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关键词:市场营销;网络营销;经营环境
中图分类号:F490.6 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0153-04
互联网科技的出现,使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中所存在的巨大商机,1994年4月12日美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网,把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用20美元的上网通信费用,吸引来了25 000个客户,赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销所指称的就是基于互联网,包含网络推广与电子商务两大要素在内,而以网络推广为“攻心”手段,实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广,而电子商务则是指基于网络的销售。
在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,目前,无论是关于网络营销的书籍还是各类网站都已经很多了。从实践方面来看,网络营销的商品已经从日常生活用品到各类大件物器,从各类实物到虚拟物品,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。但是,作为一新生事物,从理论到实践,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。
一、界定网络营销概念及其内涵
关于市场营销的定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义,其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。在这一定义中,可以明显看出,市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上,从满足目标市场顾客的需求出发,有计划地组织企业的经济活动,完成销售的过程。
在卖方按买方的需要供给产品或劳务,使买方得到满足,同时买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足的这一过程中,依据卖方营销手段的不同,可以将营销分成不同的类别,最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。在这一营销模式中,一般都是制造商生产出成品后通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。
网络营销它来源于传统营销,但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。关于其概念的界定,因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段,其实质内涵是相对稳定的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是以互联网为基本手段营造网上经营环境,为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。
因此,网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。
二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析
无论是传统营销还是网络营销,其根本目的就是要实现销售,对于任何一个的企业来说,其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销,其实质也就是营造网上经营环境。这也就是说,无论是传统的营销还是新兴的网络营销,他们都遵循着一条永恒不变的规律:推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出:“所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。”因此,互联网的出现,它所改变的也仅仅是企业的经营环境,这种环境的改变,也就改变了传统的推广与销售方式。
(一)网络营销的兴起
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通道费的来源、分类与定义
在欧美国家，通道费（slottingallowance）一般是指制造商付给零售商储存、摆放及促成其新商品销售所支付的费用。它起源于美国的杂货食品行业。当时的通道费指制造商生产商就货架位置向零售商支付的单位时间费用。从那以后，通道费在其他行业也大量使用，其范围延伸到包括新产品上市的展示费、上架费、陈列费、留置费和赔偿费等几大方面（Bloomet.al.，2000）。然而，从美国流通业的实践过程看，通道费是供应商为其产品（不管新老产品）获得下游零售商从其产品进入到离开的每个阶段的庇护而支付给零售商的费用，其主要内容不仅包括以上提到的五大方面，还包括最佳货架位置费、新品费、高科技信息服务费、排面费、堆头费和其它促销费等（Gundiach，2005）。如此含糊的通道费定义和繁杂的通道费内容不仅滋生许多违法行为，而且更易榨取中小供应商的微薄利润。因此，2003年美国FTC经过详细周密的调查取证，最后把这种费用的定义缩小在“供应商为其产品首次在零售商货架置放或首次进入零售商的仓储空间而一次性支付给零售商的费用”。我们认为，基于零供双方盈利结构和市场效率的视角，有必要将目前笼统的通道费说法划分为两类：通道费和返利，以利正确处理零供双方在这一问题上的矛盾。
通道费的有关理论说明
西方学术界从市场研究的视角探讨通道费的研究理论主要分成两个流派——以Shaffer（1991，2005）和MarxandShaffer（2008）为代表的“市场权力理论”（简称“权力派”）和Chu（1992）、Kelly（1991）、LariviereandPadmanabhan（1997）、Sullivan（1997）和Toto（1990）为代表“市场效率理论”（简称“效率派”）。市场权力理论指出通道费的收取反映出零售商的市场权力大大高于供应商。零售商的强势市场权力可能导致在非竞争的水平上制定价格以及抑制中小供应商在新商品入市和商品销售方面的竞争，也会引起大型零售商对中小供应商及中小零售商产生歧视，从而破坏零售商与供应商之间良好的合作关系并进一步地破坏了渠道的有效流通，也将减少中小供应商提供的产品的多样性而不利于整个产业的发展。“市场效率理论”认为通道费的收取为供应商有效地回避新产品进入市场的风险，提升了新产品进入市场的效率，促进了零售商和制造商之间的协调，也促使整个产业链效率提高，从而降低商品的价格。由于“效率派”和“权力派”的各执一词，美国FTC最后没有禁止收取通道费。
意见与建议
通道费的存在，有其客观的市场基础和滋长环境。其本质在于企业盈利模式的选择和利用。目前中国市场正处于工商关系转型的阶段，对它的有效治理要从根本上逐渐消除这些滋长环境因素并改善工商关系的微观市场基础。
以整合的视角，即以“市场效率”、“市场权力”以及零供双方盈利模式的角度，有助于在一定程度上分清“是非”，从本源上解决因通道费引发的工商矛盾。我们认为，零售商衡量供应商的利润贡献主要来自于商品毛利、返利和通道费这三方面。而供应商衡量零售商的利润贡献主要来自于零售商对其产品的销量形成的利润与通道费和返利方面的差额。从双方的利润衡量标准来说，通道费和返利额是零售商的利润源泉。但是，返利额来自于销售额或进货额的返利占比，即零售商的产品进价或售价×销量×返利率。并且，返利与产品的进销差价量才是零售商利润的主要来源，所以，销量不仅是供应商利润形成的主要源泉，也是零售商利润形成的重要组成部分，这就避免了通道费是零售商利润的主要源泉的纰漏。所以零供双方应携手合作，共同促进产品销量的增加，并促进零售商从以通道费为利润的保利型的经营模式转入价值型的经营方式。
另外，中国的通道费如果能限制在进场费——新产品（这里的新产品是从营销视角做出的判断，即包括新产品、新包装、新品牌、新销售线、新功能等等的广义上的新产品。下同。）上架的费用。这种通道费一般以固定形式收取，这也是对零售商货架资源的肯定。实际经营中对于有不同品牌影响力的供应商来说，这部分费用差别不大，所以零售商形成市场权力的力量被有效限制。再者，客观上，通道费有效地规避了新产品进入市场的风险，提升了新产品进入市场的效率，促进了货架空间和资源的有效利用及新产品供求合理搭配，也促使了整个产业链效率提高，从而为降低商品的销售价格提供了条件。
综上所述，作为结论，我们认为，通道费在目前的市场环境条件下有其存在的客观性，问题是作为一种社会现象，对它的管理不能够依赖强势的权威，而需要有严谨的制度设计来帮助企业做好自律。为此提出以下措施：
1.通过使用有效消费者反应系统（ECR）促进产业链各方的相互合作。因为技术的运用对降低零供双方对通道费的敏感度有很好的“静化”作用。
2.强化零售商在产业链上各方的合作还体现在培养自己的供应商。零售商通过产业链上各方的合作培养一批与零售链相符合的供应商群，明显有助于稳定零售商的供应链。其发展，将会为最终消除通道费提供合适的市场环境。
3.通过科学研究解决费用计算问题，提高通道费的清晰度。零供双方可以以联合赞助的方式，就解决费用计算问题建立研究项目，将涉及通道费的各种费用具体化、细节化，在相应的程度上使零供双方对费用及其问题一目了然。对于那些不能具体化的潜在费用，零供双方可以共同建立管理它们的办法。
4.小型供应商应利用单品种类的独特性及品类管理的独特性，使自己擢升为零售商的品类首领。单品种类的独特性和品类管理的独特性，为中小不知名的供应商进入超市或大卖场降低通道费提供了机会；通过品类管理，强化单品种类的独特性，也为原本弱势地位的转化提供了前提，增加博弈的资本。
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一、财务危机的定义及其特征
（一） 财务危机的定义
学术界对于“财务危机”有许多不同的定义。本文将财务危机定义为“企业财务管理失败，导致无力支付到期债务或费用的一种经济现象，包括资金管理技术性失败到破产，以及介于两者之间的各种情况”。
（二）财务危机的特征
财务危机具有积累性。财务危机的积累性表现为期间概念，它往往是企业一定时期各种经营活动和财务活动失误的综合，而非会计报表上某一时点上某一项目的失误。
财务危机具有突发性。财务危机由于受到许多主、客观因素的影响，其中有些因素是可以把握和控制的，但更多因素是爆发性的、意外性的，有的甚至是急转直下的。
财务危机具有多样性。危机形成不是单一事件的结果。由于企业对环境的某些因素的不适、经营活动某一过程的失误、财务行为的过失等都有可能带来财务危机，而这些经营环境、经营过程、财务行为方式均表现出多样性。
财务危机具有灾难性。财务危机包括多种情况，不管是资金管理技术失败，还是企业破产，或者介于两者之间的任何一种情况的发生都会给企业带来灾难性损失。
财务危机具有可预见性。财务危机的发生有其必然性，因为财务危机是企业生产经营中长期财务矛盾日积月累形成的。因此，财务管理者只要遇事多留心，多问几个为什么，就不难发现财务危机的苗头。
二、财务危机发生的原因
资本结构不合理。根据资产负债表可以把财务状况分为三种类型：一类是流动资产的购置大部分由流动负债筹集，小部分由长期负债筹集；二类是资产负债表中累计结余是红字，表明一部分自有资本被亏损吃掉，从而总资本中自有资本比重下降，说明出现财务危机。三类是亏损侵蚀了全部自有资本，而且也吃掉了负债一部分，这种情况属于资不抵债，必须采取措施。
资产流动性弱、现金流量短缺。企业筹措资金后，必须要在将来某一时点用足够的现金来偿债付息。因此企业现金流量的多少、资产变现能力强弱直接影响偿债能力。如果负债偏高，一旦实际现金净流量比预期现金流量落差较大，影响即期债务偿付，必然出现财务危机。
市场的可持续增长问题。处于成长阶段的企业家，有时对市场需求的增长预测过多地依赖内部信息，诸如订单的增多、一线销售队伍的信息反馈，忽视了未来市场的客观走向。在这一阶段，企业上上下下的工作重点可能是增大“市场份额”、销售“多多益善”，容易造成对市场增长的人为乐观。企业的工作中心很容易被销售人员和供货部门主导，产品研发、人才培养和运作效益的管理难以得到高层经理的关注。
无战略边界。对于一个处于成长期的企业，它的内部机制还不是很稳定，竞争地位才刚刚建立，经营过于分散化会削弱原核心业务能力。这些企业在没有充分理由的情况下，就将一项业务的经营所得现金用来开展另外一项业务。，这样的多元扩张战略会给企业埋下经营危机的种子。
缺乏紧密的“价值网络”。企业的快速成长离不开银行、原材料供应商、分销商和商、生产或服务外包商等，他们形成了一个价值网络。当企业处于快速成长阶段时，这些外部单位需要了解企业的状况和需求；他们应在一些特殊要求上与企业配合；企业应该经常与这个价值网络保持沟通。没有一个紧密的价值网络，当企业出现成长的危机时，往往会自食其果，外援无助。
外部环境的多变性。影响企业财务危机的外部因素主要包括国民经济整体的形势及行业景气度，国家信贷、外汇等政策的调整、银行利率及汇率的波动、通货膨胀程度等。外部环境的变动会在一定程度上加剧或缓减企业的财务危机，也是不可忽视的重要因素。
三、财务危机的防范对策
建立短期财务预警系统，编制现金流量预算。由于企业理财的对象是现金及其流动，就短期而言，企业能否维持下去，并不完全取决于是否盈利，而是取决于是否有足够现金用于各种支出。预警的前提是企业有利润，对于经营稳定的企业，由于其应收、应付帐款及存货等一般保持稳定，因此经营活动产生的现金流量净额一般应大于净利润。企业现金流量预算的编制，是财务管理工作别重要的一环，准确的现金流量预算，可以为企业提供预警信号，使经营者能够及早采取措施。
结合企业自身能力和外部环境变化，确定适度的发展规模，准确把握企业的发展发向。有的企业贪大求快，盲目扩建，而且为了满足资金的需要大量举债，结果由于没有产生规模效应，甚至达不到企业生产规模的临界点而处于亏损状态，导致企业无力还本付息，陷入财务困境。有的企业偏离了自身的核心能力而盲目采取多角化经营策略，结果由于战线过长，资金过于分散，管理跟不上，出现了效益滑坡和资金不足；也有些企业没有能够把握住市场的变动趋势，失去了原来有利的市场地位。因此企业必须坚持稳健发展原则，要进行投资风险和筹资风险分析，平衡风险和报酬，确定适度的发展规模；要把注意力多集中在研究外部环境的变化上，掌握时展的潮流和市场发展的趋势，研究产品的生命周期，及时地开发新产品。
强化企业内部控制。企业由于内部控制薄弱，管理混乱，出现了违法乱纪事件、会计反映不实、费用支出失控、经济效益低下、财产物资严重损失等经济现象。这种状态累积到一定程度，它必将寻找一个突破发出来，最终导致危机的发生和企业的彻底失败。为此，企业必须通过加强董事会的建设，确立董事会在公司中的核心地位；必须构建合理、高效的企业组织机构；必须通过加强预算管理、加强内部监督等手段强化企业内部控制，避免由于失控而造成的损失和浪费。
提高企业财务管理水平，做好财务管理工作。为避免理财失误，预防财务危机的发生，就必须提高企业的财务管理水平，做好财务管理工作。其一是日常性的、例行性的营运资金管理。可以定期召开会议检讨预算与实际发生金额差异之所在；其二是中长期资金的筹措，即所谓融资管理，要求健全财务结构，维持资金来源的连续性，降低资金成本；其三是投资管理，要求选择最佳投资方案，提高企业产品竞争能力、创利能力；其四是为实现企业的战略目标而进行的前瞻性财务规划与控制。
抓好有效控制点。将企业财务与经营管理、发展战略联系起来看，密切关注可能会引发财务风险的领域非常重要。由此形成针对财务风险隐患的风险控制点、资金成本控制点；投资项目中的投资流量、投资回报、投资回收期控制点；产品开发中的技术经济匹配、功能成本、产品寿命周期控制点；商品营销中的赊销应收帐款控制点、存活结构控制点；以及企业效益、所有者利益、股东权益、利益分配等方面的利益关系控制点。
加强教育，提高危机防范意识。教育是最好的危机预防方法，通过危机教育，使企业的全体员工牢固树立危机意识。许多具有战略眼光的企业家，不仅自身具有强烈的危机意识，而且时时向自己的员工灌输危机意识，实施“危机控制”、实行“危机管理”，化“危”为“机”。
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关键词：流量支持;会计准则;电商企业
随着互联网的发展，带动全球电子商务的迅猛发展，电商企业之间的战略合作越来越多，电商企业之间提供“流量支持”的情况也越来越多。“流量支持”是指基于电子商务运营企业与电商平台企业之间相互依赖、相互信任的关系，平台企业以其业务上人流量众多的优势为运营企业提供交易通道，为其创造增加收人的机会。我国的会计准则并未对电商企业之间“流量支持”业务的会计处理进行明确的规定。电商企业之间“流量支持”蕴含着巨大的商业价值，企业的管理者对于此项业务会计处理的选择直接影响企业的财务报表，进一步影响投资者对于该股票的未来预期，由于价值的巨大，不同的处理原则也会影响企业纳税。“流量支持”为未来电商企业发展一项战略性合作交易，其业务研究具有重要的意义，是否应该进行会计处理，如何进行会计处理，选择何种会计处理的模式？成为当前值得探讨的问题。本文探讨了中外会计准则下电商企业对于“流量支持”业务的不同处理方式的优劣势，并提出了最佳的“流量支持”业务的会计处理方式。
一、文献综述
郭桂杭、方卓琪（2015）在适用范围、定义和确认，初始计量，后续计量等方面比较了美国公认会计准则、国际财务报告准则和中国会计准则对无形资产不同的会计处理，并分析造成这些差异的可能原因，进而揭示了它们对中国会计实践的启示。王建军、张召浦（2006）从基本的电子商务模型入手，分析了电子商务环境中可能遇到的特殊会计问题，涉及企业的收入、费用、资产、负债、所有者权益等各个方面，同时讨论了会计报表编制的相关问题。高靓君、占永红、张瑶（2016）从电商企业管理层的角度，充分考虑了合作方的违约、证券监管部门的监管等情况，采用博弈分析法研究了利益驱使下电商企业管理层对于“流量支持”会计处理的倾向问题。高靓君（2015）以腾讯为京东提供“流量支持”这一事件为例，比较分析了中美两国企业关于“流量支持”会计处理的异同，并探讨了不同的会计处理方式对电商运营企业的财务报表以及投资者的决策产生的影响，从而得出最适合中国电子商务环境的会计处理方式。通过整理相关文献可以发现，前人学者对于无形资产的会计处理、电商环境中的特殊会计问题的分析、“流量支持”业务会计处理问题等方面进行详细的研究，其研究成果对于笔者有很大的启发作用，但研究中仍存在一些不足，例如：个案研究过于片面，缺乏普遍性分析，以及理论层面的分析；只关注了美国准则对于“流量支持”业务的分析，未考虑国际准则的处理方式，不够完善，最终处理方式的选择并不是最佳的方式。因此本文基于中外会计准则，对于不同的处理方式进行探讨与分析，将“流量支持”会计处理的研究从个案上升到整体性研究，并提出最佳的“流量支持”业务的会计处理方式。
二、中国会计准则下“流量支持”业务的处理分析
电商企业的“流量支持”通常体现在企业之间签订的战略协议，通常伴随着股权交易。一些电商企业会以平台企业提供“交易人口”等方式作为附属条件，为对方提供“流量支持”。如腾讯与京东的战略联盟，腾讯在微信和手机QQ上为京东提供一级入口。由于我国电商发展起步较晚，现行的会计准则中并未对电商企业之间“流量支持”业务规定明确的处理方式，本文主要探讨“流量支持”受益企业的借方会计科目的确认以及未来受益期间的会计处理。经过整理与研究发现，我国电商企业对此项业务的会计处理分为三种：一是在合并当期资本化处理，在合并后期费用化进行摊销；二是在合并当期直接进行费用化处理；三是忽略此项业务，不做会计处理，具体如表1所示：
（一）资本化处理分析我国会计准则对于长期待摊费用定义为“企业已经发生但应由本期和以后各期负担的分摊期限在1年以上的各项费用。”其核算内容有经营租赁方式租入的固定资产发生的改良支出、开办费和摊销期限在一年以上的其他待摊费用。电商企业之间“流量支持”一般在股权交易过程中附带这一项协议，此项交易款项一次性支付完毕，但“流量支持”是在未来的各个期间内为电商企业带来的经济利益的流入，其费用应该是在各个期间支付。符合“企业已发生”“应由本期和以后各期负担”长期待摊费用确认的两个条件，作为长期待摊费用核算存在一定的合理性。首先，电商企业获得“流量支持”，扩充了客户来源的渠道，商业价值巨大，能为企业带来一定经济利益的入流，符合资产的定义，单纯将其确认为长期待摊费用过于片面。其次，“流量支持”这项权利的使用年限往往是不确定的，作为长期待摊费用处理其摊销期限的确定存在较大的争议。此外，长期待摊费用的摊销方式单一，在受益期间采用直线平均法进行摊销。然而，“流量支持”在受益期间为企业带来的收益是不均衡的，这会造成收入与费用的数额不配比。最后，由于“流量支持”具有巨额价值，作为长期待摊费用处理在未来的摊销期内巨额的摊销额会造成企业经营不善的假象。因此，作为长期待摊费用处理是不合理的。
（二）费用化处理分析我国会计准则对于销售费用定义为“企业为实施营销管理而发生的市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面而开支”。电商企业“流量支持”在一定程度上属于企业销售渠道建设层面。在合并当期根据“流量支持”的价值一次性计入销售费用，未来期间不进行摊销与分配。费用化的处理方式虽然简化了会计处理的过程，但存在许多不合理之处。对于电商企业来说“流量支持”战略协议不仅仅是提升短期的销售收入，更出于长期战略考虑，提升企业的知名度，培养消费者的消费习惯。在未来期间为电商企业带来收益，当期一次性计入销售费用，不符合会计原则中的权责发生制，费用与相关收入不在相同会计期间确认，违反了会计中的配比原则。其次，“流量支持”对于电商企业来说属于资产，如果在合并当期费用化，会造成企业资产负债表中资产总额的减少，利润表中期间费用虚增，当期净利润大幅度减少，造成当期经营不善的假象。此外，将“流量支持”费用化会使得受益期间的利润虚增。因此，合并当期费用化是不合理的。
（三）不做会计处理分析在合并当期对于“流量支持”不做任何会计处理，在附注中进行披露。这是三类处理方式中最简单的一种，不管是在合并期间还是受益期间都不会影响企业的账面利润，但这种方式并不能反映“流量支持”的巨大商业价值。在当今电子商务的环境下，“点击量”蕴含着巨大的价值，忽略其价值显然是不可取的，此外，不做会计处理，在企业受益期间增加了企业纳税负担。因此，这种处理方式是不合理的。
三、国外会计准则下“流量支持”业务的处理分析
随着经济的全球化，各国的会计准则越来越趋同于国际会计准则，现今国外会计准则主要分为两类，即美国会计准则（SFAS）与国际会计准则（IAS）。因此，关于国外会计准则下电商企业“流量支持”业务会计处理的研究可分为美国会计准则下与国际会计准则两个方面，具体会计处理如表2所示：
（一）美国会计准则下“流量支持”业务的处理分析美国财务会计准则委员会（FASB）通过了第142号准则公告———《商誉和无形资产》（即：SFAS-142）将无形资产定义为“没有实物形态且非货币性的、使企业拥有法定权利或竞争优势的、能够带来未来收益的经济资源”。根据FASB对于无形资产的定义，电商企业的“流量支持”属于没有实物形态且非货币性的经济资源，并能使获得“流量支持”的电商企业拥有竞争优势，为企业带来未来的收益，可以将电商企业的“流量支持”确认为一项无形资产。将“流量支持”确认为一项无形资产，在受益的各个期间进行摊销，能在企业的报表中反映其价值。但是按照中国《企业会计准则》中无形资产的规定“企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产”，获得“流量支持”的电商企业不能有效地拥有或控制“流量支持”，并且该项权利是预先支付的费用，并不能将其计入无形资产。如果按照美国的会计准则处理，会使得企业无形资产项目的虚增，造成该电商企业扩大规模的假象。
（二）国际会计准则下“流量支持”业务的处理分析根据国际会计准则委员会（IAS）于1998年10月1日的《国际会计准则第38号—无形资产》（IAS38）将无形资产定义为：“为用于商品或劳务的生产或供应、出租给其他单位、或管理目的而持有的、没有实物形态的、可辨认非货币资产。”我国会计准则对于无形资产的定义趋同于国际会计准则，强调企业对无形资产的所有权，与前文分析一致，在国际准则下，电商企业“流量持有”并不能确认为一项无形资产，而应该确认为长期待摊费用，并且在企业受益期间进行合理的摊销。然而，这种会计处理方式仍存在不恰当性，具体原因在前文中国会计准则下“流量支持”业务处理方法中资本化处理方式进行了详细的研究，在此不进行赘述。
四、结论
经过整理与分析，对于“流量支持”业务处理不管是按照当前我国电商企业处理方式，还是国外准则下的处理方式，都存在着各自的优劣势，具体对比如表3所示：结合我国新准则对于销售费用的处理，本文认为电商企业“流量支持”属于预先支付的销售费用，在新会计准则中区分了销售费用的当期和长期效应。电商企业获得“流量支持”属于企业长期战略层面，归类于销售费用的长期效应，应首先估计此项业务能给企业带来的总收益和受益期限，在确认当期作为递延资产，根据各受益期间实际的收益水平进行合理的摊销，受益多的期间按多摊销的原则进行，计入销售费用。现行的国内外会计准则并不能涵盖电子商务企业的“流量支持”业务的处理，对于此类特殊的业务并没有规范的处理，电商企业管理层的倾向性选择会对企业利润与报表的披露造成巨大的影响。随着电子商务的发展，我国会计准则需要针对电商企业的特殊业务出台明确的准则，以规范会计信息的披露。
参考文献：
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中图分类号：F061.3文献标识码： A 文章编号：
引言：以往，特别是在我国，建筑师、规划师多热衷于对文化建筑、办公建筑、城市开发空间的研究，而忽略商业建筑的研究。随着经济的发展，商业建筑的大量增多，在社会中占的位置越来越霞要，对商业建筑也开始关注起来，出现了一批研究商业的著作、论文，但对其全面、有针对性的系统研究还不多见。其实，大型购物中心可以算的上是城市的缩影，当代的购物中心内容包罗万象，而且，其位置一般位于城市中心或交通汇集处，对市民生活、城市形象有着很大的影响，因此，对大型购物中心的发展模式研究是有着重大意义的。
1.1.研究意义
一座大型区域购物中心对整个地区的商业布局结构平衡，其他零售业态的经济效益都会产生很大影响。现代的大型购物中心与城市的关系更为密切，一座大型的购物中心对城市的交通、空间格局、城市形象等都有着极大的影响。购物中心不仅是商业空间，同时也是传递和交流信息的场所，是社会生活的重要空间。兴建大型购物中心，可以开辟新的消费热点，刺激消费，推动经济发展。
按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展念势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，建设现代化的大型购物中心对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。购物中心的发展模式涉及从决策分析——建设——运营各个阶段的不同模式，合理准确的模式有助于我们成功完成项目，一旦模式选择错误，往往会导致项目的失败。因此，如何认识购物中心发展模式，以及在现实中如何选择合适的购物中心发展模式。
2基本概念
2.1购物中心
购物中心最早出现在欧美发达国家，已经有100年的历史。二战之后，购物中心首先在欧美国家蓬勃兴起，后来随着世界经济发展和相互渗透，在世界范围内广泛传播。事实上，要对购物中心进行准确的定义并不容易。历来有不少人都试图给购物中心下一个定义，而且各人的看法也不尽相同，各有侧重，对他们的不同观点和解释进行分析，有助于二我们理解购物中心的本质特点。
2.1.1国外购物中心的概念
国际购物中心协会的定义是：“购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店；多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。
英国建筑师和购物中心研究专家把购物中心定义为：在统一的管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，出管理机构管理和控制，并对整个中心负责。
英国斯特林大学教授对购物中心的定义为：“一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关。这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。”
2.1.2国内购物中心的概念
在我国，随着对外开放和国际间经济联系的加强，购物中心已经崭露头角，备受关注。在我国由于，购物中心尚属于一种新生事物，因此，对它的理解也比较模糊。在《中国大百科全书・城市规划园林建筑卷》中，对购物中心有这样的描述：“除保持传统商业街的特色外，还设有白助食堂、电影院、游乐场、美容院、游泳池和展览厅等活动内容，使单一的商店群发展成具有各种功能的综合性商业、服务、娱乐和社交中心。”
2.1.3本文中购物中心的概念
通俗来讲，购物中心就是建立在统一管理基础之上，集各种零售、娱乐、餐饮及休闲为一体，组织严密、规模庞大，可以提供多种服务的购物、休闲场所。从这个定义来分析，购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。
（1）是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合，这些组成部分多处在一单体建筑物中，并且有足够数量的相邻而又方便的停车场。
（2）购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作。
（3）购物中心是一种新型复合型业态和消费场所，组成商业群的各单体商店所提供的商品和服务人多属于选购品性质，尊重顾客的选择权，并在种类上能满足顾客“一站终点”的购物需要。
2.2.2购物中心的基本组成
整个购物中心项目，可以包括的商业组合内容有：
（1）主力店租户
①百货主力店：百盛、大洋、梅晒、春天、赛特等；
②超市主力店：如沃尔玛、家乐福、麦德隆等；
③家具类主力店：如直家、百安居、HOMEDepot等；
④娱乐主力店：如院线、电玩、KTV、冰场等
（2）半主力店租户
国际时尚快销店，玩具集合店如反斗城，运动品店、书店书吧、音像店、等。
（3）餐饮设施
各地特色店、烧烤类、火锅类，以及麦当劳、肯德基等西式快餐店，主题餐厅，酒吧餐厅，美食广场等餐饮设施。
（4）专卖店
包括国际一线、二线品牌及当地品牌在内的各种专卖店品牌等。
3.购物中心的特征
3.1.购物中心的业态结构特点
由发起者有计划的开设，实行商业型公司管理，中心内设有商管中心，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专门店、专卖店等零售业念和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，一般实行卖场租赁制。目标客户，以流动顾客为主。
3.2购物中心的管理特征
购物中心在管理上有不同于其他商业建筑类型的本质特征。它采用“统一管理，分散经营”的管理模式，在统一开发建成之后租赁给不同的承租户经营，实行集中管理和分散经营。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行
统一管理，供所有的零售商以及购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。购物中心的商铺是有计划的聚集，对购物中心进行“统一管理，分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。
3.3购物中心建筑的特征
购物中心建筑不同于其他商业建筑，有自己的特色。购物中心建筑的突出特
色，体现在通过商业宅问步行化和室内化，为购物者营造一个舒适安全的环境，
并组织众多的商臆和服务设施，以完善的功能和服务满足人们的多种社会需求，
以社会化的公共开放空问充分融入社会生活，将商业活动和其他社会活动紧密结合起来。
（1）步行化
购物中心是商店群的组合，为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，
往往通过一条线形街道束串连商店和组织人流。基于安全考虑，街道完全排除车
辆，实现步行化。由于购物活动是在步行的购物者和相对固定的商人之间进行的，
因此购物活动具有步行的特点，车辆穿行购物空间必然对购物活动带来干扰。
购物中心试图通过建立步行化的商业区来协调人车关系，在周围提供大面积的停车场，把汽车限制在购物中心建筑的。
（2）室内化
购物中心是百货商场和拱廊结合的产物，利用屋顶的覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并通过人工环境控制，减少恶劣的自然条件对步行活动的影响，从而创造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。
大跨结构和采光技术的发展实现了屋顶的覆盖和保护功能，将步行商业活动
完全引入室内空间。
3.4购物中心功能
（1）销售功能
有计划的引入多样业种业念，通过各业种业念之间的搭配组合，满足地区居民不断增长的物质和文化消费需要。
（2）公共功能
不仅是商业功能，还通过各项服务功能、交流功能、文化功能等非商业性功
能，来满足消费者的多样化需求。
①银行、证券、旅游服务、陪同导游等；
②包含剧场、电影院、游戏中心等娱乐设施在内的城市服务系统功能；
③邮电局、政府机关事务所、公共服务站、小诊所等公共服务功能；
④大厅、画廊、展览厅等文化设施；
⑤会议室、交流室、。复会厅等集会设施：
⑥各种信息服务、导游路线等信息提供中心；
⑦公园、广场、绿地、儿童游乐园等休息场所；
⑧健身中心、游泳池、蚓球场及其它的体育健身设施中心：
⑨各种文化教室；
（3）创造就业机会
可以为地区提供更多的就业机会，如开发公司的管理人员、各商铺的工作人员
（4）地区开发功能
随着人口的增加、城市地铁开通、住宅开发、公共机关及教育机关、医疗机
构等社会基础设施F｛渐完备，地区生活的方便程度将大大增加。购物中心为地区经济发展注入更多的活力。
4我国大型购物中心发展模式研究
4.1开发主体组合模式
4.1.1开发商与战略投资者合作开发
大型购物中心由于其规模大，涉及资金投入多，在开发过程中，很少有个人
投资者或小型机构，而国内商业地产投资商、开发商、经营商等普遍专业性较差，
实力较弱，因此需要综合性商业房地产机构，不尽具有开发商、投资商的背景，
同时又具有经营商的背景——至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团
队，在投资上引入极富竞争力的专业机构，得到战略投资者的支持。实际上开发商做的事情，是根据投资商的要求来做这种物业，投资商在介入之前，在物业托管以后，把物业收购过来，从这个方面来说，风险是非常的少，融资也会非常的容易，一部分投资商会介人到这一块。
4.1.2用承包方式与土地或房产所有者合作开发
开发商也可以通过承包方式与房产所有者合作。开发者可以与房地产所有者
进行合作，利用他们空闲的土地、房地产或特定的房地产作为购物中心的经营场
所。开发者通过承包方式取得土地或房地产的经营权，不拥有所有权，他们可以
根据意愿将其开发成购物中心。这种方式可以为开发者节省大量的前期投入。
4.1.3单一投资主体开发
大型购物中心的投资开发主体一般不可能为单一投资者，也有一些已经逐渐培养了自己的商业房地产投资、开发、运营团队，开始了大批商业房地产项目的开发。
大型购物中心开发对单一投资主体的资金实力要求很大，有些开发商想以先
出售、后返租的投资模式进行项目操作，这种操作形式有效解决了项目的资金问题，同时又不破坏该类项目统一经营的模式，是比较好的运作形式。出售后返租经营意味着商铺购买者进入了项目的资金循环系统，这种发展形式对于追求短期操作效益或单一投资商来讲，无疑属于比较理想的形式。
4.2建设模式
当前，购物中心建设大致分为新建和改建两种。这两种建设模式又分为自发
建设型和规划建设型。目前，在我国开发建设的Mall购物中心大多数是自发建设型的项目，特别是在城市中心区改建的项目居多。随着我国在Mall购物中心领域的发展，加强城市商业规划、合理布点、统一发展应成为各地政府制定城市总体规划和管理城市的一个新内容。
4.2.1改建
我国城市中心传统商业区趋于老化，其为更新改建为购物中心发展提供了机
会。上海豫园旅游商城就是由传统商业区大面积改造而来，它大大改善了传统地段的购物环境。北京新东安市场也是结合王府井商业区更新改造而建成的。此外开发商也可以通过承包方式与房产所有者合作，开发者可以与房地产所有者进行合作，利用他们空闲的房地产或特定的房地产作为购物中心的经营场所。开发者通过承包方式取得房地产的经营权，不拥有所有权，他们可以根据意愿将其开发成购物中心。这种方式可以为开发者节省大量的前期投入。
此外，许多地铁车站的地下空间是购物中心发展的理想位置。这一模式的项目大多出现布点集中、交通受滞等情况。这对购物中心的经营和发展都带来许多不利影响。
4.2.2新建
在我国，新建购物中心主要出现在城市新区和城市边缘新开发的居住区，还有一些是伴随多功能用的开发的大型城市综合体建设而出现的。大型购物中心多数是结合新区开发而建设的，它的用地大多是未开发用地。如，上海商业城是与上海浦东新区开发联系在一起的，用地位于张杨路，原是农民和一些条件简陋落后的居住区，与人口稠密的城市中心区相比，它在用地获得和拆迁方面的问题相对较少。
综上所述，建立和健全各城市商业规划，商业规划与城市总体规划协调考虑；使购物中心项目形成逐步发展、协调发展，并形成可持续发展。这应是我国在发展购物中心领域中必须认真探讨的课题。
4.4经营模式
购物中心项目建成之后，就要考虑项目的招商、租售事宜，也就是这里所说的经营事宜。
4.4.1出售模式
在20世纪80年代中后期和90年代初、中期，也就是说在我国购物中心的启蒙和发展的初期，开发商在进行购物中心开发时，其开发模式和普通的住宅没有什么区别，都是修建之后出售，而且都是较小的商业项目，开发商几乎不具备商业地产的专业性投资、开发、经营的特点，这就是购物中心开发的初级模式，也即出售模式。
在今天的城市里，这种模式开发出来的产品，比如许多传统意义上的“购物中心”，繁华地段多层商铺，地下城、成熟社区的底商等。
4.4.2租售结合模式
租售结合这种开发模式的总体思路是：购物中心开发商将开发出来的商业物业出售一部分，以收回投资成本，余下的资产开发商自己组建管理公司或聘请专业管理公司来出租经营，以赚取后期的营运利润。开发商在出售商业物业时，一般都和业主签订返租协议（返租期短的约3～5年、长的达到15年以上），取得商铺的管理权，以便对整个项目进行业态规划。
租售结合开发模式的主要特点：
（1）投资机构组合：购物中心投资商、开发商、管理商、商铺投资者。
（2）经营模式：出租经营和出售经营相结合。
（3）管理模式：开发商自己的管理公司或专业管理公司。
4.4.3出租模式
购物中心的出租模式也可以称为招商模式，主要指开发商将零售商铺、餐饮商铺、娱乐商铺等按照目标租金在该项目开业前，予以出租的工作。这种模式的好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以坐待物业增值，甚至可以将商业物业投入资本运作。
（1）出租方式
主要有两种，即：委托专业招商机构进行项目招商出租；自己搭建招商队伍进行出租工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商出租，通常国际专业招商咨询结构更了解国际知名零售商的需求，所以委托国际知名专业咨询机构进行前期招商出租更能有效的促进项目的进展。
（2）出租模式具有以下特点
①投资机构组合：购物中心开发商、战略投资者。
②经营模式：出租经营。
⑧管理模式：开发商自己的管理公司或专业管理公司。
（3）出租类购物中心的投资模式
鉴于该类购物中心是以出租为唯一经营模式，那么就意味着开发商必须先通过金融措施筹措到足够的资金，将该类购物中心建设完成并投入运营，再依靠租金收入回收投资、赚取利润。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营及营初期所需要的资金，那么项目是缺乏可行性的。由于采用出租模式开发购物中心，前期投入的资金巨大而回收期较长，而且购物中心的前期策划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作，因此，需要开发商不仅要具有开发商、投资商的背景，同时又应该有经营商的背景一一至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团队。
5.结论
本论文对购物中心的研究从概念入手，首先明确购物中心的概念是由一组零
售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成，其土地、建筑及相关服
务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其
营商环境定义范文6
关键词：利益相关者；公司治理；利益平衡；可持续发展
中图分类号：?F270
文献标识码：A
文章编号：1674-1723（2012）08-0089-04
一、企业的可持续发展
传统工业走可持续发展的道路已成为当今世界各国共同的战略选择。企业可持续发展是集企业短期效益和长期效益、经济效益和社会效益、股东利益和利益相关者利益于一体的企业综合价值最大化。利益相关者分析法为企业实现可持续发展提供了一个更新的视角，它扩大了企业战略环境分析的范围，注重企业发展战略中来自利益相关的挑战与威胁，更注重企业的长期利益与可持续发展。
二、利益相关者理论及其内函
1984年，弗里曼（Freeman）提出了广义利益相关者管理的经典定义：“利益相关者是那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个体和群体”。近年来，国内学者普遍认同一种全面而具代表性的定义为：“利益相关者是指那些在企业的生产活动中进行了一定的专用性投资，并承担了一定风险的个体和群体，其活动能够影响或者改变企业的目标，或者受到企业实现其目标过程的影响”。企业要真正关注并恰当地满足不同利益相关者的利益要求与利益取向。利益相关者在利益分配方式上应享有公司的剩余索取权、剩余控制权、监督管理权，与公司形成互惠共生的利益相关关系。
三、利益相关者的识别与管理
企业在分析利益相关者群体时，应从利益相关者的主动性、重要性、影响力等维度区别考虑与对待。采用可持续发展观点，我们界定煤炭企业的8个主要利益相关者如下图1所示：
（一）股东
企业与股东是获得投入资本和取得股利回报的关系。公司股东只是拥有有限责任，一部分剩余风险已经转移给了其他利益相关者。煤炭企业的股东有的是公司的下游企业或重要客户，股东或为财务性投资或为权益性投资，各股东要求股利回报的时间及力度则取决于其投资的价值取向及其现时的经济
实力。
（二）雇员
企业与雇员是支付薪酬和提供劳务的关系。现代公司的雇员已成为仅次于股东的最关键的利益相关者之一。煤炭企业的雇员包括高级经理人员、技术管理人员、普通员工等，三者在公司所追求的利益取向各有不同。作为公司人力资本的雇员对公司获取与保持竞争优势起着决定性作用，雇员对公司贡献的专业性知识和技能是一种潜在的生产力，这种专业性将雇员命运和公司命运紧密联系在一起，雇员理应分享公司的生产力收益及发展成果。
（三）消费者
企业与消费者是提供服务和提供盈利机会的关系。煤炭企业下游产业的电力、冶金、建材等企业是其主要消费群体。煤炭与电力产业都有煤电一体化的动因，他们的相互依存、渗透与合作是煤炭产业发展的一种趋势。公司价值和利润能否实现，在很大程度上取决于客户的选择，尤其在信息经济时代，煤炭的卖方市场和买方市场可能在瞬息间转换，煤炭企业应加强重要客户关系管理，特别是满足优良客户最关注的煤炭价格及服务质量。
（四）供应商
企业与供应商是提供获利机会和供应生产资料的关系。供应商与公司利益相关的程度取决于交易规模、合同期限、资产专用性等维度。供应商是企业的引致投资者，一般来说，交易规模越大，交易合同期限越长，供应商资产专用性程度越高，供应商就越与公司休戚相关。煤炭企业的经营业绩及经济实力直接影响供应商的盈利性，供应商的高质量服务将助推煤炭企业提高经营效益，企业与供应商共盈互利、和谐共存。
（五）政府
企业与政府是交纳税费与提供服务的关系。政府在企业利益相关者群体中的地位不可同日而语，在低碳经济及实现节能减排目标的大环境下，煤炭产区的政府有提高能源利用率及保持其他产业健康发展生态环境的较大压力。生态成本的增加意味者煤炭资源开发的外部不经济，要求政府协调改善因煤炭企业影响资源所在地其他产业健康发展的自然环境。
（六）社区
企业与社区是负担社会性成本与提供生产资源的利益互生体关系。一方面煤炭企业为当地居民提供就业机会，增加居民收入；另一方面企业的生产经营直接影响社区居民及当地的环境。社区如能给企业提供人力资源的保障及较好的经营环境，企业经济实力增强后，能更多的负担起间接的社会责任和环境责任。所以，社区居民为维护自身利益，应享有监督公司活动的权利。
（七）债权人
企业与债权人是获得借入资本和收回本息的关系。债权人对出借给企业的借入资本因承担本息到期无法收回或不能全部收回的风险，势必对企业的经营活动进行风险评估，跟踪、监督企业借入资金只用于特定用途。为此，债权人和股东一样，拥有企业经营的监督权，并在破产清算等非常情况下拥有企业资产的控制权。企业应加强信誉度管理，注重与债权人以合作共赢的方式共同发展。
（八）竞争者
现代经济中没有永远的朋友和敌人，煤炭企业和竞争者的关系应是一种“竞合关系”。煤炭企业的直接竞争者是省内外同类煤炭生产企业，强势竞争者具备煤质好市场份额占有量大，保供及议价能力强，市场话语权高等优势；煤炭企业要充分利用自身与重要客户关系密切，供应省内用户有明显的运价、运力等优势，找准自己在全煤炭行业中的位置，制定适合自己生存与发展的路线。
四、公司利益相关者的协调与平衡机制
