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传播策略论文范文1
随着经济全球化时代的到来,文化的全球化也随之成为现实,在这个过程中,现代消费文化呈现出五光十色的一面,而民族文化,特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡,这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机,应如何来传播和保护地域文化,使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中,从而使人类文化向多元化发展,这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家,地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提,也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化,特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代,利用媒介对地域文化进行传播,不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体,强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力,从而达到更好地保护地域文化的效果,一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中,电视作为当前的主流媒介,自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天,电视已经占据了大众传播的重要地位,它不仅是人类传播信息的中介系统,更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台,把我国各地区的文化特色融入电视节目之中,尤其是文艺节目之中,可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中,中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面,都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采,通过节目的展示,民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台,并通过电视传媒向全国进行传播,从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外,中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护,经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视:民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天,民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是,各种媒介运用它们不同的方式,对地域文化进行广泛的传播,并希望借助这种传播,让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中,“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动,是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象,是传播的二级系统”①。根据电视的特点,“电视传播面对的是整个社会,其传播内容涉及人类文化各个领域,它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②,它视听兼备,传播迅速,具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义,它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先,发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”,媒介是社会发展的基本动力。③的确,在认真考察人类的媒介发展史中,各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的,特别是电视诞生并普及后,迅速成为如今信息传播的重要载体,电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次,在电视传播价值关系中,传播者和受众都是主体,而电视传媒则是客体,在电视传播的社会实践中,人类本身才是电视传播活动的最终服务对象,因此以人为本,在传播过程中满足人们的精神需要,是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高,它才加速了全球化的进程,让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值,更具有独特的审美价值。对于地域文化来说,全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升,让地域文化以它的繁衍地为基点,超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去,从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下,传播和保护民族地区的电视节目应运而生,这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化,更加激起了人们保护地域文化,特别是保护原生态文化的自觉意识,让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中,并不断传承和发展下去。
因此,电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的,电视作为一种技术手段,完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合,是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象,起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用,并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值,其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中,笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片,可以集中展示民族地区地域文化,这在目前电视节目中是比较常见的,如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》,就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众,介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗,让人们去感受民族地区独有的风情,进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题,选择和编排文艺节目,经过电子技术手段的二度创作,构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品,给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始,央视青歌赛引入原生态唱法,引起公众和文化界对原生态唱法的追捧,笔者认为,原生态唱法的重要意义不在于比赛,而在于展示,是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略,体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢?
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门,也把地域文化展现于现代公众的视野中,并有可能引起极大的关注,有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同,但是经过电视传播后,在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感,同时也让当地人有强烈的文化归属感,可以促进民族的和谐,让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例,比赛将各地的原生态文化进行了展示,这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐,也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感,可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时,会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播,这是电视媒介自身的要求,也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中,原生态文化是其重要方面,原生态文化会借助当代影视的传播载体,并由此寻求进一步与外界更多的接触,期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态,并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会,节目在呈现恩施地域文化时,还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在,正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展,文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴,造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区着名的文化名牌,近年来,利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年,利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》,请着名歌星汤灿演唱《龙船调》,并在中央电视台连续播放,让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外,在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》,再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施,而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面,还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用,有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多,而且大多保存完好,通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘,最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下,可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言,为了更好地发展相关产业,也会不断地完善本土文化,这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大,让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此,保护完好的民族地域文化,并得到有效的传播,才能与当前经济形势下发展特色产业相结合,从而实现经济与文化的繁荣与发展。
传播策略论文范文2
论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
传播策略论文范文3
【摘要】希望求学网整理的新闻传播论文：试析我国房地产广告存在的问题及改进策略能够给您带来一些灵感。
论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。
论文关键词：房地产广告;问题;改进策略
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
(一)缺乏创意
被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。
(二)虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
(三)虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
(四)炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。
(五)崇洋炫富
房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。
除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。
二、房地产广告存在问题的改进策略
(一)文化
传播策略论文范文4
北京联合大学韩建业教授便是这样一位孜孜不倦地剥开历史迷雾的考古学家。甘于寂寞、甘于付出的他，用丰硕精深的研究成果树立了严谨治学的学者形象。他以他的经历向社会宣告：考古不是挖宝，而在于求真求是、考古为今。
综合梳理史前文化谱系、论证文化上的“早期中国”
韩建业钟情于文化谱系研究，因为这是考古学研究的基础。他的研究始于中原江汉，后扩展到北方乃至全国。重点在新石器时代，兼及青铜时代和早期铁器时代。2000年出版的《中国北方地区新石器时代文化研究》一书，对北方地区新石器时代考古学文化进行了系统深入研究，先后获得“全国优秀博士学位论文”提名论文奖、北京市第八届哲学社会科学优秀成果奖二等奖、第四届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖等奖励。
2007年出版的《新疆的青铜时代和早期铁器时代文化》一书，基本确定了新疆青铜时代和早期铁器时代文化的年代分期框架和谱系。恩师严文明评价其“为以后进一步深入研究史前新疆奠定了一定的基础……是第一部研究汉代以前新疆历史的考古学著作”。该书也获得2007年“全国文博考古十佳图书”。《北京先秦考古》一书，则首次对北京地区先秦时期的考古学文化谱系、聚落形态，经济形态，人地关系等进行了综合研究。
如今，韩建业正在主持国家社科基金项目“早期中国文化圈的形成和发展研究”，他发表的《庙底沟时代与“早期中国”》等论文，提出文化上“早期中国”的概念，认为早在距今6000年前的庙底沟时代，中国大部地区文化由于彼此交融联系而形成的以中原为核心的相对的文化统一体，是为最早的“早期中国”或者“早期中国文化圈”。
鉴古察今。韩建业以扎实而严谨的考古研究，勾勒出了数千年以来早期中国历史的轮廓。
揭示北方地区人地关系
2004年，韩建业申请了国家社科基金项目“西北地区先秦时期的自然环境与文化发展”。他综合考察了中国西北地区全新世环境演变过程，全面梳理了该地区先秦时期的考古学文化谱系、聚落形态和经济形态状况，并深入探讨了西北地区先秦时期自然环境和文化发展的辩证关系，还从资源利用、经济方式、应对极端气候事件的策略等方面提出一些对策性的建议。鉴定专家认为，这项成果是“迄今为止有关先秦时期我国西北地区自然环境和文化发展最全面、最深入的综合性研究著作”。项目成果不但被国家社科办鉴定为优秀，同名专著还获得了第六届“高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）”。
此外，韩建业还有另外一项收获。《先秦时期长城沿线陶器遗存的北界线及相关问题》一文提出，先秦时期中国长城地带存在一条“陶器北界线”，界线南侧主要分布着以农业一半农业经济为主的定居人群，界线以北分布着以游猎一游牧经济为主的游动性人群。主要因为受气候变化的影响，陶器北界线在不同时期南北摆动，界线两侧人群间在文化和血缘上不断发生交流。
捡拾历史的碎片，复原出一幅生动的人地关系图景，这正是考古学的魅力所在。
重绘中西交流的“彩陶之路”
如今，韩建业正在主持国家社科基金重大项目“史前时期中西文化交流研究”子课题“史前时期中国西北地区与中西亚地区的文化交流”的研究。其中，已发表的《论二里头青铜文明的兴起》一文论证了二里头青铜文明是在具有兼容并蓄特征的中原文化的基础之上，接受西方文化的间接影响而兴起，其环境背景则与距今4000年左右的气候干冷事件有关。《“彩陶之路”与早期中西文化交流》一文明确提出，早在距今5000年前就形成以彩陶为代表的早期中国文化自东向西拓展传播的“彩陶之路”，是为“丝绸之路”的前身，对中西方文明的形成和发展都产生过重要影响。《5000年前的早期中西文化交流南道》一文则具体对马家窑文化南渐青藏高原并最终导致克什米尔地区布尔扎霍姆文化形成的过程进行了揭示。
探索聚落形态，提出“北方模式”
聚落形态的研究也是韩建业关注的一个重点领域。他的《略论中国铜石并用时代社会发展的一般趋势和不同模式》一文认为，铜石并用时代中国大部地区社会普遍发生明显变革，表现为父系家庭和家族组织的凸现、家族公社群的普遍出现和战争的频繁发生：同时，逐渐形成三种具有一定地方性特点的社会发展方式，即社会分化严重的“东方模式”、社会分化有限的“北方模式”和介于二者之间的“中原模式”。三种模式共存是中国早期文明的重要特点之一。
《中国古代屈肢葬谱系疏理》将中国新石器时代早期一直到中古时期的屈肢葬分为南方、北方、西方三大传统和若干支系，并且提出这三大传统正好对应整个欧亚大陆的三大屈肢葬传统。《中国先秦洞室墓谱系初探》将中国铜石并用时代至秦代的洞室墓分为北方、西方和秦三大传统和若干支系，并讨论了各不同传统屈肢葬和洞室墓的联系。
这些研究为中国新石器时代聚落形态和文明起源研究提供了更为广阔的思路。
宁静淡泊，做真学问
韩建业长期以来还一直关注着一块颇受争议、但自己却最为感兴趣的领域――五帝时代的古史研究。2006年，他出版了论文集《五帝时代――以华夏为核心的古史体系的考古学观察》，虽为兴趣使然，而非什么重大项目成果，但韩建业坦言这是他最喜爱的一本书。
该书重点讨论了禹征三苗、唐伐西夏与稷放丹朱、涿鹿之战这几个重大历史事件在考古学上的反映，进一步探讨了夏文化和先周文化的起源与发展阶段、先商文化的渊源、三大集团交互关系等问题，最后还对以华夏为核心的五帝时代的古史体系从考古学上进行了一次较为系统的观察，为进一步研究中国早期文明的形成和发展奠定了一定基础。学不为有所求，而始于兴趣所在，也只有这样的境界，方能成就真正的学问。
传播策略论文范文5
摘要：文章运用文献计量学的方法，对2005年至2015年11月30日陕西省图书馆专业资料室图书期刊逐年借阅情况进行调查，对各部门员工借阅数量、发文情况、研究方向、职称晋升等数据进行统计分析，从而对多媒体时代下纸质图书馆学情报学期刊利用的困境和路径进行了探讨。
中图分类号：G251.4文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）04-0109-03
1图书馆学情报学期刊
图书馆学情报学期刊是该学科研究中最主要的情报源，是发表和传播图书馆学情报学研究成果的重要阵地以及学科理论建设和事业发展的窗口。图书馆学情报学期刊的出版和发行不仅丰富了图书馆学情报学的内容，而且其本身也成了独特的研究对象，日益受到业界的重视。
1.1媒体时代图书馆学情报学期刊现状
我国图书馆学情报学期刊品种的不断增加和质量的不断提高，从侧面反映了图书情报事业的蓬勃发展和图书馆学情报学学术研究的日趋繁荣。就图书馆学情报学期刊的隶属关系而言，编辑出版图书馆学情报学期刊的有公共图书馆、科研院所、高等院校等；从出版周期看，有半月刊、月刊、双月刊、季刊等；按评价标准区分，有核心期刊、非核心期刊、引文索引来源期刊、数据库来源期刊等。
1.2图书馆学资料室的功能、特点
1.2.1专一性。专一性是针对服务群体而言的。毫无疑问，图书馆学资料室主要收集和储备的是图书馆学情报学专业的期刊和图书，主要面对本馆或者一定区域内的图书情报专业人员，因而其服务群体比较专一。
1.2.2新颖性。①报道及时。期刊与图书相比较，出版周期短，刊载论文的速度快、数量大、内容新颖、发行与影响面广，能及时反映国内外专业研究的新成果、新水平、新动向。②内容广泛。期刊发表的文献大多数是原始论文，提供的资料包括理论观点、研究方法、仪器装置、结果讨论和参考文献等。此外，期刊还刊登文献述评、动态介绍、会议消息、书评和新书预告、产品广告等，内容十分丰富。不仅如此，其他类型的文献也常常在期刊上发表，如会议论文、科技报告、学位论文等，重要的专利在期刊上也常有报告。③连续性。期刊连续出版，不仅有利于情报的传递，而且它们所积累的大量文献，历史、系统地记录了某一学科或某一研究对象的发展过程。期刊每期都有目录，卷末或年末编有各种索引，有的期刊还出版多卷或多年的累积索引，方便使用者进行文献信息检索。
1.2.3静态性。静态性是指资料室内收藏的图书、期刊、报纸等各类文献资料所承载的信息在一定的时间段内基本是不变的，能够给研究人员提供一段时期内相对静态的学术成果。
1.2.4多元性。多元性是针对文献收集的渠道而言的。传统的采集、购买、交换等方式已不能适应资料室收集文献“新、特、快”的要求。采访人员可以从网上下载信息，或收集外出参会人员的会议文本及与多个相关兄弟单位交流资料等。
2多媒体时代陕西省图书馆专业资料室利用情况
2.1期刊利用情况
经过统计，陕西省图书馆资料室截至2015年11月30日收藏的国内常见图书情报学期刊有55种，其中经国家新闻出版总署批准并配发国内统一刊号的正式出版物有34种，内部资料有21种（包括《当代图书馆》），每年和其他刊物交换有28种，2016年尚有33种期刊继续订阅。其中有10种期刊是既订阅又交换。
由表1可以发现，2005年和2006年借阅资料的馆员很少。因为当时职称评审对专业数量的要求并不是很严格，所以查询和借阅专业期刊的人员较少。2007年，陕西省开始推行人事制度改革，职称评审逐步规范，专业人员的学术成果成为专业职称评聘的重要条件，这在客观上促进了专业期刊的利用率。所以，从2007年开始，借阅的人数有所增加，2008年达到高峰，到2011年滑至低谷。而2012年、2013年又再次开始攀升，2014、2015年又开始回落，这种现象的形成，与当年报名参加职称评聘的人数有很大关系。2013年发展研究部承接了一个专业课题，完成课题需要查阅参考大量的专业学术成果，为此借阅量突然增加至115次。
2.3从借阅人数上分析
从表1和表2统计数字看，2005―2015年共有90人（次）在资料室借阅过图书和期刊，平均每年只有8.2人（次），占陕西省图书馆在岗专业技术人员总数的4.2%。据不完全统计，这90人（次）在11年间陆续都解决了职称晋升问题。从这里就可以看出，图书馆学专业资料室确实能给需要解决职称问题的馆员研究学术、撰写论文提供必要的文献信息帮助，但同时也说明，几乎所有人只有在解决职称评审问题时才会想起使用专业资料室。
2.4从借阅年份上分析
这11年中，陕西省图书馆资料室共借出图书和期刊850册，其实从借阅的年份看，表面上是2012年、2013年比较高，实际排除发展研究部为课题研究借阅的数量，2007年借阅量是最多的，这也是因为2007年陕西省颁布了职称评定规范，加上2007年陕西省图书馆进行了新一轮的人员招聘，所以借阅专业资料的人数增加了。
2.5从借阅者所在部门分析
在这11年间，借阅最多的是发展研究部，借阅最少的是阅读推广部。发展研究部和阅读推广部同时在2007年成立，可两个部门的借阅量反差如此悬殊，也许是因为阅读推广部主要注重给读者推广阅读了，反倒不重视自己的专业阅读，也可以说明这两个部门重视专业方面的侧重点有所不同。
3多媒体时代陕西省图书馆馆员学术研究概况
3.1从借阅者的效果上分析
近年来，各省修订的图书资料专业技术职称评审条例都对中级以上职称提出了论文数量要求，这就使得一大批从事具体业务的工作人员都要。从陕西省图书馆2005―2014年职称评审的结果看，2014年6月招聘前陕西省图书馆共有18个部门，在编职工197人，实际在岗人数181人。截至2014年底，初级职称50人，中级职称93人，高级职称32人，其他22人。从2005年开始，每年职称晋升人数平均为14人，陕西省图书馆共有140人晋升了职称，其中2006年晋升人数最多，初级和中级人数基本持平，高级人数平均每年3人，这也符合高级职称占总人数的比例（见表3）。
3.2情况
据不完全统计，从2005年至2014年这10年时间，陕西省图书馆在编人员共提交372篇，平均每人发文只有1.9篇，其中核心期刊发文69篇，其余都是在其他刊物或论文集上发表的。
4多媒体时代图书馆学资料利用过程中的困境
4.1外部因素
一方面，随着中国经济的快速发展，人们的生活节奏加快，馆员也没有更多的时间来仔细阅读专业资料，借阅率下降也就成了必然现象；另一方面，多媒体阅读的冲击和阅读习惯改变的冲击，成为影响资料室借阅率的重要因素。随着时代的进步，网络资源的快速发展，CNKI、维普、万方、龙源等数据库的诞生，馆员们获取信息资源的方式更加灵活、便捷，纸质资源的价值受到了巨大的冲击。
4.2内部因素
4.2.1缺乏学术研究氛围。笔者所在馆没有形成很好的学术研究氛围，90%的专业技术人员在一年内没有任何学术成果产生，尤其是初、中级职称人员中的93%没有成果，这也反映出陕西省图书馆高级职称人员对较低职称人员的专业指导工作没有正常开展。
4.2.2资料室的位置。资料室作为专业期刊阅览室，处于行政区域内，没有专管人员，常年处于关闭状态。馆外读者既不知道有这么个阅览室，即使知道了也无法进入，馆内员工需要借阅时才开门，这样会给大部分馆员留下只藏不借的印象。
4.2.3文献资源建设速度相对迟缓。藏书结构不合理、质量不高、书籍更新缓慢、期刊征订没有连续性，这就造成馆员关注的热门专业书从采购到上架流通时间较长，也是造成馆员借阅兴趣不高的原因之一。
5多媒体时代图书馆学资料室开发利用的路径
5.1给馆员营造一个宽容求实的学术研究气氛
目前，仅仅与个人职称评审相关联，不能够带动、影响馆内整个学术氛围。学术研究需要一种宽容求实的平和心态和研究气氛，研究者和专业杂志应该容纳不同的观点、不同的流派、不同的评论、不同的批评等，这样的研究氛围才有利于学术研究的发展和深入。
5.2专业资料室要积极主动宣传，提高专业期刊利用率
图书馆学专业期刊的主要读者对象是图书情报工作者和教学、科研人员。潜在的读者对象是图书馆的广大读者和情报用户。一部分刊物应调整编辑方针，面向读者和用户，多刊登书评文章，报道专题文献，也可报道科技、经济信息，直接为用户服务。
5.3加快图书更新速度，推荐购置新书
5.3.1提高采访员素质。多做馆员调研，摸清馆员阅读脉络，让馆员代表直接参与购书，让馆员有目的、有针对性地挑选符合专业发展需求、利用率较高的图书和期刊，尽量做到有的放矢。
5.3.2加速新书、新刊上架时间。加快图书更新速度，减少中间环节，新刊到馆后尽快登记上架，缩短从订购到上架流通的时间，让馆员第一时间能在资料室看到业界的热点资料，吸引他们来借阅。
5.4服务内容要更新
资料室也要与时俱进，在服务功能、服务模式上创新，变守摊子为主动寻求读者，迎合馆员需要，开展检索咨询、学术交流、论文写作培训等多种服务。
5.5提高读者的借阅积极性
传统的资料室借阅服务是单向的出借图书或期刊，读者也是被动型的。要想提高馆员的积极性，就要让馆员主动、自觉地形成一种学术研究热情，这就要求馆内采取相应的学术成果奖励机制，激励馆员踊跃投入到学术成果研究中，只有这样才能激发馆员业务学习的兴趣和热情，充分发挥其主观能动性，从而提高专业期刊的借阅率。
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传播策略论文范文6
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