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广告效果的作用范文1
关键词： 多元化人才 地方高校 因材施教 窄化培养
任何一个行业的长期健康发展都离不开专业人才队伍的长远建设，在今天这个学科交叉越来越普遍的时代，广告行业的人才需求发生了较大的改变，如今的广告行业对人才的需求是多元化的。人才结构的多元化能促进广告行业的细化分工，实现多元化的人才结构才能让广告行业的每一个工种有可能做到精益求精。在广告人才需求多元化的时代，高校，尤其是地方高校，应该扮演什么角色呢？
一、地方高校开设广告专业情况及人才定位
1.地方高校开设广告专业及课程的概况。
在我国，开设广告专业的，和未开设广告专业但是设置了与广告学相关的课程的高校，目前已有三百多所。有的高校主要培养在媒体从事广告经营和管理的人才，有的偏重于设计和制作广告能力的培养，也有的则是作为知识的拓展，在新闻学或传播学专业里开设了广告学的相关课程，让学生掌握更全面的知识，其他还有很多不同的侧重点，在此不一一列举。由此可以看出，大多数地方高校开设广告专业或课程的初衷，并不是非常明确地培养专门的广告行业人才，多少存在服务相关行业（如媒体、文化创意）的想法。
2.地方高校广告学教育的人才定位。
在人才培养的模式和定位上，地方高校更注重学生实践能力的培养，致力于培养实用型的人才。因为地方高校通常在招生范围上具有明显的本地（本省）化特征，而且地方高校在办学条件等方面要比那些常受关注的“211”、“985”高校薄弱，所以在人才培养的定位上，往往以“培养实用型人才”，“服务本地为主，辐射周边”为宗旨。在课程设置上，广告学的理论教育虽是必不可少的，但是更鼓励和注重学生实践动手能力的培养，鼓励学生在校期间就走出校门，更多地接触本行业。
从实际情况看，地方高校培养的目标基本能够实现。众多地方高校所培养的科班的（广告专业出身）或者是受过广告学知识教育的人才，毕业之后能够胜任广告行业的基本业务，因为广告行业是一门需要在磨炼中成长的职业，而地方高校培养的广告人才往往更愿意从基础做起，逐步发展壮大。
二、广告行业人才的多元化
1.广告行业人才多元化结构的必要性及组成。
纵观我国广告行业发展繁荣的二三十年时间里，广告行业的领军人物很多是非科班出身，因为机遇使然（广告行业的突飞猛进式发展，在一定时间段内对人才的需求是呈爆发式的，而当时的广告教育根本无法满足这种需求），“转行”进入了广告业。从这个意义上说，广告行业最初的人才知识结构就是一种“多元化”的，但是，这种多元化的结构是一个行业在一定时期无奈状态下的选择。我们今天所提出的“多元化”是根据广告行业长远发展的需要，为促进广告行业人才结构的合理化而提出的“多元化”。
这种人才的“多元化”，根据市场分工和行业需求的不同，大致由以下几个层次组成：第一层次，是既有扎实的理论基础，又对国内外广告行业及市场非常熟悉的人才，他们了解广告，有经营头脑和经验，这是广告行业发展的中坚力量；第二层次，包括那些主要在国内广告行业起步较早，摸爬滚打多年之后，经验非常丰富的人才；第三层次，是在广告制作方面技术一流的“行家里手”，尤其是对广告制作新技术的掌握非常迅速，对国内广告市场在技术上与世界接轨起着重要作用的人才；第四层次，是活跃在广告市场终端，擅长沟通和服务的业务人员。
如今的中国广告行业，既需要理论基础深厚、眼界开阔、思想新锐的人才，又需要技术娴熟的行家里手；既需要专才，又需要通才；既需要大师级的人物，又需要踏实做事的业务人员。
2.培养多元化广告人才的途径。
广告人才的多元化，一方面需要广告行业自身不断培育人才，另一方面高校和社会要共同合作。其一，高校要根据自身的实际情况和定位，确定明确的培养目标。然后根据培养目标，在招生阶段有的放矢。其二，在学校培养阶段，可以借助高校学科众多的优势，培养具有跨行业知识结构、能力强素质高的综合型人才。其三，广告行业对业务人员要有长远眼光，善于培养既有理论基础，又敢于在实践中创新求变的人才。
三、地方高校如何实现培养多元化人才的目标
1.地方高校需要更了解广告市场。
地方高校需要更多地与广告行业和市场接轨。接轨有两层意思：
一是根据高校自身的定位，结合所在地区广告行业的发展状况，确定合理的人才培养定位。例如在一些内陆城市，广告行业本身的发展比较落后，培养广告人才可以促进当地广告行业的发展，更要以提高理论修养、开阔视界为基础，突出培养基础扎实，具有创新精神的实用型人才，适应当地发展的需要。在一些经济发达的地区或沿海城市，地方高校培养广告人才要在了解市场需求的基础上，紧贴市场，甚至可以与市场合作，共同培养应用性和针对性更强的人才。
二是在专业规划和课程设置之初，更多考虑市场对人才的需求类型，以及市场的变化带来的人才知识结构的更新，并根据市场信息确定和完善人才培养的机制、方式和内容，争取把人才放进市场化的环境里培养。
2.培养人才更专业，实施窄化培养。
培养出来的广告人才在知识上要更专业化，改变以往的“服务媒介”、“知识普及”式的模糊培养理念，在课程设置上要精，选择广告行业最核心的最重要的知识内容作为重点，避免什么课都上，但是课程之间的内容互相重复的现状，使培养出来的人才在专业知识上更深入。
“窄化培养”是指不同的地方高校在培养广告人才时，可以针对不同的分工，侧重对某一类人才进行培养。这是相对于地方高校普遍目前存在的“宽口径”的培养理念提出的。“宽口径”是有一定的道理的，但是对于广告行业来说，需要的是更专业的，所谓“上手快”的人才，尤其是地方高校，对于此类人才的培养承担重要的责任。因此，提倡“窄化培养”，不仅可以使人才的专业能力得到提高，而且有利于地方高校彼此进行差异化定位，提高竞争力。
3.广告人才的培养更重实践。
如何在广告教育过程中“重实践”，一直以来是备受关注和议论的话题。地方高校，尤其是处于经济发展水平较低城市的地方高校，受制于当地广告行业发展的薄弱等原因，无法让学生参与到真正的行业实践中，使得培养效果大打折扣。笔者认为，鼓励他们多参与广告行业的比赛，多与行业人才进行讲座式的交流，成立模拟的工作室，促进学生在校园学习期间增强实践能力。当然，教育工作者应该善于利用机遇，为学生开辟更多的进入行业、熟悉行业，培养实践能力的机会。
4.因材施教，培养广告人才。
高校培养人才是成批培养的，从大的方面来看无法兼顾每一个学生的个体差异。教师可以引导那些在某一方面能力较为突出的学生朝着广告专业化人才的方向努力。例如对创新能力较强的学生，可以引导其多看广告作品，督促其不断吸纳广告行业新的思想，培养创意型广告人才；对广告摄影方面有兴趣的学生，可以引导其关注平面广告作品，同时督促其学习相关的软件，使其成为平面广告创作和设计的专业人才。
四、当前地方高校广告教学存在的问题
1.广告成为凑数的课程。
部分地方高校开设广告课程，仅仅是因为看到同类院校开设了这门课程，而恰巧自己的专业在课程设置方面还没有详细的规划，就先拿广告学来凑数，毕竟广告与媒体是有“亲戚”关系的。广告学在整个专业课程中的定位非常尴尬，有的只开设一门“广告学概论”，此后便没了下文；有的高校则跟着“流行”“新潮”走，网络媒体热起来了，就开一门“网络广告学”，听上去新颖，吸引眼球，实际上并不成熟；有的高校只注重广告的设计，而跳过了广告学基本理论的教育，使得最终的人才知识结构不够完善。归根结底，地方高校在培养广告人才的过程中，更需要的是冷静的态度、专业的眼光和科学的规划。
2.广告学内容无章法。
所谓章法，是指根据培养人才的目标和定位，科学地设置课程内容、课程比例、课程顺序等项目。地方高校在培养广告人才方面，虽然都是以“应用型人才”为本，但是具体到各地、各高校的情况仍然有所区别。因此，需要根据人才培养的不同需求，合理选择广告课程，例如商品贸易发达的地区，对广告设计人才的需求相对较多，相应地就要加强广告设计的课程。有的地区广告业整体发展水平不高，广告策划人员的需求较多，高校就要更多地鼓励学生在掌握基本理论的基础上，培养创新意识和创新精神。
目前地方高校广告课程设置存在课程前后缺乏衔接，课程比例失调，甚至课程顺序设置不合理等现象。除了上文所提到的，因为跟着“流行”走，随意地设置课程的现象之外，还有一些高校频繁地调整课程，有的课程因为缺乏教师就取消了。开设的课程之间存在内容大量重复的现象，这些都说明了部分地方高校广告教育过程中“无章法”。
广告人才的培养，离不开高校的广告教育，无章法的广告教育，不仅会让学生产生认知的模糊，而且是对人才的不负责任。
3.师资力量弱。
地方高校的广告师资薄弱，并不仅仅指的是教师数量少，更重要的是从事广告教育的教师严重缺乏实践经验，这才是广告教育师资真正“弱”的地方。既然地方高校要培养应用型广告人才，那么相关教师首先必须具备较强的行业“应用经验”和“应用能力”。目前的“怪圈”是：大多数在地方高校从事广告教育的教师并没有在广告行业从业的经历，而那些具有丰富的行业经验的人又会因为学历和高校用人机制等各种原因无法进入高校从教。这是教育界和广告行业人所共知的。这一走不出去的“怪圈”，是困扰目前地方高校广告人才培养的一块巨大的绊脚石。
要想改变这一局面，一方面需要高校打破体制束缚，积极挖掘吸引广告行业的优秀人才从事广告教育工作，另一方面需要广告行业通过培训、系统教育的方式增加行业人才储备。双管齐下，广告人才的整体素质才能得到提高。
广告行业是我国文化创意产业的一个重要组成部分。当前我国政府提出了大力发展文化产业的方针和政策，广告行业势必迎来更好的机遇。但是，我国广告行业的发展需要广告教育的有力支撑。因此，目前的广告教育必须紧跟行业发展的步伐，打开思路，积极创新教育的模式和方法，从而真正与广告行业融为一体，实现广告教育的价值和意义。
参考文献：
广告效果的作用范文2
细数2012年在线营销界最受关注的关键词，其中肯定少不了实时竞价（Real Time Bidding，以下简称RTB）。国际调研机构IDC数据显示，已经有超过20亿美元的预算投放在以RTB递送的展示广告市场中，预计到2015年，1/4的在线广告位会透过RTB，自动在最佳网站上展现给最正确的受众，而一切都在纳秒内发生，这意味着，广告主投放的效率将获得极大提升。
虽然RTB在营销圈备受追捧，可是广告主并未能掌握RTB在整个营销策略中的角色。在现今技术的发展下，比如转化追踪技术与复杂的归因模型等，能够使广告主对各个广告渠道的效果和渠道之间的协同作用有了更深刻的了解。其中，iClick爱点击的跨媒介广告解决方案能够扩大受众覆盖，同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。
真实案例：
RTB与再定位技术让展示广告的效果最大化
客户：国内知名电商企业，主要销售各类时尚类商品
推广目标：销量与广告投资ROI最大化
推广策略：随着RTB的兴起，客户增加了展示广告效果投放渠道的预算。
推广效果：如下表及说明
案例解读：
掌握广告渠道之间的“辅助作用＂
使用了RTB与再定位之后，展示广告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（从?48.7到?17.1），而ROI更是迅速从9.8升至46.4。然而，上述结果仅说明了各个广告渠道的独立表现，如果广告主单凭这个数据而把一般展示广告撤掉的话，不单会流失从展示广告直接带回来的订单，更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。
广告主必须了解各个广告渠道之间的“辅助作用”，衡量媒介间广告效果影响的大小。爱点击的“跨媒介辅助分析”报告（如图一）指出，31.89%的转化（即2,900万的营收）是在展示广告的协助下完成的。
找出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例
广告效果的作用范文3
随着广告时代的来临，影视媒体、报纸媒体等媒介现如今都以广告的插入作为主要的盈利模式，而随着互联网媒体的发展壮大，影视广告的发展前景虽十分可观，但当今时代对影视广告中的视觉设计要求越来越高。影视广告与影视剧、电影等要求大体相同，主要以影像作为主要关注点，但由于影视广告时间短的特点，影视广告中的视觉效果要比电影等更能具有鲜明性，色彩服装等也以让观众留下深刻印象为主要目的，所以，影视广告的视觉设计是整个影视广告的支柱。只有将广告的主旨在影视广告的视觉设计中准确的传达给观众，才能让观众准确的了解整个广告产品。
关键词：
影视广告；视觉设计；要素
影视广告中的视觉设计主要分为场景设计、人物设计与情节设计，三个要素构成了广告的主体部分，而完整的视觉效果也应该包括色调的搭配、背景的显示以及镜头画面的设计等其他因素，独特的时代背景、精准的镜头切换、鲜明的色调搭配是视觉设计的技术体现，也是每支广告差异性的体现，更是观众记住广告独特性的体现。另外，影视广告中的视觉设计还需要美术部门、导演、编剧与摄影师的完美配合，要想让一支广告在众多广告中脱颖而出，广告语的设计与视觉设计是评判广告的两个要素，而视觉设计更是贯穿广告始终，能否给观众留下深刻印象主要还是看视觉设计，而以上几点是视觉设计的重点，只有把握好重点，才能让整支影视广告给人耳目一新的感觉。
一、剧本与文字到影像的转化
影视广告的前期创作与电影、影视剧的前期创作类似，都需要有剧本，前期创作也都是将剧本文字转化成影视图像的工作，但影视广告的设计较电影更具难度性，影视广告对剧本的依赖性也远不如电影、影视剧高，因其语言较少，时间较短，所以影视广告对场景的设计以及色调的搭配要求更高，剧本文字转化为影视图像也并非单纯的按部就班，它需要美工与编剧的不断沟通，在不影响广告主题的前提下，尽量做到精良，让观众过目不忘，只有如此才能达到做一支广告的最大效益。由于广告的时间限制，影视广告需要在短时间内传递更多的有效信息，这对编剧和美工的沟通是一种考验，如何做到视觉效果冲击力强，主题明确，简单易懂是每个广告制作团队所面临的最大问题。
二、镜头画面设计在视觉设计中的地位
影视广告所要求的镜头画面效果远比其他影视媒体高得多，他要求摄影师的每一个镜头切换都能准确的表达人物之间的关系、事物之间的关系以及空间关系等，这对摄影师的摄影技巧要求较高，而且，由于广告时间的限制，影视广告所要表达的主题往往具有突兀性，场景的转换，人物关系的表明都较为抽象，这时摄影师的每一个滤镜，每一个特写镜头，都对影视广告主题的表达具有推动作用。镜头画面设计是影视广告视觉设计前期准备的重要环节之一，每一帧画面都应具有其独特的意义与作用，而导演与摄影师对每一帧画面的严格要求都对影视广告的视觉设计具有精益求精的作用，要想让视觉效果冲击人心，前期的镜头画面设计一定要精良。
三、影视广告视觉设计的本质要素
（一）研究剧本、搜集资料
影视广告的前期制作一定要对剧本研究透彻，只有对广告每一个细节都了解才能拍摄出符合编剧更符合观众的广告，前期还要对剧本中所提到的风土人情、人情事物，场景布置等需要的资料以及道具进行收集，对拍摄要求的时间、地点、天气等重要客观因素都有所了解，只有将每一个细微的小细节都了如指掌，才可以拍摄过程中以及在后期制作过程中展现出精美的视觉效果，剧本研究、搜集资料是不可或缺的前期准备，完美的视觉效果是靠前期精细的准备造就的。
（二）分析人物、掌握情节
人物是影视广告的灵魂，人物性格的设定、所要展现的精神气质都对广告的视觉设计有着十分重要的作用，例如在公益广告中，人物多以温情、正能量的形象展现在观众面前，而在以宣传产品为主要目的的广告中，人物多需要展现自己的人格魅力，为产品代言，所以人物的状态对广告的视觉设计有很大的影响，作为广告的主题以及广告所展现的主要内容，人物的分析与情节的掌握，对刻画鲜明的人物形象有辅助作用更有推动作用。要想展现完美的视觉效果，人物的设计包括言谈举止、性格气质等都有不可忽视的作用。
（三）设计场景、把握细节
场景是展现视觉设计的最佳载体，每一个道具的放置，每一套服装的搭配，他们所展现出来的空间的搭配与色调搭配都是视觉设计的最佳体现，而人物的站位和其所占空间的比例对所呈现的整体视觉效果都有很大的影响，甚至每一帧画面中每一个微小的细节都可以对视觉效果产生影响，所以在拍摄影视广告的过程中，要对每一个细节把握得当，美工与摄影师与导演在拍摄过程中各尽其职，导演关注整体效果，摄影师关注微小细节，美工关注各种搭配，相互配合对场景设计以及细节严格把关，才能使影视广告中的视觉设计达到一个意想不到的效果。
（四）利用新型技术，完善后期制作
随着科技的发展，修图与扣图等技术不断发展，而数字媒体艺术更是飞快的发展，这就要求国内的影视广告行业人士需要不断的提高数字媒体艺术学和实践水平，将人们的视觉活动与广告设计相联系。研究颜色、影像、人机互动等特性，以便创造出具有感染力的影视广告。
四、结语
影视广告的视觉设计在场景、人物、与情节、摄影技术等方面均有体现。由于影视广告的特殊性。剧本的创作者与监督者为广告和广告公司，二者始终贯穿影视广告的全部制造过程。专业的广告公司，广告的设计人员，广告的制造人员如何在前期的创作与筹备阶段，利用现代的新型技术把前期的视觉效果规范化，数字化并形成一套完整的视觉化流程变得尤为重要。
[参考文献]
广告效果的作用范文4
对于广告效果的研究，我国在这20多年的成果比较丰富，但同时也存在着一些问题。一方面对于广告效果研究的系统性不强，即对于消费者产生认知、态度改变与行为改变之间联系的系统性研究还比较缺乏；另一方面，将广告与消费者心理学、行为学等作为交叉学科的经验性研究多，学术性研究少。因此，本文将独辟蹊径，以电视广告为例，基于行为学中的模特方式理论，来研究广告中的“模特”效应对消费者的信息认知、改变态度与最终采取行动的系统性作用效果。
模特方式理论及其在电视广告中的作用
模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。
模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。
因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。
模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。
模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究
为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。
模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。
调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。
从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。
模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《社会认识理论》一书中，所列举的4种影响模特方式的次过程得到了行为学领域较广泛的认可，其包括注意次过程、保留次过程、行为次过程以及动机过程。
在此基础上，笔者认为，对于广告来说，模特方式对受众感知广告的描述过程，也有四个过程阶段，分别为观看注意阶段、记忆停留阶段、心理行为阶段、购买动机阶段。
观看注意阶段是指受众对于广告模特展示的行为特点的注意方式以及从中提取信息的方式。同类型产品的电视广告，如何发挥吸引人注意的技巧，对于广告传播信息的第一步――吸引消费者眼球是至关重要的，这也就是为什么广告要讲究创意的原因，比如模特可以表现新奇的手法和对比手法等来影响公众的注意过程。
记忆停留阶段是指受众在记忆中对于曾经观察到的广告模特以及其行为再现，包括视觉和文字的再现。如果观察者失去记忆，那么他们就不会被模特的行为所左右。当然，需要指出的是，对于广告模特的记忆，无论好坏，都有可能对激发受众行为产生影响。例如脑白金广告，尽管由于冗余形式停留在受众记忆中的印象并不好，但消费者去商场购买同类型产品时依然会想起脑白金。所以从这点上来说，产品在进行广告宣传时，有记忆是前提，至于记忆对于促进消费者购买产品作用的大小与广告创意的好坏之间是否存在必然联系，还有待考证。
心理行为阶段主要是指广告模特所展示的行为过程在受众心中的反映。简单地说，广告是否能影响受众还在于广告表达的内容，即模特行为所展示的产品信息是否与受众心中的潜在预期一致。从焦点小组的讨论中发现，当被问及日常使用的产品出现竞争者的电视广告时，5.7%的被访者选择“都会购买”，85.7%的被访者表示“看情况”，只有8.6%的被访者表示“不会购买”，可见大多数消费者对于广告的接受度都不持否定和排斥态度，这为广告最终能否影响消费者购买起到了积极的铺垫作用。
购买动机阶段是最关键的部分，受众通过评价广告模特所展示行为的后果好坏来判断自己是否作出购买行为的根据。在此过程中，受众会受到很多刺激因素的影响，如环境刺激、自我刺激、替代产品的刺激等。从焦点小组的研究中发现，受众在观看一则新广告后购买产品时考虑的主要因素依次为个人需要、经济、性价比、家人朋友、代言人等。此外，消费者对于看日常使用产品的同类竞争者广告后采取购买行为的因素，调查显示相关因素则依次主要为尝试的心态、性价比信息、有喜欢的代言人、家人朋友等。
由此可见，对于广告效果有效性的原因，无论是新产品广告还是同质竞争者广告，受众观看广告后产生购买动机都优先受到自我因素(个人需要、品牌忠诚度、尝试的心态)的影响，接着是替代品因素(产品性价比)的影响，最后是环境因素(代言人、家人朋友的意见)的影响。其中经济因素作为自我刺激和环境刺激共同作用的因素而在不同的情况下优先级会有所差别。所以，对于广告设计来说，如果能在模特行为的过程中加入消费者易受影响的刺激因素，对消费者意欲体验模特行为、产生购买欲望的促进将大有裨益。
制约模特方式广告效果的其他因素。由于在广告信息传播的过程中，模特行为对于受众在决定购买产品过程的各个阶段中都会产生影响，除了调查结果所列举的刺激因素，广告效果提升的程度还取决于其他一些因素的共同作用。当然，由于在制约因素的主观过程方面研究还未达到共识，这就要求我们对这一方面作进一步的探讨。
一是模特个性与模特所展示行为的特色。模特的不同个性影响到观察者模仿模特行为。这就意味着，那些有魅力的广告模特比较容易被人注意，模特在广告中对产品表现的言谈举止如果不仅能展现出产品功能，而且具有特色，自然会吸引受众，提高模特效果。此外，模特的地位和能力对于决定模特是否成功也很重要，因为模特的公信力在受众心中反映出的是对产品的可信度。这就是为何广告主愿意花重金请名人做代言的原因，这点与实证调查中喜欢名人有48.6%的最大比例也比较吻合。
值得一提的是，在焦点小组的访谈中，喜欢普通人作为广告模特的比例为34.3%，讨厌的为0%，参与者表示喜欢“普通人的亲切自然，好像看到自己一样”，这正是为什么当受众观察到模特个性与自己有共性时，会与模特行为产生共鸣。而这一发现也在理论上证实了在商业广告中使用与目标市场人群相似的模特，对于消费者购买产品会起到积极的推动作用。
二是观察者的个性。除了模特自身，观察者个性的不同变数都可以被看成是制约模特方式的因素。阿尔伯特认为，在许多情况下，如果观察者依赖性强，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行为多次受到嘉奖，那么这些人比较容易接受成功的模特行为。但是，有洞察力和自信心的观察者只对他们认为够格的模特所展示的高级行为感兴趣。这就意味着，面对同一则广告，由于不同个性的消费者的反应会不同，对于模特行为的不同评价也会直接影响消费行为的发生。
因此，尽管研究还不能就某一方面的因素更有效而达成普遍共识，但企业在对产品进行广告宣传时，如果能更好地利用这些相关因素，取长补短，对于利用模特行为提升广告效果将十分可观。
模特方式理论提升其他媒体广告效果的应用
对于模特方式理论提升其他媒体广告效果，主要是隐喻式模特和口头式模特的应用。隐喻式模特由于是通过讲述主题使听众想象一个模特如果采取某一行动将产生怎样的效果，所以在商业广播广告中可以使用隐喻式模特方式。
而口头模特方式比起隐喻式模特方式，显得更为直接，即受众被告知类似的人群在某种特定环境下是如何行动的。口头模特方式在个人上门促销时十分有效，比如推销员有时可以告知潜在的买主，像他那样的人已经买过某一产品、某个牌号或某个型号，这就是一个有效的促销技巧，消费者就会因为共鸣而趋于认同而采取购买行动。当然，值得注意的是，如果推销员说谎或只是使用技巧来诱导消费者购买最贵的产品，那无疑是刻意夸大了口头模特方式的广告效果，那就是一种不道德的行为。
总之，尽管模特方式，尤其是外在模特方式在广告设计上已被广泛应用，模特方式也被看成是一种有效提高广告效果的方法，但由于受众个体差异性和信息传播接受过程的复杂性，对于模特方式起作用的原因和制约因素还有待进一步研究证实。
注释：
①根据《2005年度中国明星公众影响力指数报告》，20世纪七八十年代后出生的人最容易受到广告代言人的影响。此外，从年龄与收入的关联中也可以看出，25～40岁是广告受众的主体人群和消费主力军。
参考文献：
1.J・保罗・彼得、杰里・C・奥尔森著，韩德昌主译：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2005年版。
2.约瑟夫・卡德拉：《模特转换的现状》，《行为治疗与实验精神病学杂志》，1976(12)。
3.阿尔伯特・班杜拉：《社会认识理论》，1986年版。
4.查尔斯・曼兹、亨利・辛斯：《间接学习：模特对组织行为的影响》，1981年版。
广告效果的作用范文5
企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。
1.企业开展网络广告首先要确定广告的目标企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。
2.企业要选择开展网络广告所用的形式由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。网络广告的形式包括：（1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。（6）RichMedia。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。
3.企业网络广告的媒体选择企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。
4.企业网络广告方式的选择（1）建立企业网站建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。（2）从外部购买广告时空为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。（3）利用网络技术免费广告①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。
5.企业网络广告的时机和周期选择传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。
6.企业网络广告效果评估网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。
服务政府类企业开展网络广告的策略
1.目标策划服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。
2.媒体选择（1）选择行业相关的网站服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。（3）充分发挥搜索引擎广告的作用搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。（5）对行业内相关活动进行赞助广告对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。
3.创新且适用的网络广告形式综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。
4.采用切实有效的投放方式（1）通过在行业热门网站购买广告时空在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。（2）通过点击收费在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。
5.精确有效的投放时机和投放周期服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。
广告效果的作用范文6
一、平面广告设计中商业摄影的应用意义
现代平面广告设计中，随着人们审美水平的提升与相关技术的进步，对其中的图片素材具有较高的要求。图片是否具有较好的质量与广告效果是否尽如人意有着重要的联系，如果图片质量不合规，将会给后期制作提高难度，不仅增加了额外的任务量，还会影响最终的呈现效果。
举例说明，某个级别达到三甲的加工型企业，需要制作一款商品在2017年进行推广的层次较高的手册，对此计划进行策划、制定草案、收集素材、组合元素、完成等步骤。在整理素材时，使用的方法为使用产品的设计图与一般的数码相机进行图片拍摄，然后再进行后期的加工，至此完成。在进行推广的过程中，却发现效果不尽如人意。对整个过程进行分析可知，在整个平面广告设计中存在几个错误：在制作产品手册时产品已经被生产出来，因此需要使用实物而不是设计图进行拍摄；由于是层次较高的产品与宣传手册，所以需要在制作中花费较多的心思，而不是简单使用普通相机拍摄，必然起不到良好效果，至少应该将商业摄影中对拍摄的要求作为标杆进行，保证照片给人的视觉体验要高于实物；该企业级别较高，具有一定的规模，并且是新一年的高端手册，在进行内容表达时，需要使用商业摄影的方式，提高制作方式的专业性，代替后期的修补、制作。从该实例能够得出平面广告的视觉与宣传效果由其中的图片质量决定，与商业摄影具有不可分割的关系。
二、平面广告设计中商业摄影的应用误区
在应用商业摄影时需要考虑选取器材的适当。若对图片质量要求一般，并且无需融入创意，只保证实物表达的清晰度，整体风格偏向朴实，花费成本不高，这种情况下对器材的要求并不高，使用一般单反相机进行拍摄，然后经过后期普通处理就能满足需要。相反地，当需要广告呈现出令人震撼的视觉效果，达到扣人心弦的目的，若一味节约成本压缩拍摄费用，就会得不偿失，不仅浪费时间与金钱，还会导致呈现效果不佳。该种广告需聘请专业的摄影机构进行，在进行器材选择时也需要格外注意。
三、平面广告设计中商业摄影的应用要求
1.两者之间相互配合。在平面广告中，图片、文字作为主体，具有传递信息的重要作用。其中的文案能够用简洁的方式将广告的内涵与创意表达出来，将目标内容传递给公众。由于文字自身属性，对观众文化程度、理解能力、思维方式具有一定要求，因此经常会造成受众的误解，影响广告效益的发挥。另一方面，在当今时代生活与工作节奏较快，人们已经缺乏静心阅读的耐心，并且文字先对枯燥，无法给受众留下深刻印象。相较于文字，图片具有更加直观的表现力，具有直接传递信息的优势，给受众留下较为深刻的印象。结合图片与文字，能够增强文字的表现效果。随着广告市场不断推陈出新，商业摄影的地位逐渐提高，甚至成为主导。在应用商业摄影进行信息传递的过程中，要注意其与文字的相辅相成、紧密结合，才能保证平面广告作用的发挥。
2.加强商业摄影的创新。在平面广告设计中应用商业摄影的初衷是将信息传递给受众，提高对受众的吸引力。在当今市场竞争形势十分激烈的背景下，各种各样的广告铺天盖地，存在于生活的方方面面。在这种情况下只有加强广告设计中的创新才能在众多广告中脱颖而出，将独特的视觉与心理体验传达给受众，甚至可以说在广告设计中创意即为王道。所以，作为平面广告的关键组成部分，商业摄影需要加强创新，将更多的创意融入其中。创意是否能够吸引人的眼球，決定受众能否对产品产生深刻的印象，进而产生广告效应与购买行为。
3.与大众审美相契合。商业摄影的欣赏对象即为市场中潜在的消费者，发行广告是为了进一步苦扩大传播范围，所以商业摄影的品味要与大众审美相一致，才能保证产生最大的广告效益。当前社会发展逐渐趋向多元化，大众审美也更为多样，在设计平面广告时，需要迎合所有受众的品味具有很大难度，几乎是不可能的事情。所以，首先需要对目标人群进行确定，然后对该类人群审美与心理进行分析，保证设计投放的精准性。
四、结语
虽然平面广告设计与商业摄影表面上领域不同，但是在实际需要的推动下，两者之间逐渐交叉、相辅相成，将两者进行合理搭配，才能保证效果达到预期。商业摄影在平面广告设计中的应用需要注意两者之间相互配合、加强商业摄影的创新、与大众审美相契合等关键问题，才能保证商业摄影作用的充分发挥，保证平面广告良好的呈现效果。
参考文献：
[1]薛智元.试论商业摄影在平面广告设计中的运用[J].参花：上，2015（06）.
