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市场环境分析理论范文1
关键词 特色农业 农民专业合作组织 组织环境 组织结构 战略分析
中图分类号：F127
文献标识码：A
“特色农业”是人们充分利用一定区域内独特的优势农业资源，开发和生产出品质优、价值高、市场竞争力强的农产品及其加工品的特殊农业类型；是功能目标特殊、农业资源特殊、产业形式特殊、生产技术特殊、产业效果特殊的新型农业。农民专业合作组织作为新兴的农村微小经济体，成为提高农民组织化程度，建设现代农业、发展特色农业经济的有效主体力量。因此，本文从农民专业合作组织发展的视角提出特色农业的发展思路，通过对组织环境、组织结构等影响组织发展的外部和内部因素分析，运用SWOT分析工具进行战略匹配，最终形成不同的发展思路。
本文涉及到的数据和资料来自于研究者2011在新郑市和中牟县进行的三次实地调查，本项调查主要考察了特色农业发展中农民专业合作组织发展现状、组织环境、组织结构等。调查方式主要采用访谈法、文献调查法、观察法和比较研究法相结合的方式，本文涉及到的农民专业合作组织主要指农民专业合作社。
一、组织环境分析
环境是组织生存的土壤，它既为组织活动提供条件，同时也必然对组织的活动起制约作用。组织环境对组织的生存和发展起着决定性作用，科学划分组织环境的类型，有利于我们更清楚地认识环境、把握环境。一般来讲，以组织界线（系统边界）来划分，可以把环境分为内部环境和外部环境。具体到农民专业合作组织而言，组织的外部环境主要包括市场环境、国家政策、政府支持等，组织的内部环境包括组织的物理环境、心理环境、文化环境。其中对农民专业合作组织发展起重要作用的有外部环境中的宏观市场环境以及内部环境中的心理环境和文化环境。
（一）外部环境分析。
两地农村地区有适宜的气候条件以及特色农作物，因势利导建立一些农民专业合作组织以增强当地的农村经济发展的后劲，有利于发展农村的特色农业，有助于将特色农业发展成为特色企业，从而带动整个地区的发展。特别是随着“十二五”规划的出台实施，以及中原经济区发展建设的推动实施，农民专业合作组织面临着更大的机遇和挑战。更加倾斜的政策和财政扶持，以及更广阔的市场等等，这些都为农民专业合作组织的进一步发展壮大提供了机遇。但同时，市场环境的变化也对农民专业合作组织的发展提出了一系列挑战：更多的竞争者，更加复杂的市场环境等等。农民专业合作组织应该考虑如何抓住机遇，趋利避害，寻求更大的发展。根据权变理论，一个组织必须审时度势，适时变革，农民专业合作组织也是如此。在市场环境剧烈变化的情况下，农民专业合作组织只有适时变革，不断创新，才能抓住机遇，迎接挑战，获得更广阔的发展空间。
（二）心理环境分析。
心理环境制约着组织成员的士气和合作程度的高低，影响了组织成员的积极性和创造性的发挥，进而决定了组织管理的效率和管理目标的达成。组织成员的责任心对一个组织的发展至关重要，而现今农民专业合作组织成员的责任心值得商榷，由于农户自身素质的限制，无法对组织的运营管理提供科学有效的对策建议，挫伤自己的积极性，影响其对组织的责任感，进而制约了组织的运转效率，影响组织的进一步发展壮大。
（三）组织文化环境分析。
组织文化环境至少有两个层面的内容，一是组织的制度文化，包括组织的工艺操作规程和工作流程、规章制度、考核奖励制度以及健全的组织结构等等；二是组织的精神文化，包括组织的价值观念、组织信念、经营管理哲学以及组织的精神风貌等等。一个良好的组织文化是组织生存和发展的基础和动力。两地农民专业合作组织发展不够规范，各种规章制度不够完善，组织结构松散，由于这些客观原因，组织几乎没有自己的文化，这也制约组织自身的发展壮大。农民专业合作组织的外部环境则主要包括政府、市场、同行业竞争者、上游或下游服务商、国家宏观政策等。其中政府和国家宏观政策都是朝着鼓励和刺激农合组织发展的道路上走；市场环境则考验着农民专业合作组织的生存和发展能力，由于我国农业的薄弱基础，决定了我国农民专业合作组织在市场竞争中的不利地位；越来越开放的国际市场，越来越激烈的市场竞争，进一步加剧这种窘迫地位；农民专业合作组织的发展也遵循着市场的发展规律，落后、弱小的组织将被淘汰，促使组织横向或纵向联合，刺激组织的发展。
组织环境对组织的形成、发展和灭亡有着重大的影响。在当代和未来，组织的目标、结构及其管理等只有更加科学规范，才能适应多变的市场环境。组织环境不断变化，促使组织不断地去适应环境。一个组织只有不断地去适应环境，才能生存和发展；相反，如果一个组织只会被动地去适应环境，则一定会被无情的市场竞争所淘汰。农民专业合作组织更是如此，由于农民专业合作组织天生的薄弱地位，虽然有国家政策倾斜和各级政府的大力扶持，但如果农民专业合作组织自身不思进取，在变幻莫测的市场环境中命运堪忧。
二、组织结构分析
组织结构明确划分了组织部门以及各部门职能，一个科学合理的组织结构可以为组织的高效运转提供一个前提条件，使得组织在面对变化的市场环境时能够快速反应，赢得市场主动权。组织结构的概念有广义和狭义之分。狭义的组织结构，是指为了实现组织的目标，在组织理论指导下，经过组织设计形成的组织内部各个部门、各个层次之间固定的排列方式，即组织内部的构成方式。广义的组织结构，除了包含狭义的组织结构内容外，还包括组织之间的相互关系类型，如专业化协作、经济联合体、企业集团等。严格意义上来说，农民专业合作组织应该属于后者。《中华人民共和国农民专业合作社法》关于组织结构的规定规范了农民专业合作组织的组织结构，但出于对农民专业合作组织盈利性的考虑，又稍微放宽了农民专业合作组织的机构限制。从法律上说，农民专业合作组织是一个具有现代组织机构雏形的松散的营利主体。
（一）组织设计理论分析。
根据组织设计理论，管理者在进行组织结构设计时，必须考虑6个关键因素：工作专门化、部门化、命令链、控制跨度、集权与分权、正规化。作为一个组织，农民专业合作组织管理者在职权范围内设计组织机构时，除了遵守相关法律规范外，也应考虑到六要素：专业化分工，设置部门机构，命令下达，成员控制等。专业化分工方面，现存的农民专业合作组织未明确划分工作职能，导致效率低下，农民积极性不高；另一方面，由于农民的小农意识使农民习惯于“各人自扫门前雪”,使得专门化分工无法推行。新郑市人和养猪专业合作社在部门的规范化方面做得比较好。在其固定的办公地点，设有市场部、生产部、理事长室、会议室等，初步实现了部门的规范化，这也为其下一步的发展壮大提供了一个良好的组织环境。另外，在我们走访过程中，农民专业合作组织负责人抱怨合作社的“民主管理”制度，印象深刻的一句话是：民主管理、民主决策有好有坏，要因时而宜。大多数农民思想保守，并且缺乏开拓市场的意识，许多具有市场开拓意识且有利于组织发展壮大的合理建议无法通过决策而胎死腹中，造成组织裹步不前。因此，农民专业合作组织的组织结构需要重新设计。
（二）权变理论分析。
根据权变理论，不存在一个普遍适用的、理想的组织结构。恰当而有效的组织结构决定于一定时期内组织所处的具体环境和多种影响因素，而环境和因素是变化的，即使同一个组织在不同时期的组织结构也不同。各组织应根据自己的特点和条件，组织的历史背景、业务性质以及经营战略和所处的环境来决定采用何种组织形式。因此，组织结构的设计与管理实际上是一个动态过程。实践表明，组织结构的大变动虽不一定，但是小变动却是经常的，组织结构的变化同样遵循“尝试错误”的规律，它必须与偶然事件相联系，而不是纯粹的合理产物。组织权变管理的任务即是要在弄清组织所在环境及变化的基础上，调整组织结构，建立有效的组织结构，促进组织快速发展。权变理论建立在组织环境之上。一个组织只有审时度势，不断创新，才能适应不断变化的市场环境。农民专业合作组织也是如此，只有依据权变理论，不断调整自己的组织结构，适时变革，才能在中原经济区的发展大潮中获得更广阔的发展空间。
三、郑州市特色农业发展战略分析
市场环境分析理论范文2
［关键词］高职；市场营销；实践教学
近年来，我国开展素质教育着手发展实践性教学，各高职院校更是在诸多科目上都建立了实践课程，市场营销学科就是其中之一。作为面向市场建立的学科，市场营销是为了解决实际营销问题的，传统的教学课程，多以理论为主，学生在校期间大部分时间都是板书教学，学习理论和案例，缺乏实操性。高职院校建设的目的就是为了，面对市场培养技术技能型人才，因此市场营销需要进行实践性的改革，课程设置成为其中最关键的一环。
一、高职市场营销学的特点和课程内容
对于高职院校来讲，首先要明确自身的定位，作为高职院校的高等教育，将以培养实践性人才为目的，然后是面向市场进行课程实践改革，明确课程的性质和目的，在传统教学课程中，选取适合当前市场发展的内容。以市场营销为例，应该学习市场营销的基础知识，学习市场环境分析的能力，通过心理学分析消费者进行消费的心理，关于企业目标市场的选择，明确产品策略、分销策略等理论知识。最后是严格按照实践课程要求进行教学实施。市场营销是高职院校实践人才培训的重要学科，其是面对市场营销过程建立的，具有极强的应用性。为了更好的实现实践教学，市场营销课程应该以能力的培养作为重点，提升学生的市场环境分析能力、消费者消费心理能力、开展市场调研能力、目标市场细分能力等。能力的培养是一个系统化的过程，不是单单依靠理论知识就可以的，而且市场营销人才，在市场活动中，实现每一项工作都需要与人交流，所以沟通交际能力以及表达能力也成为市场营销学科学习的内容。因此为了提高学生的综合能力，有必要针对传统的课程内容进行改革。
二、当前高职院校市场营销学课程设置现状
（一）以传统教材为中心开展课程
笔者调查走访了厦门市多所高职院校，对市场营销教学课程内容进行调查，发现当前各学校的教学内容还是以传统的教材为主，以课本内容为中心开展学科研究。传统市场营销教材是以西方的营销思想和理论为主，书本上的案例也大都是上世纪内容，主要的理论知识和研究内容是以西方国家为主，有关中国本土化的营销策略阐述内容较少，学生在学习过程中，无法将课本上的知识和现实的岗位结合在一起，产生不了共鸣。
（二）板书教学营销理论为重点
市场营销学科涉及的内容广泛，在学习时需要运用到诸多的理论知识，大多数高职院校课程都是在教室里完成的，老师运用传统的板书教学，将理论案例进行板书罗列，或者是通过PPT进行书本复刻，按照“学生听，老师讲”模式，传输课程内容。在学科的成绩考核上，也以纸质试卷考核为主，考核的题型为选择题、判断题、简答题、论述题、案例分析题等。考核的形式简单，难以覆盖营销学的所有内容，另外这样笔试的考核，根本无法体现实践性人才培养的策略，学生的理论落到笔处，却无法应用到实际的工作中。
三、高职院校市场营销实践课程改革的建议
（一）明确教学目标，课业实践考
高职院校市场营销课程多以理论为主，考核方式以试卷为中心，学生的实践能力无法得到发展。针对此，首先要明确市场营销课程设置的目标，是面向市场培养技术技能型营销人才，课程培养的模式也是以“技术技能型”为主，课程重视能力的培养，以学期为单位对能力进行节点设计，为每一个教学的能力培养设置课业实践考核，以此来考核理论和实践的结合。课业实践考核是针对当前高职院校的情况进行的定向课程改革，课业实践是将理论和现实融合在一起，打破传统的板书教学模式，课堂内容转变到实践训练中。每一次理论知识的学习，都是一次实操性的训练。学生带着问题学习，老师教授课程的过程，是以理论、技巧为中心进行指导教学，以市场为导向完成目标性的课程。课业实践考核需要学生自主查阅大量的资料，并根据学习的理论知识，进行场景化的思考，面对实践的市场问题，进行理论创新给出最终的营销方案。
（二）丰富实践教学，校园销售锻炼
市场营销最终的落脚是市场，学生在校期间如果能及早的接触市场形态，了解理论和实践之间的关系，这样将有助于学生更好的适应当前的社会形态。高职学校重视实践教学，但在形式上还比较局限，大都形成了实践课堂，模拟销售场景，学生进行训练，这样的教学可以起到一定的作用，但规模较小，为了极大的增强学生的营销能力。可以以学校为单位进行“校园营销”大赛。“校园营销”是将市场营销课程的课堂放大到校园中，以学校为单位构建“商品展销”平台，学生在平台中以营销者的角色出现，将特定的产品进行营销方案的策划，面向校园市场推出营销策略。“校园营销”是真枪实弹的演习，学生体会到经营和市场的概念，销售的过程中，就可以将理论知识运用其中。另外销售团队合作的过程，培养学生团队意识，增强表达和沟通能力。像这样的校园销售经验，可以增加学生对营销的理解，提高营销知识的学习能力。“校园营销”可以作为常态化的实践教学方式，以小组为单位、以班级为单位、以年级为单位进行评比，增强学生的实践意识。
（三）课程面向市场，校外参观实习
高职院校开展实践课程以来，最害怕看到的情况就是学校和市场的脱节，说白了就是理论和实践没有更好的融合，学生离开学校进入社会，无法适应校外的市场环境。为了避免这一情况的出现，应该多增加学生对市场的了解，实践课程有规划地安排学生参与校外的市场营销学习。学校和各大企业建立友好的合作关系，定期组织学生进行企业参观，有必要时可以让学生加入到实际的销售过程，前期以参观为主，大都是学生看企业适合进行市场运作的，将理论知识和企业的营销完成配对，加深对营销知识的理解能力。后期则是以参与主，就是实习，学生真正的投入到企业当中，在日常的工作中，感受企业的文化内容，体会企业的营销过程，零距离的接触真正的市场环境，浓厚的职业环境增强学生的各项营销能力，进而提升相应的工作能力。
（四）学校增大资金投入比例
市场营销课程改革涉及课堂形式、教学教材、多媒体设施等。这些都是需要学校提供的物质基础，对此为了深化实践课程改革，学校要加大对市场营销课程教学改革投入的资金和精力。在实践课程设置上，系统性的进行规划，投入资金建设营销实训课堂，增强多媒体设备的运用，最大化的模拟场景，构建营销实训的氛围。以学校为单位进行的“校园营销实训”，是锻炼学生营销能力的一项教学改革，学校应该加大对这一工作的支持程度，不管是从营销平台的建立，还是到实训过程中的细节支持，还是最终的实训冠军的评比和荣誉，都应该有系统的支持方案。另外针对学生自发性组织的营销活动，各级学院也应做到支持和鼓励。从学校的角度来讲，可以将权力和资金的投入分配给各级学院，针对一些小型的营销行为，学院可以直接进行支持，这样更具效率。
（五）加深校企之间合作关系
从现在的社会形态来看，学校和企业之间存在着密不可分的关系，学校培养企业所需的高水平人才，企业反馈给学校市场需求，两者相互影响，也是共同进步。对于市场营销实践课程来讲，校企之间的合作关系是培养技能型人才的重要措施。实践课程最终的目的还是将学生的能力培养为先，所以校企合作的最终落脚点是学生能否提高市场营销能力。因此学校应该确保企业培训的能力，学校要对实践企业进行评定，选择符合市场营销实践课程特点的企业，另外企业外部的经济效应、市场占有率以及企业内部的管理制度等都成为考评标准之一。学校的实践考察小组，需要和企业建立深度合作关系，对于实践的内容和实践学生的管理，应该有一整套的实施方案，应对实践过程中可能出现的任何突发事件。另外在学生进行校外企业实践过程中，势必会对企业产生额外承担的成本，对此学校应加深和企业之间的资源互换，学校可以根据自身的特点，对企业进行理论化的专业服务以及企业人才的课程培训等，这样站在一个利益平均的平台上，更能促进双方之间的合作关系。高职院校中的市场营销课程，应该学习市场营销的基础知识，学习市场环境分析的能力，通过心理学分析消费者进行消费的心理，了解企业目标市场的选择，明确产品策略、分销策略等理论知识。为了更好的实现实践教学，市场营销课程应该以能力的培养作为重点，提升学生的市场环境分析能力、消费者消费心理能力、开展市场调研能力、目标市场细分能力等。当前在实践过程中，市场营销课程教学出现了以传统教材为中心开展课程、板书教学营销理论为重点，针对此结合实际情况提出了高职院校市场营销实践课程改革的建议：明确教学目标课业实践考核、丰富实践教学校园销售锻炼、课程面向市场校外参观实习。高职院校市场营销实践课程改革是系统化的过程，需要学校和企业的多方支持，在改革方面也应该步步为营，这样才能培养出市场所需的高水平营销人才。
参考文献：
［1］赵坊芳．高职院校市场营销课程实践教学探索［J］．湖南工业职业技术学院学报，2013（1）：97－98，107．
［2］高佳燕．高职院校市场营销课程情景化项目教学设计［J］．中国成人教育，2013（8）：149－151．
［3］鲍娜．高职院校市场营销课程教学方法改革探析［J］．中国市场，2015（6）：15－16．
［4］周健．高职院校市场营销课程教学改革探究［J］．中国成人教育，2015（18）：181－182．
［5］朱茂宗．对高职院校市场营销教学改革的思考［J］．淮南职业技术学院学报，2016（5）：141－145．
市场环境分析理论范文3
关键词：高等学校；继续教育；市场营销
中图分类号：G724 文献标识码：A
继续教育是面向学校教育之后所有社会成员的教育活动，是终身学习体系的重要组成部分。由于高等学校数量众多、地域分布广泛、教学科研独具优势，大力发展继续教育将是高等学校义不容辞的责任，也是高等学校服务社会的直接体现。非学历继续教育所提供的“产品”，是以课程体系为核心的教育服务活动，以“项目”的形式体现，与市场需求的联系最为紧密。因此，高等学校运用现代教育市场营销理论对非学历继续教育项目进行经营管理，有助于推动非学历继续教育进入良性发展的轨道。
一、教育营销思想的起源与内涵
市场营销学思想产生于企业管理领域，最初是以研究盈利组织如何实现产品利润的最大化为目的。随着营销实践范围的不断扩大与营销理论研究的深入，其适用范围不再局限于企业“产品”的营销，逐渐扩大到了非盈利组织。人们逐渐认识到了成功的营销不仅能够创造可观的利润，而且是提升组织知名度、扩大组织影响力的有效工具，能为组织未来的发展创造机会。教育市场营销行为最早出现于20世纪60年代美国的高等教育领域[1]。美国西北大学教授现代营销之父菲利普・科特勒与凯伦EA・福克斯教授共同合作对教育机构的战略营销作了较为系统的理论研究。他们认为：教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。[2]美国市场营销协会给现代市场营销下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。国内学者认为：教育营销是市场营销理论在教育领域的应用，它是教育领域运用企业管理的理念与市场规则来经营教育的一系列管理活动，如引入营销观念，把教育视为服务产品，顾客需求成为教育机构提供服务的中心，满足顾客需求成为教育机构管理的重要目标等[3]。各级教育机构通过创造提供可以满足社会和个人需要的教育服务，以实现教育的目的，维持教育机构生存发展的市场管理过程[4]；高等教育营销是市场营销理论与方法在高等教育管理实践中的应用，是市场营销学与高等教育管理等学科的交叉与融合[5]。
在市场经济条件下，教育被视作为公众提供的一种服务，具有商品的属性，可以用于交换，但其使命和组织的非盈利性并没有发生根本变化。因此，“营销”对教育而言，是发展教育事业的一种手段和工具，而非教育的目的所在。市场营销理论之所以在教育领域得以运用的原因主要有两个方面：一是随着营销理论实践范围的扩大和理论研究的不断深入，其在市场经济体制下的价值得到了肯定与认同；二是有利于解决教育机构所面临的市场问题，对协调教育机构与教育消费者的关系起到了积极作用，并有效补充了教育资源，提高了教育机构的管理绩效。
二、高等学校继续教育市场营销的现实意义
第一，可以有效地探索顾客的需求和欲望，识别有价值的教育活动，确定组织提供最佳服务的目标市场，开发设计适当的继续教育项目，以满足顾客的需求，提升顾客满意度。第二，通过营销策划，向社会公众广为宣传高等学校继续教育的目标和宗旨，唤醒人们的认同意识，以获得政府、社会机构及公众的支持与合作。第三，高等学校继续教育机构仅依靠学校提供的经费发展继续教育事业，往往会因力不从心，难以实现继续教育的发展目标。而市场营销可以有效加速资金筹措，减少继续教育机构对学校的依赖。第四，可以有效地整合校内教育资源，调动继续教育教学机构与人员的积极性，发掘自身的教学与科研优势，增强自身的核心竞争力。第五，可以帮助继续教育领导者、管理者明确继续教育发展面临的问题，促使继续教育机构主动追求教育活动的效率与效果，并履行所担负的社会责任。
三、高等学校继续教育市场营销的基本策略
（一）选择目标市场的策略
1.市场环境分析
对继续教育市场环境的分析与研究是做好继续教育的前提性工作，它涉及到高等学校继续教育的基本定位。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素，包括人口、经济、竞争、技术、政治、文化等因素。按照系统论和生态学的观点，高等学校继续教育必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。市场环境的变化，既可以给高等学校继续教育带来市场机会，也可能形成某种威胁。任何高等学校继续教育的项目营销都是处于一定的市场环境之中，市场环境的优与劣，对高等学校继续教育项目开发与营销具有至关重要的影响。在实际操作上可以运用SWOT分析法或波特模型分析外部环境的机会、威胁，预测继续教育市场的发展趋势。
市场环境分析理论范文4
关键词：竞争战略；核心能力；动态能力；持续竞争优势
企业都希望能够拥有持续竞争优势，但事实上很少有企业能实现这一愿望而长盛不衰。学术界对于企业如何获取竞争优势的研究主要围绕两个方面展开。一是以波特为代表的产业结构理论，波特认为竞争是企业成败的核心所在，企业的竞争优势源自于企业的市场地位，竞争战略就是在某一产业里寻求一个有利的竞争地位。二是资源基础理论，把企业看作资源和能力的集合，认为拥有有价值的、稀缺的、不可替代以及不可模仿的资源和能力的企业能够获得持续竞争优势。现有的理论观点大多是从单一角度或者是基于静态环境假设来研究竞争优势问题，其解释力表现出一定的局限性，无法全面、系统地解释现实中的企业可持续竞争优势。新创企业存在“新进入缺陷”，规模较小，资源有限，缺乏稳定的外部网络关系；但环境洞察能力强，行动反应快，竞争意识强。为此，本文拟在相关研究文献的基础上，针对新创企业的特点，基于战略与能力视角构建新创企业持续竞争优势模型。
1 动态竞争战略、核心能力与动态能力的基本内涵
1.1 动态竞争战略
战略是企业实现经营目标的主要手段，获得和保持竞争优势是企业制定战略的基本动因。林嵩(2007)认为新创企业，特别是种子期和初创期的新创企业需要考虑的首要问题是企业的生存问题。因此竞争战略是新创企业实施重点。市场型战略和产品型战略是大部分新创企业都要遇到的两方面竞争战略，但这两方面的战略并不是单一的在实施。王一军(2009)认为在创业者开始创业的时候，往往会侧重于某一方面的竞争优势，实施单一的竞争性战略方案，在不断打开市场赢得成长的同时，旧有的竞争优势也在不断发生变化，这将不断刺激创业者调整竞争方案，综合选择更为适宜的战略。在创业活动中，创业环境在不断动态化和复杂化，为了适应动态竞争条件，促进企业成长，新创企业应当根据实际情况灵活采用适当的动态竞争战略方案获得持续竞争优势。与传统的竞争战略理论相比较，动态竞争战略的特点主要表现在以下几个方面。首先，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的，要充分预测环境的变化和竞争对手的能力和反应。而传统竞争战略较少地考虑和预测竞争对手的反应，忽略了竞争对手的学习能力和竞争互动。其次，在静态竞争条件下，企业主要以自身特长为依托，通过企业竞争优势打击竞争对手的弱点来保持这种竞争优势。而在动态竞争条件下制定竞争战略的目的不仅要保持竞争优势，而且要及时创造新的竞争优势。第三，在动态竞争的条件下，人们越来越注重从企业的内部来寻找能建立持久竞争优势的有效战略，如知识管理，学习型组织等。这种竞争战略所带来企业竞争优势不仅难以模仿，且具有更高的效率，并可以在较长时间加以保持。动态竞争战略与传统竞争战略的分析比较见表1。
1.2 核心能力
Prahalad与Hanel(1990)提出“核心能力”一词，他们认为核心能力是组织的积累性学识，特别是学习如何协调多种多样的生产技能并如何整合多重技术流的知识，是长期竞争优势的主要来源，具有独特性、价值性、不可模仿性和难以替代性。核心能力表现为多个层面：研发能力、生产能力、营销能力、网络关系能力。研发层面的核心能力有利于企业从顾客价值出发，关注客户的需求且科学地预测需求变化，选择产品价值链上的关键环节进行突破，不断地提供顾客所需要的产品和服务，从而不断地抓住和创造新的市场机会。生产层面的核心能力有利于企业提高生产效率、降低生产成本和增强柔性生产能力。营销层面的核心能力有利于企业及时、准确地把握顾客对产品使用价值、质量、价格、服务等方面的具体要求，提高市场的反应速度。网络关系层面的核心能力有利于以较低成本获得各种稀缺资源，对资源进行更有效率的配置，迅速为客户创造利益或独特价值。韩子天，谢洪明等(2006)通过实证证实核心能力对组织绩效有显著的直接正向影响。但是，新创企业由于存在“新进入缺陷”，要想在几年内培育出独特的、竞争对手难以模仿和替代的核心能力是很困难的。
1.3 动态能力
核心能力理论在一定程度上弥补了资源基础理论的缺陷，但其本身所具有的“刚性”问题仍然不能说明核心能力必然给企业带来持续的竞争优势(Leonard and Barton，1992)t51。于是Teeee(1997，Eisenhardt(2000)等人在资源基础理论、核心能力理论等的基础上，提出了动态能力的概念，以解释企业如何获取持续竞争优势。企业动态能力是企业应付各种变化的能力，是对企业资源进行重构的能力(Eisenharrlt and Martin 2000；Zahra et al，2006)。动态能力秉承了熊彼得的创造性毁灭的思想，强调以开拓性动力克服能力中的惯性，它更加关注企业的动态效率，而将静止效率放在次要的地位。关于动态能力的组成，国内外都有较多的研究。如国外Teece(2007)和国内刘智勇，姜彦福(2009)把动态能力分为洞察机会能力、捕获机会能力、变革更新能力；贺小刚(2006)认为中国企业家所强调的动态能力主要是指：市场潜力、组织变革、组织学习、组织柔性、战略隔绝等5个方面。魏江，焦豪(2008)，胡望斌(2009)认为动态能力主要由环境洞察能力、变革更新能力、组织柔性能力、技术柔性能力构成。参考以上学者的研究成果，结合新创企业的特点，本文认为以下能力对于新创企业尤为重要：①环境洞察能力。在动态、复杂的不确定环境中分析环境、竞争对手，识别机会，这对于新创企业来说显得尤为重要。②组织学习能力。组织必须持续的学习并吸收最新的技术、市场、顾客等相关的知识，来适应环境的快速变化，并借以维持组织的竞争优势。组织学习是提高员工人力资本、组织团队资本的一项重要途径，企业将从知识的投资中获得巨大的回报。③变革更新能力。变革更新能力，从本质上讲就是企业为了克服学习陷阱以及能力刚性的一种持续的更新动力和能力。当外界环境变动时，新市场的开拓、新技术、新产品的开发，新的消费者需要的满足都需要不断的变革创新。④资源配置能力。资源是新创企业创建、成长、扩张的基础，资源配置能力包括企业对内外部资源的调动能力和配置能力。新创企业对有限的资源进行良好的配置直接关系到企业对机会的把握和竞争战略的实施。可见，动态能力离不开市场动态性的影响，市场动态是一个对企业能力发展和演化具有潜在影响的因素。
2 新创企业持续竞争优势模型构建及应用
通过对竞争战略、核心能力、动态能力的分析，本文认为都对新创企业的竞争优势有着显著正向影响。参考吴金南，仲伟俊等(20071提出的分析框架，本文提出基于战略与能力的新创企业持续竞争优势模型，见图1。起来考虑，主要分成四部分。
2.1 外部环境分析。创业机会识别
环境的动态性对新创企业影响非常大，一方面新创企业资源和能力有限，企业运营不够成熟，外部环境的变化容易给企业带来困难或风险。另一方面，环境动态性越强，新创企业面临的机会越多。竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中顾客需求的快速响应，这就要求企业要以主动的姿态去应对内外环境的变化。主动的姿态主要表现为企业要进行环境扫描与环境预测，这与传统战略管理中的战略分析是一致的。外部环境扫描与分析的任务一方面要确定哪些外部环境将对企业战略产生影响以及影响程度如何?另一方面要评价企业市场机会和威胁，确定企业竞争优势范围。动态竞争战略的制定和实施必须特别地对市场环境、技术环境、政策环境、产业环境等重要外部环境要素进行深入分析。市场环境分析就是要对市场潜力、市场细分进行分析，对顾客需求、购买力进行分析；技术环境分析就是要对行业的技术变化，产品的技术变动、发展趋势进行分析；产业环境就是要对行业的竞争程度、潜在的进入者、替代品、供应商的威胁进行分析；政策环境就是对国家宏观经济政策、行业相关政策进行分析。通过环境分析，企业能够于混沌中发现和把握消费者需要但尚未被竞争者察觉的市场机会。不仅考虑当前的市场竞争，更重要的是有产业先见，能够预见未来的市场走势，从而提前行动，打破市场均衡，酝酿创造新的竞争优势。
2.2 能力的更新与培育
企业的能力是核心能力与动态能力的统一，核心能力集中表现为企业实力，动态能力集中表现为企业活力。在本模型中，动态能力在三方面发挥作用。第一，促进企业对外部环境的变化保持敏感，随时对外部环境进行扫描分析，识别、把握市场机会。第二，动态能力与核心能力不断进行转化与更新，有效克服核心能力刚性，共同促进持续竞争优势。第三，动态能力对动态竞争战略的分析、制定、实施产生直接作用。企业若想保持竞争优势就必须对企业核心能力采取动态的管理模式不断地进行创新、发展和培育，同时利用动态能力不断促进企业的市场营销能力、网络关系能力、研发能力、生产能力的增强，以便企业能较灵活的在竞争中采取相应的市场方面或者产品方面的竞争战略，保持战略柔性。企业能力的培育是将一组知识、技能、资源等各方面要素在一定范围内进行整合开发的过程。在实践中，新创企业可以通过内部培育和外部获取两种途径来培育能力，选取具有发展前景和现在优势的能力作为重点培育对象。在能力培育的具体实施中要注意将能力培育的观念植入每位员工的头脑中，并影响他们的行为；要充分授权，建立责任制；定期召开“能力总结会”不断对能力培育过程进行监控，讨论对能力的再投资及新能力的规划。能力的更新来自于不断的学习和对知识的动态管理。知识管理就是运用集体的智慧提高应变和创新能力，主要是对知识本身的管理，包括对知识的创造、获取、加工、存储、传播和应用管理。知识从可见度出发可以分为显性知识和隐性知识。显性知识可以被准确地加以描述并可以通过知识的编码而存在于组织的程序、操作手册中。隐性知识来源于经验中，很难被加以描述，是一种潜意识的理解和运用。隐性知识常被认为是组织能力不可模仿的来源。隐性知识通过组织在学习上的投资可以转化为显性知识。彭罗斯认为企业通过核心知识和能力的积累及创新获得持续竞争优势。知识向能力的转化及能力更新见图2。
2.3 分析竞争对手。实施动态竞争战略
新创企业对外部环境的分析及对自身能力的培育其目的都是为了制定、实施正确的竞争战略，从而赢得竞争优势。动态竞争战略强调三方面特性：一是灵活性、柔性。超竞争环境下企业必须运用动态的理念在非线性战略方式指导下来考虑自身的战略，使企业的战略保持一定的柔性，才能维持持续的竞争力。战略柔性是个综合体系，包括生产系统的柔性、营销系统的柔性及财务系统的柔性等，实施战略柔性对企业战略管理能力提出了更高的要求，企业较强的环境洞察能力、资源配置能力、变革更新能力、组织学习能力是对动态竞争战略实施的保障。二是互动性。动态竞争战略还需要关注竞争对手的反应，企业和竞争对手同时既是采取行动的主体，也是行动需要考虑的客体，具有双重特征。在竞争过程中彼此相互影响、互相学习。竞争对手分析有四个目的：确认竞争对手未来的战略和计划；预测自己取得竞争领先权时，竞争对手的可能反应；确认竞争对手战略在多大程度上与其自身的能力相匹配；理解竞争对手的弱点。三是陕速行动。快速主要体现在战略决策、技术创新、市场开拓、售后服务等方面。快人一步，赢得先机，快速反应常常使企业处于有利的竞争地位。
2.4 持续创新。不断突破，构筑持续竞争优势
企业的成长取决于能力，包括核心能力和动态能力，而企业战略管理的关键在于培育和发展能使企业在未来市场竞争中居于有利地位的成长能力。我们可以认为，对于新创企业来说，持续竞争优势是动态竞争战略、动态能力、核心能力共同作用的结果，见图3。
持续竞争优势表现为以下几个特点：①持续性。持续竞争优势以两种状态表现出来，一是某时点上的竞争优势在长时间内的延续和维持；二是由多个短暂竞争优势连续更迭而成，需要依靠持续的创新。②动态性。持续竞争优势是动态发展的，其内涵随着时间和环境的不断变化而改变，企业必须凭借其动态能力和动态竞争战略不断突破原有的竞争态势才能不断地获取新的竞争优势，从而构成一个螺旋式的竞争优势演化循环。③复杂陛。动态竞争优势的形成和内涵是复杂的，它不仅包括企业的某些资源和能力。更包括环境洞察、组织学习、变革创新等无形或难以准确度量的部分，是它们的动态组合。这个过程是一个不断创造优势――削弱优势――再创造优势的循环。超越竞争，重在创新。以技术创新形成领先优势，以市场创新拓展生存空间，以战略创新超越竞争对手。超越竞争不仅要超越竞争对手，还要不断超越自我，善于主动打破自己的竞争优势来不断营造新的竞争优势，通过主动创新打破市场均衡，成为市场的主导者。
2.5 静态效率与动态效率的协调
鉴于新创企业的特性，我们一直在强调动态能力、动态竞争战略、动态竞争优势等，但不等于说就可以忽略“静态”。Ghemawat和Costa对静态和动态效率之间的组织张力进行了详细分析，他们认为，静态效率是指对现有产品、过程或能力的改善，本质上是在一个固定的初始条件集合中对改善的持续性搜寻；而动态效率则是指不断发展新的产品、过程或能力，它反映的是对初始条件的持续性重新思考。企业如果过分片面地看重静态效率，就会丧失长期成长；如果过多地关注动态效率，从而连续不断地创新，能力不长久，终将一事无成。因此，企业必须保持静态效率和动态效率之间的平衡，在能够为未来扩展奠定基础的情况下使创新成为可能。Levinthal和March认为企业长期的生存要以企业静态效率确保组织当前的存活性，并且以足够的动态效率确保组织未来的存活性。新创企业要化身两面灵巧型组织，通过渐进性变革在成熟的市场中竞争，具备在成熟市场中竞争的组织和管理技能；同时通过革命性变革在新兴的市场中竞争，具备开发新产品和新服务的组织和管理技能。
市场环境分析理论范文5
关键词：管理会计 预测
传统的以生产经营导向为基础的经营预测，是工业经济时代的产物。它适应了生产过程中原材料、人工成本比重大的特点。根据销售量、成本、利润的线性关系，以变动成本法为预测、决策的理论基础。保本点的预测、利润的预测、成本的预测，生产决策、定价决策、存货决策等都以此为基础。在数字化经济背景下，由于生产方式的变革（在会计核算方面具体体现为固定资产和无形资产增多），管理会计进行预决策的理论基础之一——变动成本法也面临着变革。
变动成本法是在计算产品成本时，只包括生产过程中所消耗的直接材料、直接人工和变动制造费用，而把固定制造费用全数一笔列入期间成本，作为贡献毛益总额的减项。变动成本法下，产品成本仅包括变动成本，将固定成本视做期间费用，所以变动成本法下的存货不包含任何固定费用。如此得到的成本信息相对全部成本法有一定进步。它适应了工业化时代的要求，成为传统管理会计学科的基石。但数字化背景下，企业面临的制造环境发生了很大的变化。新制造环境一方面改变了传统意义上的变动成本与固定成本的比例。以直接人工、直接材料体现的变动成本在总成本中的比重越来越小，特别是那些技术先进的组织，这样的变动成本的比重低于10% 。另一方面，以传统的交易或数量为基础定义的大部分固定成本，在新制造环境下，只是在很短时期内是固定的，在长期都是变动的。固定成本和变动成本变得模糊，以合理界定变动成本为基础的“变动成本法”将失去意义。面对新制造环境的冲击，如果继续使用传统的成本会计技术与方法，势必造成产品成本计算不正确，成本信息失真。
一、预测内容由财务信息到非财务信息拓展
传统管理会计所提供的信息更多的是财务信息，而数字化经济时代由于竞争加剧，仅仅依靠基于财务信息加工而成的管理会计信息进行预决策是不够的，必须结合大量非财务信息。例如市场占有率作为非财务信息，它的变化反映了企业竞争地位的变化，在一定程度上代表了未来的现金流入量，从其变化中可以看出企业竞争地位的相对变化，起着财务信息不可替代的作用。
重要的非财务信息指标，在产品方面：市场需求量、市场占有率、产品质量、生产的弹性、顾客的满意程度、从接受订单到交付使用的时间、声誉、品牌、客户关系和销售能力（销售网络覆盖面等）；在外部竞争方面：竞争对手信息以及与企业战略相关的背景信息、企业经营业务、企业资产的范围和内容、公共关系、产业结构对企业的影响；在生产能力方面：知识能力（专利权、情报、培训）、装备能力（产能和技术水准）、技术能力（技术水平，研究开发费及其比例，研发人员及其比例）、人力资源（各类人才、企业文化、员工文化水准、人力资源和薪酬制度等）。如果管理会计报告中包括非财务信息，那么无疑会提高管理会计的相关性。
二、预测内容由短期预测到长期战略预测拓展
数字化经济要求管理会计提供大量的长期、战略性的信息，从耗散理论角度看，即“扩大负熵的信息输入，以抵减企业内部的管理熵”。支持战略管理所需的信息比经营决策和控制的信息更广泛和更复杂，数字化经济时代的数字化管理为提供这样的信息提供了可能。对收集的基本数据按不同的战略管理阶段要求加工成战略决策有用信息，可分环境分析和企业战略能力分析所需的信息。(1)环境分析所需的信息。广义环境分析所需的信息可分为：政治和法律的、社会和文化的、技术的、地理和生态的信息。市场环境分析用的信息可分为：供应商的、顾客(买主)的、替代产品的、潜在竞争者的、供应商之间的竞争信息。(2)企业战略能力分析所需的信息。企业战略能力分析包括企业资源能力和核心能力分析。
三、增加竞争对手分析预测
超出会计主体范围本身，联系竞争者来分析企业的竞争优势，通过与外部竞争者的比较来研究本企业销售额、利润和现金流量的相对变化，对数字化经济时代管理会计更好地实现其规划功能更有意义。竞争对手分析主要是从市场的角度，通过对竞争对手的分析来考察企业的竞争地位，为企业的战略决策提供信息。竞争对手分析主要涉及以下几个问题：(1)竞争对手是谁(2)竞争对手的目标和所采取的战略措施及其成功的可能性(3)竞争对手的竞争优势和劣势(4)面临外部企业的挑战，竞争对手是如何反应的。
四、增加顾客信息分析预测
在工业时代，企业所面临的经济环境是一个相对稳态结构，产品生产表现为大批量、标准化，市场需求变化周期较长、个性化特征较少，竞争主要体现在市场占有率高低方面。与此相适应，传统管理会计把注意力集中在企业内部，并主要针对生产经营进行预测分析，通过控制产品生产成本来完成管理会计的目标。进入数字化时代后，由于信息传播、处理和反馈的速度大大加快，经济环境变化和经济竞争日益激烈，取而代之的是以快速响应顾客需求为导向的实时预测，即时为顾客提品或服务，以敏捷制造实现顾客的“零等待”，其目的就是为顾客创造满意，创造价值（降低顾客的成本，提高顾客的收益），使顾客获得更大的效用，由此衍生企业价值的增长。由此可见，在数字化经济下，企业的预测更多的是收集关于客户的信息。顾客信息分析包括：顾客群体和构成、顾客购买实力、支付习惯、对竞争的行为参数(产品质量、价格、销售服务、其他因素)的敏感性、需求变化的趋势、对其他产品的互补性、顾客的地理分布等。
五、预测方法的集成
管理会计运用定量和定性预测分析方法来实现预测功能。
1、定量预测法是用预测对象的有关历史数据，建立相应数学模型，推论其未来可能达到的数量值的一类预测方法。它又可分为时间序列预测法和因果关系预测法两类。时间序列预测法是以预测对象随时间变化所得到的一系列数据为依据，分析研究其变化规律，建立数学模型，获得其未来数值的方法。具体包括：移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、季节变动预测法等。因果关系预测法是以预测对象及其各影响因素的历史数据为依据，建立反映它们之间变化的因果关系的数学模型，并以此推论预测对象未来在特定条件下所将达到的数值的方法。包括：回归分析法、经济计量模型、投入产出法等。
市场环境分析理论范文6
“核心—”企业集群,可以被理解为:诸多建立在同一价值链条上的企业,根据链条上核心企业（一般为产成品生产企业）的业务要求,而展开围绕核心企业分工与协作的企业集合。核心企业在产成品生产过程中,诸多企业为其提供原材料或半成品,甚至产成品组装。最终,以核心企业的品牌将产品推向市场。由此可见,“核心—”企业集群态势下产品投资管理,实则在于对企业集群产品投资结构的管理。
一、企业集群产品投资面临的风险分析
从经济转型背景下,探究企业产品投资的内在要求,不难知晓:遵循低碳环保,以及资源节约型的产品生产与销售,是企业产品投资的方向。在此背景下,必将提升企业集群的资本有机构成。资本有机构成的提升,将促使核心、企业的生产设备具有较强资产专用性,通过有形与无形成本的增加,必然企业集群容易陷入投资风险之中。
（一）有形成本增加所导致的投资风险现状
根据资本循环理论可知:企业货币资金先后完成G—W—G`这三职能环节,通过对G`的回笼来实现对高新生产身设备折旧的收回。然而,企业普遍所面临的狭小市场份额决定了,G`在完成“惊险跳跃”的难度则是较大的。同时,在满足经济转型要求所进行的生产投资,具有较强的正外部性。这使得企业通过私人投资所形成的利润,却无法被全部获取。甚至,在目前市场环境失范的环境下,部分企业的上述投资并不被社会所认可。
（二）无形成本增加所导致的投资风险现状
上文已经指出,经济转型对企业的生产投资要求,必然遵循:低碳环保、资源节约的方向。为此,由资产专用型所产生的沉淀成本,便成为企业集群所面临投资风险的另一项内容。正是因为沉淀成本的高昂,促使企业在经济转型背景下处于两难境地。毕竟,该无形成本所形成的投资风险,将通过弱化企业市场竞争的灵活性与柔性呈现出来。
二、企业集群产品投资管理的内在要求
企业集群产品投资管理,须建立在核心企业正确的市场战略基础上。根据马克思资本循环理论可知:资本在G—W—G`上的三个环节,分别承担着货币、生产、商品三种职能。针对某一特定产品的生产,企业货币资本将在时间、空间上同时配置于G、W、G`。由此可见,单就某一特定产品而言,就需要企业投入大量资本。核心企业如果在实施产品多元化经营战略时,资本的投入结果若不进行优化,极易由于产品市场、融资等原因陷入财务危机。最终,引起整个价值链条的断裂。
（一）根据产品市场需求决定投资方向
根据产品市场需求决定投资方向,实则遵循了市场营销管理中的4PS原则。核心企业作为追求价值最大化的经济组织,必然须考虑资本回报率。核心企业的资本回报率又受到,诸如:产品市场需求量、产品市场势力大小等因素影响。为此,核心企业在充分考察自身组织资源,以及外部市场环境的前提下,才能作出有效的产品投资选择。
（二）根据产品市场结构决定投资比例
从微观经济学理论的基本原理出发,不难知晓:伴随着市场结构从完全竞争到完全垄断,消费者群体需求曲线的斜率逐渐增大。即商品的需求弹性降低。为此,核心企业在开展多元化产品经营时,应对各产品项目的市场生命周期进行充分调研。并且根据该产品市场结构特征,决定投资比例。
由此可见,核心企业投资结构优化的内在需求是,根据产品市场需求决定投资方向,根据产品市场结构决定投资比例。前者是事前分析,后者则是过程控制。在SCP范式下的产品市场环境分析,则属于后者的范畴。
三、企业集群产品投资结构优化的路径构建
正如上文指出,企业产品投资结构的优化与否,主要在于核心企业方面。由此,核心企业不但需要从产品市场的角度来考察;还须从企业财务管理的角度来探讨。这里,结合上文的分析,对核心企业产品投资结构的优化路径,进行以下阐述:
（一）投资过程中应关注产品的专用性程度
尽管,产品专用性程度越高,其所形成的市场垄断性就越强。然而,产品专用性强的特征,又会造成核心、企业在研发、生产、营销中形成较多的沉淀成本。由此,根据边际原理的要求,核心企业在产品投资管理中应综合比较:垄断利润与沉淀成本之间的差值大小。从整体上来看,应鼓励核心企业投资于专用性强的产品。
（二）投资过程中应关注产品市场环境特征
