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媒体策略分析范文1
户外新媒体是指基于分众群体传播的，在不同的渠道中产生的渠道新媒体，主要包括楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等更生活化的媒体。户外新媒体具有分众性和强制性的特点。分众传媒看中了户外新媒体行业的巨大发展潜力，巧妙的抓住了"分众"市场，避开了与传统媒体在大众市场上激烈的"厮杀"，开创了分众传播的蓝海。分众传媒发展迅速，成为第一个被计入纳斯达克指数的中国广告传媒股，分众传媒的市值一度超过70亿美元，成为了中国户外新媒体行业的标杆企业[1]。
本文使用SWOT营销工具对分众传媒的内外部环境进行分析，总结分众传媒发展的成功经验和问题，并为分众传媒突破瓶颈提出了营销建议。
分众传媒的SWOT分析
优势
分众传媒的成功有着以下几方面的优势：
一、差异化优势
与传统大众广告相比，分众传媒广告的分众性和强制性是其主要的优势。分众传媒的核心经营理念是将广告精准地投放到一个具有清晰特征的人群，而这类人群对广告产品或品牌有共同的偏好，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售增长。
二、资本优势
1、风险投资注入活力，收购并购彰显规模优势。
2003年5月，分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资，并借资本之力在全国展开"圈楼活动"。2005年10月分众以超过一亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体"框架媒介"100%的股权。2007年3月1日，分众传媒宣布并购中国最大的互联网广告和互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场。强大的资本注入，为分众的发展注入了活力。
2.圈地圈楼，抢占稀缺资源
得渠道者得天下。根据分众传媒的官方数据，分众传媒已覆盖全国96个城市90000栋楼宇，涉及写字楼，高级公寓，商务会所，4S店，银行等。分众传媒进军大卖场，迅速抢占卖场资源，截至2010年3月31日，分众传媒卖场终端联播网覆盖全国206个大中小城市，包括家乐福、沃尔玛、华联等超过4000家大卖场，超市及便利店。
三.服务优势
分众传媒每年斥资千万为广告主提供专业的服务支持，给广告主提供 清晰可量化的效果评估以提高投资回报率。与AC尼尔森等市场调研公司合作，对受众人群进行调研分析，并率先将电视广告评估模式导入楼宇电视。分众传媒让广告主清楚的知道投入的广告费用产生了怎样的广告效果，专业的服务为分众赢得了更多广告主的信赖。
劣势
一、新鲜感降低，受众注意力下降
分众传媒的成功在于分开受众，利用无聊，在传统媒体没有涉及到的区域内播放生动、鲜活的广告，在前期这种创新方式带给受众极大的新鲜感，而时间久了之后，这种新鲜感逐渐褪去，换来的是麻木[2]。
二、行业门槛低，缺乏核心竞争力
企业长远的发展必须依靠其核心的竞争力，反观分众传媒，简单的技术和商业模式，降低了行业的准入门槛，后来者众多，如何提升核心竞争力成为了分众亟需解决的问题。
三、多元扩张，脱离行业本质
分众传媒的发展史是一部扩张并购史，收购框架传媒、好耶网络广告、玺诚传媒等公司，分众的触角伸向了卖场、手机、互联网及休闲娱乐场所广告等领域，分众传媒试图在越来越多的不无聊的区域安插越来越多无聊的广告，这种做法无疑是违背了户外新媒体行业的本质。
四、分众无线事件企业声誉受损
2008年分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被央视315晚会指为垃圾短信重要源头，消息曝光后，分众传媒的形象一落千丈，分众传媒的股价从最高的66.3美元跌至26美元左右，接近历史最低点。
机会
一、广电总局决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中不得再以任何形式插播广告。"限插令"的实施将使得电视广告的播放价格上升，广告主为了降低广告成本，必将积极寻找多元投放渠道，对于CPM较低的分众传媒来说无疑是好消息。
二、新浪与分众的合并，内容加渠道的多元化尝试，为分众未来的发展带来了新机会。分众传媒拥有强大的渠道资源，但是缺少内容的支撑，与新浪合并之后整合新浪的内容资源，打造中国最具实力的网络媒体新平台，为客户提供更为有效的整合营销服务，开拓更多的利润空间。
三、大城市市场趋于饱和，二三四线城市市场亟待开发，具有极大的市场潜力，分众传媒逐渐向这些城市发展，抢占市场先机。
威胁
一、北广传媒占据先天优势，势头直逼分众传媒
户外新媒体行业的竞争日益激烈，分众传媒面临着巨大的竞争压力，在众多竞争对手中出现了一类特殊的参与者-广电系户外电视屏，其特殊之处在于拥有广电系统的背景，能获得更多国家政策的支持[3]。
二、户外环境的复杂性导致广告效果难以确保和评估
户外环境的多变性，不可控性以及消费者在户外状态的多样性，导致广告效果难以确保和评估，目前还没有一种公认的测量户外新媒体广告效果的 方法。
通过以上分析，我们对分众传媒的发展现状有了清晰的认识。分众的发展正面临着很多的问题：技术瓶颈、企业社会形象受损、内容短板、受众注意力下降、竞争同质化、广告效果难以准确评估等都制约着分众传媒进一步的发展，分众传媒的发展进入瓶颈期。针对分众传媒遇到的问题，我们提出了相应的建议。
分众传媒的营销策略建议
一、广告投放人群 -- 精准再精准
分众传媒早期的成功在于巧妙的"分"开了受众，依靠传播渠道的特性，将受众人群定位于具有核心消费能力的中高收入人群，这一定位成功契合了大量广告主的需求，获得了市场高度认可。但随着市场竞争日益激烈，分众在投放人群方面应该进一步细分，准确抓住受众的特点和需求，提高广告投放的精准度。
二、广告投放地点 -- 渠道科学整合
分众传媒应该根据不同地点的情境特性调整广告投放策略，优化现有渠道，提高广告效果。在优化、维护好各个渠道的基础上，分众传媒应该将现有渠道有机整合起来，发挥渠道的整体效应。另外，分众传媒不仅要整合自身渠道，还应寻求与竞争对手的合作。
三、广告投放时间 -- 注重时段价值
数分众传媒应该注重广告的时段价值，区分黄金时段与非黄金时段广告的播放价格，转换传统的以广告投放地点差异为依据的广告定价策略。
四、广告投放内容及形式 -- 让广告鲜活
分众传媒应针对受众群体的兴趣投放广告，在制定广告投放计划时，可围绕受众的生活轨迹多渠道同时播放，加深受众对广告的印象，同时在受众对广告产生麻木或厌烦情绪之前及时更新，不断给受众带来新鲜感。
五、塑造自身良好品牌形象
塑造良好的品牌形象分众可从以下几方面着手：
1.加大自身品牌宣传力度。受众对于分众传媒这一品牌的知晓率较低，分众应该利用自身的媒体平台，加大对自身品牌形象的宣传。
2.塑造品牌形象，良好的广告品质是根本。在对广告主的选择上，分众传媒应该制定严格的标准，不能为了获利而播放具有虚假性质的产品广告。在广告投放渠道的选择上，应选择正规合法的场所。
参考文献
[1]覃怡敏.江南春：让人们看到原汁原味的分众[J].新财经2010.10：79-80
[2]夏寅.从分众传媒的兴衰看受众的注意力价值[J].新闻传播.2010
媒体策略分析范文2
关键词:流媒体广告;优势;瓶颈;第一视频广告联盟
中图分类号:C913文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-01-0047-002
一、流媒体广告概念及背景分析
流媒体的出现对于互联网的发展具有里程碑式的意义。基于流媒体技术优势应运而生的流媒体广告,同样是一座有待挖掘开采的矿藏。作为广告界的“后起之秀”,流媒体广告具有传统媒介形态广告无法匹敌的天然优势,特别是在最近几年,伴随着家用宽带的普及、网民数量的激增以及流媒体技术的广泛应用,流媒体广告已跻身为互联网广告中最常见的表现方式,成为最具发展潜力的媒介广告形态。
1.流媒体广告的定义
流媒体广告的出现依托流媒体技术的广泛应用,而流媒体技术从1995年Real Networks公司的首次“牛刀小试”到如今实现社会化、规模化的领域覆盖,最重要的原因在于它集报纸、广播、电视优势于一体:图文并茂,声色兼备,并能够以“流”的方式实现“边传边看”的“实时传播”,成为“互联网世界的电视机” 。流媒体广告的原理是“通过编写流媒体的同步多媒体集成语言,将播放的广告时间、次数、播出形式等参数设定为与播出内容相关,从而实现流式传播” 。流媒体广告的载体就是流媒体技术集音频、视频以及图文于一体的传播信息的载体。
2.流媒体广告的分类
按照广告所传达的内容来说,流媒体广告可划分为静态广告和动态广告。静态广告指的图文结合或使用高品质动画的广告形式,相对于过去网络横幅广告的单一形式,采用流媒体动画形式的广告更具美感。动态广告可分为音频流媒体广告和视频流媒体广告两种表现形式。这两种形式从某种程度上可以看做广播广告和电视广告的一种网络再现,因此收听和收看效果都可以和传统媒体抗衡。
按照插播的方式来看,流媒体广告还可以划分为流中广告和媒体播放器广告。流中广告是指广告商利用流媒体技术将一段音频或视频插播于流媒体节目中。作为一种贴片广告,网民在观看流媒体节目中自然而然地接收到广告的信息。这种表现手法具有很强的渗透性,实现了传播效能的叠加提升,传达效果远远超过普通媒体的影响力度。媒体播放器广告是打开媒体播放器时依附于网页存在使类似于网络Banner网络广告的一种形式。大多数媒体播放器包含一个或多个可以显示各种可视内容的窗口,这就为广告信息提供了传播的载体。
3.流媒体广告的发展背景
流媒体时代的开端起于1995年第一个流媒体播放器的推出,但当时由于窄带互联网的带宽限制,网络无法承受大容量的信息传输,因此承载视频、音频信息的流媒体广告不仅自身优势无法凸显,其传送效果、到达范围也大打折扣。在2000年后,伴随着信息技术的升级,高速宽带的普及,ADSL迅速占领市场,宽带时代宣布到来。而与之息息相关的流媒体广告也随之迎来了蓬勃发展的“春天”。
此外,在我国,互联网的普及率已达到22.9%,超过世界平均水平。世界范围内,最大规模的网民群体为我国流体广告的发展提供了有力的受众保证。3G手机在国内正逐渐盛行,以手机为代表的移动流媒体也为流媒体广告的发展提供巨大的发展空间。
二、流媒体广告的优势特征
1.丰富的传播内容
如同前文提到的,流媒体广告的最大特色在于它弥补了传统互联网只能表现文字和图片的缺陷,音频、视频、图像等多媒体的交互极大地丰富了流媒体广告的内容,强烈的感官冲击大大提升了广告的传播效果。根据Millward Brown Interactive Report的一项调查结果显示,测试者在观看流媒体广告后对品牌的记忆度是非流媒体形式160%以上,而流媒体广告的点击率是普通标题广告的5倍以上 。
2.实时的传播速度
流媒体广告的传播以网络为平台,避免了时空限制,流式技术的传输还使得流媒体广告实现了边下载边播放的“实时播放”,从而大大地节约了传播时间,提升了传播速度。
3.交互性强的双向传播
流媒体广告不同于传统广告“推送式”的传播方式,其交互性的特征使得广告由单向的信息传播变为一种双向的互动传播。PPSTREAM作为国内P2P流媒体视频网站的代表,充分利用流媒体这一优势,其用户在观看广告时可根据自己需要按需选择广告,并可通过点击获取相关商品信息的官网链接,另一方面广告主也可以随时获得受众的反馈信息以获得目标受众的一手资料。
4.针对性强的有效传播
在市场细分的时代,传播的重点已由“广播”过渡为“窄播”。衡量信息传播的是否有效的标准,不只在于受众的数量,更在于受众的“质量”--目标受众的到达率。流媒体广告所独有的流媒体技术可以建立与受众相关的数据库,将受众分门别类,针对不同的广告类别,对目标受众进行筛选发送。这样既避免了无效的注意力,同时也抵消了受众对于广告的排斥心理,使广告所传达的信息更容易被受众接受。对于广告主而言,流媒体广告更体现了“分众”传播、精准营销的理念。
5.准确的受众数据统计
这个特点主要针对于广告主而言。利用传统媒体做广告,单一的发行量数字没办法准确地统计出广告信息的有效到达率,而在互联网中,通过系统对访客流量的精确核查可以统计出一个广告被多少受众看过,以及这些受众的基本信息(如浏览时间、地域分布等)。这就为广告主制定广告策略、评估广告效果提供了客观准确的依据。
三、制约流媒体广告发展的瓶颈
首先,流媒体广告认可度和信赖度与传统媒体相比还有一定差距。根据艾瑞网2008年的一项调查,现阶段,我国流媒体广告主要集中在高科技产品、消费品及服务行业,这三类广告占所有网络广告总额的75%以上。流媒体广告结构的单一化一方面是因为广告主对流媒体广告的认可度、信赖度不高;另一方面也突显出流媒体广告市场的拓展工作不到位,缺乏对潜在的广告主深入挖掘的现实。流媒体广告以目前来看,还无法归并为主流媒介广告的行列。
其次,流媒体广告混乱尚需规范。流媒体广告从大的类别划分,从属于网络广告。目前在我国,由于缺乏相应的法律法规管理,网络广告业的经营方式比较混乱,大多数的网络广告公司是附属于传统广告公司之下的,因而不能提供较为专业的流媒体广告服务。专业项目的缺失不仅限制了流媒体广告策划和创意水平的提高,也钳制了流媒体广告理念和经营模式的创新。
第三,流媒体广告经营机构缺乏成熟的第三方认证。广告监测是评估广告效果的必要手段。权威、客观的第三方监测报告,能够为广告主和广告商提供有价值的数据参考。在国外,有专门的网络公司从事第三方监测工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,利用其强大的专业优势,资深的数据分析工具,为网站提供第三方的网络数据监控报告。但在我国,对流媒体广告进行测评的大多是网站自身。由于缺乏第三方的认证,网站提供的数据权威性、客观性遭到质疑,伪造访问量、随意定价现象普遍,从而造成网络广告市场竞争的混乱。
此外,流媒体广告从属于网络广告业,属规模性产业。只有当广告终端到达一定数量、覆盖一定规模后,市场才能开始启动,产品营销才能顺利开展。而目前的残酷现实是,流媒体网站大多还处于“烧钱”阶段,盈利模式仍在探索,流媒体广告收入虽然逐年增加但相对于前期巨额投入来说只能算作杯水车薪。
四、流媒体广告发展的蓝海战略--整合优势资源 搭建联盟平台
流媒体广告业在我国虽然起步晚,但其竞争势头却愈演愈烈。在行业中当大多数企业利用定价策略在“红海”中拼杀时,少数的企业采用“蓝海”战术,规避竞争,改变传统的盈利模式,获得规模收益。其中,第一视频联盟网站便是采取蓝海战术整合现有资源,通过搭建平台获得成功的典型。
不同于传统的以流媒体节目内容为支撑的视频网站,第一视频在2005年创立之初创造性地提出了“视频网络联盟的概念”。所谓的“第一视频联盟”实际上是一种基于网络流媒体技术开发的网络广告模式 。联盟类似于一种流媒体广告交易的平台。一方面,它向各类网站开放,不论企业网站还是个人主页,申请加入后,在不添加任何设备的前提下,通过在自己的网站悬挂第一视频播放器(流媒体播放终端),实时播放第一视频广告的网络视频广告,网战的所有者便根据点击率分享广告收入。另一方面,第一视频联盟开辟了广告自助投放平台。借由平台,广告主可以对广告投放方式、投放区域和投放数量自主选择,还可以根据需要选择广告套餐形式,从而使得广告的投放更加灵活、方便,更加“有的放矢”。
此外,第一视频联盟克服了流媒体广告缺乏第三方监测的弊端。广告效果的相关测评数据由尼尔森进行监播,Double Click进行技术支持,真正实现了网络视频广告定点、定向、定时的精准投放和海量覆盖。截止到2009年6月,第一视频联播网每天页面浏览量超过1.5亿,流媒体播放终端达6000万,成为国内首家开始盈利的视频网站。
通过联盟聚沙成塔、双惠双赢的创新模式,第一视频网如日中天。它不仅规避了传统流媒体视频网站的诸多风险,更为重要的是,第一视频运用整合的手段,实现了媒体由做内容到做平台的一种转变,这无疑对于我国流媒体广告业的发展具有启示意义。
参考文献:
[1]冯广超 .《数字媒体概论》[M] .北京:中国人民大学出版社, 2004年,185页
[2]张丽. 《流媒体技术大全》[M] .北京: 中国青年出版社,2001年,24页
媒体策略分析范文3
关键词：企业；SNS；内置式广告
一、信息技术环境巨变下的广告投放趋势
1.广告模式变迁趋势明显
技术革命、市场化、全球化三股力量，正在推动传媒业的剧变。网络大潮的冲击下，受众的媒介使用习惯发生了革命性的改变，自主性获得空前释放。消费者不再只依赖来自广告的信息购买商品，对于他们感兴趣的信息，他们会通过网络检索与自己相同相近的消费者正在使用什么样的产品而进行消费决策。在C2C的沟通时代，媒体环境也从单向转向多向，一次性、一对多的广播式传播向媒体数据库转变。
传统广告作为商业性很强的信息元素，对大众的吸引力被逐渐稀释，单纯卖时段、卖冠名的广告模式已经遇到发展的瓶颈，广告“扰民”已经引起重视。修订后的《广播电视广告播出管理办法》对广告的播出时长、黄金时段电视剧插播广告频次及时长等作出了明确规定。来自各方的力量共同推动了传媒业的变化，使企业广告也应潮流之势催生出各种新形态广告，新型广告较多围绕着生活圈、工作圈、消费圈挖掘受众价值，深度嵌入最契合的产品与服务，使传播深刻介入人们的生活方式与精神价值，随时把握受众的生活形态变化，为其提供相应的服务与针对性内容。
2.SNS网站具备潜在商业价值
1967年，Stanley Milgram创立了六度分割理论，按照这一理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，即社会网络(Social Networking：SN)的早期理解，而基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天(IM)、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。时下流行的停车、奴隶、偷菜、买房是中国SNS网站用来提高互动性的主要黏性组件，开心网、人人网、QQ校友、51空间、UCHome等主流SNS均有提供。据最新调查，当前国内近九成网络社区用户正在或希望使用SNS服务，53.3％的网络社区用户正在使用SNS服务，其中四成以上的用户每周登录次数在六次以上。
3.实践中有较多尝试
SNS网站日渐成为用户媒体接触点的同时，也催生了网络广告营销的变革，取代传统网络广告的横幅式、空隙式、弹出式与分屏式，转而利用SNS的增值服务将广告产品嵌入虚拟游戏礼物购物推荐，在游戏中购买道具等方法形成一环扣一环，一个小群体影响一个小群体，用户与用户及用户与品牌的深度联结，推动了社区网络内置式广告的发展。
目前，社区网络内置式广告实体商家随处可见。以开心网为例，悦活果汁、蒙牛农场、肯德基电子优惠券、伊利牛奶，淡化了广告的纯商业味道，通过产品功能应用，实际为SNS注入现实生活元素，使得SNS的互动更真实，更贴近生活，也能为网民带来线上体验。网站获得频繁关注，而商家则也实现了良好的人气效应。尤其当很多中国人特别是年轻人的生活方式被互联网所改变时，品牌必须跟随变化，才不会被淡忘。
总体上，面对广告方式的总体变迁趋势，SNS广告日益显现其持有的竞争优势，现实操作中也多有实践，那么如何更好的利用这一模式蕴含的爆发力、成长性、内生增长要求，取得良好的广告效果提升，推动商业形态更进一步显化，彰显了其较高的市场价值。
4.SNS在中国的发展预测
根据Hype Cycle(炒作周期)模型，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。一个新兴技术一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士集中关注，到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。
从我国SNS网站市场规模来看，市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。SNS网站营收规模相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2％，其中近80％为网络广告收入；
2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6％；增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。从整个网络广告的大盘子来看，
2009年度网络广告市场整体增长率约25％，
SNS网站营收还是高于整个网络广告市场。但目前大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。
二、企业选择SNS广告的策略启示
利用SNS这一新型模式的传播方式，企业投入植入性广告的趋势不可避免，创造性地SNS黏性组件为企业产品提供了差异化，互动方式也实现了有力支撑，但SNS广告并不可能完全替代传统的平面媒体。在企业实践中，设定合理的广告投放目标，新媒体与传统媒体结合，为广告实现1+1>2的力量。
1.明确广告宣传策略。SNS类广告具有能够随时直接接触、准确直达、精准定向、及时反馈与信息互动、超强传播等一系列优点，能够吸引越来越多的企业投入。联想ThinkPad正是通过与奥美广告、腾讯三方有效沟通，对目标消费者深入分析，充分了解他们的生活形态，找到对三方均有回报的最优解决方案。因此，在实施SNS广告过程中，应建立以目标市场偏好为核心，企业、广告公司、媒体三方为骨架的三角形稳定架构，三方及时沟通，寻找各方的机会节点和利益空间，营造三方的共赢机制。
2.并非所有产品都应采用SNS植入性广告。对于品牌知名度高，目标市场明确，已经建立了一定忠诚度的消费性的最终产品，企业是可以考虑投放SNS植入性广告的。而对于企业消费用于进行再生产的工业产品以及资源性产品则不适合投放SNS植入性广告。而有一些产品的用户群体并不局限于网络用户，或者网络广告并不能非常有效地传达产品信息，那么网络广告就只能是一个辅助的品牌推广渠道。
3.SNS植入性广告受到投放时间周期的限制。往往企业选择投放SNS广告持续时间较短，通常几十天的SNS广告不能像传统媒体广告使受众形成习惯性记忆，它只能靠刺激性记忆与体验性记忆加深受众的品牌印象。并且在SNS应用的用户方充分体验过植入性产品，了解过产品信息后，企业应选择用户依旧保持新鲜感与用户厌倦此款植入性广告的临界时间点内停止投放SNS广告，收益能够达到最大。
4.SNS网站基于客户端的大众用户，媒体公信力方面不比传统媒体，其开发的应用组件也偏向草根化服务，植入性广告也不免带有“草根化”色彩，大面积投放SNS广告是否降低了企业原有保持较好的品牌效应，是企业选择SNS作为广告媒体平台需要慎重考虑的问题。
企业应根据不同的产品以及不同的品牌推广目的选取不同的网站投放们一般来说，那些内容做的较好，且能够吸引足够多特定人群的网站无疑是最具有投放价值的。
产品的信息应与组件内容高度契合。以开心网为例：
开心网的组件应在最初设计的环节考虑为潜在的植入性广告提供载体。以买房子组件为例，提供了模拟现实生活中的房屋装修、农场经营、打工挣钱等场景，为用户提供虚拟场景进行娱乐的同时，也为植入性广告提供了丰富的切入点。
媒体策略分析范文4
下面结合自己的教学实践就多媒体技术对优化语文教学试作阐述。
一、声画结合，创设语文教学情境
在语文教学过程中，多媒体技术所具有的声画结合的特点，为对课文进行透彻分析与深入理解提供了重要的辅助，而这种教学过程是在特定的情境下实现的。一方面，利用多媒体技术可以将课文内容，尤其是复杂的故事、小说、戏剧等教学内容，转化为直观的课件，具有化繁为简、突出重点的功效；另一方面，在课堂上播放一些重要的音频、视频资料，能在无形之中将课文的重要细节、重要人物和重要情节突显出来。尤其是在故事、小说、戏剧教学中，要求学生通过课文的文字描述对人物形象进行理解和分析，有一定的难度。比如，在语文版八年级上册课文《鲁提辖拳打镇关西》中，故事的矛盾冲突是围绕鲁智深与镇关西二者之间的关系展开的，经历了一波三折的发展过程，其中的故事背景、人物出场与事件发展过程错综复杂，如果仅仅依靠传统的讲解和分析颇为吃力，教师可以充分发挥多媒体的技术优势，将主要人物和情节用箭头式表格展现出来，使学生能更好地掌握故事情节的发展。与此同时，还可利用多媒体播放《水浒传》的相关影视片段，然后组织学生进行讨论，深入品读人物形象。此外，多媒体还有助于学生深入理解和体会文章的语言。课本中的许多名家名篇语言各具特色，有的流畅明快，有的生动活泼，有的凝练含蓄，有的朴实感人，有的富有哲理。运用多媒体可将课文语言所表达的情感表现出来，让学生更快地进入文本。
二、扩大教学容量，实现开放式教学
语文课程是基本的母语教学课程，同时也是提升学生尤其是中学生语言能力和拓展学生素质的重要平台。多媒体技术所具有的教学优势为语文学习资源的拓展和实践应用注入了新的动力与活力，也为初中语文课堂的延伸与发展提供了新的途径，这一点尤其在诗词教学中体现得较为明显。比如，在语文版九年级下册课文《沁园春・雪》的教学过程中，单纯依靠教师的讲解和学生自身对诗词的认知是难以达到教学目标的，更谈不上让学生了解其创作背景、领悟其意境和拓展相关的知识。教师可利用多媒体，整理关于雪的资料，引导学生进入当时的写作背景，并结合部分史料，引导学生感悟和理解这首词的内容，体会作者的创作思想。与此同时，还可以利用多媒体将与诗词相关的音频、能体现诗词意境的画面融合起来，为学生呈现宏伟的雪景。另外，教师还可以让学生课后利用网络搜集其他诗词资料，以拓展知识面，并用同样的手法分析几首其他的诗词。
三、开展探究活动，提升学生综合素质
媒体策略分析范文5
[关键词]古代文学课程 多媒体 辅助教学 策略分析
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）10-0102-03
古代文学课程是高校中文专业最重要的主干课程之一，但随着二十一世纪到来，受全球化商品经济大潮和巨大的就业压力等因素冲击，古老的课程在新的历史时期面临着极大的挑战。而多媒体技术的引入，给古代文学课程带来了新的活力。
媒体即媒介，如文本、音频、图形、图像、动画和视频等，多媒体（Multimedia）就是就是这些多种媒介的综合。“多媒体教学”则是指将综合处理过的文本、声音、图形、图像、动画、视频等媒介通过计算机呈现信息的一种教学方式。现在多媒辅助教学已广泛应用于高校各门课程的教学中，那么，针对古代文学这门古老的课程，如何恰当运用多媒体教学呢？兹就古代文学课程运用多媒体辅助教学的策略进行分析探讨。
一、古代文学课程使用多媒体辅助教学的确然性
我国多媒体教学出现于上世纪80年代，表现为采用幻灯、投影、录音、录像等运用于课堂教学。90年代后，形成真正意义上将综合处理过的文本、声音、图形、图像、动画、视频等媒介通过计算机呈现的“多媒体教学”。尤其是教育部教高[2001]4号文件明确要求：“国家重点建设的高校所开设的必修课，使用多媒体授课的课时比例应达到30%以上，其他高等学校应达到15%以上。”自此之后高校多媒体教学迅猛发展。
相对于自然科学和英语等文科专业，古代文学课程引入多媒体教学手段则有些滞后。广西师范大学是国内高校的“先行者”，1999年，率先在《中国古典文学艺术欣赏》课程中进行多媒体教学改革尝试，2000年，在上海召开的第一届全国高校中国古代文学科研与教学研讨会上，张明非教授作了《教学手段现代化是古代文学教学改革的必由之路》专题发言。自此古代文学课程运用多媒体辅助教学在各高校普遍开展。近10年来，产生了大量研究论文，或探讨利弊，或争鸣得失，蔚为大观。在反思利弊得失中，大部分都是持肯定态度，但也有少数提出顾虑或犹豫。笔者认为，古代文学课程运用多媒体辅助教学优势明显，利远大于弊，古代文学课程运用多媒体辅助教学是确然无疑的。
（一）大信息容量，利于拓宽学生知识面
古代文学上下几千年内容浩瀚丰富，传统的课堂教学中，教师因为时间空间的限制，备课时不得不割舍一些重要的知识点，但多媒体却可以事先做好课件，多么复杂的内容，轻摁鼠标就可清晰地显示到屏幕上，从而在有限的单位时间内提供了更多的信息容量。多媒体的大信息容量，有效地解决当今学生普遍存在的知识面偏窄之短板，能最大限度拓宽学生的知识面。
（二）激活课堂，激发学生兴趣，极大提高教学效率
众所周知，兴趣是求知最好的老师，但毋庸讳言，在全球化商品经济大潮冲击下当今大学生对古代文学的兴趣是有所减弱的。逼真生动的画面，精美的图片，动听悦耳的配乐朗诵，精彩的名家讲座，这些多媒体课件的特点正好切合了青年学生的喜好和审美取向，极大地激发学生求知学习的兴趣，从而激活了沉闷的课堂，提高教学效率。
（三）生动形象直观的教学方式，易于学生理解接受
传统教学虽然也强调以学生为主体的教学方式，但相当多的古代文学课还是教师“一言堂”，而运用多媒体，将人的视、听、触、动等全部知觉调动起来，生动形象直观的教学方式，人机互动，教师与学生互动，形成有效的教学双向互动，调动了学生的学习主动性和积极性，使学生自觉地学习。而一些单纯通过口授难以传达描绘的知识，如音韵、文物、考据、吟唱等，用多媒体很轻松就可以让学生理解接受。
总之，多媒体辅助教学的优点很多，学界也有大量的研究文献。在此列出以上几点旨在说明古代文学课程使用多媒体辅助教学的确然性。但，核心问题不是用或不用，而是采用什么样的教学策略才能取得最优化的教学效果。关于这方面，学界似乎还没有很深入和精细的研究分析。
二、古代文学课程多媒体辅助教学的策略分析
（一）“辅”策略
多媒体技术进入古代文学教学活动是现代信息技术发展的必然结果，是古代文学教学改革有效手段之一。但是不管多媒体技术如何先进，功能多么强大，它始终只是起到“辅助”的作用。这是教师在运用多媒体教学时一定要牢牢把握的总策略。
何谓“辅助”？ 现代汉语词典里对“辅助”的解释是协助、支持帮助以及是非主要的。因此，教师在确定教学理念，制作教学课件，改革教学方法等一系列环节中就必须贯彻这一教学策略。笔者认为，传统教学方式虽然有诸多弊端，但历经检验，依然是古代文学教学中不能忽略的。比如，传统的古代文学课堂展示出教师的人格魅力、广博知识面以及幽默有趣的语言风格，都是令学生难以忘怀的。目前学界探讨古代文学教学改革，很有将传统教学全盘否定的趋势，这是很危险的信号。多媒体只是一种现代化的技术手段，不可能取代教师的讲授技巧和教师内在的人格品质对于学生的心灵吸引。
“辅”策略在具体的操作层面，应注意“两适”：第一，适时性；第二，适量性。“适时”是指何时运用多媒体教学；“适量”是指用多少时间进行多媒体教学。虽然因授课内容不同，“适时”和“适量”很难用固定的标准恒定，但课堂教学中，教师应是教学的主导者，课堂教学中应该出现大量精彩的“即兴发挥”的讲解。当下，有些教师采用多媒体教学，尤其是公开课，多媒体“从一而终”，几乎忘记了教师本人的主导作用，教师成了课堂上的课件放映员，辅助手段成了主要教学手段，实在是本末倒置，策略失当。
（二）内容遴选策略
古代文学课程内容艰深繁多，从先秦文学、秦汉文学、魏晋南北朝文学直至唐宋元明清文学，上下五千年，既要理清文学发展历史的脉络，也要分析重要的作家作品等。在当今讲授内容不变而课时严重挤压的情况下，运用多媒体辅助教学，制作教学课件时，明确哪些内容适用于多媒体，哪些内容可以不用就尤显重要了。
通过笔者自身的实践和对学生反馈调查，教学效果比较好的和学生比较认同的一种内容遴选策略是利用课件把文学史脉络及文献资料的文本显现、诗词诵读吟唱的音像展播和名家名师的点评讲座有机整合在一起，使学生在课堂中既得到传统教学的阅读训练，又可以欣赏到以前只能通过教师用语言描绘的图片、影视片断，身临其境，具体感知。
1.文学史脉络及文献资料的文本显现
古代文学内容庞大，在多媒体文本选择中切忌事无巨细，要懂得“割爱”，加之学生本已有课本，因此要芟繁就简，去粗取精。笔者认为，在多媒体文本选择中国文学史脉络的梳理、重点难点的透析、名词术语的解释和国文献资料的援引是最重要方向。比如讲授宋词流派，可以将婉约派、豪放派和格律派在同一平面显示出来，定义、代表作家一目了然；又如文献资料的援引，现在网络有很好的共享资源，如文渊阁《四库全书》全文检索版、北京书同文数字化技术有限公司的《四部丛刊》全文检索版、尹小林研发的《国学宝典》等等，以前很难获取的文献，通过多媒体随手拈来，方便快捷，远非传统教学可比。
2.诗词美文诵读吟唱的音像展播
古代文学本身具有浓郁的诗性和音乐美，多媒体巨大优势之一就是将文字、图片、声像等结合起来， 在课堂教学中将诗词美文的配乐朗诵、改编的现代歌曲演唱和古典诗词的吟唱糅合展播，可以帮助学生在优美的音乐旋律中去吟味作品的艺术意蕴。
诗词美文的配乐诵读资源非常丰富，笔者教学实践中经常运用的有：（1） 《中国名家诗文精品欣赏》系列。湖南电子音像出版社出版，“十五”国家重点音像出版物规划项目。分别收录了上自先秦、下迄当代两千多年间我国16位杰出作家的经典之作。朗诵者均系当今国内第一流的知名艺术家，是电影配音艺术、舞台表演艺术和播音主持艺术领域的精英人物。（2）《儿童经典诵读―中西文化经典套装》。北京育灵童儿童教育研究中心、北京师范大学古代文学研究所联合制作。该套装包含《论语》、《孟子》、《诗经》、《左传》、《史记》、《老子》、《庄子》、《孙子兵法》、《唐诗》、《宋词》、《历代美文》等，全部由方明、雅坤、虹云、张家声、林如、瞿弦和、傅成励、王雪纯等著名艺术家朗诵。
尤其值得一提的是古典诗词的吟唱，一直以来不被看重，但作为中国传统文化的一朵奇葩，笔者认为很有必要引起足够重视。台湾地区从中小学直到大学都非常重视古典诗词的吟唱的教学探索，比较著名的有台湾成功大学中文系李勉、许淑敏、陈春秀等。
3.名家名师的点评讲座
在多媒体辅助教学中，适当加入名家名师的点评讲座也会取得良好效果。比如中央电视台开设《百家讲坛》栏目、《子午书简》栏目，撷取古今中外经典优秀诗歌、小说、美文，聘请专家、学者传播文化经典。笔者在讲授李白、苏轼等作家时，偶尔插播一两个讲座，引导学生体会不同名家的风格，深受学生欢迎。
三、结语
多媒体辅助教学信息量大、生动直观和易于激活课堂、激发学生兴趣的优点使之成了我国高校古代文学课程主流模式。尽管对于多媒体使用的批评不断，但近几年来，随着一大批有巨大影响力的老前辈也纷纷使用多媒体以及各高校大力鼓励提倡并以立项研究，古代文学课程运用多媒体辅助教学更是迅猛发展。
达成共识意味着方向的正确，但更重要的应该是策略得当，“辅”是总策略，所有的教学设计、教学组织都应该在此基础上形成，具有宏观指导意义；而具有操作性的“内容遴选策略”和“课件制作策略”则是教师教学理念和教学方法的微观显现。宏观肯定的文章俯拾皆是，但微观探索的却寥寥无几，笔者在此提出一点看法，抛砖引玉，以期更多的有识之士进行更深入更精细的探索。诚然，在古代文学课程中，“什么样的内容适合用多媒体”，“什么样的课件效果最佳”必定会因教师的学养、趣味和理念等差异而有不同的理解，但，，百家争鸣，多媒体辅助教学，必将使古代文学这门古老的课程焕发勃勃生机。
[ 参 考 文 献 ]
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媒体策略分析范文6
伴随新课改的不断深入发展，物理作为初中阶段相对重要的课程，其主要目标就是培养学生的物理学习能力和运用物理知识解决问题的能力。而随着现代信息技术的发展，很多现代多媒体教学工具逐渐被引入到初中物理教学中去，通过切合实际的多媒体工具，创新的教学方法，更能吸引学生投入到物理的教学中来，以达到培养学生的动手能力和逻辑思维能力的目标。尽管如此，多媒体教学也有不尽人意的地方，也会给教学带来一些消极的影响。因此，只有充分认识到多媒体教学在物理教学中的利与弊，才能更好地使其为广大的物理教学服务。
一、初中物理多媒体教学的优点分析
1.打造高效课堂
随着社会的发展和现代信息技术的革新，多媒体技术已广泛运用到了课堂教学中，这不仅可以提高初中物理课堂的高效性，更能培养出创新型、顺应时展的人才。传统的物理教学模式主要是进行理论知识的讲解，采用板书的形式，向学生灌输物理理论知识。而新课程改革后，将现代信息技术与物理课程整合，通过现代技术手段，进行课件制作、课堂讲解、演示等，不仅方便了教师，更留出了更多的空间，利于打造课堂的高效性。
2.激发学生学习兴趣
通过多样的信息技术手段，将物理课程的内容整合起来，不仅能激发学生的学习兴趣，使其积极参与到教学活动中来，更能解放教师的双手。同时，运用形式多样的多媒体工具，并使其与物理的教学内容进行有机结合，能将枯燥的理论知识生动形象地展示在学生的面前，充分刺激了学生的各项感官，打造了良好的学习氛围。
3.化抽象为具体，促进理解
在物理课中，往往会出现很多新的概念、过程和规律，学生往往很难理解这些抽象的知识，甚至对此产生畏惧心理。而通过多媒体技术，可以将枯燥无味、抽象的物理理论知识具体化和形象化，这样学生就更容易理解了。例如，在讲授的安培假说现象时，学生用肉眼观察不到磁体内部原子的运动情况，难以理解电子在磁体内部磁化前后的运动情况。如果利用多媒体技术的模拟与仿真，则可以将看不见、摸不着的微观电子的运动，直观地展现于课堂，从而带领学生进入电子运动的微观世界。
二、初中物理利用多媒体工具教学的弊端分析
1.容易分散学生注意力
目前，为了提高软件的质量和水平，很多课件一味追求视觉与音响效果，这种过分的追求往往使课件过于花哨，容易使学生的注意力过分地集中于美妙的音乐和美丽的动画上，从而分散了学生的注意力，影响教学效果。
2.缺乏师生交流
多媒体教学仍然坚持以教师“讲”和学生的“听”为主。在课堂上，由于老师的精力都集中在点击和讲解课件上，很少走到学生中间，忽略了学生的反应和感受，而学生的注目点却在电脑屏幕上，这种注意对象的不同，在一定程度上阻碍了师生交流，不能形成很好的师生互动。另外，由于课件包含的内容往往较多，教师在讲解时，学生忙于作笔记，根本无心思顾及听课，形成教师课件里有什么，就记什么的机械学习方式。更有甚者，上课根本不听老师讲解，也不做笔记，而是将老师的课件拷贝到自己的电脑上，课后再花大力气来看或者课后根本就不看，这样远达不到教学的效果。
3.过度依赖多媒体工具
众所周知，随着多媒体技术逐渐被运用到教育行业，但是很多教师一味得将多媒体工具运用到实际的教学环节中，处处依赖多媒体工具，甚至将原本简单的问题复杂化，更不利于学生物理能力的提高。
三、应对策略
多媒体教学相对于传统教学无疑是一次历史性的突破，但要想真正充分发挥其优势，还需要解决以下几个问题。
首先，转变教学观念，推广多媒体教学。随着信息技术的发展，多媒体教学的普及和推广已成为一种历史发展的主流趋势，在岗的教师必须转变传统的教学观念，紧跟时代的步伐，接受新的教学理念与方法，才能适合新时代教学的要求。
其次，要明确多媒体教学在课堂中的辅助地位。多媒体教学的推广，突破了传统的教学模式，使教师从繁重的备课中解脱出来。但是必须充分认识到，多媒体教学毕竟只是作为一种现代化的教学手段与教学模式，在教学过程中仅是一种辅的作用，自身并不能代表先进的教学理念，更不能取代教师本身。教师只有明确多媒体在课堂的中辅助地位，才能真正发挥教师的主导作用，才能合理利用先进的教学资源，更好地发挥教师特长，让多媒体教学真正为教育教学服务。同时，尽管多媒体能较好地模拟物理实验，但这并不能代表真实物理实验本身，只有通过真实的物理实验，才能充分培养学生观察能力、动手能力以及分析问题的能力。因此，只有将多媒体教学与传统的教学手段有机合理的结合，取长补短，才能更好地提高教学效率和教学质量。
再次，提高教师自身素质，加强职业技能培训。随着多媒体技术在教学中的应用和发展，教师将不再只是单纯的信息表达者，而是成为信息的加工者、处理者、组织者和设计者。未来的教育对教师的素质和职业要求将不断提高，教师不仅要熟练掌握计算机的基木操作技术，控制好整个教学过程，而且要不断加强本专业课程知识深层次的学习。
最后，加大经费投入，创造更多优秀课件和培养更多优秀教师。为了能使多媒体教学能更好的开展，各级教育行政部门和相关的教学单位应该增加经费投入，其中包括添置必要的硬件设备，选择性地购买更优秀的教学应用软件，加大对优秀课件的开发力度和资源的共享力度等。
四、结语
综上所述，对于初中物理课堂来讲，充分利用多媒体物理教学工具，充分发挥多媒体工具刺激学生注意力，吸引学生并发挥培养学生多项综合能力的目标。另外，多媒体教学作为现代教育的一种重要手段，已经被广泛运用到各科目的课堂教学过程中，不仅有效提高了物理课堂的教学质量和教学有效性，更提高了学生运用物理知识解决现实问题的能力。
参考文献
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[2]李伯灯.初中物理多媒体辅助教学的问题和对策[J].福建基础教育研究，2012，（8）： 122-123.
