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广告创意理论范文1
一、广告创意的理论
1．USP理论。1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的USP（独特的销售主张）必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇，其基本前提是消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
2．品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。其主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益。
3．定位理论。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，第一说法、第一事件 第一位置，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
二、广告创意的原则
1．广告创意的真实性设计原则。广告创意的真实性原则在《广告法》中居于核心性原则的地位，广告只有做到真实才能够获得信任。真实性是广告所要遵守的道德原则，必须符合以下要求：广告宣传的内容要真实，即信息真实。广告宣传的商品或服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致，也就是必须实事求是。另外，广告中对商品的的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告中所使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并标明出处。
2．广告创意的思想性设计原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性，思想性是广告的灵魂。现代多门学科知识、信息技术的运用，使广告的效率大大提高。广告在传递信息的同时，要注意发挥其教育功能，要注意激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神，使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观，以造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式。消费者对广告的审美以及对品牌的全新认识，都关系着广告设计的与时俱进。设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的设计应是恰如其分、完美无缺地实现创作意图，体现时代特点赋予的设计文化和民族风格，包含企业本质和产品特色，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。因此，富有创意的广告设计所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。
3．广告创意的科学性设计原则。革命战争时期，强调没有调查就没有发言权，可见调查对于战争决策的重要性。广告也是一场现代化没有硝烟的战争，产品导向已经向消费者需求导向转变，广告创意应建立在深入调查、研究的基础上。广告创意的科学性名列艺术性之前，其科学性集中体现在对消费者需求的深入研究和了解竞争对手。在研究市场潜力、实行价格定位等方面，做到有的放矢、弹无虚发。对于广告创意而言，创造不是天马行空地胡乱构思，创造出前人没有的东西，其实创造离不开科学的指导。广告更不能不考虑目标消费群体的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，广告创意应该在市场营销学、广播学、广告心理学、社会学、公共关系学等学科的基础上进行，这样，广告创意作品就不会离题千里或者万里了。对于经过创意思维创作出来的广告作品的初稿，还应该应用一些科学的方法进行测试，如注目率、识别率、好感率等，广告在信息传播技术和表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合。
4．广告创意的艺术性设计原则。广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用，广告是一门艺术，广告创意可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。广告要具有很强的视觉冲击力，要能在第一时间内吸引住受众，要能使受众一目了然。以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到中国传统的文化生活，感受到新的意义，视觉冲击力强。构图概括集中，形象简练。好的广告要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”， 为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象，这就要求广告设计具有精湛的构思。任何艺术都不能说明一切，在有限的时空条件下，能使人过目难忘回味无穷，就需要做到以少胜多，一以当十。
广告创意理论范文2
关键词：马斯洛需求层次理论 广告创意 具体案例
一、马斯洛需求层次理论
（一）何谓马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激励理论中最著名的理论之一。亚伯拉罕・哈罗德・马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求层次理论，他把人类纷繁复杂的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。该理论认为这五个需要层次具有渐进的关系，只有当低层的需要得到满足之后，人们才会产生更高层次的需要。
二、马斯洛需求层次理论与广告
（一）马斯洛需求层次理论在广告中的应用
马斯洛需求层次理论并不是专门针对商品消费的，但是却可以被运用到商品广告推广中来，营销者通过对马斯洛需求层次理论的充分研究来了解消费者的不同层次的需求，从而将其产品分门别类，满足各个层次消费者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、饮品等方面。商家在对其进行广告设计时，应将重点定位在其功能和给人带来的味觉上，越具体越能够使人感觉到产品的价值所在。
安全需求涉及到防盗门、保健品、保险等方面。商家在广告设计时应着重突出其安全性。
社会需求涉及到娱乐、休闲、礼品等方面。广告设计时应该突出“社会性”，强调人和人之间的情感交流，达到温暖、鼓舞人心或其他积极的效果。
尊重需求涉及到服饰、烟酒、房子、汽车等商品。“尊重”应是其着重宣传的特点，要突出地位、声望、成就、独立、赏识等方面内容。
自我实现需求涉及到的产品具有弹性化特点，可能包括前面四种产品，但广告策划方案与前面有所不同，应更注重不断攀登、追求卓越等精神品质方面的信息，将产品层次升华。
（二）广告创意
大卫・奥格维说：“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”由此可以看出广告创意的重要性。
广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术，是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。
三、广告案例分析
（一）生理需求和广告创意
与生理需求相挂钩的商品较多，此处着重分析食品和饮品方面的广告。这两类产品的广告要想吸引消费者关注，就必须让他们感受到品尝后的感觉，这也就要求其广告需要着重表现人的表情和感觉，同时适当突出产品的味觉直观感受。
“牛奶香浓，丝般感受。”这一广告语已经成了巧克力界的经典广告语。短短八个字，却准确描述了该巧克力的牛奶香味和口感。广告运用水平思考的创意手法，把巧克力细润的口感用丝绸来形容，充分利用通感，把语言力量发挥到极致。当消费者看到此则广告，听到广告语时，很难不联想自己品尝后的感觉，从而促使其进行购买行动。这正是因为德芙巧克力广告商利用了马斯洛需求层次理论中人的生理需求来制定相应广告策划。而独特的创意技巧，也为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。（图1）
（二）安全需求与广告创意
安全是人们进行购买活动的前提，很多产品也抓住了这个需求。在广告制定时强调安全的重要性，以此来吸引消费者购买。这种策略在汽车广告中运用十分广泛，汽车安全性能成为消费者购买家用轿车的首选要素。
如：富兰克林牌汽车广告语――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车；沃尔沃（VOLVO）汽车广告语――关爱生命、享受生活；奥迪――奥迪A6的主动安全系统，改变您对道路的以往观念；雪弗兰――对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环……
（三）社会需求与广告创意
注重人的社会需求是现代广告区别于传统广告的主要特征。现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入于商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品。可以说，情感是广告走向消费者的桥梁。
国外曾有人做过一个试验，在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”字数相差无几但效果却大不相同。后者的顾客要远远超出前者。因为后者诱发了人们的某种情绪，在情感上引起美好的联想，使公众易于接受。
台湾地区的一则中华汽车的电视广告叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事。质朴的画面配着一段儿子的讲述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车。我第一个想说的是‘阿爸，我载你到处看看。’”片末突出广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”本来作为物质商品的汽车是不具备情感上的功能的，但广告将情感附加到了汽车当中进行宣传，无形之中就给中华汽车增加了情感上的功能。
（四）尊重需求与广告创意
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意义……消费者通过选择不同的商品能够在某种程度上体现自我，满足自尊心的需要。”抓住了这点，广告就能达到预期的效果。
以房地产为例，为显示楼盘的尊贵之感，房地产商都会想出极其体现地位感的广告，如：碧桂园――给你一个五星级的家；世纪村――倾情演绎国际文明居住标准；翡翠郡――品质成就生活；美荔园――钻石地段，美丽恒久；黄埔雅苑――尊贵生活嘉年华；异悦居――你有权要求更高，等等。
在众多房地产广告中，香格里拉的房地产广告语略为精致、有新意：“精雕细琢玉玲珑钟爱一生，国宝级窗景的永久居留权。别人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，别人却不一定有。”该广告语在古色古香当中透露着现代商家的霸气和自信，既表明了居住在香格里拉将拥有国宝级的窗景，同时还大胆展示了其独特性。
（五）自我实现需求和广告创意
自我实现需求是五大需求的最高层次，在广告设计时，一些较为成熟的企业会运用这种方式给人以精神上的鼓励或是对人生道路的启迪，从而提升自身产品的档次。如安踏广告语：“Keep moving，你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩。世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！”他们所想表达出来的便是人生自我实现的价值。
四、马斯洛需求层次理论对广告创作的启示
（一）合理细分市场
商家应该根据不同消费者的不同需求合理细分市场。以服装为例，既要有低端服装，也要有能满足大部分具有中等消费水平而希望能够穿出个性和美丽的顾客的中端购物商场，还要有满足高端人群消费的奢侈服装品牌。
（二）合理制定广告策略
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，过分突出其精神层面的给予，更不要将需要突出其精神上的价值的商品简单化，以致降低品质。
（三）提高产品档次
有些产品目前只满足第一或第二层次的需求，但产品是可以不断进步的，不光是产品自身质量、样式等方面的进步，也要借助广告手法不断提升产品价值。
（四）为同一产品设定多个诉求点
广告创意理论范文3
关键词：广告设计 创造力 空间感
中图分类号：G206 文献标识码：A
广告学专业的美术基础课的目的在于传授基本概念，掌握一定的设计技能，深层目的在于提高学生的审美品位和鉴赏能力。培养学生创造力、想象力，引导启发学生创新精神和创造性思维。我们利用信息技术教育的优势，能更好地达到广告学专业美术教学的根本目的。在教学中，学生以个人或集体合作的方式参与各种广告美术活动，尝试各种工具、材料和制作过程，学习美术欣赏和评述方法，丰富视觉、触觉和审美经验，并获得对设计学习的持久兴趣，了解广告设计语言的基本表达方式和方法，大胆表达自己的情感和思想。广告是视觉及造型艺术，具有可视的形象特点，因而与信息技术教育的整合，使教学手段更加丰富，如实物展示、投影运用、多媒体音像的引进，大大地增加了信息量和科技量。能更好激发创造精神，提高设计的实践能力。
在广告教学当中，广告设计是一门举足轻重的教学课程，也是学生入学后接触较早的课程，通过教学模式的改革，达到美术教育多元化，不仅能提高学生的动手技能，而且能培养具有独特的设计弹念，创意思维的综合型人才。基础课也不是死技法，而是需要启发性的思维训练，实践证明，明暗关系、色彩关系的掌握不一定要通过素描训练和色彩写生来实现。在短时间内学生艺术水平，掌握形式美法则、规律、表现技法和创造性思维才是最直接有效的。广告设计基础教育最重要目的培养学生个性才能、创造力、自发性等。而“创造力”的培养首先要注意创造思维的培养，创造思维又是以思维的发散性为主要特征的。依据国家课程标准，在教学中倡导愉快教学、自主教学、探究学习、合作学习、综合学习。广告设计基础教学中，依据现代学生极具个性和创造性的特征，集合网络资源和技术，应当引导学生在基础学习过程中实现研究性学习。
一、广告设计造型基础的视觉空间直感培养
广告造型基础的视觉空间设计教育本身是由具有的二维或三维空间性与视觉直观性决定的。首要的是要学生有效捕获广告灵感、加强对广告形态的直观感受与造型感觉能力培养与训练的重要性与意义。在设计中以纯粹形态为原形，对设计构成关系和人对空间结构的感知心理进行分析，解构的是不同于客观世界中千姿百态、多种多样的自然形态，积极引发学生个体内在的力量，激励学生对其生存环境发生积极的感受、体验与反映，促成学生以广告特有的思维和艺术认识论去积累对自我与外在客体的经验，并积极地选择自我的生存理由与方式，以获得进取的自信心和美术创造的力量。培养学生对生活的敏锐观察和广博体验，通过逻辑思维的综合性、创造性联想将现实生活艺术化。其次，要有效引导、训练学生对广告形态的感性认识，强化对学生的广告图形造型感觉的培养训练。在造型的空间感觉培养中，主要从概念元素、视觉元素、关系元素等方面强化。教室确实是我们实施教学内容的重要场所，但我们完全可以在适当的时候让学生走出课堂、走进大自然，减少束缚感，营造自由、大胆创造的氛围，从而提高基础课的教学质量。
二、广告设计造型基础的启迪思维培养
广告作为艺术大家族中不可或缺的一员，它的特殊本质之一，在一定的时间内的极度想象活动中追求美的视觉实现。视觉图像构成了重要语境。联想与想象又是视觉图像最主要的源泉，联想是人的记忆和想象的纽带，可以通过不断获得新的发现，联想将诸多相差甚远的事物或者是毫无关联的要素相互联系起来，使之在偶遇、交合、撞击中产生创意火花。联想是对现实生活的提炼、升华、扩展和再创造。这方面的训练主要主要要求学生可以借助文学的手法，如象征、比喻、夸张、借代等手法完成视觉图像的表现更加勇敢的创新气质。
广告设计作品除了视觉之外还倡导运用其它感官，如触觉、听觉、嗅觉等。我们鼓励学生在材料上的创意。选择材料和各种手法去表现画面，告诉学生不要以为设计只能用画笔和电脑，其实现代艺术中，各种各样的实物材料，像报纸、布料、树叶树皮、墙纸等各种废旧物品，都可以是组成广告画面的最佳材料。不同材料的画面组合，是寻找视觉之外的感官体验，以表现主题为出发点，运用材料的独特性，表达新的表现形式。如构成设计一课，学生就运用了很多生活中的废旧材料，做出了创造性作品。
广告艺术创作并没有统一的标准和定式，每个学生会用不同的方式去表现，如色彩设计一课，讲解广告中运用的色彩、题材、结构，人们对色彩的固有认知和传统美学中色彩和谐搭配的规律。在后现代广告中，设计者勇于颠覆传统美学的配色方案，创造出人的皮肤是蓝色或绿色的怪诞诡异的氛围作品，表现出后现代广告更加勇敢的创新气质。学生在模仿与创作时，根据个人的理解，运用不同的表现方法，有的在纸上绘画表现现代感，有的用彩纸剪贴表现传统文化，有的用彩泥捏表现中国元素，还有的学生用“朋克色”。他们综合运用各种方法进行创作，在努力钻研、大胆实践的过程中，学生认识、操作了各种各样的材料，尝试了形式多样、变化多端的表现形式，受到了美的熏陶，提高艺术素养的同时，整体素质也得到了较好的提高。
三、美术作品情感享受的能力培养
广告创意理论范文4
关键词：独立学院；广告创意；课程技法
独立学院获得国家教育部承认后，在办学规模、设备投入、师资队伍建设等方面有了明显提高，逐渐获得学生、家长、社会的认可。然而在独立学院发展的过程中出现了一些亟待解决的问题，尤为突出的问题是独立学院办学理念始终没有得到发展，照搬照抄母体学校办学定位，独立学院的学生除不在母体学校读书外，按照相同的人才培养目标传授专业知识。特别在广告学这类应用型学科设置中人才培养目标、课程设置、教育教学组织等方面急需转变，为独立学院学生寻找适合其个体特征，企业、社会发展需要，具有独立学院鲜明特色的人才培养机制。
一、广告创意课程亟待解决的问题
1.解决独立学院广告学专业定位问题
我国高等教育已经从精英化教育进入到大众化教育阶段，国家和区域经济社会的发展迫切需要高等教育结构的优化。2014年，国家提出“引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型”，应用技术型大学的建立和发展才能为中国快速发展的经济提供技术应用型人才、开发创新型人才。应用型人才的培养是独立学院广告学专业未来发展必然方向，也是独立学院推进课程建设与教学改革的内在动力。基于此前提独立学院广告学专业定位要改变以往“强理论探究、弱实践应用”的学科建设思路和做法，将“知识”的传授和运用知识的“技能”培养结合起来，注重培养学生的动手能力。
2.广告创意课程存在的问题
为探讨适合独立学院广告创意课程的教学改革方法，2015年对所在学院2012级广告学专业学生进行暑期专业实习调查，共收到有效问卷30份。本次问卷调查问及用人单位选中你的原因是什么？仅有11%的同学回答的是动手能力强；工作中你遇到的最大挑战是什么？40%的学生选择的是软件制作水平，29%的学生选择的是创新思维能力；如果回到课堂你愿意加强哪一方面能力的培养？41%的学生选择创新能力的提高，36%学生选择提高软件制作能力。调研数据可见学生动手能力弱、创新思维能力不强是独立学院广告创意课程最大的难点，这也揭示独立学院培养人才的主要目标应该将“技”与“法”相融合，不可偏颇。
二、广告创意课程技与法的权重分析研究
探讨广告创意课程“技”与“法”的权重分析，其中“技”主要指的技术、技艺，学生实践能力这一方面的培养；“法”主要指的是理论教学中注重培养学生的创新思维方法。中国传媒大学路盛章教授曾说过大学的本科教育应该是“为艺匠提供保障，为艺术家提供可能性。”强理论，弱化学生的动手能力，或者轻理论，只强调学生动手能力都是不可取。
1.广告创意课程的“法”
教师在广告创意课程教学过程中往往存在两种倾向，一种倾向是轻视理论知识，片面强调学生的动手能力；另一种是只传授理论知识，不注重培养学生的动手能力。将广告创意课程中的“法”与“技”分隔开来。独立学院应用型人才的培养观与“985工程”大学、“211工程”大学等国家重点建设大学不同，与高职院校的人才培养模式比较起来也是有区别的。广告创意课程中的“法”与“技”并不矛盾，独立学院为社会培养的人才应该是懂技术、有头脑的技术应用型、开发创新型广告人才。学生对广告创意课程中知识的获取是一种意会性的隐性知识习得，属于缄默知识的范畴。当讲到广告创意课程“法”的传递时，归纳起来可以用五个关键字来形容——“源”“灵”“细”“连”“美”。“源”，广告构思的起源可能是令人啧啧称赞的想法，或是平凡无奇的生活小事。这是学生对生活的感悟，对以往经验的回想，对人文情怀的一种展现。“灵”，是广告创意的灵感乍现，一则妙的广告能够顺利地连接品牌的用途或情感。“细”许多广告中包含了意想不到的细节或扩展简单的思想，通过创意思维使它们变得复杂化。“连”，将无关的对象或想法联结的创造力，将产品、服务与创意思维联系起来。“美”，艺术价值高的广告本身就是艺术品，它将语言、视觉或听觉元素巧妙融合在一起，给观者视听享受。当然，独立学院广告创意课堂上不能单讲“法”，只注重学生创新思维能力的培养。只懂“法”的学生无法适应如今企业、社会发展的需要，空有想法只能是纸上谈兵无法将“法”转换成有商业价值的广告作品。只讲“法”的教学方式亦不适合独立学院广告学专业应用型人才的培养要求。
2.广告创意课程的“技”
广告创意课程中的“技”是培养学生将创意草图与图像处理软件技术结合的能力。课程主要涉及向学生传递创意技法，如图、文、色在广告图形创意中的一些编排技巧，广告版式的设计技巧，图像处理软件技术等，将以往形成的广告创意技艺传授给学生，让他们能够将广告创意的想法展现成成熟作品。没有广告创意的“法”，创意就失去了灵魂，成为一件没有任何价值，可以任意处理的垃圾，无法为企业带来真正的价值；失去广告创意的“技”，美好的思维只能停留在脑海里。这也是在长期教学过程中经常看见的情景，同学们用美丽的词汇、草图表达了他们对广告产品的奇思妙想，但是这些奇思妙想无法转换成好的创意作品。当然，独立学院应用型人才的培养不能只重视“技”。单有“技”的学生未来只能是不断去重复、抄袭他人作品，因为他失去了自己的思维能力、创新能力，这种培养模式与独立学院人才的培养目标相矛盾。
三、发挥独立学院的资源优势，实现广告创意课程的“特”
广告创意课程不仅需要学生掌握创意理论知识同时还需要学生掌握专业技能。独立学院与一般本科高校相比有其独特的体制优势、资源优势，发挥独立学院的优势，能够实现广告创意课程的“特”，为社会输送技术应用型人才、开发创新型广告人才。
1.向高职院校取经，进行广告创意课程改革
职业技术院校注重培养学生动手、实践能力，一直以提高学生的“技”为人才培养目标。如湖北十堰职业技术学院艺术设计系三位一体的教学理念，将市场、公司、课堂融合在一起。学生学习某一专业课程的同时会直接接到老师分配下来的企业项目，老师即老板，一门课程的结束就是一个实际市场工作的完成。学生与市场完全接轨，学习完一门课程同步产生经济效益。这种职业技术院校教学模式引入到独立学院广告创意课堂，让学生到课堂参与广告创意实战，更能提高他们的积极性，培养学生的动手能力。毕业后学生能够快速胜任媒体机构、广告公司及其他企事业单位工作。当然，独立学院广告学专业在引入职业技术院校教学模式的同时不可忽视广告创意课程“法”的传授，不能完全照搬职业院校的人才培养模式，将本科教育沦为“技工”教育。
2.发挥独立学院资源优势，实现广告创意课程的产教融合
独立学院是由实施本科以上学历教育的高校与企业合作兴办，校企合作的形式是独立学院创办之初所具备的天然优势，许多独立院校的投资方本身就是企业家。此外，广告学专业培养的人才也有着独特的专业优势，学生可以任职于任何一家企业对内、对外的传播工作，企业也需要开展一系列宣传活动而聘请一定数量的广告专业人才。这种两方面的优势构建了独立学院广告学专业校企合作的平台，学院可以安排学生到资方企业学习、工作，资方企业也可以委派优秀员工到学院定期授课，发挥独立学院体制优势、资源优势建立长效的校企合作模式。
3.广告创意教学积极参与区域创意产业经济
广告学专业归属于新兴的文化创意产业类别，广告创意课程在教学改革的过程中可以积极参与区域创意产业经济建设。其基本思路是寻找区域经济发展中与专业课程的结合点，建立与区域政府、区域企业合作模式，将地方文化创意产业引入广告创意课堂，将广告创意师生课堂成果注入地方文化创意产业中。如我校新校区建立在武汉市黄陂区，该区域是武汉临空经济区发展规划的核心，武汉市政府在该区域除发展航空运输、物流、飞机维修保养等空港产业外，还将在此建立盘龙城历史文化区。我校作为该区域唯一一所高校与区域政府、区域企业合作，可以形成互利互惠长效机制，将广告创意、设计与盘龙城历史文化区的发展规划结合，推动区域文化创意产业的发展。
四、结束语
总之，独立学院广告创意课程教学改革要顺应新时期国家、社会发展的需要。广告创意课程改变以往单一的“强理论探究、弱实践应用”的授课方式，采用多元化的教学方法，将广告创意课程中的技与法融入课堂，融入各种形式的实践教学环节中，培养适应区域经济发展的应用型、创新型广告人才。
参考文献：
[1]杨汉洲.应用性本科教育的课程观与课程类型选择[J].荆门职业技术学院学报?教育学刊，2008
[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，独立学院实施“校企合作”的优势与劣势分析[J].宁波职业技术学院学报，2014
广告创意理论范文5
关键词：营销策划；广告学；教学；改革
一、传统课程教学存在的问题
在现行《广告学》课程教学中，主要以老师的理论讲授为主。课程中虽引入了一些国内外经典广告案例，但与当前市场环境存在一定差距，导致学生不能很好地理解广告作品产生的背景，往往产生陌生感，不能置身其中，造成对相关知识缺乏认同。其次，在课程讲授过程中引入的广告均为已经制作完成的作品，导致学生无法有效的参与到广告创意设计过程中来，对整个广告作品的设计流程缺乏完整的认知，所学知识较为零散，不能融会贯通。
二、引入营销策划大赛的依据
“湖北省大学生市场营销策划大赛”是由团省委指导、湖北省市场营销学会主办的省内市场营销级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。大赛主要由专业学会牵头组织，每年与知名企业联合举办，通过专家企业家现场精心指导，使学生在竞赛中获得成长。大赛每年都会要求各参赛团队策划并制作适合比赛主题的广告作品，并进行实战推广。营销策划大赛要求广告创意方案及广告运作推广理念与《广告学》课程的广告创意思维、广告策划思维及广告创作艺术等内容高度贴切，与《广告学》教学目的及要求不谋而合。
此外，大赛以当下真实的商业市场为背景，从最初的广告创意设计到最终的广告作品推广，让学生全程参与。通过将“湖北省大学生市场营销策划大赛”引入《广告学》课程教学中，引导学生利用所学相关课程理论，针对特定企业及产品，在真实的市场环境中，进行广告调研与预测、策划、制作适合比赛主题的广告作品，并对广告作品进行实战推广，让学生理解并熟知广告作品创意及设计流程，培养学生的广告创意、策思维，提升广告设计能力，锻炼学生以寻找社会实际问题解决方案的能力。
三、教学改革
（一）教学内容与教学方法体系改革。《广告学》作为一门应用性较强的学科，是我校市场营销专业核心课程，在教学过程中应充分考虑将理论教学与实践教学结合。由于本门课程的教学重点在于“广告市场调研与预测”、“广告创意”、 “广告策划”及“广告作品设计”等内容，如何根据不同的研究目的选择恰当的研究方法和工具，对广告诉求对象的需求进行调研，在此基础上形成广告创意，设计制作优秀广告作品进行推广，这就要求学生不仅要有扎实的理论功底，更要具有较强的实践运用能力，这些只能通过不断的社会生活经验以及市场实践经实践才能逐步掌握。
由于每年挑战赛的课题都不相同，搜集汇总各个院校的参赛广告作品有利于在教学过程中总结广告调研与预测、创意、策划及设计思维的方法，且历年积累的资料可以提供非常好的教学内容。而组织学生参与比赛，将课堂与比赛融为一体，则是一种非常好的训练。在《广告学》教学中把学生必须掌握的各项基本技能通过组织参加相对应的比赛，来开展具有较强针对性和高度逼真性的专业知识理论教学、技能操作应用训练与实际能力演练考核，能够建立以方法实用为主要目标的教学内容与教学方法体系。
（二）教学学时改革。目前，《广告学》课程共40学时，其中理论教学31学时，实验教学时，建议增加实验教学环节课时数，以比赛课题或者其他实际课题为纲，将广告的调研与预测、创意、策划和设计的训练贯穿于整个课程中。同时，由于我校市场营销专业《广告学》课程开课时间为大三学年的第二学期，而这与广营销策划大赛开赛时间刚好吻合，这就能够要求学生以大赛的内容为实践项目。学生针对比赛项目，通过撰写广告策划书，制作广告作品并进行实战推广一方面可以提高学习积极性，另一方面可以提高广告策划与制作的实践水平。让实践教学环节与课程相结合，让学生能够结合课程主题，有的放矢开展课程实践，让学生在课程实践中理解理论知识，培养课程要求的实际技能。
（三）学生成绩考核方式改革。目前《广告学》课程考核体系主要以理论考核为主，忽略了实践能力的考核。为让学生熟练掌握广告创意、策划和设计等实际性技能，增强学生对市场需求适应能力，建议改变《广告学》课程的考核方式，增加实践环节的成绩权重。通过让学生参与大赛提升应用型人才培养质量。
四、结语
结合比赛项目设计广告学教学内容，对教学实践进行改革，可以培养学生的广告调研与预测、广告创意、策划思维及广告设计技巧能力，让学生体验广告策划创意的全过程，为培养应用型本科人才奠定良好的基础。
参考文献：
[1]赵文锴.基于市场营销专业“广告学”课程教学的实践与改革探索[J]，科教文汇（中旬刊），2016（01）.
广告创意理论范文6
创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
关键词:创意;平面广告;设计
目录
摘要……………………………………………………1
1、创意的重要性………………………………………3
1.1、创意过程…………………………………………4
1.2、创意设计要点……………………………………5
1.3、创意定位策略……………………………………5
1.4、创意设计法则……………………………………6
2、创意在平面广告设计的应用………………………7
结束语……………………………………………………8
参考文献…………………………………………………8
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。
1、创意的重要性
1.1、创意过程
创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
1.2、创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
1.3、创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
1.4、创意设计法则
（一）科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二）策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三）技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四）市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五）科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
2、创意在平面广告设计的应用
有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。
我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材,以此来进行创意。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。
结束语
综上所述，在现代平面广告作品的设计中，设计师们往往依据广告作品的诉求目的，有针对性地运用广告创意或将其加以综合运用，不断挖掘其视觉表现的资源。只要我们在今后的设计过程中不断地探索，就能够发现富有感染的艺术表现力。
参考文献
[1]罗钢：《叙事学导论》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159页
[2]蔡凯如：《寻找新的电视叙述角度——简评电视专题片〈黑眼睛与灰眼睛的对话〉》，《现代传播》1999年第3期
