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财务共享模式概念范文1
Total Responsibility Management TRM: Five Major Differences Between The New And The Old Enterprise Management Modes
在新古典经济学的视野下,企业被理解为最大限度地实现股东利润目标的生产组织。在这种理论假定下,教科书一直奉行“追求股东价值至上,实现利润最大化目标”的企业管理模式。
企业社会责任,作为一种新的经济学和管理学理论,对企业本质做出了完全不同的解读,认为企业是不同社会主体实现其多元价值追求的社会平台。在新的理论假定下,教科书所奉行的企业管理模式必须从根本上加以重构。“全面社会责任管理(Total Responsibility Management,TRM)”就是在这种理论指导下对目前教科书所奉行的企业管理模式所进行的根本变革。
区别一:治理模式由单边转向利益相关方共同治理
全面社会责任管理框架从股东价值主导转向社会价值主导,其核心表现是企业的治理结构由单边(股东)治理模式转向利益相关方共同治理模式,决策权力配置由一元主导模式转向多元共享模式。
股东利润目标管理模式下,股东虽然不行使日常性的职权,但他们通过权争夺、机构投资者行动、股东诉讼和公司控制市场对公司事务行使最终决策权,确保企业追求单一的利润目标,这本质上是一种单边主导的(股东)一元价值(财务)治理的公司治理模式。
全面社会责任管理强调企业本质上是利益相关方合作创造社会价值的平台,包括股东在内的利益相关各方都追求经济、社会和环境的多元价值,希望通过企业这一平台实现各自的多元价值追求,并且不同的利益相关方对不同的社会价值(经济、社会、环境价值)有着不同的相对优势(资源、信息、能力、意愿),企业需要并也完全可能发现利益相关方创造经济、社会和环境的优势和潜能。因此,公司治理是一种多边共享(利益相关方)的多元价值(经济、社会、环境)的公司治理模式。与之相对应,全面社会责任管理认为决策权力配置应遵循社会价值创造逻辑,按照利益相关方的相对优势和社会价值贡献程度的不同分享公司决策权,以充分发挥不同主体的社会价值创造潜能,最大限度地实现经济、社会和环境的综合价值。
区别二:管理目标转向追求综合价值最大化
全面社会责任管理目标从追求利润最大化转向追求经济、社会和环境的综合价值最大化。
现有企业管理模式着眼于追求所有者的营利为目标,都或明或暗地将实现利润最大化作为企业管理的核心目标,企业治理机制、发展战略、管理制度、管理流程、管理方法和企业文化都直接或间接地服务于这一核心目标,企业对其它利益相关方价值的关注也仅仅是实现这一管理目标的手段而已。
全面社会责任管理是从现实中的“人”出发,立足于对人的多元价值需求的深刻认识,深入考察内嵌于企业运营过程中的人与人的社会交往关系,从社会价值本位考虑企业的社会功能,坚持以人为本,把实现企业发展的经济、社会和环境的综合价值最大化作为企业管理的核心目标,并以此为导向对企业使命、治理机制、发展战略、管理制度、管理流程、管理方法和企业文化等进行重构。
区别三:管理对象从内部拓展到外部
全面社会责任管理对象从企业内部的人、财、物拓展到内外部利益相关方的资源、信息、能力和潜力。
股东利润目标管理模式关注重点仅限于提升企业内部的运营效率,只能看到和优化与创造财务价值相关的企业内部的人、财、物,而忽视了企业内外部利益相关方追求和创造经济、社会和环境的综合价值的愿望与潜能,对资源、信息、能力的理解和配置仅限于单纯的财务价值,而看不到它们用于创造经济、社会、环境的综合价值的巨大潜能与优势。
全面社会责任管理作为社会价值目标管理模式,大大拓展了企业的管理对象和范围,全面深刻地洞察企业内外部利益相关方的多重价值追求和创造综合价值的资源、信息、能力,从而有可能最大限度地发挥利益相关各方合作创造经济、社会和环境的综合价值的潜能。
区别四:管理价值从财务价值延伸到综合价值
全面社会责任管理价值从财务价值延伸到经济价值、环境价值和社会价值,从股东价值延伸到利益相关方价值,从关注自身价值延伸到创造社会福利。
股东利润目标管理模式以“公司是股东的公司”以及“管理者是股东的受托人”假设为前提,把企业价值创造局限地定位于财务价值、股东价值、短期价值、自身价值,进而导致难以充分发挥企业发展的社会价值创造功能。
全面社会责任管理,作为社会价值目标管理模式,充分关注人的多元价值追求和社会福利的多重价值属性,着眼于充分实现企业的社会功能,谋求创造企业发展的经济、社会和环境的综合价值,统筹平衡利益相关方的多重价值、长期价值,致力于提升社会价值(社会福利),从而协调推进企业与社会的可持续发展。
区别五:管理机制发展到注重社会资源更优配置
全面社会责任管理机制从注重实现企业内部资源的优化配置发展到注重促进社会资源的更优配置。
作为社会价值目标管理模式,全面社会责任管理在管理目标、管理对象和管理价值上的根本转变必然引起企业管理机制的根本变革,即企业的发展以利益相关方的发展为基础和前提,深刻认知社会资源的多种存在形态,努力激发和实现利益相关方配置经济、社会和环境的多种社会资源的潜力、优势和意愿,着眼社会发展阶段(市场和政府成熟程度)、国情和企业特性,充分发挥利益相关方的主观能动性,加强彼此合作,有效弥补“市场失灵”、“政府失灵”和“社会失灵”,最大限度地创造企业发展的经济、社会和环境的综合价值,促进社会资源的更优配置。
财务共享模式概念范文2
[关键词]公私合作；新常态；公共管理；风险
中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2015）04-0020-06
一、引言
随着中国经济发展进入“新常态”，经济增速进一步放缓。财政收入增速也进入换挡期。与此同时，城镇化进程不断加快，对于公共基础设施建设的投资需求随之加大。在“土地财政”难以为继、地方政府债务高企的背景下，如何缓解政府财政压力，积极拓展新的融资渠道，成为化解新型城镇化巨大的投资需求与财政投入不足之间矛盾的关键。因此，中国政府亟需改变长期以来作为公共建设投资主体的单一模式，引进社会资本参与建设公共基础设施和提供公共服务。国外公共基础建设方面广泛使用的BT、BOT和BOOT等为代表的公私合作（PPP，PrivatePublic-Partnership）模式，日益受到中国政府的重视，正逐步成为“新常态”下公共基础设施建设的主要模式之一。
随着中国投融资体制改革和地方政府主导城市发展的需要，学术界对PPP模式的相关研究也逐渐增多。根据中国知网检索发现，2005年以前，有关PPP模式的研究文献每年不足1000篇，2005年以后，每年都在2000篇左右。这些研究主要集中在PPP模式的概念、特征、功能、分类及应用领域、风险分担、效率评估等方面。大部分研究都是基于具体的项目进行分析，如交通基础设施、农村基础设施和城市基础设施建设等。这些研究对PPP模式在中国的推广奠定了良好的理论基础，形成了许多可以借鉴的实务经验。但总体来看，对PPP模式在概念的界定方面仍存在多个认识，难以形成一致的观点。研究内容方面侧重于对项目风险评估和分配的理论探讨，实用性和指导性不足。研究实例领域侧重于桥梁和公路等工程投资领域，其他领域涉及较少。研究目的方面侧重于发挥微观领域的融资功能，而从公共治理角度的研究相对薄弱。本文从PPP模式概念的界定人手，分析其除了能在公共物品供给方面提高效率之外，对于推进公共治理同样具有不可忽视的积极作用。同时，本文对影响PPP模式推广的关键问题，即风险如何分担做了进一步的探讨。
二、PPP模式的概念起源和界定
（一）概念的起源
PPP中文直译为“公私合伙制”“公私合营”“公私合作”等（本文称之为公私合作）。简而言之，PPP模式是指一种为公共部门和私人部门合作提供公共物品和公共服务的方式。该模式兴起于20世纪的西方发达国家，广泛应用于基础设施建设和公共服务领域，如国防、交通运输、能源、环境、卫生和教育等方面。
PPP模式起源于私人部门可以参与修路和供水等公共基础设施建设和公共服务。这些领域一直被认为是私人部门不愿涉及的，原因是利润低、不具排他性，投资大、回收周期长，只能由作为公共管理者的政府提供。然而，与人们日益增长的物质文化需求相比，政府提供这些产品和服务的能力有限。一方面，政府的财政收入来源于纳税人，其征税的规模受到各种制度的约束；另一方面，政府难以满足提供某些产品和服务的技术、管理要求，而私人部门更具优势。对此，需要探索出一种新的模式，公共部门和私人部门可以通过合作，发挥各自优势，实现互补和双赢，既有利于前者为公众提供质优价廉的公共物品和公共服务，又便于后者获得稳定的利润。
PPP模式最早由时任英国财政大臣的克拉克于1992年提出，他认为这种模式可以有效提升基础设施建设水平，解决公共服务资金匮乏和公共部门缺少有效性和资金效率低等问题。1997年，英国出台了相关法律，为私人部门参与政府融资消除了法律障碍，PPP模式在英国开始逐步推广。随后，PPP模式在世界各国得到广泛应用，范围涵盖高速公路、海底隧道、港口、机场和体育场馆等大型基础设施建设。
（二）概念的界定
由于PPP模式存在多种表现形式和实践方案，PPP模式的确切概念目前还没有形成一个各方共同认可的表述。
1 国外的代表性观点
联合国培训研究院认为，PPP模式涵盖了不同社会系统倡导者之间的所有制度化合作方式，目的是解决当地或区域内的某些复杂问题。PPP模式包含两层含义，其一是为满足公共物品需要而建立的公共和私人倡导者之间的各种合作关系：其二是为满足公共物品需要，公共部门和私人部门建立伙伴关系进行大型公共项目的实施。
欧盟委员会认为，PPP模式是指公共部门和私人部门之间的一种合作关系，其目的是为了提供传统上由公共部门提供的公共物品或服务_3]。
美国PPP国家委员会认为，PPP模式是介于外包和私有化之间并结合了两者特点的一种公共物品提供方式，它充分利用私人资源进行设计、建设、投资、经营和维护公共基础设施，并提供相关服务以满足公共需求。
美国民营化大师萨瓦斯将PPP模式分为三个层次：首先，它是指公共部门和私人部门共同参与生产和提供物品及服务的人和安排：其次，它是指一些复杂的、多方参与并被民营化了的基础设施项目；最后，它是指企业、社会贤达和地方政府官员为改善城市状况而进行的一种正式合作。
2 中国学者对PPP模式的认识
近年来在中国，随着城镇化的快速推进和地方政府在财权事权不对等情况下谋求快速发展的需要，PPP模式成为地方政府融资方式的“宠儿”，得到了广泛运用。
目前，国内学者对PPP模式的产生原因、表现形式、实践应用和公共目标等方面，有较多的研究。从产生原因上，高鹏程认为，有限的财政资金投入影响了公共物品和服务的供给质量和效率，PPP模式是为了解决公共基础设施建设中资金短缺和供给效率低下的问题而产生。从表现形式上，连认为，PPP模式是一个系统性架构，是由各种公共服务提供模式组成的大家族，其谱系包括服务外包、管理外包、租赁、BOOT类、特许权经营和合资等模式，近年还扩展到基础设施战略合作（Strategic InfrastructurePartnership）、整合（Integrator）和联盟（Alliancing）等模式。从实践应用上，赖丹馨和费方域认为，PPP模式是公共部门与私人部门在基础设施建设中通过正式协议建立起来的一种长期合作关系，是具有公共部门和私人部门两个主体各自特点的混合组织在公共部门的扩展。从公共目标上，叶晓d等认为。PPP模式是以合作方式提供公共物品或服务，实现特定公共产品的公共效益。
此外，学者们还分别从公共部门和私人部门的角度对PPP模式产生的必要性进行了分析。从公共部门的角度看，学者普遍认为，公共部门可以有效利用私人部门在技术和管理方面的专业优势，解决当前政府投资领域存在的一些低效率和投资不足的问题，提高公共服务供给数量和效率。从私人部门的角度看，孙洁认为公私合作在为政府提供融资功能的同时，也能为民营部门提供发展和生存的机会。此外，也有学者认为，政府通过为私人部门提供特许经营和财政补贴等优惠条件，降低了投资风险，可以吸引私人资本的参与。徐薇表示，PPP模式的最终目的是实现公共部门和私人部门的双赢局面，并提高基础设施建设的质量和效率。公共部门和私人部门各有其优势和不足。通过合同和协议等契约方式，PPP模式将公共部门与私人部门联系到一起，使公私双方形成了权力的相互制约，有效推动基础设施建设规范化和透明化。
从已有的研究可以看出，国内外学者普遍的共识是，PPP模式对公共部门和私人部门来说是双赢之举。对公共部门而言，选择私人部门参与基础设施和公共服务投资，可以扩大融资渠道，激活社会投资活力，降低政府财政支出压力；对私人部门而言，为提供公共物品或服务与公共部门建立合作伙伴关系，有利于私人部门的长期发展。但是，已有的研究也存在一定的不足，在概念界定上，缺少在公共部门和私人部门的契约中明确说明如何规范各自行为，如何共同分担风险，如何共享收益，如何约束私人部门的逐利性和公共部门的官僚性等内容，这些问题会影响PPP模式的大规模推广和规范化发展。
三、基于公共管理的PPP模式理论研究
（一）PPP模式提高公共产品的供给效率
随着经济体制改革的深化，城镇化的推进，公共部门和私人部门在经济发展中可以共享改革发展带来的收益。最初，公共部门负责提供全国范围或一定区域内重大基础设施建设和服务，而私人部门只能提供公共部门不愿做、不屑做的产品和服务。但是，随着私人部门的逐渐成长和能力的不断提升，公共服务供给的来源突破了原有的界限，私人部门也积极参与其中。
公共部门和私人部门在提供公共物品方面关系的演进验证了公共物品理论的相关观点，即公共部门应当提供涉及国家安全和社会稳定的有关公民最基本权利和利益的公共物品，而准公共物品则可以通过引入市场资源，借助私人部门的资本与技术优势有效供给。公共选择理论认为，如同经济个体一样，政府行为在某些方面存在不可避免的缺陷，而这需要借助市场的力量来予以解决，并非所有的公共物品都必须由政府提供。因此，对于改善政府公共管理职能，提高公共服务效率而言。引人私人资本，借助市场力量是明智之举。
从需求引发供给的角度来看，准公共物品的供给，为私人部门提供了发展机遇。而这也催生并提供了PPP模式广泛应用的潜在可能。姚鹏程和王松江指出，PPP模式的实质便是通过市场价格调节机制增加公共物品的有效供给，从而改进整个社会福利。刘大志综合国外文献的观点，结合中国实践分析后指出，即使能找到客观标准区分公私产品，也不能得出公共物品必须由公共财政提供的结论。此外，传统公共物品理论认为，搭便车问题导致市场机制失效，只能由政府通过强制税收的方式提供公共物品。然而，所谓的搭便车问题并不能赋予政府强制提供公共物品的正当性。从中国的实践来看，当代中国正处在持续转型之中，随着不同群体之间利益及价值的分化、冲突、互动日趋明显，公民社会快速成长，公民参与逐渐扩大，对公共物品的界定与传统观点不同，由此导致需求日益多样化，仅靠政府难以满足不同的需求。
中国的实践也表明，激发市场自身活力，为私人部门与公共部门的合作提供条件，通过公共服务市场化来提供公共物品，一方面提高了公共物品的供给效率和服务质量，另一方面也缓解了政府的财政压力。这也在一定程度上解释了中国近年来越来越重视PPP模式在多个领域应用的原因。
（二）PPP模式推动公共治理机制的创新
公共治理理论认为，随着经济社会的发展，公共事务管理变得更加复杂，这使得处于全能型管理地位的政府面临众多挑战，参与治理的主体逐渐趋向多元化。公共治理的主体未必是政府，提供公共物品和公共服务不一定必须由国家来实现。治理的主体可以是公共部门，也可以是私人部门，还可以是公共部门与私人部门的结合。公共治理理论强调政府与其他主体在公共事务管理过程中的交流与合作，共同应对日益复杂的社会经济活动。也就是说，政府在一些公共管理领域中加强与私人部门的协作，是多元主体治理条件下实现良好公共治理的必然选择。在现代社会治理中，私人部门已是公共治理不可或缺的重要组成部分，可以成为公共治理的重要力量。公共治理理论打破了公共部门和私人部门，政府和市民两分的桎梏，使社会各利益主体通过“共同参与、沟通对话、互利共赢”的理念形成一个有机整体，其最终目的是实现社会的“良治”。而这也为私人部门与公共部门展开合作，共同参与公共物品和服务的供给提供了理论依据。
从某种意义上来说，PPP模式也是一种新型的管理模式，除了具备一般意义上的融资、管理等功能，还具有多组织管理创新、治理机制创新等功能。杜亚灵指出，公共基础设施是为满足社会公众的需求而建设的，所以，公共基础设施建设的治理目标不能仅仅为了实现某一方的利益，而应尽量满足各方利益，从而最终实现项目的建设目标。贾康和孙洁认为，PPP模式不仅是一种项目融资方式，更是一种项目管理模式。徐薇也认为，PPP模式不仅为公共基础设施的建设提供了资金支持，还在一定程度上推动了中国经济体制改革，在公共基础设施供给领域引入社会资本参与，提升公共基础设施的管理水平。
总的来看，从公共管理的角度探讨PPP模式的意义，已有的研究主要集中在非纯公共物品供给的理论层面，而且更加侧重于微观层面如何发挥市场机制的作用。很少上升到宏观经济政策层面以及实证层面。然而，从上述分析可以看出，PPP模式在提供公共物品方面，注重的是公平与效率的有机结合，即在社会公平和提高经济效率特别是公共部门资源的使用效率方面寻求平衡。此外，该模式的应用，从公共治理的角度而言，如何克服公共部门效率不高、“有心无力”，私人部门的激励不足、“袖手旁观”的困境，实现两者完美结合，高效提供公共物品和服务，是PPP模式在中国当前发展面临的最大问题。PPP模式的研究，应更多侧重于宏观经济政策、管理机制创新和政府职能转型等角度，而不仅仅局限于提供公共物品这一个层面，这是今后研究亟需加强和深化的方向。
四、基于风险考量的PPP模式实践研究
在PPP模式中，公共部门的目的是借助私人部门的资本和技术，更好地实现公共基础设施建设和管理，而私人部门则是为了获得项目的最终收益，具有明显的趋利性。公共部门和私人部门合作的各自目的不同，这就需要在设计PPP模式时协调好两者之间的平衡关系，使双方能成为利益共同体，合理分担公共基础设施建设风险和收益。
（一）PPP模式风险分担原则
风险分担是PPP模式的一个重要特征。公共部门和私人部门因为存在共同利益而合作，必须要分担风险。刘新平和王守清系统地阐述了PPP模式风险分担原则是为了使项目参与方的整体满意度达到最大，风险应该由风险偏好较大的一方承担，实现风险和收益的对等化分配，在这一原则基础上设计了风险分配框架，即风险初步分配、风险全面分配以及风险追踪和再分配。涂铭和汪宵认为，合理的风险分担机制应具备以下两个功能：首先，为吸引各参与方参与项目的建设，应尽量降低风险发生的概率，减少风险造成的损失程度和风险管理成本：其次，各参与方有能力控制和分担风险，保证有效实现项目目标。杜莹冰认为，在PPP模式中，私人部门应该承担建造、运营和技术等风险，公共部门应该承担政治、法律和政策等风险。张平也认为，在PPP模式中，合理分配公共部门和私人部门各自承担的风险较为困难，基本原则应该是谁对哪种风险最有控制力，谁就承担相应的风险。公共部门既不适宜承担过多风险，也不适合将风险过多转移给私人部门。学者们普遍认为，PPP模式能否成功在很大程度上取决于项目风险的合理分担，应该按照风险管控最佳的原则，确定公共部门和私人部门各自承担的风险，并按照一定的模型进行分配。从中国的实践来看，于本瑞等认为，PPP模式在公共基础设施建设中的运用并不罕见，既有奥运场馆“鸟巢”、北京四号地铁线路成功的案例，也有福建桥梁建设项目、吉林污水处理项目等失败的教训，总体来看还是以失败居多，而失败案例更多的是风险分配与收益不对等造成的。
（二）PPP模式如何分配风险
科学合理的风险划分和风险分担机制是PPP模式能够有效推广的重要前提和原则，也是公共部门和私人部门采取长期合作、实现各自利益的基础条件。但是，面对PPP模式建设项目投资规模大、建设周期长、融资结构复杂和政策法律不足等情况，存在的风险因素较多，如何科学分配既是理论重点，也是实践难点。在如何分配风险方面，学者们基于传统项目评价模型和博弈模型，使得项目的风险分配更加有效、合理。程述和谢丽芳根据工程项目风险分担的基本原则，运用并改进奖励合同的风险分担模型，使分担的结果更有效、合理。该模型不是根据风险收益大小确定风险主体，而是根据风险承担的意愿和能力确定风险分摊率。吴艳霞等首先对项目融资风险进行分类，然后运用模糊层次分析法确定各参与方的风险分配比例，以确定各类风险的最佳承担者。学者们还通过模型对公共部门和私人部门的风险承担比例进行了研究，杨秋波和侯晓文在马科维茨模型的基础上进一步对项目风险进行了分析，确定公共部门和私人部门风险分担的最优比例。韩亚品和蒋根谋运用合作博弈理论，通过Shapley值确定PPP模式中多参与方相应的最终收益，进而确定各自所需承担的风险。安丽苑认为，风险量的承担应该更多地取决于相关决策者的主观意愿，即风险分担是由参与方对风险的主观溢价决定的，而风险最终是由参与方中给出主观溢价最高的一方承担。学者普遍认为，风险分配的目的是彼此取得信任，一旦风险分配不合理，其中一方承担过多的风险，往往会降低各方参与的积极性，消极履职问题便会产生，整个项目风险就会增大。
目前来看，随着PPP模式实践的增多，国内对风险的评价和分析从理论和应用方面均取得了一定成效。但是，在实践中，公共部门往往错误地认为采用PPP模式就是把项目中存在的所有风险都转移给私人部门，而私人部门则试图通过承担更少风险的方式获得高额的回报。在这种利益独享和不担风险的心理下，往往导致双方未能考虑对方及项目整体的利益，将PPP模式共赢的理念蜕变为零和博弈，失去成为合作伙伴的基本信任。从有效化解准公共物品供给风险的角度来看，追求整个项目风险最小化的管理模式，要比公、私双方各自追求风险最小化更能化解项目潜在的风险。对此，今后的研究应该更多侧重于整个PPP模式管理机制的创新，尤其是政府监管政策的创新，要廓清政府与市场的职能界限，深刻认识到PPP模式的本质是更高效地满足社会对公共物品和服务的诉求，更有效地利用好公共资源。要从公共部门的公益性和私人部门的效率性方面寻求平衡，而不能局限于公私双方从各自的角度考虑风险。
五、总结性评述
PPP模式在中国的研究和实践已经有了一定的基础，越来越旺盛的生命力和逐渐增多的研究成果已经充分说明该模式有着广泛的应用前景。公共物品的私人参与供给是中国现代化发展与市场化改革的必然选择。尤其是在中国处于新型城镇化发展的关键期，要转变政府主导的依赖土地财政的投资模式，优化政府的公共管理职能，克服地方政府公司化倾向带来的债务风险，让市场在资源配置中起决定性作用，PPP模式可以发挥其高效获取、分配和使用资源的优势。从2015年4月21日，国务院常务会议通过《基础设施和公用事业特许经营管理办法》，到5月22日，国务院办公厅转发财政部、发展改革委、中国人民银行《关于在公共服务领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》（以下简称《意见》），足以表明在中国经济进人“新常态”后，中国政府对PPP模式稳增长、促改革、调结构作用的重视。正如《意见》指出，在PPP模式下，政府以运营补贴等方式作为社会资本提供公共服务的对价，以绩效评价结果作为对价支付依据，并纳入预算管理、财政中期规划和政府财务报告，可以在当代人和后代人之间公平地分担公共资金投入，有效弥补当期财政投入不足，减轻当期财政支出压力，平滑年度间财政支出波动，防范和化解政府债务风险。
公共选择理论主张将政府的一些职能让渡给市场，在政府公共服务领域引入市场机制。将政府不善于做、也做不好的事交给市场完成，着重解决政府主导下公共物品提供低效率问题。从更深层次来看，推动公共物品供给的市场化，也有利于培育公众的社会协作观念，通过利益共享机制实现公共部门和私人部门的良好合作。从公共治理的角度而言，对于当下中国具有更重要的现实价值，有利于构建契约精神，有利于增强治理各方参与、分担、合作和共享的意愿，有利于构建整体性的治理模式。对此，认识PPP模式，不能仅仅是从融资模式的角度进行理解，而是要上升到管理模式创新的层面进行思考。
财务共享模式概念范文3
【关键词】商业模式 核心资源 运营模块 盈利模式 战略定位
一、商业模式理论基础
（一）商业模式的概念
早在1939年，奥地利政治经济学家、创新经济学之父约瑟夫？熊彼特就已经提出：“产品和价格的竞争很重要，但更重要的是来自供应源、企业和技术之间所具有的商业模式的竞争。这也是商业模式一词最早的来源。
关于商业模式的简单定义，现在主要有以下三种观点：第一种观点认为所谓商业模式，其本质就是企业创造价值、实现价值增值的方式；第二种观点认为商业模式的根本在于盈利，因此它是企业获得利润的盈利模式；第三种观点认为商业模式是企业自身的一套完备系统，是企业诸多因素有机地结合。
关于商业模式的具体定义，《中国商业评论》曾给出过这样的说法：企业所处的经营环境、企业要达到的财务目标，以及在给定的经营环境中实现既定的财务目标所需要的所有内部活动和能力。而当前学术界公认的商业模式具体定义是：企业为了实现价值增值的最大化，整合企业内部外部所有要素，形成具有企业自身核心竞争力的一套高效的商业系统，并通过该系统输出产品或提供服务，最终实现持续盈利目标的一整套组织设计的解决方案。通过这一定义我们可以看出，商业模式中，实现价值增值的最大化是商业活动的根本目标，系统、高效、整合是必备元素，核心竞争力是基础，持续盈利是商业模式的最终目标，将这些因素有机的结合起来，就构成了检验商业模式的唯一标准。
商业模式涉及企业的全部业务流程、企业的产品、企业提供的服务及实现方式、企业的收入模型、销售模型、客户模型以及物流管理模型等一系列关键环节，其中至关重要的有一下两点：
（1）商业模式与企业的发展战略是不同的。简单地说，商业模式是有机组合能够创造最高效益的各种要素；而企业发展战略则是服务于企业的发展方向与愿景的，它是在市场竞争中企业对自身发展方向的选择。商业模式偏重于企业的实际运营，包含更多的企业运营要素，而企业战略却包含了更多的远景规划，是在企业竞争层面中的优势选择。
（2）商业模式与盈利模式是不同的。盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构、甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。盈利模式是企业维持生存的根本，而商业模式是企业生存的平台。
（二）商业模式的构成要素
基于各位学者对于商业模式的构成要素理解不同，笔者在现有文献的基础上对于国内外学者的的观点进行了整理，基本有以下几种：①战略资源、消费者界面、价值网络、核心战略（Hamel，2000年）；②价值创造、目标顾客、参与主体、价值端口、价值目标、价值交换、价值界面（Gordijn等，2001年）；③市场定位、产品和服务组合、成本收入定价、核心竞争力、投资模式、市场范围（Morris，2005年）；④目标顾客、网络形态、成本管理、价值内容、伙伴关系、隔绝机制、业务定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企业价值、定位、关键资源能力、业务系统、自由现金流结构、盈利模式（魏炜、朱武祥，2009年）。
通过进一步研究我们可以发现，尽管各位学者对于商业模式要素的细分各有不同，但大多包含了如下几项：产品、服务、定位、业务模式、盈利模式、客户关系等。本文将以这些主要构成要素为基准，结合数字出版理论，最终对数字出版产业商业模式做出相应分析。
二、数字出版商业模式
（一）数字出版商业模式的概念及构成要素
数字出版商业模式是以将用户价值实现最大化，整合内外部各运营主体后，形成一个拥有核心竞争力的高效商业系统，并通过产品和服务，最终实现持续获利的一整套运营解决方案。
笔者结合商业模式构成要素，也将数字出版商业模式分为核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位等四个主要构成元素。
（1）核心资源。核心资源具体指代数字出版企业所具有的各种资源，可通过这种资源进行某些重要的商业活动，这种资源可包括产品或服务。
（2）运营模块。运营模块是指企业为获取盈利所进行的生产及商业活动，其中包括产品的生产流程、重要的客户关系以及核心业务等内容。
（3）盈利模式。盈利模式是指在确定运营模块中各个价值链所有权及分配权的前提下，通过企业各相关方利益分配格局的整合与分析，使企业最终获得盈利的方式，其中包括收入方式、成本结构、利润分配等。
（4）战略定位。战略定位需确定数字出版企业在市场上的主要业务、提供的服务及产品、所针对的客户群，以及企业的品牌及形象等。
（二）数字出版商业模式的分类
在《2007-2008中国数字出版产业年度报告》中国出版科学研究所课题组将数字出版商业模式分为教育出版、大众出版、专业出版等三个。
傅苄的数字出版商业模式将其分为数字图书馆、在线网络出版、电子书、移动教育、数据库、在线教育、在线工具书、电子杂志订阅、手机书、按需出版、多媒体在线电子书、图书搜索等12种。
在探索数字出版商业模式时，国内外学者分析了很多商业模式，如网上销售电子书的模式、数字图书馆模式、专业平台互动销售模式、原创模式、手机阅读模式、硬件捆绑销售模式等等。但这些商业模式之间界限模糊，尚不清晰。
按照企业利润来源，尚莹莹将数字出版盈利模式分为基于服务与产品两种。基于产品交易的盈利模式是目前中国数字出版企业最常使用的商业模式，是指间接或者直接销售数字产品获利的方式。基于服务的盈利模式是指企业通过提供按照客户某些需求定制的服务以实现盈利的模式。
数字出版企业商业模式的选择决定于企业自身的战略定位、内外部环境及核心资源所归属的领域，并非任何模式都能带来真正的盈利，在我国的数字出版产业中烧钱的不在少数，但终归只有成熟的商业模式才能给企业带着真正长久稳定与发展。
数字出版的盈利，不能只把着眼点落点眼前的利益上，而更应注重在流程中减少成本及在运营过程中各个环节中增加盈利点的可能。数字出版企业实现真正的盈利必须要发散思维、大胆设想，才能在市场竞争中形成具有较好发展前景的商业模式。
我们可以看出企业核心产品的价值链必须在整顿流程、完善机制、健全组织、促进竞争、发现资源的基础上才能转换为稳定的价值流，最终得以实现企业的盈利。忽视了流程中任何一点，数字企业盈利都能成为空中楼阁。在下面的章节中，我们会从数字出版发展较早的欧美数字出版企业商业模式谈起，总结他们的经验，提出他们的不足，并最终探讨出我国数字出版企业的商业模式。
三、美国数字出版发展现状
1971年，美国伊利诺伊大学学生哈特把部分版权过期的图书录入为电子文档，这在历史上被称为“古登堡计划”，为美国数字出版产业的开端。但由于受到技术条件制约，数字出版产业一直以来发展得相对迟缓。2000年3月，史蒂芬・金发表在亚马逊网站上的一本定价只有2.5美元的电子图书《骑弹飞行》，最终获得了超过100万美元的销售收入。至此，传统出版企业便对电子书引起了极大的兴趣，兰登书屋成为这方面步伐最快的人，先后成立了电子重印出版社、现代丛书重印出版社，并收购了两大数字出版公司，希伯里斯和“声频”公司的股份，涉足到电子图书市场的商业模式；时代华纳公司推出了自己的网站，小说以及少量电子图书为其主营业范围；巴诺书店则采用了可以方便读者采用多终端下载的清晰版式软件图书。
美国传统出版单位随着这股浪潮也都开始数字化转型的尝试。一方面，对数字化设施的建设以及数字技术的应用提高了重视，提升资源的利用效率；一方面展开新的数字出版业务，一些大规模出版企业开展数字出版项目、成立数字出版部门，数字化传统出版物并宣传推广延伸至互联网，以探求新的利润空间。
2006年底，据相关资料报道，汤姆森出版集团69.2%、培生教育集团50.4%、爱思唯尔集团70.3%的收入都来源自数字出版，并且美国出版企业80%以上都进行了电子书方面的业务。以约翰・威立为代表的数据库模式及以培生为代表的教育服务模式的商业模式逐渐成熟。
随着科技与内容的日渐融合，技术提供商也开始了内容资源的创造，并且为读者提供个性化、多样化的服务。这方面的表现以亚马逊kindle电子阅读器最为突出，笔者将在下一部分详细论述这一方面的发展。
本章主要介绍了美国数字出版产业的发展现状以及最为典型的三种电子图书商业模式。
从运营模式上看，亚马逊和Apple采用的是“终端+内容资源平台”的模式，而Google采取的是一种为用户提供图书搜索以及付费下载服务的数字图书馆模式，从内容平台的开放性来看，亚马逊Kindle是一个相对封闭的系统，只通过Kindle或安装Kindle应用的终端下载Kindle格式的数字文档，iBookstore也仅供支持ePub或PDF格式的电子书，苹果用户可以通过iBooks购买电子书，也可以通过出版企业开发的App进行阅读，还可以从互联网浏览器获得文字信息，Google 则未推出自己的阅读器软件，但差不多每种提供互联网浏览的数字设备都可以支持登录谷歌图书；从内容上看，Google电子书的内容资源最多，不过主要是版权过期的公版书，所以在电子书店里是免费的，拥有版权书数量最多的是亚马逊Kindle电子书店，而苹果在线书店的内容资源种类是最多的，包含游戏、电影、软件、音乐、图片等等。从盈利模式上看，亚马逊的销售收入主要来自内容产品和kindle终端，苹果的收入来自于iPad、内容产品以及其他服务产品收入，而Google的收入则主要来自于收费的广告服务，其次是内容产品和平台管理费用收入。如果把电子书店看作是一个实体的商店，Google更像是一个购物中心，收纳独立书商和出版商在其中开店经营，宣传和推广他们的品牌产品，苹果和亚马逊亦可以进入其中成为它的商户。
美国的数字出版经过十几年的发展已形成了成熟的产业链，并显现出“术业有专攻，联合推动发展”的特点。就电子书产业结构而言，其包括：内容提供商（麦格劳・希尔、培生、汤姆森等出版商）、电子图书销售平台（亚马逊Kindle电子书店、英格拉姆电子图书批发商、巴诺Nook电子书店等）、硬件生产商（Nook、Kindle为代表的E-ink阅读器和以iPad为代表的平板电脑设备）、图书数字化技术提供商（以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商）、移动运营商。产业链的各个主体根据在产业链上的不同定位进行有效分工协作，在商业模式上也各有其不同侧重，呈现多元客户价值而非单一模式，例如谷歌、亚马逊、苹果等企业都具有其独特的商业模式创新，培生、英格拉姆、麦格劳・希尔、爱思唯尔等企业的商业构建都源自的各自的优势而非一种模式。我国电子图书相对国外而言，产业链结构较不清晰，数字出版产业还持续着“上游冷、下游热”的局面。由于尚未开创出可以颠覆传统业务的商业模式，目前国内只有少数大型出版集团对电子商务平台和硬件终端商的合作做了大胆的尝试。
四、美国主要的数字出版商业模式分析――以电子书为例
亚马逊Kindle模式、苹果iPad模式、Google数字图书馆模式在美国的数字出版商业模式中具有非常典型的意义，这三种模式我们将在下文中逐渐展开。
（一）亚马逊Kindle模式――资源整合平台+Kindle终端
亚马逊作为一个美国最大的资源整合平台，凭借着kindle阅读终端，在走过了漫长的业务拓展与并购重组之后，现已拥有庞大的消费人群及数十万数字图书内容。数字图书出版业务在亚马逊公司的推动下走向了一个快速发展的通道。凭借着优良的配送及结算系统，亚马逊公司已成为世界上最大的数字图书销售平台。在亚马逊公司20年的快速发展史中，它被世人公认为是一家勇于扩展、具有战略发展眼光、拥有执行魄力及清晰思路的公司。
贯穿亚马逊整个运营版块的每一个经营环节都贯穿了满足消费者的需求、实现客户价值的最大化这一理念。首先，技术创新以提供更好的购买及阅读体验为出发点。在Kindle的发展过程中我们可以看出，亚马逊关注消费者的阅读体验，在消费者的使用舒适度方面不断改进，采用电子墨水技术，阅读体验更近于纸质书；内存达到16G，提供支持3G联网和Wifi联网两个版本。
其次，内容多样。目前亚马逊已经与多家出版社、报社、杂志社以及独立作者签订了合作协议，积累了大量的内容资源。同时，亚马逊提供很多增值功能服务，如方便读者多种文本格式相互转换的服务、方便阅读未加密格式电子书的服务以及个人上传制作电子书等服务。再次，个性化服务。只要是在亚马逊网站注册并消费的读者都可以终身享有购买的该本图书，就算是更换了阅读设备，只要登录账号就可以继续免费下载阅读该图书。另外亚马逊还提供了一系列服务，如消费者商品评价、推荐书目、章节部分预览、图书搜索等。
最后，考虑到消费者对于定价的接受程度。尽管Kindle比起Sonyreader功能更加先进，但是其定价也仅仅比Sonyreader高出59美元，从而以物美价不高的商品特质抢占市场。在图书定价上，均低于纸质出版物的价格，使消费者在选用时不会为高定价而纠结。
亚马逊更为重视与代工厂、运营商、提供商之间的关系。它为内容提供商特意设置了一套数字出版流程，使得传统出版企业能够迅速跨进数字出版产业。它还与Sprint公司（网络技术）和E-ink公司（显示屏技术）建立了长期合作伙伴关系。亚马逊还对零部件更新情况非常关注，只是为了提供给读者良好的阅读体验，及更好更全面地控制硬件的成本。
亚马逊Kindle作为其数字图书唯一的下载通道，使得亚马逊公司对于自己提供的内容具有很好的把控能力。一方面，亚马逊掌控了kindle store的关键流程，使这一商务平台的数字书刊上下架、营销推广、及客户管理等一切尽在掌握。另一方面，kindle store中电子书刊的定价权也由亚马逊公司定夺。为了争取到更多的消费者，保持读者购买阅读服务的活跃度及对商务平台的忠诚度，亚马逊的定价从来都只是维持低端的水平。
（二）苹果iPad模式――内容+iPad终端
2010年4月3日，美国苹果公司生产的iPad产品在美国市场上正式发售，仅仅在发售当日便对外销售了30万台，购买用户在当天就下载了25万余本电子图书，根据相关情况，IPAD模式的优点在于：
（1）强大的终端功能。该模式的核心就是平板电脑，该产品的目标群体是让用户体会到不同的阅读体验，是阅读变得更加娱乐化，基于此目的，苹果公司机一部强化了该产品的阅读效果，提升了相关的应用功能。IPAD注重多媒体的综合使用，将图片、食品和文字通过多种方式提供给阅读群体。用户可以通过IBOOKS程序将目前市场上最为畅销的图书置于IPAD的暑假之上，随时随地可以进行月度，最为贴心的是，IBOOK还允许作者对相关内容加注标示和添加书签，另外，IBOOKS还能兼容PDF格式的电子书。此外，诸如一键开机、重力感应等设计也为IPAD取得市场竞争优势提供了技术支持，这些不同于其他同类型产品的特殊体验使得客户更加具有偏好，及时IPAD售价将近500美元，客户的购买数量也超过了亚马逊推出的Kindle阅读器，尽管亚马逊的阅读器要比苹果IPAD低100美元。
（2）成熟的商业模式。Ipad+ibookstore是以音乐软件的基础上发展起来的，苹果公司为iPad+iBookstore模式积累了宝贵的经验，也提供了较为成熟的商业模式。品牌也产生了良好的影响力，商业模式也渐渐成熟起来，通过iTunes，苹果公司已经取得了较为丰厚的利润，1.25亿客户成为了潜在的市场，IPAD的发展基础是得天独厚的。iBookstore、iTunes同属半封闭性质的平台，苹果公司给予了出版商在定价方面的主动权，这对于出版商来说是充满有活力的。而在苹果公司之前，亚马逊公司对于电子书定价则采取了独断独行的态度，招致了大量出版商的季度不满。而苹果公司则与出版商定下了三七比例的分账模式。
iPad既不支持USB连接，也不支持数据线上网，因此很难通过直接复制来进行数据传输，数据的传输必须通过APP Store中的相关软件才能建立平板与电脑的联系，如果要享受ipad强大的功能，就要求客户前往苹果商店购买软件，这些软件必然是正版的，在很多情况下需要支付费用。这种设计一方面提高了苹果软件商店的访问量，培养了尊重知识产权的习惯，另一方面也保护了正版产品生产方的利益，因此苹果公司同出版商之间形成了良好的合作关系。
（3）多元的盈利模式。苹果用户购买相关网络产品只能通过APP STORE进行，价格参差不齐，当然苹果也会提供一些免费软件和免费游戏，但是这部分免费软件仅仅是一个抛砖引玉的作用，吸引客户通过付费享受相关服务。
苹果公司为了快速抢占付费电子书市场，对于出版商的利益十分关注，也出让了部分利益给出版商，保证了出版商的相关利益。根据苹果公司与相关方关于定价的合同，定为12.99至14.99美元之间，相对于亚马逊公司将电子书定价为9.99美元，虽然价格上具有优势，但是其他的性能使得亚马逊电子书在竞争正处于明显的劣势。苹果公司同出版商之间按照三七比例进行分账。近期苹果公司增加了报纸订阅的新服务，服务针对的人群就是电子出版商，苹果公司的收益来自广告收入，大约抽取三成到四成的利润。
未来，苹果IPAD还能实现3G上网的功能，网络费用将会以年化收费的形式存在，这将是苹果未来最重要的收入之一。
（三）谷歌电子书模式――数字图书馆模式
2010年12月6日为标志，电子图书市场中出现了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技术基础就是云技术，已经向市场推出了超过4000家的网络出版商，超过300万种电子图书与读者见面，如此之多的图书都可以为相关用户进行下载和购买，其中公共版权图书超过280万种，与苹果、亚马逊、巴诺书店分庭抗礼。谷歌公司对于电子书店十分重视，认为该系统能够成为一个温室，或者一个生态系统，该系统的长远目标是培养电子书的阅读人群，以形成潜在市场，这种模式与美国目前最大的网络阅读平台苹果与AMZON在本质上就存在着很大的区别。
（1）基于云储存技术的服务。谷歌书店的基础是云技术，电子书不在是通过有形设备进行存储，而是存在无形的网络之中，注册用户自带一个线上图书馆，通过注册GOOGLE账号便能够使用配套的检索装置，快速找到到他们想找的图书，在付费后就可以将相关书籍存储在“在线图书馆”中。阅读的方式也比较灵活，既可以在线观看，也可以下载后进行阅读。而阅读可以实现跨平台阅读，即跨平台的阅读进度存储。这种方式无疑增加了阅读的方便性，这是苹果以及亚马逊无法比拟的，后两种阅读方式必须先行下载，之后才可以阅读。云计算技术为读者和创造者提供了广阔的空间，不再受时间和地点的限制。
（2）海量内容开放。Google电子书店在内容上面的优势更加明显，受限是上线的超过300万众电子书籍，而在过去的流年时间里，Google公司借助图书馆计划成功完成了1500万册图书的扫描。但由于版权的限制，这部分图书还不能完全进行线上阅读，但是每年Google都将花费超过1个亿的美元来进行知识产权的和解，而相关协议只要通过法院认证，那么Google eBookstore就将出现上百种已经绝版的珍贵书刊。
（3）具有较高的开放性的阅读终端。谷歌并未生产属于自己的阅读终端，因此谷歌书店占有的大量资源可以在多大十余种电子阅读终端上进行阅读。亚马逊的出版商无需考虑客户的需求，只需按照协议来设定专门的格式，不仅如此其还设定了多项旨在触及出版商控制权利的规定，反衬出GOOGLE的强大优势。
（4）销售渠道开放。GOOGLE BOOKSTORE，在市场开发的同时还在个性化定制方面做足了功课，出版商可以采用提成的方式赚取利润。通过该项服务，谷歌利用搜索引擎的优势有效地弥补了其在图书销售方面的经验欠缺。而且另一方面，谷歌还节约了大量的平台维护费用，有效地平衡了产品销售以及产品成本之间的关系。截至目前，GOOGLE已经开展同Powell’s Store、Alibris和美国出版商协会之间的全面合作。消费者能够从谷歌商店直接下载电子书，或者通过谷歌搜索进行图书检索功能，从合作商或者出版网站上直接购买相关图书，这是与亚马逊和苹果明显不同的地方。除此之外，谷歌还通过在blog或者门户网站上添置电子图书的快捷按钮简化购买的步骤，这些起到宣传作用的blog和网站能够获得谷歌的利润分成。
此外，谷歌不吝惜出让主导权和利润分配权，出版商在定价方面具有较高的自，而且经营方面也能够自己做主，谷歌按照一定比例同销售商和出版商进行利润分成。这些措施无疑会增加谷歌电子书店在市场上的竞争力。
五、我国数字出版商业现状及存在问题
（一）我国数字出版商业现状
随着社会经济的发展、互联网技术和移动终端硬件技术的提高和普及，我国的数字出版产业产值屡创新高，实现了跨越式发展，数字出版产业的商业模式不断创新，具体表现在以下几个方面。
（1）产值屡创新高。数字出版作为新闻出版产业的新兴力量，如今正彰显出强大的生命力，2013年已突破2500亿元。在从2006年至2013年的这八年中，我国的数字出版经历了一个长足的进步，基本上呈现出直线上升的态势。在我国政府的大力支持下，传统型出版企业转型升级更进一步加快，首批转型示范单位的示范效应明显且成效显著，见图3-2。互联网企业在这场科技与内容融合的出版革命中发挥了全产业布局的魅力，成为数字出版的主要阵地。
据统计，2013年我国数字出版产业的总产值达2540.35亿元，产业增长率继续保持高增长速度，达到31.25%。其中电子书（含网络原创出版物）达38亿元，互联网期刊收入达12.15亿元，数字报纸达11.6亿元。互联网广告、手机出版、网络游戏成为数字出版产业名副其实的三巨头，而电子书和在线音乐在版权保护未有开创性进展之前也仍保持着小规模的进步。
互联网期刊、电子书、数字报纸这三个与传统出版关系最密切的三个方向中，共实现产值达61.75亿元，占数字出版全部收入的2.43%。从这里我们可以看出，我国传统出版转型工作取得了一定的进展，但却仍需深入，需从内容上深挖掘，强化品牌效应，适当地在品牌方面进行设计与开发，方能在市场竞争中站稳脚跟。
进入21世纪以来，数字出版产业发展开始进入快速通路。据统计，2012年达1935.49亿元，2013年为2540.35亿元，远远超出其他行业增长率，为我国经济发展做出了不可磨灭的贡献，实现了数字出版飞跃发展。
（2）互联网技术快速发展，阅读终端设备不断创新。科技应用与创新是数字出版业不断发展的源动力。近两年来，以移动智能终端、搜索引擎、电子阅读器等为主的创新技术日新月异，跨屏技术、4G、大数据等理论与技术不断升级换代，使网民的应用体验得以快速提升。移动智能终端不断提高的阅读体验促进了以手机为代表的移动互联网从pc端的逐渐转移，同时也为智能手机在数字出版方向悄然孕育了一个具有极大消费潜力的市场。
伴随着移动应用市场的高速发展，基于各种需求的移动互联终端不断出现，现已涵盖了包括阅读、娱乐、购物、导航、社交等等，改变着人们的工作、学习、生活的各个方面。这些对于传统出版行业而言，移动互联网的发展为其转型提供了更为清晰的方向，互联网提供的新技术以及开辟的新媒介，为商家与客户之间的广泛交流建立了更便利的条件，从而扩充内容与体验，提供适合客户们所需要的服务与产品。
（3）跨领域出版不断实现，合作全面开花。产业协作是企业得到真正进步的重要标志，也是推动社会经济有序发展的重要因素。当今，数字出版企业之间的合作力度不断加强，协作的意识更为深入民心。一方面，其他企业随着媒介的广泛联合，积极地投入到出版领域，数字出版涉及领域得到极大的扩大；另一方面，传统出版企业之间合作共赢趋势不断深入，共建资源平台，共享优质产品，集中力量抓大放小、挑优剔劣，以实现资源的充分利用。总之，数字出版产业的整体规划布局得到前所未有的重视。因此，跨行业、跨技术、跨平台、跨领域的合作进一步加强，实现了资源共享、优势互补，在这样的环境下，产业融合加剧、强强联手局面不断出现。许多传统出版单位与技术公司不断沟通，甚至于直接入股技术公司，达到出版社提供内容，技术公司提供软件支持的最优效果，这种合作模式之下出现了不少经典之作。
（4）营销策略有所突破，新兴媒介助推企业转型。如今，人们获取资讯的形式多种多样，其快捷与便利是任何从前的时代所无法比拟的，多媒体新媒介的出现对于出版企业进入全媒体时代起到了推动机的作用，并且改变着产品的宣传推广渠道、营销传播策略。如天猫的出版社官方网站、微信的订阅平台、微店的销售模式等纷纷登上传统出版企业推广发行必修课名单。传统出版企业利用微信进行推广宣传、树立品牌效应、形成粉丝群体，将这一免费的宣传平台利用得淋漓尽致，并以开设微店的形式直接尝试实现销售的新渠道；许多的自媒体更是凭借微信这一平台推送自己的作品，充分地实现了自由自主地积累有共同需求的信息群，乃至打造专为自身需求的定制行知识信息群，从而最终实现自媒体的商业化运作；更有甚者，是如今众筹出版模式的出现，这更是充分体现出了互联网的魅力，《社交红利》这本书尚未出版就已在众筹网上销售3000余本，并最终实现了纸质出版，而这仅仅只是靠网络传播、吸引大众资金而实现的。
总而言之，现今的传统出版企业、互联网技术企业，乃至是个人自媒体都对数字出版的推广、销售与营利模式进行了创新和探索，并不断地展现出新的亮点，这些都与新媒介的发展不无相关，甚至于可说是齐头并进。
（5）数字出版保障体系逐步升级，支撑着数字出版产业稳步向前。2013年，我国数字出版产业方面的版权保护与标准建设取得了很大的进步，获得了较好的成绩，具体事项如《电子书内容标准体系》等四项电子书新标准正式，正式实施《计算机软件保护条例》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》等三部修订条例，成立中国网络版权维权联盟；成立首都版权联盟等。
（二）我国数字出版目前存在问题
随着我国数字出版产业的日益发展，我国出版社在发展数字出版产业的道路上遇到越来越多的问题，其中主要涉及版权合同问题（即知识产权问题）、数字出版社运营管理流程问题、内部分配问题、自身供血能力不足问题等。
（1）版权合同问题。在出版社由纸质书籍转向电子书籍等数字出版的过程中，大部分都涉及了一个版权所有者的问题，在过去的纸质出版物合同中并无对数字出版物版权的详细说明，只是一语代过，这些合同严格来讲是不能够包含数字出版物版权的。正式的数字出版物，应在单本图书交易额巨大的时候，与版权所有者再签订附属合同，而这一方面的问题在目前仅仅是刚刚起步，由于涉及图书量达，跨越年代久远，所以这看似是可行，实则很难实行。这方面的工作涉及面广而布局凌乱，因此电子版权正规化的方案举步维艰。
（2）数字出版物运营管理流程问题。对于出版社而言，大都有比较系统的比较有质量的纸质图书存档管理，但对于纸质图书的电子存档来说，可就是相当混乱且损失严重的，出版物电子存档梳理工作相当烦琐。
（3）内部分配问题。出版社大多未对数字出版物利润有比较系统详细且成熟的分配方案，而对于曾经策划出纸质图书的编辑而言无外乎都是关心这两个方面的问题的：①出版电子图书是否会影响其纸质图书销售利润；②在出版电子图书之后是否能够获得属于自己的利润分成。内部分配方案总是难以得到合理解决的原因却也关系到多个层面：①数字出版物运营合作平台众多，它们虽大部分如今都已对出版社开放后台，但涉及的图书数量极多，若是以每本书为单位进行销售利润核算，这对于电子图书方面有限的人员配置来说其工作量不可小觑；②数字出版物合作运营平台虽多，但目前都是刚刚起步，其盈利大部分微乎其微，若再详细加以细分，其投入与产出比是否合理有待商榷。
（4）自身供血能力不足问题。数字出版由于大多涉及内容、技术与平台等几个方面，所以必然会涉及与方方面面的合作，这对于某个产业的有效建设与健康发展都是极为不利的，因此如亚马逊等公司正在致力于这件事情，发展出数字出版的全产业链。在下一章中，笔者会就数字出版商业模式的特点，对于数字出版产业建设中出现的问题做出一个合理的对策以及商业模式的构建。
六、数字出版商业模式构建及对策
如前所述，商业模式涉及企业的业务流程、客户流程、产品和服务、目标客户、服务提供方式、分销渠道、收入模型、物流管理模型等一系列关键环节，而在数字出版商业模式中四个重要的构成元素则包括核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位。结合这些内容，针对前一章提出的数字出版存在问题，笔者在下文中就数字出版商业模式构建给出以下几点主要建议。
（一）战略定位――走差异化的竞争之路
战略学专家迈尔・波特在20年前三大竞争致胜战略法宝，包括成本领先、专注化、差异化。究其根本，这三点都可以归结到差异化上来。战略定位的差异化能够让企业迅速立足市场，将企业产品及服务与竞争者区别开来。
（1）内容的差异化。从数字出版的整体环境来看，决定数字出版发展未来的并不是终端或技术渠道，而是用户的需求。用户的需求牵引数字出版行业发展方向，多层次的受众群体有着多元化的需求。数字出版不是简单地转化几本电子书，建几个数据库，而应是满足消费者阅读需求而生的一个产业，包括所有已知的和潜在的需求。因此，数字出版企业应当将消费者分成不同的群体，并按照各群体的需求特点，提供更加符合其需求的内容产品。
以出版专业出版物为例，专业出版物往往具有如下几个特点：①专业化程度高，出版门槛高，具有一定的刚性需求；②学术性强，读者面窄，编辑校对质量要求较高，印刷成本高，印数少；③专业出版物不会因为时间的延续而失去它的价值；④获利是图书销售的根本目标，因此图书经销商会努力追求图书上架的动销率、周转率，而销量不高的书籍将最早下架，这就造成了学术著作深受其害。专业出版自身所携带的特点，使得在传统出版方式中专业出版有着很多不利的条件，但是在数字化转型中，数字化出版发展为专业出版提供了很好的机遇，体现在具体以下三个方面。
第一，就国际上的出版局势而言，专业出版销售持续而稳定增长，占有全球前十大出版社销售业务的43%，其次是贸易（31%）和教育（26%）。而与此同时，全球出版巨头也已经逐渐探索出了数字出版的赢利模式，在专业出版业务遥遥领先的前提下，配套的数字出版也已经紧随其后，快马加鞭而来。而在我国，由于数字出版技术提供商具有技术优势，先发占据了主体地位，因此专业出版企业就必须主动适应变化发展，尽早在市场上占据有利地形。专业出版企业所具有的专业性资源越是丰富，也就是在企业主营业务中，专业出版业务比重越大，通过数字化转型后，形成的数字出版业务带来的收入越大。正是基于对这种观点的认可，国际上专业出版巨头们已经给自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，转变成了信息服务提供商。
第二，数字化出版与专业出版的有机结合，即数字出版的专业技术与专业出版的专业性、学术性、不可替代性的出版内容相结合，将专业出版的资源通过数字出版的IT手段封装再现，可以生成新型信息资源，例如专业信息数据库、专业信息共享平台和专业资源互动平台等。在新型信息资源中，将专业化的信息进行分类、索引，所有信息可以实现同类的纵向链接，也可以实现异类的横向贯穿，充分利用IT技术实现前所未有的资源调配，使得原来孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能够挖掘出更深层次的应用价值，提升了专业出版创造价值的能力。专业领域的数字出版提供给用户的不再仅仅是简单的电子书，而是可以按照用户的需求，提供某些问题的解决方案，特别是可以提供交叉领域内的综合性的有价值的参考信息。数字化了的专业出版企业，其主营业务不仅提供电子书的销售，更能够提供专业性的查询与咨询服务，有着更广泛的发展空间，能够实现企业自身的价值增值。
第三，专业领域的数字出版是基于互联网、IT手段来完成的出版活动。由于互联网是虚拟空间，没有物理空间的时空限制；又因将专业领域数字出版的产品“放在”互联网中，产品的销售成本和销售效率可以忽略不计，这为“长尾理论”提供了充分必要条件。非主流产品即需求不多、销量偏少的产品，在虚拟空间中获得了几乎无限制的存储空间与流通渠道，可以进行无限制的销售，这种销售形式所占据的市场份额，可以持平甚至超过主流产品所占份额，其带来的收入结果也类似。专业领域数字出版的产品多属于非主流产品，但在遍布全球的网络平台上，所获得的收益颇为可观。
（2）阅读终端的差异化。鉴于我国很多出版社是小型出版企业，因此大规模地研发阅读终端对企业发展来说并不是一个理性的选择。但针对某一具体内容或是具体课题的专项性研发还是有必要并且具有可行性的，提供阅读终端是将数字产品盈利扩大化的最直接途径。在具备合理研发条件的基础上，我们要针对不同的客户群进行阅读终端的差异化建设。
（二）盈利模式――寻找多元化利润空间
盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构，甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。针对出版社的业务模式，笔者觉得还是有很多的利润空间有待挖掘的，例举几种形式如下。
（1）成本的多元化。数字出版企业的成本可定义为：企业在生产数字出版产品和为用户提供所需服务时，必然要消耗一定的资源，所费资源对应的价值即为成本。例如数字出版产品中的电子书，其成本主要由两部分组成，内容成本和阅读客户端成本――硬件成本。
内容是数字出版的灵魂，内容成本包括支付给作者的酬劳及版权保护成本等。从支付给作者的酬劳上看，由于对电子书版权预期收益的不确定以及盗版的存在，国内很多版权拥有者对电子图书版权的出售并不积极。
从支付运营平台的费用来看，主要有一个是电子图书的制作成本，由于目前我国电子书行业缺乏统一的标准，需要多种不同的图书格式、流式、版式，因此就需要各个运营平台根据自己的要求制作相应格式的电子书，这其中就要收取一定的成本，一般为收入的5%左右；支付运营平台的费用中还有一部分是推广运营以及销售的成本，国内出版企业与运营平台之间分成比例不确定，运营平台大部分占收入的30%～60%之间。
（2）盈利渠道的多元化。从本篇文章之前的论述可以看出，目前数字出版几种比较常见的盈利模式包括：①生产者直接销售数字出版内容产品，包括电子书、电子文献、电子期刊以及信息资源数据库等；②销售硬件设备，包括阅读终端及相关配件；③提供数字出版服务，包括基本信息查询、解决方案、专业化咨询等；④广告收益⑤其他服务收益，如平台管理服务、信息服务、自动出版服务及自助服务等。
