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广告计划内容范文1
我曾经研究过很多行业的很多公司，包括跨国公司和民营国内公司，也包括国有企业，最大的发现是，这些计划包括一些共同的内容，基本上所有的公司都会对这些关键的问题进行描述。还有一个我认为也很重要的发现是，不少跨国公司的营销计划，它们的结构具有惊人的相似性，从采用的这些模式看，富有逻辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不缺，很好的对形势进行了分析（问题、机会、挑战、威胁），确定的战略选择明确、目标具体且易于衡量、营销组合完整、行动计划具有可操作性，对于最终的财务结果也有明确的预测。
通过归纳和总结，我想把营销计划的主要内容结构予以描述，应该是很有意义的事情。
好的年度营销计划具有的典型结构如下：
一、计划摘要
我们知道，审核年度营销计划的高级经理主要是CEO、营销主管和财务主管，同时参与讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处理很多问题，因此，在正式阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分，将会很有帮助。高级经理可以立即了解计划的主要内容，同时可以挑出自己认为的关键部分进行了解。
计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10％左右。
二、分析面临的形势
1、产品类别分析（产品类别市场――市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势；产品类别的主要活动――广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响；政府政策和社会环境；产品类别对市场的吸引力……）
2、销售历史分析（各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等）
3、竞争品牌分析（在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等）
4、消费者分析或者客户分析
5、计划的前提要进行描述（任何计划都是依据一定的前提制定的，当前提变化，计划页必须跟着调整）.
三、目标
1、 公司整体目标
2、 各市场分目标
3、 营销目标（销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等，有时候现金流
也在包括范围之中）
四、战略
可以选择的方案、目标消费者/客户、确定的战略方案等。
五、营销组合方案
定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等
六、财务文件
营销预算（费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等）；成本、收益和利润预测
七、计划的控制方法
确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异、分析原因、解决问题
广告计划内容范文2
1、标题
计划的标题，有四种成分：计划单位的名称；计划时限；计划内容摘要；计划名称。一般有以下三种写法：
（1）四种成分完整的标题，如《××村二oo二年规划要点》。其中“××村”是计划单位；“二oo年”是计划时限；“规划”是计
划内容摘要；“要点”是计划名称。
（2）省略计划时限的标题，如《广东省商业储运公司实行经营责任制计划》。
（3）公文式标题，如《山东省关于二oo二年农村工作的部署》。计划单位名称，要用规范的称呼；计划时限要具体写明，一般时限不明显的，可以省略；计划内容要标明计划所针对的问题；计划名称要根据计划的实际，确切地使用名称。如所订计划还需要讨论定稿或经上级批准，就应该在标题的后面或下方用括号加注“草案”、“初稿”或“讨论稿”字样。如果是个人计划，则不必在标题中写上名字，而须在正文右下方的日期之上具名。
2、正文
除写清指导思想外，大体上应包含以下三方面的事项：
（1）目标。这是计划的灵魂。计划就是为了完成一定任务而制订的。目标是计划产生的导因，也是计划奋斗方向。因此，计划应根据需要与可能，规定出在一定时间内所完成的任务和应达到的要求。任务和要求应该具体明确，有的还要定出数量、质量和时间要求。
（2）措施。要明确何时实现目标和完成任务，就必须制定出相应的措施和办法，这是实现计划的保证。措施和方法主要指达到既定目标需要采取什么手段，动员哪些力量，创造什么条件，排除哪些困难等。总之，要根据客观条件，统筹安排，将“怎么做”写得明确具体，切实可行。
（3）步骤。这是指执行计划的工作程序和时间安排。每项任务，在完成过程中都有阶段性，而每个阶段又有许多环节，它们之间常常是互相交错的。因此，订计划必须胸有全局，妥善安排，哪些先干，哪些后干，应合理安排。而在实施当中，又有轻重缓急之分，哪是重点，哪是一般，也应该明确。在时间安排上，要有总的时限，又要有每个阶段的时间要求，以及人力、物力的安排。这样，使有关单位和人员知道在一定的时间内，一定的条件下，把工作做到什么程度，以便争取主动，有条不紊地协调进行。执行希望，需在正文的最后写出，为计划的结尾部分。但是，这部分的内容，要看实际情况决定要不要。
3、落款
在正文结束的后下方，制订计划的日期（如标题没有写作者名称，这里应一并注明）。此外，如果计划有表格或其他附件的，或需要抄
报抄送某些单位的，应分别写明。
经营书范文（一）
一、定位
拢翠茶楼作为九朝会文化一个载体通过提供茶产品和茶艺表演服务于热衷茶文化及具文化品位的高端消费群体。
二、业务模式
1、产品组合
拢翠茶楼产品组合包括：九朝会茶器产品、服务设备等品牌元素、茶文化、服务配餐、演艺、音乐；
茶类：主要选择大红袍、铁观音、安吉白茶、坦洋工夫、都匀毛尖、信阳毛尖、祁门红茶、西湖龙井、云南普洱等优质且具历史品牌的类别；
产品来源可以通过和厂家建立长期供货机制，拿货可以在马连道也可以和当地厂家建立战略合作。
器类：茶器的选择古朴自然青瓷例如汝瓷
服务设备：例如桌布、夹子、杯托等全部通过OEM的形式打上九朝会的品牌字样
茶文化:拢翠茶楼的服务员不仅是服务喝茶的客人，每个服务员必须有自己擅长的茶类，还要具备茶艺表演和茶文化内涵。平常茶艺人员提供茶水和茶文化服务，后期可以接待外部茶艺表演活动，增加收入结构。
2、价格组合
九朝会拢翠茶楼产品价格相对其他茶楼的要定位高价，特别是礼品茶价格，九朝会可以和固定供应商合作经营茶礼品。
品茗区价格可以根据现实客流情况决定。
3、促销组合
茶馆经营需要借助行业协会和媒体力量，通过定期举办茶文化沙龙活动等来提高茶馆人气和氛围。
4、渠道组合
供应渠道:中国十大名茶茶产区和马连道店面渠道、厂地驻北京办事处相关资源及优质厂家成本优势资源
营销渠道：茶馆会员管理机制及公关活动企业家主题活动人脉资源
三、竞争策略
九朝会拢翠茶楼相对于北京已经成名的老舍茶馆、五福茶艺、怡青泉、问天阁、更香茶楼、吴裕泰茶馆等处于后起之秀，其立于会所之中但具红楼梦文化内涵的茶馆特性，唯有充分挖掘文化品位优势，做足文化底蕴，且在产品供应上能够拿到低价质廉才有绝对优势。
总结：红楼茶文化、原料产品价格优势、独特品牌定位及会员管理机制。
四、管理模式
1、现场管理
现场管理的目的是为茶馆创造一个适合于经营的良好环境：空间布局、灯光照明、背景音乐。
茶楼最大的浪费就是现场空置率的浪费，所以有效利用每个角落，通过产品布局和产品结构等形式来实现随处皆营销随处皆茶文化的感觉。
2、员工管理
员工的时间管理和员工职业成长和绩效管理是茶馆管理中核心问题。通过会员管理机制和每个服务员都有自己客户管理档案的形式来刺激员工利用好时间。为每个茶艺人员设计茶叶品类专家概念，让每个茶艺员工都学有专长，职业能够得到提升和成长。业绩和效益挂钩的激励机制能够为他们创造效益。
3、服务管理
服务管理是把茶道要求的人之美（包括仪表美、风度美、神韵美、语言美、心灵美）体现到迎宾、咨客、茶饮服务、茶艺服务、配套服务、结算服务、投诉处理和送客等环节。
4、客户管理
建立客户档案，做好客户联络和店外服务。
最重要客户公司建档；其次由部门经理和茶艺员工逐级管理。
茶馆管理还包括：进货管理、仓储管理、财务管理
五、发展战略
1、塑造个性
红楼茶文化个性名片解说
2、多元嫁接
昆曲、餐饮、音乐、书画、古籍等多元文化嫁接
3、抓住长尾
互联网人气加上线下茶文化体验中心。
4、激活传统
融合时尚和传统茶文化结合，吸引新生力量饮茶。
5、产业链接
展示OEM的九朝会茶产品和茶具产品，主打礼品市场和会员定制消费，提高消费现金流。
6、茶旅结合
茶旅结合，九朝会作为北京文化名片独一无二，海外及中国其他地省人士必定青睐观光。
经营书范文（二）
一、淘宝市场环境分析：
我们开店巧遇淘宝双十二年终大促既是机遇又是挑战！
机遇是：淘宝开展双十二活动必定会给淘宝带来巨大的流量，在这个时候把店铺推出去是一个绝佳的机会！我们可以借助这个流量增大店铺的曝光率，为我们以后打造品牌的知名度做铺垫（我们可以在店铺首页做上双十二的店铺促销图，以增大店铺的吸引力）
挑战是：淘宝年终大促销将会是一个商品价格大决战，各商家的促销价格都将会达到今年历史的最低点，如果我们在这个时间段和他们拼价格，会降低我们品牌的出场力度，那样我们将会输得很惨！（我们可以把产品价格标高，折扣力度加大，最好的折扣段是4-6折，活动过后我们价格恢复原价）
二、淘宝眼镜市场分析：
壹：防辐射眼镜热销价格区间百分比：
0-18元——3%
18-39元——41%
39-125元——34%
125-255元——20%
255元以上——1%
爆款价格区间：
1、成交量1000笔以上的：25-90元
成交价格密集区：25元-40元
2、成交量500-1000笔的：16元-68元
成交价格密集区：20元-35元
贰：平光镜热销价格区间百分比：
0-10元——36%
10-60元——46%
60-140元——16%
140元以上——2%
爆款价格区间：
1、成交量1000笔以上的：1-90元
成交价格密集区：1-3元、15-40元
2、成交量500-1000笔的：1.3-68元
成交价格密集区：1.3-3.5元、18-40元
叁：眼镜框热销价格区间百分比：
0-45元——55%
45-194——33%
194-860——10%
860元以上——2%
爆款价格区间：
1、成交量1000笔以上的：1-18元
成交价格密集区：1.8-3元
2、成交量500-1000笔的：1-99元
成交价格密集区：1-3元、18-22元
注：眼镜未来发展的目标市场是中高端市场，这个市场包括了防辐射眼镜市场中的125-255元这个区间的20%和39-125元这个区间的10%，平光镜市场中的10-60元这个区间的20%和60-140元这个区间的16%，眼镜框市场中的45-194元这个区间的33%！
如果要准确的定位、分析、运营这些市场，需要有一定淘宝数据分析软件【可以选择数据魔方专业版（3600元/年）或情报通（价格估算在13000元左右），两者的区别是：情报通与数据魔方相比之下不足之处是，数据魔方数据准确率高达100%，但情报痛的数据准确率只达到了95%，数据魔方与情报通相比之下不足之处是，情报通可以看到竞争对手店铺所有的销售数据，但数据魔方只可以看到自己店铺的销售数据】
三、活动策划、推广：
淘宝现在已经不是原先单一的靠做广告推广的淘宝了，我们需要做组合式的营销，里应外合式的推广，在外部做广告增大曝光率，在内部做活动提高转化率，将两者相互结合，使其相辅相成，用以创造最大的利润！
壹：外部做推广
一：直通车
直通车是一种最为直接的对店铺、产品进行推广的一种广告方式、按点击付费，我们可以选择销售量达、好评率高的产品进行推广，有利于我们提高转化率，这样有目的、有计划的进行推广，效果会更好，目前产品网络价格没有定位完全，直通车关键字价格没有细分，暂时无法估算直通车花费与直通车效果！
直通车部分关键词：（1、眼镜+男 潮、女、男、复古、近视、防辐射、潮、非主流、男人帮；
2、眼镜框+近视、非主流、女、潮、无镜片、男、近视男、复古、男款、女款
3、眼镜架+女、专柜正品、纯钛、男、板材、超轻、非主流、近视、钛、正品、男款、女款
4、眼镜框架+潮、男、女 时尚、无镜片、女、批发、男人帮、近视、男款、女款
5、黑框+眼镜、眼镜 男、眼镜 女、复古、镜架、眼镜 架、眼睛近视、眼镜框
6、框架眼镜+无镜片、韩国、豹纹、复古、近视、男
7、防辐射 眼镜+平光、大、金属
8、防辐射眼镜+包邮、女款、女 正品、男、正品、女、时尚、淘金币、复古、大框）
二：淘宝客
淘宝客是一种在各个网站上推广产品引进流量，成交后按提成比例付费的一种广告形式，我们可以先选择热销、高利润的产品进行推广，再提高它的佣金比例，这样就可以提高产品对各网站站主的吸引力，有利于我们淘宝客的推广！
三：淘金币
淘金币活动是先用我们店铺里面热销、好评率高的产品进行申报，然后对申报成功的产品进行打折，让买家用折扣价+淘金币进行换购的一种广告形式，淘金币活动是淘宝上一种比较普遍的产品推广方式，参加条件是店铺好评率大于98%，动态评分大于4.6，参选产品销量大于10件，好评大于5个。淘金币活动我们可以在开店一个月以后选择我们的优势产品开始进行申报，力争一次成功，为以后申请聚划算做铺垫！
四：聚划算
聚划算是能够明显增大店铺产品销量的一种团购广告方式，参加条件是店铺参与消保服务，三项店铺评分大于4.6，店铺动态评分大于50个，产品销售记录大于10个。店铺运营三个月之后，我们拿销量好的，优势大的产品参加聚划算，目前新店暂时无法参加的！
五：大客户广告
淘宝首页的轮播焦点图，价格分别为140000元、135000元、130000元一天，对店铺目前形式来说，广告价格太高，广告成功率太小，综合评估之后建议暂时放弃，等品牌知名度扩大以后再仔细探讨！
六：钻石展位
是一种按展现量付费的广告形式，店铺目前是发展前期暂时可以先暂时放弃，等试运营三个月以后再做，稳扎稳打，力争让我们产品成为全网眼镜的知名品牌！
七：超级麦霸
同行业的领尖商家一起做的一个商业活动，这也是我们的年发展目标！
八：淘代码
淘宝天下发行的杂志上面的图片下方的一串代码，在淘宝首页将这一串代码输入在搜索栏里可以将产品搜出，杂志产生的效果很小，可以放弃！
九：淘画报、哇哦、微博、论坛等
这一类推广的方式是我们用文字和图片将我们的产品展现出来，再用链接的形式将客户链接到我们的店铺里面，用以增大店铺、产品的曝光率，树立品牌形象，我们有瑞丽的签约模特代言，这个不是其他眼镜品牌可以比拟的，我相信我们店铺的淘画报、微博肯定会做的更好！
贰、内部做活动：
1、限时折扣、金牌秒杀、时时降价
在限定的时间段里对一些特定的产品进行打折销售，可以提高店铺转化率！
2、搭配减价
将匹配度比较高的两件或几件产品进行搭配减价出售，这样可以提高店铺总销量！
3、发行店铺优惠券
对一次性购物金额达到一定额度的买家送一张我们店铺的优惠券，在买家第二次购买本店产品时可以有一定的价格优惠，这样可以增大我们的老客户群，提客户回头率！
4、在店铺里实行会员制度
普通会员：一年内累计购物满200元，即可成为商场的普通会员。成为会员以后，下次购物享受9.8折优惠；
高级会员：一年内累计购物满300元，即可成为高级会员，从此购物享受9折优惠；
VIP会员：一年内累计购物满500元，即可成为VIP会员，从此购物享受8.5折优惠；
至尊VIP会员：一年内累计购物满1000元，即可成为至尊VIP会员，享受购物8折优惠；
注：实行会员制度可以为我们积攒老客户资源，为我们以后做活动提高人气，扩大声势，会员具体的方针需要各部门具体探讨制定！
5、在店铺页面设置砸金蛋、淘金币抽奖等活动
这样可以提高买家的兴趣、增加买家的购物欲望，以达到提高转化率的目的！
6、淘宝网内招募分销
一个人的力量总是渺小的，我们可以招募合作伙伴，让他们加盟我们品牌，卖我们的产品，这样可以扩大我们的分销渠道，增大我们的产品销量，提高我们的品牌知名度，招募的对象是淘宝中小型卖家（有能力开网店，没货源的人群）！
广告计划内容范文3
关键词 POP 广告设计 教学效果
《POP广告设计》课程教学目的是使学生掌握POP设计的基本原理，正确理解视觉传达设计与POP设计的关系，能够独立地进行POP广告设计，最终创造出具有视觉美感、满足陈列与广告效果需要的商业空间重要的一环。
1课程教学的内容和目的
本课程教学培养学生以下专业素质：一是建立市场意识，形成以“消费者为中心”的专业核心观念；二是掌握POP设计的各道环节、工艺工序及实际操作的能力；三是为今后学生社会实践和就业打下良好的基础。围绕这三个目的，课程教学分为三个部分：
1.1理论知识讲授
主要讲授POP广告理论，包括POP广告的基本类型、作用。通过这一部分的学习，学生了解和掌握POP设计的基本概念、所涵盖的范畴；掌握广告行业的基本特征和要求，建立市场意识，形成以“消费者为中心”的专业核心观念。
1.2手绘美工技能掌握
（1）学习手绘POP广告字体的书写技能。掌握手绘POP正体字、活体字、价目数字书写技能 ，体会POP字体构成的趣味；培养学生的手绘能力、培养良好的学习习惯。
（2）学习手绘POP广告的插图制作。了解手绘POP插图的作用、类别；掌握手绘POP插图上色、肌理效果的处理技巧。
（3）学习POP广告版式设计。掌握POP广告图形、文字、装饰、色彩配置的法则。重点是掌握视觉流程编排。
（4）手绘POP海报练习。通过食品篇、百货篇、征才篇、节庆篇等海报设计，掌握不同类型的手绘POP海报的绘制要求。综合版面练习是对前面所学内容的总结，培养学生能用所学专业知识进行细致、深入分析问题的能力。
1.3 POP社会实践
为学校周边个体店铺设计POP海报。POP陈列及海报内容根据委托方要求进行设计制作，能结合店铺环境、销售要求有一定创意和思考。实践以2～3人小组形式进行。小组形式进行有利于学生之间的团队合作，系列作品丰富，更容易出成果。
通过社会实践，引导学生养成在平时生活中关注专业、行业的习惯；是对教学理论知识的现实体验。亦可作为课程考查内容。
2课程教学方法、教学手段
2.1教学方法有理论讲授、案例分析、课堂讨论、课堂练习、作业点评、社会实践
《POP广告设计》是一门操作性很强的应用型课程。通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，有利于丰富学生理论基础知识，提高学生操作、应用能力，对调动起学生的学习积极性与兴趣有重要作用。
2.2教学手段有多媒体教学、随堂答疑、网络交流
通过典型案例分析让学生真切感受专业、行业规范；随堂答疑、网络交流，及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务及时，鼓励学生多参与实际项目，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。
3实施开发内化教学模式，提升课程教学质量
开发内化教学注重培养学生解决实际问题的能力。所设置的“项目”教学法，包含多门课程的知识，学生在教师的指导下亲自处理一个项目的全过程，在这一过程中学习掌握教学计划内的教学内容。学生全部或部分独立组织、安排学习行为，解决在处理项目中遇到的困难，提高了学生的兴趣，自然能调动学习的积极性。因此运用“项目教学法”是一种典型的以学生为中心的开发内化教学方法。
3.1实践教学设计思想与预期效果
《POP广告设计》课程在实际教学组织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必须突出POP设计理论教学与实践应用的结合。课程实践教学改革，至少应体现以下方面：
（1）以教师为中心转向以学生为中心；
（2）以教师课堂讲授为中心转向多样化教学；
（3）由教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变；
（4）以传授知识为中心向培养、组织、指导学生提高综合文化素质，特别是非专业素质及POP广告实践能力的转变；
（5）学生学习方式由被动向主动学习转变。
3.2课程考试改革思路
课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。单纯的考核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”，传统考核方式势必需要变革。本课程以社会实践为考查内容，让学生走出课堂，提高了学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。课程考查形式就是以一个完整的“项目”进行。即运用所学基础理论知识，进行POP活动策划。按照设计程序的几个阶段，完成从确定项目一与客户沟通一市场调研一主题策划一分项目设计―预想图一完成POP手册制作全过程的总体策划与设计。整个完成过程包括了资料收集、市场调研、PPT交流、课堂讨论、分项目设计、电脑处理、POP手册制作。通过完成整体项目的过程，充分锻炼了学生分析问题的能力、交流能力、手绘能力、设计能力及电脑运用能力，从而使课堂教学从传授知识转化到开发内化的教学方式。
总之，教师要充分利用实践项目教学，灵活运用现代教学艺术提高学生学习能力，开发内化，引导学生自主探究学习，提升教师的课堂教学能力。
参考文献
[1] 张辉明.精致POP海报：手绘POP丛书[M].长春：吉林美术出版社，2001.
[2] 庄景雄.POP广告：实务综合篇――中青新世oPOP设计系列[M].北京：中国青年出版社，2002.
广告计划内容范文4
营销审计是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。
开展营销审计注意的几个问题
营销审计不是一次临时性工作，在工作中应注意以下几个问题：
1.全面性。营销审计不只是审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。
2.系统性。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。
3.独立性。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。
4定期性。营销审计是定期进行的，面不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。
营销审计的内容
1.营销环境审计。它主要分析宏观环境因素（人口环境、经济环境、社会与文化环境、法律环境、科学技术环境）和企业任务环境（市场、顾客、竞争者、分销商和经销商、供应商和辅助机构）中关键组成部分的趋势。
2.营销战略审计。它主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。它主要包括制定营销战略的基础的审查，选择营销战略类型审查，选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。
3.营销组织审计。要求评价营销组织在实施对预测的环境所必要的战略方面的能力。主要包括营销组织的审计准则、审计标准、市场营销部门的内部组织审查、国际营销组织结构审查以及国际营销组织的弹性策略审查。
4.营销绩效审计。主要包括销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，货款回收与成品库存绩效评核分析。
5.营销计划系统审计。主要包括营销计划范围的审查、市场营销计划应具备的要素审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查。
6.营销效率控制系统审计。主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析运用审查。
7.获利能力控制系统审计。主要包括营销成本审查和盈利能力审查。
8.营销信息系统审计。主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销信息系统的审查、构成营销信息系统的审查、建立营销信息系统的条件审查。
9.新产品开发系统审计。包括检查企业开发新产品的观念、检查新产品的开发方针、检查新产品的开发程序、检查新产品的开发计划、检查企业对新产品研制的重视程度、检查企业选择新产品的标准、检查新产品管理程序。
10.营销管理职能审计。包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理的审计、实体分配管理的审计。
营销审计的工作程序
由于市场营销受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和商效率地开展审计工作，营销审计一般按下列程序分成四个阶段：
1.初审阶段。其主要工作是明确审计的目标、范围、深度、数据来源及所需时间；熟悉被审计单位的情况；审查及测试营销控制制度，掌握其主要问题，从而订出审计工作的计划和方案。也称为准备阶段。
2.详审阶段。即计划实施阶段。其主要工作是根据计划内容进一步收集和核实数据，确定评价标准、查阅有关资料，进行实地访问、掌握确切的资料。
3.审计的结论阶段。即审计人员在审计过程中所发现的问题和改进意见的书面总结。
广告计划内容范文5
中间商需要激励以尽其职，使他们加入渠道的因素和条件构成部分的激励因素，但尚需生产者不断地督导与鼓励。生产者不只是利用中间商销售商品，还要把商品售给中间商。激励本来就是很复杂的问题，因为造成生产者与经销商合作及冲突的因素很多。
为使渠道成员有良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理人手。中间商常被制造商批评的缺点主要有：强调某一特定品牌；产品知识过于浅薄；不能充分利用供应商的广告资料；疏忽某些顾客(他们可能是个别产品的好顾客，但不是中间商产品组合的好顾客)，甚至其粗略的系统记录有时居然把品牌名称遗漏。
然而，这些从生产者观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。有些西方学者曾建议这样来了解中间商：
第一，中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，他是一个独立的市场，并且经过实践后安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。
第二，中间商经常以担任其顾客的采购人为主要工作，其次才是供应商的销售人，任何向他购买商品的顾客，他都有兴趣出售。
第三，中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售成果在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。
第四，除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存个别销售记录。那些可品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商不标准的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。
上述建议促使我们放弃那些对中间商绩效刻板化的看法。激励他人的第一步就是以他人的观点来看待整个情况。
二、制造商与经销商合作方式
制造商在处理与经销商的关系时，往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分销规划三种。
大多数生产者都以为依靠激励机制可以得到独立中间商较为忠诚的合作。他们幻想出来一些正的激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示津贴、销售比赛等，如果这些因子未能发生作用，他们就改为负的惩罚：减少中间商的利润、扣减给他们的服务，甚至终止双方的关系。这些方法不能奏效的的根本原因是生产者从未好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。相反地，他们只靠草率的“刺激―反应”式的思考把很多复杂的因素拼凑起来。
一些老于世故的生产者则常会与经销商建立长期合伙关系。这需要制造商详细了解从经销商那里能得到什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。所有这些，都可用市场涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。制造商希望得到渠道成员对这些政策的认同，并依其遵守情形建立报酬制度。例如，一家企业不直接给经销商25%的销售佣金，而按下列标准分类支付：
1.保持适度的存货，给付5%；
2.满足销售配额的要求。再给5%；
3.有效地服务于顾客，再给5%；
4.及时通报最终顾客的购买水平，再给5%；
5.正确管理应收账款，再给5%。
分销规划是制造商与经销商间可能建立的进一步关系。它是指建立一套有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商及经销商的需要结合起来。制造商在市场营销部门下成立一个分销关系规划处，主要工作是了解经销商的需要，制订交易计划及其它方案，以帮助经销商以最适当的方式经营。该部门和经销商的合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划。其目的在于，将经销商认为他所以赚钱是因为与购买者站在同一立场(共同对抗制造商)的看法，转变为他之所以赚钱乃是由于他和销售这一方站在同一立场(即通过为其精密地规划的垂直市场营销系统的一分子而赚钱)。
三、渠道成员激励措施
制造商对中间商的激励措施：
1.开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人协助中间商安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。
2.资金支持。中间商(特别是经销商)一般期望生产企业给予他们资金支持，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。
3.协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。
4.提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施。企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。
5.与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、账务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后根据实际情况与中间商共同制定必要的措施，签订相应的协约，如中间商能认真执行，企业则考虑再给予一定的补助。另外，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把生产者和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统。生产企业可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部门与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为纵向联合销售系统的一员，是可以从中获利的。
四、渠道成员加入规范示例
例1 连锁店成员加入规范
第一条 目的
本加盟店是依协作与分工的原则，以实现加盟店经营合理化，建立充分满足消费者要求的国际化连锁店铺为基本目的。
第二条 释义
本制度规定了加盟店组织活动、营运制度、经营管理制度及加盟店的权利义务等条款。
第三条 组织
1．为统一管理本事务，在X X企业公司内设置加盟店本部及各委员会，以筹谋业务的发展。
2．使用总公司的商号、商标登录所有者本部，主持制定加盟店组织维持发展的运营方式、制度、规定，以管理统辖全体加盟店。
3．店铺所有者的加盟店，在事实上的商圈内，有独占(或优先)经营的权利，但须在整体经营体制(和店铺形态)下，遵守本制度并负有诚实经营的义务。
4．本部设置营运委员会，提供加盟店的营运咨询，其成员由本部从加盟者中指名担任，并遵从委员会规则营运。
第四条 加盟资格
1．与已经加盟的会员的竞争关系。以基准在X X公里以上的相隔距离(或是人口每X万人设一店铺)为原则，有无竞争关系由本部认定。
2．要具备一定标准以上的店铺规模。销售场所面积及售货金额的最低标准制定：面积33平方米以上，每月营业额X X万元以上。
3．不得加入与本部实质上有竞争关系的其他连锁组织。
4．加盟者本身及能代替的适任经营者，必须专心经营。
5．作为本部的加盟店要诚实经营并接受本部的经营指导和援助。
6．对于本制度要完全认同，并全面参加本部为加盟店举办的共同活动。
7，经常提出经营合理化建议，主动、积极地为经营合理化而努力。
第五条 加盟条件
1．使用总公司的统一商号、商标，在店铺安装统一的招牌、标识;
2．向本部缴纳加盟金X X万元，此项加盟金不予退还;
3．接受本部的业务培训;
4．与本部缔结加盟契约。
第六条 基本权利
1．使用总公司的商号、商标经营店铺;
2．使用总公司的商标做广告宣传活动;
3．经销本部组织独自开发的商品;
4．实行统一的内外包装，采用共同管理方式;
5．接受本部的经营技术指导，并按本部的指导要领营业;
6，接受经挑选的统一商品及物品供给，使用统一的订货手册;
7．参加本部统一举办的宣传广告、促进销售及其他的国际业务拓展活动;
8．接受有关店铺新设、改装的专门技术指导;
9．参加本部计划的教育训练;
10．接受统一制定的经营计划及指导;
11．提供必要的同行业国际竞争对手动向情报。
第七条 确保加盟店的利益
为增进加盟店的效益及确保利益，由本部提供程序化的独有销售技术。
第八条 商品计划
下列事项由本部统一计划、指导实施：
1．商品构成计划
2．商品陈列计划
3．毛利计划
4．销售促销计划
5．广告宣传计划
6．进货补给计划
7．其他关于店铺管理的计划
第九条 商品供给
商品供给方法制定如下：
1．加盟店经销货品中，至少有XX%以上的货品要向集团公司本部进货，以达到进货集中化;
2．商品的供给，原则上按照本部的定期配送系统配给。
第十条 提交物流配送部门统筹研究的提成计划内容
1．独自开发共同商标的商品;
2．加盟店囤积库存商品的调配周转。
第十一条 支付货款
每月1日至月底所进的货款，于次月5日以前汇至本部指定银行，或将支票寄至本部。
第十二条 退货处理
由本部供给的商品及物品，原则上不予退货。有下列的情形时，可调换产品：
1．本部承认的退货期限内的特定产品，承担退货所需的运费及其他损失；如本部无过失，其费用由加盟店负担。
2．本部销售计划指定的商品配额，在本部承认的期限内不能售出时，也可按前款执行。退货商品货款的支付，按照第十一条的规定，每月结算。
第十三条 本部营运费用的分担
加盟店应按下列方法分担本部营运费用：
1．国际连锁店会费每月XX美元;
2．每月向本部上缴进货金额的X%。
第十四条 跨国经营特许费用的负担
除分担固定营运费用外，加盟店应依下列基准，逐项分担国际连锁经费事项的费用：
1．共同广告经费
2．共同特卖经费
3．各项活动经费
4．调查、教育经费
5．店铺、广告陈列品的设计及物品的费用
6．国际商贸组织指导援助的经费
第十五条 保守机密
加盟店不得将集团公司内部的计划、营运、活动等情况及内容泄漏于他人。对下列事项应特别保守机密，因泄密造成的损失，应由当事人负责赔偿：
1．经销商品及物品类的国际物流配送商、价格、进货条件;
2． 加盟店的详细经营内容，特别是进货、销售、资金的计划的具体内容;
3．其他本部指定的事项。
第十六条 禁止事项
加盟店不得有下列行为：
1． 将从本部进货的商品，提供给非加盟店;
2．加入本组织以外的与本公司有跨国业务竞争关系的同业连锁店;
3．毁损本组织的名誉;
4．将本部所送的文件、情报无正当理由提供给其他跨国集团公司使用。
第十七条 契约解除
有下列各项事由时，本部可解除加盟契约：
1． 加盟店无正当理由，不服从前条规定时；
2．加盟店的经营，连续亏损6个月以上，经判断无法改善经营状况时；
3．加盟店或加盟店的经营者申请破产，或受强制执行，或执行保全处分，或拒绝往来时；
4.．与加盟店的经营者有关的加盟店发生跨国经济纠纷，该加盟店的经营大受影响时；
5． 拒绝履行本部的债务，经劝告仍无改过时。
第十八条 除名
有下列事由时，本部可将该加盟店除名：
1. 严重违反本制度时；
2. 明显妨碍本组织信用时；
3. 妨碍正常的连锁营运时。
第十九条 退会
加盟店无论何时，均可申请退出本连锁组织，解除加盟契约，但至少应于3日前以书面形式通告。
第二十条 契约解除后应处理的事项
1. 遵从本部指示，撤消店铺内外的加盟店名称；
2. 遵从本部指示，送还经销商品目录、价格表及其它本部下发的物品、文件；
3. 本部指定的商标商品应予收回，其回收价格应服从本部规定；
4. 立即偿还本部及其他加盟会员的债务；
5. 实施上述各项所需的一切费用，由加盟店负担；
6. 赔偿由于解除契约发生具体损失。
第二十一条 制度的修正
本制度的修正，须经出席加盟店代表会议的2/3以上的代表通过并决议后方可生效。
第二十二条 附则
关于加盟店的运营，本制度或其它各种规则无法规范时，由本部酌情决定。
作者简介：
吴海明：国内知名品牌营销专家，中合品牌管理机构董事总经理，广州纵达咨询有限公司董事长。中国企业形象策划设计委员会资深委员、《中国广告》杂志2003年理事、《广告大观》2003年理事。现被特聘为香港生产力促进局的营销讲师。著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等专业著作。
广告计划内容范文6
过去“嗒嗒”一直将经营重点放在家庭、休闲市场上，主打产品“午后时光”、“欢乐A餐”、“幸福B餐”以及“儿童套餐”深受顾客喜爱。因为店面选址都位于或临近商业中心，“嗒嗒”成为许多消费者逛街后休息、与朋友家人聚餐的首选。
随着经济的繁荣与发展，广州各大商业区写字楼林立，在写字楼工作的白领希望在紧张的工作之余好好享用美味可口、营养丰富的午餐（甚至有些晚上经常加班的人希望晚餐换换口味），而原有的一些快餐连锁店品种单一、质量不稳定，越来越不能满足他们的需求。于是，针对这类人群的商务餐饮市场随之出现了。
虽然商务人士这一细分市场对于“嗒嗒”来说是一个新的领域，但“嗒嗒”去年推出了商务套餐，由于其价格合理、营养全面，受到了白领们的欢迎，推出之后取得了不错的销量。许多人（尤其是在高档写字楼工作的白领）将“嗒嗒”的商务套餐作为午餐的最佳选择。
目前“嗒嗒”只有通行的积分计划（没有专门针对商务套餐的积分活动），基本内容是：凡在餐厅消费任何产品1元，可积1分。积分累计100分，可兑换10元优惠券，在下次用餐时可作为现金抵扣。以此类推，积分越多，优惠越多。
但市场瞬息万变，如果总是以一个固定不变的微笑面孔面对顾客，有一天顾客会感到厌烦的。“嗒嗒”是不是应该在新的积分计划中尝试着化个彩妆、戴个面具或是扮个鬼脸？
为了进一步提高顾客的忠诚度，推动商务套餐在未来的销量，“嗒嗒”准备推出针对商务套餐的全新积分方案。可是这一方案应该怎样设计才能吸引更多的白领前来用餐呢？为了提高积分方案的吸引力，达到最好的促销效果，国庆节长假过后，李总给公司负责促销策划的智多星们群发了一封电子邮件，希望他们提出行之有效的方案。
时间：10月9日， 9点40分
发件人：客户服务部经理Nancy
客户服务部经理Nancy有着丰富的从业经验，在“嗒嗒”算是一名元老级人物。她，传统，保守，但十分稳健。Nancy认为，顾客在评价积分计划时，一般都会考虑自己为获得奖励所要付出的努力，他们作出消费决策时的一个重要原则是付出的努力最小化，即根据付出的成本大小决定是否加入积分计划；如果付出的努力相对太大，顾客往往会放弃参与意愿。例如，对于普通旅客来说，每年累积1万飞行里程才能获得升舱或免费机票的奖励，实在太难，所以这种方案对于普通旅客没有任何吸引力。因此，应该降低积分计划的门槛，使得包括商务人士在内的所有顾客可以比较容易地达到目标，例如，将现有积分计划中100元的消费要求降低至80元，这样就可以扩大商务套餐的目标消费群。
时间：10月9日，10点12分
发件人：市场部助理Man
市场部助理Man是去年刚毕业的大学生，来“嗒嗒”还不到半年，但她新鲜、跳跃的思维在很多次会议上给李总留下了很深的印象。在收到李总及Nancy的邮件后，她在第一时间做了回复，说明了自己的看法。她认为，顾客在参与活动时除了考虑自己付出的努力，同时也会考虑积分计划的奖励或回报（即实用性奖品与奢侈性奖品）。顾客作出消费决策时的一个重要目标是获得的回报最大化，即根据收益进行评价，因此设有丰厚回报的积分计划可以激发顾客的参与兴趣。如果一个积分活动，参与者所要付出的努力不大，但奖品没啥吸引力，顾客不会对它产生太大的参与兴趣。例如，她家附近的某大型超市就经常推出“买50元送一颗活蚌珍珠”活动，顾客去超市购物往往会超过50元钱，但作为奖品的珍珠没有实用价值，所以结账后愿意返回二楼取珍珠的顾客少之又少，因为没有人愿意浪费时间去做无用的事。
所以她认为，应该将奖品或奖金设置得丰厚一些、诱人一些，这样可以刺激顾客参与积分活动的积极性。例如，可以将消费100元送10元优惠券改为送15元，或者改为价值20元甚至30元的时尚礼品一份（可以挑选一些商务人士喜爱的礼品，“嗒嗒”付出的实际成本应该低于礼品的市面价值）。
时间：10月9日，11点38分
发件人：广告部经理Tom
广告部经理Tom正在Z大学商学院攻读MBA，多年来的从业经验加上正规的管理训练使他成为李总决策过程中不可或缺的臂膀。Tom收到几封邮件，细细读完后给出了自己的意见。他认为，顾客面对的积分计划不仅数量众多，而且品种繁多。商家可以把促销活动设计为众多不同的形式，以餐饮业为例，有的餐厅是以消费次数来累计，有的餐厅是以消费金额来累计，有的餐厅送餐券，有的餐厅送礼品，还有下次光顾三位顾客以上一位免单。积分计划内容、形式上的不断创新，使得顾客难以通过绝对的付出与收益进行简单的比较与评价。
顾客可能会选择从促销活动的质量和价值等其他方面对积分活动进行比较与评价，也就是说，顾客可能会将“其他顾客参与活动所要付出的努力”作为参考，与“自己参与活动所要付出的努力”进行比较，而比较的结果决定着顾客对积分计划价值的感知。当顾客认为自己的个人努力比其他顾客的参考努力更少，即认为自己具有相对付出优势时，对积分计划的价值感知会更高，于是更愿意参与积分计划。
日常生活中的消费者也常常是这样的，不仅关心自己的得益，同时还关心别人的收获。例如我们在银行或超市排队等候服务或结账时，我们真正关心的是有多少人排在我们的前面，他们办理业务或购买商品的多少。然而，我们的满意感还会随着排在我们后面的人数的增加而增加。也就是说，排在后面的人越多，我们感知自己所处位置的价值越大，等候的时间越值得。
上个周末，Tom在MBA课堂上听到Y教授提到了一项关于露天停车场司机对等候者的领地防御行为的研究，也与这一观点类似。研究表明：驾车离开公共停车场车位的司机具有领地行为，这些行为甚至与他们离开的目的相反。被侵占领地的司机比没有被侵占领地的司机离开停车场的时间要长。当出现另一辆汽车并且按喇叭催促时，司机开车离开的拖延时间更长。当男司机被“地位高”的汽车侵占时，他们开车离开的时间要明显快于被“地位低”的汽车侵占时离开的时间。
因此，Tom觉得“嗒嗒”可以考虑针对商务顾客（上班族）推出专门的积分计划（例如，只有消费了商务套餐才能参加该项积分计划），一旦这些目标顾客感知到自身参与活动的优势后，他们参与积分计划的兴趣会大大提高。当然，如何让这部分顾客感知到参与优势，Tom说自己会再仔细考虑考虑。至于其他普通顾客，并非商务套餐的目标消费群，盲目地扩大目标消费群，改变产品原有的定位，会大大损害产品好不容易建立起来的品牌形象。
时间：10月9日，14点02分
发件人：广告部副经理Jane
广告部副经理Jane是Tom多年的搭档，两人合作非常愉快。Jane在邮件中指出，她非常赞同Tom的想法。她认为，顾客的偏好并不都是理性及明确的，由于缺乏相应的知识及目标的不明确，顾客的偏好具有不稳定性，相对付出优势对积分计划有着显著影响。
此外，她还从运作成本和促销预算方面考虑，对Tom的想法做了进一步的补充。Jane认为，顾客感知到相对付出优势后，在回报价值不变的情况下，适当提高回报标准，例如增加为获得奖励参与活动的频率或提高累积消费额度，顾客感知的相对付出优势也会相应增加，从而产生更高的参与意愿。
因此，制定针对商务顾客的积分计划在推出时不仅不需要投入更多的促销费用，反而可以适当地提高顾客参与积分计划的门槛，例如，累计120分可获得10元优惠券一张，仅用于下一次购买商务套餐。
时间：10月9日，18点23分
发件人：越秀分店经理Helen
处理完店内的日常事务后，Helen仔细阅读了同事们的邮件，明确表示支持Tom针对商务顾客制定专门积分计划的建议。
她还指出，“嗒嗒”在越秀区、天河区的6家分店，附近写字楼密集，商务套餐的目标顾客相对比较集中，是不是可以考虑针对这些顾客推出更加有针对性的积分计划？毕竟商务套餐超过50%的销售量来自于这6家分店。例如，在积分计划中增加一项内容：在上述6家分店消费商务套餐可获得双倍积分，即消费1元积2分。这样，会更加鲜明地突出商务顾客，特别是越秀区、天河区6家分店附近商务顾客的参与优势。
时间：10月9日，21点45分
地点：总经理办公室
离餐厅营业的结束时间还有一个多小时，有些倦意的李总仔细阅读了智多星们的电子邮件。大家的意见好像都挺有道理，积分计划对于顾客来说当然是奖品越丰厚、参与的条件越低越受欢迎，但从公司的角度出发，又不允许投入过大。
