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口腔市场营销计划范文1
[关键词] 产品寿命周期理论 差异化营销 经营单位组合分析法
美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:
一、从产品寿命周期理论的角度
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。
二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度
宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。
宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。
三、从经营单位组合分析法的角度
口腔市场营销计划范文2
从市场营销和军事两方面看，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的赌博。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。你可能会说，将领接受进攻和防御任务是其职业的一个很正常的方面，但为了生存，他也常常要选择侧翼战。它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。与其它战争形式相比，侧翼战更需要有关的原则和知识，以及设想如何在进攻发起后扩大战果的能力。这些要求与一名优秀的国际象棋大师所具备的技艺非常相似。
1．侧翼战原则
（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。
数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，与IBM公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。
侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。
这一要求使得B型电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目标市场是什么？当然，是姿朴（Zip）牌啤酒。现在，美国人消费的3500万桶啤酒，大多数是由米勒公司生产的。
对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战的话，这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉，生产又将从何而来？它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量，竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。
当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后，卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。
（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同，后者基本上是能估计到的。（如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带）。可是，侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。
突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。不幸的是，大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销而导致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔（Datril）牌止痛药，由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。
如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢？当然，你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目，并取得巨大的成功。换言之，你可以用手在自己身上画十字作祈祷，希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面，你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事：把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。
（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说：“没有追求，便没有战果累累的胜利。”然而，有些公司在前进之后又退却了，这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后，就把各种资源投在其他地方，不再继续努力。这是一种失策之举，尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言：有增援者胜，半途而废者败。
假设某家公司有5种产品，其中，3种是成功的，2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意？对了，是失败的产品。实际上，恰恰应是采取相反的选择，即舍弃失败的产品，把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同：杜绝亏损，扩大赢利。但是，感情因素常常超出因素，这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来，把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。
当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时，你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上，根本不思进取。
建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初，那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来，大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功，如梦幻牌(Fantastic)喷射清洁剂，克劳斯普(Close-up)牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前，运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。
如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话，又该怎么办？这种情况在许多行业（如汽车、啤酒、机等行业）也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事，然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。
你是否还记得阿尔塔(Altair)之战？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过，由于米茨公司缺乏连续进攻的资源，只得于1977年出售给一家集团，2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。（其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。）无论从哪个方面看，阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场，最终吸引了资源更加雄厚的大公司。
大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里，你将怎样抓住侧翼进攻的机会？让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。
2．侧翼战类型
（1）低价侧翼战
低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱，而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本，这是一种不露声色的。15年前，天天旅店(Days Inns)在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店(Holiday Inns)发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八，该店是利润收入最高者之一。
巴吉特公司(Budget)在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是，请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司，，它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等）。
1975年，一家叫做赛文(Savin)的公司乘施乐公司不备，推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说，它在美国市场上投放的复印机比施乐和IBM两家公司的总和还要多。在航空业，人民捷运(PEOPLExpress)公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速。
（2）高价侧翼战。心家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前，店主草草写了个字条交给她的销售经理：“假若生意如故，价格×1/2。”也就是说，为了使这批宝石尽快脱手，即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时，那些绿松宝石早已售完。不过，这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2，这批宝石才会全部以原价格的2倍（而不是半价）卖出。
许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。
高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例，1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。（那一年，各种爆米花的销售收入只有8500万美元。）由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半，奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后，它成为全美国爆米花领先品牌，尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品，如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱，以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸，格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯，拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司，它是美国一流设计师设计的超级市场。
另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”，这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。
几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战，从汽车业（梅塞德斯—奔驰）到银行业（摩根·格瓦兰延）和啤酒业（梅芝劳勃），从肯科达飞机到肯科达手表，几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会？一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来，认为“一分价钱一分货”；二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润，高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。
（3）小型产品侧翼战。以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（Tummy）电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至今还没有发生过类似事情。
通用汽车公司生产了大型号的轿车，大众公司推出了小型轿车；通用汽车公司的发动机装在汽车的前部，大众公司则把它设计在后面；通用汽车公司的轿车外表美观，甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车！”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说，这是一场典型的侧翼进攻。然而，大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车，4门411型和412型轿车，娱乐用达夏(Dasher)汽车以及吉普型大众汽车。“各种大众车竭诚为大众服务”，这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。
从市场营销的观点来看，大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多，从而分散了自己的兵力，这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式，之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂涌而入。
大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额，其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在，它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大，大型车又使之走向弱小。
（1）大型产品侧翼战。市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍，但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年，其市场占有率已达30%。
这一切对于普林斯公司来说还是不够的，更确切地说，它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样，普林斯又推出了一系列中号的网球拍，比最早推出的普林斯产品缩小25%。人们由此可望看到的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后，又开始考虑生产小号产品，并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是，“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”
（2）分销侧翼战。喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后，这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司，这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻（爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进）。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期，哈尼斯的“莱格斯”（L’eggs）牌裤袜售价低廉，在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下，莱格斯在5年内就占领了整个裤袜市场的13%。
（3） 产品样式侧翼战。自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来，至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而，从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。
第一个品牌是在70年代初期由莱佛公司推出的。当时，莱佛公司觉得，一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而，假如用它来刷白牙齿的话，还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位家发现了二氧化硅磨蚀剂，它从未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后，莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏，其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。
你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果，那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物，这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物，其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西，那么，当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。
莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物，目标市场是6~12岁的少年儿童。不过，莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙，它没有扩展自己的战线，没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌，取名艾姆(Aim)。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏，他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体，如同“克劳斯普”一样，它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。
然而，一家叫做毕肯(Beecham)的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后，毕肯推出了阿克·弗莱什(Aqua-fresh)这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异，它是一种白色牙膏（出于争夺少年儿童的考虑）加上蓝色胶滞体（带有清洁气味）的混合物。
作为一种观念，不同样式的牙膏，其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如，条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一，它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来，市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂，它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内，液体皂占到肥皂市场的50%。今天，大多数仿制品已不复存在，而软性皂却居首位。
（4）低卡路里侧翼战。在许多人都为发高烧所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（无脂肪熟菜），它是一道单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300。人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内，它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风，它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场，也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年，其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3。同时，斯托夫还具有古典的追击雄风，继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长，它控制了冷冻熟菜市场，有效地阻截了竞争者的攻势。
（5）侧翼战成功的要素。侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的赌博。而且，侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场？在普林斯有所行动之前，根本就无所谓大号网球拍的市场。
重视调查的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。“您想用一只大号网球拍吗？麦肯罗先生？”这是个任何人都无法回答的。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际。
“您愿意花2000美元买一台个人电脑吗？”10年前大多数人都会说不愿意。而今天，他们中的许多人正从兰德电脑商店走出来，手里拿着苹果机和IBM的PC机。侧翼战常常需要行业领导者的合作才能成功。这句话是对下述情况的错误解释，即IBM公司本身存在着小型电脑的潜在市场，它让苹果机得到了起步的机会。IBM赠送给苹果机的礼物就是4年时间。设想一下你正在考虑发起侧翼运动，你能指望的时间又是多少？
口腔市场营销计划范文3
关键词：药品；市场营销；教学模式；改革
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）22-0183-03
高职院校药品经营与管理专业培养目标是使学生成为熟悉医药企业经营管理、掌握医药营销技巧，能进行医药市场需求分析、目标市场寻找、药品营销策划、客户管理、合同洽谈等实际操作的人才。而《药品市场营销技术》这门课，则作为该专业的核心课程之一，学时安排也比较充裕。针对高职层次学生学习的特点，以及职业教育“工学结合”的理念，该课程的教学模式也应该有别于本科教学，更好地体现其生动性、实用性和可操作性。实际教学中，却存在种种问题，笔者在此对其教学模式做些探讨。
一、高职院校《药品市场营销技术》教学现状及存在问题
1.教材重理论轻实践。目前该课程配套教材，编写框架大多套用本科教材的模式，重理论轻实践，案例偏少，实践环节材料不够充实，可操作性不强，甚至不少教材的编者就是本科院校的教师，对高职教学了解不够。而高职层次的课时安排，往往有一半的课时是实践课，极重视学生实践能力的培养。现有的教材对实践的指导性就不够了。
2.教学内容与企业经营实际脱节。受教材内容以及师资水平的局限，该课程教学内容未能很好地结合企业经营实际，甚至脱节。我院对2008～2011届毕业生的调查中，发现学生在企业相关岗位需要掌握的技能，并未在学校的课程学习中有充分体现。开设的课程理论性太强，实用性不够。结合企业实际案例进行学习，成为课程改革的方向之一。
3.复合型师资力量缺乏。药品经营与管理类的相关课程，包括此门课，涉及的学科多，涵盖了药学、管理学、经济学、统计学等领域，要求讲授者为既懂药又懂管理、关注行业动态的人才。目前该课程的教师多为单一的专业背景，要么药学，要么管理学。复合型师资力量尚且不足，使得教师对课程知识结构多元化的把握存在一些欠缺。
4.课堂互动不足。该课程教学目标是要求学生会分析医药行业营销环境，探索消费者心理，发现市场需求，运用营销工具和技巧等，因而实践性非常强。为了学好、用好这门课，要求学生充分参与到课堂当中来，与教师就实际的案例、营销情境、具体的医药产品、特定的客户等进行讨论和交流，以此培养他们分析问题、解决问题的思路。而实际教学中，由于教师的课堂掌控能力、学生的主动学习意识等局限，课堂氛围不够活跃，互动性不够，影响了课程的趣味性、灵活性和实践性。
二、高职院校《药品市场营销技术》教学模式改革的建议
针对教学中存在的以上问题，笔者提出如下建议。
1.编写特色教材，突出实践环节。针对目前使用教材普遍存在理论性偏强、实践篇幅偏少的情况，笔者认为应鼓励有丰富经验的高职教师队伍编写特色教材，广泛收集近几年医药行业的案例，丰富实践内容，强调可操作性。使教材真正适合高职教学，适合高职学生学习使用。
2.加强校企交流，引入外聘师资。首先，与企业保持经常流，就岗位技能要求、毕业生工作情况等收集反馈意见，进而对课程教学内容做出调整和更新。其次，可以请企业营销管理人员作为外聘教师到校讲课，让学生更好地了解到药品营销工作的职责、具体要求，可能遇到的问题，甚至与就业指导联系在一起，从而使课程学习更有目的性。此外，学生在药品销售岗位进行顶岗实习时，可以安排专业教师进行跟踪指导，将岗位职责与药品营销课程所学知识结合在一起，学以致用，以用促学。
3.加强课堂互动，鼓励学生参与。教学模式的改革，归根到底还要立足于课堂，体现于课堂。加强课堂互动，营造轻松有趣的课堂氛围，激发学生参与的积极性，这就对教师的上课技巧和课堂控制能力提出了更高的要求。笔者对2009～2011级三个年级学生的教学过程中，对此深有感触。所谓“台上一分钟，台下十年功”。要摒弃照本宣科、生硬灌输的课堂模式，建立互动的、趣味性的、启发式的新模式，对教师本人备课及上课都有很高的要求：①灵活使用案例，适时引导启发，平时注意关注行业、企业的动态，积累案例。案例不一定是最新的，与所讲理论密切相关，能使学生运用所学理论去分析案例、理解理论即可。案例可以是成功的，也可以是失败的。如讲到公关危机时，经典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的历史回顾。通过这个案例，学生能很好地理解公关危机处理的思路及需考虑的因素，进而由此及彼，学会分析类似的事件应采取的措施。②运用“名家讲座”，拓展营销视野，给学生播放经典的讲座视频，使授课方式多元化，拓展学生的视野，引导他们更好地利用网络和其他媒介来进行自主学习。比如讲到企业在不同阶段发展战略的选择，可以给学生观看吴晓波先生的《大败局：三九》，启发学生思考：三九集团早期的成功经验是什么，后期的失败教训又是什么？又如讲到品牌建设，为调动学生的学习热情，可以播放李光斗先生讲授的《品牌营销》系列视频，讲到蒙牛开创的“广告花”策略、利用我国载人航天新闻的传播升位策略及抓住公益活动的“新闻价值”等，令学生更好地理解品牌建设的战略高度。③使用任务驱动式，鼓励学生当“小老师”，小组任务式。开课之初，给学生分组。在实践环节，布置小组实训任务，通过组员分工与合作，共同完成任务。比如在对药物牙膏这类产品进行市场细分时，要求每个小组走访超市牙膏专柜，了解目前药物牙膏市场有哪些产品，针对哪种口腔问题，收集产品图片，了解有效成分，适应证等。各小组最后将资料做成图文并茂的PPT，派代表上台演讲，展示小组合作的“成果”。通过这样的方式，学生就理解了市场细分的概念和方法，同时又培养了他们的团队意识以及材料收集能力和语言组织表达能力。个人任务式。课程进行一段时间后，要求每个学生准备一个学习分享，可以是企业经营案例、营销故事、读书心得、兼职经验、创业体会等。每次课前5分钟是“小老师”的讲课时间。④情境模拟，角色扮演，通过营销活动中一些具体情境的模拟[1]，让学生设身处地地分析情况，灵活运用所学理论去处理实际问题。比如讲到医院客户拜访技巧的时候，让小组进行医生和销售代表的角色扮演。通过情景模拟和角色扮演，学生就较好地理解了客户拜访各阶段的注意事项及营销技巧。⑤培养创业氛围，以创促学，通过参加营销类的学术竞赛，让学生学以致用，从管理的层面了解公司的创办及运作、市场调查、需求分析、产品定位、营销战略策略、财务管理等等，从而更好地掌握这门课程，也更加明确了学习的目的性。笔者曾带学生参加“挑战杯”大学生创业竞赛，学生的创业构思得到了知名专家、企业界人士的指导，弥补了大学生创业知识与实践经验的不足。通过参加比赛，学生对市场调查与分析、产品定位、市场策划、资金运作管理等都有了更深刻的认识。部分有条件的高校还通过大学生创业孵化中心，为有志于创业的学生提供场所，学生结合自身的专业特色在孵化中心营业开张，如中医美容、中药养生等项目，已经获得工商营业执照、税务登记证，开始营业。通过这些实体店面的经营，使学生更多地接触到企业经营运作的各个环节，达到以创促学，创学互动的目的。
笔者在这几年的教学经历中，结合高职层次学生的学习能力、学习习惯，知识结构，医药企业对招聘人才的要求，以及毕业生对专业人才培养、课程内容的反馈意见等，试图探索该课程的教学改革方向。这门课程是一个相对年轻的课程，涉及的知识面广，实用性强。目前我院药学、中药学、药品经营与管理专业毕业生有超过70%都从事药品营销工作。应该说，课程对岗位的指导性非常强，上好这门课显得尤为紧迫和重要。笔者认为，应对目前教学存在的问题，除了在教材内容编排、校企交流、师资引进方面做出努力外，重点应放在“激活课堂”上，通过案例、讲座、讨论、演讲、模拟甚至鼓励创业等方式和手段，充分调动学生的学习热情、使学生积极参与课堂，变被动接受为主动学习，从而达到满意的教学效果，最终达到人才培养的目标。
口腔市场营销计划范文4
【关键词】 耗散结构; 医院的“熵变函数”; 科室的二重性
当今医疗市场竞争异常激烈，各类医疗机构、医疗点逐渐深入社区，随着农村三级医疗体系的建立、农村新型合作医疗和医疗救助制度的完善，我们要分析新医疗政策下的医疗市场，不断满足人民群众日益增长的医疗需求，确实解决人民群众“看病贵、看病难”的热点问题。从医院住院工作的运行态势，运用耗散结构理论［1］，熵的变化函数理论［1］及市场运销学，进行深层次的分析，适时调整结构，优化卫生资源配置，挖掘临床科室的二重性［2］，以求得医院良好的发展战略，树立和落实科学发展观，走可持续发展道路。
1资料来源
乐山市人民医院2004、2005年各类信息资料及有关（国家统计局公布）国民经济运行状况资料。
2统计分组
院内各科及对应各类指标。
3科室熵变函数的计算
3.1理论依据
3.1.1普利高津耗散结构理论［1］ 非平衡状态的开放系统及各类“熵函数”［1］的变化。“熵”是一个系统的状态函数，这个函数可以度量一个系统组织程度的高度，度量系统有序程度的大小，对一个开放系统它的不守恒“熵” （S） 在一定期内间隔（d t ）中的变化d s 。“熵”变化（d s ）由（d es ）通过系统外界的熵的传输和（d i ）系统内熵的产生而形成的。如系统构成要素集合为 m｛m1、m2……mn｝其中mj（1≤j≤n） 为构成系统某一要素，则系统熵变函数为:d s =d es +d is （通式）d mjs =d emjls +d emj2s +d emj3s …+d emjns +d imjls +d imj2s +……+d imjns然而，任何开放系统内都是由推动该系统向正方向与反方向复杂因素而成的一个有序与无序、定向与不定向、守恒与非守 恒的开放系统。人们只要分析研究这些因素，才能将物体内部的“内耗”控制在一点范围，使该系统走上良性循环。
3.1.2政治经济学、市场营销学中商品的二重性［2］ ① 价格与价值;② 为人们所接受与亲睐及占有市场程度。
3.2模拟院内耗散的熵变函数［1］，计算院内临床单元的二重性 按d s =d es +d is 通则我们选择了临床科室中既能反映医疗容量、医疗质量、医疗安全、社会效益与经济效益，又具有典型代表性、密切相关、相互促进、相互依赖统计指标—— —出院人数、床位使用率、治愈好转率、抢救成功率、医疗收入占总收入比例、病人满意度的年度增减度，作为计算单元而建立的。即:某科二重性=出院人数年度增减度+床位使用率年度增减度+治愈好转率年度增减度+抢救成功率年度增减度+医疗收入占收入比例年度增减度+病人满意度年度增减度。
4结果讨论
由于院内各科专业及收治疾病构成、社会保险、公费医疗、大病统筹、商业保险、自费医疗、其他费用等各类费用流量等因素（自然恒定因素），下级医院、各医疗机构点等因素（自然变化因素）以及院内医疗技术水平、管理水平的差异（主观可控因素）的影响，出现了各科二重性升降如图1所示。
4.1总体上看院内临床20个科室有6个科室二重性处于“0”界以下，有14个科室在“0”界以上，说明这些科室在2004年至2005年二重性的变化方向，导致全院整体二重性处于“0”界以上 （1.38%） 靠“0”轴。其中5大指标:2005年比2004年出院人数增加2.44%、床位使用率增加7.77%、治愈好转率年度减少0.42%、抢救成功率年度减少5.71%（这些主要是危重、疑难病人向中心医院转移所致）、医疗收入占科室收入比例减少 1.01%、 病人满意度年度稍减1.69%。不过由于物价总体水平上扬及院内科室收入构成比变化，特别是大型功能检查的优势体现出来，收入2005年比2004年增加 13.88%， 这与2005年四川省全社会零售商品价格指数13.7%相当。
图1 2005年医院临床科室熵变函数分布（略）
4.2 从门诊人次方面看2005年门诊量27369比2004年25426增加7.64%，出院人数同时增长2.44%，两者一般呈正比例关系。
4.3从三大科看① 总体上外科二重性好于内科:外科二重性22.23，内科二重性2.22，处于“0”界点以上科室中，内科4个，外科9个（含妇产、五官科），外科二重性明显高于内科，分院-15.77处于“0”界点下方较远。② 胸外科、眼科强势在锐减，科室二重性徘徊接近“0”轴的心胸外科、眼科、骨科、妇产科。③ 科室专业优势:一般在本地区处于空白或先进领域、政府医疗保险的科室，其二重性较好，上升速度较快，依次为泌 尿外科、口腔、神经内科、儿科、肾病消化、脑外科、传染科、骨科。④ 较差科室、专业:科室二重性下降的依次为烧伤、呼吸、分院内科、分院外科、血液肿瘤、心内科。
5疾病顺位［3］（构成、死因、费用）
根据计划生育、人口资料表明，区域人口相对稳定，病人来源相对稳定，而卫生服务在增加。随着社会的进步、文明的提高，人们健康意识加强，其发病构成逐年逐渐变化。研究构成动态，有利于把握病源结构。
转贴于
5.1疾病构成顺位
表1 2005年、2004年前10位疾病系统情况表（略）
囊括两年前10位依次为:前3位呼吸系统、泌尿与生殖器、消化系统疾病，后7位依次为肿瘤、循环系统、损伤与中毒和外因的某些后果、眼和附器疾病、分娩产褥期并发症、传染病系和寄生虫病、内分泌、营养和代谢疾病。其中肿瘤、损伤与中毒和外因的某些后果、分娩产褥期并发症有上升趋势。传染病系和寄生虫病、内分泌、营养和代谢疾病、神经感觉器官呈下降趋势。
5.2死因顺位前10位依次为:循环系统、肿瘤、损伤与中毒和外因的某些后果、呼吸系统、消化系统疾病、传染病系和寄生虫病、内分泌、营养和代谢疾病、泌尿与生殖器、神经系统疾病、起源于围产期的某些情况。其中消化系、传染病系和寄生虫病死因顺位比去年上升一位。
5.3费用构成顺位血液肿瘤、循环系统、肾病消化系统疾病、呼吸系统、损伤与中毒、泌尿生殖器、传染病系统、神经感觉器官、妊分娩产褥期并发症列前几位。
5.4费用来源构成自费和社会保险为主，其中2005年自费病人从去年的58%升为75%，社会保险2005年从去年的42%下降25%。说明临床科室的市场属性，特别是社会属性大幅度提高。
图2 2004年费用来源构成（略）
图3 2005年费用来源构成（略）
6前几位疾病顺位所对应的科室
1、疾病构成与科室二重性呈正增长的有:① 泌尿生殖器疾病对应科室:泌尿外科、肾病内科; ② 内分泌与神经系统对应科室:神经内科、脑外科;③ 损伤与中毒系病对应科室:脑外科、骨科、胸外科;④ 循环系统对应科室:心胸外科;2、疾病构成与科室二重性是负增长的有:① 呼吸系统对应科室:呼吸科、分院内科。② 循环系统对应科室:心内科、分院内科。③ 肿瘤对应科室:肿瘤血液。④ 消化系统:分院内外科。3、各大系统费用构成与科室二重性基本呈正增长，但呈反向的有:呼吸、消化、传染病与寄生虫、肿瘤科等。
7调整结构，优化医疗资源配置
1、为提高现有医疗资源使用效率，缩短投资回收期，防止医疗资源闲置浪费，对没有医疗市场或客观上病源少的科室资产，在保留专业科室基本前提下，进行分离，加大有竞争能力、二重性好的科室投入，充分发挥现有卫生资源的优势与效率。① 二重性保持并处于高速增长科室:泌尿外科、神经内分泌、儿科、口腔、心胸外科、肾病消化、传染病寄生虫病。② 二重性在原有基础上下降的:呼吸科、血液肿瘤、心内科、分院内外科。③ 二重性尚未扭转仍然下降的科室:烧伤科。2、要稳住现有处于“0”界点以上的科室的二重性，甚至提高其二重性，降低处于“0”界点以下科室二重性的下降幅度或提高其二重性，从而提高医院整体二重性。医疗市场是病人与医疗机构桥梁，是转移劳动价值、修复劳动力的场所，影响它的因素有内部因素（可控因素）和外部因素（不能自控因素）。因此，我们从以下几方面入手:① 可控因素 a、严格医疗质量、医疗安全，提高服务质量，杜绝大处方，实施全程成本核算，厉行节药、防止浪费，控制病人医疗费用。b、实施全日制门诊，提高门诊容量，为住院开辟更多病源。c、开展本地人群所接受的新技术检查项目，门诊要有针对性的对病人检查，降低利少而费用大的项目处理，增加对病人的吸引力。d、加强科室管理，苦练基本功，提高本科室技术水平，保证医疗质量。e、对医疗容量随着社会进步、健康水平提高而逐年减少的科室（如烧伤、口腔）在保留专业科室前提下，把有限的医疗资源配置到病人多的科室，增加有效、价廉的诊疗手段，提高有效收入成份比重，防止以药养医。f、加强名专家上座率，扩大对病人吸引度。g、加强广告宣传，开展优质服务，将医院的优势充分展示在广大群众面前。h、科学规划信息化建设，建立市场预测、院内外预警机制，建立医院网站，搭建与病人交流的信息平台。i、提高医护人员和窗口部门与病人沟通技巧及服务艺术。② 不可控因素a、政治因素:党和国家医疗方针、政策变化（如公费医疗制度的改革、社会保险制、医院发展方式等）。要经常学习、分析国家方针政策和国内外先进的医疗技术，把握时代脉搏，适时调整医院发展战略。b、经济条件:从各种渠道了解本地区收入水平、人口构成、消费结构、医疗需求层次。c、文化程度:教育水平高、发达地区的人群对疾病防治要比文化水平低、不发达地区的好，因此不发达地区的医疗需求相当大，看病较为困难。d、社会影响:研究本地人口就职结构、居住环境、各医疗机构、点服务内容、辐射半径。 f、心理状态:人们长期迷信于某专家、某检查而产生心里偏爱。调整医疗资源满足人民群众的需要。e、竞争结构:注重“别人无我有，别人有我更强”的竞争结构。
参考文献
1 沈小锋，等.新科学丛书:耗散结构.上海人民出版社，1987，1.
口腔市场营销计划范文5
1．1口腔诊疗单元的概念
口腔诊疗单元是指能提供口腔疾病诊断、治疗、预防保健等医疗活动的医护人员和口腔医疗设备、器械、材料的集合体。
1．2口腔“诊疗单元”的结构
口腔诊疗单元结构(图1)的设置:在一个相对独立的诊室(内置两台牙科综合治疗机)，由一名高年资全科医师和一名经过牙科助理培训的护士担任。在诊室中配置相对固定的常用治疗仪器(如根管测量仪、牙科机扩马达、热牙胶充填仪、高频电刀等)和常用器械、材料。
1．3口腔诊疗单元中牙科助理的分工
口腔护士(牙科助理)是诊疗单元管理方法中的“管家”。牙科助理在诊疗单元中日常工作主要有:引导病人，准备常用检查器械，医生确定诊疗方案后进一步准备相应治疗器械和材料，治疗期间与医生操作密切配合;诊疗结束后书写门诊日记，登记重要信息，向患者交代医嘱，开具治疗费用;口腔诊疗单元中的环境卫生维护，与消毒护士衔接，设备保养，诊室耗材补充等。
2口腔诊疗单元在综合性医院口腔门诊的应用
在口腔诊疗单元中进行诊治，四手操作是牙科助理的核心内容，医生和牙科助理规范化操作是提高医疗质量的保证。默契的配合及四手操作的应用使患者更加舒适，同时提高工作效率，缩短患者就诊时间。
2．1设备、器械、材料的管理
在一般综合性口腔诊室，口腔科给人以“脏、乱、差”的感觉。在口腔诊疗单元中对各种繁杂的器械材料进行统一管理:(1)建立口腔诊疗单元中设备、器械、材料的台帐。(2)对诊疗单元中的设备、器械、材料固定有序摆放，并形成统一布局，使各诊疗单元中的器械、材料高效流通。(3)认真检查各仪器设备、器械、材料，如及时给仪器充电、检查材料有效期、及时补充消耗性材料等。(4)进行正确有效的仪器设备保养。
2．2口腔诊疗单元中诊前准备管理
为了保障口腔门诊有序进行，口腔椅旁助理在开诊前应做好诊前准备，这样可提高当日门诊工作效率，减少医生劳动强度。诊前准备包括:(1)口腔检查常规器械准备;(2)各种诊疗用物准备，如拔牙器械准备、根管预备器械材料的准备、光固化补牙的器械材料准备、牙体预备的准备等。
2．3医生与牙科助理的四手操作
它是指在口腔临床治疗全过程中，医生和牙科助理的双手同时操作，完成整个口腔治疗。四手操作技术是为保护口腔科医生、椅旁牙科助理的健康，缩短单个病人诊疗时间，提高医疗质量而逐步完善发展起来的国际标准化的牙科操作模式。在诊疗过程中医师起主导作用，负责诊断、计划和治疗;助理起配合作用，负责安排患者、准备治疗用品、调配材料、传递和回收器械，及时用吸引器吸走患者口腔的水和废屑。整个诊疗过程，四手操作需要的是默契，大多采用的是无声的肢体语言，配合者要具有一定的专业知识［3］。
2．4口腔诊疗单元的病人群管理
病人群的管理是口腔诊疗单元中的系统工程，动态地了解病人群的详细情况，有利于科室发展的定位和管理策略的调整。病人群管理主要包括:(1)建立口腔诊疗单元中病人群的基本信息库，根据管理需要建立相应类别，如序号或编号、姓名、性别、年龄、信息来源渠道、诊断、处理方法、效果评估、联系方式(电话、QQ号、E-mail等)、费用等。(2)根据基本数据库资料作分类统计，并形成月、季度、年报表。可按口腔各亚专业(如牙体牙髓、牙周病、修复、正畸、口外、种植等)统计报表、初复诊报表、按诊断疾病报表等。(3)重要病人群要定期回访，如VIP病人、特殊病例、新开展技术的病例。(4)与病人长期建立联系，培育忠实的、久远的病人群。
2．5业务量与成本控制管理
口腔科诊疗单元必须动态地关注经济效益与社会效益。在口腔科诊疗单元内部实行成本核算，口腔科的成本核算符合“高技、低耗、优质”的波特竞争战略［4］。业务量:主要记录门诊人次、实际业务收入。口腔科常规成本:诊疗单元中的人力成本包括人员工资、奖金、福利等，固定成本包括基本设施、设备、高值器械，变动成本包括实际操作使用的耗材、器械等。成本控制:主要通过提高技术服务和对外市场营销使病人数量增加而创收;做好库房的管理，避免材料浪费及耗材过期浪费;节约水、电;重视控制成本同时还要注意合理安排人力效益成本，让医生做技术含量较高的操作，牙科助理辅助医生工作，严密高效的工作流程和操作规程，杜绝医生重复动作、无效操作。在保证医疗质量的基础上真正提高效率。
2．6病历资料管理
口腔科病人的治疗多以临床实践操作为主，一种疾病往往要多次复诊处理，每次操作与复诊都是连续性的。在实际工作中，医生每次都认真地为病人书写病历，但往往病人复诊时遗忘病历，这使医生在复诊工作中陷入不知所措，所以本诊疗单元管理方法中加强病历资料管理，有助于提高医疗质量和工作效率。主要措施有:(1)坚持书写门诊诊疗单元的工作日记，记录重要数据，如根管治疗中的根管长度、口腔修复的比色等。(2)准确记录病人复诊时间、姓名、牙位、基本操作等重要信息，必要时电话提前预约。(3)分类建立病例资料库，如口腔根管治疗病例、牙周病例、口腔修复病例(固定烤瓷牙、全瓷牙、可摘局部义齿、全口义齿、精密附着体修复等)、X线影像(平片、CT)、照片病例保管等。(4)计算机辅助管理:以上所有病例资管理都可以借助数字化的计算机管理，病历书写、面像、X线平片、模型三维图像、测量数据结果、就诊时间预约，均可存储于计算机内，查询迅速方便，大大提高工作效率，亦节省大量人力、物力。
2．7口腔诊疗单元之间的管理
口腔诊疗单元在大型综合医院口腔科是一个相对的独立体，口腔诊疗单元之间应该进行沟通，相互支持合作。实行牙科助理在诊疗单元之间每3至6个月轮转，使各诊疗单元之间的流程优化与统一，打破原有牙医独立性强管理相对滞后的不足，同时在管理上，实行牙科助理监督促进的作用。资源共享:很多性能好价格贵的器械与设备，可在口腔诊疗单元之间实现流通，达到节约成本又提高器械设备的使用率。提高服务质量:在各诊疗单元中当遇到疑难杂症的问题时，可相互转诊，真正做到“病人不动，医生转动”的服务模式;打破以往病人在全医院找科室找医生的尴尬。实行各诊疗单元竞争:可从病人量、业务量、患者满意度、学术科研上进行评比。竞争是最好的识别人才和培养人才的方法，任何个人、团体，只有在充满竞争与挑战的环境中，才能激发活力，克服固有的惰性［5］。通过实行各诊疗单元之间的竞争，有利于发现和培养人才，提高口腔团队的管理能力。
口腔市场营销计划范文6
冷酸灵的品牌延伸之痛
重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。
作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。
借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。
无奈的品牌规划修正
从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：
从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。
我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。
第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。
第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。
第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。
第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。
第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。
第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。
通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。
曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名与品牌扩展空间的关系
为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?
实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。
其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。
对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。
同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。
与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。
宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。
同样采用了细分市场品牌策略，一个处境尴尬，一个春风得意，二者的天壤之别确实发人深省。
