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营销渠道论文范文1
关键词：营销渠道；渠道激励；渠道权力
前言
在激烈的市场竞争中，厂商为了获得竞争优势，分别在产品、价格和促销方面大做文章，但是在瞬息万变的市场格局中，厂商发现产品、价格和促销方面渐渐缺乏“张力”，但是与此同时，营销渠道对于企业的发展的重要性正日益凸现。所以营销渠道成为厂商最关注的问题。
一、营销渠道与渠道激励
菲利浦﹒科特勒在《营销管理》（新千年版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”从此定义中可以看出营销渠道是由众多的渠道成员组成（如批发商、经纪人、商等），它的运作和发展要受到来自这些成员各方面力量的制约。无论这些力量是有形还是无形的，他们对渠道的长期发展都产生着深远的影响。所以要求厂商运用有效外力政策规避渠道发展的阻力，推动渠道成员的合作，提高渠道效率，这需要渠道激励。营销渠道成员激励简称为渠道激励，就是指厂商为促进渠道成员努力完成公司指定的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称。国内目前渠道激励的方法有很多种。总的来说激励方式可以分为直接激励和间接激励。具体的细分如下：依据激励措施针对的对象不同，可以分为针对总、总经销的激励以及针对三级甚至零售终端的激励；依据激励实施的时间不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励等。
二、国内厂商渠道激励存在的问题
现在每个厂商都花精力建设自身的营销渠道，但是大多数厂商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，处处需要精心呵护、倍加关怀，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道将会分崩离析。对于渠道的激励也倍感疑虑，常常对运用渠道激励之后的效果感到失望。渠道激励失效的例子具体表现为：
1.过度依赖返利引发了渠道成员短期行为。2.频繁使用“进货奖励”引发窜货和低价抛售。3.激励不当造成渠道成员缺乏信任和忠诚。渠道激励失效的例子还有很多，这里不一一列举。通过这些例子不免让我们想到了“智猪博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子当中“小猪躺着大猪跑”的现象在现实中大量存在，在厂商的渠道激励过程中也不乏其例。很多厂商抱怨觉得对于渠道成员己经采取了有效的激励，但他们依然缺乏销售的能动性，不能创造优异的绩效，很多事情还得自己亲力而为。为何会产生这样的现象？
分析原因有以下几点：
(1)从宏观环境分析，我国市场正处于转型期，消费者、企业和政府都有着不甚成熟的市场表现。与此同时，当今的市场渐趋多元化，消费者需求偏好的差异日益明显，而且复杂多变，难以把握。使得大多数企业在营销渠道的建设上，仍然沿袭着固有的观念和思路，远远跟不上形势的发展。
（2）公平对效率具有滞后性，公平与效率的提高并不是同步的。当新的渠道效率开始提高，旧的渠道公平观仍居于主导地位，但它并不适合新的发展。如果继续按照旧的渠道公平观看待己变化了的现实，就会阻碍渠道的发展。
(3)简单的物质激励是不能调和厂商和渠道成员在利益上的矛盾的。消费者对商品的终端零售价格是有限的，渠道冲突的成本不可能通过把抬高的价格全部转嫁到消费者身上。这就造成厂商和中间商共同制造的蛋糕是份量是有限的，从而导致利益冲突，渠道成员之间缺乏稳定性和连续性。
(4)单一的激励方式是不能约束渠道成员的自利行为。因为渠道的中间环节的中间商，他们并不会天然与厂商同心同德、保持一致，他们多少会有各自的需求与愿望。同时计划经济时期对人们物质欲望和金钱欲望进行规范和调剂的规则也逐渐失去了约束力，全新的约束规则和调剂杠杆的形成还需要个过程。
（5）渠道成员之间缺乏信息交流。渠道成员往往存在信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真的情况，使的厂商的各种激励政策不能有效的传达或不能被渠道成员正确的理解，从而造成厂商与渠道成员在观点和行为差异。更严重的是有些厂商低估了渠道成员之间互通信息的重要性和忽略了随着新产品的进入到产品的成熟期，不同的阶段需要不同的激励措施。他们错误的认为对中间商的激励是一劳永逸，以不变应万变的。
三、解决的措施
通过以上的分析我们知道“分蛋糕的方法会影响蛋糕的大小”，激励就是“分蛋糕的方法”。但是厂商仅考虑具体的激励方法是不够的，厂商还应从分蛋糕的思想上考虑，也就是要从战略的高度考虑激励，才能更好的激励渠道成员，根据原因分析，试提出建议：
1.厂商构建新的激励机制时应该转变原有渠道成员之间的公平观。应该强调渠道激励中不仅要考虑结果公平，还要考虑过程公平。因为利益分配公平影响渠道成员的满意度；过程公平更多地影响渠道成员对厂商的忠诚度和信任度。因此厂商对渠道成员的激励应该让渠道成员感受到公平的过程，享有公平的结果，才能有效的激励渠道成员。这种过程＋结果的公平观才是厂商制定有效激励政策的根本基础。2.厂商应多采用过程激励的方式激励渠道成员。首先，要求厂商对销售及市场进行一种过程化的管理和构建一套完整的渠道信息系统，通过对渠道成员定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理。之后，在过程管理和掌握充分信息的基础上进行过程激励。过程激励既可以提高经销商的利润，增强他们的安全感，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证厂商的利润目标，同时也可以回避销量返利可能造成经销商窜货乱价等的短期行为。但是厂家在设置具体的过程激励政策时，还要注意不同市场阶段激励的侧重点是不同的，如在产品成长期，激励的重点应在竞争品排斥、加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目上；而在产品成熟期，其重点就应该是维护通路秩序，返利应以专区销售、价格维护、规定出货和守约付款为主。
3.我们也应该认识到对渠道成员的激励政策中“胡萝卜加大棒”的政策是永远存在的。因为渠道成员的行为不会自发的合作，它们各自寻求自身利益的无约束行为只能产生次优的结果。激励和引导渠道成员去共同努力，权力常常是不可缺少的。“胡萝卜加大棒”的政策具体表现在：
（1）厂商在运用正激励（奖励权力）的同时也应该适当采用的负激励（强制权力），也就是奖勤激励，是奖励和惩罚的合称。具体表现为奖励得当和惩罚得当。（2）正确运用专家知识和声誉认同权力。专家可以利用劳动的划分、专业划分等比较优势为渠道成员提供专业化帮助。使得厂家积极去争夺渠道成员队伍的“意识股份”，也就是与渠道成员发展起一种互利的商业的关系。
（3）保护合法权力。这种权力主要表现在两个方面：①强调的是厂商的激励政策应该具有法律保障，②通过合同的方式来约束厂商和渠道成员间的权利和利益关系或者厂商采用排他的销售政策对自身和其渠道成员所提供合法的保护。
以上分析的权力不是分离的，只有这些权力结合起来运用，才能使胡萝卜加大棒”政策产生很好的效果。例如，合法权利可以加强专家权力，反之亦然，适当的奖励会增强认同，而强制权力有时巩固合法权利又是必要的。
最后要强调的是消费者需求是企业营销源头活水，营销渠道如灌溉系统，在灌溉系统中厂商与渠道成员分别在不同的接点上，即使它们的侧重点有差异，但他们的利益却是同整个渠道的运营效率息息相关的，所以只有采取有效动态的渠道激励，使商品流效率得到最大限度的提升。
参考书目：
[1]卜妙金张传忠分销渠道管理北京高等教育出版社2001
[2]卜妙金雷鸣分销渠道决策与管理大连东北财经大学出版社2001
[3]吴健安郭国庆市场营销学北京高等教育出版社2004
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[7]徐彬《企业营销渠道的变化与渠道管理新发展》中央财经大学2003.8
营销渠道论文范文2
1明确果品营销渠道体系的结构类型
(1)果品生产销售一条龙营销渠道模式。果品经营者直接控制或拥有果品生产基地的控制权、经营权。最有影响的是，联想控股选择进军农业后精心布局，先后并购了中国最大的蓝莓全产业链(品种引进、种苗繁育、基地种植、果品深加工及销售于一体的全产业链)企业－－青岛沃林蓝莓果业有限公司及拥有独立知识产权的猕猴桃品种的四川中新农业科技有限公司，推出水果品牌联想“佳沃”，联想“佳沃”的模式是果品经营者从一开始就把控水果种植基地。随后，与物流公司签署战略合作协议，比如，联想“佳沃”的蓝莓、猕猴桃通过顺丰布局全国。(2)果品经销商主控营销渠道模式。这是果品经销商与果品生产者签订若干年的合作协议，按协议达成果品供应和销售的关系;依据合同维系果品供应。部分大的连锁经营商超在社会上极具影响力和口碑，对部分果品的生产销售有主控权。果品经销商一头连基地一头连终端门店和消费者(市场)，打造全产业链销售新模式，是水果流通的最重要运营商。典型的有杭州鲜丰果品连锁有限公司，已与中国86家①绿色水果基地建立长期战略伙伴关系;与南半球国家的一些农场建立了23个协议②果品种植基地;果品经销商的成功与否，基地果品供应是一个极其重要的因素。“鲜丰”果业实行基地与门店同步建设，批发与零售同时展开的发展战略。(3)分散的果农通过互联网或街边摆摊的方式的实施着自主营销模式，还有一部分分散的果农还处在等候经销商上门收购状态。
2实施果品连锁专卖与网络营销
有机结合的果品营销渠道建设在我国果品行业连锁专卖与网络营销结合作为一种果品经营业态成长迅速，目前，一线大城市，果品连锁专卖店在整个果品营销渠道网络体系中发挥着重要作用。果品连锁专卖店不仅是果品经营企业的单店，而且将成为网络营销中的配送点。可以“网上看形，果品专卖店看物，配送中心送货”，即顾客可以通过网上查询或到果品专卖店中看实物，然后，可以直接到果品专卖店中购买，也可以网上订购，配送中心再根据订单送到消费者指定的果品专卖店或消费者家中。我国农产品冷链物流形成了一定的储藏保鲜和物流配送体系，是保障鲜活农产品的高品质和畅通国内外市场的有利条件，果品营销将果品连锁专卖店与网络营销有机结合，是开拓果品营销市场的大势所趋。
3描述果品营销渠道体系架构
在调查分析论证的基础上，描绘果品营销渠道网络体系的架构，即果品连锁经营全产业链各环节就是在总部的统一协调指挥下由渠道成员构成，也就是，以总部为龙头，果品生产者作为供应基地，配送中心为支撑，终端门店(网店和实体店)为前沿的果品营销渠道网络体系。点(终端门店)、线(终端门店铺货连成线形成规模效益)、面(在做好本地市场的基础上向全国、国际推广，扩大覆盖面)结合，着力构建上下游贯通、物流顺畅、规模经营的果品营销渠道网络。组建果品配送中心，打造连锁枢纽，连锁体系内做到统一进货、统一配送、统一承诺、统一服务。果品经营企业在描述渠道结构图的时候，其实质是在做未来果品营销渠道规划蓝图。有效的果品营销渠道规划蓝图其作用在于为决策层提供分析果品经营整个产业链中各环节及功能，分析最终用户的覆盖率及公司发展前景。
4科学选址、合理设置网点数量
明确果品渠道层级果品营销渠道体系设计，就是要寻找果品生产与消费者的最佳的、最经济的接触点，选点布线，果品营销渠道体系构建应遵循科学选址技术，形成本公司选址秘诀，合理设置网点数量并开发有效网点;就我国目前的果品营销渠道层级或渠道的链条来说，最有效的是果品连锁专卖加果品电商，实施的是二个层级即果品产地－配送中心－终端门店(果品电商)－消费者，即实现了果品营销渠道的扁平化。
二果品营销渠道运作管理
果品全产业链包括种苗繁育、基地种植、果品深加工、销售及售后使用评价，该文重点研究果品从果园到果盘，经过采摘分拣包装、配送、终端门店或第三方物流到消费者手里、售后评价各个环节，是一条完整的产业链，每个环节都很重要。果品营销渠道的运作管理，其实是一系列的流程管理，包括招募流程、终止流程、渠道员工培训、考核、审计稽查、奖励规定等。(1)招募流程。果品营销招募流程涉及寻找优质果品供应基地、招募终端门店。优质果品供应基地有些已经被大公司买断了，如，联想“佳沃”直接购买优质蓝莓、猕猴桃种植基地;杭州鲜丰与国内外果品种植基地签订长期战略合作协议。果品连锁终端门店可以直营、加盟、授权等多种形式建立，为了维护整个连锁品牌的声誉，要加强门店指导和管理。(2)终止流程。建立渠道成员合作终止流程，在于明确合作关系的终止程序。在公平公正的框架下，终止与供应商或经销商的合作，杜绝合作单位在有不良迹象(资金转移出现苗头、经营重心转移、主推品牌转移)出现初期即响起警报，规避经营风险。(3)果品营销渠道员工的培训。目的在于提高果品营销渠道的销售能力，使之成为渠道竞争力的一部分;要设立奖励制度，鼓励优秀人才脱颖而出。(4)渠道考核的要素。具体的要素可以包括:销售额、销售人员认证、安全库存等。(5)稽查及审计。对渠道管理进行审计，主要的目的在于防止渠道成员在区域市场的胡作非为，比如低价、窜货等;也包括对配送中心、门店的一些良性指标进行健康检查，比如任务完成率、增长率、库存周转率、资产负债率等。果品营销渠道成员奖励政策主要在返利和激励政策中体现。
三果品营销渠道成员的关系
管理和维护把渠道成员不能单纯的看作交易关系，看作物流的通路、融资的渠道，而要当作战略联盟、合作伙伴、企业的资源，建立紧密的果品供销关系提升果品连锁经营的核心竞争力。为此，要设计好以下系列工作。
1果品营销渠道价格体系
果品营销渠道价格体系与激励政策是整个果品营销渠道网络体系能否长期良性运行的核心内容之一，涉及渠道成员的利益。果品营销渠道的价格体系可以从利润平衡的角度分为两个部分，一是果品营销渠道各环节的价格标准;二是果品营销渠道各环节的返利标准及奖励政策。(1)果品营销渠道各环节的价格政策。一般会有供货价格(又称为出厂价)或直供价－价－建议零售价－最低终端成交价或实际成交价等不同的价格层级。(2)价格返利政策。果品经营总部根据市场的淡旺季设置不同的价格返利政策，如销售竞赛、滞货降价、新品销售返点、旺季台阶返利、阶段奖励等等。对完成年度销售目标的终端门店或网店给予现金或实物返利，对表现出色的果品终端门店或网店更要重奖，在奖励的同时要宣传成功果品经销商的业绩和推广经验，以刺激其他经销商效仿。
2总部对果品基地和终端门店、配送中心给予强有力的支持和激励
政策注重果品营销渠道网络管理和维护，加强渠道成员之间的向心力与忠诚度。一般要求渠道成员之间加强沟通与合作。(1)新店支持。如，新店装修支持、运营支持(选址、设备操作技术、店铺管理指导)、总部派专家团队运营指导、年终返利支持等。(2)供应商或经销商定期会议与培训指导、督导相结合，使果品供应商与经销商一起成长壮大。(3)网站沟通、信息共享。根据销不同环节，在公司网站上分别各个层级的信息，如新品上市、库存结构数据、企业新闻、业界动态、竞品动态、促销信息等，实施信息共享。(4)果品营销渠道维护、更新、激励政策。对所建果品营销渠道网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道网络支持和保障体系。每年1～2次供应商大会、年终答谢会，及各门店店长业绩奖励大会，激发供应商和门店、配送中心员工的工作积极性。(5)渠道回访。每年安排公司高层拜访供应商、配送中心或门店、消费者，目的在于将果品营销渠道成员的要求、建议进行归纳与总结，并提供相应的服务，减少果品生产基地与配送中心或门店、消费者之间的磨擦，最大化提高果品营销全产业链各成员的满意度。
四总结
营销渠道论文范文3
（一）影响工业品渠道模式选择的因素
企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。一般情况下，影响渠道模式选择的因素有产品、市场、顾客、企业自身及中间商等因素。
（二）工业品渠道模式选择决策
综合考虑各项因素，我们可以对渠道的三个基本要素做出决策，形成渠道模式选择方案。
1.渠道广度：对于渠道广度的决策，往往是要求渠道设计人员在渠道的单一性和多元性之间做出选择。目前许多大型工业品厂商尤其是产品差别较大的厂商基本都采用了多种渠道的组合，也就是采取了混合渠道。
2.渠道长度：首先应决定采用直销还是分销，如果采用分销再来权衡是选取长渠道还是短渠道。总的来说，长渠道难于管理且渠道成本较高，但市场覆盖面大；短渠道则刚好相反，市场覆盖面有限，但是易于控制，渠道成本相对较低。
3.渠道宽度：即在独家分销、密集分销和选择性分销之间进行选择。独家分销的特点是竞争程度低，市场覆盖程度低。如采用密集分销，则渠道成员之间的竞争程度和产品市场覆盖率都很高，密集分销适用于大众化产品。选择性分销比密集分销更能争取得到渠道成员的支持，比起独家分销来又能给消费者带来更大的方便，并且能有适度的市场覆盖和竞争。
二、工业品渠道的管理策略
（一）渠道成员的选择
1.渠道成员的选择
由于工业品的技术含量和专业性等特点，因此，厂商选择渠道成员在关注其基本条件和市场能力的同时，更注重渠道成员的专业背景、从业人员的专业素养、行业行销经验等技术素质。
（1）对基本条件的要求
作为最基本的要求，在选择渠道成员时工业品厂商与普通产品厂商相似，其中包括信誉好坏、财务实力、获利能力、经营管理水平、业务人员素质以及经营范围等等。
（2）对技术素质的要求
以前，工业品厂商选择渠道成员时最关心的是其有没有资金，能不能提货，但现在厂商则越来越多地规定在技术上的最低进入门槛。工业品渠道成员的技术素质包括增值服务能力、培训能力和行业从业经验，这是它们取得工业品厂商的授权资格并成功销售的关键。
对渠道成员的选择是实施渠道管理的基础。如果没有合适的、合格的渠道成员，一切渠道管理措施都将成为空谈。对于渠道成员的选择条件如表1所述。
(二)渠道冲突管理
除了对渠道成员的选择外，还需要对渠道进行有效地管理，以此来提高渠道的绩效，增强渠道的活力。因为不管对渠道进行怎样好的设计，渠道之间的竞争和冲突都始终存在。一般来说，渠道冲突分为三种类型：
（1）垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突；
（2）水平渠道冲突：存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突；
（3）多渠道冲突：指一个生产厂商建立了两条或两条以上的渠道，并向同一市场出售其产品而发生的冲突。
在工业品业内，渠道冲突又集中表现在价格冲突和地域冲突方面。
如何解决渠道冲突呢？对于生产厂商来说，首先，在渠道成员的选择上要进行严格的评估和审核，尤其是要对渠道成员的经营理念等进行重点考察；其次，生产厂商不要同渠道成员“抢生意”。第三，合理地规定渠道成员和生产厂商的权、责、利，建立相应的渠道激励机制和监督机制。第四，最重要的解决方法是采用超级目标法，即建立共同目标，消除追求短期效益的行为，共同建设渠道、维护渠道。第五，建立冲突预警机制。第六，建立协商机制，这种方法解决垂直渠道冲突最为有效。
（三）渠道培训
生产厂商对渠道的支持包括技术支持、资金支持和营销支持，而在业内，渠道成员对厂商技术支持方面尤其是培训支持的要求更为突出。
由于工业品技术的复杂性，工业品渠道培训就成为渠道建设、推动渠道销售的一个非常关键的环节，这也是相对传统渠道来说工业品渠道所必备的一项职能。通过渠道培训，厂商可以提高渠道成员的销售和服务能力，提高渠道成员忠诚度，正确引导用户需求，提高整体运作能力等。构建渠道培训体系主要就是规定培训内容，并确定培训形式。
通过调查分析，目前厂商培训的主要内容包括：产品、技术、商务及物流、销售、服务、管理和企业文化等。其中产品、技术、销售、商务及物流、服务技能是培训的主要内容，因为这些内容都直接服务于厂商的销售活动。而诸如管理及企业文化等方面的培训也是形成渠道价值链核心能力所必不可少的因素。
三、结论
综上分析，作为工业品厂商关键性的战略资源，渠道模式的选择、渠道的建设和管理对于工业品厂商的发展壮大和提高竞争力具有十分重要的意义。通过对工业品渠道的现状进行分析，我们可以看出“渠道无形”，每一种渠道模式都有其独特的优势、劣势和一定的适用条件，只有综合考虑了环境、市场、产品和厂商自身的各种因素，才能选择适合自身的渠道模式。在中国当前的工业品市场中，直接销售与间接销售相结合的双渠道战略模式最具代表性，也最具适应性。随着产品技术日趋成熟，市场竞争日趋激烈，许多工业品厂商都实现了渠道转型，工业产品渠道呈现出扁平化、增值化和电子化、信息化的发展趋势。
参考文献：
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[6]哈罗德•孔茨.管理学.经济科学出版社.
营销渠道论文范文4
市场营销渠道是一套系统性、完整性的组织,致力于推动产品及服务的顺利使用或者消费。市场营销渠道对于企业发展来说至关重要,同时对营销策略产生深远影响。
一、企业市场营销渠道管理的意义
(一)确保企业再生产的顺利进行。企业作为生产与经营商品的基本单位,企业产品既要符合社会发展需要,也需要通过一定渠道销售,才能真正体现产品价值,实现企业的经营利润目标与战略目标。而企业产品的及时销售,只有通过一定的销售渠道才能完成,如果渠道不畅通,难以回收企业产品价值,造成企业再生产的障碍。
(二)影响产品决策。企业市场营销的销售渠道,与产品决策密切相关。也就是满足时间、空间及数量、质量等需求,直接关系到企业产品策略的成功与否。通过确定营销渠道,决定了产品的促销与定位状况。
(三)加速企业产品流通速度。通过选择科学合理的营销渠道,可确保企业生产的顺利进行,提高经济效益。企业营销渠道状况、数量多少等,与企业产品销售直接挂钩。因此,科学的营销渠道,可加速企业各项管理职能顺利实现,加快开拓新渠道及产品流动速度,提高企业的资金运转效率,以确保企业通过同样的资金生产出更多产品,降低成本,并减少产品在销售过程中产生的损失,提高企业经济效益与社会效益。
二、市场营销渠道管理的创新策略
(一)不断拓宽销售通路。随着信息技术的不断发展,提高了环境的不确定性。再加上互联网等信息技术的应用,市场上的空间界线已经被打破。因此,随着技术变革的加速以及信息爆炸发展,造成环境要素联系的复杂性,这些都对拓宽销售通路提出了更高要求。通过对营销渠道的拓宽,是对原有市场营销不当之处的修正与创新,可结合市场实际需要情况,加快渠道的优化和开发。实际上,拓宽通路是不断创造价值的方法,将是未来企业发展中,市场营销渠道创新的主要形式之一。当前市场提出的超级终端零售,就是凭借强大的通路规模优势,加快渠道创新,实现企业利益的扩大化。
(二)加快建立分销联盟。在传统市场营销渠道中,大多以生产厂家为出发点,首先确定一级经销商;然后从一级经销商逐次确定次级经销商,直到产品流到终端零售商。在这种层层下放的模式中,企业仅参与了一级经销商的选择,而对后续营销渠道及终端渠道等缺乏绝对的控制权。随着市场经济环境的不断变化,企业应根据产品特性及消费者需求等要素选择零售终端,综合考虑各方利益,并根据中间商的信誉、实力以及中间商与零售终端的利益关系等,向上决定中间商,直到参与企业直接联系的一级经销商,进而将整条渠道纳入到企业的营销体系中,建立统一的分校战略联盟。通过这种合作关系,消除了商家与厂家之间的各自利益冲突,二者结为利益共同体,确保渠道健康、稳定的发展。
(三)实现合作营销。所谓合作营销模式,并不单纯是企业与企业之间的简单共享与交流,而是通过企业之间的结盟与合作,分享不同的消费群体,同时也促进消费群体享受结盟企业的商品和服务。例如2011年6月,北京汽车集团有限公司和戴姆勒股份公司签订了一份战略合作协议,双方达成协议,将北京奔驰和奔驰中国的在华营销领域实现深层合作与资源整合,实现了二者在市场推广、销售渠道等方面的协调一致、统一部署,充分利用各自的人脉资源与市场资源,形成营销合力。通过这种合作,奔驰的营销渠道实现了进一步整合,双方将通过协议合资成立销售公司,奔驰品牌的国产车和进口车实现在华的销售统一。因此,通过合作营销,一方面,本企业的消费者,既可享受由该企业提供的产品或者服务,同时也可按照企业签订的联盟协议享受其联盟企业的产品与服务,在一定程度上扩大了企业的售后服务规模与水平,让消费者获得更多优惠,而消费者既享受了联盟企业的商品或者服务,也会因此成为联盟企业的下一个消费者,实现合作营销企业之间的共享与进一步交流。
营销渠道论文范文5
1.分销钢铁企业通过与经销商签订一定期限的销售协议，将自身产品的部分销售权交予经销商处理，也就是将风险外包，可提前获得经销商一定数量的保证金。企业按照经销商的要求进行生产，经销商也承诺内个月的产品销售量。分销渠道中，企业将产品销售压力转嫁给经销商，同时根据经销商实际的销售状况进行处罚或折扣让利。钢铁企业在获得经销商的全部货款后进行生产，一般也是在三个月内交付产品。
2.分支机构销售分支机构销售渠道与分销渠道基本相同，其客户包含经销商和终端消费者。分支机构是指钢铁企业生产地意外的产品销售机构，也就是不同的销售网点。分支机构首先了解客户的实际需求并拟定订单向钢铁企业生产者订货。
3.零售零售在钢铁企业的销售渠道中所占比例较小，其订货量比最小客户的订货量还小。企业一般在满足直供和分销的前提下才会进行根据产品的结余进行零售，这种当面点清货款的小额交易对钢铁企业营销状况不会造成明显的影响。
二、钢铁企业销售渠道的成本分析
如何判断钢铁企业营销渠道具有明显优势，在我看来，最主要受两个因素的影响：一是销售渠道的营销成本高低，而使钢铁企业产品在销售渠道内所占的比重。钢铁企业有不同的产品种类和结构，每种产品选用的销售渠道是不同的，但在同种销售渠道下，不同产品的营销成本大致相当。以下是对我国钢铁企业4种主要的营销渠道成本进行成本分析：
（一）、直供营销渠道的成本直供渠道成本有三个方面：第一是大客户维护成本，第二是专用产品生产的额外成本，第三是资金成本。因直供营销渠道是是直接和客户打交道，所以在营销过程中钢铁企业需承担客户关系维护的成本，包括产品宣传费用、客户公关费用及日杂费用等。这部分的成本是直供渠道最重要的成本占比。专用产品生产的额外成本是指钢铁企业为有特殊需求的客户生产非标准产品或异类产品所花费的额外成本。最近几年，经济的发展使得许多高新技术产业对钢铁产品特殊性能的要求增高，产品特殊定制已成为重要的生产配送形式，在这样的背景下，产品的加工成本也不断提高。同时，企业还承担了客户确认收货至付款阶段的资金成本，是企业的成本额外增加。
（二）、分销渠道的营销成本分销渠道的营销成本主要是钢铁企业鉴于分销渠道的销售数量给出的价格折扣，并不与产品的直接销售相关。产品具体销售过程中产生的营销成本则主要有经销商承担。
（三）、零售渠道成本钢铁企业自建店面进行产品销售的过程中，零售店面的房租、装修、办公费用和员工工资等维持零售渠道正常运转的成本成为零售渠道成本。
（四）、分支机构营销成本分支机构营销成本主要构成为其正常经营运作的成本、激励和监督员工成本以及客户关系维护成本。机构正常运作成本又分为房租成本、办公费用、产品宣传费用等。激励和监督员工的成本包括员工的工资、奖金以及监督员工产生的成本。客户关系维护成本包括招待费等。
三、我国钢铁企业营销渠道建设的建议
营销渠道论文范文6
关键词：营销渠道
引言
许多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络，就等于有了决胜市场的控制权。那么企业应如何建立起自己的营销网络，并有效的管理，以实现企业的战略目标呢?
一、市场因素对营销渠道的影响
市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道道时，必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?等。
首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。
市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适宜于集中销售。
其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市场容量变大其渠道也应向多层次发展。
消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。比如在美国，超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位
再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这时应是越短越好，因为这样容易见成效。
顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品，企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。
二、产品因素对营销渠道的影响
产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业，他们的自身渠道建设，都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反，华为公司发展到目前的程度，主要靠直销，华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立，靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模，主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式，不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业，这个行业的特点就是面向的客户比较单一，他们主要面向电信部门、邮电部门，还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一，客户比较集中，不是很分散，可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂，每一台机器都有它的特点，有一些安装调试都需要比较高的技术，需要比较复杂的操作。这样的话，它的售后服务，对用户的服务，就要求很高。
首先，产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或商经营方式。例如，电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备，一般只经过一个环节，甚至取消中间环节，由生产者直接供应用户。
其次，产品的价格。单价高的产品，可采用直销方式，尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用，以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低，企业要保持一定盈利，必然要增加销量，这必须依靠批发商，增加产品的辐射面，所以要采取较长的、较宽的渠道，才能达到企业提高经济效益的目的。
再次，产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高，需要较强的技术服务，企业则应选
择直接渠道销售，由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。
三、走出营销渠道误区
需注意，营销渠道能为消费者创造效用，但顾客的偏好必须谨慎确定，因为对营销规划能否成功来说，产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如，个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车，这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异，然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务，但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里，对于美国的顾客而言，价格比时间更为重要。
分析市场营销渠道时，另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始，分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。
参考文献：
