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电商市场运营范文1
关键词：电信、运营商、市场集中度
一、背景分析
我国目前的电信运营商有六家，分别是中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通。前四家的市场份额总和超过98%，其中更以中国移动和中国电信的市场份额最大，后两家只是处于被支配的地位。
中国电信的前身是原邮电部电信总局。二十世纪九十年代特别是1998年以来，为了应对日益激烈的国际竞争，增强我国电信业的整体实力，国家对电信业实施了一系列旨在破除垄断，引入竞争的具有战略意义的改革。邮电部于1998年进行了邮政、电信分营的改革，成立了邮电部电信总局，经营和管理全国电信业务。2000年5月17日，在剥离了无线寻呼、移动通信和卫星通信业务之后，成立了中国电信集团公司。2002年5月，国务院对电信进行了南北拆分重组，将北方九省一市划给中国网通，成立了新的中国电信集团公司。
2002年5月16日，中国通信集团公司成立，新的中国网通是在原中国电信所属的北方10个省（区、直辖市）电信公司、中国网络通信有限公司（控股）和中国吉通通信有限公司的基础上组建的特大型国有。
中国移动的前身是1994年在中国邮电部成立的邮电部移动通信局。2000年4月20号，在原中国电信总局移动通信资产整体剥离的基础上，中国移动通信集团公司成立，负责移动通信的专业化经营管理。
中国联通成立于1994年7月19日，是由中央直接管理的国有重点骨干企业。中国联通是目前我国国内唯一的综合性电信运营企业，公司的经营范围为全国性基础电信业务和增值业务，主要经营移动通信业务。
中国铁路通信信息有限责任公司于2000年12月26日挂牌，2001年3月1日正式运营，公司的主要经营范围是固定电话业务，IP电话业务，互联网业务和无线寻呼业务。2004年1月20日，铁通公司由铁道部移交国资委管理，更名为"中国铁通集团有限公司"，是国有大型基础电信运营企业。
中国卫通通信集团公司成立于2001年12月19日，主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务、卫星移动通信业务、互联网业务、基于卫星传输技术的话音、数据、多媒体通信业务等。
二、2000－2003年市场集中度分析
1、2000年我国电信业务收入总额为3074亿元，比上年增长26.4%，其中中国电信业务收入1710亿元，比上年增长16.2%，占全国电信业务收入总额的55.6%；中国移动业务收入1100亿元，比上年增长30.9%，占全国总额的35.8％；中国联通业务收入256亿元，比上年增长58％，占全国总额的8.3%；中国吉通和中国卫星通信分别完成业务收入6亿元和2亿元，两者占全国总额的0.3%。（见表1）
表1
运营商 电信 移动 联通 吉通 卫通
业务收入 1710 1100 256 6 2
市场份额 55.6% 35.8% 8.3% 0.225% 0.075%
增长率 16.2% 30.9% 58% － －
资料来源：《中国经贸年鉴》2001年
从表中可以看出，2000年我国的电信市场由中国电信和中国移动两家运营商所垄断，两家的业务收入占到全国电信行业业务收入总额的90％以上，特别是有超过一半的电信业务收入来自中国电信。稍微有实力与这两家运营商竞争的只有中国联通，吉通和卫星通信公司的收入份额几乎可以忽略不记。再以这些数据赫芬达尔－赫希曼指数（HHI），其公式为：
HHI＝∑（Xi/X）2=∑Si2
公式中的S即为表格第三行中的市场份额，因此HHI＝4442，按照日本公正交易委员会所编的以HHI值为基准的市场结构分类表，此时我国的电信行业属于高度寡占Ⅰ型。
2000年我国电信行业的业务收入总额比上年增长超过四分之一，表明我国电信行业正在拉开一场迅猛发展的序幕。虽然中国电信的业务收入占到全国业务收入的一半以上，但其中一个很重要的原因是我国的移动业务才刚刚起步，随着移动业务市场的发展，我国电信行业的竞争度必将提高。这从三家运营商的年度增长率上就可以看出，2000年中国移动和中国联通的增长率分别接近中国电信增长率的两倍和四倍。随着移动和联通两家公司的快速成长，我国电信行业的市场结构将会发生变化。
2、2001年，我国电信行业业务收入总额为3535亿元，比2000年增长15%。这时的电信业务运营商扩大到了七家，增加了中国网络通信有限公司和中国铁路通信有限公司。这七家运营商的业务收入和市场份额见表2
表2
运营商 电信 移动 联通 网通 铁通 吉通 卫通
收入 1810 1290.45 379.8 9.05 36.9 5.7 3.1
份额 51.2% 36.5% 10.7% 0.26% 1.04% 0.16% 0.14%
增长率 5.8% 17.5% 48.4% - - - -
资料来源：《中国经贸年鉴》2002年
与2000年相比，2001年我国电信行业的业务收入总额增速减缓，但是移动公司和联通公司还是保持了快速增长的态势，它们的增长速度都高于全行业的增长速度，特别是中国联通，增长率达到近50%，其市场份额首次突破了10%，正在打破由电信和移动两家垄断的局面，中国电信的市场份额也下降了4.4%，而中国移动的市场份额在小幅度地稳步上升。其余四家运营商累加的市场份额还达不到2%，因此还是处于被支配的地位。
同样用表格中的市场份额计算2001年我国电信运营市场的HHI值，得到的结果是4069，这个数值比2000年下降了近10%，这表明电信运营市场的集中度在降低。但是按照日本公正交易委员会编的市场结构分类表，2001年我国的电信运营市场还是处于高度寡占Ⅰ型。
2001年中国移动和中国联通的市场份额增长率远远高出中国电信，其原因在于移动通信业务的增长速度快于固定电话业务的增长速度，移动通信的兴起和发展正在改变着我国电信市场的格局，电信业务的竞争加剧，而且中国电信的地位在下降。从两家移动通信公司——中国移动和中国联通的关系来看，虽然中国移动处于优势地位，其市场份额是中国联通的三倍多，但其增长速度却远低于中国联通，所以可以预见，移动通信的竞争也将加剧。
3、2002年，我国电信行业业务收入总额为4115.6亿元，比2001年增长16.4%。这一年最具有重要意义的事件就是北方九省一市的电信局及其电信业务从中国电信剥离并与中国网通和中国吉通合并组建了新的中国网络通信集团公司。我国的电信运营商减少到六家，形成了“四主二从”的局面。表3给出了这六家电信运营商的业务收入总额及其市场份额。
表3
运营商 电信 网通 移动 联通 铁通 卫通
业务收入 1363 676 1509 508 51 8.6
市场份额 33.1% 16.4% 36.66% 12.4% 1.23% 0.21
增长率 7.6% 10.2% 16.9% 33.7% 38.2% -
资料来源：《中国通信年鉴》2003年
经过拆分，中国电信的垄断地位被大大削弱，其市场份额已经低于中国移动。两者相加的市场份额也出现大幅度下滑，由2000年的超过90%降低到不足70%.这说明原先由两家寡头高度垄断的市场结构已被打破，形成了四家寡头垄断竞争的局面。铁通和卫通的市场份额总和只有不到1.5%，还是无法与前四家进行实质性的竞争。
同样用表格中的市场份额计算2002年我国电信运营市场的HHI值，得到的数值是2859，这个数值只有2001年同数值的70%，中国电信的拆分极大地降低了电信行业的市场集中度。依据日本公正委员会的市场结构分类表，这时我国的电信市场是处于高度寡占Ⅱ型。可见，2002年是我国电信行业重组，引入竞争的关键年份。
从增长率来看，中国联通的增长速度依然处于第一位，中国移动的增速也快于中国电信和中国网通。这也同样说明移动通信的增长速度快于固定电话业务的增长速度。中国联通的市场份额首次突破中国移动市场份额的三分之一，表明两者之间的竞争越来越激烈。
4、2003年，我国电信业务收入总额为4597.6，比2002年增长11.7%，增速继续回落。电信运营商依然是六家，形成了比较稳定的关系。这六家运营商的业务收入和市场份额见表4。
表4
运营商 电信 网通 移动 联通 铁通、卫通
业务收入 1411.5 744.5 1701.6 667 73.5
市场份额 30.7% 16.2% 37% 14.5% 1.6%
增长率 3.6% 10.1% 12.9% 31.3% -
资料来源：《中国通信年鉴》2004年
前几年的发展趋势在2003年基本没有改变。中国电信的市场份额降低到接近30%，中国网通和中国联通的市场份额总和首次突破30%，因此可以说规模最大的前四家运营商之间的竞争已经十分激烈。中国网通的市场份额比2002年下降了0.4个百分点，表明移动通信的发展已经在挤占固定电话业务的市场空间。
同样以表中市场份额的数据计算2003年我国电信运营市场的HHI值，得到的数值是2787，此数值比2002年下降了2.6%，只有72点，下降的幅度并不明显，我国电信运营市场的市场结构类型依然停留在高寡占Ⅱ型，没有实质性的变化。因为这一年电信市场并无大的并购重组活动，几家运营商的增长率相差并不大，所以市场集中度较2002年只有轻微的下降。特别是中国铁通和中国卫通，两家的市场份额从2001年的1.18%增加到2003年的1.6%，只增长了0.42个百分点，一直摆脱不了从属、被支配的地位。从增长率来看，主要经营移动通信业务的中国移动和中国联通的增长率还是快于主要经营固定电话业务的中国电信和中国网通。三、结论
以上是对2000－2003年我国电信运营市场各运营商的市场份额和增长率的以及对各年份我国电信运营市场的HHI值所作的比较，从中我们可以得出以下三条结论：
首先，市场集中度的下降主要得益于对电信运营商的拆分、重组，这从2002年对电信拆分所带来的效果就可看出。如果仅仅由市场进行调节，那么市场集中度的降低将会是一个很缓慢的过程，2003年的实际情况就是一个很好的证明。因此，对于电信运营市场来讲，利用行政手段进行重组对降低市场集中度，优化行业的市场结构有很大的益处。
其次，尤其需要注意的是，两家规模很小的运营商市场份额的上升非常缓慢，要让其在四大运营商的夹缝中生存和并非易事，其发展情况将直接到市场集中度的下降情况，因此这两家需要得到更多的行政扶持。
最后，市场份额较小的运营商的增长速度快于市场份额较大的运营商，这预示着电信运营市场的竞争程度正在逐步提高。而且移动通信业务的增长速度高于传统固定电话业务的增长速度，这表明基于业务分类的行业竞争在加剧。
：
1、白冰，乐辉华，林涛. 中国四大运营商竞争力分析. WTO导刊，2004，21：10－19
2、胡晓女. 固网业务的发展现状及策略分析. 当代通信，2004，12：58－59
3、李震. 有效电信管制机构的建立. 中国建设信息，2004，11：21－23
电商市场运营范文2
2012年工信部了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》，明确了将扶持民营资本实质性进入基础电信业，部分虚拟运营商（以下简称“虚商”）将于近期正式开放相关业务。
校园市场是消费电信业务的重要市场，学生乐于接受新鲜事物，且有广泛的社交需求，因此对于手机的各种业务都有很高的关注度。因此，有必要对虚商进入校园市场进行分析，制定科学合理的市场营销策略。
二、虚商的现状及问题分析
2015年初，随着第五批虚商牌照的发放，涉足170号段的企业进一步扩大，覆盖多个领域，满足消费者的个性化需求。然而，伴随170号段正式放号所暴露出的问题让人无法忽视：
（一）互联互通漏洞频现
具体表现为四个方面：一是170号段不能被银行系统识别。二是部分手机安全APP自动拦截170号段。三是用170号段进行网站注册时用户收不到验证码。四是使用固话拨打170号段显示空号。
（二）虚商与传统运营商沟通不够
虚商与传统运营商的磨合不够，由于170号段是依靠传统运营商建立的，因此虚商对自己的服务也难以保障。
（三）品牌不明确
170号段依旧显示三大基础运营商品牌，虚商品牌并未显示，与此同时，虚商的行业认证就会出现问题，而这一问题的解决，仅靠虚拟运营商一方难以解决，还需要虚商、市场和监管部门共同推动。
（四）扩张过快
虚商面对潜在市场急功近利的盲目扩张表现容易导致用户服务难以保障，这对自身品牌和口碑的树立是非常不利的。170号段应先进行小规模友好用户试验，在此基础上自我修复和完善，以更优质的服务吸引用户。
三、SWOT分析及校园营销策略制定
（一）SWOT分析
（1）优势（strength）。1）虚商在校园内拥有广泛的客户群体。进入大学的新生数量庞大，且处于更换手机号的最佳时期。2）虚商能根据客户需要灵活制定号码业务。3）虚商在价格制定上有更加灵活的空间。
（2）劣势（weakness）。1）虚商缺乏通信基础设施和关键技术，通信不稳定。2）虚商向传统运营商租用硬件设备、批发服务业务，在通信服务、价格制定上存在一定的局限性。3）虚商的资金链条不稳定。
（3）机会（opportunity）。1）国家政策的倾斜将为虚商提供更多的利好消息。2）校园消费群体接受新鲜事物较快，且较容易受性价比的影响而选择新的运营商。3）虚商校园市场尚未完全打开，其市场潜力巨大。
（4）威胁（threat）。1）传统运营商已经形成对市场垄断的事实。虚商面临着客户习惯难以改变的挑战。2）虚商逐渐增多，各虚拟运营商之间的竞争压力大。3）政府虽大力支持虚商发展，但暂时没有使用明确量化的政策予以支持。
（二）营销策略组合
（1）产品策略。产品作为整个企业发展的核心，对于电信业虚拟运营商来说，业务的设置和服务的提供就是企业的产品。1）业务设置和服务质量。积极进行市场调研，提供定制化的套餐业务，满足不同校园消费群体的需求，以低姿态、高品质的优势争夺市场。2）开展校企合作，树立品牌形象。为不同类型的业务建立自己的品牌，如中国电信面向学生群体推出的“飞young”系类业务，通过在校内设立奖助学金、为校园精品活动冠名等方式作为校企合作切入点，树立良好的企业形象。3）与终端产品合作，拓展校园市场。虚拟运营商与苹果、三星、小米等移动终端公司合作，通过终端产品捆绑的形式拓展校园市场。
（2）价格策略。低价服务套餐是市场对虚商的期待，在校园市场中尤为重要。但是虚商从传统运营商处购买移动通信业务，再包装成自有品牌进行销售的模式是很难实现低价服务的。就目前来看，简单的低价格营销策略是不可行的，虚商不能寄望于从通信业务中直接获得利润。使用成本加成定价法与参与竞争定价法相结合的定价策略，密切关注竞争对手的定价水平，并适当的调整自己的定价策略。
（3）渠道策略。加强校园营销渠道的建设，创新渠道策略，是虚商打开校园市场的又一重要举措。1）持续在各高校中招募在校大学生从事兼职推广工作，通过他们的带动，有效地促进校园消费群体对于虚拟运营产品的认知。2）充分利用移动网络平台，拓展校园销售渠道。对于虚商而言，建立实体渠道耗资巨大。相对而言，线上渠道投资小，适合目前虚商采用。
（4）促销策略。虚商进入市场初期必然要面对消费者不信任等一系列的问题，这时，虚商就应当利用业务特色、价格公道、服务健全的优势，将产品主动推销出去。1）人员推销。成立一支专门的推销队伍，包括推销人员和技术人员，去校园一线进行推销，同时收集学生反馈的第一手信息。此外，在校园用户中招募直销队伍，在提供校园勤工助学岗位的同时，让消费者成为推销人员，更好更快地拓展校园市场。2）广告促销。在电视和网络等媒体上做宣传将迅速提高知名度，并树立产品的形象，是打开市场的有效手段，在投入期广告费用比例相对来说应多一部分，占销售收入的15%左右，当进入成长期后，广告费用逐渐减少到10%左右。广告应该以突出业务和服务的优势，激发潜在用户的欲望为目标。3）校园活动。大学生的校园文化活动繁荣，虚商可以通过赞助校园活动，以获得冠名权的方式，拉近与大学生的距离，用潜移默化的方式渗透进大学生的生活学习中。通过与学校合作，定制满足校园用户需求的业务。通过与校方签订相关协议，面向新生广泛发放170电话卡。
四、结语
电商市场运营范文3
更快、更高、更强
4G是目前运营商核心业务所在，中国电信、中国移动、中国联通都纷纷展示了各自4G业务后续发展，虽然略有不同，但更快、更高、更强已经成为共识。
8月1日即将在部分城市商用的“天翼4G+”成为中国电信展台最重要的展示。“天翼4G+”是中国电信打造4G高速移动精品网络的重要手段，利用4G/LTE载波聚合技术，通过对多个LTE频段内的载波进行聚合，可实现300Mbps的下行速率。
中国移动则在4G技术与业务、4G最新终端展示区域集中展示了TD -LTE在国际漫游、融合组网、多模芯片与终端等领域的蓬勃发展态势，现场展出40余款最新4G智能终端与10多款最新商用的LTE芯片。同时，中国移动为用户展示了面向2020年后的5G生活愿景，未来5G将渗透到各行各业，通过无缝融合的方式，便捷地实现人与万物的智能互联，满足更绿、更软和超快速的需求。
“双4G双百兆”成为中国联通沃4G的新标识。在本次展会上，中国联通重点展示了4.5G智慧物联网、无人机航拍回传等商用技术。4.5G智慧物联网指通过LTE-M技术来构建一张无缝智慧物联网，可广泛用于城市管理、交通、能源、健康等领域。无人机航拍回传技术指借助LTE技术实现中国联通网络所覆盖范围内的移动监控业务，可应用于物流车队监控、低空巡查、交通监控、公共安全等。
融合、多元、差异化
进入4G时代，电信运营商从网络到终端愈发趋同，如何构筑差异化竞争力，避免价格战的低质营销成为新的课题。
中国电信全面展出了智慧家庭的全新产品“悦me”，以智能终端和智能应用为核心，采用光宽带的接入方式，不仅为用户提供丰富、高质量的视频服务，用户还可以直接通过遥控器享受购物、教育和健康等信息服务。除此之外，用户可通过“悦me”网关“DIY”自家宽带网络。据了解，“悦me客户端”提供了防蹭网、绿色定时休眠、WiFi开关、低辐射调节、开关指示灯等“贴心服务”。
在中国联通展台，隆重介绍了其智慧沃家业务，与中国电信“悦me”相似，智慧沃家是融合高速宽带、4G手机、固定电话及沃家电视等多种应用，满足全家通信需求的家庭业务共享套餐。其核心业务主要包括沃家电视、沃家提速、沃家云盘和沃家总管。
咪咕互联网化运营
互联网+已经成为国家经济的顶层设计。中国移动旗下咪咕文化成为电信运营商参与互联网竞争的新尝试。7月15日，咪咕文化在2015世界移动大会上了“咪咕+”一站式服务体系。
“咪咕+”一站式服务体系，将整合音乐、视频、游戏、阅读、动漫五大数字内容资源，为跨领域全版权战略合作提供更优的合作模式。按照咪咕的规划，“咪咕+”一站式服务体系要实现对六大方式的改变。
一是改变内容接入方式。合作伙伴一点签约、一点接入，接入流程缩短80%以上。对于一点接入的内容，将在审核上进行优先处理，2个工作日内完成新增内容的审核工作，1个工作日内完成更新内容的审核工作，保障内容快速入库及上线。
二是改变产品运营方式。咪咕文化将整合各子公司资源，与合作伙伴一起组建联合运营专业团队，共同开展产品设计、产品优化、市场营销等，确保快速捕捉商机。
三是改变能力开放方式。咪咕文化将进一步融合并开放优势能力，包括内容及版权变现能力、基础网络能力、安全认证能力、大数据能力、衍生品能力等。
四是改变产品封装方式。通过不同的产品封装方式，形成包括内容单品、内容合辑、合作伙伴自主品牌客户端、联合品牌客户端等在内的最丰富的产品体系，支持多元化产品形态，满足不同客户的长尾需求。
五是改变渠道分发方式。咪咕文化将充分利用自身的线上线下推广资源，与各渠道商深度合作，让手机、PC、平板、家庭电视、车载音响等都能承载咪咕的业务。
电商市场运营范文4
一、跨境电商的快速发展
过去十年间，国内电商行业的发展异军突起，对传统零售行业造成了巨大的冲击，但同时造就了诸如快递、便捷支付等整个相关行业链条及依托网络销售企业的快速崛起。伴随着技术及政策上的突破，跨境电商可能将成为未来十年的一个发展热点，同样这个行业的崛起也必将对传统的贸易方式造成不可预测的冲击，在技术的支持下，人们可以轻松避开语言的障碍，实现商家与客户，甚至是客户与客户之间的直接沟通，这种更为便捷的交互，将原本国际贸易大宗采购订单碎片化，越来越多的国外客户将通过互联网与商家联系，订制适合自己的产品，绕开了原本掌握高额差价利润的中间进出口商，这种贸易方式的变化，将原本属于中间商的利润，通过技术的进步让渡给了顾客与商家，顾客可以通过跨境电子商务购买到更为便宜商品，商家可以通过与顾客面对面的交易，更加了解顾客需求，定制更为个性化服务及产品，从而获得更加丰厚利润，此举将进一步促进贸易的发展。
二、传统物流对跨境电商制约
跨境电商的发展改变了传统的贸易方式，传统的运输方式或许也将随着贸易方式的变化发生天翻地覆的变化，这种变化或许像春雨润物，悄无声息，或许又会像暴雨倾盆，电闪雷鸣，集装箱运输的崛起不过五十年时间，这种物流方式和信息技术的同步发展，对贸易起到了极大的促进作用，或者说没有产生对贸易影响的瓶颈。随着近年来，跨境电商如火如荼发展，不管是航空还是海运，由于种种因素制约，成为这一贸易方式不断发扬光大的重要影响因素，政府相继出台了多种措施，从通关便利性到海内外仓储设施建设完善，都是为了打通跨境电商物流环节。
三、跨境电商发展对集装箱运输市场影响
（一）对传统集装箱运输影响
跨境电商讲求实效性，必须要快，这可能突破了传统一般贸易的集装箱运输周期，过去一个月左右时间的海上运输，对海淘客户来说将是不可忍受的，在跨境电商业务不断扩大的新贸易方式下，航空运输的需求量势必会有快速增加，但是短期内航空运输成本，如果不能通过技术或其他手段实现快速压缩，航空运输的增量必然受到限制，同时，会对传统集装箱海运造成影响：
1、跨境电商发展带来的贸易绝对总量的增加。越来越多的人开始通过海淘选购更为质优价廉的外国商品，原本压抑或者说隐藏的消费被刺激和激发，通过各种各样的便利化，让原本复杂的贸易，变成了简单的交易，原来复杂的询盘、运输、结算通关等环节不再需要客户去考虑，成熟的第三方公司会把一切交易周边活动为客户处理好，客户需要的或许仅仅是选择商品和比价，然后通过网站支付系统付款，这与原来一般贸易产生的消费量将会由巨大差别。
2、跨境电商将会产生更多的碎片化订单。碎片化订单会对海运集装箱产生较大影响，像过去一样，仍然会有一个客户同时走多个柜子，但是会有越来越多的客户会是仅仅单件商品的运输委托人，这种改变与传统的拼箱业务会有较大差别，对集货港以及到货港的物流集散及快件分拨功能提出更高的要求，具备完善物流分拨系统的集装箱码头将会更受到欢迎。
3、跨境电商会对集装箱承运船舶提出更高要求。跨境电商对物流的速度要求，与当前大船化发展的格局有一定相悖，大船的物流成本低，但是集货时间及装卸时间会更长，这与跨境电商物流所追求的速度大于成本不同，随着跨境电商的发展，可能会催生同一航线的不同船型运行，出现同一航线上快船、慢船之分，快船可能船型更小更经济，运费也会相对较高，慢船船型可能维持现在主流大船，由于成本原因，价格会更加低廉。当然，随着海运技术的创新，或许会有高速船舶在远洋航线上的出现。
（二）对滚装运输市场影响
近洋集装箱运输市场，特别是由于类似于客滚船等船型快船存在，受航空运输影响小，随着跨境电商发展，中韩、中日及相关近洋航线集装箱运输航线，将会有较大利好，特别是伴随着中韩自贸协定签订及山东半岛及相关区域电商物流试点发展，中韩之间客滚船运输将成为跨境电商物流的第一批受益者。
（三） “一带一路”铁路网络建设的影响
“一带一路”铁路网络建设周期较长，暂时不会形成对海运集装箱有冲击的运力，不过随着铁路网络延伸，特别是高铁网络的建设，集装箱运输将面对更多种方式的选择，跨境电商的物流方案选择也将更加多样化。
电商市场运营范文5
关键词:基础电信 竞争 策略 趋势
随着电信业的重组,我国电信业将形成新的市场格局,市场竞争会出现新的特点。这次电信行业的整合,结果会在多大程度上实现预期效果及促进整个产业的发展,显然现在还不能做出断论。基于此,对我国基础电信市场以往的竞争状况进行分析,能够为重组后的电信市场竞争提供借鉴,对于我国电信业的发展具有现实意义。
基础电信市场竞争的特点
(一)同质化竞争为主
我国基础电信市场竞争特征是同质化,主要表现在:服务对象同质化,都是面对电信整体市场;竞争手段同质化,价格战是主要的竞争手段。
基础电信业务市场由于历史原因,除通信法规的限制外(不同通信公司,业务种类有所限制),电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异,被相互进入和替代所模糊,比如,移动通信运营商,利用2.5G、3G技术进入互联网市场;其他电信运营商,通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈,同质化是一个重要原因。
(二)价格竞争激烈
各种通信业务市场以同质竞争为主,各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式,争夺市场份额,特别是争夺低端用户市场,主要集中在价格战上。在电信业务领域,一直以来都以价格竞争抢占市场份额,并没有形成电信市场的良性发展局面。
(三)不正当竞争
任何市场竞争应当遵守规则,但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有:在广告宣传上,内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容;在业务推广上,采用不正当手段挖走竞争对手的用户;在互联互通上,人为设置技术障碍;在通信建设上,阻挠竞争对手的工程;在通信资费上,大打违规的价格战。
电信市场竞争主体的变化
电信技术的进步促进电信业务全球化,这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多,市场竞争主体范围越来越广泛,趋于全球竞争。
首先,除了传统的电信运营商,铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次,以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务,如今“四合一”服务(即在“三合一”的基础上加上无线服务)也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间,更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中,其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素,同时,不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务,但是,在未来的发展中,随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化,融合类服务将为运营商提供更大的发展空间,这已经成为全球通信业发展趋势,这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放,欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势,也将进入我国通信市场,参与通信市场竞争。
电信市场竞争趋势
近年来,我国电信市场的价格战愈演愈烈,引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战,另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明,新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战,导致通信企业增量不增收,每客户的ARPU(Average Revenue Per User,每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内,运营商从每个用户所得到的利润。很明显,高端用户越多,ARPU越高。在这个时间段,从运营商的运营情况来看,ARPU值高,说明利润高,这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力,更关注企业的发展能力。ARPU值高,则企业的目前利润值较高,发展前景好,有更好的投资价值。
恶性价格战,不符合国家通信发展规划,随着3G时代到来,未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争,转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。
(一)通信差异化服务和产品竞争
当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代,消费决策由被动型向主动型转化,由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场,要求实施产品和服务差异化战略,以此满足消费者多样化需求,同时,消费者愿意支付较高的价格。
各电信运营商的产品,其核心价值相同,所不同的是性能和质量的优劣,市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说,目前移动和固定通话业务发展相对成熟,运营商们为了提高ARPU值,纷纷致力于开发电信增值业务,使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务,从而使产品差异化竞争,成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司,在进行市场细分时,以5岁为一个客户群进行业务设计,从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票,也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费,费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内,客户就发展到300万,占韩国移动客户总数的近10%。可见,通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争,逐步演变为差异化服务竞争,这是通信市场竞争发展趋势。
(二)通信市场品牌竞争
品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面,还是以资费要素为主要的表现形式,新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下,品牌不会产生溢价,反而成了价格竞争的精美包装,目前,公认比较成功的“动感地带”品牌,也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争,就是要通过建立强势品牌,提高企业竞争力,摆脱价格战影子,让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型,SKT的资费在韩国三大运营商中最高,但是,其用户流失率很低,这得益于强大的品牌竞争力。
品牌运作要处于战略层面,而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作,目前更多放在战术层面上,宣传的重点主要放在业务品牌上,目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设,重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌,不是推出多少种业务品牌,因为业务品牌会随着业务的升级换代消失,而企业品牌可以长存。
品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中,各个运营商的客户品牌,其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色,加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌,进行新业务宣传,既要强调品牌名称,还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结,其品牌内涵是情感沟通。
可见,品牌战略是个长期系统的工程,通信运营商要提升品牌竞争力,实现品牌领先战略,需要理论和实践的不断探索,但是,电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争,这是通信市场竞争发展的必然趋势。
(三)通信渠道竞争
渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力,电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。
改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系,这些营业厅除销售之外,还承担了客户服务功能,在视觉信息传播、市场信息采集方面,仍有一定的提升空间,如对现有营业厅进行VMD(可视化营销策略)的改造。我国电信运营商提供的业务种类多,结构复杂,因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引,只是用户造访店面的必要条件,而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修,更重要的,它是渠道,是促销体系,是差异化营销战略体系,能够提高营业厅和产品形象,营造令人愉快的店内气氛,并能提高销售效率。
体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重,它们数目众多,且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异,但是,渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系,经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道,增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商,甚至不惜在电信业务上降低价格,其目的促进终端销售业务增长,这样可能导致通信价格体系混乱,损害电信运营商的声誉。
另外,数据业务种类繁多,变化速度快,结构和功能复杂,不易被用户理解,用户要求提供服务咨询活动,这是产品延伸价值,即服务价值。为此,要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造,并转化到销售和服务并重的经营形式。
电商市场运营范文6
有业内人士评价，虚拟运营商牌照的发放是电信市场正式向民资开放的里程碑式事件。此后，电信市场格局将发生深刻变化。一方面是基础电信运用商将可以专注于开展流量经营、打造创新的商业模式。而另一方面，对移动虚拟运营商来说，则必须面对来自政策、“垄断者”以及市场的挑战，并借助自身优势为用户提供更具个性的服务，持续创新。
电信增值市场激活
所谓移动虚拟运营商（MVNO），是指不自建而是租赁基础电信运营商的电信网络，通过发挥自身的技术、设备供应或者市场方面等优势，从事某一类基础电信业务及服务的运营商。不必要在基站等通讯设施上大量投入，却可以将更多精力用在细化的移动通讯市场，灵活多变地为用户服务是虚拟运营商最大的特征。
根据有关文件的规定，上述获批的11家试点企业可以租用基础电信运营商的移动通讯网络为自身品牌的通信产品服务，语音、短信、流量等都可以被重新组合后打包销售。移动虚拟运营商还可以有自己的专利标志（品牌），出售SIM卡等。但工信部也对移动虚拟运营商所能开展的业务及时间范围进行了更为细致的限制，据悉，移动虚拟运营商只能在规定的地区开展业务，并且不可以随意退出，其预收的资金也不可以用于不动产。
但无论如何，电信增值领域必将打破原有的三足鼎力局面，市场化的大幕正徐徐开启。
纵观整个市场，据预计，2013年我国移动通信的收入为8700亿元（人民币，下同），今后两年，每年净增的移动用户超过一亿，移动通信收入净增超过800亿元。2015年全球虚拟运营商移动用户数将达到1.86亿，占全球移动电话用户数的2.6%，相应收入亦将达到95亿美元。有分析人士认为，民资虚拟运营商的进入将促进电信市场主体资本的多元化，并提升移动通信企业的业务创新能力，最终带来价格下降，并惠及民生。
政策解困后，摆在虚拟运营商们面前的就剩下业已成型的电信市场，而这对于这些新生的“挑战者”依然是困难重重。首先就必须面对激烈的竞争。由于同质化竞争，以及OTT（互联网公司越过运营商发展业务）等后起之秀对传统电信业务的挑战，诸如语音、短信等的营业收入在不断下降。所以还想依靠复制分销或者价格战等方式获得成功已成幻想。有专家表示，“中国电信市场的混战已经深入到市区街道住宅乡村田间地头，这些都是民营虚拟运营商们必将直面的挑战。”其次他们还要面对已经趋于饱和的市场。数据显示，2013年底，中国移动用户数已经超过10亿，移动互联网用户数已经超过5亿，各种移动互联网资源和应用已被深入挖掘。依据欧美成熟电信市场的成长经验，当移动通信市场趋于饱和时，虚拟运营商再想细分市场已经错过最佳时机。
国外案例
虚拟运营商在国内虽属新生事物，但在国外其实早已有之。最为值得借鉴的莫过于全球最大的移动虚拟运营商英国维珍移动（Virgin Mobile）。该公司在成立的第一年便赢得了50万用户，其做法主要是对市场、客户进行细分，然后再将单一的移动通信产品或服务有机地捆绑打包，形成具有维珍品牌特色的增值服务产品，再通过在线和离线两个渠道进行销售。更具特点的是，维珍移动采用横向、纵向市场并重的策略。从纵向市场看，维珍移动把其客户群分成四大类：体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者。再针对这些细分的市场把其服务分成三大类：标准服务、特别服务、其他服务。
其中，标准服务包括免费留言信箱、短消息、来电显示等。特别服务都是定制化服务，包括通过短消息给兴趣群体传送即时新闻、体育比赛、文娱项目的售票信息等。其他服务则是给客户和合作伙伴提供开发交叉销售、升级销售的机会，例如客户可购买汽车路上修理应急服务、长达三个星期的语音留言保存以及国际漫游等。
有评价认为，维珍移动的增值服务客户群的划分清晰合理，市场销售策略独特，把握住了现代人注重享受生活、体验生活的心理。维珍则认为，赢得年轻客户的认同和信任，掌握关于其的职业、兴趣的信息，是公司重要财源。
作为国外移动虚拟运营商新贵，Ting的发展则主要是有赖于逐步成熟起来的智能手机、平板等移动终端的发展成熟。为此，他们向移动宽带市场推出了共享资费计划，令多个终端共享套餐中的语音、短信和数据流量，大大降低了平板电脑及具有蜂窝链接功能的电子产品等新型移动宽带设备的使用成本，遂受到使用者的广泛好评。
纵观国外移动虚拟运营商，其最擅长的莫过于通过创新专注于细分市场，填补基础电信运营商力所不能及的领域。移动虚拟运营商以自身品牌为标识的运营模式，使他们既不同于增值服务商，又不同于电信商，他们往往尽最大努力提高用户黏性。
差异化创新求突破
在国内，如果移动虚拟运营商能在细分市场更多关注用户体验，增加用户粘性，这对于消费者无疑是件好事。
记者获悉，京东、阿里巴巴等首批获得牌照的企业已经开始凭借各自优势，发力这一前景相当广阔的市场。
近日，阿里巴巴集团向外界表示，随着电信基础业务服务及电子商务生态系统上各个链条的飞速发展，阿里集团将充分运用积累多年的海量数据进行大数据分析，并利用云计算及OS移动操作系统，对旗下各项业务进行有机整合，力争在电信增值市场上有所作为。京东集团副董事长赵国庆向媒体表态，京东将重点打造彩信、移动数据包、语音、短信等电信服务。并提出将在2014年5月或者6月开始上线虚拟运营商的有关业务。他还放出豪言，表示京东将力争在5年内成为继移动、电信、联通三大巨头之后的第四大运营商。
