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新媒体传播意义范文1
公益是指有关社会公众的福祉和利益。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等。①
当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。②社会成果和社会问题并存。正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益；加强公民的社会责任感和使命感，促进社会主义核心价值观的构建；传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。
新媒体的含义及其特征
1.新媒体的概念及内涵
新媒体是指20世纪后半叶在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。
2.新媒体的特征及优势
与传统媒体相比，以数字技术为基础的新媒体具备一些传统媒体无法比拟的优势：
（1）获取信息更方便快捷、广泛深入。新媒体的应用形成了一种“人人都是记者，人人都是媒体”的格局，使得大量信息的获取变得更加方便快捷、广泛深入。
（2）具有高度的共享性和互动性。新媒体的快速发展使传播主体之间高度的互动性和信息的群体共享性特征得到了很好的凸显，为受众提供了自由发表见解、交流经验感受的平台，扩展了公共领域的维度和深度。
（3）信息分众化、个性化。不同职业、不同阶层的受众有不同的需求，受众对信息的接受能力和程度不同，这些原因都促使信息走向分众化和个性化。
新媒体时代公益传播的问题及对策
1.新媒体时代公益传播面临的缺陷与不足
（1）煽情化与物质化相结合
公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娱乐至死”的注脚。
（2）商业性与公益性的博弈
无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。在意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告、举办公益活动、资助公益节目来达到塑造自身形象、打造企业文化、扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，并最终让位于前者。
（3）连续性与品牌性的缺失
电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合而广受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。
2.新媒体时代公益传播的发展对策
无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，公益传播要获得成功，必须依托政府、企业、媒体和公众四个主体。
新媒体时代，政府要做好引导和调控。通过制定法律法规、政策路线等方法，保障企业、媒体进入公益传播的积极性，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。此外，政府还应该出台相应的经济政策，转变职能和角色，将宏观调控这只有形的手和市场资源配置这只无形的手结合起来，为公益传播创造良好和谐的社会环境和媒介环境。
对于企业来讲，只有把公共利益和商业利益以最佳的状态和形式相结合，才能实现企业和社会的共赢。在进行公益活动的过程中，企业要及时并充分地分析受众市场，找准自身文化定位，努力树立自身良好的品牌形象，充分调动公益活动参与者和关注者的积极性和创造性，同时尽可能多地利用公益活动本身的资源。
作为公益传播系统的主体，媒体更要通过以下几点来发挥自己的巨大作用：
（1）强化公益节目的策划意识。一个周详的、有原创性的策划是行动成功的必要条件。无论是广告、新闻、活动等，策划都是媒体在注意力经济的大背景下，提升自身被关注度的一种有效途径。
（2）公益传播要与时俱进，巧借事件增强关注度。时移事迁，受众的关注度在时刻变化，公益传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。公益传播要和当今时事热点相结合，最好以新闻报道为先锋，强化针对性，实现事半功倍的效果。
（3）加强媒体自律。公益传播极易出现“泛娱乐化”、“商业化”、“物化”、“煽情”等现象，要努力减少乃至杜绝这种现象，媒体必须加强自身的纪律建设。媒体首先要遵守我国各项法律法规，其次要加强自我道德约束，严守职业道德，最后，每一个媒体从业人员都要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素养。
虽然公众在公益传播体系中处于比较弱势的地位，但是随着新媒体时代的推进，自媒体的快速发展，公众的参与度和交互性不断增加，甚至影响许多事件的走向和结果。广大受众可以通过网络聊天工具、BBS、微博、短信等各种各样的渠道参与到公共事务中发挥监督作用，促进社会主义精神文明建设。
公益传播体系的构建和完善，单靠政府、企业、媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有四者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态。新媒体时代，公益传播以广泛的传播内容、丰富的传播形式、多元化的媒体选择、众多的受众、多层次和深远的传播效果，将进一步促进社会主义精神文明的发展。
【本文为华中师范大学2012年科研C类基金资助项目“新媒体时代下公益类节目的现状及趋势”研究成果】
注释：
①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期
新媒体传播意义范文2
【关键词】国际传播；新媒体；转型
随着互联网、移动新媒体的迅速发展，传统媒体的发展空间和传播优势受到了严峻挑战。国际传播环境正在发生着深刻的变化，以互联网为代表的新兴媒体正逐渐成为国际传播的重要力量。中国随着其经济实力的日益提高，与之相应的一个内生需求即国家形象的全面提升。我们说到国家形象包含两部分塑造，一个是“内塑”，即国民对这一形象的认同；另一个是“外塑”，即对对象国传播本国形象。这就是我们经常说的对外传播或者是国际传播。之所以谈到新媒体之于当下国家形象意义重大，是因为在某种程度上，新媒体改变了目前的国际传播格局。国际传播生态与秩序由于新媒体的加入从而产生了重构。
面对这样的局面，全世界重要媒体纷纷开办网站，加速新媒体转型。2009年至今，有16家美国报纸从印刷纸版发行转向仅仅出版新媒体版，其中包括有146年历史的美国西雅图邮报以及在西方有着巨大影响力的基督教科学箴言报。英国卫报也确立了以网络为核心的媒体发展战略，其网站被评为全球最佳报纸网站。国际传播的进化史也是一场传统媒体新媒体转型的革命史。
一、“三点多面”的CNN国际传播网络
CNN（美国有线电视新闻网）国际传播网络是“三点多面”的立体架构。具体策略主要体现在三个方面：一是通过线上互动、电视网播出以及线下服务相结合的“三点多面”的方式全面铺设传播网。二是实施科技先导战略，积极与新媒体及新技术结合，占领新媒体制高点。三是实施跨平台销售，实现盈利的可持续发展。?譹?訛
“三点多面”的架构提升国际传播到达率：1995年，CNN创建了自己的网站，旗下包括新闻网、财经网、体育网等10余个子站点。CNN．com每月有3800万独立访问者，17亿的页面访问量，以及1亿视频浏览量。CNN通过媒体融合，形成“线上互动”，“电视网播出”和“线下服务”相结合的“三点多面”的国际传播网络。
“共时性”优势提升国际传播的速度 ：在与互联网的连接方面，CNN比较有优势，其24小时不间断的新闻报道与互联网的共时性是一致的，这有利于实现二者的双赢。从某种程度上，CNN网站是其进行媒体融合的平台和试验场：CNN网站上既有视频、音频广播等传统媒体形式；也容纳了桌面新闻、播客、互动新闻等新媒体形式。线下服务包括旅行信息服务、Twitter、手机业务等。此外，CNN还利用播客、CNN iReport等新媒体技术一一填补新闻传播受众的盲点，藉此打尽“漏网之鱼”，以增加自己的国际传播力。
CNN Mobile——移动中的国际传播：与移动设备的融合是CNN媒介融合的重要措施。早在1992年2月CNN就建立了专门通过移动设备向世界各地提供新闻及信息服务的“CNN Mobile”。CNN在各个区域设置了面向互联网及移动电话网的信息点，实现了国际传播传送手段的多样化。CNN与三星、LG、诺基亚等手机制造商合作，在部分手机机型中内置了“一键进入”的CNN Mobile频道。其在24个国家提供服务的CNN Mobile的客户已经超过9000万人。
CNN iReport：发动全球民众的国际传播：CNN在2006年开辟了一种独立报道服务——iReport，即向全球民众征集突发事件的照片或影像。iReport已经成为CNN的一个重要频道，它至今已刊出18万件的影像和照片资料，其中约有一成左右被CNN新闻采用，放到CNN网站上。
二、“融媒体”“数据库”“动漫”构建日本NHK国际传播网络
NHK（日本广播协会），是日本唯一一家公共电视机构，成立快90年了。它一直是世界知名的国际传媒，在国际传播的舞台上有着重要地位。
1．融媒体进行式
技术支持融合：新媒体时代，NHK在建构自己的国际传播网络方面，首先利用“技术第一”的优势，日本是全球第一个开通3G商用服务的国家，3G使NHK能够较早地实现“台网融通”“新旧融合”，从而为其原有的传统电视开辟了一个多元化的传播新渠道。NHK每年将支出总额的26％作为新技术开发以及新节目研发的费用。强大的技术支撑使得其在国际传播上享有地位，比如其研制的高清电视以及数字多媒体电视不但创新了电视的终端设备，更重要的是革新了“传——受”关系，并影响了国际传播的布局与版图。此外，其4G网络以及WiFi近年来在日本都得到了迅速发展，这些“技术优势”为日本“融媒体”诞生提供了坚实基础。NHK目前拥有数字高清电视频道、卫星广播频道、数字卫星广播频道等多个融合的传播通路。
内容促进融合：这种融合，除了指技术上的融合，还指NHK内容上的新与旧的融合、打通。2006至2008年被NHK称为“用户自有服务”的网络时代，网民拥有更大的自由度来选择丰富的广播电视节目，他们可以在线订购自己喜欢的节目，并可以进行自由分享。此外，自从2007年底日本的《广播法》修改后允许互联网上播放旧有的电视节目，2008年底NHK在网站上推出“NHK点播”服务大受欢迎。将新近一周的部分电视节目和以往的经典节目以及大量的电视剧集放在网站上供网民无偿收看。?譺?訛这样一种新渠道、旧内容的“转化”方式增强了观众与NHK的互动，有助于NHK实现新媒体转型，同时将这种新媒体的传播力通过社区网络等方式实现国际辐射。
2．数据库模式
NHK在当下的国际交流格局中还担负着对外宣传和国家形象塑造的责任，NHK的对外广播平台即“NHK环球广播网”是其国际传播的主要通道，由三种广播电视服务，即“NHK环球广播网TV”、“NHK环球广播网收费电视频道”、“NHK环球广播网日本国际广播电台”组成。NHK除了这种多通路的国际传播架构外，新媒体时代中的国际传播还非常注重对已有新闻材料的保护、开掘与再利用，通过数据库形式将数字图像、声音文字分门别类地存储好，并通过检索、搜索等多种手段实现这些数据的再利用。
3．动漫提升日本国际传播力
日本是一个靠创意提升国家形象与国际传播力的国家，出品了很多动漫名作，比如机器猫、小丸子、Kitty猫等等。这些日本动漫的经典代表成为许多国家年轻人对日本的最初印象。可以说动漫是日本国际传播的一个重要产品与窗口，对日本国家形象塑造产生了重要影响，并日益成为政府开展公共外交的重要手段。NHK也播放了大量的这种日本本土自制的动漫等创意产品。NHK将这些突出日本团队精神、自强进取等创意的产品通过自己的数字广播系统、卫星广播系统以及新媒体传播系统向全球传播，在国际上为日本塑造国家形象，并在国际传播的舞台上扮演着重要角色。
三、“主网＋支网”平台的纽约时报国际传播网络
美国报业协会公布，2011年报纸广告收入大约在38亿美元，比起2005年79亿美元下降了46．7％。纽约时报董事长小索尔兹伯格对纸媒也不再乐观，而是改打“新媒体”，主推网络版报纸订阅业务。他甚至打算“未来将停止出版印刷版报纸”。纽约时报最新统计支持了他的这一决策，其纸版的印刷发行量不到100万份，而网络读者数量突破2200万人。如果说，过去纸质的纽约时报在国际传播阵营中地位显著，而今要再保持这一地位，必须改头换面，舍“旧”迎“新”。
1．主网平台的收费模式：1996年1月，纽约时报公司建立了自己的报纸网站，提供纽约时报在线阅读。尼尔森互联网研究报告显示，纽约时报的网络版全美访问量第一，2005年10月份的访问数量为1140万。创办的第一年就已开始盈利。1999年纽约时报公司整合其网络方面业务，成立了独立核算的“数字纽约时报”部门，负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的40多个网站的数字业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。纽约时报和波士顿环球报网络版，拥有独立管理层和采编队伍，可以按照网络新闻自身的规律运营。2005年，纽约时报网站首推“数字付费模式”，推出“时报精选”栏目，其内容主要是一些著名的专栏作者撰写的社论和意见，订阅者每年需要支付49．95美元。这个栏目一年得到了22．7万个订阅者，为纽约时报带来了超过1000万美元的收入。后来因为收费使得网站流量骤减停止了收费。但 2011年3月，纽约时报再次发起了网站付费模式，用户每个月可以免费阅读20篇文章，此后就得为自己的电子阅读买单了。
2．支网平台的多重架构：应该说纽约时报为了保持其在国际传播中的影响力，在转身新媒体时，一方面通过主网平台即纽约时报网站将自己优秀内容以新的介质形式传播出去；另一方面，它还非常注重“支网平台”的建设，它在“移动平台”、“社交媒体平台”上都有所扩展：
移动平台：到2010年“移动平台”已有8500万用户。纽约时报的TimeReader在Amazon Kindle店成为销量第一的报纸。此后它又陆续增加iPhone、iPad、Android版。这是纽约时报从终端着手拓展其内容营利能力的一种成功策略。纽约时报 “移动平台”上先后开发出了基于iPhone和iTouch平台、PalmPre、Blackberry等多平台的媒体应用与平台应用。它还完成了在电子阅读器领域内的全面布局，分别和亚马逊公司旗下的数字阅读器Kindle、索尼公司的E－reader以及Barnes ＆ Noble的Nook实现了全面合作。
“社交媒体平台”：“社交媒体平台”是支网平台的另一个重要组成。纽约时报在Facebook上的粉丝数量增长很快。他们还专门开发了基于Twitter这一社交媒体平台的针对性应用。
四、“阅读器＋受众驱动”的华盛顿邮报国际传播网络
华盛顿邮报是一个注重自我研发的媒体机构，因为此前它一直在国际传播网络中占有重要地位，它的声音在某种程度上影响着国际传播对同一事件的看法。但这种影响力随着新媒体的挑战及纸媒的衰落而有所降低。
1．社交阅读器：移动与社交联合
华盛顿邮报是最早进行报网互动实验的，它非常注重自我研发，在2009年就成立了自己的研发室——华邮实验室，并推出基于Facebook的大受欢迎的社交阅读器——Social Reader，用户可以通过这一阅读器阅读报纸，根据朋友的喜好和分享推荐文章。社交阅读器深受年轻人欢迎，拥有1000多万注册用户，其中近2／3都是活跃用户。而这些用户大部分是抛弃报纸的年轻消费者：超过80％的用户在35岁以下，这也使得它能够引导用户成为新一代华盛顿邮报的读者。对于提升在年轻人中的国际传播力大有帮助。Facebook在全球有10亿用户，这些用户是“全球化”的，普及这样的“社交阅读器”可以轻松地跨国界进行国际传播，保持并扩大母报对国际传播的影响力。
2．受众驱动模式：传播即对话
新媒体时代国际传播的一个重要变化是：受众即是传播的客体，又是传播的主体。在很多国际传播事件中，受众成为重要的“参与报道”的力量，即传播的主体。因此，在国际传播中利用好UGC（即普通民众提供内容）是受众驱动模式的核心所在。手机与微博，人人皆有，这些利用“手机＋微博”相结合的方式对外新闻的平民记者们不再被看作是传统媒体的敌人，而被当作传统媒体的朋友，是国际传播力量的一分子。他们更早地出现在现场，是现场信息的提供者，他们的照片和言语能够丰富专业新闻机构的新闻报道，拓展国际传播的深度、广度以及卷入度。比如日本海啸爆发时，很多仙台居民边撤离边用手机拍下的视频，就被很多国家的新闻机构广泛采用，这也是新媒体时代国际传播的一个新特点。
新媒体时代的国际传播，不再有受众，有的只是用户，受众驱动模式就是超越传统的“传—受”分明的国际传播界限，创造由受众驱动的有意义的全新体验。社区论坛或者是社交网站不仅仅是用来对文章的见解的，它还意味着用数字工具来创造更宽泛的与用户对话的机会，华盛顿邮报的每个采编人员都要熟练使用Twitter与Facebook等社交网络同时也是自己新闻报道的重要工具，员工们要能够第一时间连接新闻事件发生那端的受众，并组织好报道，将产品内容提升到一个新的阶段。国际传播中的受众驱动模式，可以使新闻机构与用户建立起更好的联系，让用户由“被动”接受国际传播的内容，转变为“主动”参与到国际传播进程中来。把过去那种“单向演讲”转变为一种“双向对话”，让全世界的受众参与到关于国际事件的对话中来，共同完成国际传播。这正是新媒体时代国际传播的核心所在——“传播即对话”。
新媒体是一个速度媒体，因其超音速的发展态势，使人们一直处于不断追赶不能停顿的旅途中，而难以停下脚步校正方向；新媒体同时又是一个没有历史的媒体，因为没有历史，因此少有媒体专业人士，少有传承，这使得它在未来发展中必将面临着人才饥渴。而对于利用新媒体进行国际传播而言，聚集优秀的人才、找到合适的新媒体方式、选择切中要害的话题、投放多介质的媒介平台，是提升国际传播力的根本所在！
［此文为国家社科基金重大课题《中国媒体国际传播能力建设战略研究》资助项目］
注释：
?譹?訛CNN的“台网融合”之道：CCTV．com，2011年09月13日9时35分，复兴论坛。来源：《电视融合变革》，本文作者：张聪（中国传媒大学传播研究院博士）、张焕萍（中国传媒大学传播研究院博士）。
新媒体传播意义范文3
关键词：新媒体 非物质文化遗产节日 纪录片
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）04（c）-0254-03
Abstract：Taking Xinjiang Tatar nationality ploughshare Festival as an example， this case study attempts to renew the previous traditional video production mode which used to give priority to record and take no account of the communication effect. Based on the analysis of new media user characteristics and features of Intangible Culture Heritage Festival， this thesis aims at analyzing the communication ideas about the documentary of Intangible Culture Heritage Festival in the new media environment， according to the characteristics of new media， such as story-filled videos， numerous users， young age and large-scope spreading，to make the documentary of Intangible Culture Heritage Festival to be the important means which the pubic can understand the Intangible Culture Heritage Festival in the new media environment.
Key Words：New Media； Intangible Culture Heritage Festival； Documentary
进入新媒体时代后，传播技术、传播方式和受众的收看习惯都发生了巨大的变化，传统纪录片的传播思路已经不适应新媒体的传播特点，需要对传播内容、传播方式修改才能适应用户的需要。特别是非物质文化遗产的影像化以往都是以记录功能为主，在新媒体环境下加强非遗影像的传播效果成为保护和推广非遗的重要手段。
撒班节作为国家级非物质文化遗产有着非遗节日的突出特点。首先具有民族性，撒班节是塔塔尔文化的代表。撒班的缘起是塔塔尔族先民对农具“犁”所带来的增收的感谢。虽然随着时代的发展撒班节的意义不再局限于此，但是是民族历史文化变迁的缩影。其次具有鲜明的地域特征，塔塔尔族与新疆其他少数民族有着类似的风俗习惯，伊犁的塔塔尔族由于聚居的较为集中，所以保留了撒班节的原始元素；塔塔尔乡的塔塔尔族的衣着、饮食等方面也基本与长期同为牧民的哈萨克族保持一致。最后，撒班节具有极强的部落性。撒班节的庆祝方式就是一同载歌载舞，互相攀谈，举行传统的体育竞技活动。而且撒班节的庆祝时间是每年的春耕结束到夏收之前，具体日期完全由聚居部落自行决定。
2010年第六次人口普查数据显示，塔塔尔族有3 556人，是中国人口最少的民族之一。撒班节是塔塔尔族的传统节日，也可以说是极为小众的非遗节日，研究撒班节的传播思路不仅为非遗节日的纪录片传播思路进行探析，更为新媒体环境下小众的非遗节日纪录片创作提供方向。
1 新媒体视频用户的特征
1.1 新媒体视频用户的基本特征
截至2016年6月，我国网民仍以10～39岁群体为主，占整体的74.7%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%。我国网络视频用户规模达5.14亿，网络视频用户使用率为72.4%。其中，手机网络视频用户规模为4.40亿，手机网络视频使用率为67.1%。由此可以看出，目前新媒体环境下视频用户数量庞大，青少年用户众多，对受众的文化水平要求不高，使得视频在新媒体环境中具有广泛性。新媒体视频的需求对非遗节日的影像化传播提供了受众基础。同时针对青少年用户，小众非遗节日的影像对非遗本身有发扬和传承的作用。
1.2 新媒体视频用户的收看习惯
新媒体视频用户碎片的阅读习惯，所以影像呈现碎片化。影像的目的不再是遵循时间、空间的逻辑来具体地介绍事物的全貌，而是通过事物的某一个特点，引起受众对这一事物的兴趣，再通过新媒体的超文本链接功能将碎片化内容拼贴起来，使受众更好地了解事物的全貌。
视频用户普遍对影像的故事性要求较高，同时如今的影像进入短片时代。新媒体短片是依托新媒体技术，以影像为主要表现内容，通过网络进行传播的不长于30 min的影像短片。在这个前提下，受众对影像元素的丰富性要求更高，单纯的纪录已经不能争取到受众碎片化阅读的时间，而能满足这一需求的最佳选择即影像内容的故事化。
1.3 新媒体视频用户的收看渠道
由于媒介环境的改变，视频播放渠道从电视、影院大幅转向互联网，更精确地说是转向了移动互联网。同时，受众在不同的收看渠道下也具有着不同的阅读习惯。以往的视频都是在电视上进行单向的传播，几乎没有反馈的过程，这就使得受众缺乏参与感，而视频通过新媒体传播，更加注重的就是与视频用户的互动性，通过弹幕、在线直播等方式使用户参与进来，利用网络的多媒体特点辅助充实视频的内容，拼合碎片化的传播。
纪录片作为新媒体视频的一种，同样需要符合新媒体用户的特征，才能保证传播的效果。
2 非遗节日纪录片传播思路存在的问题
2.1 传统纪录片的切口较大、时长过长
大众传媒在进行非物质文化遗产报道的时候，关注点放在了具有视觉冲击效果的非物质文化遗产的表层样式之上。在传统非遗节日的纪录片中，影片的视角较为开阔，全面地从客观角度展现了节日的历史、由来、过程等，这种场面宏大的视角使受众很少能感受到接近性，也就是说传统非遗节日纪录片不够接地气。而新媒体环境是非常强调平民化和大众化的，由于传统非遗节日纪录片往往切口都较大，使受众不能产生代入感。即使观看过后，也只会对节日表象略有所闻，无法引发更大的传播效果。
2.2 传统纪录片的创作思路老套
在内容的安排上没有强调考虑如何引起受众的兴趣。非遗节日作为一种人文景观，它需要的是受众真正透过非遗节日这面窗，去一窥该民族的文化魅力。虽然目前有“故事切入”这种易于使受众投入的叙事方式，还可以融合“客观记录、口述历史”等多种叙事方式，但也导致由于将节日切分过多，不可避免地缺失一些信息元素，其中深层次的节日意义很难体现。故事性与纪实性之间的权衡也是这种叙事方式非常难以逾越的难题。以上的现象导致纪录片大多进入故事太慢，富有冲击性的镜头很少，缺失人文内涵。
2.3 传播策略的失误
目前大多非遗纪录片都是以电视纪录片的规格进行制作，直接投放在新媒体平台上播放，在传统的电视、电影播放平台上，非遗纪录片更注重展现节日的完整性，导致一部纪录片需要较长的时间来进行观看，这在新媒体平台是难以想像的，尤其是在移动客户端。在碎片化的信息时代里，超长架构的影片内容难以保持对受众的持续吸引。传统非遗纪录片展现全貌的特点会让新媒体环境的观影者望而却步，或者在观影过程中逐渐失去兴趣，使得影片不能很好地传达非遗节日的巨大魅力。同时，在新媒体传播中，大众更加期望提升自身的参与感。新媒体提供了民众被赋权行动的渠道，除了分析新媒体大众所变化的接受心理外，还缺少制造更多能让大众参与到影像制作过程中的环节。
3 新媒体环境下非遗节日纪录片的传播思路探析
当媒介发生变革，那么也就意味着人的需求已经改变。过去的非遗节日纪录片在电视上更多的是一种教育作用，而新媒体环境下非遗节日纪录片需要的是让受众能够更多地了解、参与到非物质文化遗产的保护与传承中来。所以新媒体环境对非遗节日纪录片产生了分别来自于传播内容、传播渠道和传播受众的新要求。
3.1 影片内容的重构
非遗节日纪录片所要传播的内容不仅仅是节日的过程，还包括了一个民族的民族精神以及节日的v史意义。大部分节日都具有民族性，即鲜明的民族特色。其中体现着一个民族的历史文化以及深层文化心理，是民族文化全貌的重要缩影。以撒班节为例，它的缘起是对农具“犁”所带来的增收的感谢。一个民族将这样的感谢之情延伸出一个节日，这其中蕴含着塔塔尔族在数千年前的民族风貌，同时经由历史的发展，撒班节也有了加深于其原始意义的民族意义。非遗节日也具有着鲜明的地域特征。指的是其形成、发展均受一定地理环境和社会环境的制约，从而呈现出鲜明的地方特色，这也是了解民族发展须知的大环境。但同时在新媒体环境下影片又需要有故事化的特征以及不能过于冗长的要求，所以影片就需要平衡纪录的完整性和时长。
2012年《舌尖上的中国》一夜爆红，人文类题材操作上没有那么中规中矩，更易触及“敏感”，那么从平凡个体的生活与命运入手，以个体反映时代是否是一个好的选择呢？内容上更易于接受，达到以情感人的目的。《舌尖上的中国》每集会拍摄3、4个故事进行平行蒙太奇，这样使得整个影片充实且不乏味，需要表现的元素都是每个故事的核心，时长也受到了有效地控制。100集纪录片《故宫100》秉承“微纪录”理念，每集用6 min呈现一个故宫建筑，讲述一个空间故事，短小精悍，清新活泼，较好地满足了广大新媒体用户快速浏览和定向检索的需要。
在非遗节日纪录片的内容布置上也可以参考这样分割成几个小故事的方法，不仅可以延续故事化的纪录优势，而且由一条故事线演变成多条故事线，情节更加跌宕起伏，视角也更加多元，能更好地展现非遗节日的风貌。这种拍摄方式取消了大面积对宏大场面的拍摄，采用多小组跟拍的方式即可完成，同样满足了快速、小成本的新媒体制作要求。可以说这种拍摄方式一举两得。纪录撒班节就可以采用这种方式，选择几户塔塔尔族人家，确定纪录片必须展现的要素，进行串联。
3.2 对传播渠道优势的利用
新媒体除了内容碎片化的特征，还有一个最大的特征就是交互性。虽然现在有很多非遗节日的纪录片已经在网络上线，但它们都没有利用新媒体平台的这一优势。使得影片依然在“自说自话”，不能与受众进行很好的交流。
目前，许多电影在上映前都会开设微博账号和微信公众号，及时地与影片有关的消息预热，甚至进行片场直播让观众对拍摄现场身临其境。这些都可以运用到非遗节日的纪录片创作中来。在微信微博上推送撒班节的相关背景介绍、节日介绍、人物采访等，在撒班节当天进行线上直播，使受众足不出户也能感受节日的氛围。
同时，更要利用好新媒体的交互性。从影片的筹划到后期的呈现都可以通过新媒体与受众互动起来，更好地了解受众对这一节日的需求。甚至可以将拍摄思路在新媒体平台上，让受众自主地进行完善和补充，使受众参与到纪录片的制作中来，这样不仅能更好地了解受众的需求，同时当受众参与进来后，也一定程度上会促成对影片的二次传播，通过第一批受众的人际传播扩大传播面，以造成更加深刻有力的传播效果。
3.3 迎合视频用户的阅读习惯
从受众的阅读习惯来讲，除了内容的碎片故事化和加强交互性之外，对非遗纪录片的观赏性也提高了要求。在传统媒体时代，观众对一个信息的专注力是30s，随着移动互联网的到来，这种专注力缩短到15 s，传统纪录片习惯使用的长镜头，也将被大幅取代，以契合新媒体“短平快”的特点。除此之外，画面的美感也是吸引受众的原因之一。色彩鲜艳、构图精美成了纪录片更进一步的追求，除了带来纪录内容和内涵外，还能带来一场美的体验。撒班节是室外节日，人们欢聚在草地上载歌载舞，通过多变的镜头，丰富的节日色彩能更加吸引眼球，使影片画面变得好看。
我国是非物质文化遗产的“资源大区”。目前“非遗”纪录片的新媒体化转型还处于起步阶段，在这一阶段中还有许多问题尚待解决。传播效果在随着媒介环境的变化而改变，及时抓住媒介环境和受众的特征，将其应用到非遗节日纪录片的传播思路当中，通过影像与传统的非物质文化遗产传播方式有机结合，使纪录片真正适应于媒介环境，能够调动起受众的兴趣，使非遗节日纪录片发挥出强大的传播作用。
参考文献
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新媒体传播意义范文4
新媒体与微电影
根据艾瑞全流量监测数据，目前仅优酷网一家，其单日视频播放时长就高达13.7亿分钟，约合2300万小时。这相当于每天有2300万人上优酷网看一小时视频。同时，优酷日视频播放数（VV）达1.6亿，用户覆盖数（UV）为2100万。而在这数量众多的视频中，有相当部分属于微电影这一门类。
微电影的正式得名来自于凯迪拉克2010年投拍的《一触即发》。该片由香港著名影星吴彦祖主演，全片时长90秒，讲述的是吴彦祖在一次高科技交易中遭遇中途突袭，为了将新科技转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。虽然只有短短90秒，但片中包含了谍战打斗、都市追逐、高空跳伞、惊险爆破等一系列好莱坞大片的必备场景。《一触即发》的成名，使得“微电影”一触即发，呈现出星火燎原之势。
微电影是指在新媒体和碎片化时代，为适应观众新的收视需求，“微规模”制作（较于传统电影投资少、制作周期短）、“微平台”（互联网、手机等多媒体移动视频平台）播出、“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的视频短片。①据笔者粗略检索，国内外对于微电影的起源都缺少一个明确的说法。不过，至迟在2005年就已经有类似于今日所称的微电影在网络上流传。举其要者，如宝马汽车邀请八位国际著名导演分别拍摄了八条广告，每条广告时长都在10分钟左右，并且都具有非常强的故事性，除时长之外完全可与《一触即发》媲美；同一年由网民胡戈通过剪切国产大片《无极》拼接而成的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，其产生的轰动效果和社会影响力更是丝毫不逊色于《一触即发》，并且由此引发了一连串的后继者作品。
无论是《一触即发》还是像《一个馒头引发的血案》之类的诸多作品，都有一个共同的平台，那就是互联网。要言之，正是新媒体环境的演进，为这样的微电影的生产与传播提供了可能。在这个意义上，微电影是新媒体时代的独特产物，同时也构成了新媒体时代的独特景观。
微电影生产竞争格局
探讨“微电影”真正的源头不是本文的要旨。之所以引入这个话题，是为了说明微电影生产发展背后所透露出的“传播权力分配”。因为在微电影层出不穷地涌现于互联网的过程中，一种微电影的生产竞争格局也正在逐步形成。微电影从一开始就显示了不同的发展取向：一类是完全由草根制作上传到某一视频网站，主要是描摹自身生活片段（其中这部分群体即所谓的“拍客”），或借助情景抒发个人情怀，或戏谑反讽以娱乐大众。如前面提到的胡戈作品《一个馒头引发的血案》以及时下数不胜数的各种个人“咏叹”均属于此类。这一类可以被称作UGC（User Generated Content，用户自生产内容）。另一类是由广告主和专业影像制作机构合作，并有大量资本介入，以在情节叙事中植入企业的产品或服务为旨归。如《这一刻，爱吧》（植入“可爱多”冰激凌）、《恋爱SOS》（植入宝岛眼镜）等。与前一类相对应，这一类可以被称作PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）。PGC还有一个较为突出的特征是明星参与，或影视明星参与演出，如台湾影星陈意涵参演《恋爱SOS》《女人心事》，香港影星陈柏霖参演《这一刻，爱吧》等。或由著名导演执导，如Frank Vroegop执导凯迪拉克《一触即发》、姜文执导佳能《看球记》等，都尽可能地挖掘了明星效应对微电影受关注度的推动。这两种类型的微电影完全不是同一个重量级的产品。草根制作显然无法抗衡专业制作，也就是说，UGC和PGC相比，天然地就居于弱势地位。
非常有意思的是，目前互联网视频网站呈现的却是一种类乎“二八法则”的格局。即用户自生产内容占据了极大的部分，却只吸引少数的点播，而专业生产内容虽然产量较少，影响力却很大。仅以优酷网为例，用户自生产内容占据了近一半的份额，而优酷网自行生产的内容则只占了百分之二，但是仅这百分之二的内容却产生了超过百分之十的流量。②由此就导致了包括用户自制微电影在内的自生产内容对于视频网站的营收而言几近可以忽略不计，视频网站自然不会重视这方面内容的开发与培育。
当然确实得肯定，微电影的生产遭遇互联网后一个革命性的变化就是制播分离机制真正意义上得到实现。因为在传统的影视剧生产、播出、营销和推广过程中，几乎都由电影厂或电视家包办，虽然历经多年改革，情况已经有很大改观，但受生产习惯、利益空间等影响，制播分离的目标依然是一个无限趋近的过程。而微电影的生产如优酷网自曝，自行生产的内容仅占极小的一部分。其中的原因也并不复杂，因为互联网视频网站并没有像传统广电媒体一样拥有专门性的人才和技术力量，微电影的生产对任何机构和人来说都是一个比较新的领域，所以它们必须借助外来力量。可以说，正是在这个意义上，微电影的生产具有了草根民众“崛起”，实现“逆袭”的色彩，恍然可以向素来被专业传播者垄断的生产权力发起挑战了。
微电影发展趋势与权力再现
笔者曾经撰文指出，微电影的发展面临着双重悖论，即市场和受众两方面都对微电影的未来走势构成影响。③徐帆也指出，大量专业主义的影视业者进入到视频网站生产领域，由他们操盘的自制节目也逐步脱离了“业余”的印象观感，PGC对UGC的优势得到了强化和支撑。④
就前面提到的两类微电影来看，专业制作的微电影一方面将继续占据受众点播的最大份额，并且具有广告植入的巨大空间，也将继续成为一种营销手段备受关注；另一方面则是尽管随着专业人士的介入，投资越来越大，制作越来越精良，却也越来越电影化，变成“微”加“电影”，最终仍未形成“微电影”作为一个独特门类的内在特质。
而草根制作的微电影发展会稍显多元。首先，由于个体自我表达和沟通的需要，特别是目前不少社会团体组织了各种鼓励微电影生产的活动，如举办各类型的微电影大赛等，这些作为一种驱动力量，导致尽管受关注度较小，可还是会有大量的个体参与到微电影的生产中来，由此可预见草根微电影的产量在短期内依然会得到保证，甚至提升。其次，随着草根制作群体的壮大，会有一小部分人凭着作品脱颖而出，成为职业化的生产者。各类型的微电影大赛也提供了一个草根走向专业的平台和机会，尽管这个空间实质上并不算太大。最后，也是最为多数的微电影制作者及其作品，其传播只能建立在“强关系”的基础上，并不能为制作者带来社会效应和经济效益，无论他们主观上是否追求这一点。
为何会如此呢？其实细究起来依然关乎传播权力的竞争。自从互联网横空出世，人们就认为传统的传播结构发生了改变，而web2.0时代的到来，更是激发了不少有关“传播民主”的想象。从理论上而言，互联网确实是“所有人对所有人的传播”，但是在现实情境中，传播权力的分层依然被承继下来，不仅没有得到根本的改变，而且在一片“众声喧哗”中还造成了传受格局颠覆的假象。
在传播政治经济学者看来，理解传播可以有三个切入点，即商品化、空间化，以及社会能动力量的结构化。在考察微电影的生产格局时，这种结构化的社会力量就显得尤为重要，它将有助于厘清新媒体赋权和权力再生产的内在分野。
如果借用布迪厄的概念，我们把微电影的生产也看做一个场域的话，就可以较好地发现这里面复杂的权力及其相互竞争关系。因为在布迪厄看来，文化生产领域被划分成“有限生产场域”和“规模生产场域”，这两个场域遵从的规则是不同的，前者相当专业化，具有抵抗市场等外部力量的高度自主性，后者则指向商业成功或大众趣味等外在标准，追求的就是直接的经济利益。⑤显而易见，微电影生产所遵循的就是市场逻辑。
正是出于对直接经济利益的追求，视频网站对微电影生产的重视程度很自然地就偏向了专业化生产的部分。优酷网总编辑朱向阳在2011年就明确表示要将网络自制剧作为未来的发展趋势。由此可以得出这样的结论：微电影的生产虽然关乎技术条件、关乎专业素养、关乎内容编订，但根本上还是关乎资本。由资本而下，虽然表面上看视频网站并没有封堵草根制作微电影的空间（甚至还是鼓励的），但是市场导向就直接决定了整个微电影的格局。微电影的生产格局事实上依然复制了传统媒体内容生产的格局，所谓的“人人做电影”与其说是美妙的未来景象，毋宁说是web2.0时代“权力掌控者”制造的又一个神话。
（作者单位：浙江大学） 栏目责编：陈道生
注释：①曹文龙：《营销性微电影的传播机制与发展态势研究》，浙江大学硕士论文2012年。
②朱向阳：《优质内容是优酷营销根基》，《新营销》，2011（1）。
③洪长晖：《微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视》，《现代视听》，2011（12）。
新媒体传播意义范文5
视频公开课：网易开路先锋
作为国内第一个整合各种资源来打造一个网络课堂的门户网站，网易在上传公开课视频的同时，也为自己赢得了网友的广泛称赞和认同。网易公开课实现了对网络一直以来仅仅只是一个集合各种海量信息的平台的超越，并成为新时期网易全面提升自我形象的开路先锋。作者认为，网易的成功主要得益于对以下几个方面的成功把握。
如今，慈善和公益已经受到了全世界社会各界人士的广泛关注和重视，成为一个时代的显著特征。任何企业、个人的慈善和公益行为都会得到媒体的渲染报道而受到社会的表扬和认同。如2009年，成都娇子集团以实际行动帮助四川灾区人民重建家园，用企业的责任感和公益爱心吸引了各大媒体和网站的跟进报道，赢得了社会各界的一致好评，也为娇子集团扩大了名声，树立了良好的公益形象。网易也正是抓住并迎合了公益这一时代特征，通过向广大网友免费提供名校公开课视频，并把这种“回报社会”的传播行为常态化，从而使网易人性化的一面和强烈的社会责任感深深植入了受众的心里。网易投入巨资开发这个项目完全是出于公益目的，正如网易副总编辑张锐所说，“网易此举是希望加速信息流动，惠及中国网民，虽然目前视频广告的投放很火，但网易不会在公开课频道上进行任何的广告营销，以保持频道的公益性和纯粹性。”正是这种纯粹公益性的传播拉近了网易与网友的心理距离，引起了网友的共鸣，使网易获得了良好的口碑，积攒了人气，形象得到不小地提升。
现代社会是一个充满竞争的社会，人们为了生存和发展需要不断提高自己，网易公开课正好契合了人们的这一现实需要。网易公开课主要面对的是那些渴望在知识储备和精神上得到提升的学生、白领等社会群体。他们正处于人生中的拼搏期，面对诸如升学、就业、升职、婚恋、抚养子女、赡养老人等一系列社会问题，只有不断为自己“充电”，才有可能在众多竞争者中脱颖而出。网易公开课的出现，无疑为这类社会群体开辟了一条装备自己的路径。同时，对于长时间接受国内教育的中国学生来说，网易视频公开课也为他们打开了一扇了解欧美先进教育方式的窗口，满足了他们的好奇心。
使用与满足理论认为，受众了解自己的需求以及如何满足这些需求，他们能够选择相应的媒介来满足自身的需要；随着你在某个节目、类型或媒介本身当中获得满足，你获得的满足感就会反过来影响你的信念，进一步强化你的媒介使用模式。这就可以用来解释为什么视频公开课一经推出，就受到了网友的关注和广泛好评。网民对视频公开课的主动使用，是基于自身的需要，也满足了自身的需要。公开课视频的纯公益性、课程内容的实用性和课程接近的方便性使得网民在接触和观看这些视频时更容易获得自我满足，这种满足感也更为强烈。渐渐的，网民对网易视频网站的消费逐渐成为一种日常化的惯例，即受众对媒介的接近和使用已经具有一种仪式化的特征。
一个明显的事实是，现在传媒的内容生产已经越来越具有市场化的特征，一切以受众为主，一切向受众需要看齐。传媒的“受众本位”观念进一步强化。这就要求媒介机构在采用正确的方式引导舆论的同时，最大限度地满足受众的正当信息需求。
网易全球名校视频公开课的推出就是建立在网民需要的基础上的，是网易“受众本位”意识的体现。网易收集到视频资源后，会根据网民的投票，聘请字幕组，将获得更多网民投票的课程视频优先翻译播出。在互动的基础上，最大地调动网民的参与意识。这种建立在互动基础上的视频播放方式实质上也反映出了网易对受众的充分尊重，在互动的基础上，照顾最大多数网民的需求，并最大限度地予以满足。在网上，有人发起了一个针对网易公开课的“每天早起一小时，网络公开课天天上”的交流小组，几天不到就召集了上千的成员。这种交流小组通过共同兴趣聚合在一起，并使小组成员具有了一种对网易的归属感。由此可见，网易尊重自己的受众带来的一个显而易见的结果就是，由于有自己需要的内容，网民对网易视频的黏着程度显著提高了，网易也增加了对广大中国网民的有效覆盖。
不可否认，在现代社会，公益往往与商业密不可分。如企业进行某一次公益活动，背后总有一定的经济目的，或是为了提高企业的知名度和美誉度，或为了改善与特定群体的公共关系，等等。衡量媒介的形象主要有四个标准：公信力、亲和力、传播力和整合力。由于实用性强和完全公益性，网易视频公开课在提升网易的公信力和亲和力方面可谓贡献不小。同时，借助技术优势，网易公开课也很好地体现了网易对各种资源的整合能力以及高效的传播能力。公益是为了形象的提升，形象最终是服务于商业的发展，这实际上反映的是公益、媒介形象、商业利益三方相互推进的关系。
网易视频公开课虽然披上了一层“纯公益”的外衣，但显而易见的是，作为一个“收揽人心”的项目，网易借此提升了形象，培养了一大批忠诚的用户，并为最终实现良性和可持续发展铺平了道路。在这个基础上，网站的经济效益也得到了显著的提高，这是因为广告商总是尽力选择那些个性形象具有亲和力、有利于使媒体信息影响最大化的媒体投放广告。
公开课还有待开发
虽然网易借助新上线的视频公开课“火”了一把，产生了不错的社会反响，但总的来说，网易视频公开课还处于起步阶段，社会影响力还有待提高，它应产生的经济和社会效益也还没有得到充分地体现。
缺乏独一无二的特质，容易被模仿。随着媒介同质化倾向进一步加剧，媒介个性成为任何一种媒介生存和发展的必要条件。虽然网易是国内第一个将各种资源整合起来，为广大网民提供一个系统的虚拟网络学习课堂的门户网站，并借此在网民中建立了一定的口碑，但不论是在内容上、形式上，还是在与网友的互动上，网易视频公开课还缺乏自己独一无二的特质，没有形成鲜明的个性。随着网易尝到了视频公开课这块蛋糕的甜头，越来越多的视频网站也开始将目光瞄准了这个领域，建立起属于自己的公开课视频网站，如搜 狐等。这样带来的一个后果就是，包括网易、搜狐在内的门户网站因缺乏个性而对受众的吸引力下降，精心建立起来的包含有核心价值的信息面临瓦解的局面。所以，在进一步塑造自我个性、打造差异化的公益传播形象上，网易还可大有作为。
有线上内容开发，缺少线下推广。从11月推出视频公开课以来，网易在线上视频资源开发和制作播出上，作出了不小的努力。从与各大世界名校磋商以获得公开课的免费授权，到聘请专业字幕组进入网易公开课进行字幕翻译，再到投入巨资，用于服务器、带宽等硬件成本和翻译人员的劳务费，这些举动都显示了网易建立常态化公益传播机制和走品质化生存路线的决心。
但是，在线下推广方面，网易还没有相应的举措，网易视频公开课的影响力还有巨大的提升空间。形象的提高和品牌的创建，要建立在让更多人知道并进行亲身体验的基础之上。所以，针对公益视频课程，网易应将线上开发和线下推广两种方式进行整合运用，将公关、形象广告、新闻等品牌宣传手段结合起来，主动设计关于公开课的新闻点，吸引媒体主动报道，进行品牌引爆。同时，可以通过社会活动、著作出版、开展高校公益课讲座等来扩大影响，塑造媒介形象。
给网络媒体的启示
作为一个典型的公益传播项目，网易视频公开课在传递关爱的同时，也为网易带来了巨大的商业价值。它的成功，为各网络媒体在三网融合背景下及新的传媒生态环境下思考如何开展品牌形象建设，以保证自己的品质化生存和发展，带来了一定的启示。
网易视频公开课的成功是建立在对公众的了解以及对他们需求的满足上的。依附理论认为，媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就越高；媒介给人们提供的信息越重要，人们对它的依附程度就越高。对网民来说，网易视频公开课的内容涵盖了各个方面，能满足他们很多领域的知识需求，同时在学习之余，他们还能享受到上网的乐趣。而就人的发展和社会竞争来说，相比那些娱乐八卦信息，这些视频课程对广大网民又是相对重要的。这两个方面因素的影响造成了“网络公开课天天上”这种网络学习热潮的产生。
网易视频公开课对网民现实需要的极大满足，使网易成为了第一个吃螃蟹的人，在提高受众依附性的同时，创立了强势媒体的形象。所以，各网络媒体要摆脱当前公信力差、过于娱乐化等弊端，必须树立“受众本位”意识，根据受众需要来进行内容生产，尽可能提供更多受众想要的东西，以提高他们对网络的依附性。这是在新的传媒生态环境下缓解生存压力、争取社会认同、提升品质形象的前提。
媒介作为一种社会存在，和人一样，它也对社会承担着一定的责任，履行一定的义务。倡导公益，关怀社会，满足人们对知识的渴望，这就是一种媒介责任，是网易媒介精神的集中体现。媒介的精神性要素并不一定和大众传播组织的发行量、收视率或市场占有率呈正相关，但是，却和它的公信力、美誉度等受人尊敬的程度正相关。因此，随着媒介市场化程度的提高，媒介要塑造良好的形象必须极为重视媒介精神性要素的开发和培养以及社会责任的承担，尊重每一个阶层、每一个人和每一种需要。
网络媒介由于网络传播的特性，具有了极强的传播力和资源整合力，更容易满足广大公众的不同需求。所以，网络媒介要充分利用自身优势，通过公益传播提高公信力和美誉度。在商业利益和社会利益的关系上，要把握好一个度，不唯利是图，同时积极融入到社会当中去，展示媒介作为社会一员所具有的良好公民形象。
新媒体传播意义范文6
一、研究动机及方法
本文的假设背景――“大学生的新媒体依赖”,以美国学者德弗勒提出的媒介依赖论为理论依据,延伸至当今大学校园媒体环境提出的假设。该假设命题将通过问卷方式予以求证。
2008年5月12日,汶川8级地震造成巨大人员伤亡与社会破坏。聚焦震难中因不可抗力导致通信中断,互联网、手机媒体无法正常使用的灾区新媒体用户,本文命题由此提出:长期处于现代新媒体通讯场中,突发事件中猝不及防地置入新媒体缺失的媒介环境中,将会产生怎样的反应――新媒体依赖是否存在?若存在感知程度如何?大学生如何克服新媒体依赖?新媒体暂失后大学生能否产生新的传播方式?
1.当代大学生“新媒体依赖”的提出
1976年,美国学者德弗勒提出了媒介依赖论(Media Dependency),认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介对这个人的影响力也就越大。
基于此理论,本文提出当代大学生的新媒体依赖:新媒体手段运用广泛、信息交流不断加强,使得大学生与新媒体之间形成一种依赖――高校群体的新媒体依赖。这种依赖具有双向性质,相互依赖中较强的一方是新媒体,它主要从传播内容方面控制着大学生,在社会信息化时期的今天,大学生更侧重于对互联网、手机等新媒体的工具依赖。
社会信息化时期大学生群体的新媒体依赖,参照媒介依赖理论的构成,表现在对新媒体工具性依赖、对新媒体内容依赖、对新媒体的从众依赖三方面。
2.研究方法及设置依据
为验证高校群体存在新媒体依赖这一假设命题,展开以2008年5月12日汶川地震为触景,以陕西理工学院、西北农林科技大学、西北大学三所全日制高等院校的在校本科大学生为调查对象进行的问卷调查。三所高校各发放问卷200份,分别为经历过“5・12”地震当天状况的大二、大三、大四本科学生。共发出问卷600份,回收问卷591份,其中有效问卷578份,有效率98%。在578个有效样本中,其中工科大学生197人,占34%;文史类学生384人,占66%。
研究的设置依据如下。陕西省是高教大省,以陕西省三所高校大学生为调查对象,研究新媒体依赖在高校群体中存在与否,有一定代表性和典型意义。陕西理工学院、西北农林科技大学、西北大学三所高校分别位于陕西省南部地区、关中北部地区、关中南部地区,由南至北一字排开,三所高校受灾情况亦有不同。陕西理工学院接壤四川省广元县,震感强烈,受灾严重,手机、互联网媒体通讯中断的情况,在三所高校中持续时间最长。
西北农林科技大学与西北大学分别位于关中北部和南部,震感依次减弱,受灾程度、信息中断状况依次减弱。选取这三所高校作为研究对象抽样的范围,正是考虑到地理差异性带来的不同情况,提出信息中断时间越长,受众对于信息依赖的感知越强的假设命题。
3.调查的问题设置
除了年龄等社会统计学的指标外,问卷的问题设置主要涉及:大学生互联网媒体使用情况、当天的信息获得渠道、“5・12”事件之后,地震期间的信息传播模式、“5・12”之后,地震期间的新媒体使用情况四个方面。
希望通过问卷,得到以下三方面研究结论:
(1)“5・12”事件当天的特殊信息环境,能够/不能让大学生感知到新媒体依赖;
(2)新媒体依赖出现后,多数大学生能够/不能适应;
(3)新媒体传播工具缺失后,大学生群体首选的传播方式是/不是人际传播,且人际传播在群体交流中能够/不能够发挥作用。
二、研究发现
从578份有效样本看,本文的假设背景――“大学生的新媒体依赖”得到验证,高校群体的“新媒体依赖”确实存在,且能够被大学生明确感知。问卷预设的三个命题中,除“新媒体依赖出现后,多数大学生感到难以适应”的实际调研结果与预设命题有较大出入,其余命题均得到验证。
1.新媒体依赖能够被感知,且突发事件中新媒体依赖可较快消解
长期覆盖在互联网、手机媒体中的大学生,对移动电话、固定电话、互联网等即时现代通讯手段的突然消失所带来的通信空白状态表现出一定程度的茫然,并感知到对新媒体传播工具的依赖。根据此次调查的数据统计,半数以上大学生出现新媒体传播工具缺失后的不适应状态。
数据显示,95.3%的大学生出现了手机无法与外界正常沟通的现象,其中持续一小时以内的占22.5%,持续三小时以内的占26%,持续五小时以内的占31.2%,持续五小时以上的占20.3%。
在对“当时无法使用互联网,手机无法正常使用的情况下,您感觉日常生活状态……”一题的回答,数据统计如图1:
图1
在“您想到与震区外传递消息的首选方式……”的回答中,数据统计如下图 2:
图2
大学生对新媒体的依赖程度,与假设命题存在较大偏差。假设命题认为,新媒体传播手段的突然消失,会让大学生陷入茫然无措的状态,且这种不适应状态将存在较长时间。
在“如果通信中断让您感到不适应,这种不适应……”一题的回答, 34.6%的大学生出现不适应状态,并很快在一小时内消解;认为不适应状态在三小时内消解,“持续一段时间”的占46.8%;认为不适应状态在持续五小时以上,“很难消解”的最少,占18.6%。
2.新媒体及传统媒体依赖程度比较
调查表明,突发事件中传统媒体特别是广播媒体,相较新媒体被使用频率更高,具有公信力的权威媒介是获得信息满足的首选途径。
①广播媒体的高使用率是符合大学生利益的理性选择
调查表明,广播媒体是地震期间大学生使用频率最高的大众传播工具,这是突发事件中大学生以自身利益为判断标准,做出的理性选择。
有效样本中,在对“您首次得到有关汶川地震的确切消息”一题的数据统计中,绝大多数大学生首次通过大众传播工具确定地震消息的来源为广播媒体,其次为电视媒体,最后是互联网媒体。另有受访对象表示,地震发生后,个体已感知或通过他人传播得知地震发生,但存有疑虑,直到大众媒介如广播或互联网消息核实,方能确定地震发生的确切消息。
有关地震期间大学生媒介使用情况的数据显示,广播媒体使用频率最高。
关于“2008年5月12日,您首次得到有关汶川地震的确切消息,来源于……”这一问题的答案统计,数据显示如图 3:
图3
关于“地震期间,您从外界获得信息使用的媒介有……”这一多选问题的答案统计中,数据显示如下图4:
图4
关于“地震期间,您从外界获得信息使用最多的媒介是……”这一问题的答案统计,数据显示如下图 5:
图5
② 权威媒介是大学生获得信息满足的首选途径
调查显示,多数大学生是以权威媒体,如中国人民广播电台、中央电视台、新华网等权威媒体的消息作为判断地震发生的首要依据,仅从个体感知判断地震发生的占极少数。一定程度上,这和突发事件中大学生接受信息的从众心理有关,另一方面说明突发事件中,大学生对权威媒介信息的期待和接受程度,较之常态状况,有所提升。
大学生的期望目标与期望水平就是接受某一传媒的传播对于满足地震中个人需要的价值的具体指标,危机的不确定性加剧了大学生对新闻信息的渴望与焦虑;另一方面,大学生对危机的认知和理解也离不开媒介,需要借助多种手段了解有关突发事件与潜在风险的新闻,具有公信力的权威媒介成为此时大学生获得信息满足的首选途径。
3.突发事件中信息传播模式的拟态还原
从地震后大学生传播模式的拟态还原来看,地震后迅速集中的大学生群体建立起以人际传播为主的新传播模式,利于情感交流、稳定情绪,传播效果较好。
①传播欲望――比平时更强烈
统计显示,认为地震后和外界沟通欲望比平时更强烈的大学生占85.9%,认为沟通欲望和往常一样的占15.1%。
②传播对象――地震后具共同传播需要的群体
地震后集中的大学生正是具有共同需要与目标,以特定的相互关系和方式组合起来进行活动的人群和共同体。他们共同经历地震,有相同需求及交流需要,既是新传播模式里的信息传播源头,又是信息接受对象,承担了信息、交流、反馈、再传播等众多角色。
③传播方式――人际传播为主
地震后大学生采用的主要传播方式为人际传播。尽管新时代人们对大众传播产生了强依赖,但在地震发生的特殊时期,手机、互联网等借助新媒体实现的人际传播方式的失效,为直接人际传播提供了良好平台,人际传播的原始方式再次回归。
④传播效果――利于情感交流、稳定情绪
在对“聚集成小团体后,同伴之间您交流最多的信息内容是……”一题的答案统计中,数据显示如图6:
图6
在对“聚集成小团体后,您觉得同伴之间的交流,让您……”一题的答案统计中,数据显示如下图7:
图7
地震后迅速集中的大学生群体中建立起的新传播模式,就传播效果而言,利大于弊。从功能看,广播媒体的使用更多满足了大学生了解外界、确定环境的信息需要,而群体中的人际传播更多发挥了情感交流、稳定情绪的功能。相对健全完备的新传播体系能够满足大学生在突发事件中的传播需要。
