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汽车市场环境分析范文1
一、入世过渡期进口汽车的市场回顾
按照承诺的条款，自2002年1月1日以来，国家三次下调汽车进口关税，排量3升以上和3升以下的进口轿车关税分别由入世前的80%和70%下调至2004年的37.6%和34.2%，分别下调了42.4%和35.8%。
在我国加入WTO的三年过渡期中，由于国家对WTO规则的有效运用，促进了跨国汽车公司将资本和新车型更多投入合资企业中，从而促进了国内汽车市场的健康发展，同时也使进口汽车结构更为合理，并逐渐成为国内车型的重要补充或新投入车型的先导。汽车进口从2001年到2004年逐年增长（见表一）。
表一：加入WTO以来的三年过渡期中汽车进口情况单位：辆2001
2001200220032004
汽车进口总量71451127184171325175486
轿车进口总量4663270329103017116085
资料来源：中国汽车信息网
2004年是我国加入WTO汽车行业三年过渡期的最后一年，我国明确地把2004年定位为中国进口汽车市场的“调整年”。2004年进口汽车市场增长幅度由前几年的快速增长迅速回落到略有增长，但是各车型增减情况不一。
2004年小轿车进口增长15.3%，越野车减少17.3%，其他变化不大；轿车所占比重从2003年的67%降为64.8%，越野车比重从25.8%降为19.5%。进口轿车集中度进一步增高，德、日、韩累计进口数量占进口总量的89.9%。这三个国家的进口汽车量都有所增长，韩国的汽车增长量高达142%。在这3个国家进口车中，尤以奔驰、宝马、丰田和现代四个品牌表现比较突出，体现出在不同级别进口车中的竞争能力。进口轿车的排量结构由于国产中高档车的集中上市也有所调整，低排量和高排量都有所增长。2.5－3L同比增长42.5%，3.0L以上增长28.5%，小于1.5L增长301%，而1.5－2.5L下降6%，这主要与国产SKD和CKD车的上市有关。而进口汽车价格历经几年高位运行后，2004年也有较大回落，同比降幅达18%，2004年由于市场需求回调、许可证供应充足和竞争加剧等多个因素的共同作用，原进口汽车价格体系彻底崩溃，车价接近或低于成本价，进口汽车经营由高利润变为高风险，经营进口汽车暴利时代结束，进入微利和风险的波动时期。
二、过渡期后进口汽车的市场环境分析
（一）过渡期后中国对进口汽车管理策略的改变
在2001年以前，中国对进口汽车限制非常严格，国家外经贸部每年只发放一定数量的汽车进口配额，配额中对进口汽车的原产地国、排气量等都有规定和限制。进口配额必须通过具有小轿车经营权的进出口汽车贸易公司来申请和换取进口许可证。配额首先报请省市一级的计委核准后再报国家经贸委，这样对国家汽车生产企业在一段时间内可以进行必要的民族工业保护。
2001年11月11日以后，中国进入加入WTO的汽车贸易保护的过渡时期，按照WTO规则和我国政府的入世承诺，每年要逐渐降低关税，并逐年增加进口汽车配额数量，到2005年1月1日取消配额和许可证制度。
2005年结束加入WTO以来的过渡期，进入后配额时代的进口汽车市场，进口汽车市场正面临一系列政策的调整，现有的贸易管理方式和经营体制将难以长期维持。许多国外的大牌汽车生产商已经调整经营策略，提前进入中国市场，例如，2001年美国的FORD公司就已经在天津港保税区注册了汽车贸易公司，获得了保税区海关汽车经营权，同时FORD公司在中国第一家获得了中国人民银行的批准，可以在中国境内开展进口汽车消费贷款业务。一些有资金实力的中外汽车贸易企业纷纷在全国各主要城市建立国际汽车品牌的3S店和4S店，目的就是要提前熟悉市场，为今后在中国这个巨大的汽车消费市场占有更多的份额打下基础。
（二）后配额时期开始之年（2005年）-后关税时代开始之年（2006年）进口汽车的结构新变化的分析
1、2005年中国进口汽车的结构
2005年是进口汽车市场政策大调整的一年，进口汽车的配额逐渐取消（见表二），作为中国进口汽车市场的一个重要节点，总的来说，2005年进口汽车市场有了较大的调整。
表二：汽车整车和关键件进口配额入世承诺
年份200020012002200320042005
总量（亿美元）606979.3591.25104.94取消
资料来源：中国汽车信息网
首先，车型结构上，由于中高档国产车的替代作用，进口轿车总量同比减少35%。尤其是2.5L以下轿车进口降幅明显，进口数量由2004年进口轿车总量的61.8%下降到40.2%；而2.5L以上排量的轿车仍保持了一定幅度的进口增量。这一结构变化使轿车进口平均单价由2004年的2.73万美元上升到3.28万美元。另外，由于配额开放，越野车大幅增加，同比增幅高达80%，其中2.5L以上的中高档越野车进口占83.4%。从排量上讲，进口越野车主要是排量在2.5L以上的中高档越野车，占进口越野车总量的83.4%。越野车快速增长的主要原因是放开配额管理，过去在发放配额时，对吉普车控制较严，不但有数量限制，还有比例限制。
其次，国别结构上，日本、德国、韩国进口轿车数量下降较大，美国、韩国进口越野车数量大幅上升，但从日本进口的越野车数量仍然最大。就进口轿车而言，2005年，进口日本车13622辆，德国车23490辆，韩国车6803辆，美国车1625辆。2005年进口日本、德国、韩国轿车同比分别减少1.6万辆、0.8万辆和1.7万辆。
2、2006年进口汽车的结构
中国在加入WTO的条款中承诺，汽车进口关税逐年降低，轿车整车关税将从2001年的70%(排量3L以下)和80%(排量3L以上)降到2006年7月1日的25%。至此，中国已全部履行了入世承诺(表三)。
表三：轿车关税入世承诺表单位：%
产品范围2001加入之日20021.120031.120041.120051.120061.120067.1
排量3升以下轿车7051.943.838.234.2302825
排量大于3升轿车8061.750.74337.6302825
资料来源：中国汽车信息网
在加入WTO以后的5年里，由于国家对WTO规则的有效运用，使跨国汽车公司将资本和新车型更多地投入合资企业中，令国产汽车竞争能力明显增强，有效促进了国内汽车市场的健康发展。更为可喜的是跨国公司更加当地化、中国化，自主品牌更加国际化。2006年中国汽车产量比2001年增长近200%，汽车进口量比2001年增长194%，汽车进口总量基本保持在国内汽车市场需求总量3%左右的比例，结构也更为合理，逐渐成为国产车型的重要补充或新投入车型的先导。
由于近年来国产汽车竞争力增强，特别是日系和韩系轿车相继国产的替代作用，使得2.5L以下排量进口轿车的数量大幅降低，进口车高档化的趋势越来越明显。轿车进口的国别集中度也进一步增高，由原来的日本、德国、韩国三足鼎立变成了德国一国独大的局面(见表
四、表五)。
与此同时，随着配额的取消和国内汽车消费的升级，国产依然空白的中高级越野车成为进口汽车的新亮点，与进口轿车形成“双分天下”的局面(见表六)。
高档化是进口汽车的发展趋势。2006年1-10月，1.5-2.5L的中低档轿车进口34442辆，仍是轿车进口的主要品种。但与2005年相比，3.0L以上排量轿车增长明显，进口25076辆，比2005年同期的13314辆增长了88%。
进口越野车增长是2005年最大的特点，比2004年增长了90%。但是2006年包括奔驰、宝马、大众等众多国际品牌的很多越野车型都要进来争这个蛋糕。另外，高档德系车引进新车型，包括新奥迪A6、新宝马7系、新奔驰S系列等都对传统的热销车型形成不小的市场冲击。进口越野车主要为排量在2.5L以上的中高档越野车，占进口越野车总量的89%，而排量在3.0L以上的比例更达到50%。从长期来看高档化仍然是进口汽车的发展趋势。
随着《汽车品牌销售管理办法》的实施，跨国汽车公司直接进入中国汽车市场。2006年，本田讴歌、日产英菲尼迪等日系高端整车产品相继高调进入中国，越来越多的跨国汽车公司对中国汽车市场的关注程度日益提升，世界主要汽车厂商融人中国汽车市场的速度越来越快；同时，中国生产的汽车相关产品也正快速走向世界，汽车商品出口自2005年首次实现大于进口的历史性转折以后，2006年继续保持高速增长态势，中国汽车工业正逐步融入全球汽车产业链。
三、2007年中国进口汽车市场的预测
2007年，虽然影响进口车市场的因素仍然存在不确定性，包括国产车增长速度、汇率，以及国产车替代效果将进一步加强等因素，但由于中国经济快速发展带动居民消费不断升级，进口车需求渐趋旺盛，同时进口车市场不断被细分，车型逐步多样化，因此进口车市场仍然是一个可以有所作为的市场。同时，目前进口车的相关政策已经逐步明朗，在没有大的政策变化的情况下，进口车市场增长速度很可能还会高于国内整体汽车市场。
2007年进口汽车市场预计进口较2006年增长10%左右，总量保持在国内汽车市场总需求量3%左右的水平，金额比例在10%左右。随着跨国汽车公司本地化生产步伐越来越快，进口车型走向将进一步呈现出高档化、个性化、差异化、互补性的趋势，特别是高端豪华汽车、个性化汽车以及越野车的进口还可能进一步加大；随着品牌销售的进一步强化，跨国汽车公司将进一步主导中国进口汽车市场，进口汽车的销售服务网络也将进一步完善；虽然进口汽车市场保持了较快发展，但中国汽车市场还是一个不成熟的市场，发展很快，变化很大。随着部分主流进口车如：宝马3、5系，丰田凯美瑞等逐渐实现国产，国产车竞争能力不断提高，成本优势也得到进一步显现，国产汽车对进口汽车的替代作用进一步加强。
此外，随着《汽车品牌销售管理办法》的实施，跨国汽车公司也将直接进入中国汽车市场并迅速发展网络，并将通过对产品、价格、网络的掌控逐步主导进口汽车市场。例如上海通用、北京奔驰、上海大众都已经建立起了自己控股的销售公司，实现了同品牌进口车与国产车的并网销售，这种并网的趋势还将继续下去。
目前北美、欧洲的汽车市场衰退，这些厂家正逐步转向中国。2006年北京车展上国际汽车巨头倾巢出动，就是为了07年的市场做准备，07年的竞争将非常激烈。目前，雷克萨斯在中国市场两年间大红大紫，讴歌、英菲尼迪、大众进口车、通用系列、法国标致也纷纷在中国重拳出击，誓死争夺进口豪车市场。2007年的进口豪车竞争，必将十分“惨烈”。但是进口汽车也不应该仅仅是停留在豪华车上，视野应该多关注个性化、功能化、多元化的车型。而这正是我国国产汽车的劣势所在，到目前为止国产汽车已有89种品牌191个车型。品种从高端的奔驰、宝马、凯迪拉克CTS，一直到低端的QQ、Spark、奥拓、夏利，可以说是应有尽有。但是我国轿车行业尚处于追求数量销售业绩，增长百分比的阶段。汽车供应商对于如何满足消费者的个性化需求、特殊功能需求等尚未进入启蒙阶段，对于像法拉利年产仅6000辆的规模，却要按订单生产400种不同个性需求的车型。这种对服务的追求，在目前我国汽车行业中是不可想象的。
2007年进口汽车价格总体来说不会有大的波动，具体来看，中高端进口车如奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯、大众途锐等以及个性化车型如大众甲壳虫、克莱斯勒PT漫步者等价格保持稳定，有的新款车目前甚至还出现了加价的现象，仅个别老款车型出现价格松动；而低端进口车价格将可能出现小幅调整，因为这部分车个性化不强，比较大众化，并且与国产车价格接近，直接受到国产车替代的威胁。
四、结语
1、中国进口汽车市场是在平稳中成长，进口车与国产车“品种互补，错位经营”的格局进一步深化，但中国进口汽车市场现阶段仍然是一个高度动态变化的市场。
2、中国汽车市场的主体是国产车，进口车只是一个补充、一种先导、一种调剂。作为一个汽车消费大国，进口汽车始终存在一定的空间。但在现阶段，进口汽车的整体规模、品种结构、厂商策略和营销方式等方面需要重新定位。总的来说，进口汽车会在重新定位中走向规范：进口汽车占总需求的比例会稳定在4%以内。
3、进口汽车的需求不仅仅是豪华车，视野应该多关注个性化、功能化、多元化的车型。进口车型走向将进一步呈现出高档化、个性化、差异化、互补性的趋势，特别是高端豪华汽车、个性化汽车以及越野车的进口还可能进一步加大。
汽车市场环境分析范文2
关键词：客户需求 商品规划 方法探析
随着技术的快速发展、汽车市场竞争的日益激烈和客户需求的多样化，根据客户需求改善商品竞争力是企业保持创新特征并赢得竞争的关键。在当今以客户为中心的时代，企业的一切活动都是为了满足客户需求而开展的。
一、当前存在的问题
随着宏观经济的发展和生活水平的提高，中国汽车市场逐渐成熟和普及，汽车消费观念趋向理性。近年来，互联网发展迅速，客户获取信息渠道增多，客户认知水平提升较大，然而客户毕竟不是汽车专家，对于技术含量高、专业化程度高的汽车商品，往往不能全面、完整、准确地理解，主要体现在客户需求表达不明确、客户需求表述模糊、客户需求不合理和客户需求动态变化等方面。
企业对于深层次的客户需求特征无法准确把握，导致在确定商品概念、商品定义等方面缺乏量化依据，对商品立预研存在不足。汽车商品规划作为商品开发输入，对商品开发的成败起着决定性的作用。判断一个汽车商品是否成功，取决于是否充分满足客户真实需求，客户需求研究能否深入，决定了商品是否具有足够竞争力、商品特征是否满足客户需求、商品能否“适销对路”的关键。
二、客户需求的探寻
随着买方市场的形成，企业间的竞争日趋激烈，竞争的焦点已经集中于怎样才能满足客户多样化和个性化的需求，只有满足了客户需求，客户才会对商品和企业满意，从而发生购买行为，实现整个企业经营的价值，商品规划最终目的就是使商品实现客户满意度的最大化。
满足客户需求，需要完整、全面、准确地探寻客户的真实需求。客户需求是指目标市场客户对汽车商品的要求，包括对商品的用途、特征、性能、造型、价格和服务等要素的要求和愿望，通常分为两种：低层次基本需求和高层次期望需求。对商品而言，基本需求则重点强调商品特征属性，期望需求则包含商品品牌属性、增值服务等，为客户价值的创造提供了基础依据。
客户对商品需求的表达，通常划分为显性需求和隐性需求同。客户期望目标的形成和实现过程，特定的环境和背景条件及其变化，导致需求情景和需求强度的差异，继而表现为显性和隐性需求存在形式的差异。所谓显性需求是客户用语言或文字，明确表达出来的商品或服务的需求；隐性需求是客户意识到但未提出，或者是客户未意识到，无法提出明确的需求意图，又或者是客户认为理所当然或非关注需求，客户认为无需表达等四种情况。所以，客户在购买商品过程中，其关注的需求大都表现为显性需求，而非关注的需求大多表现为隐性需求。
三、客户需求与汽车商品规划关联性
汽车商品规划是指通过开展专项市场调研，在了解市场特征、客户需求、竞争对手、外在机会与风险、市场与技术发展态势等基础上，根据企业自身的情况和发展方向，制定可以把握市场机会、满足客户需求的汽车商品的愿景目标和实现战略方向的商品计划。
汽车商品规划针对商品进行一系列的总体性谋划，包括商品概念假说、商品概念、商品定义、商品开发、商品试制、商品上市、商品生命周期管控等阶段。在企业发展战略规划中，商品规划是企业的核心内容，都是以提供适销对路的商品为目标，通过促进商品的销售来实现企业的利益和社会的效益。所以，商品规划真正目的就是为了满足客户需求，期望商品上市后得到客户的认可，达成销售目标，实现收益目标。汽车商品规划各个阶段工作内容如下表1所示：
商品规划要以客户需求为导向和输入，基于严密的逻辑，需要对企业内外部环境和企业资源能力进行深入分析论证。通过PEST环境分析、细分市场分析和确定目标市场，提取客户的低层次需求、高层次需求，通过客户需求分析，确定客户群体细分，结合商品中长期发展战略，提出商品概念假设，包括定位假设、售价假设、商品参数假设和关键配置假设等，为商品项目立项前期预研提供输入。
通过对客户进行深入调研，研判消费升级趋势，针对目标市场提取客户的需求，识别并验证客户显性需求和隐性需求，从而最终确定商品概念，包括初步商品定位、初步目标客户、初步目标售价、初步商品收益、商品基本参数、基本规格配置等，为商品立项提案提供输入。
商品规划是为了研究商品如何满足客户的需求，根据市场的变化制定出适合市场的应对策略，使得商品开发过程既能满足客户的需求，又能确保商品竞争力，从而更好地确保商品收益。
鉴于客户对商品的需要和市场环境的不断变化，商品规划必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，探寻客户深层次的隐性需求，从而挖掘潜在的市场机遇，开发出更多客户需求的汽车商品。商品规划工作的开展必须基于客户需求的输入，两者关联程度高。具体如下图2所示：
四、客户需求转化为汽车商品规划语言
在对客户群体细分之后，可以得到每一个特定客户群体的需求偏好，将特定客户群体的需求输入，转换为商品定义依据，以确定商品定义的目标和要求。这一过程中，需要集合市场空间、竞争态势、资源匹配、投资预算、成本收益和战略趋向等进行综合的商品规划决策。客户需求转化为汽车商品规划语言，就是要求获取客户需求后，通过合适的方法和措施将客户需求进行量化，采用分析方法，逐步将客户需求输入，应用于商品概念、商品定义、商品开发、商品试制和商品生产过程中，在整个商品阶段过程体现客户的需求意愿，有效确保客户满意度。
（一）客户需求提取体系梳理
是否能够及时、准确地提取客户需求，所获取的客户需求是否详尽、真实，是成功实施和实现客户需求转化为商品规划语言的基础。对客户需求的准确提取和理解才能对商品进行清晰的认识和合理的规划。商品规划人员对客户需求的提取不是一次性的，客户需求也随各自喜好的迁移、社会文化的变化、宏观环境的变迁等发生改变，这样会导致某些商品属性无法满足客户需求，导致商品竞争力不足。当今经济水平高速发展，市场竞争日趋激烈，客户的需求变化日趋频繁，准确把握客户需求，成为商品规划能否成功的关键。所以，需要梳理高效的客户需求提取体系，以进一步适应商品竞争力维护的需要。
（二）客户需求层次化整理
通过运用多种方法提取出客户的需求，客户的需求里通常含有客户的语言信息，需要对其进行翻译，并转换成规范的、通用的要求。将原始资料转换成要求的项目，并将要求项目转换成要求质量，运用VOC表转化客户需求为各项商品特征指标。客户需求的层次化整理，通常采用KJ法（又称亲和图法）和树状图等工具，对未知事物展开认知，采取将于创意、经验或意见等资料搜集整理，然后根据内容的相互亲和性进行整理，以实现客户需求到商品特征指标的转化。
（三）客户需求分析和权重确定
经过市场调查的方式获取客户需求，并经过上述方法的处理，可以将需求因子有效类聚，但是对于某个特定的市场，客户的各项需求往往不是平均的，在不同的行业和细分市场中，客户的需求往往存在不同的侧重，所以在开展客户需求研究时，需要对客户的各项需求因子进行权重的赋值。
（四）Kano问卷设计和统计分析
Kano模型是以分析客户需求对客户满意的影响程度为基础，体现了商品特征和客户满意程度之间的非线性关系，对客户需求分类和优先排序作用显著。为了挖掘潜在的客户需求，必须采用Kano问卷来识别客户需求类别。Kano问卷在调查客户需求类别时，进行正反两方面提问，例如：若实现该需求，是否满意？若不能实现，是否不满意？对每个问题采用五级量表的方式评分，从1分到5分，分别代表“不喜欢”、“能够忍受”、“无所谓”、“理所当然”和“喜欢”。
通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决商品属性的定位问题，从而提高客户满意度。在进行汽车商品规划的需求分析和权重确定过程中，需要借助Kano模型对客户需求的相对权重进行一定范围的修正，得到更为准确的客户需求分类和权重值，为客户需求的转化提供有利的l件。
（五）商品质量功能展开
质量功能配置QFD是把客户的需求转化为商品指标、设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法，一般包括商品规划阶段、开发设计阶段、综合工艺阶段和生产计划阶段。为了实现客户需求到商品特征指标的转化，需要构建汽车商品规划质量功能屋，有效建立客户需求与商品特征指标之间的有效联系，为汽车商品规划决策提供科学依据和量化指标。在商品概念假说阶段中开展专项市场调研得到的各项调研数值和内容输入质量屋中，构建成为商品规划质量屋。根据质量屋的展开及计算分析，使得客户需求信息有序地转化为商品规划语言，对商品概念阶段和商品定义阶段的输入提供决策参考依据和量化指标。
五、结束
