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营销市场环境分析范文1
一、市场营销环境分析
1.白酒市场概况。
1.1市场规模和构成。据《2013-2017年中国白酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计，2012年1-8月白酒的产量、收入，回落到了2006年的水平。从2012年至今，各白酒企业纷纷使出浑身解数进行转型调整，但事实证明，白酒企业的冬天还要持续很久，整体白酒企业均呈现整体业绩放缓的疲态。
1.2转龙酒业市场区域特点。转龙酒业的产品主要集中在包头市三区，东河区大部分消费者知晓转龙产品，青山区居民对转龙酒业不甚了解，昆区的大部分消费者不认同转龙酒业的产品，了解该企业品牌的但不愿意购买。
2.SWOT分析。
2.1优势和机会。
2.1.1国企优势。转龙酒业是西北地区唯一一家国有企业酿酒基地，也是包头市九原区政府指定宴会专用酒，在本地有良好的名誉和地位，有利于提高转龙酒业品牌的认可度。
2.1.2地区品牌。转龙酒业是西部区酿酒企业，产品主要销售在包头市及周边旗县，有比较广阔的地区销售市场。转龙酒业属于地方酒，在产品的销售过程中有利于渠道的拓展，同时也为产品运输提供了便利条件，为企业提供成本上的优势。
2.1.3悠久的历史。转龙酒业始建于1977年，有着悠久的历史文化，曾一度迈入辉煌发展的历史阶段，当时厂区昼夜灯火通明，经销商、消费者曾排队购买转龙酒业的酒，为转龙酒业的品牌知名度打下了良好的基础。
2.1.4健康的水源。转龙酒业系列产品以清澈甘冽的“转龙藏”天然矿泉水为酿造用水，酿酒原料洁净、健康。
2.2劣势和威胁。
2.2.1禁酒令的影响。中央禁酒令，禁止公务接待喝酒，这个禁令本身是为了治理三公消费，制止政府机关公款吃喝，但转龙酒业属包头政府专用宴庆用酒，在此项政策之后对转龙酒业的产品销售有较大影响。
2.2.2生产设备现代化程度低。转龙酒业生产设备与一些知名的酒企相比有一些差距，在生产技术上比较落后，酒类产品单一，企业规模不够大，造成产品竞争力不足。
2.2.3国有企业制度限制。转龙酒业属于国有企业，企业一些规章制度需根据国家规定执行，而且对企业的发展有很大的影响，局限了企业的发展与经营。2.2.4市场竞争激烈。在本地区，转龙酒业的竞争者有金骆驼、宁城老窖、牛栏山等众多白酒品牌，这些酒对转龙酒业产生了威胁。而在省外，更有郎酒、洋河蓝色经典等实力雄厚的大型企业，竞争对手也很强大。
二、问题诊断与目标市场选择
1.企业问题诊断。
1.1问题存在的关键原因——企业没有明确的品牌定位。转龙酒业有限责任公司虽然早已改制，但是并没有完全实现公司制，整个企业的管理和运营还是行政单位的模式，产品在生产和销售上还存在很多制度性限制，使企业在品牌定位上，并没有下足功夫，这就形成了市场定位不清，品牌诉求不明的问题，这一问题是阻碍转龙酒销售的关键问题。
1.2企业在市场营销方面存在的问题。
1.2.1产品方面。（1）转龙液酒口感激烈，大多数消费者难以接受；（2）产品生产上更重视中低端产品，对高端产品开发较少；（3）品牌认知度不高，消费者认为转龙酒多为勾兑产品，且产品没有创新意识，太陈旧。
1.2.2价格方面。（1）20元左右的转龙酒销量较好，但也同时在消费者心中树立了低端酒的形象；（2）在婚庆、商务应酬、朋友聚会时，转龙酒业高端酒产品的市场份额小。
1.2.3促销方面。（1）转龙酒业广告宣传力度不大，知名度低，只有老包头人记得转龙酒业的辉煌时代，青年人甚至不知道转龙这一品牌；（2）营业推广手段少，在小卖店、名烟名酒店，因为利润薄，商家不愿意推销转龙的酒；（3）公共关系做的不完善，没有形成企业文化，没有树立地方白酒代表的形象。
1.2.4渠道方面。（1）转龙酒业销售渠道过于单一，只在部分名烟名酒店和小超市有转龙酒；（2）销售人员不积极，部分经销商不知道有转龙液；（3）青山区和昆区的窜货现象严重。
2.产品定位和目标市场选择。要捋清产品销售路径，必须首先做好产品定位，明确产品的目标市场选择，这样，工作才能有的放矢。通过实地市场调查和分析，为转龙酒业重新进行市场定位和目标市场选择：
2.1市场创意与定位。产品定位——“包头人自己的酒”，使转龙酒成为“体验老包头，传承龙文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龙”；品牌诉求点——“喝老包头转龙酒，让你龙马精神，生活事业龙腾虎跃”。
2.2目标市场选择。根据市场调查结果，选择中轻年男性消费者，作为目标市场，采取集中性市场营销策略。选用最能体现男性龙马精神的五个场景：商务宴请、老友聚会、父子情深、送礼和婚宴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
三、结语
营销市场环境分析范文2
[关键词]网络环境；图书市场；营销策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.127
在网络信息化突飞猛进的21世纪，人们对于文化素质要求的提高有着迫切的心愿，所以，对知识文化的需求也就日益提升。在这种情况下，图书市场为了能够更好更快地适应社会在新形势下所产生的变化，其营销策略和发展方向也势必将迎来新的变革，新的局面。
1 图书市场营销的新模式
1.1 以主导为主
以广大读者的需求为目的，是图书市场在网络环境下的营销方向。有^别于传统的营销模式，网络营销是以读者本身的需求为主要目的，通过选择的方式不再单一，来促使读者在阅读书籍上能够根据自我的喜好来进行筛选。在网络环境下，图书市场营销的灵活性得到了很大的提高，在互联网上，人们可以方便地看到某本书中所包含的信息并加强对图书本身的进一步了解，这是传统的图书销售模式所不具有的。为了让读者更好地享受读书带来的快乐，出版机构也可以大力发展特色与专业化的相关服务，它不仅使图书市场营销的效率得到了显著的提高，同时，图书市场的运营成本也降低了不少。而且，在推动网络环境下的图书市场发展来说，日趋成熟的快递服务行业也扮演着极为重要的角色。[1]
1.2 传播信息的多元化
在当前网络环境中，以加强互动性为目的，图书市场的销售方式也变得多元化。第一，出版机构在传送图书的基本信息时，可以做到多层次、多角度地进行，因此，更新信息的内容是首先要解决的；第二，为了使读者们在图书消费上能够建立正确的方向感与消费观，可以通过对书评进行简要分析，一些畅销书的排名，还有主编所推荐的一些优秀的书籍等，与读者展开传播与交流；第三，为了让读者与编辑能够就图书的内容更好地进行交流与互动，出版机构应该成立图书聊天室，它的设立不仅能够调动读者的积极性和热情，出版社也可以根据不同读者的需要，在规划图书的营销方式上更有目的和方向地实施，为图书市场的营造也提供了更为广阔、良好的信息空间，以实现制定的目标。[2]
1.3 有效率地进行购书
目前，在以网络市场营销为主体的情况下，图书市场在一些必要的成本上有着大幅的降低，其中的许多发行环节也被省略，相比过去来说更为合理。对于读者来说，通过打折、促销等一系列吸引顾客的眼球方式来说，其意义是巨大的，读者不仅得到了价格上的优惠，也丰富了购书的实际体验。在目前，读者只要通过互联网，随时都可以在网络上进行购买，而不是像过去一样在实体书店选购自己的需求。在购书效率上来说，网络营销首屈一指。[3]
1.4 传播媒介的多样性
目前的出版机构之所以能够在各种媒介上以不同的方式传播，是因为图书市场营销的传播媒介具有丰富多彩的特点。以文字、图片和视频等各种传播的形式，不但全方位地展示了图书的信息，具体工作人员所应该拥有的创造力也被激发出来，与此同时，图书市场在营销方式上也有着更多的选择。
2 营销产生的问题
2.1 方式过于简单
在今天的推广图书活动中，大多数出版机构都会选择一些陈旧的方式，比如开展会，新书的记者招待会等，活动的最后也通常以赠送和打折为主要的促销方式，在营销的意识上太过单一，缺乏创新。[4]
2.2 渠道单一
目前许多销售网站对于图书的营销方式看法过于狭隘和片面，久而久之形成了一种孤立的信息关系，每个渠道之间各自为政。大多数时候，出版机构只保守于一种渠道，它的信息目标无法实现共享，在获取图书销售信息上也较为困难，也不能更好地为读者提供个性化的网络营销，从而导致了销售渠道的扁平化现状发生。
2.3 物流不完善及读者的消费观念
对于商品的流通来说，物流行业起着极为重要的作用，但是对于目前的物流运输通道来说，其完整性和系统性是值得商榷的。出版业在成本上的负担大部分是要归于物流中心的，包括网络书店很少，营销成本积攒过多，书籍在销售上的限制和不必要的付款等待等，这些就限制了读者购书的集中性。此外，网上购书所产生的一系列后续问题也得不到保障，一些读者有着后顾之忧，对于网上交易的保障性和个人信息的安全性有所疑虑，这些也使得读者在网络消费上具有很大的局限性。
3 完善营销策略
从2015年至今，电商作为互联网的代言人，在未来的发展中起着重要的作用。那么对于图书市场来讲，如何在网络环境里完善自身并得到有利的发展，成为了出版业首先要攻克的一道难题。
3.1 适当改变传统营销的理念
从过去到现在，图书营销的方式演变得更加便利、快捷，通过古老的营销模式到今天的网络销售，思想上的变化最为重要。迈步到今天的信息化领域，营销模式的变化是很重要的。而专业的人才则是良好营销策略能否制定的关键。所以，广泛地接纳并吸收优秀的人才，学习先进的营销理念，是一个出版机构管理层的重要发展方向；同时，一些企业应该在学习网络营销的知识上加强交流，有关人员要做好学习与竞争的准备，发挥创造力与想象力，积极拼抢图书市场，为更好地提高图书的销售量打下基础。
3.2 对市场营销策略进行完善
首先，扩展营销内容：在纸质图书上宣传，是传统图书主要营销的方式。在今天，其营销的内容也主要集中在书目、图书连载以及书评上，范围比较小。工作人员应该在一些公共平台上展示图书的信息，通过图书内容、书评以及作家推荐等，在全民手机的今天，其信息量和宣传力度将得到巨大的流通。其次，为互动平台提供串联服务：在微信、论坛、微博等平台上开展高效的串联服务，为读者能够和作者进行交流、讨论和学习提供了有利的机会，在图书信息的快速和提高图书的知名度上起着决定的作用，对于读者和出版商来讲尤为重要。最后，开拓全方位的营销途径：比起过去的营销手段，更应该倾向于建立属于自己的网络营销渠道，在网络销售图书的同时创建自己的品牌。
3.3 完善物流体系
对于市场网络营销来讲，一个健全的物流系统有着十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我国图书市场营销的主要渠道。规模比较小的图书公司与第三方快递公司有着外包的合作，通过能够以低成本、规模大、实力强的大型出版机构营销发行，这些机构会选择自建物流体系，在为购买者提供专业服务的同时，还可以管控物流配送的服务。[5]
3.4 政府进行调控
对于图书市场来说，政府的干预势必能起到决定性的作用，一些消费者的传统思想会得到根本的改变。通过加强基A设施的建设，完善不健全的相关的图书市场网络营销的法律和法规，严格监控一些网上书店质量比较差的书籍，使读者能够感受到强大的保护力和安全力，为读者营造良好的网络营销环境和提高广大读者的网络信息安全感起着较为明显的支配作用。[6]
4 网络环境下的创新营销方式
论坛和社区上的营销最为直接，读者在浏览网页时了解图书的信息，一些文字、图像以及声音可以为读者提供最为直接的感受，相关的网站和论坛也是比较大众的，方便寻找；微博营销有着分享信息的即时性，推广图书的信息极为迅速，对于推广的内容，推广人员应该通过精心设计，体现娱乐性和社会价值观，还能与读者及时沟通和交流，方能掌握读者的信息；手机营销也是一种有效的途径，目前，在手机软件快速发展的情况下，手机上看报看杂志已经不再是难题，读者可以在迅速找寻自己所需的同时节省了时间，同样地，现在大部分机构为了方便读者的阅读与订购，还提供了免费图书的下载和新书抢先试读的功能；电子邮件营销富有很大的特性，它能够以与众不同的方式展现内容，同时也具有创新的要求，它不仅大大降低了出版机构的宣传成本，也方便了读者与出版社之间的交流；出版社官网的营销拥有着其他方式所不具备的权威性，对于提高知名度，加强出版社营销模式的建设，有着极为重要的意义。对于一本书来说，读者不仅是它的学生，也是它的老师，读者的意见和建议尤为珍贵，为了能够更好地让读者参与和反馈书中的信息，一个交流平台的成立是势在必行的，它的存在相当于测量一本书籍成色的量具。[7]
5 结 论
在今天的网络环境下，激烈的市场竞争在所难免，对于广大读者不断变化的需求，图书营销策略的方式也要改进，为了适应当今的信息变化，对于传统的销售模式我们要取其精华，去其糟粕，虽然互联网的作用极其广泛，但是我们不能只单单依靠网络平台这一途径，应当以发展多元化为目标，不断创新，积极探索新的销售思维，努力创造一个属于当下的销售模式，为提高图书质量，降低成本夯实基础，在21世纪的新环境下为读者提供新的知识产物。[8]
参考文献：
[1]王晗.我国社科类图书营销研究[D].南京：南京大学，2015（3）.
[2]王晶.新形势下我国精品图书的内容策划与营销创新[D].武汉：华中师范大学，2015（2）.
[3]何露露.大数据时代我国图书网络营销的困境与出路[D].武汉：华中科技大学，2014（4）.
[4]柯云霞.电子商务时代下的图书市场营销策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2013（8）.
[5]王兴伟.网络营销环境下的图书供应链分析[J].科技与出版，2012（12）：54-56.
[6]李红静.我国图书行业网络营销问题及对策分析[J].现代商贸工业，2011（20）：87-88.
营销市场环境分析范文3
1.医药市场营销的涵义及其分类。
在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。
2.医药市场的特点。
医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。
二、新环境对我国医药市场营销的影响分析
在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。
三、当前我国的医药市场营销现状分析
目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。
四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究
1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。
首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。
2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。
医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。
五、结语
营销市场环境分析范文4
关键词：综合领先指标；动量策略；景气循环
中图分类号：F830.91 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2010)10-0051-09
一、引言和文献综述
市场是否具有效率，对于投资者而言是一项非常重要的议题。证券市场规范化的信息披露过程，使得许多人相信效率市场假说。Sharpe(1964)、Black(1972)等学者提出的资本资产定价模型(cAPM)，说明了股票风险与报酬之间的关系，奠定了资本定价的基础，为投资理论提供了一个可验证的证据，即在一个有效率的市场中，股票报酬应立即反映所有可供利用的信息，投资者只能赚取风险溢价(Risk Premium)，而无法获取超过风险溢价的异常报酬(Abnormal Return)，或者称为超额报酬(EXCeSS Return)。而后来出现的一些异常现象，使得效率市场假说受到了严重的挑战，即所谓的动量策略与反向策略。其中，动量策略(Momentum STrategy)是指早期收益率较高的股票仍会在接下来的表现中超过早期收益率较低的股票；反向策略(contrarian STrategy)是指买进过去表现差的股票而卖出过去表现好的股票来进行套利的投资方法。例如，De Bondt和Thaler(1985)在股市利用反向策略进行投资时，发现执行3到5年后便会有异常报酬的产生；而Jegadeesh和Titman(1993)在股市利用动量策略进行投资时，执行3到12个月后，也会有异常报酬的产生。
从理论上看，不管是反向策略还是动量策略产生的异常报酬，都无法以资本资产定价模型来进行解释，因此让效率市场假说受到了质疑，学界也纷纷就此现象予以探索。Fama和French(1996)利用三因子模型来解释反向策略的异常报酬现象，结果发现规模因子与净市值比可以捕捉到长期报酬的反转，这说明了反向策略的成功是由于风险与报酬的关系所致，也就是高风险有高报酬的效果；但在另一方面，三因子模型却无法说明动量策略在3-12个月期间异常报酬的持续性，也就是说在控制规模与净市值比后，股市的动量报酬依然存在。上述现象说明，动量效应成因是一个非常复杂的问题，如果能够找出影响动量效应的主要因素，无论是对理论界还是实务界，都具有非常重要的意义。
学术界对于动量效应的研究非常丰富。从现有文献来看，大致可分为两类：一类是研究除美国以外的其他市场是否也存在动量效应，例如RouwenhorST(1998)针对欧洲12个国家股市的研究、Schiereck，et al.(1999)针对德国股市的研究以及RouwenhorST(1999)针对20个新兴市场国家的研究等；另一类是对动量效应的成因进行深入研究，包括公司规模和交易成本(RouwenhorST，1998)以及股票的价格(George和Hwang，2004)、股票成长性(Daniel和Titman，1999)、股票的关注程度(Hong，2000)、盈余因素(chan，1996)、产业因素(Moskowitz和Grinbatt，1999)、周转率因素(Lee和Swarninathan，2000)等。
国内学者对动量效应也进行了大量研究，但主要是针对中国股市是否存在动量效应进行实证分析，鲜有针对动量效应成因方面的研究。例如，王永宏和赵学军(2001)利用1993年之前所有A股上市的数据，对中国股票市场的动量策略以及反向策略进行了实证研究；周琳杰(2002)利用1995-2000年间所有A股上市的数据，对中国股票市场的动量效应进行了研究；吴世农和吴超鹏(2003)利用1997-2002年间上海股票市场的数据，对中国股票市场的价格动量策略和盈余动量策略进行了实证研究；朱战宇和吴冲锋(2003)利用重叠抽样的方法，在日、周、月周期下对中国股票市场基于价格动量策略的盈利特征进行了研究。而在动量效应成因方面，只有徐信忠和郑纯毅(2006)等人从风险、公司规模、账面价值与市值之比、流通股比例以及换手率等方面进行了初步的研究。㈣与现有学者不同的是，本文将从宏观的角度对此问题进行研究，即从国家景气循环的变化来探讨中国证券市场的动量效应是否受到来自国家景气循环的影响。Chordia和Shivakumar(2002)在其研究中发现，动量策略的异常报酬现象与景气循环有关，异常报酬是由于投资者对个股报酬预期持续所造成的，利用景气循环变量可以推出个股的预期报酬率。本文将借用Chordia和Shivakumar(2002)的研究思路，并利用经济合作与发展组织(OECD)公布的中国综合领先指标(cu)来代替景气循环，对中国证券市场动量策略与景气循环之间的关系进行深入研究。
二、景气循环变量说明及度量
(一)景气循环及景气循环期间的划分
景气循环是指国家长期经济发展过程中的规律变化，景气循环的信息可以为决策者与投资者进行生产与投资提供参考。例如，当景气过热时，投资者会认为未来经济将趋缓，会减少投资以避免投资损失；反之，当景气达到谷底时，投资者可增加投资以因应未来消费。因此，通过检验动量策略在景气扩张与收缩期间的表现，研究不同景气期间动量报酬的差异，便可了解动量报酬的产生是否受到景气循环的影响。
但在中国官方统计资料中，并没有公布景气扩张与收缩期间的资料，因此如何划分景气循环便成为学术界经常讨论的一个重要问题。在本文研究中，将依据经济合作与发展组织(OECD)定期公布的一个指标，即综合领先指标(composite Leading Indicators；CLI)来划分景气循环。综合领先经济指标(又称先行指标指数)，是指一系列引导经济循环的相关经济指标和经济变量的加权平均数；它主要用来预测整体经济的转变情况，以及衡量未来数月的经济趋势。相对来说，综合领先经济指标比其他单一指标能够提供更多的详细资料，涵盖了整个经济活动的绝大部分，因此有人认为它能预测未来10个月后的经济形势，甚至能正确地预测经济发展的拐点。综合领先经济指标每月公布，其上升，显示该国经济出现增长的迹象；其下降，则显示该国经济出现衰退或放缓的迹象。表1即为根据OECD公布的CLI指标来划分的中国景气扩张与收缩期间。由表1可知，在研究样本期间内，共有三个收缩期间、两个扩张期间。三个收缩期间分别是1998－1999／3、2000／8-2002／2、2007／7-2009／2；两个扩张期间分别是1999／4-2000/7、2002／3-2007／6。
为研究股票市场与景气循环之间的关系，本文进一步计算了上证综合指数在各个期间内的涨跌幅度。从计算结果来看，一国景气状态的强弱与股票市场的多空存在强烈的正向关系。如在景气扩张期，上证综合指数都呈现上涨的状态；而在景气收缩期，上证综合指数都呈现下跌的状态。所以说股票市场的多头与空头，与景气的扩张与收缩存在密切的关系。
(二)景气循环变量的度量
从文献来看，学者们一般以“利差”来定义景气循环，这是因为“利差”因素隐含了未来经济活动的信息，能掌握景气循环中全局变量的共同波动和波动状态(如扩张期与衰退期)。基于Chordia和Shivakumar(2002)的研究思路，文以四个与利率有关的变量，如信用利差、期间利差、短期国库券收益率、股利率来代替景气循环，藉此研究景气循环对动量报酬的影响，并探讨动量报酬的产生是否由景气循环所驱动。变量与景气循环变量的关系说明如下。
1 信用利差(Default Risk Premium，DEF)
一般而言，相同融资期限的融资工具，理论上应有相同的收益率；但因信用风险不同，融资成本可能存在较大的差异。例如，10年期政府债券的发行利率与10年期银行资本性支出融资利率相比，虽然期限相同，但因为债务人信用水平不同，债权人便会要求额外的报酬。相比于政府所发行的融资工具，投资人通常会对企业所发行的融资工具要求较高的额外报酬，所以导致两者资金成本的差异。如果考虑景气状态的好坏，从直观上判断，信用利差与景气状态应呈负相关。因为当景气状态繁荣时，企业环境较好，投资成功率高，发生违约的概率较低，债权人会降低对债务人融资的要求报酬，因此缩小了资金成本的差异，信用利差便会减少；反之，当景气状态萧条时，企业环境较恶劣，投资失败率高，发生违约的概率较高，债权人会提高对债务人融资的要求报酬，因此扩大了资金成本的差异，信用利差便会增加。
然而在信用利差的定义上，Chordia和Shivakamar(2002)与传统财务学者存在较大的差异。本文采用一般财务学者对信用利差的定义，以中国金融机构5年以上法定贷款利率与10年国债平均到期收益率之差作为信用利差。为何使用5年以上法定贷款利率而不使用10年企业到期收益率，其原因在于：(1)目前能收集到的lO年企业债券样本数据不齐，且不连续，故不能使用；(2)在国债样本的收集上，排除停止发行、太晚发行、数据过短或间断等因素，只能选择10年国债；(3)对应10年国债的金融机构贷款利率，本应使用相同融资期限，但在数据的收集上以及能寻找的范围内，对应的只有5年以上法定贷款利率；(4)金融机构贷款利率本身的信用风险类似企业债券，与国债相比，符合质量(信用风险)不同的融资工具的定义。
2 期间利差(Term Spread，TERM)
期间利差是指具有相同质量的融资工具，因融资期限长短不同，造成融资成本的差异。就政府发行的公债和国库券而言，质量相同，因此一般都被视为无风险资产；但如果两者发行期限不同，基于利率期限结构的预期理论，投资人会对不同的持有期间要求不同的报酬，因此两者的发行利率是有差异的。一般而言，公债发行的期间通常较长，因此要求的额外报酬也就越高，所以公债的利率通常较国库券高。期间利差与景气循环之间的关系是，当景气繁荣时，投资者投资意愿提高，资本性支出需求增加，将使市场上资金收紧，在此情况下，资金供给者占有优势，可以对长期资金需求者提出更高的报酬，因此会扩大长短期资金成本的差异，期间利差便会增加；反之，当景气衰退时，投资者投资意愿低迷，市场资金充裕，资金供给者为了消化多余的资金，便牺牲对资金需求者的要求报酬，因此缩小了长短期资金成本的差异，期间利差便会减少。
Chordia和Shivakamar(2002)以10年以上公债平均收益率与3个月国库券平均收益率之差作为对期间利差的定义，虽然符合财务学者对一般期间利差的定义，但是，由于中国债券市场的发展不是很蓬勃，有些期限的国债不是停止发行，就是太晚发行，使得数据存在过短或间断的现象。本文以金融机构3个月法定存款利率代替3个月国库券平均收益率，并以10年国债到期收益率与金融机构3个月法定存款利率之差定义期间利差。从理论上看，国库券与定期存款在一般的情形下，质量相同，具有相同的信用风险，利率相当接近，因此具有高度的正相关性。以3个月法定存款利率代替3个月国库券平均收益率，具有一定的合理性。
3 短期国库券收益率(Treasury Bill Yield.YLD)
国库券是政府为调节国库收支，以及为稳定金融市场而发行的短期政府票据；其特色是具有高度的安全性、流通性，政府以其信用作为保证，市场价格稳定。因此，国库券的发行能吸引金融机构的投资。显然，当景气扩张时，投资者投资意愿提高，资金需求者增加，此时市场利率将会提高，而市场利率的提高亦将带动国库券利率的上升；反之，当景气收缩时，投资者投资意愿降低，资金供给者必定降低利率以吸引资金需求者借款，因此国库券利率也会下降。所以从理论上讲，国库券利率与景气状态应呈现正相关关系。
Chordia和Shivakamar(2002)在其研究中，使用3个月国库券平均收益率作为短期国库券收益率。基于上节所述原因，本文将使用金融机构3个月法定存款利率代替3个月国库券平均收益率。显然，当景气扩张时，政府为了避免景气过热，通常会提高利率，尤其是定期存款利率，促使在市场上流动的资金回到金融机构；反之，当景气收缩时，投资者投资意愿降低，政府为了鼓励投资，必定降低利率，促使储户把资金转移到报酬较高的行业中，因此，从理论上讲，定期存款利率在景气循环中的表现与国库券平均收益率基本上是一样的。
4 股利率(Dividend Yield，DIV)
根据Gordon(1962)的“股利折现模型”，如果企业股利增长率固定且可持续经营，则该企业合-理的股价应由股利(D)、资金成本率(k)以及股利增长率(g)三者决定。其计算公式如下：
P1=DPt-1／(kg) (1)式中，P1为第t期股价，DPt-1为第(t-1)期股利，k为资金成本率(或要求报酬率)，g为股利增长率。进一步地，可将上式改写为：
Dt-1／Pt=k-g (2)
上式说明，股利率(D／P)等于资金成本率(k)与股利增长率(g)之差。显然，当景气处于繁荣期时，如果股利增长率较高，则股利率较低；当景气处于衰退期时，如果股利增长率较低，则股利率较高。因此，从理论上讲，股利率与景气状态应呈负向相关关系。Fama和French(1988)在其研究中发现，E／P预测景气循环与D／P具有相似的效果。因此，本文在研究过程中，将使用上海证券交易所A股加权平均E／P作为股利率的变量，以探讨景气循环对于动量策略的影响。
三、样本与研究方法
(一)研究样本
以上海证券交易所所有A股上市公司为研究对象，研究期间从1998年3月至2009年2月，共11年132期；研究期间共有854家公司。样本数据来自CSMAR数据库。
在第t期排序赢家与输家及执行动量策略时，本文对样本公司筛选的条件定义如下：(1)排除持有期时退市的股票；(2)排除持有期前首次上市未满2个月的个股，以避免个股蜜月期的异常报酬；(3)排除持有期时的ST、*ST、S股，以避免极端股价变动影响本研究的结果；(4)排除持有期前由ST、*ST、S恢复正常后未满2个月的个股。为了让动量策略能够在实际的股市环境中应用，本文每期以上述筛选条件来调整公司的样本数。
(二)动量策略的构建方式
按照Jegadeesh和Titman(1993)的做法，首先根据个股过去f个月(形成期)的报酬率以连乘法计算股票前f期的累积报酬，然后将所有形成期样本公司累积报酬率由高而低排序，并将其分成10等分，买进累积报酬最高的前10等分为“赢家组合”，同时卖出累积报酬最低的后10等分为“输家组合”，形成“动量组合”，并持有h个月(持有期)；其次计算赢家与输家组合内的个股在持有期间所获得的累积报酬，若赢家或输家个股在持有期的某个时点下市，则将该个股下市及之后时点的报酬率设为零，再来计算赢家与输家个股的持有期累积报酬率；最后计算“赢家组合”、“输家组合”及“动量组合”在持有期间所获得的平均累积报酬，并检验所有子研究期间各组合的平均累积报酬是否显著异于零，以此观察动量策略的获利性。
本文以形成期3、6、9个月分别对应持有期3、6、9个月，共形成九种策略组合，即(3X3)、(3x6)、(3X9)、(6X3)、(6X6)、(6X9)、(9X3)、(9X6)、(9X9)，并采用重达期间法(0verlapping Period)来划分子研究期间。
四、实证结果及分析
(一)上证A股市场的动量效应
表2为上证A股市场全期间动量策略的检验。按照Jegadeesh和Titman(1993)提出的动量策略方法，对1998年3月至2009年2月的上证A股市场进行检验，以形成期(f=3、6、9)、持有期(h=3、6、9)来构建9个策略组合。
结果显示，在9个策略组合中，有8个策略组合的动量报酬为正，而在这8个动量报酬为正的策略组合中，除了(3X6)、(6X3)策略组合不显著外，其他均呈现正值显著的状态。在这8个策略组合中，虽然输家组合的报酬均是正值且全部都显著，使得动量报酬被拉低，但由于赢家组合的报酬较高，使得动量报酬不至于小于零；另外，动量报酬呈现显著负值的策略组合只有(3X3)，其原因是赢家组合报酬呈现不显著正值，而输家组合则呈现显著正值，使得动量报酬低于零。总体而言，上证A股市场确实存在动量报酬现象。
(二)景气循环与动量策略
Chordia和Shivakumar(2002)认为，景气循环可能是动量报酬产生的主要原因。但其研究指出。动量策略仅适用于景气扩张期；在景气收缩期，动量策略的报酬则为不显著的负值。这也说明了以过去报酬率为基准的动量报酬具有有规律的变动，并且与景气循环的敏感性有关，即景气的动向直接影响公司的经营表现，同时也影响投资者对公司未来前景的评价。
本研究依照Chordia和Shivakumar(2002)的方式，将研究期间区分为景气扩张期与景气收缩期，并依Jegadeesh和Titman(1993)的做法来检验不同景气循环阶段的动量报酬是否具有显著差异。如果动量报酬受到景气扩张与景气收缩的影响而产生明显的差别，则表示动量报酬的形成与景气循环有关(实证结果见表3)。
由表3可知，在景气收缩期的动量报酬中，除了(6X9)策略组合为显著正报酬外，其它策略组合皆呈现不显著或是显著负报酬的现象。虽然赢家组合和输家组合几乎都呈现显著的负值现象，但由于输家组合与赢家组合报酬非常接近，使得买进赢家同时卖出输家组合的报酬互相抵消，因此动量报酬大多呈现不显著状态。由此可知，景气收缩期的动量策略是无效应的。这一结果与Chordia和Shivakumar(2002)的实证一致。
在景气扩张期的动量报酬中，除了(3X3)策略组合为不显著负报酬外，其他策略组合的动量报酬都呈现正值，9个策略组合中有6个呈现显著正报酬的状态。其原因是，赢家组合与输家组合虽然都呈现显著正值，但由于赢家组合报酬大于输家组合报酬，使得买进赢家同时卖出输家组合的报酬增加，因此动量报酬大于零。由此可知，景气扩张期的动量策略是有效应的。这一结果与Chordia和Shivakumar(2002)的实证亦一致。
上述结果显示，中国景气循环对动量报酬是有影响的。虽然全期间动量策略会出现显著的动量报酬，但在任一的策略组合下，如(6X6)策略组合，全期间的动量报酬都没有比景气扩张期的动量报酬来得大以及显著。因此，全期间的动量策略具有显著动量报酬的原因，可能是受到景气扩张期的影响。这一结果说明，景气循环对于中国证券市场动量报酬的影响主要来自于景气循环的扩张期。
为了进一步强化景气循环对动量策略有影响的证据，本文在表1所划分的景气扩张与收缩期内，以形成期6个月、持有期6个月的策略组合为例，进一步研究景气循环对于动量策略的影响，结果见表4。
由表4可知，6X6策略组合在三个景气收缩期间的表现均不显著，其中收缩期二(2000／8-2002／2)与收缩期三(2007／7-2009／2)为不显著的状态，而收缩期一(1998／3-1999／3)则更呈现负显著的报酬状态。由此可见，中国证券市场在景气收缩期间并不适合执行动量策略。而从景气扩张期间的表现来看，扩张期一(1999／4-2000／7)与扩张期二(2002／3-2007／6)均呈现显著的正报酬状态，说明中国证券市场在景气扩张期间非常适合执行动量策略。这一结果呼应了上述的推测：景气循环对于中国证券市场动量报酬的影响主要来自于景气循环的扩张期。因此，对于中国证券而言，如在扩张期执行动量策略，应该可以获得理想的报酬。
(三)景气循环变量与动量报酬
下面开始检验四个变量与动量策略各期报酬之间的关系。检验方程如下：
其中，PHCRfht为第t期执行的(fXh)动量策略、持有期h个月的动量组合累积报酬；DIVt为第t期的市场股利收益率；YLDt为第t期的短期国库券收益率；TERt为第t期的期间利差；DEF,为第t期的信用利差；et为第t期的误差项。表5为回归结果。
由表5可以看出，在9个策略组合中，四个变量的系数，除了(3X3)策略组合没有任何变量显著外，其他策略组合中至少有一个变量达到显著水平，并且(3X9)、(6X9)、(9X9)策略组合分别至
少有三个变量系数达到显著水平，且每个策略组合的调整Rz至少有22.34％以上的解释力。这说明描述景气循环的四个变量在各种策略组合中，至少一个起到了显著的影响作用，因此“景气循环对动量报酬有影响”具有一定的可信度。值得注意的是，在各种策略组合中，持有期较短的(3X3)、(6X3)、(9X3)策略组合，每个策略组合最多只有一个变量系数达到显著水平，且最高调整R2的策略组合只有6.12％的解释力。这说明景气循环对于持有期较长的策略组合具有比较深的影响结果；而对于持有期较短的策略组合，影响相对较小。但从整体的策略组合来看，景气循环变量的回归系数部分，每个策略组合至少有一个呈现显著的状态，并且各策略组合的调整R2都有一定的水平。因此.景气循环对动量报酬存在影响得到了进一步的验证。
表5中各策略组合的调整R2，代表策略组合受到景气循环影响的程度。如果动量报酬产生的主要原因来自景气循环的话，则调整R2较高的策略组合，也就是受到景气循环影响程度较高的策略组合，应有较高的动量报酬。为了更进一步了解策略组合受景气循环影响的程度与动量报酬的关系，本文将表5中的调整R2、表2中的全期间动量报酬以及表3中的景气扩张期间的动量报酬，汇聚到表6中。
从表6可以看出，调整R2较低的(3X3)、(6X3)、(9X3)策略组合，除了(3X3)策略组合在全期间的动量报酬为负显著外，其他策略组合在全期间与景气扩张期的动量报酬都呈现不显著的状态，所以受景气循环影响程度较低的策略组合，没有动量报酬存在；而在调整R2较高的(3X9)、(6X9)、(9X9)策略组合中，所有策略组合在全期间与景气扩张期的动量报酬都呈现显著的正相关状态。这种情况说明，受景气循环影响程度较高的策略组合，其动量报酬也高。由此也可看出“动量报酬产生的主因来自景气循环”，并且持有期较长的策略组合会有较高的动量报酬。
营销市场环境分析范文5
关键词：新环境；医药市场；营销策略
为了适应我国经济社会的快速发展，以及医药卫生市场的逐步开放，医药卫生产品生产企业快速增多，市场竞争激烈，在一定程度上形成了买方市场，导致医药卫生产品生产企业不得不投入其中，在市场经济这只看不见的手的作用下，在医药卫生体制改革，市场在及资源配置作用中起基础性作用的条件下，完成自身的转型发展，在提升产品质量的前提下，通过市场营销完成市场占有率的提升，这就需要进行必要的营销策略探究。
一、基本市场环境分析
（一）现有市场环境分析。医药生产行业作为一种资本与技术密集型产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费用，并且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。
随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者并没有建立起与自身收入水平相匹配的购药用药常识，这意味着在现实条件下通过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。
（二）未来市场环境预期分析。对于未来市场环境来说，首先，最明显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品风波，会在一夜之间传到国内形成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成中国药品市场消费结构以及消费布局，在2010年我国已经成为世界第二大药品消费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。
（三）市场环境整体作用分析。市场环境对于医药市场营销起到先导与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场定位实现企业营销策略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证企业资本回报率重要的方面。
二、在之前市场环境下竞争策略分析
（一）原有策略以及发展阶段研究。市场营销作为企业完成基本回报的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行营销策略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。
（二）策略积极性研究。三个阶段策略都满足了当时市场发展方向，同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量”的需求，实现“有”的状态；质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较有效的末位淘汰；公关营销，一方面大规模药企技术与产量已经相差不大，另一方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。
（三）策略消极性研究。当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一方面也造成了社会对于药品市场营销的逆反心理，同时也助长了市场上的无序竞争，造成市场信任危机。更重要的是，这些营销手段大多建立在“坐商”基础上，对于自身的推广停留在“借力”上，对于现在网络以及自媒体缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可见较适应于原有的计划经济或班半计划经济模式，对于现代激烈的市场竞争不适应，颇有画虎不成反类犬之感。
三、市场影响下竞争策略再编制
（一）数字化发展方向研究。上文可知市场策略随着时代变化而变化，在现在网络时代里数字化是不可避免的产业方向，对于医药市场营销来说也不例外。所谓数字化，一方面对企业所生产的药品进行数字化编组，做到消费者查询方便，价格透明，另一方面采用网络宣传与推广，可以有机结合类似于小米手机的网络营销法，同时通过网络建立客户群及时了解客户需求，并在网络上进行产品质量调查，以八亿网民为基准进行自身产品生产结构与消费结构的变化取向研究，以及市场竞争力测试研究，以数据为支撑为企业未来具体市场营销活动打下基础。
（二）直观化发展研究。所谓直观化，是建立在数字化基础上，上传自身产品图片，让消费者能够了解自身产品及其功效，另一方面就是组织，通过网络直播以及组织车间参观团，通过此等手段建立对于企业的信息透明的信心，同时通过直观化的营销满足人们内心打破知识黑箱的渴望，满足人们猎奇心理。通过此完成医药产品市场推广。
（三）理性化发展方向研究。这是针对于之前盲目采用所谓明星效应进行广告宣传，同时过分看重于医院市场而忽视平价药品市场的状况而采用理性化营销策略。具体来说，就是通过建立整体化的营销理念以及营销计划，并做到责任到人，合理计算成本收益，通过一线营销人员反馈信息进行合理分析，实现营销策略适时而动的状态。
（四）整体化发展方向研究。整体化就是要求在影响策略有目的，有主从，所谓“以正合，以奇胜”，在市场营销过程分清楚主从关系，面对现代医药卫生体制改革一方面瞄准新兴的平价医疗市场，另一方面也不要忽视原有的销售渠道，通过公司产量以及市场占有整体化发展研究，完成销售策略整体化与专业化的转型，克服原来销售过过程中不成体系的弊端。
四、小结
本文通过对基本市场环境分析认为现在市场处于网络化内外联动的状态下而原有的销售手段由于其缺乏整体规划，以及存在应急性、局部性、肤浅性的特点，无法适应市场环境，而通过数字化、直观化、理性化发展可以有效提高市场占有率，提升医药市场营销有效性。
王丽琼（作者单位：内蒙古医科大学）
参考文献：
营销市场环境分析范文6
工作过程是完成一个工作任务并取得相应成果的一套完整的工作程序。它可以是生产过程，也可以是劳动过程或者商业运作过程。工作过程知识是在工作过程中直接需要的（区别与学科系统化的知识）、常在工作过程中获得的知识（包括理论知识）。以工作过程为导向的教学模式强调的不是知识的区块划分而是以工作为主线，按照工作过程的需要选择知识的教授，通过工作任务的实践潜移默化地领会知识、学习技能。模块化教学为以工作过程为导向的教学理念在课堂中的实施提供了确实可行的方法。它将职业能力分成理论与任务相结合的一个个功能组件，引导学生循序渐进地参与到不同的工作场景中。知识和技能融合在一起整合到学生的认知结构中，提高学生的学习兴趣，促进学生整体思维的发展，使学生学会学习、学会合作。这种方法在德国职业教育中广泛运用。因此，将模块化教学引入基于工作过程导向的《市场营销学》课程的教学改革中，希望通过对该课程进行模块化改造，转变传统的教学方式，摸索出适合高职学生水平、符合当前高职教育发展要求的教学方法，解决传统教学中存在的一系列问题。
2以工作过程为导向的《市场营销学》教学
以工作过程为导向的课程教学要保留工作过程的结构完整性。德国联邦职业教育所认为这个基本结构包括六个阶段，即明确任务、制定计划、作出决策、实施计划、检查控制和评定反馈。市场营销的工作过程也涉及这六个步骤。以新产品开发为例，新产品诞生通常都是以目标战略的制订为起点。为了完成战略的制订则需要信息的收集与分析，即市场环境分析与调查。分析调查又为之后的具体策略（营销组合策略）的制订提供了依据。最后在组织实施前通过了解不同营销观念的利弊，明确自己的营销理念，为统一团队思想、执行计划及之后的检查反馈提供了保障。根据工作导向提供的思路，课程的内容按顺序可划分为五个模块，即“目标市场战略”、“市场环境分析与调查”、“营销组合策略”、“市场营销观念“”营销计划、组织与管理”。相对于目前绝大多数教科书从营销观念学起再学习环境分析、市场调查，然后学习战略和策略制订的安排，这样的顺序更符合完成工作过程的行动模式（如图1）。
3《市场营销学》模块化教学内容的选择与构建
为了真正做到“教、学、做”相融合，针对工作过程分析得到的教学模块设计了相应的学习情景和工作任务，如表1所示。模块一“目标市场战略”让学生了解到完成一个任务的关键是制定清晰的目标，而通过学习细分、目标市场、定位等具体方法，能够帮助他们找到方向，确立合适的市场战略。这是理论与实践的良性互动。模块二“市场环境分析与调查”把理论知识（宏、微观环境分析和市场主体分析）与实践操作（SWOT分析和市场调查）相结合，更好地体现了模块教学的作用。学生可以通过完成模块中所带的任务体会理论知识的意义并切实运用所学的方法了解分析现实市场环境，为战略的执行打下基础。模块三“营销组合策略”是市场营销的经典内容和核心组成。由于该模块涉及的内容较多，在任务设计时应采取循序渐进的方法，先结合案例和情境教学让学生对知识有感性认识再根据其相应的市场战略制定具体的产品策略、价格策略等。模块四“营销观念”旨在帮助学生开拓思维，了解其他市场运作者的营销理念，启发学生知己知彼。模块五“营销组织、计划与管理”是一个综合应用模块。这个模块帮助学生巩固之前所学的各项知识和技能，同时形成更好的全局观，学会统筹和规划。因此这个阶段的任务应体现应用的综合性并且尽量围绕学生熟悉的商品和市场环境进行，让学生能够利用自己的生活经验结合所学知识技能来完成任务，在检验其营销技能的同时深化其营销体验。学习之后，结合自身专业完成与专业有关的产品的营销任务。例如，通过“对IPOD市场的SPT分析”这一情景完成了目标市场战略中市场细分、目标市场选择和市场定位的学习后，茶叶专业的学生需要完成的是对自己所熟悉的茶叶种类（红茶、绿茶、铁观音等）制订相应的目标市场战略（即STP战略）；而金融专业的学生的工作任务可能是为某一金融产品（如某一理财产品）制订其SPT战略。不同专业的学生在《市场营销学》这门专业基础课中既学到通识的营销基础知识和基本工具又能将这些知识和工具应用于自己的专业领域，充分体现了专业基础课的特质。
4评价标准
在教、学和做的基础上，如何评价学生的学习成果也是教学改革的重要内容。人力资源和社会保障部《国家技能人才培养标准编制指南》中认为职业能力是“在真实的工作情境中整体化地解决综合性专业问题的能力”。在《市场营销学》教学改革中，这种对职业综合能力的要求被分解为三种具体的能力，即专业能力、方法能力和社会能力。专业能力是指从事一项职业活动必须具备的技能和相应的知识。这部分技能和知识学生主要通过相应的教学模块基础知识的学习和情境分析中的训练取得。这种能力可以通过传统的卷面考核模式来评定。方法能力是职业活动中所需的工作方法和学习方法，包括合理安排工作计划、提出解决问题的思路和独立学习新技术的方法等等。这项能力的评价根据学生在整个教学过程中的表现来评价。由于情境学习和工作任务的完成是以小组为单位的，小组成员的分工情况和工作过程中的表现是评定成绩的主要依据，因此成绩一部分来自小组互评，一部分靠指导教师在教学过程中的观察。社会能力是从事职业活动所需的行为能力，包括人际交往、职业道德和临场心理素质等。这项能力在情景分析和工作任务完成的过程中体现为团队协作能力、责任心和诚实细心等。成绩主要来自小组成员的相互评价。通过运用综合评价体系，学生在课程中各方面的表现都能得到相应的反馈，摆脱了以考试成绩论成败的传统考核模式。实践表明，基础较差的学生往往在社会能力甚至方法能力上有出乎意料的优良表现，在得到老师和同学的肯定后学习积极性明显提高；而部分平时成绩较好的学生也会通过这个过程发现自己在方法能力或社会能力上的不足，从而有意识地加以提高。综合评价对教师提出了更高的要求，但是它真正促进了高职学生整体职业能力的提升。
5教学改革成效
《市场营销学》教学改革改变了以讲授为中心的传统教学模式，突出学生在学习过程中的主体地位，促进学生商业意识的形成，培养其运用市场知识解决实际问题的能力。通过课堂实践和教学反馈发现学生的学习积极性显著提高，他们认为这样学来的市场营销知识对今后的生活和工作有用，并有兴趣继续关注市场营销方面的知识。同时，学生的职业能力得到有效的培养。随着课程的深入，学生从被动地按要求使用营销工具回答问题转变为有意识地运用营销知识解决问题。可以看到，以工作过程为导向的《市场营销学》课程教学改革与实践取得了初步成效。但是通过教学实践也发现课程模块化后仍存在一些问题。一方面是没有与工作过程导向相匹配的教材，教学过程中不得不沿用现有的以理论知识体系为中心的材料；另一方面，实践条件和教师的实践经验有限，在任务设计上不可避免地存在与营销实践结合不够紧密的地方。
6今后发展方向
