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消费趋势的变化范文1
――触动传媒董事总经理 杜格礼
生活环境变化
带动需求的变化
“2001年01月01日,您生活在哪儿、您有什么样的朋友?您有车吗?到什么地方度假,大家还记得吗?十年之前,大部分富裕城市的家庭,都渴望拥有一辆车,现在他们渴望拥有两辆车。随着生活品质的提升,消费者的需求也发生了变化。而这种变化在中国极为明显。”触动传媒董事总经理杜格礼说。
在信息碎片化的今天,传统的传播形式已经不能满足消费者的需求,而新型的媒体形式越来越多的影响着消费者的决策。有人预测,目前在中国有5亿人使用电脑,而且使用率达到90%。手机用户数量也在增长。而3G的推出,则加快这一变化的趋势。消费者的消费习惯和信息来源都发生了极大变化,面对这种变化广告行业也随之产生了变化。
如何满足消费者
新的消费需求?
首先是选择。经济发展的直接后果就是物质的丰富,十年前在中国上市的手机大概有八十种不同类型,现在超过一万种。“我们采用了不同的配置做不同的实验,我们尝试使用四个按钮的时候有60%的人使用了这个设备。”杜格里说,“如果有十二个人就会有94%的人尝试使用这个设备。这意味着更多的消费选择会有更多的消费使用。”
第二点是控制。当触动传媒开始试用时,有三个按钮,一个是高音、一个是低音、一个是无声。那时有89%的客户定期使用,如果加上一个可以把这个设备关掉的按钮的话,使用数量就会增加。“在六个月之前,我们非常紧张,很不愿意加上关闭的按钮,而现在只有5.1%的出租车乘客把设备关掉,还会有91%的乘客打开,只有1.7%的乘客一直关掉。定期使用设备的乘客,从89%增长到96%。”杜格里解释道。
第三点是参与感。互联网对于人的意识、记忆、反馈,比传统媒体要好很多,主要是因为消费者能够选择、能够控制,并且与媒体互动。
“比如我们给美宝莲做的案例,他们有一系列新的不同色彩的化妆品,为了和消费者互动起来,我们做了一个Flash,让消费者自己选择颜色进行搭配,在动手的同时,将品牌深入人心。在这样一个经济衰退的环境里,很多广告的支出最多只能增长几个百分点,互动性的传媒以及高参与感的传媒,以及像互联网、手机增长了30%,所以我们需要不断满足消费者变化的需求。”杜格里表示。
第四,与消费者相关的广告素材。“对于一个商品来说,受众群的确定是非常重要的。如果将受众目标设定为高收入人群,那么在选择宣传渠道和制作广告时,就需要考虑这一部分人的生活习惯、信息来源等等因素。有相关数据表示,广告内容或投放环境和受众目标相关的,能更多给消费者留下印象。”杜格里说。
“触动传媒的目标客户群是上海每个月超过4000元的家庭,出租车的目标客户群由原来20%、30%增长到84%,如果你的目标就是这样一个客户群,可以非常好地吸引住这些人的注意力。”
第五,提供新东西。“我曾经在14个不同的国家工作过,我们总是要推出一些新的理念、新的功能、新的娱乐、新的服务、新的应用。客户愿意能够迅速看到这些应用,他们希望很快地提交给他们――他们现在就想获得促销,现在就想拿到相关的信息,现在就想得到相关的娱乐。”杜格里说,“我给大家一个信息,在我们的这个媒体上是怎么做的。客户希望看到广告之后,立刻就能做出反映,我们所提供的一个服务,他可以把自己的邮件地址输入进去,这样可以立即进行购买。如果电话购买可以得到10%的折扣,所以我们触动传媒就是这样做的。”
运用新东西创造价值
在2009年上海的汽车展上,主办方采用了在屏幕上进行投票选择当年最好车型,参与投票的人都有机会获得一辆车的互动活动,一个月时间内,有44万人投票。“我们在活动中做了大规模的调研,所收集的数据与福特公司的研究数字进行比较,结果近乎相同。而这些数据对于客户来说是非常有价值的。”杜格里解释道。
消费趋势的变化范文2
我们从居民资产配置的角度，考察了美、日、韩国家庭资产配置组合的变化，来了解居民资产配置组结构的变化与股票市场的关系，并结合中国目前的现状，对目前中国居民资产配置结构的变化及其对股票市场中长期趋势的影响进行了分析。
在分析的过程中，我们发现了一个非常有趣的现象，即“超级大牛市并不是出现在经济快速增长的阶段（GDP增速呈上升趋势），而是出现在经济在经历一段高速增长及下滑后的稳定增长阶段”。通过对这个问题的深入分析，我们得出了一个让人深感幸运和振奋的结论，即“未来10-15年可能是中国股票市场投资的黄金时期，可能会出现一轮超级大牛市，大胆猜测，上证综指1万点也是其中一个波段，该轮牛市的高点将可能是未来几十年再难企及的顶部，错过了该段时期，将可能再无如此长期系统性的上升机会”。
居民资产配置结构变化与股票市场趋势关系分析
美国股市真正的大牛市出现在1982年后，在1957-1982年25年间，股票指数一直在1倍空间附近上下波动，而在1982-1999年15年间，股票指数上涨将近十倍。
经济增速的变化并不能解释大牛市在1982年后才出现。1982年前，美国GDP增速总体呈现上升趋势，但股票市场指数却在一直在1倍空间附近处上下波动，在1982年后，经济增速逐渐回落，并在4%-6%附近的水平维持相对稳定，但股票市场却出现了超级大牛市。事实上，这种情况在其他国家同样可得到验证。
既然经济增速的变化不能解释，我们就需要寻找其他原因。其中一种解释是，在经济高速增长过程中，金融市场还未成熟完善，因此经济的增长难以反映到股市的大幅上扬中，而在随后全球金融一体化、自由化等浪潮的影响下，金融市场发展较快，股市才出现了大牛市。对于这种观点，也许可以解释部分，但并不让我们信服，最明显的论据就是，各国发生超级大牛市的时候，难道就是证券市场成熟完善的时候？
因此，我们需要寻找其他解释。幸运的是，通过观察美国家庭资产配置结构的变化，我们发现，居民资产配置结构发生趋势性变化，或许可以解释该种情形（即在经济增速由高速增长的上升趋势逐渐转为稳定增长阶段时，股票市场将有可能会出现超级大牛市，这点与我们日常的观念相冲突）。
1982年恰好是美国居民金融和实物资产配置比例发生显著变化的第一年，随后美国居民金融资产在总资产中所占比重不断上升，而实物资产所占比重下降，这种趋势直到1999年科技股泡沫破灭后才发生逆转。
不过，对于究竟是居民资产配置结构的变化促使了这次股市牛市还是牛市推动居民资产配置结构的变化？需要进一步分析。其中，“牛市推动居民资产配置结构的变化”的解释可以认为，“股市的上涨推动了股票资产的价值，从而推高金融资产占整个居民资产的比重”，这种正反馈的逻辑我们并不否认，事实上，这点可以在随后的科技股泡沫后金融资产所占比重大幅缩水得到验证。但同时从资金配置的角度，我们更强调前者的作用，即“居民资产配置结构变化趋势有利于促进股市中长期趋势的形成，居民资产配置重点由实物资产转向金融资产有利于股票市场形成大牛市”，其中一个支撑依据就是，在1982年后的金融资产占资产比重变化趋势中，债券等信贷市场工具占总资产的比重同股票资产一样出现上升趋势，即在居民资产配置结构由实物资产转向金融资产过程中，债券市场和股票市场将同时受益，这点并不能由“股市牛市推动居民资产配置结构的变化”来进行解释。
应特别指出的是，收入的增长或居民资产增长同经济增速指标一样并不能解释股市这种变化，但是可以解释股市中长期向上，尤其是在未出现超级大牛市之前的慢牛趋势。从居民资产配置的角度来解释，我们认为，正是由于经济增长带来居民收入或总资产（包括其中的金融资产）持续增加，股市中长期来看才呈现出向上趋势，这也是为什么经济增长或居民收入提高是驱动股市中长期向上的关键原因。
既然居民资产配置结构由实物资产向金融资产转移有利于股市形成大牛市,那么是什么原因促进了这种资产配置结构的变化呢? 这需要从资产配置的功能说起,资产配置是资金在各类资产之间的合理分配，可供分配的资产类别包括房地产、商品等实物资产，以及现金、存款、债券、股票、非上市股权等各类金融资产，主要目的有两点，一是消费，二是投资，即保值增值。其中，实物资产基本功能主要体现在消费，但在一定的历史阶段由于供需因素或衍生产品的影响具有一定的投资属性，例如房地产和大宗商品；金融资产除现金及及活期存款外，配置的基本目的则是保值增值。因此，居民实物、金融资产配置结构的变化主要取决于于投资和消费侧重点的变化。
基于居民资产配置结构变化原因主要取决于对投资和消费侧重点的变化的思考，并结合对美、日、韩等国多重经济指标分析，我们认为，消费支出增速尤其是私人或家庭消费支出增速的变化可以作为资产配置结构变化的表征指标，体现的结果就是私人消费支出增速呈现上升趋势时，房地产、耐用消费品等实物资产在总资产所占比重上升，金融资产所占比重相对降低；而消费支出增速出现中长期回落趋势时，股票、债券等金融资产在总资产比重上升，而消费品等实物资产所占比重相对降低。
以美国为例，在80年代初，私人消费支出增速发生了趋势性的拐点变化，即在1982年前，私人消费支出增速呈上升趋势，而随着婴儿潮效应的结束，私人消费支出虽仍呈正增长，但增速却逐渐回落，而这反映到居民资产配置结构上，就是房地产、耐用消费品等实物资产占整个居民资产比重的下降，与之对应的是金融资产比重的上升。
不过，对于房地产和耐用消费品实物资产，二者占居民资产比重变化方向虽有所类似，但具体表现有所不同，一是房地产占居民资产比重下滑趋势滞后于耐用消费品，这点也可以从美国家庭在机动车辆及零部件和与“住”相关的家庭经营支出增速变化趋势可以看出；二是房地产占居民资产比重的波动要大于耐用消费品。分析其差异产生原因，我们认为，可能与房地产周期长和其具有一定投资品特征有关。
除美国外，日本、韩国经验也可以说明这一点（消费支出增速趋势变化可用来作为判断居民资产配置结构变化趋势的表征指标）。
我们可以看出一个规律，即居民资产配置结构发生趋势性拐点变化的时刻，往往是消费升级第一阶段（由“衣食”向“住行、康乐”升级）基本完成的时刻，其标志即耐用消费品支出占家庭总消费支出比重开始下降。
随着消费升级第一阶段的基本完成，居民资产配置重点逐渐由房地产、耐用消费品等实物资产向股票、债券等金融资产转移。在这个过程中，股票、债券、定期存款占金融资产比重发生趋势性拐点变化的时间，与实物资产、金融资产占总资产比重发生趋势性拐点变化的时间大致相近；具体来说，由于经济增速开始由上升趋势转为下滑趋势，因此债券类资产最先受益，在金融资产中的比重不断提升，股票类资产比重则改变下滑趋势，面临一段时间的盘整过程，持续时间大概在6-10年左右，但股票市场由于受益于居民资产配置重点的转移（从实物资产、定期存款、现金及活期存款等资产转向股票、债券类资产），仍呈缓慢爬升态势；随后，随着经济逐渐进入一个新的稳定增长阶段，定期存款股票类资产占金融资产比重将迅速上升，股票市场也开始走出长达数年的超级大牛市，债券类资产比重则在股市快速拉升以前开始逐渐回落，进一步转向股票类资产，加速牛市的上升进程。
中国居民资产配置结构变化及市场中长期趋势分析
由于我们未获取到具体居民资产配置结构数据，因此根据我们前面研究结果，需要对中国居民消费支出增速及是否完成消费升级第一阶段进行分析。
从反映中国居民消费支出增速的总体指标（如居民最终消费支出增速、社会消费品零售总额）来看，经过连续十年的上升，居民消费支出增速于2007-2008年期间达到最高点，随后受全球金融危机影响出现下滑趋势，这或许意味着居民资产在消费品上的配置已经开始放缓，中国居民总体资产配置结构可能已经开始发生趋势性的拐点变化。
除消费支出增速放缓的证据外，股票和存款占金融资产比重的变化也可以作为支撑性证据。存款类资产占金融资产比重2006年开始出现下滑，股票类资产占金融资产的比重也是从2006年开始改变下滑趋势出现上升，具体可以将2006年与2009年第三季度相比，上证综指都处于2700-2800点附近，但股票资产比重大幅上升了2.2个百分点。应指出的是，其中2007-2008年由于是大牛和大熊，比重出现大幅波动，但并不改变这种上升趋势，事实上，这种波动也恰好证明了在居民资产配置结构发生趋势性拐点的开市期间，股票类资产占金融资产比重会出现一段时间的盘整波动期。对于债券类资产，我们认为，由于债券市场的不完善及投资门槛的限制，普通投资者想要投资银行间债券、企业债、可转债等债券产品通常比较困难，因此债券占金融资产比重变化难以反映居民资产配置结构的变化趋势。
综上，我们可以认为，从2006-2008年间开始，我国居民资产配置结构总体趋势已经开始发生趋势性的拐点变化，房地产等实物资产的消费支出在整个居民资产配置组合中的比重将不再呈上升趋势，居民资产配置重点将逐渐由实物资产向金融资产转移，股票等金融资产的比重将逐渐上升。
同时应指出的是，尽管总体趋势已发生趋势性的拐点变化，但具体来看，却存在明显的城乡差异。我们认为，城乡二元消费结构的差异可能决定着城镇和农村居民资产配置结构变化的差异，城镇居民资产配置结构可能已发生趋势性的拐点变化，而农村居民资产配置重点仍在消费品上。
因此，在严厉房地产调控政策下，城镇居民资产从房地产和耐用消费品等实物资产转移到金融资产的速度可能会加快，由于投资渠道较少，股票市场将可能会明显受益；而农村居民资产配置结构的变化趋势受影响程度可能不大，消费品等实物资产比重仍可能继续上升。居民资产配置结构的总体趋势已经发生趋势性的拐点变化，而严厉房地产调控政策的出台，将加速这一趋势，但是这种加速动力主要来自于城镇居民，而非农村居民。
消费趋势的变化范文3
了解消费者趋势是至关重要的，必须时刻保持对市场现状的了解，以此来确保你的业务具有重要意义和价值。趋势能够为你的商业发展指明方向，使其与消费者需求保持同步。
环球音乐研究与客户主管汉纳・查默斯表示，相比以往，如今的变化发展更为迅速，也更加彻底，消费者对商业和战略的影响也越来越大，涉及每一个领域。
然而，变化并不一定都是负面因素，如果运用得当，完全可以转化成有利因素，为公司销售业绩、市场份额和经营利润带来巨大的收益。
趋势便是机遇
趋势能给公司带来繁荣，如果能及早发现，即便是一些潜在的威胁，也可以避免。
许多实例表明，有效地利用趋势，会为公司和行业的发展，带来很大的竞争优势，诸如消费升级趋势、聚集趋势、性别趋同趋势等，都为企业和行业的利润增长提供了机会。
具体而言，随着消费升级趋势的发展，社会各个阶层的消费者，开始更多地购买高端产品，这使得各大品牌能够通过改良产品、提升供给等方式扩大市场，大众品牌也开始拥有高端产品生产线。如嘉士伯通过发行限定版啤酒，来提升品牌知名度；法拉利也开始与意大利钢笔制造商万特佳合作，生产一系列办公用品。
即使是那些最平常的产品也开始升级了：施华洛世奇与飞利浦联合开发了“动感水晶”，这是一种镶嵌有水晶的USB接口型高级时尚耳机和U盘，分别卖到100欧元和150欧元；葡萄牙纸制品公司雷诺瓦正出售一款“最时尚卫生纸”，售价每卷超过2欧元！
以性别趋同趋势为例，它为化妆品公司扩大市场提供了良好的机会。如今男性护肤产品，已经占据了整个化妆品市场超过30%的份额。如妮维雅和欧莱雅等化妆品公司，已经成功进入了男性护肤品这一新兴市场；克罗地亚护肤品制造商Adrience和芬兰制造商Lumene公司，都开始专门针对男性设计产品；在奥地利，Reiersdorf公司为男性消费者推出了一款洋溢着夏日气息的产品，这一款产品可以让男性拥有润泽的古铜色肌肤。
性别趋同趋势也在不断地影响新兴国家，男性化妆品销售量每年都以20%~30%的速度上升。如今，中国男性不仅可以购买到基本的清洁护肤产品和香水，也可以买到磨砂产品、保湿乳液、植物凝胶、非碱性清洁凝胶等一些高端产品了。过半数的中国城市男性赞成男性使用化妆品。自2003年以来，在一些中国城市中，男子美容院如雨后春笋般兴起。
趋势带来威胁
趋势在为企业提供机会的同时，也会构成威胁，一个简单的行为变化，足以毁灭一个行业。如在21世纪初，顾客在开始使用数码相机的同时，也破坏了原有胶片、胶片相机市场的发展，并且这一改变太为迅速。
虽然2002年数码单反相机的平均售价超过了1000美元，但到了2003年，美国数码相机的销售量已经超越了胶片相机。从2002年到2006年，胶片相机销量逐年下降约30%；2006年，胶片销售量仅仅只有204亿卷，这一销售量是1999年的1/4。
数码产品生产成本变化和格式变化带来的低利润率，使得相机制造商深受影响：2005年，奥林巴斯将其在全球范围内拥有的雇员削减了30%；柯达在2004年到2006年间削减了超过2万个职位；20世纪70年代，宝丽莱拥有超过2万名员工，而到2008年其员工数只有150人了。
在线免费下载音乐的趋势对音乐产业产生了极大的负面影响，导致了唱片销售量的急剧下降，从而引起整个音乐产业大规模公司重组和雇员失业。自1969年零售唱片销售量达到最高之后，其销售量在直线下降，如今专辑销售量依然非常低迷。
从2000年到2007年，美国的唱片公司中有超过5000名员工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年内相继关闭。同时，由于消费者越来越多地使用手机，导致固话运营商也同样面临收入大幅下降的困境。
新的趋势也不断地将人们的消费从以前青睐的产品上引开。从1995年到2005年，年轻人将以往用于其他产品的钱都花在了购买手机上，这一消费转移的总额达到了5000亿美元。如今，年轻人也越来越习惯用手机来看时间和定闹钟，这一趋势也对手表业和时钟业构成威胁。
态度型趋势的出现，会降低消费者对某种产品的兴趣。比如，消费意识趋势会让消费者更多地考虑到自己消费模式，以及对生态和社会的影响，从而减少对大房子和汽车的需求。新的态度或者需求，也可能会使某种产品与其竞争产品相形见绌，如一种界面友好的产品甚至可以成功地击败一种技术精良的产品；iPod简单而强大的设计，使其能够主宰MP3播放器市场……
错失趋势
但是，如果错过趋势，那么意味着的就不仅仅是错失一个机会那么简单。及早识别一种负面趋势，可以为公司提供足够的时间和机会，来遏制这一趋势的负面影响；而若没能及时识别这一趋势，那么将会使公司损失惨重，减少公司利润，丧失市场份额。
如果对于趋势的分析技术并不熟悉，那么同样也很可能错过趋势，历史上就有许多公司或个人因此遭受了灾难性后果。无论是在以前还是在现在，许多趋势都被错失掉了，这些错失可能是事后才发现的，也有可能是当时就显而易见的。
下面情境中的话，虽然在今天看起来不可思议，但事实上，正因为这样一些判断为公司带来了损失。
“电话有太多的弊端，难以成为交流的工具，它对于我们来说一点价值都没有。”这是1878年西方联盟公司拒绝生产电话时的内部记录；“谁想听到演员说话呢?” 1927年，亨利・华纳（华纳兄弟公司创始人）这样质疑电影发展趋势；“我游历过这个国家的每一个角落，和最优秀的人交谈过，因此，我可以向你保证，数据处理是一种短暂的潮流，持续不了多长时间。”DEC公司总裁肯・奥尔森1977年说出这番话，也意味着他们错过了最好的发展时机……
公司难以识别消费趋势可能有多种原因，其中大部分的原因是因为公司基于错误的假设。一些公司认为，以往的市场状况会在以后持续不变，它们相信由于自己所在的行业能够抵御变化，因此趋势不会带来多大影响。事实上，趋势会影响几乎所有类型的消费者，不同行业中的消费者，都在不断地发生改变。
另外一些公司认为，自己所在的行业具有足够的规模和实力，因此不会受到某一个特定趋势的影响；还有一些公司认为，由于它们没有对趋势进行深入分析，因此并未能发现这一趋势的潜在效益。任何以上假设都是危险的，因为在大多数时候，它们往往是错误的。随着时间的流逝，这些公司会发现，相对于竞争对手而言，它们已经失去优势了。
如何捕捉趋势
紧跟趋势会受益匪浅；相反，错失趋势的损失也相当大。趋势并非唾手可得，而是需要去识别，并且需要与公司政策进行很好的融合才行。
有一些公司是幸运的，它们是在商业渗透的过程中，被动地融入时代趋势中的。造成这种情况的原因可能是，这些公司或者公司中的高层管理团队，碰巧卷入到了某种当前趋势中，或者得益于从目标市场上分享的经验，从而察觉到了变化。这也可以解释为什么像微软的比尔・盖茨和苹果的史蒂夫・乔布斯，能够先于一些大型企业，及早地紧追计算机领域发展的新趋势。
消费趋势的变化范文4
关键词：城镇居民；消费结构变动；因子分析
居民消费结构反映了居民在各方面的支出比重，不仅是消费领域的重要问题，也关系到整个国民经济的发展。因此，对辽宁城镇居民消费结构进行研究，既有利于引导居民合理消费，也有利于经济快速平稳发展。
一、辽宁省城镇居民消费结构现状
食品支出仍居第一位，居民开始将消费目光投向享受方面，消费结构出现了恩格尔系数总体上不断下降的积极倾向，衣着支出占较大比重并呈上升趋势，医疗与居住均呈现先升后降的趋势，变化不大，娱乐支出比重呈下降趋势，交通和家庭设备支出呈上升趋势，交通由7.05% 升至12.84%，家庭设备由4.24%升至6.28%。
二、辽宁省城镇居民消费结构因子分析
1.辽宁省城镇居民消费结构因子分析模型。消费结构按消费支出去向分为食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务、居住、其他商品和服务八部分，它们在人均生活消费总支出中所占比重分别记为X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。在KMO和Bartlett检验中，KMO的值为0.537>0.5，Bartlett检验sig值为0.000
Rotated Component Matrix
因子1在衣着、家庭设备、医疗保健、居住上有较大载荷。无论衣着、家庭设备，还是医疗保健、居住都是人们满足最基本需求后的需求，因此将该因子命名为生活需求。
因子2在食品、交通和通信方面有较大载荷。民以食为天，且随着经济的发展，几乎人人都有手机，越来越多的人购置自家汽车提高工作效率，因此将该因子命名为生存需求。
因子3在教育文化娱乐服务及其他商品和服务上有较大载荷。这是人们对生活的享受型消费，因此可以命名为享受需求。
2.计算各公共因子及综合因子得分
根据公式：■
计算综合得分，并排序见下表：
主因子得分表
3.结果分析。辽宁的城镇居民消费结构已发生了较明显的变化，即由对生存需求向医疗和衣着等方面的生活需求变化。生活需求近7年来呈逐步上升趋势。生存需求从2000年起呈下降趋势，2010年降至近12年来最低位。享受需求近年来呈波动性变化，2008年最高，2002年最低。随着居民可支配收入的增加、生活的富足，人们有更多的钱来购置漂亮衣服，功能更强大的家用电器，位置更佳的住房，更优的医疗保健设备，满足生存需要已不再是问题，人们对生存需求逐年降低。如果人们充分满足了基本需求和生活需求，仍有充足的资金，才会进行享受消费，但是这种变化没有稳定的趋势，说明不是每年都有资金去满足这部分需求，也就是说辽宁省城镇居民消费结构仍不完善，人民生活水平仍可进一步提高。
三、优化辽宁省居民消费结构的对策建议
第一，合理调整收入分配结构。提高低收入群体的最低生活保障标准，增加其就业能力；扩大中等收入群体比重，提高劳动者人力资本；依靠个人所得税对高收入群体调整，防止收入两极分化。
第二，进一步调整产业结构。重视第一产业生产，升级农产品结构，控制第二产业比重，增加第三产业比重，特别应关注新兴行业的发展。
另外还可通过完善居民消费市场、培养消费者健康消费观念、建立科学的消费方式等措施来完善居民消费结构。
参考文献：
[1]范剑平，杨大侃.居民消费与中国经济发展[M ].北京：中国计划出版社， 2000： 17 -50.
消费趋势的变化范文5
(一)呈现低碳化发展趋势
2009年12月哥本哈根世界气候大会的召开，标志着全球经济和社会发展开始进入低碳经济时代。低碳经济环境下，我国在流通市场体系建设、市场监管、扩大消费等方面的政策、法规标准等将会发生新的变化，消费者的消费观念将发生新的变化，这些变化将对零售业的发展产生积极的影响。将呈现出低碳化的发展趋势，在店铺建筑和装饰、店铺选址、商品、商品包装和展示、现代信息技术的应用、物流配送以及零售业态等方面，将以节能、低碳为核心，进行新的变革。
(二)呈现“网店”“跑马圈地”热
近年来持续高速增长的网络购物，已成为方便居民消费、扩大消费的重要方式，引起了社会各界的高度重视。2010年，温总理在政府工作报告中提出“积极发展电子商务”；商务部提出“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5％以上。巨大的网上购物市场发展空间，快速的大趋势，将吸引越来越多的传统零售商、品牌生产商以及其他力量积极地发展“网店”，“网店”将成为零售渠道之争的新战场，零售渠道的“跑马圈地”由陆地转向“空中”，将呈现“网店”“跑马圈地”热。
(三)向自营化回归
长期以来，我国零售企业多采用联营或引厂进店经营方式，由于失去了对经营商品的所有权，降低了对经营商品的话语权。一方面造成供零关系紧张，大品牌商制约小牌零售企业，而大牌零售企业又制约小品牌商；另一方面弱化了零售企业传统功能，影响了零售企业自主扩张、创新的能力，削弱了对消费者的服务。这种经营模式，随着市场环境的变化，使零售企业经营的风险趋于增大，是企业不可持续、不利于我国零售业健康发展的模式。一些零售业已开始加大自营商品的比重，走上向自营化回归，向赚取进销差价回归之路。而目前，电子商务快速发展、市场更加细分化的环境，将加快零售企业从联营方式向自营方式回归的步伐。
(四)传统店将受到挑战
随着技术的发展、消费者消费观念的变化，消费者希望购物环境越来越好、购物越来越方便，“一站式”的消费需求也在减弱，消费者购物需求将更趋向于个性化、时尚化、专业化、精品化、体验化、健康化。为适应这种变化，零售业业态将进一步向细分化、差异化、特色化发展，更具现代特征，这将使传统零售店受到挑战。同时，低碳经济的发展环境，也促使传统店进行转变。
消费趋势的变化范文6
关键词:消费者漂移;动态营销范式;构建理念
时代的快速变化来源于信息技术的突飞猛进，信息技术的发展导致了人类社会的两大潮流形成:经济的全球一体化和社会的动态多元化。随着当今经济发展的日新月异，人们消费心理非线性的动态发展态势变得日益剧烈，伴随着细分市场的边界模糊化程度加深(Aaker， 2001)，消费者群体的动态变化的消费特征日益成为当前市场营销研究的新课题。传统的营销理论和模型，面对新的竞争环境的变化，日益显得乏力。当前新经济时代所呈现出的群体消费特征，不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点，还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势，不知道目标市场而产品已经上市的企业逐渐形成一种普遍的现象。当今动态消费行为演进的新趋势——“消费者漂移”，正逐渐开始困扰处于新的消费形势下的企业，也逐渐成为当今时代消费群体呈现出的主流新特征。
一、 消费者漂移、成因及消费新特征
(一)消费者漂移
消费者的购买决策过程分为品牌认知、情感兴趣、购买欲望、购买行为四个阶段，在每个阶段消费者呈现不同的复杂的心理状态称为消费心理。一方面，由于人类的消费心理并不是不变的，它是一个复杂的动态决策过程，并且有一定规律可循，即逐步从生存性动机向享受性动机转移，再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移，并在这个过程中具有模糊性、隐蔽性、冲突性、转移性等特点(Herzberg，1959;Engel、Kollat，1968;Solomon，2006);另一方面，则由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配，而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定的，因而呈现出纷繁复杂的消费心理，并不断受内外环境的变化而深刻调整，呈现出动态变化特征(Sheth，1973)。因此，我们在选择和寻找目标消费者时，势必采用动态的、发展变化的视角，而消费者漂移，正是基于这个前提研究动态目标消费群的新视角。路长全(2007)指出，消费者漂移就是消费者从一个产品漂移到另一个产品;从一个场所漂移到另一个场所;从这个品牌漂移到另一个品牌的现象。他认为，消费者漂移与传统消费者变迁的区别，就在于当前消费者变化的迅速性，从相对稳定，转向相对偏向于动态性的基本特征①。
本文认为，消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变，相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言，当前消费群体呈现出变化迅速、边界模糊、变迁无规律可循的新特征，且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁，从而使得企业对未来市场需求更难预期，产品生命周期更短，目标市场更隐蔽、更模糊、更具动态性，这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象，称作消费者漂移。
(二)消费这漂移的形成原因
消费者漂移的成因，不是一种自然静态的、理所当然的过程，而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。“消费者漂移”现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因，又有以下几个具体方面:
1.从宏观层面看，一方面是竞争品牌的突增，市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局，可供消费者选择的品牌数量的快速增长，消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面，由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片，热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(Niche Product)同时存在②，加之随着信息技术的发展，产品信息获取的成本降低③，长尾(Long Tail)④的分布，使得现有消费群对品牌的选择余地大，当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务，而别的品牌提供了更好更准确的服务，消费者离去就成为必然。
2.消费者的“喜新厌旧”心理。实际上，人都有好奇心理，在经济水平达到一定程度之后，我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升，整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦，好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品，在品味过后，发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了，则会产生弃旧换新的想法。事实上，总有一些新颖的产品出现，总有追逐新奇的消费者，那么在这些消费者更换自己使用不长的产品的时候，也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此，一系列理论，如“大规模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生产系统”(FMS，Flexible Manufacturing System)等纷纷出现，来迎合当今变化迅猛的消费潮流。
3.竞品提供的利益高于消费者目前使用产品的利益。市场是动态的，如果现有品牌不能够提供更好的产品服务品质，如果别人提供的话，消费者会转身离去(Mowen，1988;Dhar、Huber、Khan，2002等)。很多企业已经把服务提到战略的高度，但能不能在服务上取得消费者的信任，关键看在服务的过程中能不能做到关怀消费者⑤。同时，还须不断关注你的竞争对手，看他们的举动而寻求对策。但最重要的是研究消费者的心理动态，当竞品为消费者提供的产品利益高于你时，消费者有可能会发生消费转变⑥。
4.受竞品大规模推广的影响。由于是大规模的推广，市场波及面更为广泛，形成一种消费的潮流，跟随大众的人毕竟是多数，这时消费者会发生消费转移(Jones、Sasser，1995)⑦。当竞争品牌通过系统的推广，在广告、终端、促销、价格等关键因素上用力的时候，如果企业不采取有效的遏制措施，消费者的跟风心理会随着竞品的步伐离自己越来越远，正如学习型组织所倡导的，企业最大竞争优势就是比对手跑得更快、变得更快，企业唯一能够做的就是通过提供竞品所不具备的服务或者新的买点，留住关键客户。
(三)消费者漂移趋势下消费环境新特点
在消费者漂移趋势下，我国消费环境变化更加迅猛，所呈现出的消费环境新特点体现在以下几个方面:(1)多元化和个性化消费心态成为主流，动态变化的消费心态始终显得模糊、游移，产品生命周期大幅缩短;(2)理性消费心理与感性消费心理并重，基于理性的、产品信息完备基础上的消费者，日益注重品牌的感性诉求和差异化样式，受消费文化影响大，具有更强的品牌偏好;(3)随着个人收入的提高，消费者的价格敏感度降低，对网络和电子商务等新消费模式依赖度增强;(4)绿色消费、健康消费发展趋势明显，精神需求增强;(5)新生代的消费主流受新生代价值观影响较大，与传统消费理念差距较远。丁家永(2006)认为，新一代，一方面，拥有较强的独立意识，渴望拥有更多的自我空间和选择权利;另一方面，作为一个整体，其又缺乏固守的价值精神和实质内容，受时尚、观念、潮流等的变化而迅速变动，不可预料，谁能在生活观念、时尚潮流上引领他们猎新、好奇的心理，谁就能在短时期赢得他们的青睐，他们在前卫、叛逆上所表现出的消费偏好，很少存在禁区。 二、应对“消费者漂移”的动态营销范式
(一)传统STP范式面临的窘境
传统上，绝大多数品牌在进行品牌营销时，都采用目标市场营销战略(Target Marketing)的STP范式对目标市场进行选择和营销，即:第一步，市场细分(Segmenting market)，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓;第二步，确定目标市场(Targeting market)，选择要进入的一个或多个细分市场;第三步，市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
传统STP范式的重点在于分析消费者购买行为，揣摩消费者心理，寻找到规模、特征等都适当的那部分目标消费群，然后对目标消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测，进而为企业的生产和销售，广告的设计、制作，销售的方式策略提供科学有效的心理依据，并根据目标消费群的心理特征，有针对性地采用营销措施，并获得成功。
传统STP范式的前提，是采用静态的消费群体假设，且假定消费者偏好是同质的⑧。这在过去消费群相对稳定，消费取向变化不够剧烈的时期具有很好的效果，因为STP范式只要精确分析并有力抓住某部分细分人群，针对他们展开营销工作，就可保整个营销战略的成功，这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为其整体人群的消费特征相对稳定，只要促销力度和广告力度足够大，就迟早会打动该目标细分人群，因为这个人群几乎是“停滞”在我们的面前让我们不停地打，即过去的营销犹如定向打靶，靶不动，我们只要瞄准就行。而今天的靶是移动的，今天的营销则必须采取博弈的方法:我们动，靶也动。如果我们还沿用过去打固定靶的方法，就可能不再能打到靶。因为在我们瞄准和扣动扳机的时候，目标已经移动了，而且是整个目标细分人群以整体为单位，全部在变动，其抛弃原有价值、时尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隐蔽，已经在令传统的STP营销范式在新的动态的消费趋势背景下，失去恒定不变的参座系。
(二)消费者研究范式的转移
基于目标消费群的迅猛、剧烈、无规律的变动，我们针对消费者的研究范式，也正在发生转移，即，从传统的立足于寻找构建“顾客忠诚”的营销研究视角，转移到追逐动态变化中的目标消费群的研究视角。传统上对消费者的研究是立足于静态的、趋于保守的视角，即重点着眼于如何守住并维持当前已有的消费者，并赢得他们的忠诚。基于此，提出了“顾客满意”(Customer Satisfaction，CS)⑨，并指出“顾客满意”与“顾客忠诚”二者正相关的逻辑关系⑩;甚至有研究者认为，仅有顾客满意还不够，还需要创造“顾客惊喜”(Oliver Rust & Varki， 1997)。通过研究顾客满意，从而赢得顾客忠诚的研究视角和营销范式，正随着消费者漂移现象的日趋凸现而变得被动。在当今时代，期望消费群忠诚的观念已成为过去，实践表明，消费者即使对某品牌十分满意，也并不能阻止其改变原有的选择，去尝试新品牌。 “顾客忠诚”的理念，在当今时代，更加变得如海市蜃楼般的幻觉而缺乏操作性，“顾客忠诚”的期望本身也变得更为不够实际。因此，传统的趋于静态的、企望维持现有顾客群的营销范式，应该随着环境和消费群的变化而作出变化。有关如何有效追逐动态变化中的目标消费群的研究视角，应当成为当今时代营销的新视角，这涉及到两个方面的内容:第一，如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线，坚定我们应该坚持的部分;第二，如何在被整个目标消费者摈弃前，预测并能引领消费变化的本身，在自身的持续变化中，维持动态中的足量消费群，而不是指望原有消费群不变。
(三)应对“消费者漂移”的动态营销范式
在“消费者漂移”的消费环境新趋势下，新的应对“消费者漂移”的营销范式的基本思想在于:企业应该学会采用动态的营销模式，来应对动态的消费环境变迁，这不仅要求企业在生产环节上要做到柔性(Flexible)，而且在营销环节上也要做到柔性，这才能在当今竞争环境中取胜。
综合上述分析，面对“消费者漂移”现象日益成为时代营销的新课题，在处理动态消费心理时，也需要采取动态的营销范式才能获得成功。这就要求人们一方面不仅要考虑消费者在哪里，还要考虑消费者正走向哪里;不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者需求的变化;不仅要考虑消费者的今天，还要考虑消费群漂移的向度;不仅要考虑本行业，还要考虑相关行业的变化，特别是新技术、新材料的采用对新产业的推动力等。在消费者漂移的动态环境中，先让我们自身有效的灵动起来，在运动中迎合消费群瞬息万变的群体漂移;另一方面，消费者的飘移，对于企业而言，不能完全看作是不利的威胁，它也可能会给我们创造更好的市场机会。当大多数企业还习惯于满足固定的目标消费群的同质化需求时，谁能率先将动态的消费群的变化和新的需求差异化转化为价值，谁就能真正地突破竞争僵局，在动态竞争中处于有利地位。
注释:
① 路长全.营销纲领[M].北京:机械工业出版社，2007.
② 菲利普科特勒(Philip Kotler)给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”，“利基”一词是英文 “Niche” 的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思。参见:菲利普科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.
③ 随着大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场，大量差异化需求的消费者通过网络等信息渠道，将更容易找到它们，它们也更容易找到消费者。参见:Montoya-Weiss M，Voss G B，Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports， 2003(2).
④ 长尾(Long Tail)即指在顾客消费数据曲线中，在曲线头部，大热门的销量固然很大，接下来，曲线随着流行度的降低陡然下坠，但是，它一直没有坠至零点，而是拖着一条长长的尾巴继续延伸，在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”。参见:[美]克里斯安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社，2006.
⑤ Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois，”Consumer Decision Making——Fact or Fiction，”Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100.
⑥ LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing， 1998，15(8):775-791.
⑦ Jones，Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review， 1995，73(6):88-99.
⑧ 对消费者行为的传统研究是建立在“代表者行为”假设基础上的，它的一个明显特征是基于“消费者偏好是同质的”的认定，根据 Jorgenson(1982)的异质性消费加总理论，这与现实不符，不同特征的消费者其消费偏好、消费结构等是有差异的。
⑨ 学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度(Oliver、Linda，1981;Tse、Wilton，1988;Westbrook、Reil1y，1983等)。
⑩ 例如Oliver(1980)研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向;Bearden & Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用;LaBarbera & Mazursky(1983)的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力等。
参考文献
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[11][美]克里斯安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社，2006.
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[13]路长全.营销纲领[M].北京:机械工业出版社，2007.
