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品牌营销论文范文1
1.提高产品的竞争能力，为企业的发展提供保障
营销不仅仅是简单的推销过程，是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此，高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比，国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度，还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上，都存在着一定的差距，这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设，提高营销人员的整体素质水平，有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革，并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求，开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品，进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面，缩小与世界知名运动品牌之间的差距，提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展，会产生积极的促进与重要的保障作用。
2.促进营销理念的创新，实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨
世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”，即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销，而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式，多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用，成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上，则过于注重生产环节，强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上，大多采用“跟进”的手段，缺乏独创性。因此，不仅难以保证产品的性价比，同时，在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见，加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养，全面提高营销队伍的整体水平，能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收，构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式，逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度，推动国产运动品牌经营体系的优化与重组，具有重要的促进作用。
二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径
1.打破“经验论”的束缚，加强对营销人员综合素质的培养
由于受传统营销理念的束缚，在国产运动品牌的营销过程中，“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上，更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加，这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念，已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势，已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此，打破“经验论”的束缚，建立完善的营销人员培训机制，全面提高营销队伍的整体素质，就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养，促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养，使之在面对各种营销环境时，能够从容面对，激发灵感，产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段，应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。
2.植根于大众体育消费的沃土，促进营销队伍营销理念的变革与创新
品牌营销论文范文2
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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
作者：佚名资料来源：网络点击数：427更新时间：2006-9-33:28:09
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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。
随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
1香烟的品牌建设收到区域的限制
烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。
然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。
2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主
我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。
在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
3让烟民多一点“上帝”的待遇
品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!
4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜
由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。
6企业品牌的多元化发展
在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。
品牌营销论文范文3
关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌
品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献:
1.田光,任志新.营销原理与决策.河北教育出版社,2000
品牌营销论文范文4
1.校企合作项目处处可见。实训室内外停满了企业捐赠的教学车辆，并有明显的标识和编号。南京交通职业学院汽车工程学院实训基地建有丰田技术培训中心、东风标致培训中心、汽车整车维修实训中心、汽车钣喷实训中心、汽车营销培训中心和汽车维修工培训鉴定中心等6个实训中心，拥有大众系列、福特系列、丰田系列、东风标致系列等实习用车40多辆，基地建筑面积达12500平方米，设备总值达2700多万元。该学校还与江苏苏舜集团、南京朗驰集团、南京雨田车业、常州外汽集团、苏州华成汽车贸易集团、苏州客运集团、徐州润东集团、南通文峰集团、上海冠松集团、中国人保江苏分公司等50多家单位建立了稳定的校外实习基地。校外实习基地既是人才培养基地，也是学生就业基地。
2.多个订单班。在办学过程中，该校汽车工程学院与知名企业进行深度的校企合作，共同开办多个“订单班”。与丰田汽车公司合作开办了“T-TEP/GR班”、“F-SEP班”和“T-TEP/BP班”，与东风标致公司合作开办了“标致定向班”，与深圳民太安保险公估有限公司合作开办了“民太安班”，与优配汽车零件贸易（江苏）有限公司合作了开办“优配班”。“T-TEP/GR班”定向培养汽车机电维修人才“，F-SEP班”定向培养汽车销售人员“，T-TEP/BP班”定向培养钣喷人才；“标致定向班”定向培养汽车机电维修和服务顾问专门人才；“民太安班”定向培养汽车保险公估人才；“优配班”定向培养汽车配件销售和管理人才。2013年该校又与东风汽车有限公司签订了《校企合作共同培养人才合同》，正式启动“东风日产定向班”项目。根据合同，东风日产将负责发动机变速箱总成、实验用车、培训资料、学校教师的培训等，学校则按照东风日产的要求建设实训中心，双方计划于2014年下半年共建“东风日产班”。订单班生源从汽车工程学院二年级学生中选拔，订单班学生完成学校既定课程和东风日产的课程学习并考核合格后，即可走上东风日产旗下经销商的销售顾问、服务顾问等服务类专业岗位和机电维修、钣金喷漆等维修类专业岗位。
3.汽车学院与企业多次开展校企研讨会。汽车工程学院与广汽丰田相关负责人多次开展交流研讨，校企双方就人才培养、实习实践、课程设置、学生就业等方面进行了深入探讨。这些探讨的资料给我们提供了宝贵的经验，对我们品牌专业的建设很有帮助。
4.校内训考核。一汽丰田一般维修科目内训考核在汽车工程系每年举行一次。系部负责人全程参与，一汽丰田上海培训中心教师亲临现场指导。考核分为理论、基本技能、汽车维护保养实际操作等多个项目，汽车工程系共派出6名丰田班教师参与考核。考生来自江苏、江西等华东地区的8家经销店，共计29人。这种考核方式作为校企的一次成功的互动合作，既缓解了丰田在中国四大培训中心的培训压力，同时一汽丰田汽车销售有限公司对本次考核给予了资金和技术支持。考核期间，学院与企业的沟通，教师与一线技术工人开展交流，真正体现了校企深度合作共赢的办学模式。
二、取得的收获和启示
通过考察调研，我们感到值得学习地方很多，也取得了一些经验和启示，主要有以下几个方面。
1.实训建设方面。实训室的建设和课程设置是高职教育的核心，对于提高学生竞争力至关重要。一汽—大众在广州举行“伙伴让我飞翔”2013全国职业院校校企合作签约仪式，校长张毅与一汽—大众有限责任公司商务副总经理兼销售有限公司总经理胡咏签订了校企合作协议。一汽—大众将向合作院校赠送价值120余万元的教学用车和检测设备等教学设施，组建“一汽—大众班”，实施TQP项目（技术人才培养工程TQP———TechnicianQualificationProgram），为项目团队教师开展技术培训，校企共同培养适应一汽—大众品牌经销企业岗位需求的技术人才，更好地为企业发展服务，实现一汽—大众、合作院校、经销企业及学生的四方共赢。汽车工程学院进行了精心组织和充分准备。宽敞整齐的实训场地、日益成熟的校企合作运行机制、成绩斐然的人才培养质量（特别是我校代表队在近两届“一汽—大众杯”全国职业院校汽车赛中获得6金3银的优异成绩），赢得了一汽大众TQP项目考察组的一致认可。此次合作将有力推进汽车职业教育教学改革，有效提升企业人才队伍素质，促进企业发展。
2.课程设置合理，教学改革以企业需求为基石。南京交通职业学院汽车工程学院在课程安排上进行了课程的调整，把汽车发动机、底盘、电器、营销、配件管理、检测技术与维修等课程进行了整合并模块化，每个课程项目安排了一个教室并配备了相应需要的实训教学设备和资源，同时也配备了相关的教师。实现了教师、教室和教学设备场地的一体化。学生每个月完成一个项目的课程学习，这样依次花10个月的时间完成本专业的所有专业课程学习。这种课程整合并配合一体化教学，在一个固定的时间段内能实现项目化，具有针对性，一气呵成，训练集中，方法比较有创意。
3.不断深化教学改革。要紧密结合高职教育特点，深化教育教学改革，坚持走内涵发展之路，按照高职教育的特点和规律，加强专业建设和课程建设。要加快推进产学研结合，扩大开放平台，全面推进多层次实质性校企合作。产学研合作教育是高职教育发展的必由之路。要借鉴南京交通职业学院的经验，结合地方经济的特点，创办一些校企结合、教学生产并重的股份制合作公司（企业），并不断在积累经验的基础上扩大规模。可结合武汉市大力发展汽车行业，拥有东风、神龙、通用等多家汽车或汽车零部件厂的优势，大力开展校企合作。
三、总结
品牌营销论文范文5
关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策
在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
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品牌营销论文范文6
（1）品牌规划缺失。现阶段，一些企业由于缺乏制定品牌营销策略的专业人才，导致企业的品牌规划缺失。一些企业关于品牌的营销意识比较薄弱，只是简单地把品牌从企业经营管理中独立出来，交给一般员工去完成，或者直接把他交给广告公司，并没有真正将品牌管理融入到企业的整体规划中，这种品牌营销方式无法传递出企业的文化理念，很难拉近与消费者的距离，最终导致了产品品牌竞争力的丧失。
（2）品牌定位失策。当前人们的需求呈现多元化的特征，企业在建立自己的品牌时一定要从消费者这种个性化的需求出发，寻求品牌竞争优势，然而，很多企业没有清晰的品牌定位，这些企业生产的产品不具备鲜明的个性，抓不住消费者的心，因此很难满足多元化的需求。
（3）创新能力不强。“无创新不足以立”，企业品牌营销本身就是一项创新活动，需要着眼于本企业的长远发展战略以及产品的特色、目标客户的特点等，开发出企业独特的品牌，然而，一些企业或是不重视品牌，或是投入品牌研发的资金不足，只能是效仿其他类似企业的品牌策略，雷同率很高。
（4）缺乏品牌内涵。品牌文化是品牌独特的魅力所在，关乎消费者对企业的情感的亲密与疏远问题。当前一些企业仍然把品牌营销的重心放在提升品牌的知名度层面，却很少有在经营企业品牌文化方面做努力，致使品牌缺乏内涵，显得很空洞。
2.新时期企业品牌营销策略研究
2.1品牌营销要建立企业核心战略
企业应将品牌营销管理纳入到企业的整体规划之中，创立新时期企业品牌核心战略，研究开发满足市场需要的产品或服务。首先，做好目标市场调研工作。通过对外部市场环境的分析，选择具有良好发展前景、开发潜力巨大的目标市场，制定有针对性的科学化的可行性品牌方案。其次，做好产品开发设计工作。企业必须要在保证产品质量的前提下，契合当下消费者多样化的需求，开发设计出适合大众口味的优质的产品。再者，品牌营销需要有专业的人才，因此，企业要培训、引进制定品牌营销策略的专业人才，依靠人力资源的开发和管理，为品牌创立打下坚实的基础。最后，要提供优质的服务。企业提供优质的服务是向顾客表达尊重的最好方式，既可以提高产品的销量，又可以及时处理和解决顾客对产品的各种售后问题，从而维护好企业的信誉。
2.2品牌营销要有清晰的定位
一方面要进行准确的品牌市场定位。一种产品不可能满足市场上所有的目标消费者的需求，因此，企业必须对市场进行细分。具体来说，在市场中提供的产品或者服务会有类似性，同一市场中，企业可以利用这种相似性对市场做初步的细分，然后再根据不同消费者的不同消费需求，对这些市场做进一步的细分工作。通过对市场的细分工作，企业能够对自己的产品有较为清晰市场定位，以满足不同市场的需求。另一方面，在品牌战略方向上，鉴于目前国内企业品牌竞争同质化现状，企业应以差异化的营销策略为出发点，明确企业的品牌定位。差异化的战略品牌定位能够让目标客户感受到企业有别于其他竞争者的品牌，所以，企业应从本单位产品或服务的功能性、附加值、品牌形象、品牌心理消费因素以及品牌价格等方面的差异性出发，把品牌定位到消费者心里去。
2.3品牌营销要注重品牌文化
品牌文化是品牌价值内涵以及企业经营管理理念的有力体现，可以说，品牌文化是企业品牌的灵魂。每一种产品都有自己的特性，品牌文化要适合产品的特征，因此，企业要根据所生产的产品制定恰当的文化，并且要做好产品宣传工作，让消费者真正了解产品所具有的特色，购买、使用产品之后能够体会到其中独特的文化内涵，从而在情感上完全认可产品。其次，品牌文化与我国民族传统文化是紧密相连的，企业应建立起与民族文化相呼应的品牌文化，将我国传统的民族文化融入到品牌文化之中，为品牌注入强大的生命力，使广大目标客户产生心灵上的共鸣，从而实现品牌的文化营销效果。
3结语
