前言：中文期刊网精心挑选了广告经营理念范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
广告经营理念范文1
CRM在金融、电信、制造业等许多企业都已经得到实施，但是报业企业在实施CRM的探索与实践还处于起步阶段，即使少量都市类报纸尝试实施CRM，他们的关注点还停留在解决客户接触的层面，而一个全面的客户关系管理解决方案，是要触及策略、流程、客户、员工与信息技术几个层面的。从这几个层面分析，笔者以为对于报纸广告经营管理部门来说，应该从以下几个方面来考虑实施运用CRM：
确立业务计划。报纸广告经营管理部门在考虑部署“客户关系管理”方案之前，首先应确定利用这一新系统实现的具体的经营目标，例如提高广告客户满意度、缩短广告回款周期以及增加广告订单等。
建立客户数据库及广告业务管理系统。广告部的客户包括客户、广告公司。对于一份主流都市报来说，其客户群体较为庞大，有本埠的，也有外埠的，如果没有一个数据资源库对其进行管理，那么在管理这些众多的客户时，就有可能出现混乱，不利于有针对性地制定广告策略，而且建立客户数据资源库是对客户进行归类、分析的基础，失去了这个基础，其他步骤将无法实施。客户数据库的建立一般来说都是向专业的媒介市场调查机构购买。
广告业务管理系统是客户管理中最重要的表现方式之一，更具体来讲，它是属于流程管理的一部分，它是客户关系管理中的技术支持，包括对客户、订单、账单等各项业务的数据录入、输出及其他一些管理统计，它提高了广告部门的工作效率，使工作流程更加顺畅化。
选择广告公司，确保所选择的广告公司对广告经营所要解决的问题有充分的理解，并且，所要选择的广告公司不单单要具有一定的实力，还要看其业内的资源及某类行业的优势。
建立CRM员工队伍。为成功地实现CRM方案，管理者还须对广告业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。对于较为宏观的客户资源的开发、维护等战略性的任务和较为具体的客户数据的搜集整理分析，均需进行专人负责。
评估销售、服务过程。在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。
报纸广告经营实施CRM，要“软”“硬”兼施。客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑，其一是“软”的一面，即解决管理理念问题；其二是“硬”的一面，即向这种管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点，所以笔者认为，报纸广告经营部门要确立CRM的指导原则的话，应该首先确立以下两个方面的理念及实施规范：
广告经营要确立以客户为中心的原则。以广告客户为中心，是任何广告经营者都会想到的。它不仅应作为媒体广告部门的经营理念，更应成为广告经营管理的核心。CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。
建立完善的数据集成和自动化处理系统。CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。譬如一些媒体实施的对订单、客户进行管理的广告管理系统软件，还有方正研发的广告约位管理软件。这些硬件技术的应用，不仅使工作流程规范化、科学化，而且还大大提高了广告经营部门的工作效率。另外，客户数据库的建立和维护，是报纸经营数据集成部分中最重要的一部分。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化，并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作了企业运作的核心。
现阶段，报纸广告经营中CRM实施的误区。误解产生的缘由是在CRM的实际操作中，往往只强调一面而忽视了另一面。报纸广告经营对CRM的运用要么停留在一个技术层面、要么停留在口号层面，而只有理念和技术两方面统筹兼顾，CRM的影响才能真正发挥出来。首先，广告客户关系管理的核心理念是“以广告客户为中心”，它不仅应作为媒体广告部门的经营理念，更应成为广告经营管理的核心；其次，CRM不仅仅是先进技术手段的实施，过度地依靠技术手段来对不同个性的客户进行管理，难免会导致模式化、简单化，缺乏人性化；再次，CRM不仅仅是数据库应用，数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM，然而，现在几乎所有的CRM(包括个性化营销和一对一营销)应用都是由数据库开发者开发的，他们认为只要在一些相关的基础上制定一些“经营规则”，就可以帮助你管理客户关系。
综上所述，CRM在一定程度上可以认定为一种文化，可以是一套原则制度，也可以是一套技术手段，把这种认知整合起来，这就是原本的CRM，它正是我们所需要的。
广告经营理念范文2
少数民族地区主流媒体传播着主流意识和价值观，引导着民族地区社会发展主流，受众关注度高，传播影响力大，具有很强的权威性和公信力，在舆论工作中发挥着主阵地、领头羊和风向标的作用。加强传媒营销管理创新，做大做强少数民族地区传媒，符合同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话精神。少数民族地区传媒加强营销管理与创新具有必要性。
关键词:
传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新
新世纪以来，少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后，导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比，少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡，而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面，而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察，分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因，并从传媒经营学与市场营销学的角度，为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。
一、少数民族地区传媒营销管理的必要性
传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标，即扩大对市场的影响力与占有率，取得良好的传播效益与经济效益［1］。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构，并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于，必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中，应注意变化的媒介市场环境，并随着环境的变化，加强传媒营销管理创新，以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。
1．有利于实现新闻传媒的社会职能
新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能，同时也是国民经济的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此，需加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒组织的整体管理运营能力，准确地进行自我定位，切实强化其阵地意识和责任担当，增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性，从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能，更好地做好意识形态工作。此外，加强少数民族地区传媒营销管理，提升其管理营销能力，培养传媒区域市场的竞争力，有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益，减轻政府的财政负担，同时也能为其他社会组织创造经济效益，如企业的形象宣传，从而从整体上服务于国民经济。
2．有利于构建民族地区和谐稳定的氛围
我国是一个多民族国家，民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题，不断推动民族地区向前发展，是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔，资源丰富，经济发展相对欠发达，影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在，甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出，对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响，也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能，是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者，是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族受众的视野，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。
二、少数民族地区传媒营销管理现状
从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状，主要表现在以下几个方面:
1．有经营意识但创新意识薄弱
少数民族地区传媒，如甘南自治州、天水张家川等区域传媒，虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制，树立了经营意识。但总体上来讲，由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱，只重视传媒信息内容产品的生产制作，而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性，传媒管理体制改革相对滞后，导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”［2］此外，传媒生产与营销条块分割现象严重，缺乏沟通交流，导致传媒对市场的敏感度不高，营销管理创新意识有待加强。
2．传媒组织缺乏独立的营销部门
从传媒组织结构讲，如《甘南日报》、《天水晚报》，只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念，共同发力打造媒体的核心竞争力。
3．人力资源制度及相关机制建设滞后
少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才，导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品，同时也不具有较高的营销能力，整体上影响传媒营销管理的效用。如，甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台，由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏，很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源，但是没有充分挖掘，民族特色普遍不够突出，节目类型比较单一，不够丰富，产品风格定位表层化，产品风格有些拘泥、呆板。
4．传媒品牌管理意识薄弱
少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱，最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制，且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务，少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营，普遍存在的问题是小广告较多，基本为一些药品和一些日常生活用品，高档产品较少，甚至还存在很多虚假广告，这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外，传媒广告营销理念滞后，尚以广告市场的主导者自居，坐商式广告经营理念，没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。
三、少数民族地区传媒营销管理创新构想
加强少数民族地区传媒营销管理创新，能够为媒体不断生成新的规则和能力，使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要，同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态，激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性，提高媒体的核心竞争力，从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下，要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式，要从以下四个方面进行营销管理创新。
1．营销管理理念创新，正视营销管理在传媒运营中的重要性
传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者，在变化的媒介市场环境中，在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下，正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性，既重视传媒内容产品的生产管理，又要引入先进的营销管理理念，培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识，引入现代企业制度与市场竞争机制，形成媒体之间良性竞争的局面。
2．创新传媒营销管理体制，科学设置传媒营销部门，加强传媒营销管理的人力资源制度建设
传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的，其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新，首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁，科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次，在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下，对于少数民族地区传媒而言，能否抓住新机遇，关键在于能否破除陈旧的人才管理体制，通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制，创新营销人才队伍制度，激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。
3．延伸传媒营销管理链，加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合
传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链，我们发现，在现有少数民族地区传媒经营管理中，传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状，即两个管理环节相对独立，相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标，关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此，在现代传媒市场运营中，强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下，应具有市场意识、受众意识与竞争意识，将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察，使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测，为传媒内容生产部门做好“参谋”工作，有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点，充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势，进行精确的定位，产出具有特色的创新性的媒介产品。
4．强化传媒品牌管理意识，建立传媒广告把关与筛选机制，转变传统的广告经营理念
少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”［3］从我国发达地区的传媒来看，通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲，广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容，因此，加强传媒品牌管理，也应加强对于传媒广告营销的管理。
(1)建立传媒广告筛选与把关机制，树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道，而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲，不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源，广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此，加强少数民族地区媒介广告经营，建立传媒广告筛选与把关机制，对广告进行严格的筛选，不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂，要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告，注重传媒广告传播的思想性，从而树立良好的媒介品牌形象。
(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念，创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜，民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此，少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇，从“坐商”转变为“行商”，即改变传统的传媒广告经营的主导地位，积极走出去，主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外，少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念，制定科学的广告经营战略，通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源，提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动，或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动，也可以为企业做一些信息咨询等服务，拉近与企业的距离，从而建立长期合作的关系。
作者：秦伟 单位：西北民族大学新闻传播学院
参考文献:
［1］周鲲鹏．传媒经营与管理［M］．郑州:郑州大学出版社，2012:121．
广告经营理念范文3
经营方式决定发展空间
传播媒介具有二重性，即经济属性和政治属性。同时它又具有两种功能，即产业功能和宣传功能。传播媒介的二重性决定了其经营活动必须注意两个效益，即经济效益和社会效益，并把社会效益放在首位。这决定了都市报必然要在“二重性”这一特殊属性的条件下活动。对媒介特殊的产业化运作方式的选择，有赖于对其双重性质的深刻把握，都市报必须冷静地去把握其整体走向并研究其发展空间。
把握整体走向，首先要研究报纸定位、发行质量、经营方式及经营目标。比如同质化的问题。都市报办报风格大都以时尚、前卫为主，版面形式、稿件内容大同小异；发行定位都是面向城市主要消费人群，由此引发的对同一区域内有限的广告资源的竞争便到了几乎白热化的程度。可以说，都市报之所以同质化，其中最重要的原因恰恰是因为对广告市场的无序竞争造成的。在现行体制框架下，都市报的编采模式基本相同，而发行和广告的经营方式大体有三种表现形式：一是报社自主独立经营；二是确定上缴任务指标承包经营；三是多种形式的合作经营或公司化经营。这三种经营方式，从运行效果上看，各有利弊。但所存在的共性问题是对保证报纸的质量和广告资源的合理开发都不具备足够的兼容性。或者说都不能在最大程度上有效地兼顾报纸的“二重性”这一特殊属性。因为实践已经证明，报纸质量与广告经营之间毕竟是一对既统一、又对立的矛盾斗争体。广告少，报纸相对质量高，读者欢迎，但报社经济效益就差。反之，广告多，尤其是不良、违规广告多，就必然影响报纸质量，虽然报社经济效益好了，但读者不欢迎。此外，还有一个共性的问题是，各家报社几乎都是依托报纸经营广告，产业化链条很短或根本没有衔接起来，更谈不上开拓发展空间问题。近几年，当然也有许多报社在进行着各种各样的尝试，但总体差距还很大。综上所述，确立良好的经营思路，辅之科学的管理手段，开拓足量的发展空间，延伸有效的产业链条，才是都市报长足发展的出路。
产业开发应遵循三个原则
世界范围内传媒产业的经营实践，已由生产经营理念创新转为资本经营理念创新。同时以市场资源为导向，实现了媒介销售的国际化、生产的国际化和公司的国际化，并依靠独特的产品定位、差异化的产品生产赢得了市场。近年来，国内传媒产业在发展过程中，其经营理念上已有了很深刻的变化，传播媒介对产业经营、资本经营、联合经营、市场化经营、开发性经营、知识经营等理念更加明晰。但具体到都市类的某一张报纸，其产业化的经营思路还有待进一步明确。
那么，作为一家都市类报纸，选择什么样的经营思路，才能有足够大的发展空间呢？首先必须明确，经营报纸是一个大前提，广告经营只不过是经营报纸当中的一部分。经营报纸必须使社会效益和经济效益相一致。其次，报纸在经营过程中，广告并非单一可经营要素，报纸品牌价值、社会影响力、公信力、文化力、服务力等等都是尚待开发的可经营要素。开发尚未开发的可经营要素，可以最大限度地为报纸的生存发展提供新的经济增长点。再次，经营思路的定位，必须明确某个阶段或某一周期内的经营目标。其总目标是将报纸的广告经营与其他经营形成一个相互依赖、相互补充、相互促进的良性循环状态，不断为都市报的发展和提高社会效益积累经济基础。
都市报的产业开发与实践方向，最重要的是要围绕单一经营广告的格局，在延伸产业链条上做文章。必须清醒地认识到，一张报纸所拥有的广告资源是有限的，而且与报纸所处区域内的社会经济发展水平、产业结构、文化习惯等因素有着密切的联系并受着这些因素的制约。若不进行产业的多样化实践，路就可能越走越窄。当然，进行产业的多样化实践，也至少要遵循三个原则。
一是多样化开发原则 广告经营虽然单一，但其作为报社的经营主业的地位是毫无疑问的。多样化开发是指围绕报纸的主业广开经营思路，拓展经营项目，为报社提供报纸以外的延伸收入，其特点是各种媒介产品和营销之间有一定的联系性。一方面是广告本身的经营在手段上要多样化，另一方面是与报纸相关的产业经营的多样化。许多报社在多样化经营方面已经迈开了步子，如通过读者俱乐部的形式开展经营活动、文化活动；介入与读者相关的旅游项目；与发行相关的物流配送、DM广告；与报纸品牌相关的展会、论坛、信息交流、其他文化产品的生产等。
二是多元化慎选原则多样化不等于多元化，多元化通常指突破产业界限，开展与报纸不相关的产业经营，如房地产业、汽车制造业。有关资料显示，国外媒介集团在20世纪六七十年代经过高度多元化之后，已经不再认为跨行业的多元化经营是一种可以选择的战略，而大多选择的是与报业相关的产业。更新的观点认为，多元化经营不是“馅饼”，而是“陷阱”。因此，都市报产业在向多元化选择时一定要慎重。
三是相乘效应原则 产业化运作无论采取什么手段，都要从各个方面考虑效益的优先，即美国学者安索夫所说的“相乘效应”。通常情况下，多样化经营的相乘效应就是联合的总和要大于相互没有关系的部分的总和。其形象的表示是2+2＞4。报社在选择某一经营开发项目时，一定要分析新项目与现有产业链条的关系，并判断带来相关利益的大小。比如，有些是直接经济收入，有些是对广告主有刺激作用的间接经济收入，有些是可增加报纸品牌价值的无形收入，最大程度地在产生经济效益的同时，产生相应的社会效益。如果所运作的项目既不能促进产业化并产生经济效益，更无社会效益可言，其经营结果就是有害的。总之，都市报产业化的实践并非一蹴而就，也非一日之功。各报社既要考虑眼前，也要着眼长远；既要顾及生存，还要谋求发展。如果没有一种积极的探索精神，产业化发展就可能变成空话。
产业化发展中的难点与突破
无论是多样化还是多元化的经营，都市报在产业化的进程中都会遇到各种各样的难题。现行体制框架下，其主要的难点有以下三个；
体制瓶颈单就都市报而言，其存在形式基本有两种：一种是隶属于报业集团或报社的，俗称“子报”。一种是挂靠行业或协会等事业单位相对独立运行的。两种存在形式性质上都是所谓的事业单位，实际运作又基本上是参照企业的方式。这种情况被一些学者称为“怪物”，因而导致各报社在经营决策、资本运作、人才使用等方面不可能完全按照市场化、企业化的要求自主进行产业化调节，无形之中减慢了都市报产业化运行的速度。
人才瓶颈 各家报社都认为自己人才短缺，尤其是经营人才短缺。人才资源缺乏当然是客观存在的普遍现象，但还是人才的选拔机制存在问题。许多报社将原来采编岗位的人员流动到经营管理岗位后，似乎加强了经营管理，但远不是问题的关键。既无选拔人才的标准体系，更没有完善的人才评价体系，何来真正的经营管理人才？
创新瓶颈 党的十六大以来，“创新”成为使用频率最高的词汇之一。对于都市报的经营创新，客观上仍然受到政策、市场、资金、项目等因素的制约。政策上计划经济体制的残留成分没有根除；市场对报纸的退出机制没有形成；报纸的资本积累尚未达到一定的水平；产业化经营项目的选择无所适从。如此，要创新都市报的产业化发展方向，依然任重道远。
广告经营理念范文4
［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；
广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。
根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。
然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。
一、报业体制改革的主要内容
改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。
从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。
这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。
报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。
然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。[page_break]二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势
以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。
在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。
报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：
首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。
其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。
1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。
广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。
比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。
一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。
2、主动出击，推介广告资源
好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。
3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案
在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。
再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：
对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。
根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。
建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。
第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。
公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。
股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。
此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。
目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。
最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。
广告经营理念范文5
一、服务创造价值，价值决定品牌
（一）寻找品牌定位
品牌就是与其它产品的区别和差异。定位理论之父艾里斯说，“每一个品牌都需要语言化的钉子和视觉化的锤子”。这个钉子就是能够把产品独特定位概念植入顾客心智的语言表述，而这把锤子就是具有视觉冲击力的标识。一般讲，钉子先于锤子，没有钉子，锤子将无用武之地。如果说“龙”字台标是龙广的锤子，那么，龙广的钉子是什么？龙广多年来的定位是草根媒体、爱心媒体、责任媒体、诚信媒体，并不断彰显着广播的互动、便捷与快速等优势特点，但钉子的载体却始终模糊。为此，龙广向全台乃至社会发出倡议，并在这个范围内重奖征集“钉子”——能够区别于其它媒体，精准而鲜明体现龙广定位和价值追求，具有感染力的语言表达方式。这个钉子不光是传媒的定位，也是市场的定位，也是对顾客的一个承诺，一个综合体。
（二）寻找价值定位
品牌依托于品质，品质体现在价值，价值则是满足消费者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基业长青》这本书中说：“利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但对很多高瞻远瞩公司而言，利润不是目的，利润就比如人体需要氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。”那么，这个“更重要目的”是什么？对龙广而言，它就是尽可能的满足客户的需求。龙广的价值就是为客户创造价值。龙广的目标和宗旨就是：为百姓造福，为企业造富。因为只有客户受益，才能让客户持续投放和追加投放；只有客户受益，媒体的产品和服务才有价值；只有客户受益，媒体才有回报，进而发展自己。因此，龙广向客户承诺的是：龙广，助你成长，超越梦想。
（三）服务——实现价值的必由之路
对于既定目标的达成，人们需要的往往不是那条最短的，也不是那条最熟悉的，而是那条最畅通的路。对于龙广来说，产品无形，服务有价；资源有限，服务无限。在“一种传输，四个到达”理念的指引下，向客户提供的绝不仅仅限于好的节目平台，好的创意思维，好的覆盖支撑，更重要的是围绕企业成功、围绕价值最大化而提供的服务。有鉴于此，龙广广告经营工作的路径是：创新服务，创造价值。如果把广告经营工作比作为一只木桶，发现自身的长板和短板固然重要，而明确将这些木板组合成为木桶的铁箍——核心价值理念则更显紧迫。
二、成功不可复制，瓶颈必须打破
“成功”即成功的模式、机制和体制，“瓶颈”即思维观念。这正是当前龙广广告运营工作必须要理清的一条脉络。近年来，龙广的广告运营工作逆势递增，在最艰难的岁月里也有着不俗的业绩。于是错觉产生了，龙广的成功有章可循，模式已然建立。实则不然，无数事实表明，成功模式不能克隆。常言说失败为成功之母也不尽然，如果不总结经验教训，那还是失败。进一步讲，有时成功却是失败之母，随着时、势、事的变化，如果仍因循守旧，过去的成功必然带来失败的后果。因此，正视运营工作中那些亟需打破的传统，并且展开一场深入的革命，是当务之急。
瓶颈一：以价格为单一杠杆在以价值竞争为核心的蓝海战略占据主流的时代，价格杠杆依旧是主要调控手段，公司仍在以价格为主要招商手段，对市场的掌控能力还在初级阶段徘徊。人们都追逐“蓝海”，可实践中还沉浸在“红海”中难以自拔。在市场竞争当中，价格战是一种最低级的竞争方式，低价格不可持续，竞争者多，最容易复制。要用价值战代替价格战。价值本身就是一种身份、一种品质。曾经有一段时间，大家认为广播是低价的传媒，这种观点是错的，低廉是因为你自身的价值不够。从现在开始，广播不低廉了。
瓶颈二：以促销为主要经营手段广告运营者都已经习惯这样工作：推介产品、拉广告，并且努力地创新产品和渠道。这是基于目前机制体制下以自我为中心的单向的、一厢情愿的、甚至带有强制意味的行为。真正的营销应该是在共同价值判断基础上各市场要素的全方位有效组合。
瓶颈三：以市场份额、收听率为单一的行销价值依据产品的价值应体现在多方面，要满足受众与客户不同需要的各个层面，有些甚至是尚未触及到的区域。遗憾的是，目前媒体能提供的信息与得到的反馈还有限，还不完整，质量也不高。诸如针对客户目标受众的到达率等一些专业数据支撑的缺位，间接导致客户在投放上的冷热不均。
瓶颈四：以营业额为终极目标，造成思维导向上的偏差“重承揽，轻服务，重结果，轻过程”的现象还在一定范围内存在。这是对宏观把握与微观运作的概念混淆。如果某广告去年有效果，而今年做了很长时间却没有效果，此时应分析是在哪一方面出现了问题，然后进行相关纠正。
瓶颈五：工作环节脱节，各自为战，融合不力今年以来，定位于“统一管理、分层经营、集中操作、分频核算”的龙广广告经营中心成立，在解决了战略布局问题之后，也在面临着服务断点的困扰：节目与广告的配合游离，活动与广告的对接显得滞后，产业与广告的融合缺少战略谋划，部门之间的合作还存在利益之争……
瓶颈六：客户维护以公司为主，间接导致被动广告制实施以来，经营部门没有准确把握自身定位，过多地关注公司的任务进度而不是操作角度，对于客户的需求和反馈没有第一手的获取渠道，不能为谋划全局工作提供最直接有力的依据。
瓶颈七：广告产品单一，赢利手段少，经营模式僵化，创新动力不足目前龙广的广告收入还是以“品牌＋专题”的模式为主，兼有个别植入式广告，对客户的增量投放吸引力不足。传统的“抓大放小、二八策略”随着大环境的变化已不利于经营的长期可持续发展，并且也将会是经营的不稳定因素。
瓶颈八：重视节目质量，忽视广告质量相对于节目来说，广告的策划、生产、制作、主持、评价等方面重视不够、办法不多、投入不足，广告总体水平还差强人意。当前，广告传播平台不断增加，广告样式不断翻新，广告市场竞争不断加剧，而龙广广告资源有限、价格阶段时间上升空间狭窄，又兼具以上一系列思维观念问题，担子并不轻松。所幸的是，龙广敏锐地感觉到市场与对手的变化以及顾客新的需要，能清醒地看到木桶上的那块短板，从而为找到那条最畅通的道路明确了方向。
三、整合是价值的起点，创新是价值的源泉
服务和商品是品牌在市场竞争中立足的不可缺少的两个部分，而服务系统的健全与否对产品的销售影响越来越成正比。健全的系统需要整合一个庞大机器中所有的相关部件，使之守土有责，发挥能量，共赴使命。
（一）树立整合营销理念
1、树立全台广告经营一盘棋观念。广告经营一盘棋，从战略上讲，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，从长远的角度配置和整合资源，而不是简单地抄近路经营。在未来，抄近路很可能就是走绝路。
2、树立“广告营销，人人有责”的观念。这个观念不是人人都去做具体的开发工作，而是要在意识上统一认识。当下，媒体的营销已不仅仅是广告时间抑或是媒体的节目这么简单，还涵盖媒体的整体服务和媒体在听众群体中的整体价值。需要我们的新闻体系、节目体系、销售体系等从价值的角度去统一认识，去挖掘我们的核心价值，这就是一种大的营销观念。
3、树立经营光荣的观念。经营要充满智慧，要付出辛苦，要承担风险。而广告经营是最具指标意义的一项工作，经营团队人员需要充实，政治上需要重视，待遇上需要倾斜，发展上需要保障。
（二）建立整合营销机制
1、科学的经营绩效考核机制。打破过去那种只看数字、只看业绩的做法，进行综合考评，注重结果更注重过程。让“以人为本，以信为魂，以法为纲，以效为绩”的原则贯穿始终。
2、节目与广告联动机制。推动节目和广告的有机配合，互为支持。
3、广告参与节目评估的评价机制。在节目的设计、生产，进入与退出机制中，广告应有适当的参与权、建议权乃至否决权。
（三）创新营销模式
1、品牌价值营销。品牌是心灵的烙印，是一个承诺。其价值不是广告创收数字，而是在消费者内心的高度和地位。没有地位，数字仍将是泡沫。只有找到了品牌的价值，我们的既定战略、客户维护、优势发挥、精致设计等一系列宏观与微观的工作才能有条不紊、和衷共济。
2、全程服务式价值营销。即在广告投放之前、投放之中、投放之后进行全过程跟踪服务。帮客户调研、帮客户分析、帮客户策划、帮客户跟踪、帮客户总结、帮客户改进、帮客户省钱。龙广广告经营中心内部成立了数据部和策划部等，由此开展和不断推进全程式服务理念，有效提升自身在客户中的核心价值。
3、贴身式价值营销。贴身式价值营销不仅跟踪广告传播，还要跟踪客户生产经营的各个方面。龙广广告经营中心组织服务小组深入到企业内部去，与老总直接对话，了解企业的管理结构、资源状况、生产状况、经营状况、战略目标，捕捉客户发展过程中的瓶颈与障碍，帮助其解决问题。即不仅仅帮助客户卖产品，而是从实现客户品牌价值提升的角度去为客户提出全面解决方案。龙广的一位客户表示，接触过这么多的媒体，从没见过象龙广这样放下身价，深入到企业内部，帮助企业挖掘品牌，提出解决方案的。
4、组合式价值营销。客户营销的成功不仅是单一的成功，还是多种组合的成功，特别是核心价值的成功。龙广广告经营中心正在服务的客户“嘉宝生物”，做的是眼病产品，品牌广告只是对外传播的一部分，除了品牌广告外，还通过系列公益活动的策划与组合式价值营销，变简单的横向排列为金字塔式亦或是台阶式的推进，创造出新价值，发挥出最佳效能。
5、差异化价值营销。品牌就是差异化。要时刻瞄准竞争对手，用差异化的产品、服务、观念去赢得对手。差异化体现在态度和行动，更体现在前瞻性的眼光、融合的心态和博大的气度。
6、俱乐部式价值营销。俱乐部是具有同样价值观念的人群的资源聚集器，内含大量有价值的信息。俱乐部营销即充分利用各俱乐部资源与广告和产业链接，这将是未来最有前景的数据营销的高端模式。龙广旗下的交广汽车俱乐部、凯淇母婴俱乐部、霞迷俱乐部等，都具有很强的操作性。
7、公益性价值营销。它的本质是道德价值，也是文化价值的趋同。通过调研，把听众和客户的价值取向与龙广的价值取向良好地挖掘与结合，达到多方和谐发展。富则兼济天下，公益性价值营销，是未来很好的一个营销方向。组织和动员客户参与公益事业，同时树立媒体和企业两个品牌的影响力和美誉度。
广告经营理念范文6
其实，任何一个行业的成长期都有一个时间段，报业广告同样如此。但是，对于报业广告来说，经营理念创新的缺失，是报业广告成长周期缩短的关键所在。报业广告人每天虽然面对着许许多多新鲜事物，而我们的感觉和触角却显得非常迟钝，报业经济是否真的已经冬天来临，我个人的观点是，报业广告经营理念创新最终会延长报业经济的成长周期，理念创新是其生命。
一、报业广告创意要有无数个“第一”
在市场经济大环境里，任何陈旧模式终将会被淘汰。解放日报是“”后国内首家恢复商业广告的报纸，当初，我们创造了第一。然而以后的二十几年时间里，我们报纸广告经营基本上沿革了老模式，于是从顶峰时的年广告收入2.6亿元，下滑到了1.6亿元。这期间，没有创造第一，终究使我们失去了争夺市场的武器。从2004年开始，我们觉察到了这个问题，因此努力创意，创造出一个个第一。2005年已经过去，盘点全年广告收入时，看到了解放日报集团的广告收入比上年提升了27.3%，利润保持2位数的增长，我们体验了创意带来的收获。
创意、创新是报业经济的生命。在解放日报报业集团，许多人都在想，都在寻找别人没有做过的事。我们认为，凡是新的、属于第一的创意，获得的回报就比后来者丰厚得多。“神六”上天前，集团社长有一个想法，我们的报纸有诸多人脉关系，能否充分调动这种人脉关系，向太空发射一个创意？于是，一张地方党报实践了这个创意，一张四个版面丝绸报连同它刊登的广告，创造了零成本、利润300万元的国内第一。东海跨海大桥建成，解放日报作为一份地方党报，能否从社会效益、经济效益上再创造一个第一呢？当我们的记者从直升机上拍摄到东海跨海大桥的壮观照片时，我们激动了。报纸如何反映大桥气势？如何给读者一份惊喜？如何给市场一个巨大冲击？我们印刷出了全国第一份四连版报纸。人们对新鲜事物的好奇心，以及泛文化广告版面的壮观气势，领导看了满意，读者看了喜欢，广告主看了高兴，这种前所未有的创举，使我们获得了巨大成功，这份纯广告版面又充满浓郁艺术感染力，甚至被数以万计读者作为藏品收藏。什么叫第一？第一意味着你的客户不作考虑就有了掏钱的冲动。
众所周知，当前报业市场的竞争已经到了短兵相接、空前白热化地步，创办一张新报纸，少则投入亿元，多则投入数年难有起色。集团经过谋划，创办了《时代报》――一份免费阅读的地铁报，当年投入当年产生效益，一张仅有十多个采编人员组成的周五刊报纸，创造了年广告收入4000万元，今年将会产生5000万元广告收入的“第一”，而我们对这张报纸的投入仅有几百万元。究其原因，读者定位、资金成本核算和最终广告市场的份额测算，是其获得成功的法则。我们可以这样思考问题，1亿元的资金成本，任何一个行业不需要任何大动作，就应该产生1000万元利润。报业是一个高风险行业，报纸早就没有暴利，不要相信有多少海外基金在盯着报业，报业的利润首先来自我们头脑，而不是靠资金的巨大投入。所以说，报纸广告经营团队应该是报业精英的集聚地，如果再不意识到这一点，报业亏损最终难以避免。
二、报业广告售后服务是争取广告市场份额的基础
报业广告售后服务是目前我们报业经营尚未关注到的重要环节，其实报纸广告版面是一种商品，当它出售给广告主时，对方最关心的是它的价格和价值。就现在市场而言，已经没有一个商家忽视其商品的售后服务，而我们的商品在卖给市场上的消费者――广告主时，往往只认钱，不认自己的“上帝”。至少现在还没有看到有哪家报纸在做报业广告售后服务工作。因为缺少这种服务意识，我们的广告主不舒服，就不买报纸的账。因此，企业或商家开始不看好报纸广告效果。如何解决这个问题？报纸如何伺候好我们的“衣食父母”、报业经济的“上帝”？解放日报报业集团已经看清了这一点，开始启动了广告售后服务工作。比如，我们意识到了广告效果是广告主最关心的问题，于是就开始建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同研究各种媒体结合投放的最佳方式，寻找广告投放效果的最大化。与此同时，我们还在集团内部柔性组合了公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。什么叫广告售后服务？我认为，广告主在投放广告后，能够通过媒体尽快获知广告效果，并且在企业出现公关危机时，媒体给予他们必要的服务，这种区别于一般商品的售后服务的做法，才是真正意义上的报业广告售后服务的概念。
三、报业广告要与新兴媒体嫁接互动
现在报业广告市场份额确实出现了明显下滑趋势，从市场情况分析，新兴媒体的兴起，从受众的接纳程度看，有些方面明显高于传统纸质媒体。但不能说纸质媒体就一点没有优势，从客观情况看，报业广告和新兴媒体广告各有优势，只是新兴媒体的崛起分流了报业广告市场。我认为，报业应该顺应潮流，主动将报业广告与新兴媒体广告进行嫁接，寻找广告市场的平衡点。比如解放日报报业集团有一张《人才市场报》，往年的广告收入在4500万左右，去年下滑到4300万左右。为此，我们创办了“人才网”，同纸质媒体互动，力求在网络和纸质媒体广告的结合上来争取市场份额，如果没有意外情况发生的话，《人才市场报》的广告应该会有一个止跌回升的转机。
当然，根据市场变化，我们还将不断推出新的举措，化被动为主动，依托传统媒体去拓展新兴媒体的广告空间，比新兴媒体具备更大优势。我们是1+1≥2，而新兴媒体没有我们这种依托，它们投资成本就会高于我们传统媒体。现在的市场竞争，关键是看思路创新，手段创新。传统媒体毕竟会有一个被淘汰的过程。传统媒体的创新同新兴媒体的互动有机结合起来，就能赢得更大的市场空间。目前，解放日报报业集团还在做大文化概念，正在报业经济的外延上进行拓展。我们已经看到报业经济的生命力还很顽强，报业广告还没有走到尽头，给报业经济注入新的元素，改变报业广告增长成分，报业广告的天地还是非常广阔的。毕竟，中国的报业同欧美报业的发展阶段并不相同，不能单一看到世界报业不景气，就唱衰中国的报业经济，不能用自己的媒体去攻击自己经营上的软肋。我们应该认清世界报业的发展趋势，利用时间差上的主动权，重铸中国报业经济的辉煌。我们开动脑筋，就有可能找到纸质媒体和新兴媒体，乃至报业大文化的发展空间。世界万物都有生生死死的规律，延长生存的时间，是我们目前所必须做的事情。
四、人脉资源是报业广告的强大支撑
报业新闻和经营两分开，是任何一家媒体的铁律。同时，报业的人脉资源又是报业广告的强大支撑。令人遗憾的是，诸多报业并没有挖掘这种得天独厚的资源，即使察觉到这种资源，也是滥用资源。比如，有些报业至今仍然动用记者拉广告。其实人脉资源的真正用途不是让采编人员去代替广告从业人员，因为报业人脉资源开发的意义远远大于狭义上的广告资源的增加。我的观点是，当一个新的创意或一个大项目形成，可以为报业创造出数目可观的经济效益时，我们就应该动用整个报业的人脉资源，用这种宝贵的资源去创造报业财富。事实上解放日报报业集团已经这样实践了，并且已经获得了巨大的经济效益。报业人脉资源是一个丰富的矿藏，只要我们有点子、有思路、有想法，就应该通盘考虑如何使用人脉资源，而其前提是，必须考虑报业收益的增加如何呈几何级数的增加，而不是单一广告单子的拖动。报业资源的利用不能再走自然资源浪费的老路，作为文化产业的一部分，报业经济要着眼于精耕细作，要将现有资源发挥到极致，这就有别于制造产业和文化产业的产业效益。报业广告应该是一个产业链，除了纸质上的广告以外，还有很多事好做；报业广告也不仅仅靠项目活动的异地“克隆”来增加数量，我们需要有别人没有做过的事，需要因地制宜进行报业广告乃至产业链上的大动作。
