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品牌宣传策略范文1
【关键词】城市广告 品牌形象 媒介选择
营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。
一、城市品牌形象广告的媒介选择因素
1、社会环境因素
社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。
2、制度环境因素
制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。
3、媒介环境因素
媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。
二、城市品牌形象广告的媒介选择策略
1、明确目标受众，有效的选择媒介
在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。
2、根据自身特征，合理的选择媒介
城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。
3、分析媒介特征，准确的选择媒介
现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣传。
4、重视受众反馈，完善媒介选择
在整个城市广告传播过程中，我们还要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈来重新制定相应的广告计划和媒介选择策略，这样才能确保城市形象长期有效的塑造与传播。
三、新媒体环境下城市品牌形象广告媒介选择带来的启示
1、媒介选择应多样化
在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可以保证广告能够被更多的人所熟知和接受。
2、媒介选择应专业化
在城市广告的传播过程中，应该根据自身的特点来选择专业化的媒介进行广告的宣传。比如城市招商广告适合于财经频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的媒介，而广播对于城市招商广告来说就不太适合。
3、媒介选择应理性化
现如今，随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏自己的个性，让人们无法记住。所以城市应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲目跟风，人云亦云。
4、媒介选择应注重受众分析与反馈
城市品牌形象广告在媒介选择过程中最重要的一点就是要分析其受众并掌握反馈情况。如果对受众一无所知的话，便得不到受众，更达不到想要得到的传播效果。所以，受众分析是整个广告传播过程中至关重要的环节。
参考文献
①凯文·凯勒：《战略品牌管理》[M]. 中国人民大学出版社，2003
②寇非，《城市品牌传播中的城市广告探析》[J].《新闻战线》，2009（2）
品牌宣传策略范文2
由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。
三、品牌经营的宣传策略
采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。
品牌宣传策略范文3
贵州是全国唯一兼具低纬度、高海拔、寡日照的茶叶产区，所产茶叶具有内含物质丰富、香高馥郁、鲜爽醇厚、汤色明亮等品质。贵州土壤主要为酸性，质地疏松、排水性好。贵州有20个产茶县的土壤富含硒、锌、锶等微量元素，是优质茶叶的重要产地。贵州生态环境良好，工业污染较小，在发展无公害农产品、绿色食品和有机食品上具有明显优势。在如此环境下生产出的茶叶，品质必定有保证。
同时，由于贵州茶品质好，历史上曾经形成过一批各具特色的“贡茶”。比如都匀毛尖茶、湄潭眉尖茶、贵定云雾贡茶、普定朵贝茶、花溪赵司古贡茶等。据贵州省农业厅茶产业专家介绍：贵州省现有各种类型的茶树品种资源600余种，是我国保存茶树品种资源最丰富的省份之一。
纲举目张，精准进行品牌定位
定位是茶叶品牌运作的重中之重，没有定位就没有品牌。品牌定位是一个品牌的核心基础，可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”，足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。
正因为此，远卓品牌策划机构认为，中国茶叶行业在努力争取各个荣誉称号之余，更应该重视品牌定位。抓住核心，精准地进行品牌定位，并在品牌定位的基础上实施持之以恒地品牌运作，展开系列形式各异地品牌宣传，让品牌真正走进消费者心中，赢得消费者的持续认可。
这点，从茶界新锐安吉白茶快速走红这一事实上，可见一斑。远卓品牌策划机构认为，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，“养生”或“健康”只是“珍贵”的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看，每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。
例如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中的观点和描述，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让安吉白茶“珍贵”而且“高贵”。再如，安吉白茶设立农资专柜，引导茶农采用物理治虫方式，洒生物农药，施有机肥料等等，生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质，有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。
另外，由于对生长环境的要求，加之原产地证明商标的启用，这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性，将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”，植被覆盖率为60%，而茶竹之缘，也颇为“珍贵”。
安吉白茶精准的品牌定位，为其创造了一个良好的开端，更是促进其迅速发展的最为坚实的保证。事实上，安吉白茶精准的品牌定位已颇具成效。据白茶世界网baicha.org等多家媒体报道，安吉白茶堪称是中国茶叶品牌的“样板田”。这其中少不了精准的品牌定位的功劳。
投入之前，先系统考虑“免费宣传”
有人说，花钱做宣传，天经地义；不花钱做宣传，无计可施。事实并非如此。很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新。所以，我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书及《点茶成金》课程中，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。实质就一句话：茶叶品牌要想不花钱做宣传，就必须多动脑、多创新。
事实上，很多成功的品牌都是不花钱做宣传的高手。如UNIX操作系统几乎从来不做广告，但是，其目标受众都知道这个品牌，品牌忠诚度也很高；GOOGLE、星巴克咖啡在宣传上都极其“吝啬”，但是，他们的目标受众中，无人不知这些品牌。
远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌做宣传，首先应该想一想，假如我不额外增加投入，或者说，不在宣传上花钱，那么，我应该如何做宣传。换言之，在投入精力和财力之前，首先应该系统地考虑，在保证宣传效果的前提下，如何做到“免费宣传”。
与之相反，中国茶叶行业内的主流趋势却是：越来越多人已经习惯于浅尝辄止，习惯于人云亦云，习惯于抄袭模仿，甚至习惯了拾人牙慧。所以说，要实现不花钱做宣传，要摆脱这种诟病，拒绝抄袭、拒绝雷同是基础，多动脑、多创新是关键。
当然，系统考虑“免费宣传”，并非意味完全拒绝花钱做宣传。在找到合适的品牌宣传策略后，投入的宣传资金多多益善。地方政府或茶叶企业可以考虑，如果适当增加一部分资金投入，应该如何做品牌宣传。同时，亦可以肯定，坚持系统考虑如何“免费宣传”，不断创新，茶叶品牌自然能够在“不花钱”或“少花钱”的情况下迅速崛起，助力企业健康发展，推动一方经济高效崛起。
宣传策略要兼顾“四个统一”和“四个主体”
茶叶品牌宣传策略应该怎么做呢？远卓品牌策划机构认为，品牌茶叶传播策略首先应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是线上媒体与线下媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。
其次，茶叶品牌传播策略至少要先包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。传播策略必须做到让三者和谐统一，共同表达一个相同的主题，即：传播策略要遵循“三位一体”法则。但是，对于茶叶而言，我们还要兼顾第四个主体：区域茶叶品牌。
再次，茶叶品牌传播策略要遵循“四势法则”，即茶叶品牌宣传要顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。这些法则对我们提高品牌传播效率，降低传播成本极其有益。
“四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“四个主体”相当于传播策略的“经线”，“四势法则”则相当于“地轴”。实际运作过程中，我们要把“经线”、“纬线”和“地轴”统一在一起，形成“1+1+1>3”或“4+4+4>12”的聚合效应，充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。
创新无限：从“白茶娶妃”到“0元首富茶”
在茶叶经营思维和品牌宣传上，安吉白茶有不少值得称道的创新之处。
例如，2009年11月12日，安吉白茶行业领导品牌世外茗源凭借生态和绿色表达了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶、选择茶叶，甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡，成为办公族主流饮品的局面。这一观点随即引发了轰轰烈烈的“茶叶咖啡之争”，被娱乐化之后，渐渐演变为震惊整个茶叶行业的“白茶娶妃”事件，或者说是“国茶娶妃”事件。
在相对投入极低的情况下，“白茶娶妃”火速赢得堪称“暴利”的传播效果，数百家线上及线下媒体予以了高密度地反复报道，国际茶商也予以了高度关注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环，甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。
截至今日，“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象，如，2010年1月，有人将之抢注为茶叶商标，已获国家商标总局受理，并随之引出了“白抢门”事件；众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”，甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”，称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。
实际上，安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件，为茶叶行业开拓了一个新的宣传发展思路：茶叶作为一种更为健康的饮品，应该得到更加有效地推广，努力让茶叶时尚起来，吸引越来越多的消费者选择喝茶，让茶叶为更多的消费者带来健康。
又如，“0元首富茶”事件。白茶世界网baicha.org报道说，2010年3月，安吉白茶“首天茶”回馈社会活动仪式在世外茗源基地隆重启程。安吉白茶世外茗源称，对外出售的部分“首天茶”，价值11111元，以“0元的价格”卖给“首富”，实行“首富”独享政策，其他人即使出高价也买不到。只是，世外茗源提及的“首富”是严格从精神层面上来讲的，是“精神首富”，而非物质层面的“经济首富”。
“0元首富茶”事件无疑为其他茶叶品种树立了一个品牌创新的典范。它在展现安吉白茶珍贵性的同时，也彰显了世外茗源品牌的珍贵性，传达出品牌定位和策略创新的重要性。更为重要的是，“0元首富茶”事件顺应了社会大势，在为社会主义精神文明建设服务的同时，有效传播了安吉白茶和世外茗源的社会公益形象，再次促进了安吉白茶行业品牌的整体升级。
品牌宣传策略范文4
一、 功效优先策略
国内消费者的购买动机中，列于首位的是求实动机。在对消费者的调查中，可以看出影响是否购买的最主要因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86%，远高于价格，包装等因素。从目前营销工作做得较好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。任何营销要想取得成功，首先是要有一个功效较好的产品。因此，要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量和功效。
二、 价格适众策略
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素，对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格的高低将直接或间接地影响着他们的购买行为。对于一种产品，其价格是否稳定，直接关系着产品的声誉。一般来说，价格确定后，不宜随意变动，因而初期定价至关重要，对具有远见和长期经营愿望的企业来说，在确定价格时，应当克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的确定有利于营销的价位，应该是适众的价位。所谓“适众”，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得到利润要与经营同类产品的众多经营者相当。
三、 品牌提升策略
一般消费者的购买决策过程有四个环节，即要通过需求觉察、信息收集、品牌评审、选择决定等，其中一个重要环节是“品牌评审”。从消费者选择商品牌号的情况分析，所购买的牌号必须是其知道的品牌，而要让他们知道，就要宣传产品品牌，中国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名的动机心理，企业将会不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的多项要素，通过各种形式的宣传提高品牌的知名度和美誉度。这是提升品牌的重要途径，起决定性的内在因素是靠产品质量和功效，让使用过的消费者自动地用口碑传播。而外在因素靠营销策划宣传活动也绝不能忽视。
四、刺激源头策略
有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而才有营销活动。因此，消费者是营销活动的源头，营销活动的重心不在“销”而在“买”。在于怎样刺激消费者的购买欲望，就是不仅要考虑怎样将产品销出去，更重要的要考虑怎样让消费者购买，所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，从而实现最大限度地服务消费者的策略。
许多成功公司就把重点放在研究“买”上，即通过各种宣传活动来刺激消费者的购买欲望，通过宣传产品，介绍功效，介绍企业文化来提升品牌，研究消费心理、满足消费需求，激发消费欲望等来引导消费者的购买行动。只要消费者愿意购买，经销店就会经销，只要有经销店经销，就会有批发商经营，有批发商经营，我们的产品就可以源源不断地销出。
五，媒体组合策略
树立品牌，提升品牌，不是某种单一的宣传形式可以做好的，因为消费者在信息收集后，还有品牌的评审阶段，很多消费者往往并不仅仅从一个渠道收集到产品信息后就做出选择决定的。
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，选择不同地点、不同媒体、不同的时间段作不同的切入，达到多方位、多角度、多视线的合体诉求效应，从而潜移默化地刺激消费者购买欲望，同时也树立和提升了企业的品牌形象。
六，单一诉求策略
在产品的策划宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点，许多产品得出了很多功效，向消费者提出很多，诉求，给他们的印象成为万能之物或包治百病之药，结果，失去了消费者的信任，最终导致营销的失败。
单一诉求策略就是根椐产品的功效特点，选准消费群体和目标对象、准确地得出最能反映功效、产品特色，同时又能让消费者满意的诉求点。
七、终端包装策略
终端是直接同消费者进行交易的场所，因此，这里应是刺激购买欲望，接受商品信息的前沿阵地。
市场的调查显示，有51。8%的消费者是在到了购买现场才做出购买的选择决定的。这说明在终端至少有51。8%的消费者还在收集信息、评审品牌，来决定是否现场购买，而在终端向消费者传递信息至少可影响到51。8%的消费者的购买行为，这说明对终端进行包装的重要性。
所谓终端包装，就是根据产品的性能，功效，在直接交易的场所进行各种形式的宣传，主要形式如：一是张贴介绍产品或企业的宣传画；二是拉起宣传产品功效的横幅；三是悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱广告牌等；四是对终端营业员进行情感勾通及培训。影响营业员，提高他们对产品的宣传介绍力度和专业化认识，调查显示，有20%的购买者在选择产品时要征求该营业员的意见。
八、网络组织策略
营销策略最终都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须有适度规模且稳定的队伍，组织这样的一支队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立稳定有序的相互支持协调的各级
营销组织，同时要考虑网络的平面与立体交叉控制运用。
九、动态营销策略
营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的。因此，营销活动必然是动态的，
只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整思路，改进营销组合等措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中种种因素的变化。而要掌握各种因素的变化就必须进行调研，影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态，经销商的配合与支持，竞争产品的实力及动态，行政政策的法规及控制，宏观经济的现状及发展，自身队伍的稳定优化等等。因而调研的类别主要有对消费者调查，对经销商的调查，对竞争产品及企业的调查，对内部行政政策的调查，对宏观经济
的调查，对员工队伍的调查等。
品牌宣传策略范文5
关键词 整合传播；科普活动；主题；活动品牌；全国科普日
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0107-04
近年来，围绕工作主题内容开展科普活动已成为全国各地科普工作的重心：大型主题科普活动作为向社会成员普及宣传科学技术知识、促进科技界与公众互动、提高社会成员科学意识的重要载体，发挥了重要的社会宣传平台作用，然而科普活动的宣传也凸显出诸如媒体报道篇幅少、普众型媒体报道不足、活动宣传力度无法满足社会公众需求等问题。因此，如何进行主题科普活动的宣传，提高和保持活动的传播效果和影响，让活动的精神与内涵渗透至公众的生活和实际中，是开展主题科普活动要考虑的重要问题。
1 研究内容及研究方法
1.1 研究内容
1） 主题科普活动的科普宣传现状调查。
研究主要以2010年广州市科技活动周总体情况和“全国科普日”系列活动为例，选取广州市“全国科普日”活动启动仪式、海珠区“全国科普日”大型嘉年华、广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览五个主题科普活动。研究内容了活动的主题、目标、规模、所采用的各种宣传策略、活动举办方、参与活动的公众的特征与态度等。包括活动宣传策略运用及效果调查；活动举办方意见调查；公众特征和态度调查。
2） 科普宣传整合传播策略及效果研究。
结合2010年广州市科技活动周的传播策略研究，从建立公众资料库、研究公众、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新和传播手段的组合六个方面归纳和建立广州市主题科普活动的整合传播策略。
3）将广州市主题科普活动的整合传播策略应用到海珠区“全国科普日”大型嘉年华活动中，并与广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览两个没有使用整合传播策略的主题科普活动进行对比研究，通过活动效果的对比分析，检验所提出的主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。
1.2 研究方法和思路
本研究综合采用文献研究、内容分析、访谈调查、问卷调查、现场观察、案例分析、实验研究等方法，其中通过对主题科普活动的举办方进行访谈，了解科普活动目前的宣传方案、效果及意见；选择四个主题科普活动，每个活动上随机抽取100名现场公众作为样本进行问卷调查；抽取有代表性的大型主题科普活动为个案进行深入研究；参与到活动的策划和开展过程中，将整合传播思想和策略应用到其中一个主题科普活动中，检验广州市主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。
2 广州市主题科普活动整合传播策略的分析与建构
2.1 广州市科技活动周的传播策略分析
2.1.1 多渠道多媒介传播，活动宣传声势浩大
主要采用了新闻会：邀请媒体广泛关注，及时通报活动信息；新闻报道：党报（如《南方日报》、《广州日报》）对活动的重视程度高于都市类报纸（如《新快报》）；网络媒体比报纸海量宣传信息，传播形式丰富，政府网站、专门的科普网站和传统媒体网站报道多于综合门户网站。
2.1.2 构建鲜明的活动标志，强化特色的活动品牌
主要通过活动主题、统一的活动logo、多条标语口号构建活动的品牌，强化了品牌特色，提升了品牌
意识。
2.1.3 通过会议和文件进行内部沟通，交流活动
信息
由广州市科普工作领导小组领导，市直部门、各区县和各有关单位共同组织实施，并召开内部会议，沟通交流；活动统一冠“2010年广州科技活动周”及活动周主题，强化活动品牌。
2.1.4 多种宣传手段灵活组合，丰富活动形式
主要通过展览、讲座、座谈会、论坛、培训、竞赛、现场咨询、宣传单和宣传品、表演、演示等多种形式开展，多种手段灵活组合，丰富了活动形式。
2.1.5 充分利用名人效应和网络专题效应
利用权威人士、明星如邀请院士、奥运冠军等参加活动，提升了传播内容的权威性、科学性；制作网络专题，整合传播活动信息，提升了信息的传播效果。
2.1.6 活动传播存在的主要问题
限于报道力度，网络媒体实际的传播效果普遍不明显，大型综合门户网站宣传偏少；社会宣传力度还有所欠缺，活动知名度有待提高；活动持久力差，缺乏有效的措施延续活动的影响力；缺乏与公众建立长期关系，公众忠诚度偏低。
2.2 广州市主题科普活动整合传播要素及公众偏好研究
本研究向广州市民进行调查，分析广州市主题科普活动的公众特征、公众需求及偏好、传播主体、宣传方式和活动形式组合，并重点分析了未成年人、农民、城镇劳动人口、领导干部和公务员等重点人群对主题科普活动报道和广告的偏好风格。
2.2.1 公众人口特征
此次调查在广州市的四个主题科普活动现场随机向参与活动的公众派发问卷440份，回收有效问卷397份，问卷有效率为90.2%。参与调查的公众特征：年龄以中青年为主；身份以城镇劳动者和未成年人为主；受教育程度以本科/大专为主；性别比例平衡。
2.2.2 从个体和组织层面关注整合传播主体特征
个体层面：科普专职人员和科学家最适合担任主题科普活动的传播者，重点群体偏好的传播者差异不大；未成年人与成年人偏好的传播者差异明显，年龄越小越喜欢明星代言、参与的科普活动。
组织层面：半数举办方认为应设立整合传播组织或部门作为沟通协调中心，以保证活动的有序开展。
2.2.3 基于公众偏好整合运用各种宣传方式
新闻报道、宣传赠品和媒体广告是公众接受程度最高的宣传方式；科学介绍科普知识是公众偏好的报道风格，公众最反感科技报道内容突出领导参与情况；最热衷幽默风趣类型的科普活动广告，主题科普活动广告以横幅和软文为主，数量和形式较少，公众对主题科普活动广告有较高需求，热衷幽默风趣类型广告。
2.2.4 建立资料库，根据公众需求整合运用各种
方式
我们设计的主题科普活动公众数据库的资料包括，公众的性别、年龄、受教育程度、联系方式、参与活动的情况、对活动的评价和态度、偏好的科普内容和活动形式、对主题科普活动的意见、科普问题咨询等信息，都是进行广州市主题科普活动整合传播的基础。同时，公众资料越多，数据库越具个性化。
2.2.5 根据公众需求组合运用多种活动形式
科普文艺表演和影视展播是广州公众喜欢的主题科普活动形式；重点群体偏好的活动形式存在差异；年龄越小越喜欢动态型活动形式；文化知识和学历越高的群体偏好需要较高知识水平和科学素养的活动形式。
2.3 广州市主题科普活动整合传播策略的建构
基于整合传播的理论，结合2010年广州市科技活动周的经验，根据广州市主题科普活动整合传播元素及公众偏好，归纳和设计出主题科普活动整合传播的七个策略和一个规划流程。
2.3.1 建立公众数据库，引导直接传播为公众提供个性化服务
图1 广州市主题科普活动公众数据库结构
2.3.2 实施关系营销策略，全面建立活动组织者的内外部关系
架构整合传播组织，协调和沟通活动组织者内部关系；邀请媒体参与报道，与媒体建立长期合作关系；与公众建立良好沟通关系，提高活动满意度和品牌忠诚度。
2.3.3 实施品牌策略，全方位建立主题科普活动
品牌
科技活动周在传播过程中，强调了品牌的作用，也采取了相应的策略从标语口号、活动logo和活动主题三方面来提高科技活动周的品牌。但还不够全面：
1）品牌构建的内涵要素和表现要素。
内涵要素：活动理念、科普知识、活动组织者制度及公信力、科普工作人员与公众的关系。表现要素：要有目的地去提高自己的品牌度（科普活动名字相联系的科普知识、科普理念、风格等）。
2）科普衍生品开发策略，多角度发售衍生产品。
2.3.4 实施互动媒体策略，实现与公众的双向沟通
建立活动资源库和信息搜索功能，扩展网络媒体的新应用；合理并充分利用移动电话，与公众随时进行
沟通。
2.3.5 利用事件营销策略，提高各界的关注度和美誉度
广州市主题科普活动的事件营销策略可以有两种模式：将活动的主题向社会热点话题靠拢；组织者主动设置一些结合自身发展需要的议题。
2.3.6 科普活动后续服务策略，造就持久影响力
目前广州市主题科普活动存在活动影响不持久的问题。活动举办方可以通过大众媒体，主动活动的后续消息；科普活动组织者可以建立一些与公众沟通的方式，为公众提供后续科普活动服务。
2.3.7 加强接触点管理，实行“四位一体”的整合策略
根据活动目标，对活动资源、活动信息、传播媒介与工具和活动方式的整合运用策略，进而优化整合效果。
2.3.8 广州市主题科普活动整合传播的流程规划
见图2。
3 广州市主题科普活动整合传播策略的效果
研究
3.1 广州市主题科普活动传播策略参与式比较研究
为了检验广州市主题科普活动整合传播策略的可行性及有效性，本文挑选了2010年广州市“全国科普日”四个活动作为样本进行研究。
海珠区嘉年华活动在策划中提出了广州市主题科普活动整合传播思想及策略，举办方参考使用了部分策略，贯穿了整合传播思想；广州市“全国科普日”的启动仪式部分使用整合传播策略，但没有明确整合传播思想；市中医药展览活动和广东科学中心活动在其活动传播过程中没有使用整合传播策略。
3.1.1 确定目标阶段策略比较研究
海珠区嘉年华活动：围绕科普日活动品牌和普及科普知识整合活动目标；广州市启动仪式：围绕营造亚运氛围和强化“全国科普日”活动品牌整合活动目标；广东科学中心活动：根据科普教育基地的功能与定位确立活动目标，缺乏对“全国科普日”活动品牌建构和宣传；广州市中医药展览：活动目标忽视了宣传“全国科普日”活动品牌。
图2 广州市主题科普活动整合传播策略性规划流程
3.1.2 实现目标阶段策略比较研究
四个主题科普活动的传播策略具体使用情况如
表1。
表1 四个主题科普活动的传播策略使用情况
3.1.3 效果评估阶段比较研究
四个主题科普活动的效果评价都没有制定科学的标准，主要都是采用定性的方法对活动效果和存在问题进行经验总结。因此，在今后主题科普活动的举办方需要加强活动评估方面的工作，定量与定性方法相结合，对科普活动的效果从公众、组织和服务者、专家、媒体报道等多个角度进行研究。
3.2 广州市主题科普活动传播策略效果研究
3.2.1 使用不同传播策略主题科普活动的公众认知层面分析
1）媒介整合策略与公众获取信息的媒介
海珠区嘉年华活动主要实行直接传播策略，信息传播效果良好；广州市启动仪式实行多种媒介协调整合策略，效果显著。
2）事件营销策略对于提高公众对主题科普活动的关注度有一定的作用。
3）品牌整合传播策略与活动品牌的知晓度。
（1）活动名称的公众知晓度分析。
使用了品牌整合传播策略的海珠区嘉年华活动、广州市启动仪式活动的全国科普日活动品牌知晓度远远高于市中医药展览和广东科学中心活动。
（2）活动主题的公众知晓度分析。
表2 公众对科普活动的主题和内容的知晓度
问题：这次科普活动的主题 回答正确
百分比 回答错误或
不知道百分比
海珠区嘉年华活动 29.13% 70.87%
广州市启动仪式 32.54% 67.46%
广东科学中心活动 10.31% 89.69%
市中医药展览 28.17% 71.83%
从表2可以看到，科普活动主题知晓度：广州市启动仪式>海珠区嘉年华活动>市中医药展览>广东科学中心活动。
表3 活动主题的知名度多重检验表
表3所示是不同主题科普活动的公众对广州市全国科普日活动的主题了解程度的显著性差异两两比较结果。从表中数据可以看出，只有广东科学中心活动与其他活动比较的Sig.值小于0.05，差异显著。可见，由于广东科学中心的活动中没有宣传“全国科普日”活动品牌的目标，也没有使用品牌策略，因此广东科学中心活动的科普活动主题知晓度最低。
综上可见，品牌整合传播策略在构建和宣传科主题普活动品牌方面有着显著的作用。
3.2.2 使用不同传播策略主题科普活动的公众态度层面分析
“四位一体”的整合传播策略能有效提高公众对活动宣传的满意度；发出活动邀请的传播方式能显著提高目标公众对活动宣传的满意度；活动宣传者的满意度和科普知识可信度存在显著的正相关关系；信息整合策略对于科普内容的传播有一定作用。整合传播策略能引发公众的情感，增进与公众的情感联系；信息整合策略对于科普内容的传播有显著作用。
3.2.3 使用不同传播策略主题科普活动的公众行为层面分析
四个主题科普活动都有一定数目的公众会留意活动后续报道。其中广州启动仪式会留意活动报道的公众数量较多，并且差异显著；活动宣传的满意度和活动二次传播的意愿存在显著的正相关关系；公众对科普知识的满意度和运用科普知识的意愿存在显著的正相关关系；公众对活动的宣传越满意，再次参与同类型的主题科普活动的意愿就越高。
4 研究结论及建议
4.1 研究结论
4.1.1 整合传播策略有助于树立活动品牌和提高传播效果
广州市主题科普活动整合传播策略有利于提高活动品牌的知晓度，尤其是品牌整合策略，对于建立和推广活动品牌有显著作用；媒介整合策略对于向公众传播活动信息有显著作用，直接传播策略能能显著提高公众的参与积极性和对活动宣传的满意度；事件营销策略和关系营销策略能有效提高媒体和公众对活动的关注度；“四位一体”的整合传播策略对于提高公众对活动的满意度，传播科普内容和科普理念，激发公众对科学的热情，增进与公众的情感联系、营造良好的社会氛围方面都有显著的推动作用。
4.1.2 整合传播思想的主观运用对活动效果影响不明显
经差异性检验，举办方明确知道活动正在使用整合传播策略与不知道自己正在使用整合传播策略的活动效果差异不明显。但整合传播策略确实能从客观上优化活动效果。
此外，收集公众信息和建立公众数据库具有必要性和可行性。
总之，广州市主题科普活动的整合传播策略，是从广州公众的特征和需求出发，通过综合协调地使用各种形式的传播方式和策略，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的活动信息，实现与公众的良好沟通，更有效地达到传播科普知识和科普理念的目的，最终形成科普活动品牌。我们认为这种策略在目前开展主题科普活动时是值得借鉴的。
4.2 对策建议
提高对主题科普活动的重视程度，并将创建活动品牌作为衡量活动效果的指标之一；加强活动组织者的内部整合传播，形成氛围和合力；根据活动目标和资源条件选择并整合宣传渠道和活动方式；提高科普志愿者服务意识，充分发挥志愿者在研究和沟通公众方面的作用；提高媒体报道的数量和质量，加强系统介绍科学知识和渗透科学精神；慎用明星效应，针对未成年人群体邀请形象健康的明星担任活动代言人，本次调查发现，明星效应只有在针对较低年龄群体时有明显效果，针对一般公众，可以邀请知名的科普专职人员、科技工作者和科学家担任主题科普活动的传播者或形象大使，能有效提高公众对科普知识的信任度和满意度。
参考文献
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[4]2007年全国科普日典型科普活动评估课题组.2007年全国科普日典型科普活动评估（试点）研究报告文集[R].中国科普研究所，2008.
品牌宣传策略范文6
关键词：家用清洁产品 促销 实证分析
一、促销策略理论综述
促销策略系市场营销策略之一。促销策略是指企业如何借助人员推销、以及非人员的广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
促销策略依其促销手段的出发点与作用的区别，可分为两种：一是推式策略，它以产品、功能、价格、品牌等为主诉求和沟通内容，采取直接方式，运用人员推销手段，通过分销渠道将产品推向市场，即企业的推销员把产品推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。二是拉式策略，它以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容，以间接方式，通过广告、营业推广、公关宣传等手段吸引最终消费者，使他们对企业的产品产生认知、熟悉、认同，从而引发需求，形成主动购买商品的行为。其作用路径为：企业将消费者引至零售商，将零售商引至批发商，将批发商引至生产企业。
促销策略依产品生命周期阶段的不同应具有差异。在产品的导入阶段，由于产品的普及率不高，消费者对该产品的认识尚处于初级的阶段，就企业而言，主要的资源和精力应聚焦在教育市场方面，所以，此时采取的促销策略必须将产品的功能性告知置于首要位置。特别要强调的是，此时此刻企业促销宣传的重心不应放在产品的品牌层面，因为这时消费者往往并不关心这个产品是什么品牌，而非常在意的是这个产品是否的确为自己所需要。在产品的成长阶段，基于产品的市场普及率迅速上升，消费者对该产品已有较高的认知，开始选择性地购买产品的情形，此时凡新产品进入市场，就应该尽快争取有利的市场位置，既要使消费者获悉你的存在，更要让消费者知晓你的优点，所以此时此刻产品的上市需要明确产品概念，以便和其他的产品形成较明显的区隔，同时为产品的品牌未来在市场上树立好的形象奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的同时，这一时期还应对产品品牌进行有效的宣传，以促使消费市场通过产品概念的认知进而和产品的品牌联系起来。此阶段，谁的品牌和产品概念传递清晰，谁就更有可能占据大的市场份额，在竞争中处于上风。显然，成长阶段促销策略着眼的重点就是如何凸显产品的概念和品牌并使它们得以在目标市场关联起来。在产品的成熟阶段，情况则较为复杂，对此。促销策略应从企业和产品的实际出发，比如实力不很雄厚或产品优势不大的企业，宜采用防守型策略，即通过优惠价格、优质服务等，尽可能地维持现有市场；对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应积极采取进攻型策略。
二、家用清洁产品促销策略的实际应用
1、研究背景
家用清洁产品如何针对产品与消费者之间进行有效的沟通，对于产品的销售及未来市场的成长具有相当重要的意义。“家安”作为国内家用清洁产品代表品牌，自产品人市以来，在促销策略运用方面有着积极的探索与实践，积累了一定的值得探讨的经验，也自然成为本文分析讨论的核心素材。本文试以家安清洁产品市场拓展中促销策略的实际应用为主线，分析其特点及成效，以探究家用清洁产品系统的、有效的促销宣传模式。
“家安”是国内洗化龙头企业之一上海家化旗下的一个子品牌，其产品线由多种家用清洁产品构成，而洗衣机槽清洁剂和空调消毒剂是近年两大主推产品。“家安洗衣机槽清洁剂”和“家安空调消毒剂”先后于2006年、2007年上市，历经两、三年的市场推广，目前在国内消费者中已经建立了一定的认知度，产品亦已覆盖大部分省市，其中上海、北京、武汉和青岛为重点推广的城市，促销策略的实际应用力度更大，产品市场影响也相对突出，本文从中取材分析的价值自然也就不菲。
2、主要特点
自家安洗衣机槽清洁剂和家安空调消毒剂入市之日起，产品宣传推广时如何合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素，使促销达到预期成效，成为其着力思考与努力实践探索的核心课题。经过对有关资料的梳理，我们可以发现并对家安清洁产品促销策略在实际应用中的主要特点作如下阐述。
(1)安排有序，层层推进
正式上市前后，家安采用软性广告为主导的促销宣传方式为产品推广做铺垫，力求以最快速度和强度将产品的创新传播给消费者，宣传的着重点是突出家安清洁产品符合新生活消费理念的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，并形成购买，从而通过独特产品系列迅速占领市场份额。这期间，家安主要通过多次电视新闻栏目和多家报纸进行新闻报道，结合报纸广告和公交LCD广告的投放，同时配合社区科普教育活动，并在北京和上海开展店头促销。该上市推广方式在品牌拓展初期可资利用资源有限的条件下，起到了良好的效果。家安这种通过大量的新闻传播来传递新的生活消费理念，如洗衣机槽清洁的教育、空调散热片清洁的教育等，从多角度来说服目标消费者，达到有效的心理攻势，在讯息传达给目标对象的同时巧妙地争取到了商机，而且为同类产品或者相关资源的行业作了有效地嵌入。进一步讲，新闻传播一方面为家安品牌打下基础，男一方面吸引经销商共同参与挖掘市场容量，通过最小的投入测试出市场反应，反馈有价值的信息，为其今后的市场推广作相应的部署提供了有益的经验。
上市一年以后，家安促销宣传转为通过软硬结合的模式进行，推广的重心聚焦于突出产品优势，加强品牌和品类之间的关联宣传，提高产品品牌知名度，构建品牌的整体形象方面，以扩大产品购买率和使用率。比如2008年在上海、北京、武汉和青岛等地进行的为期三个月的夏季推广，就采用软硬结合的模式，电视新闻媒体和报纸软性新闻进行软性宣传教育。同时，电视广告、报纸广告、公交LCD广告、以及网络的试用活动、终端的店销活动进行产品和品牌宣传。这些推广方式组合运用，以强烈的感性诉求和渲染促使目标消费者通过产品概念的认知进而和产品的品牌对应起来，使家安在“专业、安全”产品概念清晰得到推广表现的同时，产品品牌一并得到了有效的宣传，进一步增加了目标消费者对产品本身的关注度、好感度、亲和力，为自己赢得了市场竞争中的主动。
今年以来，新型家用清洁产品特别是洗衣机槽清洁剂市场竞争趋势渐明。伴随家安洗衣机槽清洁剂颇受市场好评，在消费者心中已经有一定的认知，并建立了一定的市场占有率的同时，竞争产品逐渐进入该市场，例如妙管家以及卖场的自有品牌如家乐福的清洁剂产品。对此，为了能与市场上其他的产品
形成更清晰的区分，家安在北京、上海等重点推广城市推出升级产品家安洗衣机槽第二代清洁剂，与第一代产品相比，第二代产品添加了活性酶成分，增强了去污力，其特有创新炫蓝微粒，随着去污除菌功效发挥作用，可见洗涤水逐渐由蓝色变为无色，消费者可直观感知去污除菌的过程。随着产品功能方面的提升，家安在产品促销宣传方面同步作了一些调整，除了强调既有的产品功能，更注重强调一些心理层面的需求，以此来延续市场上的强势。
(2)形式多样，主题鲜明
上市以来，家安清洁产品在全国各地特别是上海、北京、武汉和青岛等重点推广城市人员促销、非人员促销并举，开展了形式多样，主题鲜明的一系列促销宣传活动，除前文提及的软文报道、电视报道、电视广告、报纸广告等，还有诸多终端促销，主要包括：第一，陈列展示。与广告等活动相配合，在销售终端，家安静态展示与动态展示相结合，陈列现场精心布置与展示产品，从陈列排面、陈列高度等细节上把控陈列醒目度，并配以pop。与此同时结合人员现场示范、售点电视资料片播放等手段，多方位交叉呼应，强调产品的专业、安全特点；强调产品品牌宣传；展示污染源及展示产品优势特点如空调消毒剂的‘旋净芯’技术等。由此以强烈的感性诉求来吸引目标消费者的关注，对其形成较强的视觉刺激。第二，店头活动。为了进一步提高家安清洁产品展示效果，吸引更多人气，企业还策划了诸如产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动。通常的做法有：在现场设置易拉宝、洗衣机脏桶、空调实样，并设计安排“家居清洁知识问答”互动游戏，对消费者进行污染及产品教育；在一些售点的场外设置舞台，开展路演活动，路演当天抽取相应中奖消费者，现场领奖；在组织的买赠现场，配置多名促销员配合促销台及堆头展示产品并进行现场买赠，提供的支持形式包括在卖场入口处设置卷门、吊牌或易拉宝样式的大面积活动详细内容告知牌，分发大面积告知消费者活动信息的系统邮报，以及陈列排面、收银台、领奖处张贴活动信息POS贴等；在店内开展降价促销，为应对妙管家及其他竞品的低价竞争，有效地遏制主要竞争产品，家安品牌在经过价格测试后，曾数度出台应战措施，如于2008年11、12月在各地开展的家安洗衣机槽清洁剂“11.9元”活动，在不影响品牌定位的同时针对竞争产品的价格挑衅予以必要还击。家安有机地将多种不同形式、不同规模的店头活动相组合，既提升了活动造势能量，又搭建出一个感受家安品牌文化及产品特点的体验平台，在充分调动目标消费者的各种感官刺激的基础上，促进了销售。
(3)积极利用新型沟通渠道
为探寻促销创新之路，家安清洁产品还积极尝试利用互联网、各类社区等新型沟通渠道来对抗竞争品牌，提升自我。比如：通过互联网渠道，家安进行过网上赠品促销，凡注册为家安网站会员并符合试用活动条件的网民，均有机会获得家安空调消毒剂一瓶；家安还组织“聪明主妇家居清洁大赛”，倡导全社会行动起来，为主妇们提供一个在家居清洁中相互学习和交流的网上平台，参与者只需发表家居清洁妙招心得和图片，即可参赛赢新加坡三日双人游；近期，家安又在品牌网站开展了“聪明妈妈洗衣第一步”系列活动，目标消费者响应热烈。此外，家安通过分发社区直邮广告、联合有关省市健康建设城市领导小组办公室和爱国卫生运动委员会举行清洁家园健康活动和家居健康新隐患图文巡展等方式，积极探索社区促销宣传渠道。
三、家用清洁产品促销策略应用成效评析
家安产品上市以来在推广宣传方面所做的努力与投入得到了较为丰厚的回报，但相对期望，仍尚需作进一步的调整，本文根据有关调研数据，对其成功点及不足作相应分析。
1、成功点
(1)产品知晓率不断提高
提高产品知晓率是促销活动的首要目标之一，而促销是一个系统而连续的过程，因此要使得促销活动取得此方面的实效，必须对促销策略进行详细而周密的策划，结合不同的目标定位、不同的时令、不同的促销对象等优选促销工具。家安产品的实践表明，正是灵活运用了促销工具组合，才使产品知晓率得到不断提高。以家安空调消毒剂为例，北京、上海等重点推广城市综合来看，促销宣传的各媒介渠道中，软文报道和卖场陈列的到达率最高，均为24％。其次是店头促销活动、电视广告、报纸广告、电视报道，各在20％左右。和社区相关的渠道包括社区活动和社区DM等，达到率最低，还不到10％。在不同渠道的促销宣传中：电视报道、软文报道主要是起到了教育消费者的作用，让消费者知道并了解空调(散热片)污染的问题，会带来的危害等，并帮助他们树立清洗空调的观念；店头的一些活动，如店内产品陈列展示、LCD资料片，让消费者更清楚的了解产品特性“杀菌、清洁、安全”、“去污除菌效果好、杀菌率高达99．99％”；而店内促销活动，如现场示范，则帮助消费者更清晰的了解产品细节；电视、报纸的硬广告主要是沟通品牌，树立品牌健康的形象。还值得一提的是，为使促销宣传更为精准，在提高产品知晓率的同时带来更多连带效应，家安根据不同的消费群，采用不同的促销宣传手段，家安洗衣机槽清洁剂主要针对女性，家安空调消毒剂则专注于男性。
(2)促进销量持续稳定增长
促销工具组合运用的效应体现在家安产品入市以来销量持续稳定增长方面，而这正是检验推广宣传成效的重要标志。数据显示，随着家安产品知名度的不断提升，消费者的购买率和重复购买率都呈现出上升态势，特别是在举行产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动期间，上述结论会得到更加明显的验证，通过活动的费用占比来衡量，活动往往能够带来50％的销售成长。究其原因，本文认为：除了产品本身降价对消费者的吸引，更大的影响力来自于活动本身，其中店内LCD资料片轮转播放相对于其他来说，对消费者购买产品最有影响力。同时作为系列主题活动的卖场也是功不可没，为了家安活动产品更好地销售以保证自身利益，卖场总是给予海报、堆头、收银台pos贴、出口处吊牌等诸多支持，多重刺激消费者。此外，家安产品从自身销售季节较长的特点出发，注意淡旺季的促销的合理分布，淡季促销重心在“促”，如开展换购就是意在为旺季促销打基础，且使淡季不淡。
(3)塑造品牌形象，提升品牌价值
促销宣传不仅仅是要使短期内产品销量快速上升，更重要的是要促进产品销量的持续增长，而品牌力是保持销量持续增长的核心动力。因此家安非常关注推广宣传活动对于塑造品牌形象，提升品牌价值，实现目标市场对品牌的反复消费的精神层面累积效应。比如在促销工具组合中，家安赋予电视、报纸的硬广告的任务主要是沟通品牌，树立品牌关注家庭健康的形象；家安希冀店头展示活动有助于品牌终端形象建立，通过系统给予产品最佳陈列展示机会，在终端凸显出品牌的整体感，从而提升品牌价值。
(4)合理控制促销费用
促销其实就是一项投资，而投资应耍有预期收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的经济效益有一个相对准确的
预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具组合及促销周期。只有这样才能使促销费用得到科学控制，以有效控制促销成本。在举行各种店内促销活动时，家安始终以销售费率与活动费率对比数据为衡量活动成功标志，当开展特价活动时，要求带来50％的销售成长；在换购活动时，强调活动费率可控，换购活动形式主要的费用在贴补差价，也即是销售与费用要同比增长，这样才不至导致投入过大、销售太小的失衡情况，对此，家安明确要求投入产出必须控制在较低范围内，一般不高于30％。而达到上述目标的依据在于：家安内部供货程序简化，在保证毛利一定水平的条件下，通过直接供货给卖场等方式降低供货价降低促销费率。
2、问题点
(1)创新效应尚显不够
从实际情形分析，除了电视报道、软文报道及社区渠道之外，就其他家安所运用的促销工具而言：它们的独特性方面的相当一般且没有明显的差异。更何况社区渠道的覆盖面低，社区活动的到达率也低，对家安产品信息传达效果不理想，对其知名度迅速提高的帮助不明显。此外，店头活动虽有一定吸引力，但活动形式设计缺乏新颖性，不足以使消费者及卖场均能够眼前―亮，影响了卖场更大程度配合以及消费者的最大关注。
(2)实施细节有待完善
资料显示，家安产品的推广宣传在实施方面的问题主要集中于店头活动，其中较为突出的是：第一，卖场执行不到位，品牌缺乏约束力。活动前方案包括参与活动产品、活动周期、价格等制订，活动期间堆头、吊牌等宣传道具及陈列位置的选择均主要由卖场方决定，品牌参与决策程度低，活动方案有时不能最大限度满足品牌要求。同时卖场执行不到位的情况时有发生，品牌对活动质量的掌控能力又略显不足。第二，促销员现场表现不佳。具体表现在：部分促销员主动接触目标消费欲望差；没有连带销售意识；顾问式促销意识差，没有运用活动道具与消费者有效沟通。第三，督导作用发挥不理想。按理说，督导必须时刻周转于各负责卖场，及时发现、解决并反馈店头活动过程中的问题，而实际情形往往是仅仅简单的运送道具、赠品等。
四、结 论
家安产品市场推广的经验昭示，对于家用清洁产品促销宣传而言，分析消费者态度和消费行为是制定产品促销策略的基础和前提，合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素是制定与实施产品促销策略的关键。
