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广告创意方法范文1
理性广告是与感性广告相对应的一种广告形式，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容，侧重于表达产品对消费者物质上的满足，使消费者通过理性的思考决定是否购买。感性广告则侧重于传递产品的精神属性以及产品的象征意义等，引起消费者的某种情感反映，使消费者对品牌及产品产生好感。［1］关于理性广告与感性广告的区分，美国的Resnik和Stern提出，若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是感性广告。［2］这些线索有价格、性能、成分、质量、营养、包装、特价销售、购买时间、与地点、产品安全特点、对用户的保证、公司研究、独立研究、新产品概念。即使广告中含有感性诉求的内容，只要有这样的信息线索，广告就被认为是理性广告。显然这一认识是从广告主题方面进行的区分。广告作品包含广告主题和广告表现两部分，广告主题是广告所要表达的中心思想，是广告诉求的基本点，广告主题正确与否直接关系到广告的成败。广告表现指的是通过广告创意，运用各种符号及其组合将广告主题表达出来。同样的广告主题可以有多种表现形式。上述关于理性广告的表述认为只要一则广告中广告主题是关于产品的价格、质量、成分等理性特征的，不管其在广告表现上运用的是理性的表达还是感性的表达都将其归为理性广告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一种看法，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，这些情感诉求手段有热情、幽默、愤怒、恐惧、怀旧和性。［3］不管广告中是否含有产品特征的信息，都归为情感广告。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。与Resnik和Stern的认识恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在广告表现的角度进行的区分，认为只要一则广告的广告表现中含有情感诉求成分，不管其广告主题是不是关于产品理性特征的信息，就被认为是情感广告。综上，本文认为，可以在理性广告与感性广告之外区分出另外一种广告形式，即理性与感性相结合的广告形式。若一则广告中广告主题是理性的，同时广告表现也是理性的，那么该广告则是纯理性广告。若一则广告中广告主题是感性的，同时广告表现也是感性的，那么该广告则是纯感性广告。若广告主题是理性的，广告表现是感性的，则是理性与感性相结合的一种广告形式。
一、理性广告常用的创意方法
产品宣传中，许多广告都采用理性诉求的表达方式。理性广告常运用创意方法有以下几种:1．告白。告白式广告是指在广告中直接向消费者诉说产品在质量、技术、价格等方面所具有的优点，能够给消费者带来的实际利益。这类广告集中表达产品优点，因此广告信息简洁明了，消费者对产品特点的认识非常清晰。但是这种广告采用的是只下结论即直接说明产品的优点，而不对结论进行论证和说明的表达方式，所以消费者对结论的可信度有时会降低。2．证明。证明式的广告是指在广告中不仅要说明产品所具有的优点，而且以有力的证据来证明这一结论。可以用实验的方式来证明，也可以用产品演示的方式或者出具有关国家认证来证明。［4］比如有一则给隔热盒子做的影视广告，广告画面显示煮沸的开水，然后将一只活着的小鸭子放入隔热盒子中，再将盒子放入煮沸的开水中，一段时间后将盒子拿出打开，小鸭子还是活着的。该广告不仅说明了产品的特点，而且用实验的方式进行了证明。证明式的广告有理有据，可信性更强。3．比较。比较式的广告又称为对比广告，在广告中将广告主的产品与其他同类产品做比较，不仅说明本品牌产品所具有的优点，而且通过与其他不具备此优点的产品进行对比，将自身的优势突出出来。比较广告迎合了人们在消费过程中普遍存在的比较心理，在购物时面对玲琅满目的商品，消费者总是在不断进行比较，以找到最适合自己的商品，对比广告正是契合了这种心理。若广告中只展示自身产品，其优点不会特别突出，对比式的广告如同给自身产品找了一个参照物，当把自身产品与其他产品放在一起对比演示的时候，其优点能更好地突出出来，说服力更强。4．问题解决。这是一种罗列问题点之后抖包袱的创意风格，先将产品带给消费者的利益点隐藏起来，将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题表现出来，再说明本产品能解决这些问题。比如脉动的广告，在广告中先表现人精神不好，不在状态时出现的种种问题:给女朋友剥香蕉时把香蕉肉丢进垃圾箱，把香蕉皮留给女朋友;给女朋友系鞋带时，把两只鞋系到一起……在表现完一系列的问题后将产品展示出来，男主人公喝完脉动后顿时神清气爽。广告前一部分重点表现问题，后一部分说明产品能解决问题，产品的作用自然而然表现出来。这是一种有因有果式的创意思路，在理性广告中运用的很普遍。5．阐述原理。阐述原理式的广告指的是在广告中通过详细说明产品发生作用的原理、产品的构成等一些非常专业的知识来说明产品的某一优点或者某种效果是如何产生的，从而使消费者信服。作为普通的消费者对于各种商品的作用原理等专业知识并不了解，单纯地向受众说明产品具有某些优点并不能让受众十分信服，若能在广告中向受众详细解释出产品的作用原理，则受众更加信服。比如舒适达牙膏的广告，广告向消费者说明该品牌牙膏具有缓解牙齿敏感的效果。为了使消费者对产品的这一优点更加信服，广告请医学博士对产品效果产生的原理进行了详细的介绍，用图解的方式说明牙齿敏感是如何产生的，即牙齿上小洞的出现，舒适达牙膏含有NovaMin专利技术，释放和牙齿相同的天然成分来修复牙齿小洞，缓解牙齿敏感。阐述式广告不仅让消费者“知其然”，而且“知其所以然”，说服效果更好。6．表现效果。表现效果式的广告侧重于在广告中展现产品使用后的效果表现，通过让受众直观地看到效果使受众信服。比如很多女性护肤品广告，在广告中重点展现使用产品后女性娇嫩的肌肤。洗发水广告表现使用产品后头发的柔顺、光泽亮丽等。表现效果式的广告通过眼见为实使消费者对产品效果认可。
二、理性广告创意发展的趋势
理性诉求广告科学严谨，但缺乏吸引力。感性诉求广告有趣味性和吸引力，但不能向消费者明确指出产品的优点。因此，理性的广告主题与感性的广告表达方式相结合成为广告创意的一种趋势，既明确表达了产品的特点，广告的表现形式又极具吸引力。Pelsmacker和Geuens认为情感诉求手段有幽默、热情、愤怒、恐惧、怀旧和性。感性广告与理性广告的结合即是将幽默、热情等元素运用到理性诉求广告中。幽默元素在理性广告中的应用是理性广告与感性广告相结合最常见的方式。1．幽默元素在问题解决式广告中的运用。问题解决式的广告先表现没有使用产品或服务之前所遇到的问题，再将产品或服务展示出来说明能解决这些问题。这类广告中在表现问题时常用幽默的方式，构思一个幽默的故事或者表现一个幽默的场景。比如:1997年戛纳广告节上的一则电池广告，画面中一个富翁重病中，挂着吊水正在很吃力地录制他的遗嘱，当他讲到最关键的一句话“我打算把我的几百万财产留给一个人，给你，我亲爱的……”，这时摄像机的电池突然没电了。广告用这样一个幽默的故事表现了其他品牌电池使用时间短带来的麻烦，用以说明本品牌的电池使用时间长。2．幽默元素在效果表现式广告中的运用。效果表现式的广告重在展现产品或服务使用之后的效果，这类广告中常用夸张的手法将产品或服务效果夸大以产生幽默效果。如1997年戛纳广告节上塔巴斯科辣椒酱的广告，画面中一个肥胖的油腻的男人正在享受着一块涂了塔巴斯科辣椒酱的菩萨，这时飞来一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看着这只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完刚飞到空中只听“嘭”的一声爆炸了。广告用夸张的手法表现塔巴斯克辣椒酱“辣”的效果，极具幽默性。除幽默外热情也是理性广告中常用的表现手段。热情本指人参与活动或对待别人所表现出来的热烈、积极、主动、友好的情感或态度，本文认为，此处的“热情”其表达的意思应更宽广。人的情感是非常丰富的，包含人与人之间所产生的亲情、友情、爱情等，人与动物之间所产生的感情，还有人对家乡、祖国等所产生的感情，这些情感不仅是热烈的、积极的，也可能是温暖的，甚至是哀伤的、忧郁的，但同样能感染受众、打动受众。广告在说明产品特点的同时融入情感元素，在广告表现上更具吸引力。如日本一则东芝电灯泡的广告，它描绘了从房间照明更换为LED灯泡的那一天起，到再次更换LED灯泡为止的10年时光。广告以LED的灯光为背景，描述了一个男子从单身，到与一位女士相遇、结婚、生子10年生活经历。东芝这则名为“10年日历”的广告引起了大量共鸣，人生是一天天累积而成，与家人平凡的生活中随处可见小小的幸福，这则广告令人们回想起了太过普通、往往遗忘的那些小事，但却温暖人心。广告既表达了东芝LED灯泡10年寿命这一主题，在表现上又融入一定的情感，感染受众。此外，愤怒、恐惧、怀旧等情绪及性也会运用到广告的表现中。愤怒、恐惧情绪常被运用到某些公益广告的宣传中。公益广告是为了解决某些社会问题来劝服受众改变自身行为而做的非营利性广告，广告中常常表现受众行为没有改变时造成的严重后果，引起受众的恐惧和愤怒情绪，促使受众行为的改变。比如以交通安全为主题的公益广告，常表现受众醉酒驾驶、超速驾驶后发生车祸的场面，将这种血腥的、悲惨的场面直接展现到受众面前，引起受众的恐惧，促使其遵守交通规则。2014年，我国的一个以保护动物，抵制皮草为主题的公益广告获得了银奖。沈阳，中国东北地区最大的城市，在这里动物饱受着难以想象的折磨，为了更方便、省钱，动物被活体取皮。广告向受众展示了动物被活体取皮的场景，人的残忍和动物饱受的折磨被直接展现到受众面前，引起受众的愤怒和恐惧情绪，促使受众抵制皮草。在当今的消费行为中，质量、价格、功能等仍是影响消费者做出购买决策的重要因素。理性广告传达产品或服务的功能性利益，让消费者理智地思考，做出判断。因此，理性诉求是广告创意中运用的主要方式。创意方法的总结为理性广告提供几种常用的创意思路，创意方法的运用将会增加广告的说服力和可行性。在一则理性广告中可以运用一种创意方法也可以综合运用几种创意方法。理性广告说理性强，但枯燥乏味，基于这样的特点，当今的理性广告创意越来越多地融入了感性广告的元素，表现出二者结合的趋势。
参考文献:
［1］丁俊杰，康瑾．现代广告通论(第3版)［M］．北京:中国传媒大学出版社，2013．
［2］庞颖．大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素［D］．北京:首都师范大学，2006．
［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．
广告创意方法范文2
美国高速公路上有条安全宣传标语“Better late thanthe late”，由家喻户晓的谚语“Better late than never（迟到总比不到好）”改动而成。标语可译为：迟到总比最后到好。以此提醒司机不要开快车，尤其不要抢行，起到了警醒的作用。换字仿拟换字仿拟，是指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。如，堪称经典的丰田汽车广告：Where there is a way，there is a Toyota．这条霸气十足的广告语是仿拟谚语“Where there is awill，there is a way（有志者事竟成）”而得到的。一来朗朗上口，也表达了丰田公司的决心与毅力。二来表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定会有丰田车的身影，说明其销量大、口碑好。
这则广告的引用手法无疑会引发具有英国文学素养的人士的共鸣，不过，在其中译文中，“对于您的偏见，我们没有傲慢”有欠额翻译的错误；“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪”则有超额翻译之嫌；“正义的力量，舆论的向导”，“以公正为荣，视偏见为耻”这两种译文较好地体现了其“不偏不倚，主持公道”的办报宗旨。用典是指间接将古文类辞引入此在文本，并使两者融为一体，以文本间的微妙关系，造成此在文本意义增值，从正面丰富其内蕴的互文类型。［3］美国的耐克（Nike）商标，就是借用希腊神话中胜利女神的名字。该商标在进入我国市场时，保留了原来语言的风味，翻译内容新颖，充满异国情调，提高了读者接受文化差异的意识。耐克商标的图案象征着胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
引起人们的联想和共鸣，激发人们的购买需求和欲望，实现广告提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场的作用。由于广告文本的短小精悍和不完整性，广告即使有对前人作品的借鉴也往往是一种有限仿作。同时，广告创意强调原创性，强调不能重复自己也不能重复别人。打着仿拟、引用旗号的抄袭或是机械模仿，不仅抹杀了语言的美感，也影响人们对传统文化的传承，使受众在联想之余混淆或忘却原有的文本。
广告创意方法范文3
1什么是广告创意
广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。
2广告创意的基本原则
什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：
1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。
2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。
3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”
3广告创意原理方法
创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。
4广告创意的集体思考方法
广告创意方法范文4
1.广告创意的界定。“创意”在中国的广告历史里是一个新兴的名词，因为早期的广告受环境的影响，只是简单的告白加上简单的艺术装饰。进入20世纪90年代，由于广告创作有“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，创意成为了广告的宠儿。美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗地称为“点子”，他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
广告创意与策划的分类
1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。
3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。
4.暗示型。在长期的广告创作中，广告创作者经常把创意的重点放在做顾客心里想要的广告。然而当广告按照消费者的需要做出来之后，却遭到消费者的拒绝，这样的广告可以说并不少见。我们就要主观的引导消费者正确消费，通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念又是为了强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动。如：我们经常在广告中听到这样的话，“专家提醒……全国牙防组认定……”就是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。
5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。
广告创意与策划的关系与作用
1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。
在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。
2.广告创意与策划的作用。广告创意与策划是广告创作的指挥棒，在广告创作中创意对广告作品的表现具有指导作用，有什么样的创意就有什么样的广告作品。没有高超的创意，再高明的创作技术也无法让作品焕发光彩，吸引观众。①增强广告作品的感染力的作用。广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段，但感染力的表现却来源于很多方面，例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来，不能采用老一套的表现形式，而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力，灵活起来，具有情感。②提升企业形象、创立名牌产品的作用。在当今商品竞争的社会中，企业之间或产品之间的竞争已不再单纯的依靠产品的硬性指标——质量，还要有赖于广告去提升企业和产品的知名度。尤其大的企业更注重广告宣传。一则创意好的广告，不仅可以使产品和企业立于不败之地，而且可以促进产品创品牌，促进企业树立良好的社会形象。
广告创意方法范文5
【关键词】广告创意；思维；策略
中图分类号：G20
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）02-184-01
一、引言
目前使用量最大的是视觉广告，视觉广告主要是由文字、构图、色彩以及各种附加价值等要素构成。一个成功广告的设计过程就是基于这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。广告的设计要基于这些要素，但同时也被这些要素制约，使得广告具有自身的制约性。这种制约体现在两方而。首先，广告在绝大多数情况下是被动接受的。广告观众可能只是在漫无目的的浏览中看一眼，能被观众认真从头到尾看的广告是极少的；其次，广告被看的时间是短暂的。一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提，这就需要广告具有创造意外、别出心裁、独具匠心的创意。
二、创意
创意成为流行语，应归功于广告界。从静态的角度看，广告创意是根据广告目标对广告的表现形式所做的创造性构想；从动态角度看，广告创意是广告人的创造性思维活动。从整体上看，广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、及效果测定等诸多环节，广告创意是广告运作环节中的一个重要环节。广告创意关键在“创”。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物和观念组合成新的事物和观念。广告活动能否达到告知和劝服的目的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白广告商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意应该追求的效果。要想实现这种效果，广告创意要具有原创性和震撼性。原创性要求突破常规、出乎意料、与众不同，没有原创性，广告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求创意能够深入到人心，触及人的心灵和精神，没有震撼性的广告难以给人留下深刻的印象。
广告创意是对旧元素进行新组合。旧元素新组合相对于旧元素旧组合，新元素新组合有着不可比拟的优点。旧元素旧组合，完全没有新意，对于司空见惯的元素和组合方式，受众容易熟视无睹，注意都谈不上，何谈正确理解与长久记忆。新元素新组合，创意太多，全新的元素加上全新的组合方式，固然可能吸引受众的注意力，但受众对信息的理解在多大程度上能与广告主的期望相吻合值得注意。毕竟，广告归根结底是一种商业艺术，而不是纯粹的艺术。
三、创意思维方式
伟大的广告创意往往是灵感的闪现，但是，实际的广告运作往往不能一味等待灵感的出现，而是要借助一定的思维方式去激发灵感。在广告创意活动中经常使用的一些方法包括事实型思维方式、形象型思维方式、垂直型和水平型思维方式、放射型思维方式和头脑风暴方式。
事实型思维方式是指在广告创意中，以广告产品本身的诸多事实作为创意的着眼点。
形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维，言语形象思维和形象形象思维二种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。表象是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为记忆表象和想象表象两种形式。感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象。由记忆表象或现有形象改造成的新形象叫做思想表象。
垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直向下延伸，直到找到问题的答案。水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决方法的一种思维活动。
放射型思维方式是由一个原点向四而八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射型思维方式通常借助思维导图对主题概念展开全方位的联想。在操作上要求突破习惯性的横向、纵向思维模式，既要放得开又要收得住，在各种不同元素之间寻找关联，并发展成若干能回应主题概念的思考路线或创意构思。
头脑风暴法即集体自由研讨。头脑风暴思维方法的运用应遵循一定的原则：任何创意均不得受他人干涉；所有想法都应记录在案，以备将来参考。头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告创作人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的想法去刺激其他人的思考。群体思维的合力必将激发更多的灵感，显然比其独立思考具有更多的优越性。
四、总结
广告创意的创作过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程，广告的原创性和震撼性是广告创意应追求的目标。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计.多种创意思维方式合理的选择和利用，是广告前期设计的关键步骤。本文对广告创意设计的理念和创作思维方式进行简单讨论，为广告创作者提供基本的创意思路和方法。
参考文献：
[1]门小勇广告创意与广告文化[J]内蒙古师范大学学报，2004（3）.
广告创意方法范文6
【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
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