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网络广告效果范文1
根据咨询机构艾瑞咨询最新的调查数据显示：2009年第三季度中国网络广告市场规模为57.4亿元，环比增长26.2%，同比增长达17.9%，按照第三季度的增速，全年预计总额约200亿元。互联网营销分析服务提供商99click认为：2009年中国网络广告市场的持续稳定增长，整体呈现出“互动性广告需求增长、网络平台竞争激烈、广告主更加重视投资回报率、效果分析软件需求增长”的四大特征。
网络广告更注重用户交互性
受网络媒体的特性影响，受众群体对于网络广告信息传播的接受方式、接受效应，与传统媒体相比有着非常大的差异。2009年，这种变化集中体现在网络受众群体对于广告内容进行理性接受并产生购买决策的过程中。据相关调查显示：2009年互联网用户七成集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，多数年龄在18岁到35岁之间，几乎都受过大学以上教育。
99click对2009年全年的网络广告市场进行分析，得出如下结论：网络广告受众群体正在逐步呈现出层次高、收入高、消费能力高、参与活力高的整体发展趋势。由于这部分受众群体更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互联网了解关注的信息，因此对于网络广告形式的互动性、参与性都有了更高的要求。这种情况不仅体现在受众对于网络广告的诉求、创意点、播放方式等要求的提高;同时还表现在对于广告展示信息内容的有效性与趣味性上。
网络广告市场群雄割据
2009年，搜索引擎(SEM)服务、广告联盟营销服务、SNS等互动性社区广告营收展现出快速发展的趋势，传统网络媒体广告在第一、第二季度波动较大。由于充分将娱乐、互动等因素植入于网络广告，社区及SNS服务越来越受到广告主的关注。受网络广告互动性、参与性需求变化的影响，相对传统门户媒体，社区及SNS服务在2009年全年的优势更为突出。由于受众定位细分更为明确，形式更贴近消费者日常生活，通过交互式平台进行投放的网络广告形式在今年取得了消费者的广泛认同与好感，这类新兴的网络广告载体在一定程度上降低消费者对广告内容的逆反心理，带动了前两季度的整体市场增长。
企业广告主更注重ROI
自2008年以来，受全球经济波动的影响，企业广告投放市场增长相对较为缓慢，同时对于网络平台的选择和营销的投入也更为理性。低成本、可衡量的可持续性发展需求成为企业广告主的首选。
从2009年第三、第四季度国内网络广告市场反馈的数据显示，这一表现尤为明显。广告主对于网络营销行为的ROI更加看重;对广告投放效果的准确监测、受众群体的精准性以及点击效果转化等都提出了更高的要求。依据99click调查显示：目标受众精准覆盖、数据透明、互动性强、效果可监测逐步成为广告主选择网络合作平台的重要评定标准。
网站分析、监测软件需求增长
随着企业广告主对于实现网络营销全程掌控的要求愈发强烈，对于网络广告效果分析、用户行为分析的软件诉求也出现了全面增长。
从前两个季度的网络媒体广告营收情况来看，影响发展网络广告投放的因素主要集中在：缺乏客观、标准、行之有效的营销效果评估体系。传统网络媒体往往更重视与受众之间的“关系”的管理，而对受众访问行为习惯的分析和管理缺乏足够的重视和完善的技术手段。
通过对数码、软件、游戏等行业网络广告主的调查结果显示：广告主最为关注的环节往往集中在对广告投放前期的各项准备工作、投放过程中的实时效果跟踪监测、广告活动投放完毕后的数据总结分析等领域。
同时，能否提供可考量的网络广告、营销数据也成为广告主选择网络推广平台的重要依据。受广告主需求的影响，专业的网站统计分析、用户行为分析系统在2009年越来越受到国内各大网络媒体的重视。
网络广告效果范文2
但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。
国际网络广告效果评估标准
一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数。购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
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关键词： 网络广告；关注度；多群组分析
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：10035192（2013）06004506
Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention
TAO Ping， LIU Xianwei
（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）
Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude， attraction， belief， side effect， attention and effect. Internet and manual survey are implemented， the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established， analysis and discussion are made based on the research results. The research results show that attitude， attraction， belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention， attention and side effect directly affect the effect of online advertising， and the influencing factors of online advertising differs from different gender， based on which， suggests are made for online advertising.
Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis
1 问题提出
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年12月，我国网民总数为5.64亿；网络购物用户达到2.42亿，较去年底增长24.8%。从2000年开始国内外学者对网络广告的研究进入了加速时代，从网络广告的效果，到影响网络广告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨国性的研究[1]。目前对网络广告效果评价方法的研究已日趋完善，而对网络广告效果影响因素的研究却缺乏系统性。大多数国外学者侧重于研究单项指标（如广告的曝光次数、点击率[2]）或几个重要的因素（如态度、可信度[3]）对网络广告效果的影响。而且在这方面的实证研究大都体现在单项指标层面上（如网络广告的位置、类型[4]）和对具体类型的网络广告（网幅、视频、电子邮件[5]）上，没有从总体上研究到底是哪些因素以何种方式影响网络广告的效果。本文试图从一个新的视角―关注度，从总体上对影响网络广告效果的因素进行把握，并努力把这些因素进行细化，来研究影响网络广告效果的因素，补充目前研究的不足。
2 文献综述
对网络广告效果影响因素的研究，从研究方法来看，主要有调查问卷分析和情景模拟实验两种方法。从研究过程来看，分为两个方向。一是从网络广告的特性出发，考察网络广告各种特性对网络广告效果的影响；二是从受众对网络广告的认知出发，对影响路径进行分析。
Wang等[6]通过实验的方法对旅游网站上的网络广告的效果进行了研究，被试者为843名学生。研究表明文本与图片、声频组合的网络广告比单纯的文本广告对受众更有吸引力，更有效果。此外，网络广告包含信息的多少亦与网络广告的效果显著相关。Lin和Chen[4]对网络广告的类型、位置、动画时长、曝光时间对动态网络广告点击率的影响进行了研究。研究表明上述因素在统计意义上均与网络广告的效果有显著正相关关系。吕鸿江，刘洪[7]对网络广告心理效果的影响因素进行了实证研究，研究表明影响网络广告心理效果的因素可以综合成购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息8个方面。喻建良，罗长青
[8]通过调查问卷的形式对网络横幅广告效果的影响因素做了研究，研究表明对网络横幅广告效果影响显著的主要因素包括企业知名度、广告的互动性、投放网站、广告的可信性、位置、创意等。网络广告有不同于其他媒体广告的特点，上述文献对网络广告的展现形式、位置、曝光时间、可信度等与网络广告效果之间的关系进行了实证检验，结果表明网络广告的一些特性的确能够显著地影响网络广告的效果，但却没有探讨网络广告的这些特性是如何影响网络广告效果的这个问题。
陶萍，等：关注度视角下的网络广告效果影响因素研究
Vol.32， No.6 预 测 2013年第6期
Wang和Sun[3]通过调查问卷的方式，研究了可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在3个国家（中国、美国、罗马尼亚）之间的比较。研究表明可信度与对网络广告的点击率、网购频率显著正相关；可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在不同国家之间明显不同，罗马尼亚人对网络广告的态度最积极，美国人的网购量最大。Lavrakas等[9]从行为学角度通过对传统理论和现论的对比，阐述了网络广告是如何通过影响人们的行为来达到网络广告效果的，以及在这个过程中网络广告所扮演的角色。Lavrakas认为网络广告通过抓住消费者的心理和行为规律来进行营销才能使网络广告的效果增强。Kendall[10]通过在网络环境下的实验，研究了对网络广告的关注程度与品牌偏好、有意识的记忆及购买意愿之间的关系。研究结果表明，对一个网络广告的关注程度受到其类型、位置和所在网页形式的影响；在网络环境下，关注度与有意识的记忆、购买意愿显著正相关。杨毅等[11]从传播视角对广告的效果进行了实证研究，整个研究过程以网上问卷的形式进行，研究结果表明，广告的情节、人物、广告词、吸引力、趣味性、客观性是影响广告效果的重要因素。上述文献从受众对网络广告的认知过程进行研究，并对各个影响因素进行了路径分析。研究表明，受众对网络广告的态度、网络广告的可信度以及受众对网络广告的关注程度都能显著地影响网络广告的效果。但这些研究在探讨影响网络广告效果的因素时，缺乏从总体上的把握，而仅对某些因素进行考察。
目前，国内外学者对网络广告效果的研究开始升温。国外研究主要侧重于态度、可信度等因素对网络广告效果的路径影响[3，6，9]。国内研究主要基于心理视角[7]、传播视角[11]对某一类型的网络广告效果影响因素进行研究，且国内对网络广告的研究大都侧重于网络广告效果的评价方法[12]。而作为影响网络广告效果的关键因素―关注度，在国内研究中尚未引入，国外已开始对关注度的研究[10，13]，但多为部分正向影响因素的组合[14]，关注度视角下较为完备的模型还未提出。
3 理论依据及假设提出
3.1 理论依据
基于对以上相关研究的文献回顾，本文借鉴Kendall基于双态度理论[15]的网络广告认知模型[10]。在Kendall提出的基于双态度理论的网络广告认知模型中，Kendall认为不同的受众在对待同一网络广告时会产生不同的关注程度，一种是强关注，另一种是弱关注。而使受众产生不同关注程度的是这个网络广告对受众的刺激因素，Kendall认为这些刺激因素包括网络广告的类型、位置以及网络广告所在网页的形式。对网络广告强关注的受众接下来会进入一个有意识的进程，在这个过程中，受众会有目的地对广告内容进行记忆和联想，进而产生比较明确的态度；对网络广告弱关注的受众接下来会进入一个无意识的进程，在这个过程中，受众不会主动地去对广告进行思维，这时受众只是处于网络广告的曝光之中，Kendall认为根据纯接触理论[16]，此时网络广告的曝光次数会对这些低关注受众产生比强关注受众更大的作用[10]。最后，不管是明确态度还是低关注态度，都会对购买意图产生作用，不管这些作用有多大。
网民在上网时，不可避免地会遇到网络广告。某一网络广告对网民地效果，取决于网民对这个网络广告的关注度
[2]。网民对某个网络广告的关注程度越高，这个网络广告的效果就越好。网络广告的目的在于提高目标受众对其的关注程度。因为受众对某一网络广告的关注程度越大，越能有效地提取网络广告的信息，有效地提取网络广告的信息就会使这个网络广告对受众产生多层次的效果。
3.2 假设提出
由Kendall网络广告认知模型可知，无论某一网络广告是何种类型或何种行业的，其受众都可分为两类。一类可称为弱关注型[17]。即一部分受众对某一个或某一类网络广告是低感知、无意识的，也就是说无论这个网络广告做得多好，这部分受众对这类网络广告都是弱关注的，只有曝光次数能够对这部分受众产生影响。如部分网民平时是不玩网游的，而且也对网游不感兴趣，那么当这部分网民遇到关于网游的网络广告时，在潜在的意识下，他们对此类网络广告会视而不见、置之不理。此时网络广告的目的就是让这部分网民看到其做的网络广告即可。另一类可视为强关注型。即大部分受众在看到大部分网络广告时会产生有意识反应并产生兴趣。如大部分高校学生在遇到网游的网络广告时，如果其广告做得足够诱惑，那么其会更有可能吸引高校学生的关注，继而导致购买行为等。此时，网络广告的目的是想方设法增加受众对其的关注度，发展潜在客户。有关研究表明，网络广告的效果几近取决于网民对网络广告的关注程度，这种关注程度与网民停留在网络广告上的时间，浏览次数等直接相关[18]。基于此，提出如下假设：
H1 关注度与效果正相关。
态度是指网民在网络生活中对网络广告的评价、情感及行为倾向，包括对网络广告的喜好或是厌恶以及在遇到网络广告时将采取什么行为，是网民对网络广告的总体感觉。Wei和Huang[19]的实证研究表明网民对网络广告的态度对网民对网络广告的关注度有显著的正向影响。不同网民对于网络广告的态度是不同的，这种态度形成于早期且难以改变。在不同时机，网民对待网络广告的态度可能会大不相同，例如，当网民对网络广告没有需求时，会对网络广告以消极甚至反感的态度，而当网民对网络广告有需求的时候，则会对网络广告以积极的态度。网民对网络广告的整体态度，在潜意识中，即在未接触到网络广告前就会对网络广告产生抵触或接受心理。对网络广告积极的，可接受的态度会使网民对网络广告的关注度增强；对网络广告消极的，抵触的态度会使网民刻意避开网络广告，从而对网络广告不关注或者很少关注。基于此，提出如下假设：
H2 态度与关注度正相关。
吸引力体现在两个方面：一方面来自网络广告本身的魅力，精彩的网络广告总能吸引网民的眼球；另一方面来自于网络广告的投放状态，在网页中合适的位置、适中的面积，同样能够引起网民的注意。Hsieh和Chen[20]的实验表明能增强网络广告吸引力的图片、视频及声音能够有效增强被试验者对网络广告的关注程度，从而达到良好的网络广告效果。在实际的网络生活中，我们也能深刻体会到这一点，有吸引力的网络广告总能使我们对其更加关注和偏爱。大部分网络广告都会采用一些音频或者动感的画面以及一些醒目的标识来吸引网民的眼球，达到被关注的目的。为此，网络广告的制作以及投放可谓是没有做不到只有想不到，这也是目前网络广告制作最为关键的一方面。基于此，提出如下假设：
H3 吸引力与关注度正相关。
可信度亦体现在两个方面：一是网络广告的内容真实可信，这既体现在网络广告不存在弄虚作假，又体现在网络广告的信服程度上；二是网络广告投放的网站或者做网络广告的企业值得信赖。Nina[18]的研究结果表明网络广告带给网民的不便及网民对网络广告的关注程度与网络广告的效果直接相关，而网络广告的可信度与网络广告的效果间接相关，网络广告的可信度通过影响网民对其的关注程度间接影响网络广告的效果。副效应是网络广告带给网民的副产品，在取得有用信息的同时，网络广告会给网民的网络生活带来诸多不便，例如插播在视频中的网络广告、垃圾邮件等，这些网络广告不仅耗费网民的时间，而且会影响网民的情绪。Taylor[21]的研究表明网络广告给网络生活带来的副效应会直接影响网络广告的效果。基于此，提出如下假设：
H4 可信度与关注度正相关。
H5 副效应与效果负相关。
综上所述，网民在网络生活中，当遇到某一网络广告时，其对网络广告的关注度以及这个网络广告带给他的副效应与这个网络广告对其产生的效果直接相关。网民对网络广告的态度，网络广告的吸引力和可信度会通过影响网民对其的关注度间接影响网络广告的效果。由此可以得出关注度视角下的影响网络广告效果的各个因素之间的因果关系模型。具体见图1。
图1 关注度视角下的网络广告效果影响因素假设模型
4 研究过程
4.1 问卷设计及收集
我们首先对国内外相关研究的文献进行了总结和提取，在借鉴国内外已有研究成果的基础上，结合此次研究的实际情况，对问卷进行了补充和适当修改。最后通过与相关专家的讨论及两次问卷预试，对个别题目进行了修改，最终形成此次研究的正式调查问卷[22]。问卷的设计以被调查者对网络广告的切身体会为出发点，而未对网络广告的类型予以描述，以求被调查者从总体上对网络广告进行感受。问卷包括态度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效应[18，21]、关注度[2，17，20]、效果[25～27]6个潜变量，每个潜变量有5个测量项目。设计了30个能够反映、体现这些调查指标的测量项目。
问卷发放采用网上发放和人工发放两种方式。此次研究的主要对象是年轻网民，这部分网民上网比较频繁，网购经验比较丰富，对网络广告具有深刻体会。网上问卷以问卷形式在线发放，收集日期为2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效问卷471份，总访问人数为1329，完成率（有效问卷数/总访问人数）为35.44%。人工发送主要以高校学生为主，随机收集，共收回35份，有效问卷30份。总有效问卷共计501份。有效问卷中，男女比例分别为：45.5%，54.5%；年龄分布为：20岁以下占1.8%，20～30岁占80.4%，30～40岁占15.8%，40岁以上占2%；平均每天上网时间分布为：2小时及以下占11.6%，3小时占18.8%，4小时占16.8%， 5小时及以上占52.8%；地理位置分布：采集的问卷共来自28个省市自治区，其中黑龙江省占18.0%，广东省占17.0%，山东省占10.2%，浙江省占9.0%，北京市占6.2%，其余占39.6%。
4.2 信度及效度检验
为了保证量表具有良好的信度和效度，在对模型检验前，应对量表进行信度和效度分析。信度检验采用Cronbach α，以0.7为标准[28]。效度检验采用KMO及因子载荷系数，KMO以0.7为标准[29]；因子载荷系数以0.5为标准[30]。以SPSS 18.0进行数据分析，其中4个题项的因子载荷系数小于0.5，予以剔除。剔除未达标的测量题项后，剩余26个题项，总体信度Cronbach α为0.885。每个潜变量的Cronbach α在0.681～0.824之间，除可信度的Cronbach α略小于0.7外，其余潜变量均达到要求，说明问卷具有良好的信度。
对此26个测量项目按固定因子数为6，进行最大方差旋转，进行探索性因子分析。结果表明，可以合理地将这26个测量项目归入6个因子中，且各测量项目的归属与原量表设计基本一致，总体KMO系数为0.918，因此本量表具有良好的总体结构效度[31]。每个潜变量的KMO系数在0.629～0.840之间，除可信度的KMO系数略低于0.7外，其余潜变量均达要求；每个测量项目的因子载荷系数在0.638～0.850之间，均超过0.5。说明本量表的6个潜变量均具有良好效度。
5 模型检验及结果分析
5.2 总样本分析
（1）关注度和副效应直接影响网络广告效果，且对效果的解释度为75%，因此关注度和副效应能很好地解释网络广告效果。由路径可以看出，关注度与效果间的相关程度在0.001水平上显著且其路径系数为0.82，这也充分证实了关注度对效果起决定性作用，且与效果是正相关的这一假设。网民对某个网络广告的关注度越高，那么这个网络广告的效果就越好。副效应没有通过关注度这一中介变量来间接影响效果，而是直接影响效果。通过路径系数可知，副效应与效果在0.001水平上显著负相关。这也反映出一个消费者行为现象：往往负面事物对效果的影响都是直接的，正面事物对效果的影响都是间接的[34]。网络广告给网民带来的副效应会直接且迅速地使网民产生排斥心理，直接地降低网络广告效果。通过两者对效果的路径系数可知，关注度是影响网络广告效果的最关键因素。
（2）态度、吸引力、可信度通过关注度这一中介变量间接影响效果，且对关注度的解释度为72%。在影响关注度的这三个因素中，通过路径系数的大小可以看出，态度和吸引力对关注度的影响力最大，其对关注度的路径系数达到0.36。可信度对关注度也同样有重大影响，其路径系数为0.26且在0.001水平上显著正相关。所以态度、吸引力、可信度能够很好地解释关注度，且都是正向影响。网民对网络广告的态度越积极，网络广告的吸引力越强、可信度越高，越能提高网民对其的关注度，继而间接地增强网络广告效果。
（3）网络广告主应当更加全面地评价其网络广告效果，不能仅局限于点击率和销售额。网络广告的效果与电视广告不同，其效果在很大程度上体现在网民看过网络广告之后对其产生的印象、品牌偏好、购买欲以及一些流行网络广告语的传播。广告主可以通过提高网民对其广告的关注度来提高其网络广告的效果。比如通过好的网络广告创意、适当的位置、精彩的内容、简约而不简单的风格来吸引网民的眼球；通过在知名网站上做广告、挂靠在知名品牌下做广告来提高可信度；通过缩短网络广告的时长、避免多窗口的弹出等方式来减少副效应；通过增加网络广告的曝光次数等方式来增强网络广告的效果。网络广告是一个比较特殊的行业，通过本文的研究也可以说明，网民对网络广告的态度是影响网络广告效果最重要的因素之一。而网络广告行业对如何改善网民对网络广告的态度又无能为力，也许网络广告业可以联合起来做一个类似公益性质的广告呼吁广大网民“网络广告也精彩”来改善网民对待网络广告的态度。
5.3 多群组分析
为考察男性、女性对网络广告是否会有不同的反应和偏好，对样本进行多群组路径分析，其中男性样本228，女性样本273。结果显示男性、女性在态度关注度的路径系数在0.05水平上显著不同，吸引力关注度的路径系数在0.1水平上显著不同，其他3条路径之间没有显著差异，因此用图2的模型进行分组检验。
由图3、图4可以看出，对于男性来说，吸引力、副效应是主要的影响因素，其中吸引力的影响程度最大，态度的显著性水平最低；对于女性来说则不同，态度则是最重要的影响因素，吸引力的显著性水平最低。虽然性别不同，但可信度和副效应依然是共同的影响因素。由路径系数及显著性水平可以看出，态度对于女性的影响更大；吸引力对于男性的影响更大。为此对态度潜变量进行均值T检验发现，男性对待网络广告的态度显著低于女性水平。这说明，在网络生活中，女性更容易接受网络广告，因此在女性的模型中副效应的路径系数低一些；而在男性的模型中，由于男性本身对网络广告的态度低，所以副效应能够更显著地影响网络广告的效果。这也从侧面反映出，男性更关心的是“美貌”―吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”―潜在的态度；相对于女性而言，男性更没有耐性，因此男性更加厌恶网络广告。
综上所述，男性更容易受到网络广告吸引力的影响，女性更容易受到网络广告可信度的影响。因此网络广告主在制作网络广告时应该因地制宜，如果所做的网络广告是面向女性受众的，那么就应当在提高网络广告的可信度上下更多的功夫，因为女性更加关心的是网络广告的可信度（广告主无法改变网民对待网络广告的态度）。如果所做网络广告是面向男性受众的，那么就应当努力增强网络广告的吸引力，把网络广告做得更加出彩，因为男性更容易为吸引力所打动。不管是在制作网络广告的过程中，还是在投放网络广告的过程中，有区别的对待男女受众，会使网络广告的效果更佳。
6 结论
本文以关注度为中介变量，分析了态度、吸引力、可信度、副效应对网络广告效果的影响路径，提出了研究假设，并采用结构方程模型对假设进行了验证，最终建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型。研究充分表明了关注度在各因素与网络广告效果之间的中介作用。此次研究的成果在于对Kendall网络广告认知模型进行了扩展，使得网络广告效果模型更加完备和易于理解；拓宽了对网络广告效果影响因素的研究层面；建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型，并分析了性别差异的影响；为网络广告主如何提高网络广告效果提供了建议。此次研究的结果为以后研究网络广告效果的影响因素提供了一个新的视角和研究思路，也为指导网络广告商实践提供了有效建议。
此次研究的对象是中国的互联网使用者，因不同国家的网络发展水平不同，文化氛围不同（这主要体现在不同国家或地区的网民对待网络广告的态度差异及不同国家或地区网络广告风格的不同）。故此模型的路径系数及效果可能在不同国家或地区之间产生差异，因此对网络广告效果影响因素的跨国性研究很有必要，故探讨不同国家或地区间网络广告效果的影响因素以及他们之间的关系应该被提上日程。
参 考 文 献：
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网络广告效果范文4
广告客户一直担心网络显示广告的效果，而更看好搜索广告，因为显示广告点进率远低于搜索广告。但长期以来，广告客户也清楚，即使没有点进率，将广告呈现给受众也具有很好的效果，因此，他们每年在报刊上投放500亿美元广告、在电视上投放500亿美元广告、在电台和户外广告牌上投放100亿美元广告。
广告客户终将意识到网络显示广告的效果，原因包括:人们不再看报纸或听广播；广告客户和广告公司意识到了显示广告的效果；新的研究表明，即使不被点击，显示广告也会产生很好的效果。
OPA和Comscore联合研究要点如下:
1、点击不是万能的。当前，富媒体网站点击率平均约为0.1%，其中娱乐网站最高为0.17%。80%的广告点击来自不足20%的网友，这表明点击对于广告客户而言并没有那么重要。
2、显示广告影响搜索。看到某一品牌的显示广告1周后，网友对该品牌的搜索量将增长逾50%，4周后增幅仍然高达38%。事实上，看到某一品牌的显示广告1个月后，30%的网友会访问该品牌网站。
3、显示广告提高网站粘性。看到某一品牌显示广告的网友访问该品牌网站的时间约为34分钟，没有看到显示广告的网友访问时间平均为22分钟，增幅高达55%。
4、显示广告可使用户电子商务支出平均增长7%。comScore发现，与没有看到显示广告的用户相比，看到显示广告的用户电子商务支出平均增长7%，其中旅游支出增长9%，消费电子产品支出增长22%。
网络广告效果范文5
关键词：睡眠者效应；网络视频贴片广告；传播效果；劝说信息；折扣线索
睡眠者效应（sleeper effect）是由卡尔・霍夫兰与其同事提出的，指在通常情况下，信息对受众的影响效果会因为时间推移呈衰减趋势，但有时这种影响效果却随着时间推移呈现出增强趋势，这种例外出现的现象叫做“睡眠者效应”。主要涉及两种信息：劝说信息，目的是让受众态度发生与劝说信息相对应的态度改变；折扣线索，指可短时间内明显对劝说效果产生妨碍作用的信息。
网络视频贴片广告与传统视频广告相似。但受众对其有自主选择权，并且观看同一节目的广告受众拥有一定的共同特点，另外广告时长越来越长。根据有用性-有效性假说，受众主观因素是影响劝说效果的主要原因，为了更好地实现劝说效果，劝说信息一定要考虑受众对信息的理解能力，自尊心、智力等都会导致其对同样的劝说信息有不同理解。比如谢霆锋代言的进口jeep自由光广告，其视频画面与旁白都能让受众感受到这款车的智能，在不同路况上都能平稳前进，还有外形等信息，由于没有太专业的名词，所以基本上受众在一定的年龄、知识、生活常识等基础上就能清楚联想到相关信息。所以广告信息要充分考虑目标受众理解能力。
折扣线索亦然，自由光的广告被控诉违反了广告法。在广告中有一句广告词“德系最强挑战者”，使用了“最”这个词，这在广告法里是不允许的，还被发表成负面新闻来报导，劝说效果被折扣线索抑制了。然而在自由光正式开始销售时，厂家大打折扣牌，国产自由光在两个月的时间内就有八千余台销售业绩。可见受众的行为主要是根据其主观判断的。所以广告主可根据现实情况投其所好。线索分离假说是指在信息传播过程中劝说信息会与信息来源分离。通常一件事情从一个可信度高的人或者被从一个可信度低的人嘴里被告知，受众更倾向于相信前者。然而时间一长，人们会忘记信息来源，也就是说信源的可信度不再对劝说信息产生任何影响，反倒因为可信度低的副作用也消失了，结果来自低可信度信源的劝说信息的劝说效果增强了。
广告主作为信源可信度低时，根据睡眠者效应可知其低可信度会相对削弱广告传播的即时效果。所以企业可以提高企业管理水平，同时注重提高产品质量，以及提高服务水平。当广告主可信度高时，广告主作为信源为劝说效果的形成提供了一个更好的平台。根据睡眠效应得出如果要追求更长远的广告传播效果，需要抑制各种折扣线索的发生。还应注意广告信息作为劝说信息自身的劝说效果衰减问题。所以在追求更长远的传播效果时，还应注重保持劝说信息的劝说效果。可以从避免艾宾浩斯的遗忘曲线出发，这就需要广告主合理安排广告投放周期，反复提醒受众。
差别衰退假说认为劝说信息是根据受众自身所已掌握的知识进行理解编码，最终抽象成概念、规律、字词等被编入语义记忆系统。在这个系统中的信息比较稳定。然而折扣线索则被编入情景记忆系统，并以受众自己的经历为参照着记忆，随着经历的事情越来越多，交错重复的信息点也就越多，到最后回想起来的时候信息之间的界限也就模糊了。
网络视频贴片广告的目的是让受众形成能将视频中的某些元素间自动连接跳转的固定联想模式，即形成具有自身特色规律的广告信息。如胡歌代言的必胜客广告，最终使得“必胜客”，“和朋友一起吃比萨”以及“分享是件快乐的事情”这三点相互联系，从一点能直接联想到另一点。受众对于这种具有“特色规律”的信息进行的就是语义记忆。一些关于企业、品牌或者产品不好的经历，被受众以作为自己的亲身经历或者参照自己的亲身经历的方式进行情景记忆，成为折扣线索。由于折扣线索的新近性能暂时明显抑制劝说效果，由于劝说信息较稳定，所以当人们不再被折扣线索影响时，劝说信息依旧有一定的劝说效果。所以要么一开始在新进行商品促销时避免新折扣线索的产生。或者采取一些新的折扣活动等来冲淡受众的负面印象，降低折扣线索的影响。
线索分离假说说明信源可信度在一定程度上能保证劝说效果的实现，据调查，认为网络媒介中大型门户网站可信的有85.3%，认为视频网站可信的有4.6%。在网络媒介中的可信度排第六，相对而言视频网站作为媒介的可信度还是比较低的，视频网站作为信源还需要提高其可信度。
以新浪微博与爱奇艺为例将门户网站对视频网站进行对比。在新浪微博的页面上可以直接看到63个分类，而爱奇艺的主页上39个分类，并且视频内容的形式展示的。直接说明门户网站全面涉及用户生活的方方面面。视频网站内容单一发表言论不具权威性。视频网站可以努力发展自己的一技之长，比如哔哩哔哩是专门做动画的网站。视频网站的网络视频贴片广告时间越来越长，除了下载客户端、注册VIP，不是所有的受众都能忍受漫长的广告。
参考文献：
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网络广告效果范文6
网络游戏内置广告指的是通过科学技术手段将产品或企业的信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下达到营销的目的。①下文简称网游内置广告。本文所讨论的网游内置广告的效果，是指在用户体验游戏的过程中，内嵌于网络游戏中各种形式的广告对用户产生的心理效果。其具体表现为广告信息被用户接受的程度，可以用两个圆的交互部分来表示用户对广告信息的认知。若两个圆重合部分越多，则网游内置广告的效果就越好；若两个圆的重合部分很小甚至不重叠，那就说明该网游内置广告只是起到了单向的广告效果。
建立网游内置广告效果评估指标的必要性
1.迫于广告媒体的激烈竞争。对各类媒体而言，谁能给广告主提供更多更准确的广告效果监测，谁将更有可能吸引广告主的眼光。网络游戏作为一种新媒体，对投放于其中的广告的效果评估指标构建并不完备，广告主很难估算这部分广告费用，降低了广告主对网游内置广告的投放欲望。因此，网游内置广告需要形成符合自身特性的一套效果评估指标，以便广告主选择投放媒体。
2.出于广告主的预算考虑。大多数广告主对网游内置广告缺乏了解，对其产生的效果认识有限。他们只是持怀疑的尝试心理接触这种新的广告形式，将其作为传统广告媒体的一种补充，投入极小的份额。受金融危机的影响，企业更加重视经营成本，在广告预算上十分谨慎。因此，需要建立相关的效果评估指标来量化网游内置广告的传播效果。
3.游戏平台的盈利趋势使然。现阶段网络游戏平台对网游内置广告的开发还不充分，他们聚焦于通过提高增值服务来赚取网游用户在网络游戏中所投的费用，但其实网游内置广告才代表了网游盈利的发展趋势。因此，网络游戏平台必须“两手都要抓，两手都要硬”，一方面继续以增值服务盈利，一方面要逐渐重视网游内置广告的价值，对其效果进行准确评估。
网游内置广告效果评估指标的构建
1.对网游内置广告进行分类
网游内置广告形式多样，就用户与广告的交互性而言，主要有非体验型广告和体验型广告两种。非体验型广告，指的是网络游戏中类似于传统媒体广告形式，用户与广告的互动性不强，游戏与广告的界限明显，广告识别度高，比如游戏本身外的游戏前后视频广告、登录窗口广告、健康提示广告等；体验型广告，指品牌信息与网络游戏高度融合的广告形式，互动性较强，广告识别度较低，用户在游戏过程中可以切身体验到品牌所带来的具体利益，比如游戏内的路牌广告和道具植入等。对企业而言，非体验型广告强调创意和视觉冲击力，要求吸引受众“看到”，更进一步，吸引他们点击链接；体验型广告侧重于广告与游戏的关联性，要求吸引受众“参与”。对用户而言，在体验游戏的过程中，非体验型广告是可有可无的，用户对其的关注度是企业难以掌握的；体验型广告因为融入到游戏的体验环节，所以用户对广告的关注度随着对游戏的关注而相应提高。
2.效果指标因不同广告形式而异
目前，网游内置广告效果评估的指标主要有CPM(按展示付费)、CPA(按行为付费)、CPC(按点击付费)和CPT(按时长付费)等，但它们不过是传统媒体广告效果评估指标在互联网上简单的延伸，片面地适用于上述谈及的非体验型广告。而体验型广告的效果评估应该从网游特性出发，考虑以下指标。
第一，网游的品牌传播力。网络游戏题材各异，即使同属一类题材，其品牌传播力也是不同的。不同网络游戏因为用户规模大小不一，因此企业信息的可传播范围不尽相同；再就是不同的网络游戏有各自特色，所体现的娱乐性在用户心中亦有不同评价。
第二，广告的内容。(1)广告与网游的内容相关性。广告效果的产生建立在用户“注意了”的基础上。只有两者高度匹配，才可提高用户对广告和网游的偏好度和忠诚度。(2)广告内容的创新性。目前网游内置广告的内容主要集中在将品牌名称、标识或卡通人物与游戏场景和游戏道具相结合，这增加了品牌的曝光，增强了虚拟环境中的现实感，但是，如果一则网络游戏广告长期以此来刺激用户，那么会逐渐形成用户对网游广告的“免疫力”，因此网游广告的效果与广告是否有创意地植入游戏密切相关。(3)广告内容的互动性。互动性在网络游戏得以淋漓尽致地呈现，所以网游广告内容能否与用户建立自然友好的互动，必然成为效果评估的一项重要指标。
第三，广告的形式。(1)广告的位置，广告投放在游戏界面的不同位置，对用户的注意力的吸引程度是不同的。(2)广告的尺寸，企业的标记在游戏环节中占用的空间越大，就越容易引起用户在游戏体验过程中的注意力。(3)广告时间占游戏时间的比率，这是在体验型网游内置广告互动性前提下提出的。游戏与广告的融合使得用户对游戏的关注转化成对广告的关注，使他们在不自觉的游戏状态下受广告信息的影响。(4)广告形式与游戏方式的契合程度，广告形式越隐性，与游戏环节的融合度就越高，越不容易受到用户抵触，对企业信息的传播就越有利，契合程度就越大。(5)广告更新频率，指广告在每一固定长度时段内更换的次数，广告更新必须把握度，频率适中。广告更新慢，受众会对长时间内的同一广告产生审美疲劳；更新快，不利于同一品牌形象在受众心中的强化。
第四，广告的成本。广告成本是企业投放广告时考虑的重要因素。从企业角度来看，良好的广告效果需要广告具有很高的性价比，即广告对传播效果的贡献度与投放广告所花的成本之间的比值大。
第五，政策风险。不符合政策规定的广告不仅会影响广告效果，而且很可能威胁整个网络游戏平台的生存。《网络游戏防沉迷系统开发标准》的出台给网络游戏市场的规范化带来的既有机遇又有风险。网游内置广告作为网络游戏的一部分，规避风险的关键就在于其内容的健康、合法。
3.支持效果评估指标的具体依据
在上述指标中，为了增加网游内置广告效果评估指标的力度，需要综合利用以下一些以数据方式表现的具体的评估依据。(1)用户注册数，指在某一网游中注册用户的总数，用于评估某网游知名度。(2)用户使用率，指一定时段内一个注册用户在某网络游戏中的访问次数的总和，用于评估网游品牌影响力。(3)游戏体验量，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被打开的次数的总和。在网络游戏形式多样的广告中，通过游戏体验量，可分辨不同形式的网游内置广告的吸引度，方便网络游戏衡量某形式网游内置广告的价值高低。(4)独立用户数，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被不同用户打开的次数的总和。独立用户数越大，表明该形式的网游内置广告对用户的吸引力度越大。(5)广告吸附力，指一定时段内，独立用户数与游戏体验量的比值，用于衡量能够吸引同一用户收看的力度。(6)用户评价，指某一形式的网游内置广告可以产生多少有价值的评论，对这些评论的数量进行定量统计，对评论的内容作定性分析。(7)千人成本，指某种形式的网游内置广告被一千个用户体验到所付出的代价。
注释：
①罗奕：《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》，《艺术探索》，2009年第1期
②韩阳：《网络视频分享平台的内容评估指标》，中国传媒大学出版社，2008年版
