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1什么是广告创意
广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。
2广告创意的基本原则
什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：
1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。
2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。
3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”
3广告创意原理方法
创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。
4广告创意的集体思考方法
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随着社会的发展，广告已经成为最为常见的营销、宣传方式。在广告设计中，创意的新、奇、特非常重要。广告创意不仅要准确表达广告主题的诉求，具有说服力，还要构想新颖，表现独特，有创造力，从而达到广而告之、刺激消费的目的。创意是广告的灵魂。要想在广告设计业获得长足发展，设计师必须具备良好的创意思维能力，高校设计专业也应把创意思维的开发和培养当作教学的长久目标贯穿始终。创意思维是一种特殊的思维方式，是创造性的劳动，其特征是打破常规思维，寻求突破，标新立异，包括各种新思想、新谋略、新创造、新意境、新设计等。心理学家巴特利特曾说过：“思维本身就是一种高级复杂的技能。”思维作为一种“技能”是可以通过一系列的科学训练培养的。创意思维是创新精神、创造力的体现，是产品设计和广告制作的精髓，更是广告创意不断产生、发展的源动力。
二、如何培养广告设计的创意思维
1.营造宽松的设计环境当设计师接到一个设计任务时，首先要明确广告的诉求是什么，即要解决的问题是什么，最终取得怎样的广告效果，这本是无可厚非的，但如果过分执着于广告诉求，再加上广告材料的使用和广告费用的计算等，就会让设计人员倍感压力，甚至抑制创新力。因此，教师在教学中要为学生营造宽松的设计环境，让学生把设计任务当作生活体验去享受，在相对宽松和愉快的氛围下构思广告创意。如，接到一个设计任务，学生在初步了解广告诉求后，不要过分局限于广告诉求，而要深入产品的生产和销售一线，了解产品特点、目标人群和销售状况等。
2.激发学生的广告创意直觉直觉是未经充分逻辑推理的直观感受，是以已经获得的知识和积累的经验为依据的。设计专业的学生往往容易出现同一个问题，那就是平时不注重知识和经验的积累，被动等待创意的到来，而事实上任何创意直觉都不是凭空出现的，尽管感觉上是“突如其来”的，但其实是长时间积累的瞬间爆发，与个人的生活经历、文化素养、价值取向、兴趣爱好等紧密相关。我们很难想象一个不懂广告设计知识又从不关心广告设计作品的人能设计出具有创意的好作品。
3.启迪学生的广告创意灵感灵感是创造性的想象。爱因斯坦曾说过：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”可见，想象的创造力是无穷的，只要灵感不穷创意就会不尽。因此，创意思维的开发离不开创意灵感的启迪。灵感的出现看似是突然的，其实是可以揣摩和把握的。从很多优秀的广告创意来看，创意灵感往往来源于设计师对某一问题的执着追求和顿悟。如，公益广告《FAMILIY》感动、震撼了无数家庭，其创意和内涵均堪称经典，其灵感的来源是创作者对亲情的深情缅怀和成长的顿悟。灵感是可以通过有效辅导而激发和启迪的。在具体的教学环节中，教师要注重对设计主题进行多层次的深度挖掘，引导学生更好地理解设计主题，从多个环节激发学生的想象力和创作热情，使其获得创意灵感。
三、总结
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1、目标：44%的广告主将大部分的Facebook广告预算分配到用户获取上
最普遍的Facebook广告目标有：品牌认知（61%），受众获取（53%），转化（44%），参与（35%）
而在获得最多预算的营销目标方面，受众获取占比最高，为44%，然后是转化和认知
2、定向策略：年龄、国家、兴趣
下图是Facebook广告主最常采用的广告定向指标，他们分别是年龄、国家、精确兴趣和广泛兴趣等
3、57%的广告主平均一个广告定向2-5个受众细分群体，22%的广告定向单一细分群体。
4、Facebook广告创意生命周期：31%的广告创意展示周期为1-4天，5-14天的广告占37%；而根据webtrends的研究，社会化媒体对广告创意很挑剔，广告主需要每周更新广告创意2-3天
5、Facebook广告最大的挑战
6、广告投放选择的广告类型
7、广告点击率为0.41%，广告为0.49%，品牌最低
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广告创意中的惊与喜
虽然惊喜一词本真地道出了广告创意的核心和本质，但现实生活中广告传播的效果是有高下好坏之分的；这是因为惊不等于喜，由惊也不必然导致喜，由惊制造的意外和眼球，既可能创造出品牌在受众心目中的好感，也可能使受众没感觉，甚至是厌恶。惊与喜之间的多样组合，道出了广告创意效果的多种可能性，如不惊不喜、惊而不喜和由惊而喜。不惊不喜。由于信息的膨胀、媒介的发达和受众注意力资源的稀缺，现实生活中一条广告的传播要能吸引眼球并产生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知浪费的是哪一半。”可以说，生活中很大部分广告的传播是无效的，受众往往对其视而不见或熟视无睹。之所以如此，是因为此类广告根本吸引不了受众的眼球，在创意上不惊；更打动不了受众，在创意上不喜。不惊不喜是广告创意的大忌。惊而不喜。吸引眼球是广而告之的第一步，让受众动心才是广告的目的。仅仅抓住了受众眼球，却不能使受众主动记忆并产生好感，广告同样没有效果，甚至有负效果。这即是惊而不喜的广告层面。
媒体上此类广告，往往利用一些夸张的形式效果来抓住受众眼球，但这种夸张的形式一不小心可能就与广告的策略与诉求背道而行，结果往往事与愿违，有惊无喜，甚至惊而俗、惊而厌。比如，2008年春节期间恒源祥的12生肖贺岁广告片。一方面，这则广告片利用高度重复的手段，创造了一种“与众不同”，吸引了众多受众的眼球，起到了广告记忆的效果；另一方面，因为广告片内容的单调、重复，更是遭到了许许多多受众的反感，使恒源祥在消费者心目中的品牌形象受到损害。由惊而喜。吸引眼球，然后让受众动心，就可以达到广告的效果，由惊而喜即是如此：通过惊，制造悬念；因为喜，予人愉悦。三星手机电视广告《让新郎崩溃的新婚之夜》篇就很好地体现了由惊而喜的秘密。该广告开场是婚礼前夜女方接到新郎的画像，对新郎丑陋的相貌不满，制造出戏剧冲突。新娘最终在新婚之夜见到新郎的真实面目，看着与画像大相径庭的新郎，新娘万分惊喜。最后是一个惊讶而有趣的结尾，不甘心把女儿轻易嫁给他，母亲给女儿穿上很多层彩色罗裙，导致新婚之夜新娘一直在脱衣服。最后出现产品形象，可以随心换彩色外壳的手机。全篇即使不懂韩语也能看明白，强烈的戏剧性与娱乐性也会吸引受众再次观看。对追求时尚，喜欢变化的手机用户而言，这则广告很好地体现了产品特征，引发购买欲望。
广告创意惊喜的方法
显然，广告创意追求的是惊而喜的效果，但现实生活中呈现在受众面前的，更多是不惊不喜、惊而不喜的广告。所以广告如何惊喜，是一个值得思考与实践的课题，尤其是在一个媒体高度发达和注意力资源尤为短缺的时代。惊喜，源于距离产生的愉悦感。光有距离没有愉悦感，或者只有愉悦感没有距离，都不是惊喜。惊喜的创造，两者缺一不可。因此，如何惊喜的问题，实际上是如何创造距离并产生愉悦感的问题。愉悦感的形成。广告是一种说服性的沟通行为，受众只有被广告说服和打动了，他才会产生愉悦感。愉悦感是一种认同，认同来源于需求，需求来自对目标受众欲望的洞察。受众需求受年龄、身份、习惯、职业等的差别影响而千差万别，且需求具有层次与等级之别，低层次的需求满足了之后，会有更高层次的需求。所以洞察，既要认清单个体的需求欲望，又要从特定个体群中总结归纳出一般普遍性的人性，比如，母爱之于母亲，童年之于儿童，梦想之于成功等。距离的创造。距离来源于时空和心理，但有时空并不一定存在距离，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是时空的距离，还是心理的距离的创造，都需要对一种先入为主或意料之中的先见的打破或悬置。而先见或偏见或成见的打破或悬置，需要广告创意者有一双别样的眼光，去发现陌生并创造别样。
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一、影视广告创意说明书的结构和写作方法
影视广告创意说明书一般由标题、主体两部分组成。1.标题。标题一般包括两个核心要素，影视广告产品名称及应用文体范畴。例如案例中的标题是“××洗衣液广告创意说明书”，这一标题既点出了影视广告产品名称———“××洗衣液”，又点明了应用文体———“创意说明书”。充分体现出标题应该具备的两个核心要素。2.主体。主体部分是影视广告创意说明书的核心内容，主要由以下内容组成。（1）创意的原因。创意的原因即为什么这么做，创意原因可以让客户较为方便地理解广告创意的来源以及与竞争对手的差异。案例中的创意原因是这么写的：创意原因因为大多数洗衣液广告的代言人都是家庭妇女的形象，没有突破，而且洗衣液不只是家庭妇女使用，青年学生也可以用，所以我觉得“原色洗衣液”邀请青春靓丽的少女代言，会给人耳目一新的感觉，热情、奔放、有活力。青春靓丽的女生对衣服的颜色有所要求，对衣服的品质也有一定的追求，更容易突出对衣服的看重，她们所遇到的衣服掉色问题同样也是困扰所有爱美女生的问题，这样更容易产生共鸣，让更多的人去选择××洗衣液。案例中对创意原因进行了诠释，主要出于两点：一是打破广告人物形象的限制，用年轻少女形象替换以往用得较多的家庭妇女形象（一般为中年女性），突出广告新颖、热情、奔放、有活力的特点；二是着重解决衣服的掉色问题，利用USP理论突出洗衣液产品的独特销售主张。（2）创意最大卖点即记忆点是什么。影视广告创意的记忆点也是最容易打动消费者的关键点，是客户较为关注的重点内容之一，因此，创意的最大卖点是影视广告创意说明书的重要部分，必须严肃、认真对待。案例中关于创意的最大卖点写道：创意的最大卖点现在市场上的大多数品牌都以产品本身的特性“洁净性”“去污能力”作为卖点，同质化比较严重。而我们××洗衣液最大的特点就是不掉色、不染色。据了解，市场上目前还没有针对衣物不掉色这一特性的洗衣液，因此，“不掉色、不染色”将作为××洗衣液上市的最大卖点。案例中关于广告创意的最大卖点的阐述很明确，那就是“不掉色、不染色”，而且为了突出这一最大卖点，充分运用两个策略：一是点出其他同类产品的卖点同质化严重；二是充分进行市场调研，了解市场上暂时还没有针对衣服不掉色、不染色进行定位宣传的洗衣液，充分诠释了创意的最大卖点，也点明了这一卖点的独特性。（3）创意的思路即创意的构思。影视广告创意的思路一般都会写成文案，形成文学脚本，因此影视广告创意的思路完全可以用文学脚本来体现。创意的思路也是客户关注的重点内容，文学脚本的要求一般比较高，要让客户能够通过文学脚本想象出画面形象。案例中创意思路（文学脚本）写道：××洗衣液创意思路（文学脚本）1.在一个温暖的午后，A慵懒地躺在沙发上享受着周末的惬意时光。2.此时，门铃响了。A打开门一看，是自己的闺蜜B。B看到A和她穿着同样的黑色小裙子，A的还是和刚买来时一样光鲜亮丽，而自己的已经被洗得掉色，失去了原先的色彩。B很好奇地问：“为什么你的裙子还是和之前的一样，而我的却掉色掉得这么厉害，都没有原来的感觉了。”A很俏皮地说：“因为我有秘密武器呀!”然后从身后拿出“××洗衣液”。3.画外音：【广告语：保持原色，就这么简单。】案例中由创意思路形成的文学脚本比较完整，分为三个部分，但是整体上衔接紧密，让人看到文案能够联想出画面内容，最后还特意加了广告创意的广告语及实现形式（画外音）。符合创意思路的要求，能够让客户看得明白，充分满足客户需求。（4）广告语特色是什么。广告语是广告创意中不可或缺的部分，并为产品形成长期品牌效应起到了非常重要的作用。因为每一则广告都有自己的广告语，所以在广告创意说明书中，写作者应针对广告产品，清晰透彻地说明广告语的特色，使客户明白广告语的用意，进而接受广告语。案例中关于广告语的特色是这样写的：广告语特色广告语：保持原色，就这么简单。简洁凝练，便于记忆和流传；文字清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容不太抽象，使受过普通教育的人也能接受；读起来朗朗上口；新颖独特，富有情趣；主题突出，其中包含了本品牌的产品名称，还有产品的最大卖点，使消费者更容易记住我们的品牌，更能直接地了解到我们品牌的特点。案例中的广告语特色撰写较为规范，针对产品自身的个性特点进行分析说明。“原色”一词既点出了产品的最大卖点（不掉色、不染色，保持原色），又点出了产品品牌（产品的名称即原色洗衣液）。同时“就这么简单”一句点出了使用该洗衣液的便捷与高效。作者对广告语特色的分析阐释准确到位，使客户易于接受。（5）广告效果预测。广告效果一般包括两个方面：一是促销效果，即好的广告创意表现与媒体方案应能促进商品的销售；二是广告本身沟通效果，即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。广告效果预测促销效果：广告创意通过两方面可以达到促销效果，一方面青春靓丽的少女形象打破以往中年女性形象，会让画面富有活力，给人眼前一亮的感觉，能够刺激消费者购买欲望；另一方面洗衣掉色问题是生活中比较普遍的问题，此广告创意容易让消费者产生购买的心理，产生共鸣，从而达到促销效果。广告本身沟通效果：广告创意通过具体画面体现，借助实际生活方式进行诠释，突出实际使用的效果，使传达的信息具有认知度与认可度，在吸引中年女性消费者的同时挖掘出潜力使用人群———年轻女性。在反复购买、反复使用后，消费者会逐渐认可品牌，并能够积极做好宣传，推荐给身边的亲朋好友，进一步扩大消费群体。通过跟踪调研进一步了解消费者对产品的满意度和忠诚度，同时做好下一步广告创意的完善工作。案例中有关广告效果预测的内容较为明确，重点突出广告促销效果与广告本身沟通效果等两大效果的预测，指明达到促销效果的两个方面：一是人物形象的改变带来活力，二是结合产品最大卖点与消费者产生共鸣。而达到广告本身沟通效果的方法是借助实际生活方式的广告形式，通过形象的画面达到向目标消费者传达信息的目的，并获得受众的认可。影视广告创意说明书主体部分主要包括以上五部分内容，一般没有结尾。当然，影视广告创意说明书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。
二、影视广告创意说明书写作注意事项
影视广告创意说明书写作项目一般不太复杂、内容也不是太多，在撰写时要着重注意以下问题。首先，语言要简洁凝练。语言力求简练、清楚简单、易读、易懂、用字浅显，符合潮流，使读者能够接受。其次，注重创意思路部分，且创意思路主题要突出。它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。广告思路可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。再次，注重广告语的设计，广告语要具备高度概括性，要能够突出广告诉求点，比如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易地就记住了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求；又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产品产生一种信服感，从而对其产品的质量、售后服务等有了信赖感。最后，说明书内容篇幅不宜过长，根据不同的创意，一页或者一页半就足够了，文字既要简洁又要有冲击力。
作者：刘长海 赵静
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关键词：理性诉求 感性诉求 文化内涵 广告创意
随着我国居民收入水平的显著提高、汽车产销规模迅速扩大和汽车市场自身及消费者的培育等因素，汽车消费者的购买诉求也表现出千差万别的发展趋势。购买者不仅仅注重汽车的动力性、安全性、操纵性、经济性、外观等机械性能或特征，表现出理性化的功能性消费诉求；同时也注重汽车所倡导的生活理念和带来的生活方式的改变，表现出对汽车的感性消费诉求。
面对购车者对汽车商品需求的多元化，汽车广告创意要在被赋予了物性的商品和人类情感之间建立起密切而强烈的关联点，将其凝结后创造出一种独特的语言形态，即汽车广告作品。[1]本文以大众汽车广告作品为例，分析汽车广告创意对消费者多元消费诉求的创作与表现。
1 汽车广告创意在理性诉求中的运用
由于汽车昂贵的价格和较长的使用寿命，使汽车并非一次性消耗品，人们购买汽车时更多地表现为理智型消费。根据调查显示，我国汽车消费者对汽车品牌实力的认可主要体现在对其功能特性的认可上，例如动力、安全、舒适、内饰、色彩等，注重汽车的实用性。[2]因此，国内的汽车广告常采用摆事实、讲道理的方式，从汽车本身出发，将汽车的价格、动力性能、安全性能、外观和功能配置等消费者关注的重点作为广告的卖点。
以功能性诉求为切入点的国内汽车广告，通常以官方最低报价、发动机类型和排量、汽车碰撞测试数据、汽车外观特征、内饰配置等机械性能和功能特征，以向消费者传达汽车能够满足其理性化的功能性需求。例如“雪佛兰迈锐宝1.6T，携高效动力昂然面世，全系钜惠2万起。”这则广告明确地以动力性能和价格促销的优惠为诉求来吸引消费者。这样做具有清晰、直观的传播性，但感染力不强。
美国第45届超级碗广告中，大众甲壳虫汽车广告极赋创意。广告中，创意人员给一只在丛林中快速行进的昆虫——甲壳虫，设计了种种动作，将甲壳虫车系的机械性能用生动的卡通动物形象栩栩如生地呈现在消费者面前，例如：当甲壳虫从两只打架的螳螂前急速爬行而过时，螳螂们被它急驰的速度惊得目瞪口呆，用以表现出汽车强劲的动力性能；当甲壳虫在急速行进时遇到身形巨大的蜈蚣却能立即停止前行，表现出汽车良好的紧急制动能力；甲壳虫的飘移过弯动作，是对汽车操控性、稳定性的完美表现；广告最后是将镜头给了休憩着的甲壳虫一个侧面特写，旨在展露甲壳虫汽车经典的溜背设计。这则广告通篇没有出现汽车，而是将一只小小的昆虫赋予了汽车机械性能，带着人们从卡通的角度去思考和欣赏一款汽车的功能和利益点，使受众从视觉上和心理上产生深厚的兴趣，达到广告宣传汽车产品功能特性和创建产品形象与内涵的目的。
2 汽车广告创意在感性诉求中的运用
中国经济的发展、国民人均收入的提高、中间阶级的分层、汽车产品的同质化和汽车市场的逐渐成熟，使得汽车广告仅着力于表现汽车的功能特性已不能满足国内汽车市场“碎片化”的需求。广告还要力求体现汽车给消费者带来的生活方式和生活理念的改变，表现消费者的情感诉求。
受我国计划经济体制的影响，1994年前汽车在我国主要作为政务、商务用途，汽车广告词较常采用“身份”、“地位”、“财富”、“智慧”、“成功”、“实力”等词语，企图与目标受众在精神层面达到契合，实则精神内涵苍白乏力。各类媒体中几乎所有的汽车广告让人看到的都是车型居中配上诸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大厦等不同背景，广告形式单一和类型化，广告内容缺乏创意和感染力，难以塑造出独特的汽车产品形象特征和主张，以针对多元化消费诉求的目的。
汽车广告要挖掘蕴藏在汽车商品中隐蔽的情感特征，要将其中较为突出的情感因素运用具有想象力、艺术表现力和感染力的呈现方式，最大化地传达给受众，引起人们对汽车商品的情感共鸣，达到强烈的关注效果。
美国第45届超级碗广告中2012款全新Passat的广告是以家庭温情触动了该车的目标消费群的心弦。一个小孩穿着《星战》系列电影中黑武士衣服，幻想自己拥有超能力，尝试用念力来移动物体，一次次的失败让他变得垂头丧气。当他站在父亲的大众2012款Passat车头前尝试着发动汽车，父亲在窗下遥控启动了汽车发动机。小孩还被突然响起的发动机轰鸣和亮起的前大灯惊吓得往后退了一步，看着双手疑惑自己是否真的具有了超能力。这则广告走的是温情路线，通过一位父亲对孩子小小幻想的包容和宠爱，传达了2012款新Passat扮演的两种角色——既是家庭成员的一份子，又成为父亲另一种存在于家庭的形式，体现出对家庭责任的担当。
3 汽车广告创意注入中国文化内涵
“消费是像语言一样的意义体系……商品物品像词句……构成了一个全球性的、随心所欲的和紧密相连的符号体系，一个文化体系。”[3]这句话实质上提示出了汽车对现在社会影响力的一个根本原因：它的文化意义。
一方面，文化对人们日常思想观念、行为方式、价值取向有着深刻的影响；另一方面，文化来源于我国悠久的历史，是对民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精华的具体表现。因此，汽车广告创意吸收中国文化精神内涵，运用表现于广告内容中，更贴近受众的生活，更能被受众所理解、认同，更能引起受众情感上的共鸣。
大众汽车在进入中国20周年之际，花费巨资制作了名为“中国路，大众心”的企业产品形象广告。将大众旗下的每一款车型用一个“心”字底的汉字表示，从开始依次是忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹，最后归于“爱”。这些汉字取材于中国哲学理念，与中国历史文化传统紧密相联，向受众传递了我国璀璨的文化精髓和国人一直以来所追求的思想道德与精神境界。透过广告中的影像画面，向受众展现了我国幅员辽阔、山河壮丽、物产富饶、人民勤劳、民族奋进等中国国情与情感依托，拉近了大众汽车与受众的心理距离。
4 总结
为了更好地突显出产品和品牌形象以面对多元化的消费诉求，汽车广告越来越讲求创意。汽车广告要从画面以车型居中、只求背景变化的固定模式中走出来，使广告更具想象力和艺术表现力；要从重视“车本位”转向重视“人本位”，挖掘隐藏在商品中的情感特征，在物性商品与人类情感之间建立起联结点；要将广告创意根植于我国深厚的文化底蕴和文化背景，将“仁爱”、“义气”、“礼让”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠诚”等文化内涵注入广告创意中，使受众产生强烈的情感共鸣和社会归属感，拉近产品与受众的距离。
参考文献：
[1]周茜.广告创意设计的文化内涵探析[J].中国科教创新导刊，2012（4）.
[2]戚叔林.汽车市场营销[M].北京：机械工业出版社，2009：83.
