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旅游策划的含义范文1
[关键词]可持续发展观；体验式旅游；规划
中图分类号：F59
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）04-155-01
一、体验式旅游的含义和特点
（一）体验式旅游的含义
体验式旅游是在经济快速发展，人们生活节奏日益加快的背景下产生的，2001年加拿大年度旅游业发展报告首次提出了这个概念，目前学者们对体验式旅游的含义并没有一致的看法和见解，目前最为常用的一个含义是加拿大联邦公园部部长提出来的，他认为体验式旅游是伴随着体验经济发展而来的一种新兴旅游方式，体验式旅游将旅游业的经营理念从提供优质的服务转化到提供精彩的体验至上，因此，体验式旅游的重点在于让旅游者掌握其所到之处的自然风光、风土民情、文化特色，并鼓励旅游者积极参与到当地的社会活动中，在体验式旅游中旅游者和开发商追求的目标都是一次难忘的体验，游客是按照其收获的体验来付费的，开发商之间竞争的焦点集中在能否提供给客户带来独特体验的产品。
体验式旅游体验经济发展的必然产物，需要开发商精心策划，创新活动内容，让旅游者获得独一无二的体验，旅游者付费的标准是其获得的体验而不再是服务的质量，体验式旅游对旅游者也有要求，它要求旅游者付出时间和精力参与到旅游地当地的活动，了解旅游地的文化和资源，从而实现旅游价值。
（二）体验式旅游的特点
1 体验式旅游对人性重点关注。体验式旅游项目无论是整体规划还是具体的细节设置都力争满足顾客各个层面的要求，使顾客获得情感、行为和思维上的独特体验。体验式旅游在设计的过程中考虑到了旅游者作为人的特性，体验式旅游也可以被称为人性旅游。
2 体验式旅游提供的是个性化的产品。每一次体验式旅游的产品都是经过精心设计而成的，开发商需要针对旅游地点的不同策划丰富多彩、形式多样的旅游活动和旅游细节。这意味着体验式旅游提供的是个性化的产品，而不是标准化的产品，迎合了旅游者追求个性的需求，让旅游者在情感和精神上都获得了满足，体验式旅游是市场经济向更高阶段发展的一个表现。
3 体验式旅游和传统旅游最大的不同在于它要求游客要参与其中。传统的旅游，游客可能都是被导游安排和组织去各地参观的，旅游者在旅游中要做的事情就是坐车，拍照，住店，感受当地美食等。体验式旅游会调动游客的参与积极性和主动性，让游客去体验旅游过程的每一环节，充分了解各地的自然和文化。
4 体验式旅游的最终目的是要让游客感受到欢乐。每一位游客在旅游中最关注的事情都是能否获得新鲜感、愉悦感和美的感受。体验式旅游的目标就是让游客不断地区感受各种活动带来的体验和欢乐，成功的体验式旅游能够让游客有时空错位之感。
二、可持续——体验式旅游的设计步骤
可持续——体验式旅游的第一步就是要确定体验的主题。旅游企业和开发商提供的体验内容要根据体验主题来确定，体验主题一般是通过模拟现实世界来确定的，主题确定的过程中应该充分对旅游地的景色进行深度挖掘，找到具有个性的自然资源，也要对当地的风土民情进行充分的细致调研，利用当地的人文资源作为主题内容，比如说探险体验、民俗体验和历史体验等等。根据可持续发展的原则，体验式旅游在确定主题时应该对旅游地的自然资源进行有效保护，切不可破坏当提的资源特质。
可持续——体验式旅游设计的第二部是体验类型的选择。体验式旅游按照类型可以划分为自然体验、文化体验、生活体验、生存体验和教育体验。在同一个体验主题之下，旅游企业和旅游者可以选择多个体验类型进行体验，旅游者可以选择体验自然环境还是体验风土民情，或者多种类型的体验叠加进行，体验式旅游要想具有完美的体验效果，设计者应该在体验类型的选择上和体验主题紧密结合，让旅游者充分感受到主题的精彩。
旅游策划的含义范文2
[关键词]产学研 旅游院校 民间音乐 课程设置 教材制定 构想
[中图分类号]G [文献标识码]A
[文章编号]0450-9889（2013）02C-0076-03
产学研视阈下，立足于旅游院校音乐专业，把民间音乐的研究、民间音乐的教学、民间音乐的文化产业开发三个方面作为一个整体，进行综合研究，做到三者的良性运作，相辅相成，不仅可以借助旅游对民间音乐实行活态保护，而且可以促进旅游院校教育的健全和完善，还能够促进旅游文化产业的可持续发展。对此，充分利用旅游院校的优势和资源对音乐专业民间音乐课程实行有特色的课程设置和教材制定，是至关重要的一个环节。本文在理论与实践相结合的层面上对旅游院校音乐专业民间音乐课程设置与教材制定进行分析论证，提出如下构想。
一、课程设置
依据教学不同的侧重点，我们可以在旅游院校民间音乐课程中设置专业必修课程、专业限修课程、一般选修课程和社团训练课程等多种课程形式。
（一）专业必修课程。在专业必修课程中，我们可以根据实际情况，把民间音乐的基本知识体系设置为一门专业必修课程，算2个学分。它既可设置成一般专业必修课程，也可以设置为专业重点课程，甚至还可以打造成专业精品课程。
1.一般专业必修课程。当前音乐专业中普遍存在这样的倾向：理论课（诸如音乐基本理论、音乐史等课程）不算是专业课程，对专业课程具有一种极其狭隘的观念。如学声乐就是学习声乐，学舞蹈就是学习芭蕾舞、民族舞和现代舞。一般来说，所谓的专业课程指的都是术科方面的课程。只有一些理论的专业，才把相关的理论课程作为专业课程。
由于旅游院校音乐专业的教师和领导基本上都来自师范院校的音乐专业和艺术院校，因而他们往往把这种观念带到旅游院校来，把专业课程定位于术科方面的课程，把理论课作为所谓的非专业课程，因此，民间音乐就是非专业课程。在这种理念指导下，所谓非专业课程往往就是居于第二位的课程，不具有专业课程的重要性，学生的学习是要先学好专业课程，甚至认为非专业课程学得好与不好都无关紧要。这样，民间音乐课程处于一种尴尬地位。
在产学研的理念下，旅游院校的音乐专业中这种课程的定位一定要改变，要把民间音乐提到专业课程的地位上来。且适用于任何一个方向，要求每一个方向都必修。桂林旅游高等专科学校就设置有中国民族民间音乐和外国民族民间音乐两门必修课程。
2.专业重点课程。在现在的旅游文化产业的开发中，民间音乐成为重中之重。在这种情形之下，民间音乐无疑是旅游院校学生应该掌握的重点知识。一个对民间音乐一无所知的旅游院校毕业生，面对民间音乐的旅游文化产业的开发，必然是一个知识不健全的从业人员。因此，在旅游院校当中民间音乐课程具有十分重要的地位。在产学研的理念下，旅游院校音乐专业有必要把民间音乐开发成专业重点课程。
3.专业精品课程。旅游院校的音乐专业与其他院校的音乐专业最大的不同之处，就是与旅游文化产业的开发相结合，这是旅游院校音乐专业的特色之所在。我们把产学研结合为一体，民间音乐是最为出彩的地方，因此，把民间音乐打造成精品课程，也是势在必行的。
（二）专业限修课程。在普遍进行民间音乐知识体系和基本技能教学的基础上，为了更深刻地理解民间音乐的基本理念和特色，旅游院校的音乐专业有必要根据本校的实际情况，设置一些单项的限修课程。例如，某种歌种的演唱，像侗族大歌、瑶族蝴蝶歌、壮族嘹歌、苗族尼呐哩、桂北风俗仪式歌等；某些说唱或剧种的演唱，像桂林渔鼓、广西文场、彩调、桂剧、壮剧等：某些民间乐器和器乐曲的演奏，像扬琴、唢呐、笛子、二胡、葫芦丝，等等。必须限定学生选择两项，声乐和器乐各一项，作为限定要完成的课程，算2个学分。
（三）一般选修课程。旅游院校的音乐专业有必要根据本校的实际情况，有针对性的设置一些单项的选修课程，如上述专业限修课程都可以设置为选修课程，不作专业上的要求，只是作为学生的爱好，不仅音乐专业的学生可以选修，非音乐专业的学生也可以选修，算2个学分。
（四）社团训练课程。旅游院校的音乐专业（也包括一些非音乐专业）可以根据本校的实际情况，有针对性地建立各种社团组织，诸如山歌会、原生态声乐合唱团、三月三歌舞团、地方戏曲和地方说唱组织等团体，定时进行训练，开展活动。这样，就要有针对性地设置一些社团训练课程，这些社团训练课程也同选修课一样，算2个学分。
旅游院校音乐专业产学研民间音乐课程设置形式可以归纳为表1。
二、教材制定
旅游院校音乐专业的民间音乐课程，尽管与师范院校和艺术院校同名，但是，它立足于旅游院校产学研的相辅相成，要体现产学研的不同特点；它要适合于旅游院校的特殊情况，体现旅游院校的特色，其教材的内容构成和结构要素必然要与师范院校和艺术院校同名课程有较大的区别。经过分析和提炼，旅游院校的民间音乐教材应具有下列结构要素和构成形态。
（一）旅游院校民间音乐教材的四大结构。旅游院校民间音乐教材的构成必须要包含四大结构要素：基本理念、系统知识、乡土音乐和操作实践。
1.基本理念。基本理念部分是非常重要的部分，它帮助学生对民间音乐有正确的价值观、正确的保护发展观和正确的旅游文化产业开发观。
一百多年来，西洋正统音乐在中国音乐教育领域和音乐界占主导地位，民间音乐（包括中国民间音乐和世界民间音乐）没有得到充分重视。民间音乐的这种地位，严重地影响民间音乐产学研的发展方向。因此，我们在培养新的文化产业从业人员时，首要解决的问题就是培养他们对民间音乐的正确价值观、正确保护发展观和正确旅游文化产业开发观。教材的这一部分，应该充分地阐释民间音乐产生、存在的理由，它与地理条件、历史因素、民族人种、民俗文化、风土人情的关系；充分地阐释支持它的人类意识和哲学观点；确立民间音乐是人类所创造的光辉灿烂文化中不可或缺的一部分的意识；解决民间音乐如何审美、如何欣赏的问题，解决如何发现民族音乐的价值问题，从而建立对民间音乐的正确价值观。在建立了正确的价值观以后，进而树立起保护和发展的观念，在此基础上，再树立合理开发运用、构建文化产业的正确的旅游文化产业观念。
笔者在桂林旅游高等专科学校民间音乐的课程讲义中，把这个问题作为一个重点问题来探讨。在课程的开端，专门用一章的篇幅来阐释课程的基本理念，阐释民间音乐课程理念与欧洲中心论理念上的区别，以及在保护非物质文化遗产语境下旅游院校的课程的实践特色，并进行民间音乐价值观和活态保护发展观的讨论。
2.系统知识。系统知识部分就是关于民间音乐结构的知识体系。根据它的知识覆盖面，可以有全息系统知识、单项系统知识和专项系统知识等类型。全息系统知识指的是涵盖整个民间音乐（包括中国和外国各地域各民族的民间音乐）的一般意义上的系统知识。它包括民间音乐的类别，各种类别在各地域上和个民族中的代表性乐种、代表性曲目、代表性人物和典型的特点特征等，是关于民间音乐的一般性知识。这和目前的各种民间音乐的教材内容是一致的，这部分可有现成的教材取用，但是，作为旅游院校的教材要更加凝练，更加集中。单项系统知识指的是关于民间音乐的一个单一项目的系统知识。其单项可以是一个乐种、一个剧目、一件乐器、一位乐人、一部论著、一桩音乐事项等等，是关于诸如此类某一项目的完整的知识体系。专项系统知识指的是关于一个专门项目的知识体系。它与单项系统知识基本上是一致的，有时候会出现等同的现象，但是，它与单项系统知识是有所不同的，它多了专门特指的含义，它具有比单项系统知识更为宽泛的含义，有时候它还可以包含几个单项的内容。
3.乡土教材。乡土教材部分是教材中突出地域性知识的一部分。在教材形式上，它没有固定的内容，只是一个构成的方案。
乡土教材可以有两种构成方式：一是把旅游院校所在地域的民间音乐代表性的乐种、乐器、乐人作为教材内容；一是各学校或各教师根据自己部门和个人科研的结果，把从田野作业中搜集的资料，通过分析整理提炼，将与旅游文化产业开发相结合的一些民间音乐作为教材的内容。这是与研结合得较为紧密的一部分，往往是科研成果在教学中的运用。在桂林旅游高等专科学校，教师把桂北湘桂走廊的仪式音乐，兴安县和灌阳县的山歌，侗族大歌，壮族的嘹歌，南丹县白裤瑶的音乐，桂林市的桂剧、彩调、渔鼓和广西文场等音乐，通过分析提炼，开发成乡土教材，用于教学当中。
4.操作实践。操作实践部分是关于操作与实践的知识体系和实际的操作过程。过去的操作实践主要强调是实际的操作过程，现在则要把它上升到一般的原理，要把一般的方法和原则、操作程序梳理，将其写入教材，并且从实际操着中提炼一些经典的案例作为例证，把实际操作上升到一定的理论高度。这一块也可以灵活处理，教师可以根据自己的实践经验，总结归纳操作的有关内容，用于教学中，作为知识体系传授给学生，并用于指导学生的实践。如桂林旅游高等专科学校的教师根据学生的不同方向，在其课程中增加了有关民间音乐如何采集、整理、分析、策划成旅游项目，以及制作成音响的操作方案方面的教学内容，并引导学生利用节假日回到自己的家乡，进行田野调查，根据采风所获得的资料，进行案头梳理，策划表演形式、演出项目，并制作音像作品，还让学生直接参与演出景点的项目策划等。
上述四个要素，前两个具有相对的稳定性，后两个相对地具有一定的灵活性，正是由于这种灵活性，体现出了旅游院校民间音乐教材制定模式的特色。
旅游院校音乐专业产学研民间音乐课程教材结构要素示意图见图1。
（二）教材制定模式的构成形态。根据上述的课程设置形式，我们就有必要编制与之相适应的教材。该教材的制定要有一个原则或规范，这就是教材制定的模式。根据旅游院校的特殊情况和产学研结合的形式，教材制定的模式又可分为基本模式和具体模式两种情况。
1.基本模式。因为旅游院校的民间音乐教材构成包含有四大结构要素，所以在总体上，教材制定模式有一个最基本的结构模式：基本理念+系统知识+乡土音乐+操作实践，这是一个总体上的结构框架，体现出产学研民间音乐课程结构叫大要素之间总的结构关系和构成情况。在实际的运用中，根据不同课程的设置再具体化。
2.具体模式。因为面对具体的课程模式，其中的具体内涵有所不同。特别是系统知识和操作实践这两个方面的差别非常的大，所以与上述课程模式相适应，教材制定模式义在基本模式的基础上派生出如下的具体模式。（1）必修课模式：基本理念+全息系统知识+乡土音乐+专业操作实践。此模式适用于专业必修课程，其中的系统知识指的是关于民间音乐的整个体系的知识；专业操作实践可以根据学生的不同专业而定或者是有所侧重。就桂林旅游高等专科学校而论，其专业操作实践，表演策划专业为旅游景点的表演项目策划，音响工程专业为旅游景点的音响策划和音响制作，舞蹈专业则为旅游景点舞蹈的策划和设计，文化市场管理专业侧重于管理方案的制作。假若说有导游专业，则是偏向于导游方案的设计和导游词的编写，等等。（2）限修课模式和选修课模式：基本理念+单项系统知识+乡土音乐+单项操作实践。此模式适用于专业限修课程和专业与非专业的选修课程，其中的单项知识就是学生选修的某个声乐（器乐）乐种或者乐器的单项的系统知识，单项操着实践也就是学生选修的某个声乐（器乐）乐种或者乐器的单项的操作实践。诸如桂林旅游高等专科学校曾经开设过的唢呐、笛子、二胡、扬琴、民族声乐、壮族舞蹈等。（3）社团训练课模式：基本理念+专项系统知识+乡土音乐（含活动）+专项操作实践。此模式与选修课模式在内涵上差不多，适用于社团训练课程。其中的专项系统知识比选修课模式的单项系统知识相比，除了某个声乐（器乐）乐种或者乐器的专项的系统知识外，还包含有民间活动方面的系统知识，专项操着实践除了选修课模式的内容外也包含有组织活动的实践。诸如对歌台的搭建、庙会的组织、三月三歌圩的举办、婚俗丧仪的举行、龙船风俗仪式的组织。在这三种模式当中，必修课模式是最根本的，也是基础的，适用于旅游院校音乐专业的各个方向，其他两个模式则是针对具体的情况而选用的。
三、结语
产学研视阈下旅游院校音乐专业民间音乐课程设置与教材制定的形式，根据实际情况不可避免地具有多样化，但是，依据产学研并重，利用旅游院校的优势和资源活态保护和传承民间音乐、良性开发旅游文化产业、培养创造性的民间音乐新传人和旅游能人的原则，它们又具有一定的共同规律。课程设置可以有专业必修课程、专业限修课程、一般选修课程和社团训练课程等形式。教材由“基本理念”、“系统知识”、“乡土音乐”、“操作实践”四大结构构成，其构成的基本模式为：基本理念+系统知识+乡土音乐+操作实践，后三者，根据不同的课程设置要求以及地域性的不同有与其相应的内容。按照这样的模式所设置的课程、所制定的教材，能真正体现旅游院校的特色，真正体现关于产学研的民间音乐课程的结构体系和教学内容的针对性，这样，才能为教学这一关键性的环节打下结实的基础，提供必要的保证。
[基金项目]桂林旅游高等专科学校2011年度教改项目（JGllA02A类）；“2011年新世纪广西高等教育教学改革工程项目”重点项目（2011JGZ066）
旅游策划的含义范文3
【关键词】地域文化；辽西旅游品牌；品牌意象
辽西地区自古以来就是一个相对独立的地理单元，具有浓郁的民族民间文化风情和鲜明的地域文化特点。辽西地区应紧扣地域文化的特质，打造出独具魅力的地域旅游品牌意象，发挥意象驱动作用，进一步提升辽西旅游品牌的竞争力。以辽西区域性旅游品牌意象研究为试点，可以带动整个辽宁旅游目的地意象策略的研究，而旅游目的地意象策略又是辽宁旅游业参与国内外旅游市场竞争的六大策略之一，把握了它，我们辽宁旅游业将会抢占先机，取得竞争优势。
一、地域文化和地域旅游品牌的基本含义
（一）地域文化的含义
在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济、造就一方社会。辽西地域文化即为卓然天成的地域文化之一。
（二）地域“旅游品牌意象”的含义
地域“旅游品牌意象”的概念是建立在地域“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”这两个与之相关概念基础之上的，因此，要想掌握“旅游品牌意象”的概念，首先必须明确“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”的含义。
地域旅游品牌是旅游品牌体系的主要构成部分之一，作为旅游地品牌，它所标识的既不是某一单项旅游产品或某一具体旅游企业，也不是某一旅游地内部的某一公共旅游品牌，而是包含上述内容的某个地域整体——一个现实的或可能的完整的旅游地。它是区域旅游整合营销的主要对象。地域旅游品牌对特定区域旅游发展至关重要：首先，它可以用来克服区域内外旅游城市形象同质化的不良倾向；其次，它能够促进区域内外旅游竞合关系的建立。旅游目的地意象（Tourism Destination Image，TDI）是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色（Crompton，1979）地域旅游品牌意象是旅游地的无形资产，是地域旅游意象的全息浓缩和象征，它并非天然形成，而是需要所属地域的政府和旅游业结合当地旅游资源和旅游发展基础、现状及环境等进行塑造之后，再通过包装、传播和管理三个步骤，实行整合营销，并为为区域内外游客所认可、所接受。
地域文化与地域旅游品牌意象塑造及传播之间存在着天然的密切联系：一方面，旅游品牌意象塑造及传播以特定地域文化为依托，地域文化培育旅游品牌意象；另一方面，地域文化可以通过旅游品牌意象来彰显，旅游品牌意象会成为地域文化的感性形象符号。因此，辽西丰厚的地域文化必将培育出引人瞩目的旅游品牌意象；而辽西旅游品牌意象的传播也必将增强人们对辽西地域文化内涵的理解和价值的认识。
二、辽西旅游品牌意象的现状及问题
目前，整一的辽西旅游品牌尚未形成，辽西五市都在竭力打造自己的旅游品牌。
锦州旅游形象定位为“锦绣之州，京辽通廊”，表面看，虚实相生，简洁明了，实则过于浅显、虚浮，不利于锦州塑造旅游品牌意象。“锦绣之州”的表述，只是修辞手段，无实质内涵；“京辽通廊”有具体内涵，但却忽略了锦州大量“通廊“以外的文化内涵及价值。
阜新的旅游品牌战略已经启动，现已完成品牌策划，正在进行品牌建设。定位六大旅游品牌，打出十大城市名片。品牌意象提炼的依据主要是现有旅游资源及产品，因此，品牌略显驳杂，定位未免偏颇、片面，有一些值得商榷的地方，如：以“八千年历史文化觅踪”定位查海遗址，未免有些词不达意，觅踪，“踪”在哪？对于无法与之做历时性描述的主体，显然不太合适；海州露天煤矿遗址作为“世界工业遗产”，还只是可能的未来时态，贸然打出这样的旗号，未免愚众之嫌。
朝阳旅游形象定位的时间较早，如今看来“三燕古都，神秘朝阳”未免有些不合时宜。“三燕古都”是事实，意象内涵具有唯一性、稀缺性，但尴尬的是物质遗存难得一见，给人以虚空之感；“神秘朝阳”本身用语过于抽象，使人不知所云，加之已无法包揽“天下佛教圣山”（凤凰山）、“华夏共祖圣地”（牛河梁红山文化）、“世界古生物化石王国”、“朝阳清风岭，骄傲中国地”和“温泉休闲小镇”（凌源温泉旅游产品）等正在打造的五大旅游品牌，以往的定位过于窄化，因此，期待有所突破。
盘锦旅游形象定位分两步走，第一阶段是到2010年，着力打造“北国湿地休闲之都”，第二阶段是到2020年，着力打造“国际生态旅游名城”，现第一阶段的目标已基本完成，但距离第二阶段目标的实现还有较远的路程要走。
旅游策划的含义范文4
关键词：节事旅游；利益主体；预期利益；
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-09-00-02
一、研究背景
在20世纪80年代中期，国内的旅游市场上兴起了一种新型的旅游形式――节事旅游，由于那一时期是我国入境旅游快速发展的黄金期，众多外国旅游者的涌入让中国人意识到了“文化”潜在的市场价值，在这样的背景下，“旅游搭台，经贸唱戏”的招商引资思路应运而生，节事旅游开始出现在国内旅游市场。进入21世纪后，随着全球化的发展趋势，各国、各地区之间的经济、文化、信息交流更加广泛，市场经济活跃，会展博览、产品推介活动日益增多，于是节事旅游成为各个旅游目的地青睐的一种旅游形式，它既包含了立足本地风俗习惯和文化传统的节庆活动，又包含了政府策划的节庆和特殊事件，因而不仅能够提高旅游目的地的整体形象，带来巨大的经济效益，还能对当地特有的文化习俗起到保护和传承作用。但目前我国的节事旅游是以政府推动为主，市场化程度不大，于是面临着整体发展无序、个体运作效率低以及产品形式单一，缺乏吸引力等问题。为了使我国的节事旅游活动能够健康、有序、可持续的发展，笔者将围绕节事旅游活动中利益主体之间的预期利益及矛盾展开研究，为今后节事旅游活动的推进提供一定的理论指导。
二、相关概念解析
（一）节事旅游
节事（Festival & Special Event）这一概念是从国外的研究中借鉴而来的，它是节庆活动和特殊事件活动的统称，“节”有节庆的含义，而“事”指特殊事件。节事是与节庆相对而言的，节庆这一概念倾向于公共庆典的欢乐本质，而节事概念包括的范围则更加广泛，不仅包括节庆，还包括各种交易会、博览会、文化、体育活动等特殊事件活动。
经过研究，笔者结合中国节事旅游活动的发展特点以及国内外学者关于节事旅游的定义，认为节事旅游是：围绕特定主题开展的、具有一定规模的活动，同时以该活动的举办为契机，在政府的大力推动和当地民众的积极配合下，对主办地区的各个方面进行升级改造，并通过一系列专业的营销推广，提升地区的整体旅游形象和旅游影响力，最终吸引来自海内外游客的一种旅游形式。
（二）利益主体
19世纪，美国的经济学家弗里曼提出了“利益相关者管理理论”，该理论认为，对于一个企业来说能否获得长期生存和繁荣的最好途径是：考虑其所有重要的利益相关者并满足他们的需求。这一理论最初应用于企业领域中公司治理结构的讨论，但旅游业作为一个综合性行业，它具有多产业关联、多头管理、多方面影响等特性，因此旅游业比大部分行业所涉及到的利益相关者更多，这决定了旅游业应用利益相关者理论的适用性。该理论把利益相关者定义为“任何可以影响组织目标或被该目标影响的群体或个人”。这一定义不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看做利益相关者，将政府、社区等纳入利益相关者管理的研究范畴，很大程度上扩展了其内涵。
在此理论基础上，笔者认为本文中提到的利益主体是：节事旅游活动中，以追求社会利益、经济利益或文化利益为目标，对节事旅游活动的实现起到影响作用的，或是受到节事旅游活动影响的的行为主体。
（三）预期利益
预期利益是在正常情况下可以合理预见的利益，但并不必须是必定发生的利益。对于利益主体而言，只有存在能够满足其需求的预期利益，才会吸引其参与到某一次活动中去，但往往这些预期利益会受外部环境要素及内部其他利益主体的影响，具有不稳定性。
三、节事旅游活动中的利益主体
我国节事旅游活动内容的多元化特点，决定了其在运作中涉及多个组织，影响到多个不同的利益群体。根据不同利益群体在活动中的参与度和重要性来看，节事旅游活动的利益主体主要有四个，即政府、企业、旅游者和当地居民，而这四大利益主体在其中又有着不同的利益定位（见下图）
四、利益主体之间不同的预期利益
（一）政府的预期利益
在节事旅游活动中，政府视“节事”为平台，希望提升形象，促进经济发展，尤其是科学发展观提出之后，各地政府摒弃了“唯GDP为标准”的做法，而是把政府利益同经济、社会、文化的全面发展结合起来。通过推动节事旅游活动的发展，从中获得四个方面的利益：一是综合经济实力、经济增长速度和地方财政收入的提高；二是年接待旅游者人次的增加；三是提升当地形象，追求声誉，如“中国优秀旅游城市”的称号；四是通过举办国际会议或重大节庆扩大当地的影响力。这四个方面的预期利益体现了政府追求当地全面发展的目标。
（二）企业的预期利益
作为节事旅游活动的承办者和具体组织实施者，参与企业的目的在于获得经济收益，促进企业发展，并利用旅游节事活动的宣传效应，达到塑造品牌、推介产品、开拓市场的目标，从而提高企业知名度。
（三）旅游者的预期利益
在节事旅游活动中，旅游者视旅游节事为购买的旅游产品，追求文化体验的真实性。按照社会人类学的观点，真实性是节日和庆典活动所固有的文化含义的衡量标准。目前节事旅游市场上的产品，很多庆典活动已经被过度的商业化所破坏，娱乐或者壮观的场面会取代庆典活动的原貌。正如科恩（1988）指出，一个旅游者往往希望看到一个反映东道社区真实文化的节日活动，但当他发现看到的是一个十分商业化的、仅仅为吸引旅游者所举办的活动时，便会非常失望。
（四）当地居民的预期利益
旅游节事活动常常是依赖于当地文化传统和文化特色而展开的，对当地居民而言，一方面，节事活动是一次“群众活动”，希望通过旅游节事活动的开展保护其沿袭下来的文化传统，并期望在此过程中增进本地居民之间的人际交往，增强内部凝聚力。另一方面，又将节事活动视为“经济活动”，希望通过在当地谋求更多的就业机会，并从节事旅游活动的经济影响中获益。在这种预期利益的影响下，当地居民往往会在文化真实性和商业利益之间徘徊。
五、多重预期导致利益主体之间的矛盾
（一）政府预期与旅游者预期之间的矛盾
旅游者追求文化体验的真实性，期望获得完整的、高质量的节事旅游产品。而政府是把“节事旅游”当成手段和平台，承载了提升地区形象、促进经济发展、丰富文化生活和提高政府声誉等多重利益期待。但是在国内以政府为主导，预算软约束的情形下，大量旅游节事活动缺乏创新的动机，过度包装也使得这类活动如出一辙，正如众多的“旅游节”已经很难引起旅游者的兴趣。因此文化“真实性”的缺失最终导致现有的旅游产品对旅游者缺乏吸引力，而强大的吸引力带来的大量游客流动，从而引发的产业发展恰恰是政府所期望的，这便是政府与旅游者之间存在的矛盾。
（二）政府预期与企业预期的矛盾
对于举办地的参与企业来说，需要通过一次节事旅游活动的举办来实现品牌提升和与政府关系的提升。这样的利益定位，需要把旅游节事活动推向市场，进行专业化经营和运作，从而实现企业的目标。而政府对旅游节事的多元利益定位和大包大揽的办节方式已经不能满足参与企业的要求。在现实中，很多地方依然依靠政府力量办节，推行所谓的“市场化运作”，但这样的“市场化”是政府出面干预的市场化，并非是企业自愿自主的选择，从而导致节事旅游产业的市场活力不足。
（三）政府预期与当地居民预期的矛盾
对于旅游节事的举办地居民来说，一方面追求旅游节事活动对传统文化的保护和传承，另一方面则在旅游节事活动中寻求就业机会，从中获益。虽然这看起来同政府的经济、文化发展目标相吻合。但是，政府为了追求影响力，注重的是节事活动的规模和形式，而并非立足当地群众参与的庆典。这种空洞内容带来的经济影响力上的微弱又会导致当地居民经济利益期望的落空。因此，节事文化真实性的丧失、经济利益的落空同政府在旅游节事活动上的投入形成了鲜明对比，使得政府备受当地居民的诟病。
（四）企业预期与旅游者预期的矛盾
企业在承办节事旅游活动时需要大量资金、人力的成本投入，而追求产出利益最大化是企业的本质属性。企业收益的途径来源于旅游者购买旅游产品，但在旅游市场上，旅游者的消费行为受多种因素的影响，如产品价格、产品质量及个人喜好等。旅游者对节事旅游产品的期待是文化真实性和体验趣味性，而企业为了迎合政府要求、降低经营成本，生产出的旅游产品不一定能满足旅游者消费需求，这就无法刺激旅游者的消费行为，从而企业追求的经济效益也就难以实现。
（五）企业预期与当地居民预期的矛盾
从经济方面来看，当地居民希望参与的企业能为当地提供大量的就业机会，但对于企业而言，一方面出于成本控制的考虑，提供的就业岗位数量有限，另一方面当地居民的素质参差不齐，不一定能满足该行业的用人需求。从文化方面来看，当地居民期望通过旅游节事活动的举办，更好地沿袭和保护地方文化，而企业在设计、包装旅游产品时，往往会偏离“文化价值”的目标，使得节事旅游产品商业化气息严重，未达到当地居民的预期效果。
六、结论
综上所述，通过对节事旅游活动中四大利益主体的分析，可以看出，旅游节事活动承载了政府、企业、旅游者以及当地居民等多个利益相关者的不同预期，政府看中节事对当地经济文化发展的带动，企业希望获得树立品牌和拓展市场的机会，旅游者追求体验的真实性，当地居民追求文化传统的传承和分享。这样多元化的利益预期导致了政府在举办节事的时候，倾向于对节事进行多元化定位，既有文化保护的目标，又有经济受益的期望，也形成了中国现有市场上“节中有会，会中有节”，节、会、展、演、赛相互嵌套的节事策划风格。
但是，在这些多元化的预期之间，会存在一些天然的冲突和矛盾，难以兼顾。尤其是政府作为节事旅游活动的主要推动者，策划节事时试图满足各方利益的初衷却使得自己面临一个“困境”，政府对节事利益的多元化期待，使得节事既不可能是一个完全满足旅游者“真实性体验”的特色旅游产品，也很难具有可以提升赞助企业品牌的强大市场影响力，更难以满足当地居民对文化传统和经济利益的双重期待。在多方利益期待都没有得到充分满足的情况下，政府推动的节事旅游活动，承担了来自举办地、旅游者、企业等多方面的舆论压力，也面临社会公众的质疑和指责。
然而，政府如何从困境中解脱，一是要在地区大型节事活动中有所作为，而对一般性节事活动积极退出，也就是常说的“抓大放小”；二是需要政府对地区节事发展做出全面、长远的规划，引入专业化的管理队伍，对节事活动进行分门别类的管理，在发挥会议、展览类活动经济效益的同时，让节日、庆典回归其应有的文化内涵和欢乐本质。只有政府发挥好引导作用，才是我国节事旅游活动健康、有序、可持续发展的保障。
参考文献：
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[2]任国才.我国旅游节庆市场化运作研究[J]. 浙江大学硕士论文，2001.
[3]程东东.旅游节事与城市旅游发展的互动研究[J]. 中国学位论文数据库，2010，6.
旅游策划的含义范文5
关键字：旅游规划景观规划设计时空形态格局
WithfocusonthecreationofChinesemoderntourismplanningdiscipline,thetrilismoftourismplanningisestablished.
Basedonthepracticeorientation,conceptformation,disciplinecon2structionandprofessionaleducation,etc.,thecharacterizing,posi2tioning,formingandorientingofChinesemoderntourismplanningaredemonstrated.
Keywords:tourismplanning;landscapeplanninganddesign;pat2ternsoftimeandspaces
“旅游规划”近年正在中国骤然兴起,作为这一学科领域的核心,中国旅游管理学科和风景园林学科因此而发生着转变。其动因来自4个方面:国际旅游与景观规划学术研究,工程实践的示范,中国国务院学位办对于原风景园林学科专业目录的取消,以及环境艺术等新兴学科专业与实践领域的兴起。这些变化一方面促使中国旅游规划领域正在经历着初期成长的烦恼,另一方面也加速了中国现代旅游规划学科领域的形成。为此,确有必要认清形势,理顺思路,把握“现代旅游规划”在中国作为一门新兴交叉学科领域出现的前兆,明确该学科领域的定向、定性、定位、定型,采取相应的实施对策。
基于20年来风景景观规划设计和近年旅游规划的研究实践,笔者以为,旅游规划其狭义的概念就是包括旅游发展规划、旅游项目设置、客源市场在内的旅游策划,这是旅游界的强项、核心。其规划的形式特点是以文字、数字、图表为主的描述、分析、论证、设想;然而,过去的实践结果和未来的社会需求告诉我们,仅有这种旅游策划是不够的,尤其要把设想计划落实在有形的空间形体和有阶段的时间范围上,这就需要有更为具体的时空规划以及对应于单体项目的设计,需要以景观规划设计界的规划设计图纸为主;此外,除了客源,近年旅游规划中,大家都无法回避旅游地生态环境保护和优美旅游景观环境创造这两大问题;同时,除了经济产业的问题,游憩心理行为和旅游地时空形态格局正在成为旅游规划理论研究的重点。
因而,新一代的中国旅游规划,实践深度:要从宏观的策划这一元走向宏观策划、时空规划、单体设计的三元;实践内容:要从以客源市场为主的一元扩展为客源市场、生态环保、美景创造的三元;理论研究:要从产业经济为主的一元扩展为产业经济、游客心理行为、时空形态格局的三元。这三个层面的三元及其分别从一元向三元的扩展,就是作者所提出的旅游规划三元论的核心实质。
1、现代旅游规划的三元
如同传统的旅游规划,现代旅游规划其基本的追求仍然是为旅游者创造时间与空间的差异、文化与历史的新奇、生理心理上的满足。笔者认为,现代旅游规划自始至终都应以此为核心和最终目标。
以此为出发点,从中国旅游规划的实践需求看,笔者认为,其中均蕴含着三个层面不同的需求:
(1)旅游活动以及与之相关的文化历史与艺术层面,包括潜在于旅游环境中的历史文化、风土民情、风俗习惯等与人们精神生活世界息息相关的文明,即关于人们行为活动以及与之相应的经营运作的规划需求;(2)景观时空层面,基于景观空间布局的规划,包括区域、总体、景区、景点的时间与空间上的布局、设计,即关于景观时空布局的规划需求;(3)环境、生态、资源层面,包括土地利用、地形、水体、动植物、气候、光照等人文与自然资源在内的调查、分析、评估、规划、保护,即生态环境大地景观的规划需求。这些构成了旅游规划需求的三元。与需求对应,现代旅游规划的内容同样包含三元:(1)以“旅游”为核心的群体行为心理规划和项目经营;(2)以“景观”规划为核心的优美的旅游景观环境形象创造;(3)以“生态”为核心的旅游环境生态保护。简而言之,旅游、景观、生态,这就是笔者所提出的现代旅游规划的三元素(刘滨谊,2001)。
笔者认为:对于中国,全面的旅游规划应包括“旅游”、“景观”、“生态”这三元的规划,并以这三元作为基本侧重。“旅游”的规划,其核心是对旅游资源(分为自然天成的和人为创造的两类)、游客行为心理与项目经营运作,这相互交织的三者进行揣摩、分析、设定、预测,统称策划;“景观”的规划,又称风景园林规划,其核心是对旅游项目、游客活动、设施建设这三者进行空间布局、时间分期、设施设计,统称规划;“生态”的规划,其核心是对旅游区、旅游地的自然要素环境与因旅游开发建设而引起的影响进行识别、分析、保护规划。一个几万平方公里的区域旅游发展规划也好、一个旅游地的项目策划也好、一个旅游地修建性详细规划也好,虽然规模、层次、深度各不相同,但是,规划中都必须将这三方面作为基本内容予以考虑,所不同的只是三方面的比重、深度而已。纵览全球旅游规划的实例,任何一个具有时代风格和现代意识的成功之作,无不饱含着这三个方面的刻意追求和深思熟虑,所不同的也只是视具体规划设计情况,三元素所占的比例侧重不同而已。
笔者提出现代旅游规划三元论,首先,源于旅游与景观规划实践的切身体会和理论思考(刘滨谊,1999a),其次,源于人类聚居环境学的系列理论研究(刘滨谊,1999b),再次,分析旅游规划本身,笔者发现旅游规划在层面、重点、阶段、支撑专业等方面都具有三元的特征:
①旅游规划的三个层面:区域—景区—景点;
②旅游规划的三个重点:资源(区域上)—布局(总体上)—选择(景点与项目策划);
③旅游规划的三个阶段:发展规划(阶段1)—总体规划(阶段2)—详细规划(阶段3);
④旅游规划的全过程:“策划”—“规划设计”—“管理”;
⑤支撑学科领域:旅游游憩学、景观园林(包括建筑、规划、园林)、环境艺术。
根据旅游规划三元论,在众说纷纭的各类旅游规划倾向和流派中,我们可以辨别出三种极具发展潜力的流派:(1)以旅游策划为核心,重在大众行为心理景观策划的游憩流派;(2)以景观规划和环境艺术设计为核心,重在空间规划布局与景点设计的景观流派;(3)以旅游资源、环境生态保护利用为核心,重在自然生态的生态流派。这三种流派代表着现代旅游规划学科领域的发展方向。对于处于起步阶段的中国旅游规划,提出旅游三元论的基本目的就是要解决旅游规划的定向问题,寻求符合中国国情的旅游规划发展方向。
2、旅游规划学科领域的新观念
旅游规划学科领域的新观念,其形成与现代旅游管理和现代风景园林规划设计学科专业观念的转变有关。与全世界环境保护、生态建设、可持续发展的国际潮流同步,向国际同类先进学科专业看齐,在今后5～10年期间,中国旅游规划设计作为一门学科专业,在学科建设、专业设置、知识体系、实践取向这四方面都需要形成结构性的体系,目前,作为这种体系的雏形———现代旅游规划的观念正在形成。
中国的旅游规划,尽管在过去20年中,依附于经济发展规划、城市总体规划、风景园林规划等相邻学科专业的研究与实践,已得到一定的发展,然而,就现代与国际接轨的旅游规划意义而言,这一学科领域目前尚处于形成初期,姑且称之为“生成期”,正在经历着最为关键的结构确立、反馈调整、转变重组。学术方面,一是受到中国旅游界、风景园林界、建筑规划界的影响,二是受到国际旅游学科专业的推动;社会实践方面,一方面,迅速发展的旅游市场需求为该学科专业提供了广阔的生存发展空间,另一方面,鱼目混珠、外行多于内行的状况,导致该专业实践成果缺乏原创、“克隆”国内外旅游景观实例成风,水平难以提高。对此,首先需要在学科专业上形成正确的观念,这是解决生成期该学科专业“定性”问题的基本出发点。
这种观念的形成包含两层含义:一是指原旅游管理学科关注重点的转移和范围的扩展:从后期管理运营转移到先期开发建设,从单一传统专业扩展为综合交叉的现代专业;二是指随之而来的学科核心内容的转变:从以项目策划为核心的旅游规划转移到以包括项目策划等多种元素构成的以旅游规划三元素为核心的综合旅游规划。对于中国旅游界,这种新观念已经具备客观条件基础,这就是近年迅速扩展的旅游规划市场需求及其工程实践。与过去20年的实践相比,旅游规划项目种类、规模和工作深度均已大大扩展。例如,在许多城市发展规划中,旅游发展规划已从总体规划中的专项规划中分离出来而作为一项相对独立的规划;又如:近年兴起的城市绿地系统规划、城市景观风貌规划、滨水区规划设计、街道景观设计、城市广场规划设计、交通道路景观规划设计、旅游度假区规划设计等,这些项目都在不同规模层面上与旅游规划相互交织。此外,随着国外高水平旅游规划实践的介入和国内旅游规划院所日趋国际化的旅游规划的操作方式,学科领域新观念的形成与国际接轨的实践操作已开始深入人心而势在必行。
这一新观念形成的主观条件是国内一批专家学者数十年坚持不懈的追求、倡导、宣传、开拓。诚然,时至今日,在专业内容侧重的理解上,仍然主张各异,称呼有别。对此,笔者呼吁,关键需要就以下3方面学科领域基本原则达成共识:①学科领域核心:广义的旅游—景观—生态;②学科领域根基:旅游学、景观规划、景观生态学;③与近邻专业的关系:该专业是与景观规划设计、环境艺术成三足鼎立,缺一不可,相互无法替代。学科领域新观念的确立,这是解决中国旅游规划定性问题的关键。
3、旅游规划学科领域的支撑专业
当今中国旅游规划学科正在迅速扩展。传统旅游规划界由旅游经营为导向的规划局面正在被打破,代之而起的是旅游游憩学、景观园林(包括建筑、规划、园林)、环境艺术三大类专业共创旅游规划设计天下的“三国格局”。就发展趋势而论,这三大专业正在构成现代旅游规划设计交叉学科的支撑专业。对于旅游规划设计学科,其核心就是这三元的综合。一元是艺术,即以景观环境形象为核心带动的景观艺术,在这方面,环境艺术专业最为擅长;一元是物质环境的规划设计,即以植物的综合运用、以环境绿化、水土整治为核心的园林绿化艺术与技术,这是建筑、规划、园林专业的强项;此外,园林绿化也好,环境艺术也好,所营造的景观园林环境终究是为人类所使用的。这就涉及到研究人的心理行为,什么样的环境为人们所喜爱,什么环境下会引发什么样的行为活动,进一步通过组织人的活动、安排娱乐休闲时间,以及由此引发的经营投资回报效益等问题,这样又引出一个大的分支,国际上叫游憩娱乐学。在中国名义上没有这个专业,但在实际上正在从旅游管理、风景园林学科中派生。这就是三元中的又一元。从与这三元相对应的教育来看,目前全国设有环境艺术专业的大专院校约100所左右;设有园林专业的大专院校有50所左右,设有旅游管理类专业的大专院校约80多所。尽管迄今中国还没有“旅游规划”这一学科专业名称,这些院校专业背景也不尽相同、专业名称各异,或是一级学科、或是专业、或是某一专业中的方向,但都或多或少具备了培养从事旅游规划专业人才的能力。从与这三元素相对应的规划设计院所来看,国内已存在风景园林类、环境艺术类、旅游规划类三类规划设计院所,其工程实践的都与旅游规划有关。
从学科领域基本组成而论,现代旅游规划学科领域包含这三大方面。从专业操作过程看,环境艺术以“设计”为全过程,风景园林以先期“规划”、后期“设计”为全过程,游憩娱乐以项目选取、游人活动组织管理的先期“策划”和旅游景区运营的后期“管理”为全过程。“策划”—“规划设计”—“管理”这三个过程的结合构成了现代旅游规划的全过程。
从学科发展演化来看,环艺、游憩娱乐都是近现代、工业革命以后引入的,景观园林专业则较为传统。
学科的综合交叉、学科支撑专业的增加、实践过程的完善、实践领域的扩展,这是当代任何具有竞争生存力的现代学科的必备条件。对于现代中国旅游规划学科,面对未来学科之间的竞争,这种学科交叉与专业综合无疑是有利的。但是,目前国内3个专业及其依托的主管部门之间缺乏交流、各自为主的局面已经造成了学科发展上的混乱。应当改目前这种群雄逐鹿的“三国格局”为现代旅游规划学科的“三位一体”。对此,对于这一学科专业的整合“定位”,基于数十年的积累和未来将要发挥的作用,中国旅游界和国家旅游局理应为主,担起重任。
4、旅游规划专业教育的结构
要使中国旅游规划学科领域具有持续发展的生命力,其专业教育需要有三个层次:①面向学科发展,为长远学科建设培养高层次博士、硕士人才;②面向社会需要,为国家旅游管理和旅游规划设计建设部门培养大学本科、硕士人才;③面向中国数量与质量日益高涨的旅游开发市场需求,为各类规划设计院所、园林工程公司培养专科、本科、硕士、博士多层次人才。在这三个层次中,第三个层次已运转若干年,为中国旅游规划业培养了一定数量的专业人才,第二层次也已开始运转,随着近5年专业教育的发展,第一层次正在走上正轨。专业教育层次结构的完善,将为旅游规划学科领域未来的加速发展铺平道路。
三个层次教育中,大学本科专业教育当为基础。但是,目前这个基础还相当薄弱。原风景园林规划设计(工科)本科专业的取消,原来独立的风景园林规划与设计硕士点降级为城市规划与设计专业硕士点中的一个方向,在轰轰烈烈、日渐上升的旅游规划事业表象的背后,教授讲师们已感受到了由于这两方面所造成的学科专业危机:旅游规划专业人才奇缺,高层次人才培养断源,外行大量涌入,学科专业水平难以提高。对此,需要一个专业教育上的“革新”、“强化”:一方面,争取恢复原风景园林工科本科和硕士点专业目录,另一方面,强化“旅游规划设计”本科、硕士、博士这一专业方向的独立专业教育,采取多层次、多途径、多专业的人才培养模式。
其次是专业知识结构的调整。当前中国社会的旅游规划业需求孕育着新型的专业人才知识结构。除了城市规划中的风景园林规划(工科)、环境艺术(文科)、旅游管理中的规划(理科)专业的兴起,一批近邻、边缘学科专业的实质性介入也大大扩展了旅游规划专业的知识范围:建筑学科、地理学科、计算机与信息学科等。旅游规划专业教育课程设置面临着扩展转变的需求。对于这种转变,笔者主张:一方面,要开设旅游管理的专业课程;同时,更要引入现代景观规划设计学、城市规划、建筑学、环境艺术的专业课程。这是以课程设置为实质的专业知识结构调整。对于一名立志成为现代旅游规划师的学生而言,如果要把三大专业及其近邻边缘学科知识都浓缩于一身,在四五年内,他应当如何掌握如此广泛的知识呢?
笔者认为,可以把知识获取的渠道方式分解为三种:一是通过看书、听讲座、思考学到的,比如管理学、游憩行为理论等;二是必须动手实践才能得到的,比如景观规划设计;三是并非靠学校书本,而是通过社会实践、靠阅历、经历去逐步积累起来的。这三方面的比重不同,培养出来的专业人才也就大不一样。与一般旅游管理专业的教学相比,旅游规划方向的学生培养所要求的这三个方面的比重需要一个大的调整,根据教学研究与实践,对于4年制(或5年制)旅游规划专业方向的教学,笔者认为三方面的比重控制在2∶6∶1为好。
总之,培养什么样的旅游规划人才?如何在有限的时间内获取更多的专业知识?多出人才,快出人才,出好人才,这些都直接关系着中国旅游规划学科专业的发展壮大,关系着学科专业的“定型”。
旅游策划的含义范文6
【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
（一）加快发展旅游网络营销
1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。
2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合
战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。
（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销
