来越多，这些基于不同民族文化打造的商业空间一方面需要通过民族文化的差异区别开来，另一方面还要在特色化的民族市场竞争中保证自己的竞争优势，因此各种各样的民族商业空间必须通过审美建构来打造自身的竞争优势。
二、民族商业空间设计审美营销策略的两个支点
审美是民族商业空间的基本功能，但是基于审美的营销策略要在商业空间设计中渗透，就需要民族商业空间设计必须找准立足点，才能使基于审美的营销策略在商业空间设计中得以实现。民族商业空间是指以民族文化积淀为资源而形成的具有民族文化内涵、民族风格的商业空间，包括民族特征的卖场空间、娱乐空间、服务空间、旅游区商业等。结合民族商业空间的基本内涵和功能界定，在民族商业空间设计中进行审美营销渗透需要基于民族和市场两个支点来着手。
（一）民族属性
民族特色是民族商业空间的基本风格，民族商业空间和其他商业空间的区别主要是通过民族风格区别开来，民族商业空间的审美必须体现出民族审美意味来，才能使商业空间的民族定位和空间的最终效果实至名归。虽然在本文中提出了要基于审美促成营销，但这只是对商业空间审美的功能进行定向，并不影响民族商业空间的民族基本属性。民族性是民族商业空间的基本属性，也是民族商业空间市场竞争的差异化策略实施的关键支撑点，因此对于民族商业空间审美营销的实施仍然需要基于民族性来阐发，这是民族商业空间设计审美营销策略实施的前提。
（二）市场心理
营销的本质是通过产业链中各种要素的共同作用刺激、吸引消费者，并促成消费者的消费忠诚，市场心理是营销策略的轴心，也是营销策略展开的逻辑起点，民族商业空间设计的审美营销策略同样也是如此。[2]虽然民族商业空间定位为民族风格，但在本质上仍然是以商业活动为中心，促成商业交易是民族商业空间不变的主题。市场经济下，众多商业空间共同在市场中竞争，民族商业空间不仅要和类似民族风格定位的商业空间竞争，同样，也要和普通商业空间竞争，激烈竞争下，民族商业空间必须紧紧把握市场心理，引导市场需求，才能在市场竞争中胜出。因此民族商业空间基于审美的营销策略在设计中的渗透必须以市场心理为出发点，根据市场心理进行空间的审美设计，才能促成空间的审美营销策略。
三、民族商业空间设计审美营销策略的基本构成
简单而言，审美营销策略是以审美为基础、以营销为目标的策略活动，结合以上分析，民族商业空间设计的审美营销策略需要一方面来保持民族定位，另一方面要贴合市场心理，满足市场需求，因此在具体设计实践中，可以通过以下几个方面的努力来促成空间设计基于审美的营销目标达成。
（一）促成民族审美
民族商业空间一般分布于民族地区，在审美上和当地市场环境融为一体是民族商业空间设计的基本要求。民族市场的审美在根本上就是民族审美，因此民族商业空间的审美设计必须和民族审美达成一致。另外市场经济环境下，商业空间竞争激烈，商业空间设计必须充分发挥想象力，来形成与其他商业空间的审美风格相区别。[3]而对于拥有少数民族文化或习俗资源的民族商业空间来说，民族审美在天然上与其他审美有区别，民族文化独特的审美是其独有的优势，因此民族商业空间设计需要依托民族文化审美的渗透而形成自身独有的审美风格和其他商业空间进行区别。对于这一点，当前大部分民族商业空间都做到了这一点，如新疆的二道桥市场和云南、贵州等地的民俗村都富有当地民族的审美特征。[4]对于在商业空间中的民族审美表现可以从多个方面来体现，首先是引用民族文化元素，少数民族大多有民族特色的事物，这些事物经过长时间的历史沉淀，已经成为少数民族的民族文化符号，如蒙古族的马头琴、藏族的哈达、鄂伦春人的鱼皮衣服，这些民族文化符号一方面表征了民族文化，另一方面也是民族审美的产物，在民族商业空间中的引用不仅有助于民族商业空间形成民族风格，也有助于商业空间特有的民族审美形成。其次，按照民族色彩喜好装饰商业空间，色彩喜好是民族审美最突出的表现形式，由于不同的文化传统，每个民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好蓝色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛蓝的服饰也说明了当地民族对蜡染蓝色的喜爱，依据不同民族色彩喜好在民族商业空间中对色彩的应用，也是民族商业空间体现民族审美的重要方式。最后是民族审美文化的外延设计，不同民族有不同的审美特征，对于民族审美在商业空间的渗透不仅是对现有民族审美特色事物或色彩的应用，同时也表现在依据民族审美习俗在民族空间设计上对相关审美特征进行外展延伸，从而使商业空间在整体上的审美设计和民族审美一致，又有所创新。少数民族丰富文化资源的有效整合有助于民族商业空间设计形成富有民族特色的独特的审美，而这种审美不仅使得民族商业空间和普通商业空间区别开来，同时也满足了当前消费者个性化的审美需求，在对消费者审美满足的基础上，自然也有助民众进入商业空间进行消费，这是民族商业空间审美营销策略不可缺少的一部分。
（二）坚持自然审美
相较于人为加工的审美，自然审美由于自身的独特性、生动性和原始性更容易引发民众情感上的共鸣，特别是在当前各种装饰美、加工美等人工美包围下，自然美的自然原始对民众有独特的吸引力。消费者的心理需求便是民族商业空间设计审美营销实施的基础。消费者对自然审美的追求，自然要求民族商业空间设计时必然要把空间的自然审美效果作为审美设计的一个标准。另外从民族商业空间的民族定位来说，自然是民族文化的一个基本特征，也是民族文化相较于当前大众文化的一个优势特征。自然性是大众对民族事物的共性认知，其对于民族商业空间的青睐自然也包含着自然审美的推崇。消费者对于民族风格的自然内涵认定，以及其对于商品消费的自然审美推动，意味着民族商业空间设计要基于审美营销，就必然要把自然审美纳入设计的标准中。对于民族商业空间设计中的自然审美实施，一方面在于空间构造的材质的自然特征，另一方面则在于其在整体上所形成的自然风格。对于前者，便是在民族商业空间营造时，使用各种天然材质，利用天然材质的原始纹理、色彩和气味营造商业空间的自然审美特征，如西南部分民族地区盛产竹子，在商业空间中心设计时对于竹子材质在空间中的合理应用很容易使商业空间表现出自然审美特征。对于后者，则是对商业空间整体自然风格的要求，商业空间风格分为多个类型，复古、田园、时尚等都是当前商业空间设计时常用的风格，民族美，并不是在其工业技术先进，而是美在其天然无雕饰，在民族地区的商业运作要和当地的自然美保持一致才能使当地的审美在整体上保持一致，而这种自然审美在商业空间中的运用，所形成的和当地环境的协调一致美，可以使商业空间满足消费者潜在的自然审美需求，吸引消费者的进入。
（三）倡导生态审美
随着当前社会的发展，生态文明作为崭新的文化形态，逐渐成为驱动社会发展的动力，生态文明下，环境的审美也由之前自然美的欣赏上升到生态审美。美的生态性、生态均衡的美、生态意味的美、生态公正、荒野审美是生态审美的主要内涵，和谐、公正、生态、自然是生态审美的主要特征。生态审美的发展使得民众在消费时不自觉地便会用生态审美的标尺来衡量其消费的事物或环境。民族商业中心是在原有传统民族场景基础上所进行的社会长期重构，是民族地区经济文化发展的标志，也是当地经济文化发展的导向标，在生态文明成为社会审美的潮流时，民族商业空间自然也要把生态审美作为设计的一个基本要求，只有这样才能和消费者潜在的生态审美吻合，引导消费者进入商业空间，并促进消费者消费行为的发生。[5]鉴于生态审美的内涵，民族商业空间设计在实施审美营销渗透时，需要以空间的生态美、和周围环境的生态均衡及蕴含生态意味作为商业空间设计的基本要求来执行，最终使商业空间形成倡导生态审美的效果。商业活动本身是人类活动的一种方式，人类活动和生态并不存在不可调和的矛盾，在商业空间设计以生态环境的均衡保持、体现人性化特征、展示生态之美时，已经意味着生态和人类活动的有机结合，民族商业空间设计自然便会和消费者的生态审美需求契合。生态问题一直是民族地区的重要问题，特别是近年来，伴随着民族地区的经济开发，生态问题愈发突出。民族地区的原始和自然美，以及人类生活和生态环境的高度协调一直是外部民众对民族文化的推崇之处，在民族地区生态问题越来越严重的当下，民族商业中心对于生态审美的倡导实际上也是对大众对民族地区良好生态期望的正面回馈，有助于增强消费者的消费信心，因此在商业空间设计中倡导生态审美同样也是民族商业空间设计审美营销策略的重要组成部分。
结语
民族商业空间是民族经济发展的基本要素，民族商业空间的成功运作得益于市场定位、市场营销、运作管理等环节的共同作用。市场营销贯穿于商业空间运作的整个过程，包括商业空间设计环节，在当下民族地区市场竞争越来越激烈的环境下，越早越全面地进行营销策划有助民族商业空间更好地与市场对接。商业空间审美贯穿于民族商业空间运作的整个过程，也是影响消费者消费的基本要素，在民族商业空间设计中依据市场心理需求渗透审美营销理念，形成审美营销策略，是民族商业中心营销策略的重要组成部分，也是民族商业空间设计新的突破方向。
参考文献：
[1]刘晓林.民族商业空间的审美营销策略研究[J].中国商贸，2012，(35）.
[2]王浩澂，熊曦.民族地区商贸流通业与居民消费能力协同发展的影响因素实证研究[J].云南民族大学学报，2015，(6）.
[3]毕曼.商业语境下少数民族文化传播的差异化表征[J].南通大学学报，2015，(1）.
[4]顾海英.新疆少数民族商业社区的变迁研究———城市化进程中民族传统经济模式的取舍[J].贵州民族研究，2015，(5）.
商业营销策略范文4
关键词：信用卡 渠道营销 最优策略
信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到2013年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如jcb、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客，获得竞争优势。
一、信用卡营销的核心特点
信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。
二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题
（一）产品同质化
虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡，如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。
（二)营销渠道单一，重发卡轻实效
现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占客户群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务，往往发的都是“人情卡”、“任务卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户，造成信用卡动户率低下，影响了信用卡的收益增长。
（三）低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈
信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。
（四）促销活动缺乏吸
引力
为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在刷卡赠礼的层面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。
（五）信用卡功能创新性不足，对客户权益的保障性较差。
随着客户需求和层次的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，为客户提供了各种品种和功能的信用卡，承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务，如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等，但对产品功能的创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，不能完全适应客户的真实需要。在发卡时，各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能，吸引客户办卡，但客户真正成为信用卡客户后，商业银行对客户权益的保障却往往流于形式，承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对银行品牌的不信任。
三、信用卡营销的改进策略
（一）加强信用卡品牌建设
信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势，，必须强化银行品牌意识，深化其品牌价值，增加其品牌竞争力。在信用卡营销中，可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡vip客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式，形成品牌效应，吸引客户。同时，还要通过提升服务质量，增加信用卡持卡人的权益，积极满足客户的需求，使客户逐步形成对信用卡品牌认同，从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度，最终产生对品牌的归属感。
（二）建立信用卡营销体系，开展业务联动营销
信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。譬如，商业银行对于本行的公司客户，在拓展传统银行结算及信贷业务的同时，可对公司客户开展全方位的综合营销、立体营销，针对公司员工批量营销信用卡，针对公司推出公务卡等，在大力拓展优质客户规模的同时，求得公司业务和信用卡业务的双赢。
（三）应用科学合理的价格策略
为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈。定价对信用卡利润水平及其稳定性有重要影响，商业银行应当尝试采取合理的价格策略，一方面运用管理会计方法，精确核算信用卡的成本和收益，实现单一产品核算，合理确定信用卡的价格。另一方面，在对客户的信用卡使用行为进行细分的基础上，采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段，建立既能盈利又利于竞争的价格体系，如对于对价格敏感度不高，重视服务质量的客户，通过提供更多信用卡附加价值，如贵宾服务、秘书服务等，让客户觉得物有所值，从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。
（四）加强促销宣传，培养信用卡消费文化
与欧美国家相比，国内消费者更习惯现金消费，对信用卡的不了解，没有形成刷卡消费的生活习惯，影响了信用卡的营销及盈利。为提高信用卡交易额，减少“睡眠卡”，商业银行应采取多方面的促销措施，培养消费者持卡消费的习惯。如营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使客户逐步了解信用卡的功能；通过广告、网络、电视节日或公众人物对信用卡消费进行宣传，培育信用卡消费群体；加大物约定商户的拓展力度，为持卡人营造便利的刷卡环境等，鼓励消费者持卡消费，创造信用卡消费文化。
（五）重视客户细分，加大产品创新力度
随着客户需求的多样化，金融技术的提高，信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状，信用卡产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了信用卡市场的进一步发展。产品创新必须建立在客户细分的基础上，通过市场细分确定不同客户群的具体需求，仔细分析客户的消费习惯和消费行为，根据客户对信用卡的功能需求，推出适销对路的产品，再将适宜的产品推销给适宜的消费者。譬如对于经常在商场消费的客户，推出百货联名卡，让持卡人在商场消费的过程中享受相应消费
服务，如购物保障、积分回馈、消费到一定额度赠送礼品、持卡人生日赠送礼消费券等服务，满足客户刷卡需要。通过完善信用卡的各种初期服务以及客户权益，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面关怀，赢得客户对信用卡的信任，加大用卡频率，既满足了客户的需要，又能够保证银行收益。
参考文献：
[1] 辛树森主编．银行卡业务．中国金融出版社．2007
[2] 周建伟．市场细分原理与银行卡市场营销策略．中国信用卡．2004.8
[3] 辛树森主编．个人金融产品营销．中国金融出版社．2007
商业营销策略范文5
关键词：商业银行 广告营销 策略
央视市场研究公司做的《中国银行市场广告投放分析报告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地使用。
一、从广告投放看银行业的几个变化
（一）经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。
面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。
（二）品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。
（三）产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。
二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择
广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。
如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出？我们认为可以从以下几个方面进行考察。
（一）广告策略的基础
1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。
2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。
3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。
（二）广告定位
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。
企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。
2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，在众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢
（1）市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。
（2）品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。
（3）功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。
3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。
另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。
4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。
广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%（S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用）
西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿？是定位不准，还是和消费者沟通不够？找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。
参考文献：
商业营销策略范文6
论文内容摘要：本文通过对绿色营销和零售商业企业品牌建设进行探讨，提出零售商业企业在品牌建设过程中应注重绿色营销的作用。
企业建立品牌的初衷，就是将自己的产品与竞争对手相区分，在市场竞争中增强产品的竞争能力。虽然品牌建设会给企业带来一定的成本费用，但带给企业的收益会远远大于成本，所以现在在市场上所见的产品都具有品牌，品牌建设及管理已经成为企业管理工作的一项内容。品牌建设不仅仅是为自己的产品起一个好的名字；在企业长期的发展过程中，如何维护和塑造品牌的形象、在消费者心目中获得长期支持，才是企业在品牌建设中需要思考的一个重要问题，所以塑造品牌的关键是寻求差异化。
零售商业企业属于第三产业，在缺乏竞争的年代，商业零售企业无所谓自身品牌的塑造，只是所售卖的产品具有品牌。在竞争激烈的现状下，为了占据大的市场份额，吸引更多的顾客，商业零售企业也开始重视自身品牌的建设。
零售商业企业品牌建设的内容
有形部分的感知。零售商业企业的品牌当中有形的被消费者直接感知的内容包括：从各种途径得到的有关该零售商业企业的信息，零售商业企业所作的广告、在大众媒体上传播的信息、在受众之间的口碑；对零售商业企业的物质方面的直接感受，零售商业企业所在的地理位置、面积、购物环境、场内的设施和设备、商品的布局、员工的着装、仪表、礼仪、谈吐。以上都是消费者对企业的直接感知，对零售商业企业的品牌形成具有直接印象。
对服务过程的体验。消费者在发生购物的过程中，形成对零售商业企业的服务感受。如销售人员对顾客的态度，是否能对商品进行实事求是的讲解，帮助顾客解决购买中的问题，顾客在交款时是否拥挤、排队等待的时间是否过长。这些购买过程中的体验会加深或修改顾客由于直接感知所获得的品牌影响。
由服务带来的品牌价值。作为零售商业企业在建立了自己的品牌后，向顾客提供的品牌服务，与无品牌服务相比，由于品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的，顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场份额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。
零售商业企业品牌建设的传统策略
用硬件建设品牌。零售商业企业为了在众多的竞争对手中能够脱颖而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是对自身的硬件设施不断升级改造、扩大购物场所规模、改善购物环境等。例如，我们经常看到身边的购物场所为了迎合顾客，而频频装修、调整结构。
提高服务质量建设。在不断提高硬件设施的同时，零售商业企业感觉到越来越大的压力，因为提高硬件设施必须投入大量的资金，而且当硬件设施提高到一定层次后，进一步提高带来的收益会越来越不明显，这时零售商业企业会把品牌建设的方向放到提高服务质量方面方能取得更好的收益。
运用情感维系建立长期关系。消费者属于小额多次的购买，当消费者对零售商业企业建立起品牌忠诚度时，会对零售商业企业建立起稳定的品牌印象。零售商业企业可以通过情感维系手段，与顾客建立起长期的关系。如商家经常使用的客户关系管理，就是在顾客和商家之间建立起长期稳定的关系。
在以上策略已经被大多数企业普遍采用之后，零售商业企业必须寻找新的突破口，在目前，通过在企业中建设绿色营销，可以认为是企业建设品牌的又一条新途径。
零售商业企业建设绿色品牌的营销策略
很多人认为，绿色营销就是企业应该有环保观念，在零售商业企业中应该销售绿色商品。有些企业已经有了相关的认识，如河北省石家庄市的东明家具基地提出把企业建设为“绿色环保商场”，即所销售的所有商品为环保产品，对居室无污染。但如果把绿色营销只局限于销售绿色产品，则是对绿色营销的一种误解。
绿色营销的核心是可持续消费和可持续发展，其要求形成可循环的消费生态链，以维持人们生存环境的长期平衡。日常影响人们生存环境长期平衡的主要问题在于：一方面，人们生活消费所必须的资源不断地被消耗而日趋减少；另一方面，人们生活消费所产生的大量废弃物不断积累而日益增加，其所形成的结果将是，可消费物质逐渐枯竭，而不可消费的物质则逐渐增多。
对于零售商业企业来讲，绿色营销不仅是向顾客提供绿色商品，即在生产过程中没有受到污染、能够保障顾客健康的商品。还意味着企业在营销的过程中也要做到绿色，在整个企业的运营过程中，尽量降低对资源的消耗，寻求资源的再循环利用。零售商业企业要做到绿色营销，要做到以下几点：
（一）引导顾客进行绿色消费
在零售商业企业最流行的说法是“顾客是上帝”、“满足顾客的需求”。企业认为只要顾客有需求，企业应尽量满足。但从社会营销的观念来讲，这种经营观念并不完全正确，应该对顾客的需求进行分析，从专业角度分析顾客的需求和社会、环境之间是否存在矛盾，对顾客的需求进行引导，引导顾客进行绿色消费。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。
如引起大家关注的“白色污染”问题，引起的主要原因就是废弃的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顾消费者图方便的意愿，就无限制地向顾客提供此类包装，而应向顾客进行宣传，提倡大家使用可重复使用的购物包装。
（二）在经营中引入逆向流通
所谓的逆向流通是指产品或物质从后消费领域（废弃、淘汰、闲置）向生产领域或再消费领域运转的过程。包含对后消费领域的各种产品与物质的收集、分拣、归类、运送、加工处理及再销售的问题。通过逆向流通，使资源实现可循环的利用。
目前，我国现有的逆向流通渠道大体上由以下一些机构所构成：旧货经营机构（又称调剂商店），主要是回购或寄售消费者不再使用的日常消费用品、服装及耐用消费品；废品回收机构（又称废品回收站），同旧货经营机构不同的是其回收的东西大多没有继续使用的价值，而是送交有关部门进行处理，提炼可再生利用的资源；垃圾处理机构，主要是指由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业，他们处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批发和零售企业中也有将商品的包装物直接收集并向生产部门返回的情况，其中主要是一些可重复使用的包装物或生产部门要求进行返回的包装物。我国的逆向流通渠道目前尚未形成，作为直接面对消费者的零售商业企业，在逆向流通渠道的形成中可以承担重要的功能。如有偿从消费者手中回收消费者淘汰的旧商品，转售给其它的企业进行资源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重绿色
