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市场营销计划的意义范文1
关键词：商品市场一体化；空间面板数据地理加权回归；经济增长；珠三角
中图分类号：F127；F129.97 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）12-0001-04
Differences of Economic Growth of Commodity Market Integration
——In the case of Pearl River Delta 2000-2009
LONG Zhi-he1， LIN Zhi-peng1， WU Mei1，WU Xiao-jie2
（1.School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006； 2. School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520）
Abstract：This paper constructs the spatial panel data geographically weighted model with spatial correlation and spatial heterogeneity； it analyzs the differences of economic growth of commodity market integration in the Pearl River Delta cities. Empirical result shows that the commodity market integration on economic growth has a significant time lag， but there are two asymmetries： one is between relatively developed areas and relatively backward areas， the other is in the relatively backward areas. Commodity market integration on economic growth in relatively developed areas more favorable， in relatively backward areas of uncertainty affecting. In addition， there is the turning point in the commodity market integration on economic growth， when the commodity reaches a certain level of market integration and its impact on local economic growth will occur change in direction.
Key words：commodity market integration； spatial panel data geographically weighted model； economic growth； Pearl Riverdelta
一、引言
自Young认为改革开放加剧了中国区域市场分割[1]，国内外学者由此展开了针对中国及其部分区域的市场一体化测度等理论的研究，主要集中在以下三个方面：第一，市场一体化的测度，研究者从不同角度提出了测度方法，比如技术效率、经济周期和贸易流量等；第二，市场非一体化的原因，皮建才和陈敏等人分别从理论和实证角度分析造成市场非一体化的原因[2，3]；第三，市场一体化对经济增长的影响，徐现祥等人的实证研究认为市场一体化促进经济增长[4]，陆铭和陈钊等人的实证研究表明市场非一体化对于经济增长具有倒U型影响[5]。
已有研究不足之处主要有两点：其一，现有的方法忽略了经济区域内不同观测点的市场一体化对当地经济增长影响的不同，只得到一个平均结果；其二，忽视了观测点存在空间溢出效应等导致观测点之间存在空间相关性，回归结果将无法满足一致性和无偏性[6]。因此，本文以珠三角9个城市为例，研究最近十年内珠三角商品市场一体化对珠三角各城市经济增长的影响。
二、市场一体化的经济增长效应概述
区域市场一体化是区域市场化和一体化的融合，是指一国内部区际资源的自由流动以及产品和要素在区际间的无歧视，市场一体化是过程和状态的统一。过程是指区际资源自由流动的障碍被消除的运动，状态是指区际市场的一体化程度，区域市场化和一体化的深化同时推动着区域市场一体化水平的提高。其中，区际市场化是推动区际资源自由流动的主要动力，区际合作的深化，即市场层面的一体化则消除产品和要素在区际间的歧视。商品市场一体化是区域市场一体化的部分内容，此外还有要素市场一体化等。
市场一体化的测度是研究的难点之一，已有研究分别从状态和过程进行测度。对市场一体化状态测度的方法主要有：生产法、经济周期法和相对价格法[7]；对过程的测度方法有：贸易流法、社会网络分析法和问卷调查法[8]。
市场一体化的测度有两个作用：研究区域市场一体化的趋势和现状，量化它对经济的影响。理论分析认为，市场一体化导致交易成本的降低，企业实现规模经济，地区竞争加剧使得消费者获益增加，需求增加又导致投资进一步的增加，投资增加又促使价格的下降，实现良性的经济循环[9]。因此，市场一体化意味着竞争加剧和技术进步与创新，从而提高整个地区的经济效率。
然而，经验研究结果并不完全支持理论分析，实证结论包括三种情形：第一种，市场一体化有助于经济增长[4]；第二种，市场非一体化会促进经济增长[5]；第三种，市场非一体化对经济增长影响与区域经济发展水平有关[10，11]。
概述之，市场一体化对经济增长的影响并非一成不变，个体和时期的差异性会影响结果，但是并未得出统一性的结论。文献阅读发现，已有研究至少忽略了区域空间异质性和相关性两个方面的不足。为弥补已有研究方法的不足，本文基于内生增长模型，采用空间面板数据地理加权回归方法，实证研究珠三角商品市场一体化影响内部9个城市经济增长的差异性。
三、研究方法选择和模型设定
（一）研究方法的选择
已有文献对市场一体化的经济增长效应研究采用传统的不变系数模型，即假定变量之间的经济关系在观测点之间保持一致性，变量系数不随观测点位置的移动而改变。传统方法既存在忽略样本差异性，从而可能得到与实际情况不符的结论[12]，又存在应用对象的局限性。
为了解决传统方法对异质性的忽视，Brunsdon等提出了变系数的地理加权回归方法（GWR，Geographically Weighted Regression）[13]。GWR方法能够有效处理空间参数的非均衡，而且其处理异质性的模型更为灵活，其参数随空间变动而不再依赖于具体的函数形式。本文将GWR方法扩展至面板数据，同时考虑了空间相关性，最后应用于商品市场一体化的经济增长效应研究。
（二）模型设定与估计
1.GWR模型介绍
GWR模型的设定形式：
Yi=Xiβ（ui，vi）+εi i=1，2，...，N（1）
其中，Yi表示被解释变量，Xi是1×K的解释变量，β（ui，vi）表示参数，ui、vi表示回归点i的空间属性变量，如经度和纬度，εi～N（0，δ2）。该模型将样本点的空间位置引入到回归参数中，利用局部加权回归方法分别对每个样本点进行估计，获得各样本点参数的不同估计值[13，14]。若i为回归点，j点的权重是其与i点空间距离的函数，如wij=exp[-12（dij/h）2]，其中，h为带宽。从wij的表达式可以看出，h直接决定了在对i点进行回归时j点的权重。
2.空间面板数据GWR模型的设定与估计
空间面板数据地理加权回归模型：
Y=ρoWY+Xβo+u， u=v+ε（2）
其中，Y=（Y1，Y2，...YN）T表示因变量向量，Yi=（Yi1，...，YiT）T。ρo为空间自相关系数矩阵，矩阵W表示空间权重矩阵，通常对其进行行和等于1的标准化，WY表示因变量的空间滞后项，表示Kronecker积。X为NT×NK的外生变量对角矩阵，其对角线上的元素为T×K矩阵，βo为NK×1维参数矩阵。u为NT×1维干扰项向量，v为个体效应向量，ε～N（0，δ2εINT）是随机扰动项。
根据空间面板数据地理加权回归模型的设定方式，采用ML估计方法可得到模型（2）中个体效应v为随机效应时的参数估计值由于篇幅所限，文中未列出混合效应和固定效应模型的估计过程，实证模型中其他变量的回归结果也未详细列出，有兴趣的读者可向作者索取。：
i=（X′Ω-1iX）-1X′Ω-1iAY（3）
2ε=F（Ψ2，hi，ρi）=（u′（（TΨ2IN+Gi）-2GiT+G-1i（IT-T））u）∑j=1，...NgijTΨ2+gij+N（T-1）（4）
其中，Ωi表示估计i点时干扰项的方差协方差阵，ET=IT-T，T=JT/T，JT表示元素全为1的T阶方阵，Ωi=（Tδ2vINT+δ2εGiIT）（INT）+（δ2εGiIT）（INET），2ε表示回归时得到的δ2ε的估计值。Ψ2=δ2v/δ2ε，δ2v表示个体效应v的方差。
然后根据随机效应模型的集中化对数似然函数CLNFC（Ψ2，hi，ρi）：
CLNFC（Ψ2，hi，ρi）=c-12∑j=1，...，NΨ1-NT2lnF（Ψ2，hi）-12u′^Ψ21F（Ψ2，hi）+lnabs∏q=1，...，NT（1-ρiwq）（5）
其中，P=INT，Q=INT-P，Ψ1=ln（TΨ2+goi）+（T-1）ln（gij），Ψ2=（（TΨ2IN+Gi）-1IT）P+（G-1iIT）Q，表示干扰项的估计值。模型（5）需要估计3个参数，Ψ2、hi和ρi，将其估计值代入式（3）和式（4），即可完成随机效应模型的估计。
四、商品市场一体化影响经济增长的实证研究
（一）珠三角商品市场一体化的测度
本研究采用Parsley和Wei提出的相对价格法测度珠三角商品市场一体化指数[7]。该方法的研究思路从冰川成本模型出发：假设商品k在i地价格为pi，在j地的价格为pj，在i和j之间销售商品k的交易成本为商品价格的一个比例C，0pki时，存在套利活动，即会有人进行跨区域的贸易活动获取利润，直至达到均衡状态。因此，得到相对价格pki/pkj的无套利区间[1-C，1（1-C）]。由于众多商品的绝对价格很难获得，而且现实的统计数据通常采用相对价格形式，Parsley和Wei等提出利用区际间相对CPI或相对商品零售价格指数的方差Var（qkijt）来测度区域商品市场非一体化程度，Var（qkijt）越大则说明区域间的商品市场非一体化越严重，反之则反是[15]。
本文以2001～2010年《广东省统计年鉴》中珠三角各城市的9大类居民消费价格指数包括服务项目、食品、烟酒及用品、衣着、家用设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信、娱乐教育文化用品及服务、居住。为基础，根据相对价格法测度珠三角商品市场一体化指数。
根据桂琦寒等（2006）的定义，商品市场一体化指数越大，对应城市的商品市场非一体化程度越深，反之则反是。表1的统计结果表明，研究期内各城市的商品市场非一体化水平总体呈下降趋势，在2008年普遍出现了提高，很可能是“次贷危机”导致地方保护加剧。此外，珠三角各城市的商品市场一体化程度，广州最高，深圳和东莞最低[16]。
（二）商品市场一体化的经济增长差异效应研究模型
本研究基于陆铭和陈钊（2009）的研究文献，得出商品市场一体化的经济增长效应模型：
growthit=ci+βi1MIit+βi2MI2it+ρi∑j=1，...，i-1，i+1，..Nwijgrowthjt+γiXit+uit，uit=vi+εit（6）
其中，growthit表示地区i在时期t的真实人均GDP增长率（%），ci表示常数项，MIit是地区i在t时期的商品市场一体化指数，MI2it表示MIit的平方项，ρi表示空间自相关系数，wij是空间权重系数。系数下标i表示该系数与回归点i的地理位置有关。在模型中分别用滞后一至三期的MI_LAG代替MI，以研究商品市场一体化对经济增长影响的滞后效应，即表2中的模型Ⅱ～模型Ⅳ。Xit表示一系列控制变量，包括人均资本k的对数lnk，通货膨胀率CPI，对外开放OPEN，实际利用外资（AFC）占GDP比重，人口增长率PG（‰）。uit表示扰动项，包含个体效应vi和独立同正态分布的随机扰动项εit。
lnk的估算采用永续盘存法：
Kit=Kit-1（1-δit）+IitKit（7）
其中，Kit和Kit-1分别表示第t年和t-1年的物质资本总量，δit表示资本重置率，Iit表示当年的投资总量。令δit=9.6%，并用各城市1980年的全社会固定资产投资总额除以10%作为该市的初始资本存量，得到人均资本存量kit=Kitpopit，popit表示年初和年末人口总数的算术平均[17]。
（三） 数据来源和回归结果
模型（6）和模型（7）的数据均来源于2001～2010年《广东省统计年鉴》。回归分析包含模型的估计和检验两部分：首先，采用ML方法对混合效应、固定效应和随机效应下的模型（6）进行估计；其次，采用基于拟合优度的拟合χ2分布检验固定效应模型相对于混合效应模型，以及渐进χ2分布的随机效应模型相对于混合效应模型的LM检验。两个检验统计量值分别为F（1.01，54.9）=0.00015和LM=8.00。因此，本研究认为随机效应模型适合所使用数据。
在包含MI的回归模型中，空间自回归系数ρ的估计结果不显著，而且在不变系数面板数据模型的空间自相关Moran’s I检验也表明自变量不存在空间自相关（Pmoran’s I=0.53）。该统计结果表明珠三角各城市的经济增长在研究期内并无显著的空间溢出效应，即周围城市的经济增长对该地区经济增长无统计上显著的影响。因此，在分别包含MI_LAG1、MI_LAG2和MI_LAG3的模型Ⅱ～Ⅳ中未再加入被解释变量的空间滞后项。
表2为包含不同时期商品市场非一体化指数模型的估计结果。总的来看，研究期内珠三角商品市场一体化对各个地区经济增长的影响存在显著的个体差异性。其中，商品市场一体化程度的提高会提高广州、深圳、惠州和江门的经济增长水平，但会降低肇庆和东莞的经济增长水平。此外，珠海的市场一体化对经济增长的影响随滞后期变动：
模型Ⅰ，模型的商品市场一体化指数只包含当期MI，大部分城市的经济增长不受珠三角商品市场一体化当期值的影响。但是，东莞和中山的MI显著为正，即说明采取商品市场非一体化的方式将更有利于同期的经济增长；江门的MI显著为负，说明商品市场非一体化程度的提高会降低当地的经济增长水平。
模型Ⅱ～模型Ⅳ的回归结果显示，商品市场一体化指数的滞后期对地方经济增长效应更显著，与MI相比，MI_LAG1、MI_LAG2和MI_LAG3在9个地区中分别有7个、4个和5个地区显著。广州、深圳、珠海、惠州、中山和江门的MI_LAG系数总体为负数，即商品市场一体化对这些地区的经济增长有明显滞后的积极影响；东莞和肇庆的MI_LAG1和MI_LAG3系数都显著为正，说明滞后一期和滞后三期的商品非市场一体化对这两个地区的经济增长有促进作用。
表2的实证结果表明，经济发展水平相对较高的城市的经济增长受商品市场一体化的有利影响。当商品市场一体化程度提高至一定水平时，商品市场一体化将不利于相对发达地区的经济增长（见表3）。由于发达地区在高技术产业拥有比较优势，且通常具有较快的技术进步速度，所以往往在贸易利益的分享中得到较大的份额[18]，商品市场一体化对较发达地区的经济增长更有利。但随着商品市场一体化程度的不断提高，相对落后地区通过获得相对发达地区的技术溢出，或者采用赶超战略等方式使其拥有部分高技术产业的生产能力，提高其与相对发达地区贸易中所享受的利益份额，相对发达地区的经济增长不再受益于商品市场一体化。本文结果一定程度上可以解释国际或国内部分区域的一体化组织不断扩大的原因，只有通过不断添加相对落后的个体，才能够保持较发达地区获取区际贸易的正面影响。
但是，在经济发展水平相对较低的城市中，只有肇庆市和东莞市的经济增长明显受商品市场非一体化的有利影响，江门和惠州的经济增长受商品市场一体化的有利影响，两种不同的影响同样会随着商品市场（非）一体化程度提高而出现拐点（见表3）。虽然商品市场分割能够保护当地企业免受外部竞争，从而促进经济增长，但是这种经济增长是以牺牲经济效率为代价的结果。根据区域经济增长理论，决定区域经济增长的因素可分为两大类：需求因素和供给因素[19]。商品市场一体化通过区际贸易同时直接或间接影响需求因素和供给因素，商品非市场一体化则只能影响供给因素①。如果相对落后地区的产品和企业太缺乏竞争力，促进落后地区经济增长的只有供给因素，则商品市场非一体化更有利于当地经济增长，这样能够保护本地企业免受外地企业的竞争（肇庆和东莞）。但是随着商品非市场一体化程度的提高，过于封闭的商品市场会给技术创新等供给因素造成负面影响，从而对地方经济增长起阻碍作用。如果促进落后地区经济增长的同时包含需求因素和供给因素，则商品市场一体化更有利当地经济增长（江门和惠州）。
表3的结果可检验商品市场非一体化对经济增长的影响是否存在拐点，即是否存在U型或倒U型的趋势。回归结果表明，除了模型Ⅰ的东莞和模型Ⅱ的江门以外，β1显著的绝大部分城市都存在拐点，即商品市场一体化对大部分城市经济增长存在拐点，该结论与陆铭和陈钊（2009）的结论相似。根据拐点公式-β12β2计算得出，大部分观测点仍处于拐点的左侧，即说明商品市场（非）一体化对经济增长影响的趋势在大部分地区未发生方向性的变动。
从β2的总体分布情况来看，商品市场（非）一体化对几乎所有研究对象的经济增长影响都存在拐点，当商品市场一体化达到一定程度后，商品市场一体化会不利于相对发达地区的经济增长。同样地，当商品市场非一体化达到一定程度时，商品市场非一体化也会阻碍相对落后地区的经济增长。
此外，其他系数的估计结果显示，所有地区的lnK系数都显著为正，说明物质资本的增加对所有地区的经济增长具有促进作用。4个模型的CPI系数都显著为负，陆铭和陈钊（2009）认为当期的通货膨胀导致经济的周期波动，当年的通货膨胀有可能伴随着未来更低的经济增长。东莞和肇庆的对外开放OPEN系数显著为负，珠海和江门对外开放OPEN系数显著为正。说明对外开放加剧了地区的竞争，但并非一定能促进地区经济增长，所处经济发展阶段不同，地区本身的特征差异影响区域对外来竞争的消化能力，因此表现出区域之间的差异性。同样地，实际利用外资AFC变量也出现了区域间方向性的差异性，其中，东莞和肇庆的AFC系数显著为负，珠海和江门的AFC变量系数显著为正。综合OPEN和AFC两个变量来看，虽然东莞和肇庆在进出口贸易对经济增长带来负面影响，但是外来资本的投入对地区经济增长带来了正面影响，而珠海和江门则出现与它们相反的结论。为了有效地吸收贸易及外资的有利方面，去除其不利影响，这两组城市之间应该相互借鉴，增进交流，从而实现共同进步。
五、结论及建议
本文的研究表明，商品市场一体化对经济增长的影响具有明显的时滞性。商品市场一体化对地方经济增长的影响存在两种不对称性：相对发达地区和相对落后地区之间的不对称，以及相对落后地区内部之间的不对称。商品市场一体化有利于相对发达地区的经济增长，但是不一定有利于相对落后地区的经济增长。商品市场一体化对经济增长的影响主要通过需求因素直接或间接起作用，由于构成相对落后地区的产品和产业结构差异，有些相对落后地区无法消化外来产品的竞争，从而商品市场非一体化对当地经济增长更有利（如东莞和肇庆）。相反地，如果相对落后地区的产品结构和当地企业竞争力可享受到区际贸易中的利益分配，则商品市场一体化同样能促进当地经济增长（如江门和惠州）。
商品市场一体化对研究对象的经济增长影响都存在拐点（模型Ⅱ的中山市除外），当商品市场一体化达到一定程度后，其对地方经济增长的影响会发生方向性的转变。即随着商品市场一体化程度的变化，相对发达地区或者相对落后地区不会一直收益或受损，这可能是影响区际关系波动的原因之一。
总之，商品市场一体化降低了区际间的交易成本，有利于区际间的产业分工，从而提高整个区域的经济效率。不同经济体的经济发展水平和经济系统的构
成存在空间非均衡，导致经济组织内部成员受商品市场一体化的影响不同。提高区域商品市场一体化，完善区际经贸关系需要重（上接第4页）
点解决落后地区与相对发达地区在商品市场一体化过程中的利益分配。因此，相对发达地区需要在发展本地技术创新和生产能力的同时，兼顾相对落后地区的可持续发展，一味地实现自身利益最大化不仅会损害落后地区的利益，而且会促使落后地区选择带来市场非一体化。同样地，相对落后地区在商品市场一体化过程中的获利有赖于自身的产品竞争力，当地政府和企业应该更多地生产具有比较优势的产品，而不是单纯选择技术含量高，利润可观的产品。最后，相对发达地区和相对落后地区在实现区际合作时，应该形成互惠互利的政策，从而减少区际贸易中的摩擦，降低区际贸易的风险，以提高区际合作为手段，促进区域经济增长、提高人民生活水平为目的。
参考文献：
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市场营销计划的意义范文2
【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化
一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要
整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。
根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。
二、实践教学环节具体安排
因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。
市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。
讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。
第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。
第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。
第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。
第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。
三、实践教学方案实施效果
市场营销计划的意义范文3
【关键词】 乙肝后肝硬化；失代偿期；优化治疗；拉米夫定
近年来，国内外治疗慢性乙肝的主要措施是抗病毒治疗，但目前国内外的研究包括“4006研究”在内的研究对象大多为代偿期肝病患者。失代偿期乙型肝炎肝硬化为晚期肝病， 拉米夫定是具有毒性低、起效快、疗效好的优点，及早应用拉米夫定仍能有效改善患者的肝功能及长期预后。2011年10月～2013年9月， 本院对52例患者采用拉米夫定治疗， 治疗24周， 拉米夫定干扰HBV的复制抗病毒的治疗效果较好， 患者临床症状得到明显改善， 现将结果报告如下。
1 资料与方法
1. 1 一般资料 2011年10月～2013年9月， 从本院选择符合2000年西安会议“病毒性肝炎防治方案”的诊断标准的失代偿期乙型肝炎肝硬化患者。纳入标准[1]：HBsAg阳性， HBeAg阳性或阴性， 伴有腹水或（少量胸水）腹水并存， 丙氨酸氨基转移酶（ALT）正常或升高， HBV-DNA>1.0×103copies/ml， TBIL≤171 μmol/L；排除标准：估计生存期少于3个月， 并发原发性肝癌， 合并其他嗜肝病毒感染的肝炎。符合上述诊断标准的患者102例， 其中52例患者同意规律用药， 用药依从性好， 为治疗组；50例患者不同意使用拉米夫定， 依从性较差， 为对照组。治疗组：男32例， 女20例， 平均年龄（38.2±14.6）岁；胸腹水并存患者6例， 伴有腹水患者46例；对照组：男32例， 女18例， 平均年龄（39.5±16.2）岁， 胸腹水并存4例， 伴有腹水患者46例。两组年龄、性别、病情等方面比较差异无统计学意义， 均具有可比性（P>0.05）。
1. 2 治疗方法 两组患者以保肝、利尿作为基础治疗， 及时纠正水电解质紊乱， 为低蛋白血症患者补充白蛋白（ALB）和（或）血浆， 加用敏感抗生素治疗合并原发性腹膜炎的患者。治疗组在常规治疗基础上加用拉米夫定（葛兰素史克公司生产）100 mg， 口服1次/d， 连续服用24周。疗程结束时，对HBV-DNA阴性（≤1.0×103 copies/ml）的患者继续使用拉米夫定治疗， 如24周HBV-DNA（≥1.0×103 copies/ml）者加用口服阿德福韦酯胶囊（江苏正大天晴药业有限公司生产）10 mg， 1次/d。
1. 3 观察患者治疗前后Child-pugh分级、肝功能状态和HBV-DNA的变化以及两组患者治疗前后临床症状的改善情况。
1. 4 统计学方法 采用SPSS17.0统计学软件对所得结果进行统计分析， 组间率的比较用χ2检验， 计数资料采用t检验， P
2 结果
2. 1 两组治疗前后肝功能状态及Child-pugh评分比较 治疗结束时， 治疗组的血生化学应答率和Child-pugh评分均好于对照组， 治疗组未见死亡病例， 结果详见表1。对照组2例于观察期内死于肝硬化相关并发症（严重感染、肝肾综合征、肝性脑病）， 病死率为4.00%。
2. 2 两组病毒学应答情况比较 治疗组与对照组血清HBV-DNA水平中位数均有所下降， 治疗组由治疗前的6.82log10copies/ml降低至4.07log10copies/ml， 对照组由治疗前的6.44log10copies/ml降至5.23log10copies/ml， 血清病毒学应答率分别为治疗组32/52（61.54%）、对照组3/50（6.00%， P
2. 3 两组临床症状改善、消除和减少腹水方面的比较 对照组临床症状无变化者12例， 腹水明显减少患者8例， 临床症状缓解、腹水吸收患者30例， 总有效率76.00%（38/50）；治疗组临床症状无变化患者5例， 腹水明显减少患者7例， 临床症状缓解、腹水吸收者40例， 总有效率90.38%（47/52）， 两组比较差异有统计学意义（P
3 讨论
虽经乙肝疫苗的广泛推广应用， 5岁以下儿童的HBsAg携带者明显下降， 但我国现有的HBV感染者仍很庞大。2006年全国乙型肝炎流行病学调查结果表明， 我国1～59岁一般人群HBsAg携带率为7.18%，5岁以下儿童的HBsAg仅为0.96%， 据此推算， 我国现有的HBV感染者约9300万人， 其中慢性乙型肝炎患者约2000万例[2]。近年来， 抗病毒治疗是治疗慢性乙肝的主要措施， 当前慢性乙肝长期抗病毒治疗面临巨大挑战， 如何选择目标患者群（可望获得最大治疗效益的患者）， 如何使临床实践结果更接近指南制定的治疗目标， 如何加强患者的管理， 提高依从性， 如何使治疗成本更加合理化。因此， 慢性乙肝抗病毒治疗需要优化， 优选患者， 优选用药， 优化疗效。目前一线药物为干扰素及核苷类似物， 但主要的面对人群为慢性肝炎阶段；肝移植作为治疗终末期肝病的最终治疗办法， 由于肝源紧缺及昂贵的费用与我国的人均收入水平差距较大， 亦难以普遍开展。
目前国内外的研究包括“4006研究”在内的研究对象大多为代偿期肝病， 但对于失代偿期肝病的抗病毒治疗国内外尚缺乏较大样本随机对照的临床研究。所以， 对于失代偿期肝病的抗病毒治疗研究至关重要， 优化抗病毒治疗研究更为重要。
失代偿期乙型肝炎肝硬化患者有明显肝功能损害， 并发症多， 属于肝病晚期。此期患者并发原发性肝癌几率较高， 因患者在此期已经错过了最佳治疗时机， 此期患者的长期生存率较低， 生活质量较差。但许多研究证实， 此时抗病毒治疗虽不能完全逆转肝脏的病理改变， 但通过抑制病毒复制， 仍能阻止病情的进一步发展， 改善肝脏生化指标， 减少并发症的发生， 提高患者生存质量 [3]， 改善长期预后 。
本组资料显示， 拉米夫定抗病毒治疗能够改善肝功状态， 优化肝功能指标ALB、TBIL、ALT（P
因此， 作者认为拉米夫定治疗可最大限度的长期抑制HBV， 能够改善肝功能指标， 改善临床症状。拉米夫定优化抗病毒治疗更能够改善肝功状态、降低耐药发生、节约医疗费用、提高临床疗效， 从而最终改善患者的生活质量和延长存活时间。
参考文献
[1] 中华医学会传染病与寄生虫病学分会， 肝病学分会.病毒性肝炎防治方案.中华肝脏病杂志， 2000（8）：324-329.
市场营销计划的意义范文4
唯物辩证观点认为理论源自实践，而理论必须回归实践，才能发挥应有的价值，因此必须充分发挥项目管理理念对市场营销的指导性作用，以提升企业市场营销的效率。结合市场营销及项目管理的定义可知，市场营销实践环节应用项目管理具有重要的意义，具体表现为下列三点。
(1)企业发展的关键是转变企业市场营销的观念
因此市场营销实践环节对项目管理程序的应用极具价值。企业市场营销实践环节，项目管理对相关管理模式起着主导性作用，即强调协调性与整体性，因此能够调动企业内部相关部门的工作积极性。
(2)众所周知，企业文化对企业员工的工作积极性及主动性产生着无形的影响
而市场营销既能直接提升企业的经营效益，又能以推动企业文化的发展来增强企业员工的团队协作能力，而若市场营销实践过程应用项目管理理念，则对转变传统的营销观念及提升企业员工的综合素质意义重大，即全面提升企业文化。
(3)企业营销实践过程应用项目管理理念
既能推动企业经济的长足发展，又能实现企业内部管理能力的增强，且随着项目管理的逐步完善，企业内部定会产生系列相互协作的营销团队，从而对规范企业内部管理及提升企业内部管理水平产生重要作用。总体而言，项目管理理论能为企业市场营销实践的全过程提供完善的指导性意见，同时也能为市场营销实践打破传统管理模式产生重要的作用。
二市场营销实践对项目管理的应用与西方国家相比
我国项目管理的起步较晚，但发展速度相当快，尤其是近年来，随着市场营销行业的发展，项目管理的地位越来越重要。我国多数企业试图采取引进国外先进的项目管理理论、总结国外企业成功的项目管理经验与自身实际相结合的方式，拟定出符合自身发展条件的项目管理方案及建立起适应自身发展战略的项目管理模式，以提升企业市场营销实践的效率。鉴于此，本文就市场营销实践对项目管理的具体应用展开讨论，以改善项目管理的应用效果。
1市场营销实践的组织市场营销实践是具有严密性与科学性的组织项目
抑或说市场营销实践是环环相扣的组织过程。总体而言，市场营销实践的组织过程由下列五部分组成：
(1)从企业的宏观方面出发，制定企业的整体性战略目标；
(2)依据先前制定的战略目标，制定出科学合理的市场营销计划；
(3)就企业的全部资源进行科学合理的整合，以此为执行市场营销计划提供服务；
(4)市场营销计划的执行过程，企业务必要依据自身实际条件来对营销项目进行调整及对风险进行管理；
(5)市场营销实践活动结束后，总结所取得的效益成果。实践表明，任何市场营销实践均由以上五部分组成，而第(2)～(4)部分对项目管理理论的应用尤其明显。
2市场营销实践对项目管理的具体应用
结合前文可知，市场营销实践的诸多环节均会应用到项目管理理念，比如组织准备环节、实施环节及风险控制环节等。本文笔者结合实践经验，着重从市场营销计划制定环节、市场营销实践活动执行环节、项目调整与风险管理环节及市场营销实践活动经验总结环节四方面，浅析市场营销实践环节对项目管理的具体应用。
2.1市场营销计划制定环节对项目管理的具体应用
市场营销计划制定前，企业往往会从宏观角度就企业自身的发展制定出科学合理的宏观战略目标，而后企业再以此宏观战略目标为依据，制定出详尽的市场营销计划。实践表明，项目管理理论能为市场营销计划的制定提供重要的指导性意见。企业根据事先制定的宏观战略目标及相关的项目管理理论，就企业市场营销的定位制定出具体的营销计划，即首先根据企业发展的整体战略目标，把市场营销实践全过程划分成小的部分；然后再对各部分进行系统的分析，抑或对各部分进行科学合理的规划。例如，就完成特定工作所需的资金及时间进行系统的规划，同时把各部分工作的具体职责落实到个人，以实现市场营销实践全过程的协调性及企业对资源利用的最大化。
2.2市场营销实践活动执行环节对项目管理的具体应用
市场营销实践活动的执行效果对市场营销效率的影响尤其关键，且执行的效率多被看作营销实践活动的最终效率。结合前文所述内容可知，市场营销实践活动执行的关键点应为调动企业内部相关部门间的协作配合，且要采取系列有效的促销手段。研究表明，任何企业开展市场营销实践活动均应涉及以上两部分，且市场营销实践过程对项目管理的应用也主要体现为以上两点，因此企业有必要尽量使两部分的执行效果达到最大值。结合项目管理的定义可知，项目管理相当注重协调性及系统性的实现。例如，就部门调动而言，企业开展市场营销活动需要各种资源，因此企业对各部门的调动便会应用到项目管理手段，以安排各部门进行相应资源的采购，而具体的营销活动过程也需要各部门间的相互协作。项目管理是把市场营销看作整体的项目来进行管理，以使各产品及各部门间资源配置科学合理，从而实现对资源浪费现象的有效控制。从营销手段来看，项目管理理念多用来完成对营销人员的系统化培训及提升企业各营销活动的运转效率，以提高消费者对营销活动的满意程度及企业的营销效率。
2.3项目调整及风险管理环节对项目管理的具体应用
市场营销过程，事先制定的营销计划往往会遭遇突发状况，且市场营销计划仅用来指导企业营销活动，因此当市场营销计划遭遇风险或突发状况时，必须做出相应的调整。市场营销实践活动执行过程中，若有更符合企业利益的营销方案，则应根据原有营销计划，调整或修改各子项目拟采用的管理办法。研究表明，市场环境条件会随着时间的改变而发生改变，因此必须对任何新产生的项目管理程序及办法进行辩证思考，以确保市场营销实践所应用的项目管理更符合企业的发展利益。此外，市场环境具有明显的动态特征，因此若原营销计划的执行结果因外界环境发生变化而偏离预期结果，则必须对该计划进行相应的调整，以使损失降至最低，此乃风险管理环节对项目管理理念的重要应用，且该应用的具体内容包括：以控制风险为手段来完成对具体项目的管理；就各项目创建相应的风险统计表，且进行定期维护；对临时性及根源性风险进行跟踪控制；对可能性风险发生的概率及可能造成的损失进行评估；就各种风险建立起相应的预测系统及风险消息传递渠道，以调动企业内部员工参与风险控制的积极性及主动性。总体而言，就市场营销实践过程的风险管理，企业务必要做好相关的准备工作及项目调整的预期计划，由此做到有备无患。
2.4市场营销实践活动经验总结环节对项目管理的具体应用
市场营销实践活动结束仅指特定市场所进行的活动结束，因此必须对市场营销实践过程的各项经验进行总结。市场营销结果的总结工作包括：对实际营销活动的结果进行总结，即此次营销活动的实际效果，比如销售额度、执行能力及消费者满意程度等；对营销实践过程遇到的问题进行总结，以便为企业的其他营销活动提供指导性意见。结合市场营销结果所总结的内容可知，前者属有形的、后者属无形的，因此企业应采用项目管理办法就市场营销结果进行综合考评，以便为后续工作积累成功的经验。
三结语
市场营销计划的意义范文5
关键词：项目管理;市场营销;风险意识
一个企业的核心业务是市场营销，而市场营销的关键前提是做好项目管理。所谓项目管理，就是项目管理者在有限的资源条件下，使用系统的观点、方法和理论，管理项目包含的各项工作，对企业市场营销工作计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。但是，目前大部分企业还没有认识到项目管理在市场营销方面的意义，不能根据实际需求合理安排工作，或项目管理不规范，不能为实现市场营销目标提供帮助。作为企业的管理人，应该从企业发展目标出发，把项目管理应用到市场营销实践过程中，不断丰富项目管理模式，使市场营销工作顺利开展，增加企业利润，避免企业风险，以保证企业健康有序运行，促进社会主义经济又好又快发展。
1项目管理在市场营销中应用面临的挑战
1.1项目管理模式缺少系统性和专业性，团队总体水平低
随着社会主义市场经济的不断发展，企业管理者也意识到了项目管理在市场营销实践中的重要性，但是由于国内可借鉴的经验较少，项目管理模式还存在很大的问题。［1］项目管理模式不成体系，专业性不高。在现代企业经营中，企业管理者只重视项目管理表面的应用，没有完善的体系和规章制度，项目管理人员缺少专业操作，导致项目管理不能达到预期效果，对市场营销实践起不到推动的作用。
1.2忽视项目管理在市场营销实践中的作用
根据调查显示，大多数企业管理者忽视了项目管理在市场营销实践中的作用，没有把项目管理模式应用到市场营销实践中。这主要是因为企业对项目管理的概念理解不到位。项目管理主要指项目的管理者在有限的资源条件下，通过系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效的管理。在项目的设计、制定和实施等各个环节，都要进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的最终目标。［2］项目管理这个概念是第二次世界大战后期发展起来的，是现代重要的管理技术之一，尤其是在全球化经济的背景下，市场的繁荣发展，企业数量不断增加。在这种情况下，没有重视项目管理在市场营销中的应用，就不能增加企业竞争力，容易被市场淘汰。
1.3企业管理者思想传统，前期缺少风险意识
进入21世纪，全球经济动荡，国内众多企业不堪一击，被迫合并或宣告破产，企业管理者思想传统、缺少风险意识是主要原因。对于一些国有企业或20世纪的民营企业，经历了鼎盛时期后危机意识薄弱，加上管理者思维停滞不前，不能及时满足市场需求。企业管理者思想传统，甚至有些管理理念仍是计划经济模式。在企业日常运营中，由于管理者思想守旧，管理模式就会落后。如国有企业中，石油化工产业的管理模式没有量化，工资固定，人员消极工作，给管理加大难度，可能导致工作效率低下，供不应求;另外，企业管理者缺乏危机意识，在市场营销前期没有风险意识。项目管理包括涉及风险管理，主要指项目可能遇到各种不确定因素。没有良好的项目管理体系，直接导致项目风险管理不到位，不正确的和不合时宜的市场营销方案，会导致投资风险，造成浪费资源。［3］
2项目管理在市场营销中实践的现实意义
首先，项目管理应用到市场营销实践中，可以保证市场营销顺利进行。项目管理运用到市场营销实践中，可以降低风险，保证市场营销有序进行。在市场营销的前期，项目管理部门通过调查分析，制定符合消费者需求的方案，为营销方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保证企业目标完成。通过前期的调查研究，规划最佳市场营销方案，大大提高工作效率，降低风险，保证企业目标顺利完成，为企业发展提供保障。最后，可以促进企业结构统筹，繁荣社会主义市场经济。项目管理在市场营销后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企业发展的目标，提高管理水平，实现优化结构调整，使企业更平稳运行，促进社会主义市场经济繁荣发展。［4］
3如何实现项目管理在市场营销实践中的应用
3.1完善项目管理系统，增加其专业度
企业运营的各个环节都需要系统的规划和专业的部门。完善项目管理系统可从两个方面着手。一方面，企业管理者应根据市场需求，制定相符合的企业管理系统。在这个过程中，通过学习国外先进市场营销和项目管理的概念，加上数字化技术，不断优化项目管理模式，适应市场需求。这个范围要涉及项目管理各个环节。另一方面，在团队建设过程中要注重提高员工的市场知识和先进营销思维，运用数字化管理，丰富内容，提高业务操作水平。这里要求项目管理团队和市场营销团队的知识互通，便于各项工作有序进行，以团队的专业性带动提升企业管理系统的专业性，使企业管理模式更加先进，树立良好的企业形象，使市场营销实践更加容易。
3.2明确项目管理概念，重视其在市场营销实践中的作用
各企业管理者自身要提高对项目管理概念的理解，通过组织学习等方式把这个概念向每一个员工宣传，以提高对项目管理的重视程度。提高项目管理概念的同时也要注重分析其在市场营销实践中的作用。通过学习领会概念和两者的联系，借鉴国内外在这方面的案例，学习成功方法，找到存在的问题，结合自身发展目标和市场需求进行改革。在这个过程中，项目管理部门与市场营销部门需要相互配合。第一，市场营销方案不断变化，在方案制订前，两个部门应该共同商讨，分析营销计划各项数据和目标的可行性，使方案有最佳效果。第二，在营销计划执行过程中，项目管理随时做好调查，从企业发展的角度分析，市场营销部门也要根据盈利情况进行分析，保证市场营销方案后续进展，防止片面性。第三，市场营销活动结束后，项目管理部门要对这次营销方案的效果进行分析，总结经验教训，为日后新营销计划的制订更合理做准备。
3.3企业管理者改变思维模式，增加风险意识
企业管理者根据时代要求，树立先进管理思维，为企业各项管理工作顺利开展做保障。这里要求企业管理者摒弃传统的计划经济管理思路，逐步学习先进的管理模式，可以自己在网上学习，也可以去专门的管理培训班。在管理的各个方面，以人为本，采用数字化管理模式，规范员工日常工作标准，注重提高员工工作积极性。重视开展项目管理中风险管理这项工作，时刻树立风险意识。企业自身在制订市场营销方案前，要认真分析经济形势，根据项目管理修改营销方案，降低风险。在经济大环境下，更要树立危机意识，防止优胜劣汰。经济环境的复杂性，有时会产生经济危机。企业要跟上时代潮流，不断改革创新模式，提高自身市场竞争力。
4结论
社会主义经济的发展，越来越要求企业创新营销模式。每个企业管理者都应该着手改革管理模式，分析面临的问题，找到相应的解决措施。除了上面的措施外，企业还可以运用互联网信息化手段，将项目管理应用到市场营销的实践中，实现项目管理智能化，促进市场营销实践更好地开展，不仅对企业自身发展有长远意义，对中国经济发展的活力也贡献了一分力量。
作者:王立 单位:山东交通学院
参考文献:
［1］施永华.项目管理在市场营销中的应用分析［J］．经营管理者，2014(20):251.
［2］袁琪迪，高寒.试论如何采用项目管理方式推动市场营销工作［J］．经营管理者，2015(9):272－273.
市场营销计划的意义范文6
关键词：营销，战略，营销战略，战略营销
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（Strategic Marketing Management，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（Strategic Business Units，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。 著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
