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农产品营销的概念范文1
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2016年3月29日
随着社会民生的发展，老百姓从过去对物质最低需求到现今越发重视绿色环保养生；社会越来越提倡绿色自然、天然保健品。为此，许多商家利用这些口号宣传绿色消费，使得绿色浪潮越来越高，国民也越发偏爱绿色食品。因此，发展绿色农产品、实施绿色营销已成为农产品企业的必然选择。但是目前我国的农产品却出现“卖难”的状况，总会看到某地农民因农产品堆压无法卖出导致全年做白工；一些卓越的农业科技成果不能转化为经济产量，最后被埋没。这些问题很大程度上是因为缺乏现代推销手段，依旧保持展销会、供货会等传统营销方式，这种营销手段实质是体制、制度的缺陷和营销人才的缺乏。我国农业市场化程度极低也很大程度上限制了我国农产品营销能力，也大大降低了市场竞争力。
一、我国绿色农产品发展背景和现状
所谓绿色产品是依照可持续发展的理念提出的，这种观念强调了农产品发展的可持续性，要求农作物和人类的发展要做到和谐共生、相互促进。根据有关管理办法定义，绿色农产品是指遵循可持续发展原则，依据特定方式生产，再由专门的机构鉴定认证，并许可贴有绿色食品标志的农产品（包括加工品）。这种农产品一般具有无污染、优质、安全和营养价值高的特点。和普通农产品相比，绿色农产品一来在质量上更令消费者安心，具备纯天然、营养价值高等特点；二来品牌效应也更强，一般这类产品都是作为农作物生产企业主打的品牌产品，有较强的名牌效应。
我国绿色农产品是由国家农业部于1989年首次提出并于1990年正式实施，标志着我国绿色农业产业正式形成。从第一批绿色农产品推出到今年已有25余年的历史，发展相当迅速。各级政府和农业技术单位坚持做到以先进农业科技为指导，把农业生产、资源合理利用和生态环境保护相结合，全面综合地考虑产业经济和生态环境各方面，在推出许多绿色农产品的同时，也建立了不少绿色食品相关监管机构，在大中城市也建立了一大批绿色食品连锁店。
二、我国绿色农产品营销存在的问题
随着城乡经济的进步，老百姓健康环保的意识加强，绿色食品、无公害农产品、有机食品等逐渐走入市场，进入人们的视线中。越来越多的人在关注绿色食品，大家对食物的需求也由原来的解决温饱，得到物质上最基本的满足，转变成现在更加讲究健康、环保饮食，天然无污染、无公害的绿色农产品一跃登上舞台，成为消费的亮点和热门，绿色农产品的推广营销也成为现今农业经济发展的一大趋势。虽然我国在绿色农产品营销上取得了一定的成就，但是我们应该清醒地认识到，推广的过程中仍旧存在一些问题在阻碍发展。
（一）农业企业对绿色农产品营销概念薄弱，滞后于市场需求。在农业经济发展的当前，仍旧有一大批农业企业对绿色农产品认识不够，这些企业仍在片面追求高产量、高利润，忽略了农产品的质量。很多企业在生产过程中，施上大量肥料，不注意种植土壤的保护，造成大面积环境污染，土壤质量下降，最终生产出来的农作物质量遭到破坏，因为使用大量生长素、动植物激素、化肥、农药等等，使得农产品质量大打折扣，也给农产品质量安全带来隐患。
（二）绿色农产品品牌知名度不高。目前，我国知名绿色农产品企业品牌数量过少，而中小型企业和个体农户又很难筹集到发展资金，要想在投入和盈利中获取平衡非常困难。此外，自身也存在一些问题，比方说生产布局不合理，生产技术水平的落后，都造成生产效率低下，最终使产品质量受到影响。
（三）绿色农产品营销渠道不畅通，营销手段陈旧单一。我国经过多年努力，在培育优良绿色农产品上出了很多成果，但是知道这些成果的人除了业内专业人士以外寥寥无几，也造成很多优良产品无法面向群众、面向市场批量生产。原因有许多，可能是因为批量生产的技术原因，也可能是因为资金原因，而推广营销手段落后单一也是其中不可忽视的重要因素之一。
据调查，目前我国很多农产品成果的展示依旧选择使用传统农展会，等着顾客上门选购，或者在蹲在自家，等人上门采购。企业和农户都没有很强的“走出去”意识，他们还停留在过去的营销模式上，理念没有跟上时代的步伐，这也导致很多优质农产品只能被少数有缘人品尝到。此外，目前我国农产品的经营分散、产量不多、产品结构单一，很难形成规模化的量产，这些也都影响农产品的推广销量，无法形成固定的营销渠道。最近几年，民众也常会在微博或是纸媒上看到“xxx村土豆滞销”、“xxx镇大量西瓜堆积，无人购买”这样的新闻出现，农户或企业都可能会因为营销推广不利遭到巨大损失，白白辛苦一整年。有时候一些绿色农产品还会因为营销过程中中间环节过多，导致最终消费者买到手的产品价格提升好几倍，从而影响了绿色农产品在市场上所占份额和最终销量。
（四）消费者对绿色农产品认知不足，导致消费需求不足。对于我国许多消费者而言，绿色农产品这个概念是比较新潮的词语，绿色消费也是一种新式消费方式。对于很多人而言，这种消费方式是一种更高层次的消费，甚至已经超越有些消费者自身消费能力。在经过这几年的宣传，有部分消费者逐渐理解绿色消费甚至将它捧为一种消费潮流，但是仍旧有不少群众对绿色农产品没有一个正确深入的了解，再加上我国一些农产品企业在推广营销上不够深入，造成绿色消费随意性较大，消费需求得不到满足，没有形成农产品全社会性的绿色消费。
根据一些相关问卷调查显示，消费者文化程度越高或者收入越高，对于购买绿色食品的意识越高；而文化程度越低或者收入越低的人则对绿色食品消费意识越低，这也充分说明国民整体素质高低与否对于绿色农产品消费也是重要的因素。据目前统计数据来看，在我国绿色农产品消费中受教育程度高者占据大半，有近64.3%之多。因此，我国目前民众整体素质还有待提高，这对于绿色农产品市场的发展也有一定限制作用，绿色营销也始终得不到很好的提升。
（五）缺乏政府对绿色农产品推广的有力支持。为了促进农业经济与生态环境的和谐发展，确保绿色农产品的质量，就要从生产的源头抓起，绿色农产品是纯天然、无污染、营养价值高的农作物代表，这意味着它的生产方式也应该更加清洁细化，要求空气、土壤、水分等培育元素都要高度清洁，从而确保绿色农产品产出有高质量保障。这就要求企业必须有绿色农产品营销意识，要对生产环境进行改造和保护，而这些工程都需要获得政府的支持，由政府实行必要的干预，达到宏观调控目的。许多地方政府也都出台了保护环境的相关政策、法规，但对整个绿色营销体系大环境的建立把控力度还不够，立法体系也不够全面。此外，对生产绿色农产品的龙头企业支持力度还不够，缺乏培养，尽管有拨专项资金用于相关建设，但可能在营销策划上还不够健全。而在对群众绿色农产品认知普及上也不够完善，没有出台更多普及宣传政策。
三、我国绿色农产品营销策略
（一）树立和强化绿色农产品营销概念，满足市场需求。随着人们生活水平日渐提高，对绿色农产品的消费也会日益增多，企业要树立和强化绿色农产品营销理念，要把生产农产品和保护生态环境相结合，生产出真正的纯天然、无污染、质量高的绿色农产品。企业要追求农业可持续发展，要从过去传统发展模式转变为先进的发展观念，要在保证农产品生产的同时确保环境不受到损害，维持农业生态平衡。从长远角度看，能够使企业营销活动可持续进行，能够让农村社会得到全面发展。
（二）运用先进营销手段，打开品牌知名度。企业要摆脱过去陈旧的营销推广手段，运用新技术新理念，开拓出多条营销渠道，将产品推广出去，让品牌在市场打响。要从过去单一的线下操作转变成现今的“线上线下一体”操作，线下做出多种营销策划进行促销、加深和消费者沟通；线上可以利用当今最火的营销方式――网络营销，不仅节约宣传成本，效果也会翻倍。此外，还可以建立专门的绿色农产品销售中心，再在全国开设多家连锁经营店和专柜等，深入到普通消费者群中，加深消费者对其印象和了解。
（三）提升全民文化素质，正确深入了解绿色农产品。要全面培养和提高国民文化素质，积极向民众宣传绿色农产品概念，提倡多食用绿色农产品。企业在销售绿色农产品的同时，也要注意正确引导消费者绿色消费，并且积极地、大力地提升这种消费意识。还可以利用多种宣传手段深入到民众中，用促销和各种形式的活动推出产品，让民众能够切身感受到绿色农产品的益处。
（四）培养开拓市场的营销人才队伍。目前，绿色农产品销售行业中能将生产、策划、销售实施连为一体的复合式人才还很少，这就需要学校多向学生宣传行业理念，让他们转变固有的营销观念，成长为综合性人才。再将这些人才队伍输送到农业企业当中，增加企业在行业中的竞争力。还要注重全面培养人才的综合素质，不仅要掌握一手当前最先进的营销技能，还要对语言、互联网技术、各国贸易政策等知识充分掌握，这样不仅能在国内市场有优势，同时还能开拓国外市场，在国际舞台上也占有一席之地。
（五）政府要加强对绿色市场的宏观调控，对龙头企业培育扶持，以提高市场竞争力。虽然政府有出台一些关于绿色农产品管理方面的法规、政策，但是并未形成一个完整体系。市场上仍旧随处可见一些商家为了获得更高利润，私自在一般的农产品上贴“绿色食品”标签，这样做不仅扰乱了市场秩序，也破坏了绿色农产品在消费者心目中的形象。这时候需要政府加强宏观管控，规范市场上绿色农产品销售，为整个绿色农产品营销提供一个良好的市场环境。政府应该出台且完善绿色农产品销售管理的法规、政策，确保一方面绿色农产品的质量有保障，提高消费者对农产品的信心；另一方面要防止一些不法商家扰乱市场秩序，卖假货，建立一个健全的绿色农产品质检机构，保证市场营销秩序。此外，政府还应对农业企业在绿色农产品研发上给予一定的优惠政策，激励行业发展。对一些发展潜力巨大的企业给予资金扶持，培育出具有代表性的龙头企业，加大行业在市场上的竞争力。
四、结论
综上所述，我国的绿色农产品营销要“走出去”，在过去传统销售方式基础上，开拓出新的营销渠道，利用现在的热潮网络营销和线下销售形成一体，才能提高绿色农产品的知名度。此外，要树立和提高企业以及消费者对绿色农产品的正确认知，满足市场需求；同时，大力培养新型绿色农产品复合式营销人才，开拓国内外市场，提高我国绿色农产品在行业中的竞争力，加大对龙头企业的培育，最终让我国绿色农产品能走出新的一片天。
主要参考文献：
[1]赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析.农业经济，2009.7.
农产品营销的概念范文2
关键词：电子商务；网络营销；农产品；销售模式
在我国一些农业大省的特色产品销售过程中，由于产品本身的优良特性，使得实际的销售量收入相当可观。不同农产品的来源产地不同，在成本投资及保养措施方面，存在着一些突出的问题。农业市场机制的不完善，导致农产品在销售的过程中面临着一系列的挑战，主要包括：销售路径的繁琐；销售方式的单一；运输过程的困难；产品信息流通效率的偏低等。这些问题的出现，造成了农产品整体的销售工作无法持续地进行，对相关的投资者造成了一定的经济损失。互联网的迅速崛起，间接地为农产品的销售工作提供了更多可靠的思路。其中，网络营销模式的出现，使得相关的企业在农产品销售的过程中拥有更多选择。
一、网络营销的相关概念综述
网络营销是互联网发展过程中出现的一种新型的销售模式。它主要是指利用互联网的技术优势，将产品的信息通过一定的技术手段发送到网络平台上，吸引消费者购买的过程。网络营销相对与传统的销售模式具有很多的优势，主要表现为：（1）信息传播速度快，产品信息资源丰富；（2）销售成本降低，减少了不必要的成本开支：（3）扩大的产品的经营范围，有利于形成品牌效应；（4）利用计算机的技术优势，丰富了销售手段；（5）减少了人员配置，提高了销售过程中整体的工作效率。
二、利用网络营销促进农产品销售过程中存在的问题
（一）农民对于网络营销信息量掌握太少
网络技术的推广，主要针对的消费群体是知识量掌握相对较多的网名。作为农产品销售的相关人员，由于文化程度的制约，导致其在实际的销售过程中只能依靠传统的销售模式，自身产品在具体的推广过程中无法达到预期的效果。对于农民来说，网络营销类似于一种想象中的概念。其中涉及到的最基本的网络知识甚至是技术操作，他们都无法理解。这种客观的现状使得农产品销售的整体工作效率普遍偏低，无法实现效益最大化的最终目标。因此，对于一些从事农产品生产销售的农民，对其开展基本的计算机知识普及培训活动显得尤为重要。
（二）农村网络基础设施不健全
计算机经过多年的发展，已经形成了巨大的消费市场，刺激了各行业综合实力的不断增强。但是，农村的网络建设步伐依然缓慢，相关的基础设施也没有达到科学的要求。尤其是一些偏远的山区，基本无法接触到计算机的相关知识。这也造成了网络营销对于农村无法实现快速地推广，相关的农产品销售工作也就无法正常地开展。
（三）生产规模化较小
当农产品的生产加工达到一定的规模后，利用网络营销手段，可以使产品在一定的时间内快速地占领市场，形成一定的品牌效应。但是，当前形势下由于受到国家政策及不同区域经济发展水平的影响，农产品的生产加工过于分散。即使利用网络营销的技术手段推广自己的产品，有时也无法满足客户的实际需要，导致农产品的销售工作停滞不前。
（四）专业人才的匮乏
这主要是针对农产品销售的相关工作者整体的工作能力。针对网络营销的实际工作，要求相关的技术人员做好专业网站的建设工作，能够利用技术手段对农产品相关的信息进行一定地丰富和优化，进而吸引更多消费者的关注。但是，农村整体的信息化水平较低，相关的销售人员也不具备专业的网站建设管理能力，导致网络营销无法进行有效地推广。
三、解决网络营销在农产品销售过程中存在问题的方法
（一）加快农村网络基础设施建设
网络营销主要依靠的是计算机强大的技术优势。因此，对于农产品进行推广和销售的相关工作，要做好网络营销，就必须加快农村的网络基础设施建设工作。针对农村实际的地理环境和整体的发展水平，做出一定的网络规划设计方案，从而使更多的农民可以利用网络平台快速地销售自己的产品。
（二）培养更多的专业人才
提高网络管理的综合水平，丰富农产品的相关信息，是做好网络营销工作的关键所在。农村整体文化水平较低，相关的农产品种植销售人员，对于网络营销手段认识的不足，导致自身农产品销售始终无法达到预期的效果。因此，必须对相关的农产品从业人员进行专业的网络知识的宣传和专业技术的培训，才能从根本上改变农产品销售不利的局面。
（三）建立先进的农产品示范基地
为了使更多的农产品能够形成一定的品牌效应，创造更大的市场价值，就应该通过相关部门与农产品销售人员的共同合作，建立先进的农产品示范基地，扩大农产品的影响范围。建立农产品示范基地是目前国际社会普遍采用的方式，这对农产品销售工作有着积极地推动作用。
（四）完善物流配送体系
农产品销售常见的问题就是保质期过短，在规定的时间内无法及时地将产品运送出去，很容易造成成本费用的加大。因此，在农产品生产加工的周边区域，及时地建立和完善相关的物流配送体系，对于农产品的销售具有重要的影响。同时，这也会直接加大网络营销的应用范围。
结束语：
网络营销作为一种新型的销售方式，对于农产品的推广具有积极的意义。但是，网络营销在农产品销售的过程中依然存在着许多不利的影响。这些客观因素的存在，导致农产品整体的销售工作无法取得实际的效果。因此，解决好网络营销在农产品销售过程中的相关问题，对于农产品销售相关的企业具有重大的参考价值。
参考文献：
[1]王燕.以网络营销促进农产品销售的难题探析[J].农业经济,2014（,02）.
农产品营销的概念范文3
现代农产品营销是解放思想和密切联系消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，学习西方先进做法，把农产品营销售延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠道各个环节，通过多样化渠道，建立各种人性化的营销模式，在使产品品质和食品安全得到充分保障同时，以快捷、高效、增收促进农产品流通。
市场定向和差别化战略
任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气候、资源、区位、市场和消费群体来确定，农业企业应注意掌握瓜菜等农产品旺季和淡季价格差异的客观规律，尽量积极发展早熟或反季节品种，蓄意制造“时间差”，使产品上市时间提前或推迟，适时卖上好价钱。
农企更要学会市场细划来生产农产品。要清楚地知道自己产品的市场需求。如我们把城市家庭消费分为3个阶层：工薪消费阶层主要消费一般的农产品，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场（菜市场），价格比较优惠、量大；年轻白领族和高薪退休阶层，消费一般以上的农产品，追求产品的营养与外观，追求产品的时尚性，比较喜欢干净的农产品，如大棚种植的反季节时令农产品等，追求新鲜，喜欢在超市消费；小康阶层消费要求比较高，多追求高档、独特、保健和愉悦等功用。
农产品营销品牌化策略
品牌作用更重要的是将产品质量、市场信誉传导给消费者，给消费者以信心和市场影响力，在给消费者物质享受的同时，带给消费者一定的精神享受。在实践中，一是以名创牌，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二是以质创牌，严格按照质量标准生产、提高产品品位；三是以包装创牌，美化农产品外表；四是加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象；五是做好名牌保护工作，企业要对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护。
现代营销学之父――菲利普・科特勒说伟大品牌的核心是产品。涉农企业对产品常常有两种误区。
一是产品越多越好。这些企业的成功观就是撒大网，撞大运，信奉东方不亮西方亮。这类企业的典型特征是：企业越小，想法越多，产品越多。产品多而不精，市场散而不强。这是一个巨大的错误！
另一种误区是，有太多的公司把产品当作生意场上的玩偶，就像传销中“做做样子”的道具，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。
正确的品牌策略应该是：回归产品，重视产品，专注产品，是实现差异化、创建品牌、赢得竞争、使企业持续赢利的根本途径！
突出食品特殊要素的包装策略
目前消费者不仅要求农产品好吃，还要求农产品好看，所以作为生产者，不仅要调整种植习惯、变出一些新花样来迎合消费时尚，而且某些农产品往往有一定的特殊背景，如历史与地理背景、人文习俗背景、神话传说或自然景观背景等，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与其背景进行有效连接，迅速建立概念
与食品相关的文化资源包括：传统工艺、人文故事、消费者认知、饮食习俗等。比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸，中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。
农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着当前农产品环境污染和人民生活水平提高而产生的。目前，消费者日益重视食品安全，对消费无公害农产品、绿色食品已成为一种趋势。为此，我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。具体措施如下：
一是首先树立绿色营销观念，及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，然后结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略；二是制定绿色计划，开发绿色资源，对于本地农业资源要认真研究和保护，遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地与外界合作开发利用农业资源，以科研部门为依托，通过权威部门产品检测和认证，使用绿色标志进行绿色营销。
免费体验策略和教育服务策略
通过对产品的观、闻、品、验等手段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别，从而建立牢固的产品信任感，促进产品的就地应时消费，如农业观光旅游和农家乐营销形式。另外，可通过与物业、居委会联络，让社区一些居民进入农产品生产、加工、运输的过程当中，展示农产品质量检验过程，与农产品生产者交流，有利于建立良好的供求关系，提高供求双方的互信度，同时做好生产消费的协调工作。
小范围团购策略
农产品做团购优势很大，家庭厨房的所有食品均可以做成礼品销售。如通过对农产品的包装与贴牌，把简单的一种农产品包装成消费时尚的礼品包装，特别是水产、水果、粮、油、蛋等。小范围的团购就是在一定有效的单位范围内，包括机关食堂、各办事机构、单位等，由于我们国家节日特别多，所以节庆农产品礼品销售将异常火暴。
农产品营销的概念范文4
摘要：本文从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分析其历史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。
关键词：农产品营销渠道；变迁；趋势
农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。
一、农产品营销渠道概念的界定
“营销渠道’来源于英文“channels of marketing”．又称分销渠道（channels of distribution），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA（美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者Edwardw．Cundiff和Richard R．Still认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。’3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”
以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。
根据科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、商（经纪人、销售等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。
二、农产品营销渠道的历史演变
1、农产品运销阶段。19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上工业发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择经济便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“The Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。
渠道范围
农产品生产者————————M消费者
运输方式和销售方
图1 19世纪20世纪初农产品运销渠道主要形式和范围
2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
渠道范围
生产者——————————————————消费者
中间商的买卖活动（不包括分类、储存）
图2 20世纪20－40年代农产品营销渠道主要形式和范围
3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业（agro_industry）和农商综合体（agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。
农产品营销渠道的范围
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│生产者———————————中间商│消费者
──────────────────
农商综合体，以加工业为中心一体化
图3 20世纪50年代农产品营销渠道主要形式和范围
4、以顾客为中心的渠道发展阶段。20世纪60年代至70年代，随着经济的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。
农产品营销渠道
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─────────────
│生产者—中间商—消费者│
─────────────
图4 20世纪60年代－70年代农产品营销渠道主要形式和范围
5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业现代化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。
以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销理论的发展而变化。同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产——市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要问题，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
农产品营销渠道
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产前原材料供应技术的支持-产中的生产（包括加工服务）-流通-消费者
图5 20世纪80年代至20世纪末农产品营销渠道主要形式和范围
三、农产品营销渠道的发展趋势
随着农产品市场营销理论的发展，从以农产品生产为中心，到以农产品为中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的观念，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。
农产品营销的概念范文5
［关键词］广西特色农产品;营销策略;品牌;销售渠道;物流研究
广西特色农产品的营销策略，做好广西特色农产品的推广工作，把广西特色农产品推向全国市场，既可以极大地丰富人们的物质生活，也可以为当地带来极大的经济效益，增加当地人民尤其是农民的收益，实现脱贫致富的目标。文章就如何做好广西特色农产品的营销工作，提出了几条具体的策略，以供参考。
1广西特色农产品概述
广西因其独特的地理位置和气候，出产了众多极具地方特色的农产品，例如桂林米粉、巴马香猪、白色芒果、横县茉莉花茶、永福罗汉果、田林灵芝、钦州石斑鱼等。这些农产品有着极高的经济价值，要想发展好广西的农业和旅游业，就要重视这些极具地方特色的农产品的推广。
2广西特色农产品的特点以及营销现状
2.1广西特色农产品的特点
(1)广西特色农产品跟市场上一般的商品有很大的不同，一是新鲜的特色农产品多易腐坏，尤其是蔬菜、水果类，在营销过程中，一旦没有做好保鲜措施，就会大大增加市场销售困难，甚至会造成巨大的经济损失，例如百色芒果，消费者对芒果的新鲜程度要求高，而芒果又极易变质腐烂，所以百色芒果从采摘到运输再到销售，要克服许多困难，既要在时间上争分夺秒，又要在保鲜技术上攻克难关。二是有些特色农产品体积大，不利于产品的运输，如田林灵芝，一吨田林灵芝的体积比一吨钢筋大得多，在运输上，占用空间大，这就大大增加了运输成本。(2)运输困难，广西特色农产品的生产大部分都在乡间，而农产品的消费主要集中在城市，广西位于我国的西南边陲，距离市场需求量大的北京、上海、南京等这样的一线城市远，再加上农产品本身体积大、易腐坏的特点，所以要把广西特色农产品销向更为广阔的市场，运输困难很大。(3)生产规模小，资金链薄弱。当前，广西特色农产品的生产大部分都是家庭作坊式生产，这样的生产规模小，农民收入较低，资金链非常薄弱，它不但不利于农产品的品种改良和耕种技术进步，甚至在产品的销售环节，对于销售渠道的选取和价格的决定上也缺少影响力，因此不利于特色农产品做大做强，形成品牌。(4)销售中间环节多，销售费用高。目前广西特色农产品从生产到消费，要经过收集、集中、运输、批发、零售等多个环节，在这个过程中中间环节的销售费用大，最终导致消费者购买价格高，不利于产品的销售。
2.2广西特色农产品营销存在的问题
当前广西特色农产品营销存在的主要问题是:第一，没有创建品牌，形成品牌效应，经济效益仍然偏低。第二，物流服务滞后，特色农产品采摘后，很难保质按时地运送到各大市场，严重制约着特色农产品的销售和推广。第三，销售渠道不合理，销售渠道的单一性和复杂性，使得特色农产品销售的整体质量和效益低下。
3广西特色农产品的营销策略
3.1增强市场营销观念
当今农产品市场竞争异常激烈，要做好特色农产品的营销，首先就要改变农产品的销售观念，不能再固守原来的生产销售观念，而应该要确立以市场需求为中心的现代农产品营销观念，生产户和当地政府都要转改营销观念，及时去了解市场的供需动态。
3.2创建品牌，形成品牌效应
3.2.1建立农产品品质差异性，突出特色(1)改良品种和技术，优化产品品种。不同的农产品品种，品质上存在很大的差异，主要体现在外观、口感、色泽上，尤其是特色农产品，要想创建特色农产品品牌，首先要保证产品质量，因此要通过改良品种和技术来提高农产品的产品质量。如巴马香猪的养殖，巴马香猪是广西壮族自治区巴马瑶族自治县的特产，因其口感极好而闻名于世，但是因为香猪的产量有限，在市场上经常是供不应求，这也限制了香猪的推广，不利于香猪品牌的创建。因此在香猪养殖上，可以靠改良养殖技术来增加香猪的产量，例如通过打疫苗来提高香猪猪仔的存活率，通过对养猪场的环境控制，如通过野外放养来保证香猪的质量等。(2)扩大规模，区域性生产。创建品牌最重要的就是要扩大生产规模，实行区域性生产。过去以家庭为单位的作坊式生产局限性太多，不适合创建品牌，难以形成规模。因此要改变这一简单落后的生产方式，寻找合适的生产方式。广西特色农产品的生产要扩大规模，实现区域性生产，尤其需要政府的干预，一方面需要政府根据农产品的生长特性，划定生产区域。另一方面要扩大生产规模，生产户的资金非常有限，政府要在政策、财政、技术上加大投入，提供支持。如承包制，鼓励农民承包土地进行特色农产品的规模生产。比如田林的灵芝养殖，当地政府就通过财政补贴和技术支持来鼓励村民承包土地养殖灵芝，这就大大提高了养殖的门槛，有效地扩大了养殖的规模。再比如，政府出面，引进企业投资。
3.2.2做好特色农产品的商标注册和保护工作特色农产品没有品牌就会在市场上没有竞争力，没有竞争力也就不能卖出好价钱，商标是农产品的无形资产，对提升农产品的品牌效益和产品的附加值有着极其重要的作用。所以注重农产品的商标注册和保护是非常重要的。但是商标对于很多农产品生产户来说是一个笼统抽象的概念，他们意识不到商标的实际意义和保护商标的重要性。做好特色农产品的商标注册和保护可以从以下两个方面入手。第一，商标名称。好的商标名称应该与产品特性相符，既要能突出农产品的特色，也要有深厚的文化内涵，要易读易记还要能够让购买者产生联想，能清楚地表达产品，此外还要求标志鲜明，能够凸显广西的地方特色和民族特色。第二，商标保护。商标要是被他人冒用，后果是非常严重的，不但会让商标价值降低，更重要的是会损害品牌产品的形象，影响广西特色农产品的声誉，所以商标注册了之后，要重视保护，这就要求农产品生产户提高法律意识，懂得用法律的手段来保护自己的商标。
3.3拓宽销售渠道
拓宽销售渠道是做好广西特色农产品营销的关键。拓宽和优化销售渠道可以通过扩大营销范围和减少中间环节来实现。一是扩大销售范围，广西特色农产品在销售过程中进一步扩大销售范围，提升销售数量，实现即时销售。如桂林米粉的销售，除了广西境内销售桂林米粉，可以通过物流把桂林米粉运往全国各地进行销售，这样就大大地增加了桂林米粉的销售范围，对于桂林米粉的销售有积极的影响。目前很多的广西特色农产品不轻易扩大销售范围，最主要的还是基于对销售成本的考虑。为此，特色农产品企业或者生产户要更加重视物流业务，降低物流成本，不断扩大特色农产品的销售范围。另外，要扩大产品的销售范围可以应用互联网技术，通过互联网来扩大营销范围，实现一对一的直接销售，互联网销售不但可以保证销售数量，还能缩短销售时间，保证农产品的质量。例如，利用淘宝网和京东商城来销售特色农产品，根据数据统计显示，淘宝网和京城商城每天的固定访客量在6000万，这是一个巨大的市场，让广西特色农产品进驻到这两个平台进行网上销售，一定会是一个有效的营销渠道，但是类似淘宝和京东商城这样的电商平台，对技术要求比较高，如需要后台管理，所以在运用这种销售渠道时，需要加大资金的投入。二是减少中间环节，考虑到特色农产品本身的特点，要进一步优化销售渠道，生产户应该要尽量地减少中间环节，这样才能节约销售时间和销售成本，让农产品以最佳的质量和最低的价格到达消费者手上，减少中间环节的具体措施有，农产品生产企业或者个人直接和超市合作，也就是农产品的生产商把收购的农产品直接放入城市中的各大超市进行售卖。这样就能把批发这一环节取消，大大地缩短了销售时间，减少了农产品变质带来的经济损失。要特别提出的是，农产品生产商应该根据自己的产品特点选择合适的合作超市，这样才能加快农产品销售，提升销售数量，实现特色农产品的高效销售。例如，水果蔬菜类产品，农产品生产商应该与当地的超市进行合作，销售产品。
3.4做好物流管理服务
做好广西特色农产品的营销还需要提高物流服务水平，因为农产品的推广要靠物流。农产品物流难度大，要求高。如农产品的多样性，果蔬类，有生鲜类，小型农产品，大型农产品等这就增加了物流的难度，增强了对物流的软件设施和硬件设施的要求，例如保鲜技术、运输方式、物流管理等。要做好物流工作可以从加强广西境内尤其是特色农产品生产地的交通设施建设，提高农产品的保鲜、加工、贮存技术两个方面着手。一是，加强境内的交通设施建设，俗话说，想致富，先修路。所以要想把广西的特色农产品运出去，首先要大力发展广西境内的交通，尤其是产品生产地的交通。陆路运输、水路运输、航空运输齐头并进，共同发展。具体就是要多修高速，尤其是联通外省的高速，大力发展铁路运输，提高航空运输的运输量，广西靠海，有很多港口，所以也要重视海路运输事业的发展。二是，提高农产品的保鲜、加工、贮存技术，在农产品的运输上，由于农产品本身的特点，保鲜技术、加工技术、贮存技术非常重要。第一，提升农产品的保鲜技术，减少农产品在物流过程中变质和缩水，如低温保鲜技术、生物保鲜技术、化学保鲜技术等，值得注意的是，在运输过程中，要灵活运用各种保鲜技术，对不同的农产品采取不同的保鲜技术，达到最佳的保鲜效果。第二，要提高农产品物流加工水平，如永福罗汉果的运输，为了保证罗汉果的品质，一般会采取在包装上再加工的手段。第三，要提高农产品的贮存技术，建立科学的配送中心和存储空间，实现运送量的最大化。
农产品营销的概念范文6
【关键词】 农产品区域品牌;内涵;特征;作用
一、农产品区域品牌的内涵
(一)区域品牌的概念
区域品牌中的“区域”,英文文献有不同的名称,国外多称之为Location(Kenvin Lane Kelley,1998)、Place(Philip Kotler,1993),国内更多地使用Regional。根据相关学者的研究,国外对区域品牌的研究主要是市场营销理论的延伸,如凯文・莱恩・凯勒(2003)所述,“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。可以说国外的研究更多强调“区域品牌化”,即“Place Branding”。该词应是对以地理区域命名的公共品牌的统称,是涵盖了国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型区域品牌的属概念(孙丽辉等,2009)。它和标示企业产品品牌辐射范围的营销学概念,指在一定区域内享有良好声誉、拥有较高市场占有率的产品品牌,如区域品牌、国内品牌、国际品牌存在显著不同(吴传清,2008)。
从国内研究的成果来看,区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品(贾爱萍,2004),它有赖于产业基础雄厚程度,有赖于行业核心竞争优势,更有赖于名优产品的多寡(夏曾玉、谢健,2003),它通过类似于“产地名+产品”的格式,为某个地域的特定产品给予定位,使这一定位受到广泛认可,成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现,成为有价值的地区资源(洪文生,2005)。
由以上分析不看看出,区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开,是某个行政或地理区域内某一优势产业,经过努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的品牌、形象或商誉,是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。区域品牌主要包含三个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,它能够诱发人们的联想,刺激人们的购买欲望,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,较之单一品牌更利于培养市场偏好,更易于增强企业和区域的竞争力,获得更广泛、更持久的品牌效应;三是产业特色,它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,是区域产业个性特色的反应载体,体现了本地产业的特色,这种特色往往不容易被模仿与复制而成为区域的代表。
(二)农产品区域品牌的概念
农产品区域品牌是近几年国内刚刚开始重视的一个研究领域,很多学者围绕农产品区域品牌的概念进行了探讨,如刘丽等(2006)提出了基于产业集群的农产品区域品牌的概念,是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为核心,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济增长。郭红生(2006)提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。郑秋锦等(2008)认为农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。
所谓农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础,经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识,它是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。
(三)农产品区域品牌与相关概念的比较
1.农产品地理标志的区别与联系。地理标志产品(也称原产地产品),我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》规定:“产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。”也就是说,农产品地理标志是一种地理证明商标,是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。比较起来二者都是基于区域特色农产品、独特的资源发展起来的,都会对消费者的购买带来一定的影响,都能提高区域农产品乃至农业的竞争力。与农产品区域品牌相比,其地理界限更清晰严格,其产品品质、声誉或其他特性与当地的自然因素和人文因素必须高度相关,其一般都成立专门的管理机构和制定严格的实施细则,显然农产品区域品牌建立没有这么复杂。
2.与企业品牌的区别。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占,并且可以在市场上进行交易。农产品区域品是某特定区域内所有生产经营同类农产品的企业(或家庭)及其合作者共同拥有的一种公共无形资产。农产品区域品牌不可进行市场交易;区域内各个相同和相关生产经营者共享区域品牌的利益,共担区域品牌的风险;没有既定的外延边界,即任何组织或个人只要符合规定条件,都可申请使用农产品区域品牌;企业品牌的寿命由于环境和企业自身方面的原因可能比较短,而农产品区域品牌由于区域内各个生产经营者遵循优胜劣汰的竞争规律,寿命一般都比较持久。
二、农产品区域品牌的特征
1.外部性。外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的效果,这种影响可以是正面的,也可以是负面的。农产品区域品牌的外部性表现为:当某些经济主体通过大量的经济行为,如向市场提供优质产品,对农产品区域品牌进行大量的宣传,使区域品牌形象得以提升,该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。即一个知名度高和美誉度高的农产品区域品牌能够给区域带来巨大利益,区域企业的产品可以在区域品牌的光环下,给区域企业带来巨大利润,这是农产品区域品牌的正外部性;相反,如果使用该农产品区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为,将损害区域品牌形象,这时就会产生负外部性,会使该区域内所有共享该农产品区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连。
2.公共物品。在微观经济学理论中,物品可分为两种类型,即公共物品和私人物品。农产品区域品牌具有公共物品两个方面的特征:一是农产品区域品牌的非排他性,即农产品区域品牌可以被众多的经济主体同时使用,任何使用者都不能阻止他人使用该品牌;二是非竞争性,即该区域范围内的经济主体,使用农产品区域品牌并不影响他人的使用,新增使用者并不会增加社会成本。该特征导致农产品区域品牌在发展过程中缺乏建设的动力,容易出现“搭便车”行为,甚至会损害到农产品区域品牌的形象。
3.柠檬市场效应。“柠檬市场”效应(Akerof,1970)主要是在信息不对称的情况下,在价格水平一定的条件下,而信誉差、质量低的经销商则大量涌入,如此恶性循环在极端状况下会导致市场关闭。在所有共享农产品区域品牌的生产经营者中,在缺乏强有力的管制措施的情况下,往往会有一些经营者向市场提供劣质产品,由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间做出判别,于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品,而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售,从而产生“劣品驱良品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市场难以扩大,农产品质量难以提高,导致农产品区域品牌形象提升成为一个难题。
4.区域独特性。农产品区域品牌一般限定在一个地区或一个城市的范围内,依托区域独特的资源,带有很强的区域特色,它是区域资源禀赋、区域历史文化的积淀,能够为区域经济发展带来集聚效应和规模效应,体现了历史渊源的沉积,是各个生产经营者品牌积聚后的产物。正式这种区域独特性的特点使得区域品牌很难被模仿与复制,成为一个区域的核心竞争力。
三、发展农产品区域品牌的作用
首先,发展农产品区域品牌能够提高农产品竞争力。发展农产品区域品牌可以利用区域品牌将相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构集聚起来,并能够进一步结成本地化网络,从而克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性。还可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到区域品牌的建设中来,使区域内生产经营者获得产业化聚集效应,并通过聚集效应降低交易成本、提高生产效率,使区域农产品获得较高竞争力。
其次,发展农产品区域品牌能够提高区域竞争力。利用农产品区域品牌可以将区域的资源优势转化为农产品的市场竞争优势,并通过资源优势形成农产品的质量优势。农产品区域品牌利用其“信号显示效应”和“识别效应”,能够向消费者传递生产该种农产品的资源优势和区域优势所形成的农产品质量特征,使消费者提高对区域内产品隐性质量产生信任,传递农产品与竞争产品相区别的核心利益,并形成购买偏好。这样,在促进产品销售的同时带动了了区域竞争力的提高。
再次,发展农产品区域品牌能够有效转变农业经济增长方式。发展农产品区域品牌能够优化配置生产要素,促进农业生产要素的有效利用,促使农业增长方式由粗放增长向集约增长转变,促进农业经济持续、稳定发展。同时利用农产品区域品牌,还能发挥区域优势,带动区域优势农产品形成合理布局,实现农产品规模化的生产、标准化的管理、产业化的经营。利用农产品区域品牌可以进一步发展系列农产品,全面提高农产品质量,促进农产品的深度开发,提高农产品的附加值,提高农民收入水平。
最后,发展农产品区域品牌有助于促进农业产业集群的发展。产业集群是区域品牌形成和发展的基础,农产品区域品牌的创建促进了农业产业集群的发展。实施农产品区域品牌战略能够进一步规范相关企业之间的经营行为,建立有序良性的竞争态势,促进农业产业集群的健康发展。同时,农产品区域品牌的规范运作能够巩固农业产业集群的成果,并促进农业产业集群的结构升级。
参考文献
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