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营销创新的意义范文1
少儿出版 童书馆 营销创新 文化营销
谢巍，北京印刷学院经济管理学院讲师，南开大学企业管理专业在读博士；朱斯雅，北京印刷学院。
本文受到基金项目“国家新闻出版广电总局新闻出版课题研究项目”（A2013-8-1）和“北京印刷学院校级资助项目”（E-6-2012-16）支持。
一、少儿出版的营销创新与童书馆创建
1. 少儿出版营销的特点
（1）少儿出版物价值的丰富性与营销关注点。阅读是少儿认识世界、了解生活的一种重要途径，少儿出版物对少儿的价值和意义重大。少儿出版物的价值一方面体现在出版内容的传播上，即能够使儿童获得新知识；另一方面，也是更为重要的一点，即对少儿生活方式的塑造。儿童阅读在本质上是一种生活方式，一个孩子的“文化体系”首先是在读书生活中建立起来的。[1]少儿出版物不仅包含文学和科普知识，哲学、社会学、美学等也能在其中展现出来，完整的文化阅读体系能够更好地帮助塑造儿童的完整人格，并有利于培养儿童全面审美的能力。少儿出版物价值的丰富性和重要性对少儿出版营销提出了更多要求――仅仅关注出版物和顾客是不够的，对少儿成长、生活方式塑造等的关注更为重要。（2） 少儿阅读需求多样化与营销误区的避免。少儿出版领域的激烈竞争使得市场越来越细分化，有按照年龄的划分方式，如0～2岁、3～6岁、7～10岁、11～14岁；有按照类型的划分方式，如启蒙、科普、儿童文学、绘本等。值得注意的是，少儿阅读需求具有特殊性，需引导，不能机械地照搬其他产品营销的成功策略，简单地“满足顾客需求”，可能会走向一些误区。如孩子的好奇心重，市场上就推出冒险甚至恐怖图书系列，而没有承担起引导需求的责任，这样的少儿出版物营销无法称之为成功。（3）消费者购买及使用过程中的角色多元化与营销对象选择。在少儿出版物市场上，消费者购买决策过程中的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等角色由多人扮演。有影响力的、作出购买决策的可能是家长或孩子，而使用者是孩子。在营销对象的选择上可能存在一些问题。如在对儿童绘本的市场推广中，如果专注于儿童的家长而非儿童群体，这种错位的销售对象选择会使儿童绘本在市场推广策略上特别注重阅读的实用性而非审美性，这其实是对绘本本质的误读，如对双语绘本《花木兰》的推荐语是：“阅读这套书，让人觉得既新鲜又熟悉，熟悉的是这些童话本身，新鲜的是用了绘本这样美丽的表现形式，小朋友们在阅读绘本的同时，还能学习语言，从而得到双倍的收获。”这显然是以家长为营销对象。[2]
2. 营销创新：创建童书馆
在少儿出版营销工作中既要关注少儿的成长与发展，有效引导少儿的阅读需求，了解出版物消费的角色多元化，同时又要明确营销对象以选择适当的营销策略，童书馆的创建是一种探索。
2010年，国内首个由出版社独立创办的童书阅读体验店――世纪童书馆，由二十一世纪出版社全资投入建立，馆内荟萃世界各地优秀童书，设有阅读区、销售区及休息区，创造性地集实体书店、编辑创意宝库和故事妈妈培训基地于一身，给读者带来新的阅读体会。中国电力出版社在2011年成立“梦幻童书馆”项目，最初采取网络运营的方式，2012年开始计划实施实体体验店，实体体验店位于北京市，在2012年7月成功试行。童书馆的形式拉近了出版企业与消费者的距离，对传统营销模式是一种创新。
二、营销观念创新，开展文化营销
1. 出版业的经营宗旨与营销观念
由于出版物本身的属性独特，既具有商品属性，又具有精神文化属性。因此，出版业更早地关注社会营销观念并将其在实践中具体化。出版社的经营目的不是追求利润，而是超越利润，造就读者。少年儿童通过阅读认识世界，学习知识，培养生活方式，塑造自身的“文化体系”。少儿出版的社会责任更重，专业化程度更高，优秀的少儿出版社在关注经济利益之前，总会更注重社会效益。
2. 文化营销观念的构建
从概念内涵来看，有多种对文化营销定义的角度：文化营销是一种营销理念，其特征是把以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者；文化营销也可理解为一种营销方式，如构建核心价值观、满足消费者文化需求等；文化营销也可归入营销活动，其特征是有意识地以发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达到企业经营目标。[3]
文化营销首先是一种观念，文化营销观念是出版业对社会营销观念在行业内应用的具体表述。二十一世纪出版社社长兼总编辑张秋林曾指出：出版营销的最高境界即文化营销，须把握行业本质，童书出版行业的本质就是要以童书沟通童心，或以童书来灌溉童心。[4]文化营销观念反映在对营销战略的指导上，应与消费者导向、满足消费者的文化需求、建立企业核心价值观相关。文化营销观念落实到可操作性的活动中，指导营销策略的制订和实施。
三、营销策略创新，实施创新环节
在文化营销观念的基础上，落实到营销策略的制订和实施方面，可从4C（顾客Customer，成本 Cost，便利性Convenience，沟通 Communication）的角度实施创新。
1. 消费者需求层面
（1）以消费者需求为中心。“4C”理论的出发点和着眼点是读者，是以读者需求为导向的营销理念。童书馆的建立，为少儿出版单位和消费者（读者）之间搭建了直接的桥梁，使出版方能更直接地了解读者需求。世纪童书馆的定位不仅是一个对外展示的窗口，更是编辑的创意宝库，还是了解读者需求的一个管道。[4]（2） 全面收集需求信息。少儿图书购买决策过程中，家长和孩子分别扮演重要角色。出版社以童书馆的形式吸引这两个群体同时到来，同时，童书馆营造了轻松的氛围，对两群体也可设置区隔化的环境，这些都有利于需求信息的全面收集。梦幻童书馆对家长和孩子两个群体分别安排了不同的活动或交流区域。在体验区，孩子们可折纸、拼图、涂色，童书馆指导老师可从这些活动中观察孩子的喜好。此外，通过指导老师与孩子的交流，了解孩子对于图书的具体偏好，以及其他要求。多媒体介绍区以及图书预览区域，是家长们聊天的地方，在这里，专门的市场专员会询问并记录家长的需求与建议。对两个群体分别收集信息，信息的准确性与真实性能得到更好的保障，尤其对于孩子来说，轻松的环境更能使他们畅所欲言。（3）激发兴趣并引导需求。对儿童来说，兴趣是阅读需求的基础。在梦幻童书馆，孩子对于体验环节的选择，其实与对图书的选择有关，让他们先爱上图书中的主人公，可激发他们对图书的兴趣；对于科普类图书，尤其是梦幻童书馆中主推的双语系列，家长往往会很喜欢，然而孩子有时看到英文就已经没有了兴趣，那么通过体验环节，先让孩子们接触图书的衍生物，那些生动可爱的动物玩具很快会吸引孩子的目光，他们也会随之对图书产生兴趣。少儿阅读需求不能被简单地满足，需要引导。（4）重视消费者需求信息的反馈与落实。以往，消费者可能要填写图书后面的读者反馈表格邮寄给出版单位，或填写网络上的电子问卷来表达自身的需求，但得到反馈时间久甚至得不到反馈。而童书馆形式使得需求表达和反馈更便捷。在梦幻童书馆，消费者可自由畅谈自身的需求，且会有专业的工作人员记录并进行反馈，这些信息经过整合后反馈到产品的基础开发部门，使消费者需求能够真正渗透到企业新产品的开发与生产中，让消费者在新产品中看到自己的需求得以实现。
2. 消费成本层面
（1） 经济成本的降低。少儿出版单位把产业链延伸到产业链的下游，以童书馆的形式开拓终端市场，以出版单位直销的形式，能够直接降低消费者支出的经济成本。市场中少儿图书的价格越来越贵，电子读物相对较少且不符合传统的学习习惯，而童书馆的模式减少中间环节，更易制订出消费者认同的优惠价格。（2） 消费总成本降低。消费者购物花费的成本不仅在于经济成本方面，还包括时间成本，耗费的精神、体力等方面。童书馆的存在降低了消费者总成本的支出。不管消费者是专门为少儿图书而来，或只是单纯路过了解，都可在专业人员的指导下，迅速明确地选择购买图书，大大降低了消费总成本。
3. 购买便利性层面
（1） 选址合理。选址要保障店面的价格合理、位置合理，交通便利。梦幻童书馆选址于亚运村新华书店旁。首先，亚运村附近有很多小学，这个区域中的目标顾客比较集中且数量很大；其次，选址在新华书店旁，书店的顾客会被吸引驻足且进入了解。世纪童书馆位于南昌市子安路，公交线路较多，交通便利，方便顾客前往。童书馆的合理选址吸引了大量家长和孩子，消费者或进馆选购图书，或体验玩乐，而中国电力出版社和二十一世纪出版社也因此扩大了品牌价值与品牌形象，从而得到了老顾客的支持，甚至创造了忠诚顾客。（2） 售后保障。对于图书类产品，消费者购买后如有问题，很多时候不知采取什么途径反馈，或以沉默应对，而这对于出版商来说，因无法得知售后问题，会使问题越积越多，毫无益处。童书馆不仅是一个阅读和购书的场所，还像一个客户服务中心，可接收消费者的反馈。如在梦幻童书馆，消费者购买系列图书对其中的个别图书不满意，或是图书有纸张以及印刷问题等，可到梦幻童书馆反馈，使问题得以解决；除图书本身的问题外，梦幻童书馆对于读者的其他疑问也会一一解答。
4. 有效沟通层面
（1） 双向交流无阻碍。童书馆不仅可使出版企业向消费者传递营销信息，还可将消费者需求、售后问题等信息传达给出版企业，并得到反馈和处理。信息的双向传递只是一种形式，这种形式的核心是给消费者一种值得信任的心理感受。二十一世纪出版集团希望通过童书馆，编辑和读者能保持密切的联系和接触，因此也形成了世纪童书馆中的一项制度，编辑会轮流去图书馆值班，在值班日，编辑为读者进行服务，与读者近距离接触和沟通，直接地感受读者需求。此外，世纪童书馆建立会员制，利用童书馆的环境，真正为那些喜欢书的读者和孩子创造良好的阅读条件。（2）潜移默化的品牌推广。少儿出版领域里出版社创建童书馆这样的终端实体店是一种创新。出版企业从内容提供到读者培养再到销售成为一体化，对其品牌也是一个非常好的放大作用。[4]当消费者习惯于手机品牌体验店、家具品牌体验店时，出版物尤其是少儿图书体验店――童书馆的建立本身就足以吸引消费者。消费者通过在童书馆内的多次体验活动，会增加对图书的认同感，同时也会增加对该出版单位品牌的认知度。（3）丰富多彩的体验活动。世纪童书馆创建的最初目的，就是建成一个儿童阅读体验馆，通过举办丰富多彩的活动，如故事会、手工班等培养儿童的阅读兴趣；根据相应的节假日，举办各种各样的活动。如2013年暑期就分别安排了下列课程：我能管好自己――《情绪管理课》（4～7岁）、小手握笔――《软笔书法》（6岁以上）、《小小巧手手工课》（4～8岁）、《亲子故事会》（1～3岁）、小手握笔――《硬笔书法》、《小小巧手・初级班》（4～8岁）、《故事会》（3～6岁）、《读书会》（6岁以上）。梦幻童书馆中，根据中国电力出版社主推系列图书中的主人公的形象，工作人员设计了卡通立体模型手工折纸区域、卡通人物填色游戏区域、卡通人物拼图区域，孩子可在其中玩耍；在图书阅览和选购区域，家长和孩子可抢先阅读图书的内容，毕竟图书内容的质量是选购图书的重要因素。
参考文献：
[1] 王春鸣. 童书出版与儿童阅读环境[J]. 编辑学刊，2011（3）：16-21.
[2] 段弘. 以儿童绘本为例看少儿出版中的问题及对策[J]. 中国出版，2013（2月上）：40-43.
营销创新的意义范文2
关键词：市场驱动型营销 驱动市场型营销 区别 创新
市场驱动型营销是一种传统的营销模式，最大的特点是以顾客的需求作为企业经营活动的准绳，生产的主动权本质上是由顾客所掌握的。驱动市场型营销的
一、市场驱动型营销与驱动市场型营销的区别
市场驱动型营销方式是将顾客的需求作为主要的研发导向因素，随着经济的不断发展，这一营销方式的局限性就越来越明显。企业如果根据顾客的需求去定位产品的信息，那么就会处于一种被动状态，况且消费着有时对自己的需求也难以用语言描述清楚，这就在一定程度上影响了企业的进一步发展。驱动市场型营销不是简单地跟着市场跑，而是企业采用积极的方式引导顾客消费，进而形成新的市场空间，并先于企业竞争对手之前抢占商机，获得更多的经济效益。这二者的区别主要体现在以下两个方面：
一方面是企业前提假设的不同。通常情况下，顾客具有两种不同状态的需求方式，一种是显性的，一种是隐性的。在以市场为驱动的销售方式中，以顾客的需求作为企业产品开发与销售的中心环节，实际上是假设顾客的需求是显性的，同时可以采用调研的方法获得的，并且相信顾客自己可以准确地表达出内在的需求，所以企业一切的活动中心就是集中力量去了解与发现顾客的需求，进而生产出可以满足顾客这种需求的产品，当企业不了解顾客的需求，或者没有在第一时间满足顾客的需求的时候，往往会失去竞争力，颇有一种“事后诸葛亮”的意味。如果顾客的某种需求已经饱和，企业却盲目地跟风去进行市场驱动型的销售，也不会获得预期的利润。驱动市场型的销售方式假定消费者对自身需求的认识能力是有限的，在同类产品的竞争不断白热化的今天，很多消费者并不具备认识产品的专业知识，所以消费者的很多需求并不是显而易见的，有些需求甚至连顾客自身都无法用语言清楚地表述，所以通过调研的方式并不能完全掌握消费者的内在需求，驱动市场型营销的特点就是假设顾客的需求具有隐性化的特征，从而不断挖掘顾客的隐性需求，通过开辟新的市场空间来引导消费者的合理科学消费。这种营销模式相信顾客对企业产品的消费观念并不是与生俱来的，是可以通过不断的学习获得的，所以在某种程度上说，企业的营销策略完全可以对顾客产生积极的引导作用。
另一方面是企业战略角色定位的不同。采用市场驱动型营销方式的企业通常会采取防御性和保护性的战略方法，因为这是基于对消费者的需求所制定出的企业发展规划，有时为了提高企业的竞争能力，会追随竞争者的脚步，或者进行模仿，如果企业有能力进行品牌的创新，则这些会成为企业进一步发展的基础，如果一味跟从，那么这种战略角色则迟早会将企业淘汰在市场竞争之外。驱动市场型的营销方式中，企业对市场的变革发挥着重要的推动作用，可以改变产品的供应状态，同时可以转变企业被动研发的形式，利用企业自身的营销主动性，引起市场的不平衡，而不是适应市场需求的不平衡性，通过对不平衡需求的满足，创造一种新的平衡，所以企业的战略定位是一种主动参与者的性质，具有对市场的无限开拓热情，并通过提前预知实践的方式，在行业的竞争对手行动之前创造了良好的市场商机。
二、驱动市场型营销对市场驱动型营销的创新
驱动市场型营销是一种全新的营销策略，对市场驱动型营销方式进行了一定程度上的创新，创新点主要体现在两方面：一是对广大的消费者提供新型的价值消费观念，这是一种价值方面的创新。二是对企业原有的经营方式和运营模式进行新的改造，这是一种流程方面的创新。采用驱动市场型营销方式的企业获得经济效益的基础不是进行传统意义上的市场需求调研，而是取决于其对市场的洞悉程度。驱动市场型营销将主要的精力放在发现潜在的顾客身上，通过满足顾客的潜在需求来彰显企业产品与众不同的价值，实际上，很多的革新与创造来自一种偶然性，没有经验的外行能够推动一个行业的发展正是得益于不受行业规矩和教条的限制，可以从新的角度发现顾客的潜在需求，提出具有划时代意义的变革。
驱动市场型营销的主要特点是进行非连续性的跳跃式价值创造，驱动市场型企业一般情况下利用它向顾客提供的各种产品和个性化的服务，在整个行业的发展过程中，谋求一种新的价值参考尺度，这个价值参考点可以比市场上的同类产品要高出很多，或者也可以低出很多，当然，低的情况比较普遍。采用这种价值定位的方式，可以给同行业的其他竞争者很多的压力，促使其改变生产运行模式以提高自身的竞争力，但是与驱动市场型的企业相比，采用传统营销模式的企业要想获得更多的经济效益，就必须从生产线和管理方式上入手进行改革，所付出的变革时间会比较长，成本代价也比较高。所以在某种程度上看，驱动市场型营销的运用可以有效地优化社会生产运营的资本，使经济发展进入一个良性循环的轨道。
结束语：
综上所述，和传统的市场驱动型营销方式相比，驱动市场型营销有着更多的优势，它有助于企业掌握产品销售的主动权，以创造新的消费市场为核心可以充分发掘出顾客的潜在消费欲望，打破了满足消费者现实需要的产品开发与销售方式，具有一定的前瞻性，有效地增强了企业的核心竞争力，也有利于社会资源的优化配置。
参考文献：
[1]李先江. 农产品营销创新方式与营销绩效的关系研究[J].华东经济管理，2010（3）
营销创新的意义范文3
关键词：烟草 营销 移动 互联技术
借鉴电商的“双十一”的成功经验，对于信息时代下卷烟营销工作有重要意义。移动商务逐渐成为电子商务的主流，许多线上交易都是通过手机和平板等移动平成的。构建商业营销渠道、工业营销品牌、零售客户营销消费者的新格局，形成工商零共同面向消费者营销的合力。商业企业主要负责渠道建设和市场开拓，对销售渠道是否畅通、营销规则是否公平、营销平台是否有效负责。工业企业主要负责品牌营销，对本企业品牌的培育效果和销量走势负责。零售客户有效满足市场消费需求，并协助采集、反馈市场需求。
目前，一些烟草商业企业推行的移动终端订货，只具备卷烟目录查询和订货等简单功能，无法形成诸如淘宝APP、京东商城APP等多元可视化的移动营销格局。随着WIFI网络的普及和4G时代的到来，手机通信的速度将与互联网接近，围绕市场需求预测、货源采购、客户分档、货源投放、市场状态、消费趋势等课题，以商业企业为核心，建立工商零、工商、商零沟通机制，通过创造良好的沟通环境，引导工商零各方从不同角度研究、满足、引领市场消费需求，并形成合力，拉动消费升级。完善工商零一体化卷烟营销信息系统。从工商零各自需求出发，搭建工商零一体化卷烟营销平台，强化商业企业营销数据的共享、应用及深层次挖掘分析，是营销信息化发展过程中必须面对的问题。
一、移动互联技术在卷烟营销工作中应用分析
（一）烟草行业卷烟营销移动互联技术整体发展情况
在市场竞争日趋激烈的形势下，打造营销信息化解决方案已经成为越来越多企业的选择。市场需求的不断变化也推动了营销信息化建设的发展。据分析，卷烟营销移动互联技术建设的市场规模将保持快速增长态势。在确保建设质量的前提下，有序将现代终端建设对象向乡镇延伸、向中小户延伸、向食杂店等典型业态延伸，积极在现代终端推广应用零售终端营销管理系统，加大现代终端资源开发的力度，发挥现代终端的示范引领作用，促进普通终端向现代终端转变，实现全部卷烟零售终端的整体提升，形成以直营终端为标杆、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔形终端体系，更好发挥零售终端培育品牌的阵地作用。
（二）宝鸡烟草卷烟营销移动互联技术建设现状
行业移动互联技术建设近年来成绩显著，为切实发挥现代扫码设备实际作用，提高全市客户销售扫码率，应当做好数据收集、分析、应用基础工作。“易云网络科技”微信主要是为营销人员提供的扫码销售监控督导工作交流互动平台，其主要具有三大功能，即：“当天未扫码客户”，实时查询未扫码客户；“库存为零配货户”，查询当前卷烟库存为零的配货户；“客户查询”，可以按客户名称模糊查询或客户代码精确查找某个客户即时扫码信息。微信功能的开通，其便捷优势不但减负了各级营销人员扫码监控督导工作，且有力地提高了全市客户扫码率，扫码准确率也得到了有效提升。做好零售终端建设工作，加强终端资源配置、品牌引入退出、品牌宣传促销等方面的管理，创建公平有序竞争的营销环境，为工业企业搭建同台竞技的优质营销平台，协助工业企业开展品牌培育，增强品牌营销活力。
二、构建卷烟营销移动互联技术的背景
从消费者角度来看，我国目前有3亿多卷烟消费者，使用互联网的卷烟消费者约有1.5亿人左右，这1.5亿消费者对169个卷烟品牌（含外烟）、1325个规格包装（含外烟）、吸味、价格、服务等方面的评价信息，就是一个巨大的数据库，其中蕴含着极大的商业价值。从零售客户角度来看，我国有500多万零售客户，按照每天有20%的零售客户（100万）在网上预订卷烟推算，每天至少有2亿笔交易数据。这2亿笔交易数据是个“金矿”，其中蕴含着对品牌规格和350个地市级公司的评价信息，深入挖掘其中的规律必将给烟草行业带来可观的市场价值。从已经产生的数据来看，国家局建立了电子政务、电子商务、管理决策三大应用体系，75个应用系统，已经采集行业人财物、产供销等方面大量的数据，目前，国家局信息中心机房数据已超过17400G，其中每年采集“一号工程”两打三扫加工后的数据6亿条左右，处理200多亿个数据。从行业发展趋势来看，行业即将建设的国家局级、省级卷烟订货平台将是一个巨大的数据库。在这个数据库层面，500多万零售客户每年将就125亿多条卷烟进行数亿次交易，交易数据中潜藏着市场规律和热点。
三、基于移动互联技术的卷烟营销创新研究的路径
拥有大规模实体店的传统零售业在发展电子商务时，往往存在实体店面和电子商务相互争夺市场份额的情况。这也是电商企业对传统零售业造成的普遍冲击。烟草商业企业目前的运行模式是大力推广客户网上订货，同时抓好实体店，建设现代零售终端。其模式类似于O2O，这样线下服务就可以发挥线上优势捕捉消费信息，消费者也可以通过线上方式来筛选商品、享受服务。需要特别注意的是，卷烟作为一种特殊商品，构建卷烟营销信息化系统应该在符合国家相关法律法规的前提下进行，适当地借鉴电商模式。
（一）构建信息化含量较高的卷烟销售网络
消费者方面，建设消费者利益保障平台，以移动互联技术为依托，以APP应用为载体，从时间、产品、信息、信誉等方面为消费者降低成本，创造价值，也为探究卷烟营销“最后一公里”问题提供实践平台，从价值链的源头就为消费者满意和企业价值的实现打下坚实基础，为精市场、精品牌提供有力支撑。以“客户自愿，主动申请”为原则，从配合度较高的自主支付客户中选取部分客户提供实时订货服务，初步实践了电商模式，使客户能够根据自身实际经营状况灵活订购卷烟，为客户带来了极大便利和实惠，更好地满足客户自主经营需要。加大客户宣传，引导客户主动实施跨行结算；推进快捷支付方式，提升自主结算的便利性和快捷性，加快批量扣款客户向跨行结算客户转变。充分发挥信息化对零售终端建设的引领和带动作用，大力推进终端管理信息系统推广，集中力量引导客户做好系统应用。采取多种手段培养客户扫码销售习惯，时刻关注客户扫码销售情况，确保真扫、实扫。以终端管理信息系统推广为契机，加快自动采集工作开展，实现采集方式由手工向自动转变，采集内容由量、价、存向全面信息转变，采集频率由定期向实时转变。以自动采集的扩面提质，实现对市场信息的如实采集，促进对市场状态的准确把握，确保市场化取向改革顺利推进。
（二）探索线上线下的精准营销模式
烟草行业可以从O2O电子商务模式入手，摸索尝试建立线上线下的一体化营销模式。消费需求是完全市场化的行为，所有的购买都应符合市场规律。通过运用移动互联技术，通过微信、公众账号等一系列新平台，传播卷烟品牌文化，开展消费互动，激励卷烟消费。能为战略决策、市场策划、经济预测等提供参考。例如零售客户在订购卷烟时，留下了订购时间、地址、品牌、数量、金额等信息，企业通过信息系统采集到这些信息，加以分析就能发现某个区域卷烟市场整体特征和走势，各个品牌在时间、地区、消费群体上的销售差异，了解商户的销售、库存、赢利、动销率、断货率等情况，为下一步品牌培育、客户维护等活动提供科学依据。在精准营销方面，通过大数据信息共享，促进精准营销。通过创建透明度、信息共享，实现从消费需求到生产制造的全产业链、人财物的有效对接、避免扭曲市场信息，真正使“市场在资源配置中起决定性作用”。通过大数据发现相关性，促进品牌精准培育。通过采集和分析零售客户的“进销存”和消费者的“兴趣点”，可以有效地发现卷烟品牌、规格、价位、口味等关键因素之间的关联关系，通过大数据细分市场，促进客户服务精准运作。
（三）为零售客户提供个性化客户服务
营销创新的意义范文4
但同时会议营销的一些问题也随之显现出来：首先是大量媒体会议的出现让广告客户疲于奔命。每年，特别是下半年，各个电视媒体都在一些中心城市纷纷召开自己的媒介推广或广告招商会，有时同一天就有几个会议同时召开，弄得客户跟赶场似的，还没参加完这家的会议便又急匆匆地赶到下一个会场，会议效果可想而知。其次是会议同质化现象严重，基本形式雷同。不同的只是电视台不同、演讲内容不同。再者大多数会议内容面面俱到，在短短的会议时间内作为主办方的媒体恨不得什么都说，结果让客户在参加完会议之后很是茫然，会议效果自然大打折扣。这些问题不仅影响了广大广告客户的参会热情，而且更为严重的是虽然耗费了大量的人力、物力与财力，会议效果却每况愈下，与媒体原先的期望值愈来愈远。不可否认会议营销曾经为、现在为、将来也会为媒体的广告经营带来巨大的收益，但是如何继续维持、提高媒体会议营销的效果，如何在会议的策划、实施上创新，值得我们深思。
一、 尊重客户需求、关注价值实现
诚如管理大师彼得・德鲁克所说：“顾客永远是唯一的利润中心”，所以在策划会议之前首先必须明确这个事实：会议对象是我们的广告客户，因此站在客户的角度分析，并且充分尊重客户的需求是组织一切会议内容的前提。因此，在会议营销策划之前，我们必须要考虑这样一些问题：会议是为谁开的？会议的参加者是谁？他们希望通过会议能够得到什么有价值的信息？他们对会议有何需求等等。
那么如何挖掘客户的需求呢？一句话：“没有调查就没有发言权”。在会议营销方案出台之前我们第一件要做的事情就是：到市场中去、到客户中去，在和客户的接触、沟通中，往往会有意想不到的灵感。安徽卫视2007年广告征订会所提出的“承诺”主题，就是在和客户的沟通中，发现在当今变化急遽的媒体环境中，客户对广告投播的效果最为担心，如何降低投播风险成为客户的最大需求，据此安徽卫视果断提出“承诺”概念，以实际的行动保障客户的广告投放利益，结果在客户中造成了巨大的影响，有力地促进了广告销售工作。
对于媒体的广告经营来说，如何为客户创造价值是永远的出发点和最终的归宿。我们能够为客户提供什么样的有价值的投播载体，帮助客户的产品拓展知名度、扩大影响力，为客户的市场开发推波助澜，是媒体广告营销的基石。如果没有这个基石，一切营销手段就只是无源之水、无本之木。
二、 明晰会议目的、聚焦核心诉求
随着会议营销的逐渐发展，媒体每年召开的会议次数也越来越多，类型也越来越多。有以招商为主的广告征订、有以联络客户感情为主的客户联谊会、有以开发区域市场为目的的媒体区域推广会、还有行业研讨峰会等等。面对如此繁多的会议类型，我们首要任务便是一定要明确会议目的，这看上去似乎非常简单，也非常普通，但真正落实到执行上的时候，能够做好的便不多了。究其原因，主要在于我们想说的东西实在太多，在内容上难以割舍。如广告招商会，主要目的在于招商，让客户预定明年的广告时段与相关节目。而要达到这个目的，媒体首要做的，也是广大客户最为关心的是你明年的频道节目运营计划以及一些具体的广告投放载体，如电视剧、栏目或者活动，此外还有优惠征订政策的解读等等；再如客户联谊会，主要就是以答谢客户、促进友谊为主，只要明确这个目的，那么在形式上的创新便容易许多。
如果把策划一场营销会议比喻成研发一个新产品的话，那么“核心诉求”就是产品能给客户带来最大价值的“核心利益点”了。你不能奢望参会的客户全部记住你的会议内容，得将客户的注意力集中到达成会议目的的那个最重要的内容诉求上，也就是会议的“核心诉求”上。如果整场会议开下来，大家能够记住你想重点传递给他们的那几点，那么你的目的也就基本上达到了。再以安徽卫视2007年广告征订会为例，这次会议的诉求点为“承诺”，并且提出一个“承诺、八重保障”的概念。整场会议的所有内容都是围绕这个利益点进行组织，从不同的角度、用不同的形式来阐述、表现“承诺”及其给广大客户带来的利益，从而将“承诺”这个核心诉求深深地烙在参会者的心中，取得了会议的预期效果。
三、 创新沟通形式、制造鲜明差异
对于会议营销来说，创新是形成差异化的最有效的利器。不可否认经过多年的经验积累，各台的会议营销基本都形成了自身的鲜明特色，如安徽卫视的专业、大气，湖南卫视的娱乐、热闹等，这种风格一旦得到客户认可，便不能轻易更改，就如同产品定位。但即便如此，创新依然是当今国内媒体营销会议面临的最大难题之一。只有创新才能形成鲜明的差异化，只有创新才能牢牢锁定参会者的注意力，从而使得会议营销变得更富实效。
那么究竟如何创新呢？笔者认为首先作为媒体的领导者必须具备强烈的创新意识。只有领导者注重创新，并且将这种强烈的创新意识贯彻到整个组织架构之中，得到所有成员的认同时，创新才有可能得到实施；其次，在组织内部时，要鼓励创新思维，群策群力，经常召开“头脑风暴会议”，大家畅所欲言，进行脑力激荡，将各种新奇的思想放在一起碰撞，就能擦出奇妙的火花；在创新的运用上，可以运用“问题罗列法”、“流程分析法”以及“对象意愿法”等具体方法，全方位地梳理会议的各项环节，罗列各种创新的可能，值得一提的是有了新想法，不要马上予以否认，没准一个好的创意就蕴涵其中。
四、 注重细节管理、强化流程控制
在专业的会议公司流行着这样一句话“魔鬼来自细节”。注重细节管理，其实指的就是执行层面的事情。当你有了很好的会议诉求与形式时，如何正确实施就成为决定会议成败的关键，而其中的细节管理则是关键中的关键了。因为营销会议是一个庞大的综合体，牵涉的部门与人员很广，所以实施的细节也是千头万绪，纷繁复杂的。
营销创新的意义范文5
【关键词】市场营销渠道;创新策略
【中图分类号】F752 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)08-0029-01
营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。
1 传统营销渠道的弊端
传统的销售渠道呈金字塔式的体制,因其广大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:首先,企业对最终用户的控制是有限的,企业不能直接接触绝大部分最终用户。其次,企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性,客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。第三,最终用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在专卖店、经销店去购买。对客户而言,没有直接接触到企业的渠道,购买的信心与成交的可能性都会受到影响。
2 营销渠道创新策略
强大的渠道需要企业策划者制定出合理的营销渠道创新思路,它对一个寻求长远发展的企业来说,能更准确地反映企业长远发展的客观需要,使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。无论过去多么辉煌,无论过去默默无闻,每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新,以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。
2.1 在原有渠道的基础上拓宽通路。信息技术的发展加剧了环境的不确定性,随着互联网等信息技术的广泛应用,市场在空间上的边界被打破了。同时,层出不穷的技术变革速度的加快,信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂,更加需要拓宽通路。增加营销渠道是原有的市场营销系统行之有效的修正和创新的好方法。增加营销渠道,就是在原有渠道的基础上,重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。通路的拓宽是一件具有无限创新价值的事,将会成为未来通路创新的主要方法之一。被媒体称为超级终端的新型零售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠道的控制权。
2.2 实力有限的企业应提高效率,缩短通路。对于绝大多数实力有限的企业而言,缩短通路,减少渠道环节,创新渠道机构,减少通路费用,加强市场的开发力度,提高对消费者的沟通效率,增强对终端控制力,从而达到扩大市场份额,这是一个不错的选择。在缩短通路的方法下,企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性,而且能够比竞争对手更快的对市场变化做出反应,获得竞争优势。惠普公司是最早进入中国的跨国企业之一,为了提升其经销商的业务、管理能力,HP公司创建了“经销商大学”。该机构的设立是HP一直关注缩短通路的成长与建设、一切以缩短通路,创新渠道为中心的管理理念,全面提升其经销商的业务管理能力,使经销商和HP共同成长、进步。
2.3 在企业与分销商之间建立逆向渠道。为了保证快速有效的信息沟通,及时把握市场动态,注重的不仅是信息可以单向传递, 而且也能逆向传递。 在企业与分销商之间建立这种逆向渠道创新方法,保持了渠道系统的灵活性,而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化,保持了对市场变化有灵敏反应能力的重要手段。格力电器的某区域销售公司脱胎于原来的大户制市场模式,为了实现渠道的长期稳定均衡和良好的控制性,格力电器采取了一种看起来似乎是折衷的变革办法:格力逆向渠道创新,格力的这种做法,使渠道权力在渠道系统中实现长期的稳定,从而实现了对渠道的良好控制。
2.4 渠道职能分解,重新组合。渠道职能分解,组合创新的方法是渠道成员进行渠道结构改进与创新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商,运用“经代商”新概念进行渠道职能分解,组合渠道创新,从而增强了企业市场营销的功能。 南京苏宁电器集团创建的这种“商家淡季支持厂家,厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商双方渠道职能分解,组合创新典型案例。这个模式给我们的启示是,营销渠道的构建应该从企业的职能分解,组合创新思想开始。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体,而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说,分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者,它们更是企业的发展战略伙伴,帮助企业的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的市场营销优势。
2.5 产品分解,组合渠道。产品分解组合渠道,就是在这个渠道系统中,渠道内部化系统中的产品要拥有良好的分解与组合的措施。这个系统实际上是个真正的“统一体”,“统一体”内部成员的利益关系趋向一致,具有长期的稳定、均衡性,渠道成员在产品分解组合创新上,要保持高度的一致,谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择,并成为行动的准则。产品分解组合创新渠道系统的建立和维护不需要巨大的投入,如此的成本一般的企业能负担,企业可避免要面临跨领域经营的“有限理性”的问题。对于较低的投入而言,这是绝佳的选择。在这个系统中,企业产品分解与组合的利益是一致的,目标是同一的,所有企业追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同维护产品渠道的分解和产品渠道的组合,使得它在渠道中的分布处于均衡状态,而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。
2.6 厂家借用经销商渠道。厂家借经销商“壳”,实行“托管”经营渠道方法,是指厂家借经销商渠道建立的路径由外而内、从松散到紧密,对于已经建立了交易关系的分销商中选择合适的伙伴,构建较浅层次的伙伴关系,再逐步深入发展合作关系的一个自然的选择和发展的基本过程。“托管经营”回避了市场营销渠道中经销商的素质缺陷,吸收托管经营的优点,一经推出就产生了良好的实践效果,并成为很多企业秘而不宣的经营法宝。
参考文献
[1] 张毅.现代物流管理[M].上海:上海人民出版社,2002
[2] 侯忠义.渠道危机[M].北京:中国纺织出版社,2004
营销创新的意义范文6
[关键词]医药企业 药品营销 策略
[中图分类号]R97
[文献标识码]A
[文章编号]1672—5158（2013）05—0422—01
1药品消费者的消费意识和消费点研究
1.1注重药品的无形价值
随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高，药品消费理念也在改变，除药品价格外，药品消费者也同时综合考虑药品的无形价值，包括药品的品牌满意度、药品设计形象乃至生产企业的公共声誉、科技成分以及文化内涵等。无形价值已成为决定药品消费者购买行为的重要因素，这就是为什么同品种中药，同仁堂生产的比其他药厂生产的更易被消费者接受的原因。
1.2亚健康保健消费意识提高
在生活水平逐步提高的基础上，人们防病治病的意识普遍增强，药品消费支出更多地投入到亚健康保健消费之中。亚健康消费的兴起，反映了现代药品消费者更注重身心健康和生活质量，人们的药品消费意识正向更深更广的层面发展。
1.3药品消费行为的选择性增强
面对日新月异的科技变革，药品消费者消费行为的选择性有所增强。消费者在医院诊断后，可以在医院买药，也可以到其他药房买药。先进的技术交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，药品消费者可以选择更符合自己需求的厂商和药品，使药品消费者实际上参与并影响着制药企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加强世界经济一体化进程。
1.4药品的个性消费兴起，购药追求方便性与安全性
随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高，大多数消费者都会通过各种可能途径获得与药品有关的信息，并进行分析比较.然后再确定是否购买和购买的品牌。个性化消费的兴起为市场营销提出新的挑战。一方面，高强度的现代工作方式使药品消费者更多地考虑购药的方便性，追求效率和成本的节约，在价格相差不很大的情况下，多数人宁可就近购买；另一方面，由于人们健康知识、用药知识的逐渐增加，药品安全性的高低已成为影响消费者购药的主要因素之一。在有条件的情况下，人们越来越倾向于购买价格略高但疗效显著、且毒副作用小的药品，倾向于购买售后服务好的药品及品牌药品。药店和药品的知名度、企业规模、经营态度等都是评价安全性的标准，尤其是在药品品质和疗效方面，建立售后服务制度是保证药品安全.性的前提。
2医药企业市场营销的理念创新
传统的营销观是“给顾客想要的东西”，即产品生产企业应弄清消费者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。而新兴的营销观念认为：价格、质量是营销战略最核心的东西。在满足消费者需求方面的竞争并不那么重要，更重要的是在如何引导和影响高消费人群的看法、偏好和抉择方面的竞争。这种新兴的营销观念的转变和营销规则的个性主要表现为：
1）重视药品消费者的学习。消费者购买药品的决策过程一般由六个互相联系、循序渐进的基本步骤组成，即刺激、认知需要、搜集信息、比较评价、作出决策、购后评价。制药企业为使消费者在众多同种类的药品中选择自己的药品.就要利用各种手段帮助消费者完成购买的决策过程。例如，就广告而言，广告与消费者心理联系的过程基本是：引起注意一启发联想一增进感情一增强记忆一实现购买。有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来.在广告中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究.就能增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，达到帮助消费者完成购买决策的目的。
2）强化品牌的观点。在药品消费趋向品牌化、个性化的市场形势下，如果想成为市场上的领先者，企业就必须真正从理念上强化品牌与消费者的关系.树立“顾客满意”的观念，并让消费者的满意转化为对品牌的忠诚。目前，许多成功企业的品牌正越来越多地渗透到消费者的日常生活和工作中。
3医药企业市场营销的市场创新
市场创新有较强的目的性。市场创新的最终目的是通过更好地满足药品消费者需求而获得更多的市场份额和更大的经济效益。药品消费者的需求（即市场的变化）为企业市场创新指明了方向。市场创新除了要求企业选择有能力进入并获得收益的目标市场外，还包括新市场的进占与拓展等内容。因为新市场能给企业带来创新收益。进占和拓展新市场的成功，主要依赖于价格、服务、包装、促销等营销因素的组合与运用。在市场创新中企业尤其要注意以下问题：
1）把握个性化需求。随着药品消费者心理和行为的变化，我国制药企业要想进一步巩固已有市场、开拓新市场，应该在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国制药企业加强对市场的调研，保持与客户的关系。电子网络的实时在线功能，无疑为市场调研、掌握药品消费者个性化发展的需求提供了捷径，并将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在药品消费者更加理性化的时代，如何把握消费者/卜¨性化的变化，应该是现代营销成功的关键。
2）注重亚健康营销。现在消费者健康意识发生了变化。药品的最终消费群体并非只是病患者，药品的消费群体应扩展到社会总人口的群体。企业不能忽略针对亚健康状态消费者的需求而开展的营销。近年来。六味地黄丸等一些OTC药品销售市场的走俏说明了这一点。
3）重视知识营销。由于药品消费者文化素质的整体提高，知识营销势必成为现代营销的重要内容。药品厂商应研究如何宣传本企业产品的文化背景。从而最终打动知识型药品消费者。
4医药企业市场营销的服务创新
