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品牌前期策划范文1
论文关键词：文化营销；品牌；4P
文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。
一、国内品牌文化营销存在的问题
（一）文化观念一般化
我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。
（二）文化营销广告化
有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。
（三）文化营销泛化
企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。
（四）文化营销单一化
总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。
（五）文化营销片面化
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于
（二）“Price+文化”策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。
1、从选择方面来说
（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。
2、从实现途径来说
促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。
（四）“Place+文化”策略
文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。
品牌前期策划范文2
一、品牌的概念
所谓品牌：品是品质，就是产品的品质，牌就是牌子，招牌，本质上是市场持续认同的差异性产品。它含三个要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，就是联想。如人们看到“长虹”两个字，就能够联想到长虹品牌，长虹的产品，长虹的彩电，因为它的产品和别的产品相比有着独特的一些形象，产品的内在品质有别于其他产品。第二点，市场认同这种差异化，不象“巨人”、“三株”等那样昙花一现。市场认同包括两个层面，一个是知名度，另一个是美誉度。第三点，为市场的持续认同，一个楼盘如果一开始市场反响大，随后就出现许多使用上的问题，这就不是一个完整意义上的品牌，充其量不过是一时发烧而已，好的品牌，不管什么时候，像一坛老酒，越久越香醇，经得起时间的考验，永葆青春活力。
二、品牌的形成过程
房地产开发全程可以分成四个部分：①前期的项目策划，包括选地、选人、市调等；②品牌策划，包括附加值，城市品牌、区域品牌、项目企业品牌等，推广的节奏，方法等；③品质策划，包括规划设计、建筑设计、景观设计、装修标准设计、物业管理售后服务等；④项目的建设与销售策划。
前期项目策划
选地：同一地块可以由不同的开发商来运作，开发方案有许多种，但产生最佳运作效果是唯一的。为了创建品牌，宜抛开地段至上论及地段过时论的观点，分析该地段的特点，因地制宜，选择与周围环境相协调又有相对特色的方案，既有共性又有个性，充分展示时代特色的策划方案，才是最佳方案。
选人：品牌建设靠的是一批精英团队，历经项目策划、方案设计、施工、物业管理等一系列环节，环环相扣，哪个环节出错，都可能导致品牌建设出问题。因此，房产公司作为品牌建设的总协调者，自身应有“精品源于人品，人品铸造精品”理念，有此理念，精心选择策划团队、设计团队、施工团队、物管团队，以他们精准的专业技能和过硬的工作质量，才能提供精细化的服务，打造精品工程，以此赢得客户，提升公司的社会诚信度和美誉度。
市场调查：许多开发商自己做市调或聘请专业公司来做，往往存在深度不够，范围不广的弊病。要做品牌，做差异化的产品，充分认识市场是极其重要的，许多市调报告只对项目区域或者定位相似的楼盘市调，市调范围没有全面了解当地城市发展，经济发展的全貌，给正确决策带来许多困难。要做品牌，市调的深度、广度必需到位。
品牌策划
品牌的建立既不是靠做宣传广告吹出来的，也不是光有品质，不需大力推广自动建立的，它需要两者有机结合，根据时代的发展，结合当代科技，特别是低碳、节能、环保方面考虑设计特色，充分体现“以人文本”的原则进行设计。有特质的东西，项目的亮点需大力宣传，实事求是的宣传，使长板显长，对短板用心弥补，给客户以美好的形象。设计的产品具有可持续发展性，给客户以高性价比，高附加值，随着岁月的流逝，越久越有价值，就像古董一样。
品质策划
品质策划包括规划设计、产品装修、园林设计、物业管理等几项内容。聘请专业公司实施，克服规划不周，指标不清，配套不全，环境不美，产品不新，细节不细，管理不善，物管不跟等误区，克服先天“硬伤”，花大力气做好前期品质策划工作，使规划方案具有独特的优势，给人一种大气、舒适的感觉，心旷神怡。产品装修杜绝二次装修带来的大量人力、物力浪费，给出几个方案让用户选择或与用户共同设计，一次性到位。园林设计根据当地的气候环境，种植适宜生长的树木，错落有致，四季如春，给人以如诗如画般的感觉，仿佛身处仙境。物业管理提供贴心服务，充当管家婆的角色，充分体现人性化的关怀。经过各个环节的精心策划，品质得以体现，品牌得以彰显。
项目的建设与销售策划
创建品牌，首先致力于营造高品质的建筑产品，需要从施工组织设计开始策划，考虑每个环节创精品的实施方案，抓好基础、主体结构、装饰施工的各个环节，以人的工作质量来确保产品每个环节的质量，以精耕细作、精益求精的心态来打造完美的产品，才能为销售策划提供实质性的题材。
销售策划避免概念不对，小题大做，定位不准，炒作概念等倾向，要求客观、精准反映项目的特色，宣传我们的品牌，打响品牌。
三、品牌建设的核心
品牌建设的核心在于“以诚取信，以诚为本，信誉至上”，把控好各个环节，在品质、品位、交付时间、销售价格、售后服务等按合同兑现，做到一诺千金。
品牌建设的核心还在于“打造品牌，创新发展”，企业品牌不同时期有不同的内涵，与时俱进，不断创新，才能与社会同步或者超前，产品才有生命力，如果停留在过去的功劳薄上，沾沾自喜，很快会被淘汰。品牌建设离不开企业文化，企业文化是品牌的灵魂及精神支柱，员工们只有在企业强大的精神支柱下，奋力拼搏，用心做事，才能立于长久。
四、品牌的魅力
品牌建设需要长期积累形象和价值，是个“零存整取”的过程，品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌的联想等的建设需要用心呵护。万科、绿城的产品为何价格明显高于同类产品而热销，其中的原因在于其长期以来建立的品牌印象深入人心，人们认同其差异化的产品，认同其企业文化、产品品质、品位等，人们愿意花大价钱购买其产品。绿城2010年度品牌价值高达80亿元，足以证明品牌的魅力。
品牌前期策划范文3
一、项目背景
中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研; 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问; 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研; 对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研; 对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研; 对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研; 对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研; 对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。 经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少 ;
产品市场因未饱和而未及细分 ; 铁皮类产品无明确的产品定位 ; 先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ; 少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势; 历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场; 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者; 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江cc药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗
场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题： 品牌优势点
(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;
(3)有着发育成熟的经销商网络体系;
(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;
(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;
(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;
(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;
(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;
(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;
(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;
(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;
(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;
(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
(1)针对常规消费市场，产品定位于“钻石补品";
(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";
(3)主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普通，常规三种)。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。
九、本案策划与实施
品牌前期策划范文4
文章标题：吉利汽车自驾游导航策划案
动感春天车舞飞扬
─20xx吉利汽车自驾游导航策划案
一、活动分析
新春伊始，对湖南所有经销商来说，汽车市场犹如春天绽放的花朵一样，露出喜悦的笑脸。为了能够乘着这股春风，持续升温。吉利汽车在湖南市场稳步上升的情况下必须区别于其它品牌，如：夏利、奇瑞QQ、奥拓、福莱尔等，只注重销售，不注重品牌文化的延伸。因此，企需组织一次大规模的活动，来促进消费者对吉利汽车品牌新的认识和理解。
二、活动目的
1、借吉利自驾游活动进一步加强吉利品牌对各地、市的宣传与推广。
2、提高吉利汽车在湖南的知名度与美誉度。
3、传播吉利汽车的品牌文化，加深与老客户之间的感情交流，让其亲自感受吉利汽车的品牌文化内涵。
4、借助老客户对吉利汽车的品质认可，从而带动新客户达到购买目的。
三、活动主题
动感春天，车舞飞扬
四、活动主办单位
湖南天吉汽车销售有限公司
湖南光大汽车销售有限公司
五、活动承办单位：长沙市巨晖商贸广告有限公司
六、活动时间：20xx年4月（待定）
七、活动线路：长沙─湘潭─株洲─衡山(行程公里数)
八、活动形式
1、活动前期准备
A、活动前期的媒体宣传
①报纸：潇湘晨报三湘都市报
②电视：湖南电视台娱乐频道《车SHOW场》]
③电台：湖南电台交通频道
B、前期安排
①活动报名点：
湖南光大汽车销售有限公司
湖南天吉汽车销售有限公司
②确定自驾游参加车辆及人数
③告知自驾游车主行驶路线、活动细则、安全条款、并与报名车主签定自驾游协议
④对参与吉利自驾游汽车进行细致的检查，确保吉利汽车在行驶过程中的安全
2、活动首发仪式
A、首发时间：20xx年4月××日上午8:30（待定）
B、首发地点：南站附近,场地要足够大.（待定）
C、参与车辆：30-40（台）
①交通疏导车1台
②售后服务车2台
D、参与人数：预计90-100人
①医生1-2人
②售后服务人员3-4人
③工作人员5-6人
④记者6-7人
E、活动安排
7:30-7:40吉利售后工作人员和车主一起对车辆进行细致检查
7:40-7:50吉利工作人员对自驾游车辆进行编号，并发放车身贴，协助车主粘贴(提前在报名后给车辆进行投放)
7:50-8:20吉利工作人员宣读自驾游活动注意事项，并登记已编号车主联系电话，以便本次活动的顺利进行
8:20-8:30吉利厂方代表发言并宣布自驾游车队开始出发
F、现场布置及费用1700元
①场地费用（含城管）1000元
②活动背景彩布条（4×10m）300元
③易拉宝4个（按吉利公司要求制定）（由公司提供）
④车身贴40×2（面）=80张400元
G、其它费用1450元
①交通疏导车1000元
②医生2人200元
③胶卷10卷250元
3、活动进行
A、活动行进安排
第一天
8:30-9:30车队抵达湘潭并列队
9:30-9:40列队车辆在湘潭市内进行巡游
9:40-10:30车队抵达株洲并列队
10:30-10:40列队车辆在株洲市内进行短暂巡游
10:40-12:00车队抵达衡山入住宾馆
12:30-13:00活动人员午宴
13:00-14:00活动人员稍作休息
14:00-17:00吉利工作人员组织车主一起参观南岳大庙、南岳古镇等景区
17:00-18:00活动人员稍作休息
18:00-19:00活动人员晚宴
19:00-22:00吉利工作人员组织车主一起参加一系列的活动，如：购置纪念品，篝火晚会等
22:00活动人员就寝
第二天
6:00-6:30活动人员早餐
6:30-6:40活动人员进行自我调整
6:50-10:30吉利工作人员带领车主登山看日出，并乘专车游览忠烈祠、半山亭、麻姑仙境、灵芝泉、南天门、祝融峰等景点
10:30-11:30吉利工作人员带领车主下山
11:30-12:30活动人员稍作休息
12:30-13:00活动人员午宴
13:00-14:30活动人员稍作休息
14:30-14:40售后服务人员和车主一起对车辆进行检查
14:50活动车辆列队出发
14:50-18:00活动人员返程，自驾游活动结束
18:30吉利工作人员邀请自驾游车主一同晚宴，祝贺自驾游的圆满成功
B、 活动费用：57000元
①景点门票220元/人×100=220xx元（含景点责任险）
②过桥过路费6000元（包括来回）
③油费（由车主自理）
④餐饮费120xx元（按100人计算，含酒水）
⑤住宿费10000元（按100人计算）
⑥不可预计费用5000元
⑦纪念品20元/份×100份=20xx元
一、媒体宣传与推广
A、邀请媒体及费用3000元
①报纸
《潇湘晨报》2名《三湘都市报》2名《长沙晚报》2名《东方新报》2名
②电视
湖南电视台公共频道《极速空间》汽车专栏2名
湖南电视台娱乐频道《车SHOW场2名
长沙新闻频道《车行天下》2名
③电台
湖南交通频道1名
B、活动宣传媒体投放
①报纸（26400元）
媒体
日期
次数
规格（cm）
版面
刊例价
（元）
折扣
折后价
（元）
潇湘晨报
三湘都市报
4月××日
（活动前期）
4月××日
（活动前期）
1次
1次
12×35
（1/4版）
17×12
（1/4版）
汽车版（黑白）
A叠其它版（黑白）
21000
18000
7折
6.5折
14700
11700
十一、费用总计：89550元
十二、税金：8.69
89550元×8.69=7782元
十三、合计费用：89550 7782=97332元
十四、项目负责：
注：根据活动变化将对费用进行适当调整
品牌前期策划范文5
一个好的传播策划，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下、财源滚滚。同样，一个创意平平的传播策划，既使传播再久、花再多的钱也只是昙花一现，我想那句著名的“不知浪费了哪50%的费用”的罪魁祸首之一，很大程度指的就是那些该死的创意，不能够做到哗众取宠式的传播。
建立品牌传播屋
如何做到既能哗众，又能取宠的传播呢？有没有捷径可走？有没有模式工具可用？为此，笔者也曾削尖脑袋去想，不知死了多少脑细胞。近年更是集中精力研究哗众传播，总结十年的传播经验，笔者提出一个新概念：品牌传播屋。
也就是说，品牌传播要高屋建瓴，要运筹帷幄决胜千里的话，必须搭建起一个品牌传播的大厦，只要能够建起这个大厦，这个传播就是一个很OK的创意工程了。
我们都知道，任何一个品牌或事件的传播都包括了主题口号、支撑事实和传播背景这些因素，那么对应到品牌传播屋，自然也可以划分为三个主要部分：屋顶（口号层面）、支柱（事实层面）和地基（背景层面）。
地基是基础，一个大厦稳固与否关键看地基结不结实，一个大厦能建立多高多大关键也取决于地基。那么这些属于地基上的背景又包括什么呢？大体来说只有两个背景最为主要：社会和企业环境、消费者环境。第一，消费者环境是指所要传播的对象，他的认知程度、文化背景、消费能力、消费习惯等，比如要传播一个最新科研成果的产品，面对高消费高教育的白领，则需要专业的语言和专业事实来配合，但面对普通消费者只需要告之新产品的创新功能好处就行了，否则鸡同鸭讲，牛头不对马嘴。
第二是社会和企业环境。社会环境主要侧重当前流行趋势或关注热点是什么，做策划需要顺势而为才能更有效果。比如当前社会关注热点是低碳经济，节能争霸赛与模特代言海选两个策划当中，围绕低碳做策划的节能争霸赛更容易引起公众关注。企业环境是指企业所处的江湖地位、企业发展规模、企业实力等，从传播的角度来说，品牌要注意什么时候说什么样的话。如果一个行业一线阵营的品牌和一个三流品牌同样宣称要冲击行业第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同样一个号召，不同江湖地位的品牌，其宣传效果完全不一样。
高度是喊出来的
有了厚实的地基才能真正意义上开始进入大厦的建设阶段。但与建筑搭建不同的是，传播策划是先建屋顶后建支柱。也就是说，先要整明白传播要达到什么样的目的，要宣传什么样的主题，然后再去寻找支持的事实或策划相关支撑事件。
有高度才有力度。但笔者认为，一个传播主题的高度是喊出来的，即通过策划转换将一个平凡主题配合上背景的酶发酵，酿成一缸醇美的酒。
比如笔者在今年刚做的一个企业案例，企业在终端要搞个降价促销，并使用代金券来实现，这是一个再普通不过的企业行为了，没有任何的传播价值。但笔者通过结合当前节能低碳的社会热点，将直接降价改为节能补贴的形式，将代金券改为“节能补贴券”，将本次降价所带来的降价总额度转换成“节能补贴基金”的名称，而且，纵横比较一下，发现这个是行业内首个节能补贴基金。结果是，将一个普普通通的降价促销活动演变为企业为了社会责任而主动采取的返惠于民的措施，消费者乐于接收，在终端掀起购买，企业也因为此举提高了社会责任感，受到行业协会的关注，而且还引来著名的〈南方都市报〉予以大幅报道，可谓是名利双收。
做传播策划我经常提到一个观点就是：眼高手低。通俗来说，策略规划有高度——眼高；支撑事实有根据——手低。许多企业非常关注主题的高度，却忽略支撑事实的根据，结果是空喊口号，传播失败的概率非常高。
那么在事实层面上的支柱有哪些呢？依据笔者的经验是，一是现有事实的支撑，即企业目前已有案例、技术、实力等元素，如上述节能补贴案例，都是企业已有事实，只不过是换一种说法而已。
二是没有现成的事实，那就需要依据主题策划出一些事实，这也是我们常说的事件营销。例如在上述节能补贴案例之后，笔者乘胜追击，立即着手策划出一个事件营销，以进一步扩大前期的传播成果。为此，笔者结合亚运会即将召开的热点，再度策划出“买节能产品送现金补贴，XXXX绿色亚运万人大签名”活动，并取得了良好的传播效果。那么这个“万人大签名”活动就是一个企业现阶段没有而策划出来的事实。
寻找传播的G点
搭建好地基，建立了屋顶和支柱，一个传播工程的前期策划阶段基本也就宣告完成了，接下来就是执行了。
那么一个传播工程下来，有四点是必须注意的，否则，建立了品牌传播屋也是白搭。一是找到结点：也就是背景层面、事实层面、口号层面三者要能够相互连贯，前后呼应，能够找到相互之间的结合点，就像地基、支柱、屋顶一样三者紧密联系在一起，而不是三张皮，各顾各的。
二是制造亮点。这个主要是指主题口号的提炼了，一个品牌传播有无传播价值关键就看能否制造出亮点，这点以后将专门著文阐述。
三是形成沸点。这个主要是指执行层面的事，就是说传播要形成规模效应，就像煮开水一样，没有100℃就不会沸腾，就不能够达到哗众的目的。规模效应可以在某个点上进行突破，集中在某个时间点进行轰炸式传播，也可以集中在某个传播手段或某个重点传播对象上，这些必须依据每个传播个案情况而定。
四是引向售点。所有传播的终极目标都是为了销售，因此，无论传播策划做得如何高超，也不论传播执行花了多少巨资，如果没有提升终端销量就不算是一个成功的品牌传播。
品牌前期策划范文6
一：药品上市先做市场再做品牌
药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品，以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略，既该产品的卖点在哪里，这里所说的卖点是了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品，可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎实效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因为感冒药内含成分扑尔敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，从而影响了白天的正常工作），而对于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的卖点，这卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说也是论证配药的。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状‘对位’，这是营销所说得‘定位’，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此他难以吸引患者的眼球，更不说能取得患者的信任了，因此，我们可以确定该广告是一则失败的上市广告，当然，如果此广告是为了产品招商或者是为了公司挂牌股票上市，也就另当别论了，既有大牌明星代言，又有央视热播，还有知名企业，这些因素对产品的招商或者股票上市都是有帮助的，因此不失为一则好的招商广告。然而，该广告则是一则新品感冒药的上市广告！
也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。
二：药品上市先策划再广告
