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简述营业推广的方式范文1
【关键词】快递；服务；问题；模式；人性化
一、快递的含义与分类
快递又名速递，是一种物流活动。是指快递公司运用各种交通工具对客户货物进行的快速投递，是介于物流业和传统邮政业之间的相对独立的新兴行业。
近年来，快递业在中国取得了广泛的发展。2010年，我国登记备案的快递企业达到5000余家，全行业从业人员24万人。2010年全国规模以上快递企业业务量累计完成18.6亿件，业务收入累计完成479亿元。现在中国快递业呈现出国有、民营、外资企业多元竞争的局面。国有快递公司中的中国邮政EMS（Express Mail Service）是较为成功的快递服务，具有运送范围广泛、网络强大、损坏率低、常年营业的优点，另外还有民航快递（CAE）和中铁快运（CRE）；外资快递企业有UPS（United Parcel Service）、FedEx、DHL（敦豪国际快递）、TNT（天地快运）等；其他的快递企业就是中国为数众多的民营快递公司。
二、民营快递及其发展现状简述
随着经济的发展，我国民营快递的市场份额日渐增加，特别是近十年来，每年都以120％～200％的速度增长，远远高于国内快递市场的增速。
下面运用SWOT分析方法对我国民营快递企业发展进行分析：
三、民营快递企业的经营发展策略
1．加强网点建设和技术革新。快递企业应该采取多种融资方式，扩大资金规模，加快公司建设，扩大经营网点规模，增大业务覆盖范围；还应加强网络信息化建设，实现自动化操作。加强运输技术、库存技术、包装技术和物流信息技术的革新，提高货物运输速度，提高货物保管自动化程度，实现包装材料的高质量和低能耗，加强完善物流配送中心和物流信息系统的建设。
2．建立高素质的员工队伍。加强员工选拔的科学性，招聘德才兼备的员工，特别注重员工职业道德的培训，杜绝出现“暴力分拣”等不负责任的现象。还要引进高素质的职业经理人进行企业的规范化经营运作，制定快递服务的规范化制度化操作方式，增加快递企业运营的科学性和效率。
3．加强品牌建设。快递企业应该注重品牌知名度的建设，不仅仅重视业务量，更要重视的是企业的信誉与服务质量和企业品牌的影响力。应该不遗余力的进行相关的品牌宣传推广活动，引进CI建设，建立起在消费者心中值得信赖的品牌，从而确立在市场中的竞争地位。
4．创新服务方式，提供多元化服务，提高服务水平。员工要具备较强的服务意识，另外还要提供如货物退换等一系列的后续服务，不断降低货物的遗失率和损坏率，降低服务投诉率。
5．民营快递之间广泛合作，谋求共同发展。应对大型快递企业的竞争，中小民营快递企业可以谋求合作，实行资产重组等方式不断做大做强。
6．政府要积极发挥服务作用，加强服务与监管。政府发挥作用，制定法律法规规范快递行业运作，加强对非法经营的快递企业的监督检查，净化市场环境。对于非法经营的快递公司依法进行查处，据调查，目前在中国从事快递物流服务的公司多不胜数，但其中35％没有注册，这就要求工商行政部门严格规范企业注册流程。另外快递企业也要协调好与政府的关系。
民营快递在经历了艰难的发展以后，迎来了迅速发展的好时机。民营快递企业应该努力寻找自身的不足，针对市场采取合理的发展策略从而在激烈的竞争中占领先机。办企业和做人一样，要有良好的“道德”，睿智的“头脑”，长远的“眼光”和不懈的“努力”。
参考文献
简述营业推广的方式范文2
【关键词】“营改增”；烟草工业企业；会计核算
一、“营改增”的试点历程
从2011年开始，财政部、国家税务总局联合下发方案，开始了营业税改增值税试点工作。从2012年开始，上海的交通运输业和部分现代服务业启动营业税改征增值税试点工作。从2012年8月到年底，“营改增”试点扩大到10个省市。2013年8月，“营改增”已在全国范围推广试行，12月国务院决定从2014年起，将铁路运输和邮政服务业纳入试点，至此交通运输业全部纳入了“营改增”范围。同年6月，电信业纳入了试点范围。
从2016年5月1日起，国务院决定全面开展实施“营改增”，增值税制度将更加规范合理。这是分税制改革以来，财税体制领域发生的再次巨大变化。2016年，估计“营改增”行业减税规模有2000亿元，金融业、房地产等行业减税规模接近4000亿元。2016年“营改增”减税总规模接近6000亿元。
二、“营改增”对烟草工业企业的影响
1.“营改增”对烟草工业企业物流成本的影响。烟草工业企业的发展严重依赖交通物流领域，物流成本直接影响企业利润，当初实行“营改增”的目标之一就是有效减轻企业物流流域的相关成本，推动我国物流运输更好更快的发展。“营改增”试点以来，烟草工业企业实际税赋发生变化，有了较大的增加，即便将物流企业的可抵扣购进项目全部用增值税专用发票进行进项税额抵扣，实际的增值税没有减少，反而增加。实施“营改增”以来，物流企业实际税负压力加大；而作为烟草工业企业来讲，在生产经营过程中，与交通物流企业合作无法避免，交通物流企业成本增加，烟草工业企业物流成本随之水涨船高。
2.“营改增”对烟草工业企业财务核算的影响。“营改增”实施前，主营业务收入反映含增值税的销售收入，试点后主营业务收入反映的是不含增值税的销售收入，即便实际税负变化不大、净收益绝对额不受影响，企业的利润率（利润/主营业务收入）也会上升。此外，增值税不反映在损益表中，在账务处理上也与现行营业税不同，都会影响企业财务管理的数据结构。企业在进行核算分析、经营决策时，需重新审视其毛利率、净利润率等指标。
3.“营改增”对烟草工业企业财务管理的影响。第一，企业必须解释清楚招标中与价格相关的内容，确定税前价格，因为报价差异，增值税税率也会相应不同。第二，企业必须明晰合同发票的类型，一般意义上，标准合同的条款对于正规发票和普通的增值税发票都是给予认可的。但是，企业毕竟是要实现利润最大化，基于企业的利益，合同标的总额保持不变，如果增值税税率越高，那开具的发票也会越多，抵扣的增值税额度也会越大，由此，特别强调企业要详尽标示清楚合同里的主要相关细节内容，避免出现漏洞，产生纠纷。
三、烟草工业企业的应对建议
1.完善税务筹划，优化物资采购流程。“营改增”实施后，一般纳税人可以充分利用增值税发票抵扣的方式实现合理降税。企业不能再仅从采购的价格、质量角度选取供货商，还应考虑可抵扣税额，围绕采购模式、投标报价及合同签订等调整管理模式，优化采购流程。充分考虑到增值税专用发票管理在集中采购的应用，合理筛选供应商，确保对方能提供专用发票，向小规模纳税人采购时要求其代开专票，合同条款应注明是否包含增值税等条款，要把纳税筹划渗透到采购流程的各个环节，达到合理控税，降本增效，降低企业税负的目的。
2.加强政策学习，提升会计管理水平。对比“营改增”政策实施前后，企业会计核算和财务管理都存在一定差异。企业应当重视财务人员的相关技能培训和再教育，对“营改增”的具体政策进行深入了解，按照“营改增”的政策对经营业务及“营改增”前的存量合同进行梳理，厘清关键时点，区分新老项目，关注过渡时期的税金计算，切实提升税收核算和缴纳的水平，科学应对“营改增”对会计核算的影响。由于“营改增”之后企业的财务报表口径发生了改变，财务人员应当对报表分析方法进行合理调整，在横向财务指标及纵向财务指标分析比较的过程中剔除“营改增”因素，也要在分析研究净利润指标变化情况的基础上，对“营改增”的影响进行分析。
3.规范发票管理，防范企业税收风险。增值税专用发票的取得、开具、传递、抵扣等对申报缴纳具有重要的意义，要求企业有严格的发票管理制度和规范要求。在发票取得方面，应尽量取得增值税专用发票及销售清单，还应注意发票开具的项目名称，进行合理的纳税规划，选择利己的税目和税率，避免将费用置于不能抵扣的类目中，积极做好进项税发票管理中的认证抵扣工作，切实避免风险和损失的发生。在发票开具方面，增值税发票发放、开具、注销流程复杂，这需要企业规范专用发票管理，谨慎开具，避免购销不匹配、有销项无进项、大部分发票顶额开具、发票开具后大量作废等问题。
简述营业推广的方式范文3
喜得乐哈密瓜酒从今年元月14日试销以来，在短期内取得了相当不错的市场回应，这就说明也公司产品在春节前后的市场模拟中还是取得了相应的市场基础。但是，由于试销产品的香味、口感与消费者的要求差距太大。所以，前期试销产品的回头率不高给新品上市造成了极大的阻碍。而在五一促销期间，在已消费喜得乐哈密瓜酒的消费者中，有2%左右的人都不愿意再次品尝新品，所以，要让更多的消费者接受喜得乐哈密瓜酒的新品，必须从提高消费者的第一次消费频率开始入手，从而带动市场的整体推进速度。 一、导入期（即日起至7月31日止）的运作思路
由于哈密瓜酒在整个果酒消费市场中，还属于新生事物，它的成长需进行分期运作和循序渐进式的渗透，先一步一步的把基础工作做踏实，才能带动整个市场消费点，而就整个市场导入期来看，主要分以下三个步骤来进行渗透。
1、人员促销（餐饮为主要目标场所）：
1. 1 活动形式：在已供货的终端由公司的促销员进行产品介绍和免费品尝促销活动。
1. 2 活动基础：
1. 2.1 产品质量稳定，有一个能让消费者接受的口感。
1.2.2 促销人员的前期培训。
1.2.2.1 促销人员由片区市场负责人自行招聘，工资、考勤岗位职责由市场负责人自行编制，报请公司审批，办公室、财务备案。
1.2.2.2 培训内容分为两部分，产品专业知识、企业简介、促销礼仪部份由销售公司统一培训；当地人文、心理、销售技巧由片区市场负责人培训，促销总结、促销执行方式、方法的临时更改、由片区市场负责人进行调整，上报销售公司。
1.2.3 促销手册的印刷：
印制促销手册的目的是推广、提升公司形象；统一理念、规范公司促销员的行动，给顾客提供一种亲切、和睦的印象，其具体的基本内容应包括：
A．公司背景。
B．怎样的哈密瓜的才能酿出优质哈密瓜酒。
C．喜得乐哈密瓜酒原料产地及原料特色。
D．喜得乐哈密瓜酒的产品结构。
E．促销员的工作意义、岗位、职责。
F．促销员的工作流程。
G．促销员的工作礼仪。
H．促俏员的工作守则。
I．酒楼及市场推广注意事项。
J．应对刁难范例。（顾客疑难解释）
K．公司最佳促销员评选及奖励办法。
2、礼品促销：
2.1 A.促销形式1：为了提高大卖场的营业员、餐饮服务员对喜得乐哈密瓜酒推荐率，选择圆珠笔、打火机、钥匙扣……等作为见面礼、一次性送礼。
B．促销形式 2：疆外大卖场的营业员、餐饮服务员刺激形式也用礼品促销，主要选择新疆民族性小工艺礼品
C．促销形式3:对销售量较高的大卖场的营业员、服务员、主管或领班实行累计奖，凡销量上10件、50件、100件、200件的等各为一个档次，给以价值不等的礼品或现金返款（开瓶费以外的）。
2.2 礼品促销活动准备基础：
2.2.1 每一个销售片区（地、县单位城市）至少5—15家日销量在1—2件左右的终端、卖场。
2.2.2 疆内卖场、终端促销礼品的准备（圆珠笔、围裙、打火机、钥匙扣、手电筒、随身听、小型保温瓶）。
2.2.3 疆外卖场、终端促销礼品的准备（民族小饰品、民族工艺品）。
3、卖场促销活动（次数少、组织到位）：
3. 1 单独的免费品尝。
3.1.1 在日常消费品、饮料酒水销量较大的卖场处进行免费品尝活动，以6°甜型为品尝酒，制作专门的品尝酒桶，每片区4个，从而扩大第一次尝试购买率和适应度。同时，凡是免费品尝处购买喜得乐哈密瓜酒者，皆赠送促销围裙一条。
3.1.2 联合不同企业或行业的伙伴进行异业联盟的联谊活动，同时进行免费品尝，这种形式成本低、参与度高，但需持续的、长期的执行下去，否则，渗透力度将打折扣。
3.1.3 组建公司自有的民族舞队、乐队、刀朗舞队，乐队的组成由老、中、青民族演员各2—5名，到各片区市场中心进行大型舞台的歌舞晚会表演，并进行现场品饮，发放促销礼品。
3.1.4 对销售较好的（5件/周）终端、卖场协商添置我公司产品展示架，以提升产品与消费者的双向沟通频率，从而提升产品的认知度。
3.1.5 对地洲市场的终端进行层层渗透，适用海报（大四开）进行第一知名度渗透，对销量2件/周以上的终端进行柜台、门头的协商制作，对大型卖场，终端10件/周以上的进行整体协商包装，同时运用悬挂式、民族工艺式进行终端展示。
3.1.6 对销量较好的夜场配置塑料红色桌椅和遮阳伞。
3.1.7举行经销商、零售商（新疆市场不举行）哈密瓜酒专业知识讲解会，免费品尝酒会、联谊会。
4、导入期需为成长期做的基础工作：
4.1 画册、产品销售手册的素材、资料收集、整理。
4.2 专题片素材、资料的收集、整理、文案定稿。
4.3 乌洽会、高交会等参会方案定稿。
4.4 新鲜哈密瓜到内地市场的准备。
4.5 礼品盒的定稿、印刷、制作、高档酒的生产。
4.6 文艺宣传队的组建、训练。
4.7 终端推广产品的形象统一定稿。
4.8 百店联盟的调研、确定、谈判。
4.9 免费品尝桶制作。
4.10 系列促销用品的制作。 二、市场上升时期的执行推广步骤和策略组合
（8月1日—2003年3月31日）
通过导入期的人员促销、礼品促销、专场促销等把前期的口感适应度以及消费者的回头率，终端营业员、服务员的积极性刺激起来以后，在市场的上升期间，我们应考虑品牌形象、企业识别等的基础工作，所以，在上升阶段，对企业的知名度、认知度、识别度、产品的行业瓶颈，竞品的进入门槛等进行整体执行，从而形成哈密瓜果酒的行业标准。所以，在开拓期（导入期）的基础工作落实以后，在市场份额的上升期阶段，我们应从以下几个方面进行市场的拓展和推广。
1、公司产品形象广告片的制作、区域性投放
形象广告主要从公司的整体实力进行概述，再引伸出喜得乐系列哈密瓜酒，一提升公司在全国的品牌知名度，为公司的全面发展奠定基础，同时也把公司的整体实力、产品的实力提升到更高的竞争平台上，这样一来，使我们对经销商的选择面更广。
2、专题片的制作、投放
专题片主要是从土壤结构；选种、优植、优育；科研瓶颈；生产线的技术突破；优质产品的识别等五大方面进行阐释，让消费者能从视觉上感知喜得乐哈密瓜酒的独特性、优质性，从而引导消费，让产品创造新的市场份额。同时，专题片在参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判都是最好的论据；也是必备的谈判说服资料。
3、产品销售手册制作
产品销售手册在我公司的制作中，把它与销售代表手册进行二合一的嫁接，让我们的销售人员在明确自身岗位职责、岗位流程的同时，也能把产品、企业、果酒文化、果酒相关专业知识进行融汇贯通，使我们的销售队伍能语言统一化、行为规范化、职务专业化，从而稳定和提升销售队伍的竞争力、销售力。同时，也把哈密瓜酒的卖点进行提升，让其不仅仅停留在哈密瓜味的临界点上，上升到一种酒的文化，一种时尚，一种享受，一种档次。同时也可以作为参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判工具。
4、企业画册的设计、印刷
画册的设计、印刷，主要是在简述经济协作区现代化发展的基础上，龙谷科技适时的把哈密瓜酒这一专利科研成果付诸实践的情况引申出来，从而把科技公司的10000亩试验基地、专业的哈密瓜生产线、销售公司的发展进行整体包装，从而使龙谷科技公司的三大分支机构形成一个产业链和一个完善的产业结构，为公司的增资、融资扩股进行全面铺垫。同时也可以作为参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判工具。
5、手提袋的设计、制作
在促销的市场模拟中得知，零售过程中顾客的携带问题是消费者在购买产品这后最关心的一个问题，而我公司目前又没有解决。现在，我们使用塑料袋包装，一是不安全，二是使公司形象下降，也不便于促销员打包，所以在设计海报的同时，设计出把4瓶装手提袋，与终端推广一起进行渗透。
6、节假日联合促销
中秋、国庆的促销活动必须在所有拓开的市场中进行买赠、免费品尝活动，同时赠送促销围裙、发放部份产品销售手册。由于中秋节是2002年9月21日（星期六），离国庆节较近，所以，从八月二十五日开始，公司文艺队伍进驻西安。中秋、国庆时，在陕西市场进行巡回促销，直到10月10日止。从而在整体上推动陕西市场的拓展速度。
7、展会的参展确定
9月中旬，一年一度的乌洽会召开，在展会中上展架、利用免费品尝桶进行免费品尝，同时，产品销售手册、专题片、企业画册的准备缺一不可，否则，在家门口参展还表现得默默无闻无异于不参展。
8、鲜瓜的配合促销
在所有的内地市场，等到哈密瓜下地以后，首先是在配货时给经销商的赠送新鲜哈密瓜，其次是现场品饮时的买赠促销，以大型晚会形式进行现场品饮，同时讲解优质哈密瓜的特点、特色，让消费者从听知、感知、认知到理解的过程减短，并且让其对“喜得乐”哈密瓜酒以及甜瓜都有一个理性的、全面的、选择性的理解和消费意识，给同类产品的跟进塑造一个人为的瓶颈、高门槛。
简述营业推广的方式范文4
【关键词】：建筑业；企业；经营战略
中图分类号：C29文献标识码： A
随着经济全球化发展，建筑企业的发展环境愈来愈趋于复杂，不确定因素大大增多，企业的竞争条件出现了深刻的改变。为获取有利的市场竞争地位，一定要强化企业自身的竞争优势，既建立本企业的经营发展战略。建筑企业的发展战略包含建筑企业的成长、创新、技术发展、人才开发、经营发展、工程质量、企业形象、企业文化等战略。[1]在这里，我们主要探讨一下建筑业企业经营战略。
.一、企业经营战略的涵义
经营战略即企业为了适宜今后环境的改变，谋求长期稳定发展而架构的全面长远的谋划与方略。细致来讲，经营战略即企业的最高管理层为了让企业在今后剧烈竞争的环境中得到持续发展而编绘的一张蓝图。[2]其是在对今后外部环境的改变趋势与企业本身实力实施足够分析的基础上，借助一整套科学决策之程序编绘出来的，可谓企业经营理念的集中反映，其本质即达到外部环境和企业实力以及战略目标的动态平衡。
二、建筑业企业的经营战略分析
建筑企业若在竞争激烈的建筑市场占居一席之地，一定要在详细分析探讨建筑市场状况的基础上，明确正确的企业经营战略。通常建筑业企业的经营战略可归纳为如下三种类型：
（一）竞争型
建筑企业竞争发展战略即面对市场竞争的加剧，企业所实施的直接应对竞争对手挑战，同时在竞争中获胜，得到长期可持续发展的一项战略。通常企业竞争发展战略有如下三种方式：
1.成本领先式
成本领先战略即用很低的生产经营成本抑或费用取胜，目的在于通过给企业构建低成本优势，进而寻求成本领先位置，应对企业面临的各项竞争力量。
2.差异化式
所谓差异化战略，即用建筑经营的特征特点取胜。也就是企业借助特色化经营让企业的产品抑或服务构成行业之中最佳的品质，进而保障需求者愿意接受的特色产品抑或服务，给企业在行业之中构建起一个独特的市场地位，切实保护企业不被抑或少被上述威胁冲击，让企业生产经营处在主导地位。
3.集中式
集中战略是指企业借助集中其所有力量适应一个具备特定需求群体的模式，为本身构建防范威胁的系统。针对相对实力略弱的企业来讲，愈加适合实施此发展战略。
（二）稳定型
企业稳定型战略也叫防御型战略抑或维持型战略，它的特点及企业适应于现有的经济成果，只谋求与以往相同抑或相近的目标，未来每年获得的期望值只具备略微的增长抑或基本保持一致，此种战略的风险不大。
（三）紧缩型
企业紧缩型战略还叫退却战略，它的核心思想即想方设法积极撤退，努力达到平稳过渡危机，伺机实施其他企业发展战略。紧缩型企业发展战略能够划分为如下三种方式：
1.转变式
即企业尽管陷入危机地步，可仍有挽救与值得挽救经营管理所采取的一项企业发展战略。
2.撤退式
此种战略可以保存企业实力，伺机则能发动进攻。确立撤退战略的主要方法包括如下两方面：
――出卖一些资产，缩减支出，缩减广告与促销费用；
――强化库存管控，缩减一些管理者，撤退出一部分市场目标，把企业经营资源集中至企业主导项目与核心市场方面。
撤退战略包含放弃与分离两方面战略。一旦企业遭遇较大困难，预计很难以借助转换战略扭转格局抑或实施转换战略遭遇失败，企业要选择放弃战略。
3.清理式
也叫清算战略，也就是企业因无力清偿债务，借助出售抑或转让企业的所有资产，用来偿清债务抑或终止所有经营业务，进而宣告企业业务终止的企业发展战略。清算战略可划分自动与强制清算两类战略，前者通常由股东掌握，后者需求法律决定。清算战略可谓全部战略选择中最痛苦的一项，因此一般状况下属于全部企业发展战略失败时实施的一项战略，在丧失恢复正常经营的希望时，企业选择早期清理相较选择被迫破产要好得多。
三、促进建筑业企业经营战略可持续发展
从我国倡导绿色建筑观念以来，此一不但在提倡注重健康环保、节能降耗、低碳减排工作的前提下，同时关键在于可持续发展的观念正逐渐深入人心，并且正在改变着建筑业企业的发展局面。可是，怎样不断把绿色建筑的观念愈快愈好地广泛普及，在国内范围设计推广更多的绿色建筑，此是现阶段绿色建筑推广工作的关键。对于建筑领域来讲，绿色建筑不但对国家大力发展低碳绿色经济、达到节能减排发展目标有着重要意义，[3]从产业发展战略与一个具体建筑项目的视角来看，推进绿色建筑的发展也具备非常关键的现实意义，具体可概括为如下四点：
1.其是社会对今后建筑发展战略方向之需求。
2.绿色建筑的发展能够促进相关技术和产品以及相关产业快速发展战略。
3.其是建筑行业将来参与国际竞争发展战略之需要。
4.其代表了建筑品质之综合发展战略提高。
结语
总之，发展战略可谓企业持续发展之动力源泉，经营开发工作属于企业各项工作之龙头，不仅是企业综合管理能力的反映，而且亦是联系面广泛的一项系统工程。建筑企业经营工作者一定要从企业经营战略理念的高度出发，将经营工作当成战略性的一项关键任务来抓，促进建筑业企业经营工作不断取得新进展。
【参考文献】：
[1]周海鸿.浅谈建筑企业经营战略[J].中小企业管理与科技:上旬刊,2011(01).
简述营业推广的方式范文5
关键词：财务报表分析；指标评价质量
一、财务报表分析指标评价体系
企业财务报表分析是指以财务报表和其他资料为依据和起点，采用专门方法系统分析和评价企业过去和现在的经营成果、财务状况及其变动，目的是为了了解过去、评价现在、预测未来，帮助利益关系团体改善决策。财务分析的最基本功能，是将大量的报表数据转换成对特定决策有用的信息，减少决策的不确定性。由此可见，要想得到真实有用的财务分析指标，首要面对的就是财务报表分析的起点——财务报表。而随着我国WTO的加入，市场体系日益健全，财政部在2006年更是公布了《新企业会计制度》，并率先在股份制企业推行，2008年进一步颁布《企业会计准则》,开始在各大国有企业试运行，志在统一整个纷乱的行业会计制度，建立统一的会计核算口径，这样也就使得财务报表的格式和数据的填列有了统一的标准，这就为财务报表分析指标的推广和运用，带来了前所未有的契机。而常见的传统的指标分析例如：净资产收益率、销售利润率、成本费用利润率等盈利能力分析指标和常见的流（速）动比率、资产负债率等偿债能力分析指标，只能在一定程度上，满足简单的偿债能力、盈利能力和整体评价分析的要求，而且还存在着一些不足。因此本文从如何更好的应用财务报表分析的指标评价的角度，针对其中应当注意的一些问题，简述常见的偿债能力分析指标和盈利能力分析指标的局限性和一些人们的认识误区，并提出一些自己关于提高财务报表分析指标评价质量的一些看法。
二、提高财务报表分析指标评价质量应关注的几个问题
财务报表分析指标评价是以财务指标为主要内容，以财务报表为起点，分析使用的数据绝大部分来源于会计报表。因而，财务报表分析的前提就是如何正确理解财务报表，而要提高财务报表分析指标评价质量，就必须先提高“会计报表质量”，而鉴于目前中国大多数的会计报表的情况是虚增会计利润或滥用会计准则，因而根据谨慎性原则，我们需要的就是要剔除一些不公允的收益和资产或增加一些低估的成本和负债。因此，目前我们在应用财务报表分析的指标评价，需要注意以下几个方面问题：
1．未实行新会计制度或企业会计准则的企业。一般是一些老国有企业、行政事业单位、老教育机构。由于新旧会计制度的差异，这些未实行新会计制度企业的资产负债表相关项目往往水分巨大，尤其是资产项目以及由此计算的相关财务报表分析指标值与新办企业和实行新企业会计制度的企业比较会计计算口径差别巨大，应该计提的资产减值准备巨大。因此，对这类企业的财务指标计算值，应做进一步的分析。此外还有一些虽实行新企业会计制度，但未经独立审计机构审计的企业，其会计报表数据由于未进行审计调整，完全依赖于相关会计人员的职业判断和内控制度，会计数据的真实性得不到保证，缺乏同口径的可比性，由此计算出的指标值，也就缺乏可比性。
2.滥用减值准备进行利润调整。企业会计准则虽然将长期股权投资减值准备、固定资产减值准备等列为不可转回减值准备，杜绝了上市公司为主的企业滥用这几个减值准备调节利润的情况，但企业会计准则并没有关上所有的窗户，对包括坏账准备、存货跌价准备、贷款损失准备等减值网开一面，依旧可转回。所以对这几个项目的不同处理，依旧可以使上市公司将利润在不同年度之间进行调整。
3. 利用推迟费用入账时间降低本期费用。将当期费用挂在“长期待摊费用”科目或挂入其他应收款、预付账款等非损益科目过渡，可以直接影响利润总额。
4、非主营业务利润。一些企业通过地方政府的递延收益和营业外收入(包括税收减免、接受捐赠等)来增加利润总额；这种调节利润的方法有时不必真的同时有现金的流入，但却能较快的提升利润。通过对递延收益、投资收益、营业外收入在企业利润总额的比例，分析和评价企业利润来源的稳定性，特别是进行资产重组的企业，企业会计准则重新允许债务重组方确认营业外收入-债务重组利得，为那些资产经营不良企业重新找到一个调节利润的宝贵手段。
5．待处理流动资产净损失、待处理固定资产净损失、长期待摊费用等虚拟资产项目和高账龄的应收账款、存货跌价和积压损失、投资损失、固定资产损失等可能产生潜在的资产损失。对这几类资产项目，我们一般称之为不良资产，而按照2008年度企业会计准则规定，应该计提相应减值准备，确认资产减值损失。如果这种不良资产总额接近或超过净资产，既说明企业的持续经营能力可能有问题，也可能表明企业在过去几年因人为夸大利润而形成“资产泡沫”；如果这种不良资产的增加额及增加幅度超过利润总额的增加额及增加幅度，说明企业当期的利润表数据就有“大量的水份”。因此在对未实行企业会计准则的老国企进行财务评价时，必须将这些“水份”剔除后再进行考核和评价。
6．关联交易。通过对来自关联企业的营业收入和利润总额的分析，判断企业的盈利能力在多大程度上依赖于关联企业，判断企业的盈利基础是否扎实，利润来源是否稳定。如果企业的营业收入和利润主要来源于关联企业，就应该特别关注关联交易的定价政策，分析企业是否以不等价交换的方式与关联交易进行会计报表粉饰。如果母公司合并会计报表的利润总额大大低于企业的利润总额，就可能意味母公司通过关联交易，将利润“包装注入”企业。包括以其他单位愿意承担其某项费用的方式减少公司本年期间费用，从而使本年利润增加；或向关联方出让、出租资产来增加收益；向关联方借款融资，降低财务费用。而企业会计准则对关联企业关联交易的利润限制起了一定的作用，而相应的财务报表分析也需要对这些虚增利润进行相应的剔除和调整，从而使分析数据更趋于合理。
7. 利用销售调整增加本期利润。为了突击达到一定的利润总额，如扭亏或达到净资产收益率及格线，公司会在报告日前做一笔假销售，再于报告发送日后退货，从而虚增本期利润，为了避免会计师事务所进行日后事项调节，有的企业还将退货期延长到财务报告批准报出日后，作假手段也在与时俱进。
8、广告费用与商标使用费。对于拥有自有品牌的上市公司而言，其广告费用的政策变化主要是：将广告费用视为收益性支出计入 当期销售费用或是将广告费用支出视为资本性支出分期摊销。该类政策的变化对广告费用支出较大的消费品类公司影响很大。对于使用控股股东品牌的上市公司而言，一种情况是控股股东支付当期广告费用，而上市公司按该品牌产品的销售额提取一定比率支付给控股股东作为商标使用费；另一种情况是上市公司除支付商标使用费外，还支付当期广告费用。前一种情况高估了当期利润，后一种情况则是低估了当期利润。
9、利息费用。上市公司与控股股东以及非控股子公司之间存在大量的资金往来，一般而言，上市公司可通过资本市场筹集资金，资金较为充裕，因此控股股东占用上市公司资金的情况较为普遍。对于占用的资金，有的上市公司不收取资金占用费，对于收取资金占用费的上市公司，其收取的费用比率又有区别。如果上市公司与其关联方之间资金占用费用巨大，则收取的利息费用对当期利润影响巨大。此外利息费用的资本化也常被用来作为降低费用和提高利润的手段。
通过以上这些分析我们可以看到，财务报表分析指标在评价企业财务状况时所存在的一些缺陷，这就要求我们在进行财务分析时应该考虑到如何解决这些问题，从而提高财务报表分析指标评价质量。因此，对公司的财务报表分析时应当注意： 1. 在进行财务分析时，不仅应该从静态的角度看问题，更应该从动态的眼光对企业的发展状况进行分析； 2. 在利用财务指标进行财务分析时，应该将近三年的财务数据结合起来，一方面注意有关数据的勾稽关系，另一方面注意产生不正常变化的指标，重点对这些指标进行分析； 3. 对财务指标进行统一的定义，只有计算口径一致，对比分析才有意义； 4. 对特别重要的财务指标进行重点分析，并尽可能采用多种方法验证其真实性； 5. 注意将绝对指标和相对指标结合起来分析； 6. 注意该企业在无形资产方面的投入情况，特别是研究开发费用的确认，分析该企业的发展潜力； 7. 从会计法规的角度，对公司的财务信息披露进行严格规定，防止内部人对财务数据的人为操纵，特别警惕管理层凌驾于内部控制之上，特别是对于关联交易的有关信息应该及时而准确的披露。
以上为关于提高财务报表分析指标评价质量的一些看法，不足之处还请指正。
参考文献：
[1]财政部 企业会计准则.
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【关键词】 国有企业； 业绩考核； EVA； 综述
中图分类号：F272.5 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）11-0012-04
一、引言
随着我国改革开放的不断深入，国有企业在国家经济命脉中起着越来越重要的作用。国有企业担负着比普通企业更重要的社会责任，尤其是国有企业管理层的经营业绩影响着国有企业的健康发展。目前国有企业问题重重，如监督激励制度不到位、管理层绩效考核指标混乱、国有资产流失等。为了解决上述问题，2009年年底国资委首次把经济增加值（EVA）指标正式列为国有企业管理层业绩考核的一项重要标准，和利润指标一起列为年度国企管理层经营业绩考核的基本指标，并从2010年开始施行。基于此大背景，对国有企业管理层考核的研究具有现实意义。
学术界对国有企业管理层的考核主要表现在定量考核和定性考核两个方面，而在定性考核（比如：政治素质、党性方面的考核）方面的文章比较少。主要原因在于定性考核不好把握考核的标准。事实上，说到国有企业的定量考核，主要指的是业绩考核。目前无论是在理论界还是在实务界，主要有经济增加值（EVA）、平衡计分卡（BSC）等考核体系。本文将从国有企业管理层定量考核角度对现有研究成果进行梳理和归纳，主要包括国外管理层考核相关理论及量化考核的模式与方法、国内管理层业绩考核发展历程及现状等，总结其基本思想并进行简要综述。
二、国外研究综述
（一）管理层考核的相关理论
国外国企管理层业绩考核方面的研究已经比较成熟，已形成许多比较著名的理论，比如：信息不对称理论、资本保全理论、委托理论等，这些理论在国企管理层业绩考核中发挥了至关重要的作用。各理论基本思想如表1所示。
（二）管理层量化考核的模式与方法
在国外，特别是在西方发达的市场经济国家，为了提高国有企业的经营效率和市场竞争力，实现权力和责任的统一、激励和约束的结合，普遍建立了严格的国有企业管理层业绩考核制度，并始终坚持经营业绩考核与薪金奖惩紧密结合，形成了各具特色的国有企业管理层业绩考核管理体系。从相关文献可以看出，在西方国家国有企业绩效考评的众多基础理论和方法论中，经济增加值理论和平衡计分卡运用最为广泛。
1.经济增加值（EVA）方法
经济增加值（EVA）是由美国思腾思特（Stem Stewart）管理咨询公司1982年提出并逐渐流行起来的。以EVA为基础的评价体系是从投资者（股东）的角度来衡量企业的经营业绩，是对剩余收益加以调整的变形，其基本模型如下：
EVA=NOPAT-C×WACC=税后净营业利润-资本成本（机会成本）
目前，世界上许多知名公司，如宝洁、通用电气等大公司都使用这种考核办法对公司部门及管理层业绩进行考核，而可口可乐公司是运用EVA考核比较成功的典范。EVA考核在公司中的应用因企业自身坏境的不同而不同。
2.平衡计分卡（BSC）方法
平衡计分卡（BSC）是绩效考核中一种比较新颖的考核办法，它从战略层次对企业进行考核，分为四个维度：财务维度、客户维度、内部运营维度、学习和成长维度。平衡计分卡以企业战略为导向，寻找能够驱动战略成功的关键因素。它并非认为财务指标不重要，而是需要取得一个平衡：短期与长期利益的平衡、财务与非财务指标的平衡、外部计量与内部计量的平衡。通过多角度的平衡机制，制约经营者为追求企业的短期利益而牺牲长期利益的行为。其基本框架图如图1所示。
平衡计分卡是一种应用面广且比较受欢迎的绩效考核办法。它的新颖之处在于考核体系中增加了非财务指标，在企业应用中颇受认可。
三、国内研究综述
（一）我国国有企业管理层业绩考核发展历程
我国对国有企业管理层业绩考核问题的研究经历了一个曲折的过程，并随着经济体制转型和国有企业改革而逐步走向成熟，具体发展历程见表2。
从表2的发展历程可以看出，目前我国国企中正在逐步推行EVA绩效考核体系。2009年年底国资委首次把EVA指标列为国有企业管理层业绩考核的一项重要标准，和利润指标一起列为年度管理层经营业绩考核的基本指标，从2010年开始施行。此举旨在引导企业树立价值管理观念，提高企业价值能力，完善国企绩效考核体系。
（二）我国国有企业管理层业绩考核现状
随着国有资产管理体制的建立与完善，国有企业管理层考核工作不仅得到国资监管部门的重点关注，而且越来越得到学术界的普遍重视。从我国的研究文献看，很多学者从国有企业所担任的特殊使命与特殊职能出发，主要阐述了加强国有企业管理层业绩考核的方法和重要意义。毋庸置疑，国企管理层业绩考核对国企发展至关重要，但目前国企管理层业绩考核体系却不能满足国企发展的需要，国企考核方式在应用中仍面临种种困难。
我国部分学者指出了国有企业现有考核方式的弊端。刘伟、佟仁城（2008）认为我国国企虽然有自己的考核体系，但是考核重点放在了短期利益上，忽视了企业战略目标的实现，已经不能满足国企发展的需要。姚念衡、屈晓婷、杨杨（2006）通过对中西方国有企业绩效考核理论与实践的回顾，指出我国国有企业在引入西方管理层考核体系时忽视了我国的特殊国情，以致存在很多问题，如：考核技术单一，方法简单；绩效考核指标体系设置的可操作性不强；注重当期财务指标，忽视长期发展目标等。管斌、李开森（2009）指出在我国市场经济体制下，只是单一地套用考查管理层的方法对其进行评价与监督已经不再适应新形势发展的要求。曹宏亮（2010）指出虽然我国有些国企体会到了目前管理层考核体系的好处，但是不能忽视国企绩效考核仍然存在标准不科学、目的不明确、周期不合理、方式单一等问题。
综上所述，我国国企管理层考核体系仍比较混乱，面临着巨大的挑战，需进一步完善，尽快统一一套比较完善的考核方法。
（三）EVA在国有企业业绩考核的应用现状
基于我国国有企业管理层考核体系混乱的现状，2010年在国资委的引导下国有企业引入EVA考核办法。在我国企业业绩考核中EVA考核体系仍是一种新兴的方法，其在国有企业的应用时间还不长，各方面还不成熟。就国企而言，EVA指标缺陷主要表现在：资本成本率的确定不公允；国企所有行业采用同一资本成本进行考核有失公平。王舒逸（2012）指出目前的调整事项仍无法全面衡量企业的经济增加值，即绝对值指标导致横向可比性差等都是需要进一步解决的问题。张新妍、王玉娟（2011）通过对上海汽车股份有限公司应用EVA的分析，指出EVA考核指标在我国国企中的应用仍存在巨大障碍，EVA指标没有引入企业社会责任指标就是障碍之一。杨扬、陈富永（2012）提到由于EVA考核体系毕竟是从国外引入的，在我国的应用中会因实际情况的差异而存在问题，主要体现在利息费用和加权平均资本成本的计算上。杨亚西、杨波（2011）指出国企在EVA指标体系的运用中资本总量计量基础、平均资本成本率和会计调整事项等都存在问题。
虽然EVA在我国国有企业中的应用还不成熟，但是不可否认EVA考核体系是一种比较实用的考核体系，它能更好地反映企业的绩效水平，EVA的试行有其积极的意义。
在近几年关于国企管理层业绩考核的文章中，大部分专家学者也认为应在国企考核中加入EVA考核指标，这已成为不可阻挡的大趋势。胡燕、王晖（2006）在文章中提到国有企业运用EVA考核体系是国企发展的必然趋势，并以中药行业国有性质的上市公司为例进行指标体系的应用示例。杜辉（2011）提出用EVA考核体系对国有企业管理层进行考核，在管理层监管约束机制与激励机制方面起到了一定的促进作用。敬文举、孙灿明、田伟（2010）从EVA考核的关键因素出发，建议国家进一步提出相关政策，有效实施EVA考核，从而提升国企在全球企业中的竞争实力。
综上所述，虽然EVA在我国的运用还存在很多问题，但毕竟它是时展的产物。由于其在我国发展时间不长，尤其是在国企中的运用刚刚起步，有问题是在所难免的，应继续完善其在国企中的运用。
四、国企管理层业绩考核研究评述及展望
在国外，国企考核体系相对全面，而在国内则问题重重。纵观我国国有企业业绩考核的发展历程，目前我国的国有企业管理层业绩考核的研究重点是EVA考核体系在国有企业中的应用。
从前述国外相关理论到主要考核法的论述中可以看出，国外有着比较健全的企业绩效考核体系，怎样把国外的考核体系运用到具有中国特色的国有企业中是一个值得探讨的话题。从国内国企管理层业绩考核的现状可以看出，目前国有企业的考核体系存在着很多问题。国内专家学者针对这一问题进行了激烈的讨论。从近三年的文献可以看出，大部分专家学者认为应在国企考核中加入EVA考核指标。因此，笔者认为未来国企管理层业绩考核的重点应放在如何完善EVA在国企中的应用。
之所以提出在国企管理层业绩考核中加入EVA指标，是因为EVA在国企中的应用有其必要性。首先，到目前为止国企管理层业绩考核尚没有比较完善的考核体系。其次，国际上许多著名公司用到了EVA考核体系，且实践证明具有良好的效果。再次，虽然EVA在我国的发展时间并不长，但仍有引入比较成功的例子，如“宝钢”。
但是，由于中国的特殊国情，我国国企面临着与国际企业不同的企业背景。EVA在中国国有企业的发展必然会遇到很多问题，在未来我们要注重将EVA与中国国有企业的特殊环境巧妙地结合起来。比如，建立基于EVA的财务管理体系；推广EVA在国有企业的应用；实行分类考核；根据实际情况调节EVA调整事项等。
限于个人能力与分析角度，在回顾国有企业管理层业绩考核时，总会存在这样或那样的局限。文献的回顾主要集中在量化考核方面，但对国企管理层的考核不能仅局限在量化考核方面，在未来定量与定性结合的考核方式将成为一种趋势，将更适合我国国企发展的要求。
【参考文献】
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[10] 杨亚西，杨波.央企业绩评价中EVA指标应用存在的问题[J].财会月刊，2011（2）.
[11] 胡燕，王晖.试论以EVA为导向的国有企业经营者业绩评价指标体系及应用：对17家中药行业上市公司经营者业绩的分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（5）.
