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传统金融营销范文1
关键词：金融供给；金融需求；营销策略
中图分类号：F830.2 文献标识码：A 文章编号：1007―4392(2008)02―0018―04
一、天津市银行业金融供求状况
(一)天津市银行业金融供给状况
1.金融供给主体规模
从全国范围来看，与北京、上海、重庆等直辖市比较，天津市银行金融机构数和从业人员数均小于这三个城市，全市银行金融机构资产总额不及北京市的五分之一。可见天津市银行业金融供给主体规模还不够大，这与天津市的经济地位不大相称，银行系统需要进一步发展。
从银行金融机构的内部构成来看，国有商业银行是主体，2006年末天津市国有商业银行的机构数、从业人员数和资产总额占全市银行金融机构的比率分别为49.3％、60.8％和49.2％。股份制商业银行是一支重要力量，2006年末股份制商业银行机构数达到141个，从业人员与2005年相比增加了28％，达到近4000人。城市商业银行和农村信用合作机构也得到了稳步发展，资产额逐年增加。另外，外资银行的进入和不断扩张，也是对天津市金融供给主体的有力补充。
2.银行金融机构贷款情况
银行金融机构向企业、政府和居民等经济单位提供贷款，是银行满足各经济单位资金需求，支持经济发展的重要途径，贷款的额度和结构，反应出银行对经济发展的金融支持作用。2007年第二季度末，天津市各银行金融机构贷款余额合计为6014.88亿元，其中，短期贷款2405.89亿元，中长期贷款3165.34亿元；企业贷款5132，07亿元，个人贷款684.15亿元。
3.银行金融机构中间业务情况
从中间业务量来看，2006年末全市商业银行所办理的中间业务量总计金额达115364，39亿元，支付结算业务金额占到近90％的比重，而银行卡业务、担保及承诺业务所占比重较小，这说明天津市银行金融机构的中间业务还是以传统的支付结算业务为主，服务水平较低。从中间业务收入来看，2006年末全市商业银行中间业务收入总计15.02亿元，银行卡业务收入约2.63亿元，占全部中间业务收入的20％，而占业务总量近90％的支付结算收入仅7430亿元，占中间业务总收入的比重不到一半。
4.银行卡业务相关设备
银行卡业务的兴起，极大地方便了各经济群体，同时也使银行机构缩短了业务流程，从而节约了成本。近年来，天津市银行系统与银行卡业务密切相关的配套设备发展迅速。2006年末，自动取款机(ATM)达到2346台，比2005年增加了500余台；POS机达到36624台，特约商户达到24397家。
(二)天津市银行业金融需求状况
商业银行的主要业务是吸收存款和发放贷款，相对应的居民和企业对银行的金融需求主要是存款需求和贷款需求，企业和居民也要求银行提供存贷业务之外的如担保、融资顾问和理财等其他金融业务。
1.存款需求。天津市经济的快速增长和居民收入的提高，必然引起存款需求扩大。在我国资本市场不够发达，投资渠道狭窄的客观条件下，居民增长的收入自然就变成了银行的存款。当前，居民存款需求也受到一些客观经济因素的影响。首先，在股权分置改革之后，股市持续走牛，社会资金不断地涌向资本市场；其次，我国正处在新一轮的加息周期，人们预期利率会不断增加，导致定期存款需求不足；最后，房地产业如日中天，尤其是近年来天津的房价飘升，人们预期房价继续上涨，大量的资金投向了房地产。由于以上因素的影响，虽然居民收入不断增加，但是存款需求很难相应地增长。
2.贷款需求。在国家大力支持天津发展的背景下，企业贷款需求旺盛。2006年，国务院批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区，在政策上给予了天津极大的扶持，社会各界看好天津未来的发展，天津的经济发展也必将会有新一轮的经济热潮，从而产生大量的贷款需求。另外，个人贷款需求不断增长。根据发达国家经济增长的经验，在人均GDP达到5000美元以上时，人们就逐渐进入高消费阶段，或是超前消费阶段。2006年，全市人均地区生产总值达到40961元，超过5000美元，已经逐渐进入超前消费阶段。随着经济的持续发展，对住房、私家车、旅游等个人消费贷款需求的增长将会清晰地显现出来。
3.其他金融需求。就目前来看，对银行金融机构的金融需求已经不再局限于存款需求和贷款需求，企业和居民在满足基本存、贷款需求的同时，还有其他金融需求。就居民来说，正在形成中的一个数量颇具规模的中高收入群体是银行的重要客户，他们要求银行提供专业的理财指导，对银行人员的服务要求也较高。许多银行为迎合客户的需求，正逐渐地改造营业网点，设置贵宾区和个人综合理财中心。就企业来说，随着市场经济的发展，企业越来越需要银行充当融资顾问、提供担保，甚至帮助企业理财。
二、天津市银行业营销状况的现实考察及特征分析
基于对天津市金融供求状况的分析，从银行业营销状况的现实考察出发，发现天津市银行业营销呈现出金融产品单一化、趋同化，营销渠道主要还是传统的营业网点，推出的金融产品缺乏应该包含的服务等特征。
(一)金融产品单一化、趋同化
目前，天津市银行业营销最典型的特征是金融产品单一，依靠存贷差所获得的利息收入是银行赖以生存的根本。2006年末，全市商业银行利息收入125.51亿元，而中间业务收入仅为15.02亿元，中间业务收入占利息收入的比率为12％，国有商业银行和股份制商业银行这一比率分别为14.3％和10.8％(见表1)。在中间业务中，传统的支付结算业务量占了相当的比重，约80％，而咨询类和担保承诺等其他业务所占比重较低。由于银行金融产品单一化，这就很难满足各类客户不同层次的需求。就市场上推出的一些金融产品，由于缺乏核心竞争力，很容易被模仿复制，这就造成了金融产品的趋同化。
(二)营销渠道以传统的金融网点为主，局限性较大
合适的分销渠道是银行金融产品顺利销售的重要保证，而天津市银行金融机构产品销售最主要的分销渠道仍然是传统的金融网点。2006年天津市银行金融机构各分支行机构数达2418个，与上海市银行金融机构数目相当，但是上海市银行从业人员超过天津市2万多人，总资产4倍于天津，足见天津市银行营销对传统金融网点的依赖。在现代社会，人们生活的节奏越来越快，对方便快捷的金融服务需求也越来越强烈，使得银行依靠传统的金融网点开展业务销售金融产
品跟不上时代的要求。银行把传统的金融网点作为主要的产品销售渠道，其局限性日渐显现。
(三)营销方式以金融产品为中心、以开展业务为导向
银行向客户销售金融产品有其特殊性，它是以开展银行业务为依托的产品销售，银行业务本身是包含着服务的，因此，金融产品就应该包含有满足客户的不同需求的服务。目前，天津市银行业主要还是以金融产品为中心，以开展各类业务为导向的营销方式，必然忽略了客户不同层次的金融服务需求。
三、天津市银行业营销策略选择
基于天津市银行业营销状况的现实考察及特征分析，树立以客户为中心的经营理念，建立健全以市场为导向、以客户为中心的市场营销体系和有效的营销管理机制，是银行在竞争中求生存谋发展的必然选择。为此，天津市的银行金融机构，必须根据市场需求，开发具有核心竞争力的差异化金融产品，并不断拓宽营销渠道，以满足客户不同层次的金融服务需求。
(一)金融产品差异化策略
随着市场经济的发展，出现了不同层次的经济群体，就企业而言，有所属行业，规模和所有制等之分；就个体而言，也出现了收入层次不一的群体。这些经济群体对银行的金融需求是有差别的，而当前银行提供无差异的金融产品，势必满足不了不同经济群体的需求。银行金融机构针对不同的客户群体，适时推出满足其需求的差异化金融产品，才能赢得市场地位。首先，要做好市场调研，细分客户群体，就个人来说，可以从存款数额、收入水平、年龄结构和知识结构等方面进行细分。其次，产品的开发可以在传统业务的基础上进行创新，使新产品与经营环境相适合。最后，鉴于我国正处在利率市场化的进程中，银行应开发适应市场化利率的差异化产品。
(二)营销渠道多元化策略
传统的金融网点作为银行金融产品营销的主要渠道有很大的局限性，所以银行要采取营销渠道多元化策略，不断拓宽营销渠道，以扩大产品销售额。营销渠道多元化策略应从两个方面实施，其一，充分利用现代科学技术，大力发展银行卡业务，开发电子银行。把银行卡作为产品的载体，开发银行卡的复合功能，提高银行卡的发卡量和持有率，以及实际使用率。提高ATM机等自主设备数量，积极发展特约商户，提高POS机使用数量。另外，开发网上银行、电话银行和手机银行，使客户能够利用这些更加方便快捷的手段，享受现代化的金融服务。其二，实行客户经理制度，这是通过客户经理积极开拓市场，主动接近客户，与客户面对面的沟通，进而打动客户，从而促成与银行建立交易关系及长期合作关系约有效途径。银行只有充分发挥银行卡、电子银行和客户经理的作用，才能够摆脱传统金融网点的束缚，从而拓宽营销渠道。
(三)以客户为中心，实现业务流程的再造，提供综合金融服务策略
按照现行银行金融机构的职能分工，后台负责开发金融产品，前台负责销售，这就造成了前后台的信息脱节，前台在销售产品时从客户获得的信息很难顺畅地传递到后台。由于银行采取的是业务导向的营销方式，前台负责销售人员所开展的业务功能单一，不能适应客户的多种需求，难以提供一站式服务，从而产生客户的多种需求与银行销售产品单一的矛盾。银行要从以产品为中心转向以客户为中心，通过实现业务流程的再造，把客户需求和产品的开发紧密地结合起来。改变前台单一的业务功能，使服务功能综合化，为客户提供一站式服务。例如把传统的金融网点改造成兼有多种服务功能的“金融超市”。
四、增强天津市银行业营销效果的对策建议
为了增强天津市银行业的营销效果，天津市银行机构应该从转变银行营销理念人手，树立全行营销观念，重视员工综合素质的提升，深入发掘和培养潜在客户，并加强广告和宣传，全力打造优质品牌。
(一)转变营销理念，树立全行营销观念
现代银行营销是以客户为中心的，以市场为导向的，为客户提供全方位金融服务，而非简单的产品销售。只有转变营销理念，树立全行营销观念，适应现代银行业的发展要求，才能提升银行营销水平。所谓全行营销，是指银行动员各部门力量，使全行员工树立营销服务意识，形成合力，从而实现最优营销效果。树立全行营销观念，首先要强化员工市场营销意识，突破简单的银行只是通过开展金融业务而销售产品的传统思维。银行营销不仅仅是广告与促销，它需要银行各个部门之间的配合，这样才能发现客户需求，为客户提供全面优质服务。其次要积极推行银行内部营销。具体来讲，第一，通过创造一种良好的环境来满足员工的需求，把员工当成消费者，保证员工对银行的忠诚；第二，通过制定银行工作准则、服务标准，以及一系列的对内销售宣传、教育，使全体员工树立正确营销服务理念，让员工熟悉本行提供金融产品服务的特点，达到全行都为营销第一线服务的目的。实行全行营销的最佳效果，是员工主动将银行营销作为一种责任来执行，并由此产生荣誉感。
(二)重视提升员工综合素质
全面提升员工综合素质是提高银行金融服务质量和增强银行营销效果的重要因素。随着现代银行业的发展，客户要求银行提供全面综合化服务，这样势必要求银行员工熟练各种业务和提升综合素质。首先，要不断向员工灌输提升综合素质为客户提供全面服务的意识；其次，加强关于营销调研、营销策划、销售、广告和顾客服务等多方面的专业人员培训，并实行合理的培训考评制度，用制度的力量增强培训效果；最后，要营造良好的企业文化氛围，鼓励员工自我学习、自我提升，并为员工创造学习条件。总之，银行要从制度建设和文化营造上，通过各种方式建立一支能够把握市场风向，适合市场竞争需要，具有综合素质的人才队伍。
(三)深入发掘和培养潜在客户
做好银行营销，发掘和培养潜在客户是不可或缺的因素。潜在客户指的是那些还未开发，从表面上看与银行没有直接联系的客户。不断发掘和培养潜在客户，一方面能弥补原有客户资源流失造成的损失，另一方面增加新的客户资源，拓宽原有市场份额。做足市场调研工作是发掘和培养潜在客户的前提，在充分掌握市场客户资源的基础上，发现潜在客户，才能有针对性地向他们提供金融产品和服务。完善的咨询服务是发掘和培养潜在客户的关键，当潜在客户向银行咨询相关业务时，银行员工娴熟的业务能力和优质的服务态度很可能将其变成银行新的客户，反之，则可能损失了一个潜在客户。大学生群体是银行未来巨大的潜在客户，针对这一群体推出信用卡业务能够培养大学生的刷卡消费意识，使其成为银行新的客户。另外，积极贯彻执行国家助学贷款政策，也是培养银行潜在客户的有力手段。
(四)加强广告和宣传，全力打造优质品牌
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随着中国逐步放开金融市场,外资银行开始进入中国,传统的金融市场上的卖方市场开始向买方市场转变,而商业银行的业务相互间存在交叉和竞争,作为企业的商业银行,不再是只考虑社会利益与国家利益的国有银行,而开始注重企业的利润最大化、效益型等方面。因此,在市场环境当中,同样的金融产品(业务)如何最大限度地得到认同,为企业获得利益,这就需要对金融产品(业务)进行研究,找到适合的方式,从而进一步在市场中获得主动。
对于金融服务营销,亚瑟・梅丹认为主要有以下几个方面。(1)消费者金融需求的确定;(2)市场调查与新服务的开发;(3)提供服务并反馈信息。所以,金融服务的营销必须针对消费者进行个性化设计、销售。原有的同质产品将使营销输在起跑线上。
一、我国个人金融业务及营销现状
在个人金融产品中,个人存款业务占存款业务的92%,个人贷款占85%。现在我国银行个人金融业营销务存在较多问题,仍然是传统的老三样:个人储蓄存款业务、个人贷款业务和个人汇款业务。
1.金融业务单一
在发达国家,商业银行以理财业务为核心,涉及投资、保险、结算、储蓄、个人信贷等多方面服务。而在我国,由于银行“重企业、轻个人;重生产、轻消费”的观念,主要的个人业务只有个人储蓄业务,信用卡业务、理财业务和自助银行业务缺乏。
近年来,随着社会发展以及国家促进消费、拉动内需的政策出台,我国国有商业银行的个人产品开始呈现多样化,陆续开展了信用卡及个人信贷、代收代支等相关业务。使得金融服务(产品)趋向多样化,但相对于外资银行,中国的银行金融业务仍然显得单一,个性化的设计与服务不足。
2.经营理念落后
中国商业银行虽然实现了股份制,但在经营理念上,仍未摆脱传统的国家银行的禁锢,并未重视市场向买方市场倾斜这一事实。
首先在金融产品的设计理念上,并没有充分考虑消费者的需求,个性化与实用性不强。比如在个人信贷业务中,并未对细分人群提出不同的、具有差别的信贷方案,仅仅只是两三种固定模式。而在个人理财业务中,银行与保险、证券等公司的合作不够深入,限制了理财业务的多样化,不能为消费者提供个性、实用的复合型金融服务与产品。
其次在金融产品的服务理念上,并没有建立一站式服务的品牌概念,消费者在银行网点无法一次性完成所有业务的办理,并且难以保证向消费者充分介绍产品特点,以使其得到合适的产品。
3.营销投入不足
由于初期中国商业银行的管制较为严格,银行所拥有的金融产品异质性不强,对于营销的投入积极性不高,甚至许多银行服务态度恶劣,使实质的营销投入甚至为负。忽视营销使银行在现阶段转制后的市场推广上处于劣势。
二、强化个人金融业务营销的建议
1.营销理念的改变
传统的、低层次的“广告促销”式的营销模式已经不能满足现代金融产品的营销,取而代之的是关系营销、服务营销、重复营销和数据营销等新方式、新策略。
将营销从传统的产品宣传转变为品牌宣传,使消费者对企业产生归属感、认同感,避免消费者在各银行间的不确定流动,以达到银行效益的稳定。
2.建立组合营销机制
组合营销机制的核心在于对营销任务实现分层并建立有效的考核机制。首先,各级分行、支行间存在地区差异,这必然导致金融产品间的差异,因此营销的方式、任务也将有所不同。根据当地消费者的消费习惯和经济发展情况,对大中客户、小客户进行划分,并提出不同的营销方式。
其次,需要对营销绩效指标进行量化、硬化、与统一化,不仅实行纵向的营销绩效比较,也要实行横向的营销绩效比较。强化全员营销和人人创利的理念,将营销的拓展任务在各个层次上展开。
3.加强营销人才培养
人才是企业发展的重要动力,对于营销人才的引进、培养和使用必须纳入到营销成败的决定条件进行考虑。而银行的营销主要是由客户经理完成的,而目前随着金融业务(产品)的多样化、复杂化,对于客户经理的知识综合性、多样性、边缘性等有着越来越高的要求,因此,对于银行营销人才的培养,需要从金融、营销、心理等多学科背景下进行考虑,那种单一学科的专才是无法适应现在的银行营销要求的。
4.市场细分
银行的客户群体较大,如何以最小的营销成本获得最大的经营利益,这就需要在营销时注意市场细分。将客户群体简单分为高中端和低端的方法已经无法满足现代金融市场的需要,通过风险厌恶、收入划分、依赖程度等对客户实行交叉细分,从而对不同的消费者进行精确定位,实施有区别的营销方案。
5.部门资源共享
银行全员营销就必然导致各部门之间出现客户的交叉,而重复的营销只会无效率的浪费公司资源,所以建立以客户部为首的信息共享、集中营销的制度,将使营销形成合力,将提高营销的成功率。同时也将使银行在业务上能够利用存贷结合、卡账结合等多种组合方式获得更多的利益。
参考文献:
[1]张连君.金融营销现状与对策[J].沈阳大学学报,2003(3)
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关键词:金融服务创新;网络金融
一、引言
网络金融(e-finance)是网络技术与金融的相互结合。从狭义上理解,网络金融是指以金融服务提供者的主机为基础,以因特网或者通信网络为媒介,通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台,以用户终端为操作界面的新型金融运作模式;从广义上理解,网络金融的概念还包括与其运作模式相配套的网络金融机构、网络金融市场以及相关的监管等外部环境。
网络金融模式改变了商业银行的竞争规则、秩序和结构,使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了巨大的选择空间,商业银行之间,以及商业银行与其他金融机构和非金融机构之间的竞争日益激烈。
二、网络金融的特征
网络金融是金融服务供应商通过互联网实现的金融服务,是以网络等新技术手段为基础的一种金融创新形式,是在网络的基础上对原有的金融业务、金融产品、金融服务和原有的流程、运作方法、运作模式的创新。与传统金融相比,网络金融有如下两个显著的特征:
(一)信息化与虚拟化
从本质上说,金融市场是一个信息市场,也是一个虚拟的市场。在这个市场中,生产和流通的都是信息:货币是财富的信息;资产的价格是资产价值的信息;金融机构所提供的中介服务、金融咨询顾问服务等也是信息。网络技术的引进不但强化了金融业的信息特性,而且虚拟化了金融的实务运作,主要表现在三个方面:一是经营地点虚拟化。金融机构只有虚拟化的地址即网址及其所代表的虚拟化空间。二是经营业务虚拟化。金融产品和金融业务,大多是电子货币、数字货币和网络服务,全部是理念中的产品和服务。三是经营过程虚拟化。网络金融业务的全过程全部采用电子数据化的运作方式,由银行账户管理系统、电子货币、信用卡系统和网上服务系统等组成的数字网络处理所有的业务。
与传统金融相比,网络技术使得金融信息和业务处理的方式更加先进,系统化和自动化程度也大大提高,突破了时间和空间的限制,而且能为客户提供更丰富多样、自主灵活、方便快捷的金融服务。从运营成本来看,虚拟化的网络金融在为客户提供更高效的服务的同时,由于经营场所、员工等费用开支降低,因而具有显著的经济性。
(二)一体化
网络金融的出现推动了金融混业经营的发展。首先,在金融网络化的过程中,客观上存在着系统管理客户所有财务金融信息的需求,客户的银行账户、证券账户、资金资产管理和保险管理等有融合统一管理的趋势。其次,网络技术的发展使得金融机构能够快速有效地处理和传递大规模信息,从而使得金融产品创新能力大大加强,能够向客户提供更多量体裁衣的金融服务,金融机构同质化现象日益明显。第三,网络技术降低了金融市场的运行成本,金融市场透明度和非中介化程度提高,这都使得金融业竞争日趋激烈。
三、网络金融环境下提升商业银行竞争力的路径
(一)技术层面
在网络金融环境下,技术手段是商业银行提高自身竞争力的首要手段。技术创新加快了金融创新的进程,而信息技术的广泛应用改变了银行竞争的规则、秩序和结构。
1. 网络技术。网络化的技术和网络银行的发展为银行提供了更先进的业务处理方式,降低了金融服务的成本,同时以个性化的服务吸引了更多的客户,并获得更多的交易机会,用户通过无处不在的网络设施,获取金融服务比传统的形式更加便捷。
商业银行应该加强以信息网络技术为载体的金融产品和服务创新,提高产品和服务的科技含量。随着信息网络技术的发展,金融创新的范围进一步扩大,金融创新的进程进一步加快。提高金融产品的科技含量,延伸金融的服务触角,是金融机构提高核心竞争力的关键,金融机构应该整合营销渠道,共享客户资源,通过“服务模式创新”提高竞争实力。
2. 电子支付。随着网络信息技术的快速发展,商业银行采用了多种技术手段来改进用户获取服务的方式,提高网络金融服务的效率,如加大银行服务网点的规模,丰富网上银行业务内容等等。同时,网络金融的发展也导致了支付服务市场的分工不断细化,非金融机构逐步加入金融服务提供者的行列,给我国传统的支付服务市场带来了冲击。据易观国际2010年8月10日的数据显示,2010年上半年中国第三方支付市场规模达到4546亿元,环比增长33%,比去年同期增长89%。第三方支付平台本身依附于
大型的门户网站,且以与其合作银行的信用作为信用依托,因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题,有利于推动电子商务的快速发展。2010年6月21日,中国人民银行出台的《非金融机构支付服务管理办法》对非金融机构从事支付业务的准入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定,意在规范行业,为支付机构正名。
商业银行要对此有正确的认识,不能利用恶意竞争等手段对非金融机构进行排挤,应该与非金融机构建立合作共赢的关系,利用自身丰富的网络资源实现优势互补,积极开发出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3. 信息管理技术。网络金融的发展使得各类信息以网络为媒介集中起来,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,对各类数据进行分析,并根据分析结果做出正确的决策,实现管理信息化,是商业银行在网络金融环境下应该重视的问题。信息技术应用从业务操作层向经营管理层、决策层的推进,不仅是提高我国银行业管理水平、缩短与国外商业银行差距的紧迫要求,也是现代商业银行信息技术发展的重要阶段。
管理信息化是现代商业银行信息技术发展的重要阶段。国外商业银行计算机应用已从提高内部成本效率管理、解决前后台业务处理问题,转向面对外部市场竞争、解决增值金融服务问题;从满足于账务处理的核算需要,转向致力于收集处理信息、筛选区分客户、规避风险、营销市场、解决新经济下信息不对称难题。可以说,信息技术的应用已从操作层进入管理层,成为管理决策的工具和竞争发展的关键因素。我国银行业应尽快整合和提升计算机技术应用水平,向管理决策层深入推进,发挥信息技术辅助决策的重要作用,把握业务机遇,规避经营风险,保障稳健发展。
4. 信息安全技术。在网络金融环境下,各种交易行为都是以网络为载体的,网络的开放性导致了交易行为的各种风险,主要表现为:在网上交易时,由于交易双方并不进行现场交易,无法通过传统的面对面的方式确认双方的合法身份;同时,交易信息要通过互联网传输,存在可能被非法盗取、篡改的风险;此外,由于所有交易信息都以电子方式存在,无法进行传统的盖章和签字,所以一旦发生争议或纠纷,需要保证交易信息的不可抵赖性,必要的时候还要作为具有法律效力的证据。
必须从技术上、法律上保证在交易过程中能够实现身份真实性、信息私密性、信息完整性和信息不可否认性。2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式执行,从法律上确认了电子签名的法律效力。技术上,通过以pki技术为基础的数字证书技术,方便、有效地解决网络金融中交易信息的安全问题。商业银行应该在信息安全技术的研发与推广应用方面投入更多的人力和物力,对不断发生的风险事件加以防范。
(二)营销层面
传统金融市场中的营销手段已不再适用于网络金融。在网络金融环境下采用的营销称之为“金融网络营销”,它有双重含义:一方面,是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销,即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、促销和宣传。另一个方面,是指专门为网络金融业务而开展的营销活动,指金融机构针对网络金融客户的情况,进行市场细分和定位,确定目标,开发产品,进行网络促销和沟通,实现网络金融服务的目标。对于我国金融机构来说,借助网络技术,确定营销观念,制定营销策略,树立良好的品牌形象有着重大的意义。
1. 营销理念。商业银行管理层要转变营销理念,重视网络营销,这是商业银行开展金融网络营销的前提条件。现代商业银行在营销过程中应该以客户为对象,着重为客户提供个性化服务,以吸引客户。商业银行的营销理念由以业务为对象转变为以客户为对象,充分挖掘网络客户的潜力。商业银行要借助金融网络营销的特点和优势,来构架新的银行营销体系;要以金融信息化建设为依托,通过网络大力提升经营层次,加快金融产品和服务的创新,满足客户全方位的金融需求。
2. 网络品牌。由于网上银行存在于虚拟的电子空间,不同于传统的物理意义上的商业银行,网站的形象就代表着商业银行的品牌形象,如何给客户留下深刻印象,是商业银行网络金融营销所面临的重要问题。因此,建立具有独特风格、简洁形象、令客户印象深刻的网络品牌,是商业银行营销成功的重要标志。首先,要注意域名的保护,保证它的统一性和独占性,维护商业银行网络品牌形象,确保自己的合法权益不受侵犯,对于国内的商业银行而言,采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、农行、工行等国内各商业银行注册并启用了中文域名,用户只要在浏览器的地址栏中输入诸如“农业银行.cn”等字样,便可以直达各银行网站。其次,要整合网络品牌形象,实现网上金融产品和服务的品牌化,将分散的网络金融产品和服务品牌形象,实现总体设计、整合传播,在客户心中塑造强有力的
品牌形象。
3. 市场细分。商业银行应该细分市场,选择自己的目标市场,根据目标市场的需求推出相应的产品。在网络金融环境下,应该利用网络资源,搜集客户的需求信息,根据客户的需求来提供个性化、订制化的网络金融产品。在以客户为中心的时代,客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限,无法实现企业与客户的全方位信息交流,不能准确对客户需求进行统计、行为分析。而网络营销的开放性和能够实时沟通的特性,克服了传统营销的局限性,银行可以利用客户信息数据,比较快速全面地了解客户需求,对客户群进行细分,并根据不同的需求,研发设计网络金融产品,提供个性化、订制化的产品与服务。
对于高端客户,应根据其需求深度,开发差异化网络金融产品,提供能够彰显其身份、高附加值的产品服务选择。对于中低端客户,根据《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示,查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务,商业银行可以针对中低端客户群来开发此类产品。
4. 联合合作。联合合作有两个层面的意思:一是在营销方式上,要把网络营销方式和其他营销方式结合起来;二是在营销主体上,商业银行应该加强与其他金融机构或者非金融机构的合作。
商业银行要把网络营销方式和其他营销方式结合起来,取长补短,发挥各自优势,弥补各自不足。有些客户对于网络的熟悉程度不够,有的产品单纯利用网络无法完全说明其作用和特点,可以用柜台营销或者热线电话等其他营销形式;采取价格营销吸引客户也是商业银行网络营销中比较行之有效的做法,目前,我国银行普遍对网上银行转账、汇款手续费实行打折,部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠;另外还有服务营销的方式,网络营销由于节约了人力成本,最明显的优势是它的低成本和高效率,商业银行金融产品的同质性较强,因此网络金融营销的关键往往体现在服务过程中,优质的服务能吸引更多的客户。
网络金融的出现极大地推动了金融混业经营的发展。商业银行应该秉承以人为本的原则,和其他机构进行联合,利用网络的开放性和时空的无限制性,建立综合金融服务平台,打造网络“金融超市”,为客户提供一站式的安全方便高效的在线服务。比如,商业银行可以与证券公司合作,推出相关的银证通产品;商业银行可以与保险公司合作,将代收代付产品收入等传统产品通过网上银行来完成,同时在网上银行推销保险产品;商业银行和第三方支付机构合作,不断推出新的支付工具,为客户提供更加便捷的支付途径等。
(三)管理层面
网络在带来诸多好处的同时也使得监管难度加大以及出现虚拟犯罪等问题。我国银行业也积极顺应这一趋势,发挥优势,努力地学习新技术、新方法及新的管理模式以提高竞争力。
1. it服务管理(itsm)。网络金融依托于网络设施与应用系统的支持,需要花费大量it投入。商业银行在数据中心建成之后,应该凭借更加精细化的管理方法,提供更加优质的服务赢得客户。对商业银行而言,建立it服务流程管理制度为宗旨的it服务管理(itsm)是最行之有效的办法,通过itsm的解决方案可以彻底改变信息系统管理问题,通过itsm提供一整套创造服务、管理服务的方案,切实优化it管理的质量和效率。
2. 经济风险管理。网络金融的经济风险与传统金融并无本质区别,但由于网络金融是基于网络信息技术,这使得网络金融拓宽了传统金融风险的内涵和表现形式:技术支持系统的安全隐患成为网络金融的基础性风险;网络金融具有比较特殊的技术选择风险形式;由于网络信息传递的快捷和不受时空限制,网络金融会使传统金融风险在发生程度和作用范围上产生放大效应。
要规避信息技术带来的风险,商业银行在进行战略规划时,应该充分考虑未来网络金融发展的规模,网络金融业务量增长的趋势,在对相关统计资料分析判断的基础上,对银行未来几年的业务量进行评估,以此确定网络中传输的最大数据量,选择高可用性、低风险、高效率的信息技术,使用相应规格的网络产品。另外,在选择客户端操作软件时,既要考虑信息传输效率,又要充分考虑各类用户的使用习惯,避免由于不符合客户操作习惯所带来的客户流失。
要规避网络金融产品本身的风险,商业银行的金融产品创新必须坚持成本可算、风险可控、信息可充分披露。只有全面、深入识别并定量化地评估产品创新风险,分析预防风险的潜在收益,制定和落实风险控制措施,才能实现对产品创新的有效管理。首先,在金融产品的定位上,把握收益、风险和流动性等产品特征在客户价值主张中所占的比重,达成产品精准定位。其次,针对金融产品研发的各个阶段,应建立产品设计子模块间的共同管理模式,相关部门和多个子模块负责人共同参与审核,确保并行工程的运转效率,将复杂产品创新中多角度的风险识别、评估和控制的任务进行必
要的分解,分阶段审核,并根据统一的各阶段审核评价标准,明确产品创新各阶段风险管控和财务成本效益分析要求,从而避免风险遗传。第三,从内外部监管、市场、技术、财务、运营等多视角加强产品创新风险的识别、评估和预控管理,对于风险评价指标超过一定量值的,提供降低风险预控措施技术模板,以利于提前释放风险。
3. 知识产权保护。随着外资金融机构加入我国网络金融的竞争,我国商业银行面临的挑战不仅仅只有技术问题,而且还包括意识问题,其中最主要的,就是对知识产权的保护。商业银行的专利越多,就等于控制在手中的核心技术越多,很自然会取得网络金融领域的领先地位。更重要的是,可以集中我国银行业技术优势,在与外资银行的竞争中取得先机。我国商业银行应该加强对网络金融创新知识产权的保护意识,让研发出的新技术、新产品及时得到法律的保护。
(四)人才策略
传统金融营销范文4
【关键词】互联网；金融营销；机遇和挑战
引言
互联网金融有支付、融资 和理财交易平台等功能，为金融领域带来了前所未有的机遇和挑战，促进经济金融的深入发展，但也引发了局部系统性风险，带来诸多问题。
一、互联网金融带来的机遇和挑战
所谓互联网金融，一般指以互联网、大数据、云计算、社交网络和搜索引擎为代表的互联网信息技术与金融行业深度融合所形成的金融新业态新模式，具有融资、支付和交易中介等金融功能。几年来，互联网金融以其强大的自身优势向金融领域渗透，发展迅猛，为经济金融的发展带来了机遇，前景广阔，但由于互联网金融业务在我国仍处于起步阶段，不可避免地存在风险和问题。
（1）互联网金融带来的发展机遇
我国存在着资金实力不足、组织制度较松散的金融体系，即民间金融，对于一些个人或以零星、小额贷款为主要特征的金融贷款时，民间融资在信息、担保和成本方面具有独特优势，弥补了银行和其他金融机构在微观领域的不足，但由于资金规模有限，阻碍其长期持续发展，互联网金融在很大程度上解决了这一问题，通过互联网的大数据和系统化审批来有效控制风险，促进小微金融市场的发展。互联网平台为金融机构提供了获得客户源的重要渠道，加快了利率化市场进程，给予了民间资本渗透的机会，有利于打破银行在金融业的垄断地位，为我国经济改革和市场经济的发展带来前所未有的机遇。此外，网上购险、手机银行等互联网金融营销模式的出现，大大改变了传统金融业单一的经营模式，促进了支付、交易、融资等金融手段的发展，为金融业发展创造了新的营销渠道，并利用网络的共享性、便捷性和海量的用户数据，及时掌握市场动态，拉近金融业与普通群众的距离，让人们深入了解金融业的具体信息，同时，简化了繁琐复杂的传统金融手续，便捷了金融营销，提高了工作效率，提高了经济效益，推动我国互联网金融的繁荣发展。
（2）互联网金融带来的风险和挑战
互联网金融的不断发展对银行等传统金融机构造成较大冲击，其“开放、平等、协作、分享”的精神，对传统的金融理念、金融模式、金融业务和金融监管体制形成了颠覆性的冲击和挑战。首先是互联网金融营销的安全性问题，由于网络环境的自由和限制低，而与网络相关的法律制度尚不健全和完善，互联网金融营销可能涉及非法发行和集资的问题，而黑客与病毒也严重威胁着用户的信息安全和财产安全，影响金融经济的正常运行。其次是信用问题，由于网络交易中的交易双方不用见面也没有人，我国目前的信用制度存有很大弊端，曾经就出现过网上的投资诈骗事件，网络信用体系方面严重不足，使得本就不安全的网络交易平台雪上加霜。再次便是监管问题，也是互联网金融面临的最大挑战，互联网金融营销有着明显的跨行业特征，导致监管存在缺位，监管标注不一，监管界面不清，监管机制和手段严重滞后，法律制度建设滞后等，互联网金融的安全和信用问题都是由监管不力造成的。最后是竞争问题，互联网金融营销对国家宏观调控和货币政策的影响日益显著，商业银行与互联网金融公司的竞争不可避免，促进金融竞争格局的大变化，如商业银行与阿里巴巴的余额宝问题，充分显示了传统银行金融业务与现代互联网金融的激烈竞争。
二、互联网金融的作用与意义
互联网金融营销的起步与发展乃至普及渗透，是现代金融市场发展的必然要求，也是信息技术飞速发展的必然结果，符合最广大人民的利益和要求，从长期效益来看，互联网金融带来的机遇要远远大于挑战，对我国金融业的发展进步具有重要意义。近年来，以支付宝、余额宝、微信财付通等为代表的互联网金融高速发展，改变了传统金融业，有效降低信息不对称造成的交易成本。
互联网金融的发展大大降低了普通民众进入投资领域的门槛，依托资产证券化等手段实现了资金的快速循环投放，有利于促进扩大社会融资规模，提高直接融资比重，促进金融业务的深入发展。正规金融机构一直未能有效解决小微企业和个人融资问题，互联网金融很好地解决了信息的不对称问题，降低了在信息收集、信用评价等方面的交易费用，促进效率的提高，大幅度降低小微企业成本，有助于缓解小微企业融资难的问题，推动小微企业发展。互联网金融营销的发展刺激了金融创新，加快传统金融机构的变革，打通了交易参与各方的对接通道，带来了新的金融交易方式，扩展了相关金融业务，推动了金融产品的创新，大大丰富了现有的金融产品序列和种类，促进金融创新，同时冲击了银行在金融领域的垄断地位，促进传统金融机构的变革，加速传统金融机构价值理念的变化发展和业务模式的改革，促进了传统金融机构组织架构和业务流程的再造，便捷了交易手段，简化了流程，从而提高金融业务效率，推动我国金融经济的发展。
三、互联网金融营销发展的对策
随着互联网金融营销的不断深入和普及，影响力越来越大，应用范围越来越广泛，人们对它的关注越来越深，包括其带来的机遇和挑战、变化和问题，引起业内人士的高度关注，并深入探究互联网金融营销所带来的机遇和挑战，对这类新的金融发展模式提出相应的发展策略和方针政策。向欧美发达国家学习先进的管理经验，加强网络信用体系建设，加强互联网金融营销的监管，采取科学有效地政策，使网络金融这一新兴业务更好地发挥其应有的作用。
（1）提高专业人才素质和管理
作为金融领域的一个新形式，互联网金融营销正处于初级阶段，其规模还会继续扩大，这就需要大量的人才储备，专业人员素质必须适应互联网金融的发展，特别是在职业操守和法律桂芳等方面的个人素质必须得到相应提高，一方面，互联网金融企业公司要不断加强员工的素质培养和专业技术培训，加强思想道德教育，注重诚信道德的培养，不断学习和引进外国的先进技术和管理经验，不断提高互联网金融公司的实力，树立良好的企业形象。另一方面，政府要加大信息技术的研发和投入，鼓励互联网金融业的丰富与发展，尽可能提高互联网金融的经营平台标准，为金融业的发展提供技术支持，加强抗风险能力，更好地适应人民群众日益增长的金融需求，进而推动互联网金融营销的不断发展。
（2）加强互联网金融营销的监管
金融监管的最主要目标就是保护投资者的合法权益，互联网金融的门槛较低，融资交易等金融行为的开展也是龙蛇混杂，而人们的风险识别能力参差不齐，致使投资者的利益容易受到侵害，所以对互联网金融营销进行适当的监督管理是很有必要的，建立互联网金融监管部门，运用一系列强有力的措施加以管理，严厉打击网络上的非法集资行为，密切监督造假、网络高利贷、金融诈骗等网络犯罪行为，形成良好健康的互联网金融环境，大力鼓励民间资本的融合，促进互联网金融市场的多元化，促进行业的良性竞争。当然，建立健全的互联网金融监管制度才是网络金融业的制度依据和标准，有效地规范和管理互联网金融营销行为，制定统一的标准，加以法治化，让互联网金融自觉接受人民和相关部门的监督，接受意见和建议，及时改正错误，对市场变化及时调整工作目标，提高互联网金融工作的透明度，真正做到以人为本，促进互联网金融企业的健康发展。
（3）完善信用体系建设
不断完善信用体系建设，推广信用评级制度，建立严格的互联网金融交易、融资的信用认证体系，树立统一合理的行业标准，以信贷征信体系建设为切入点，加强金融部门的协调和合作，逐步建立金融业统一征信平台，促进金融业信用信息整合和共享，稳步推进我国金融业信用体系建设[1]。各部门要积极支持信贷征信体系的建设和发展，充分利用其信用信息资源，加强信用建设和管理。信贷征信机构要依法采集企业和个人信息，依法向政府部门、金融监管机构、金融机构、企业和个人提供方便、快捷、高效的征信服务，真正完善信用体系建设，树立诚信为本的网络道德规范，同时建立方便快捷的信息交流互动体系，更好地与普通百姓进行信息的交流和反馈，自觉接受群众的投诉与建议，更好地促进互联网金融营销的快速进步，促进我国金融业的改革发展。
结语
互联网金融有利于促进小微企业和个人的融资发展，促进经济的发展和进步，并为我国资本市场的进一步完善带来了发展机遇。
参考文献
[1]孙柏.互联网金融：机遇与变局[J].金融博览（财富），2013，（07）：26-27
传统金融营销范文5
公司金融业务是我国绝大部分商业银行收入的最主要来源之一，是金融服务创新的重要载体，也是通过交叉销售促进商业银行零售业务发展的强大推动力。因此，无论是从现有地位，还是未来发展潜力，公司金融业务对于商业银行的转型与发展都至关重要。近年来，我国金融市场环境发生了深刻变化，直接融资市场发展带来的客户融资直接化既对商业银行传统信贷业务形成挑战，也为拓展与资本市场相关的业务提供了机遇；众多大型企业集团的涌现及其集约化管理的加强对商业银行服务层次、服务效率、服务网络、服务电子化程度提出了更高要求；金融市场开放程度日趋提高使商业银行面临的竞争压力不断增大；创造更多股东回报和更大公司价值的要求使商业银行的经营压力显著增强，所有这些都在客观上要求商业银行加快在创新中转型。工商银行公司业务发展一直致力于适应客户需求、市场竞争和自身可持续发展需要，加快从传统公司信贷业务向公司金融业务转型，通过经营战略创新、金融产品创新与营销管理体制创新，努力从“第一大信贷银行”向“最强公司银行”迈进。
经营战略创新
经营战略是决定商业银行经营行为的关键因素，直接影响商业银行的长期投资价值与市场形象。工商银行摈弃了传统公司信贷业务单纯强调信贷规模扩张的发展战略，从市场地位、信贷稳健发展、风险管理、业务综合发展四方面提出了新的发展战略。
市场领导者战略。市场领导者战略是指工商银行不但要在传统业务上居于领先地位，还要在新兴业务方面成为核心成员，做国内公司业务市场上规模最大、综合实力最强、核心竞争力最强的公司银行。工商银行不仅要产品和服务领先，做产品创新的领导者和高端信贷产品的主要提供者，还要参与制定游戏规则，成为相关规则的主要制定者和相关参与者。工商银行既要能够对国家宏观金融政策保持较强大影响力和参与能力，也要能对银行同业规范的制定有实质性的话语权。工商银行还要倡导先进的公司金融业务文化，体现信用为先的大行风范和领导者胸怀，以开放的姿态对待竞争，倡导在合作与竞争中实现双赢或多赢。市场领导者战略的实施使工商银行拥有了最广泛的公司客户群，主要公司金融产品市场占有率在同业中始终名列第一。
信贷稳健发展战略。在当前乃至今后相当长的一个时期内，存贷利差收入仍是支撑我国商业银行效益持续增长的重要支柱。工商银行始终重视抓住信贷市场机遇，在风险可控、结构优化的基础上适度增长，继续保持市场占比最高的地位。2005～2007年，在信贷稳健发展战略指导下，工商银行有序调整贷款投放，公司贷款质量稳步提高，贷款平均收益率在同业当中始终居于领先地位，其中2007年为6.36％，较2006年的5.81％增长0.55个百分点，公司类贷款实现利息1744.41亿元，较2006年增加351.29亿元，增长25.2％。工商银行将信贷资源向信用好、风险低、发展潜力大的重点客户、重点项目倾斜，有效控制“两高一资”行业贷款增长，客户结构和行业结构持续优化。同时，工商银行积极拓展新型短期融资业务，大力推广以现金流管理为基础的贸易融资业务，积极创新备用贷款、营运资金贷款、法人客户透支、过桥贷款、并购贷款等信贷创新产品，信贷产品结构持续优化。
区域平衡发展战略。长期以来，我国商业银行主要业务发展重心集中在东部沿海等地区。近些年，我国经济增长呈现梯度发展特征，中西部地区经济增长和固定资产投资增长均快于全国平均水平，成为大型优质项目富集地区。工商银行及时调整经营策略，在巩固和扩大东部沿海地区竞争优势的同时，深入开展中西部地区的市场培育与项目储备，实施东中西部平衡发展战略。2007年，工商银行西部地区公司贷款与全行公司贷款平均增速基本持平。
业务综合发展战略。发达国家的经验表明，在经济发展到一定程度后，服务业将会成为经济增长的主要推动力量，金融业发展也会从传统的存贷款业务更多地转向中间业务服务。为此，工商银行在保持传统业务优势的基础上，大力发展电子银行、现金管理等中间业务，并加快发展债券承销和投资、法人理财、资产托管、财务顾问、投资银行与企业年金等业务。同时，工商银行还加大组合营销和交叉销售力度，借公司客户营销渠道拓展银行卡、个人按揭贷款等零售业务，为客户提供一揽子金融服务。通过实施业务综合发展战略，工商银行在努力保持传统业务优势的同时，走上了业务综合化和资本节约型的发展道路。
组合风险管理战略。工商银行公司金融业务主动适应利率市场化和巴塞尔新资本协议要求，积极运用组合风险管理技术，引入先进的风险计量模型、监测手段和控制技术，以风险敞口管理为主线加强市场风险和流动性风险管理。目前，工商银行正在把信用风险管理推向持仓信用风险管理的高级阶段，注重在信贷组合风险/收益目标下决策具体信贷市场的进退和风险定价，通过出售、资产证券化、信用衍生产品等手段和工具主动调整信贷组合，提高风险调整后的回报水平。
金融产品创新
随着直接融资市场的发展，公司客户尤其是优质公司客户的信贷需求下降，出现了“金融脱媒”的现象。虽然这一方面降低了公司客户对传统信贷业务的需求，但另一方面公司客户在证券承销、现金管理、重组并购、对外投资、公司理财、风险管理等领域衍生出更多的金融需求，为商业银行参与资本市场、拓展中间业务提供了机遇。为了在金融脱媒的公司金融市场中保持强劲的竞争力，工商银行积极致力于创新性金融产品的开发与营销。
直接融资市场的发展为商业银行的投资银行业务、理财业务提供了良好的市场机遇。股票市场、债券市场、短期融资券、资产证券化、各种收益计划和信托计划等直接融资手段的应用虽然在客观上加大了银行优质信贷市场拓展的难度，但也增加了银行在债券承销、担保、资金理财等方面的业务机会。2007年，工商银行作为主承销商，发行短期融资券536亿元，公司金融债券393亿元，按债券主承销金额计算，为国内最大债券承销机构。
公司客户集约化管理的趋势促使总部对集团财务管理职能集中，为银行现金管理业务开辟了广阔的天地。为了帮助公司客户实现各级子公司之间资金的集中管理，提高资金运用效率，有效降低财务成本，工商银行利用强大的电子银行业务平台为公司客户搭建全球现金管理平台，实现本外币资金的集中统一管理。同时，工商银行还将单一资金集中管理向综合理财业务领域延伸，为高端客户提供高增值服务。凭借现金管理业务专业的服务能力，2007年末工商银行现金管理客户达到58563户，比上年增加27155户，增长86.5%。
产业整合为银行开展与重组并购相关业务创造了新的机会。以电力行业为例，进入2007年以来，国内五大发电集团都不同程度地渗透到了煤炭开采领域，其模式大部分采取并购的方式介入，以期实现煤电一体化经营格局。产业整合活动为商业银行提供了巨大的搭桥融资和财务顾问等新兴高收益业务机会。近年来，工商银行不断提高常年财务顾问业务签约客户数量，提高结构化融资、重组并购等品牌类业务规模。针对境内优势客户在改制、改组过程中，有偿兼并、收购国内其他企事业法人股权产生的融资需求，工商银行积极创新面向国内客户股权收购融资的产品，取得了良好的经济效益和社会效益。
企业追求人本文化与和谐发展为商业银行提供了企业年金业务的发展空间。企业年金在宏观上是国家基本养老保险的补充，在微观上是企业薪酬福利结构的一部分，是企业吸引人才、稳定人才、激励人才的一种重要手段。针对近年来大型企业实施企业年金的需求，工商银行2007年在银行中首批获得了企业年金基金法人受托机构资格，具备了银行可以从事企业年金基金管理的全部业务资格。依托企业年金业务“全牌照”优势，工商银行借助发达的服务渠道与不断创新的年金业务系统，保持了市场领先优势。2007年末，工商银行管理企业年金个人账户347.7万户，比上年末增加196.7万户；托管年金基金187.8亿元，增加103.8亿元。
公司客户精细化管理推动了法人理财产品的发展。随着债券市场、外汇市场、股票市场和产业投资领域的发展，加之对资金的流动性、安全性和收益性要求的提高，公司客户对法人理财产品的需求不断增加。工商银行在第一时间捕捉到客户的需求，全方位加大本外币代客理财业务的创新力度，创新代客境外理财产品及优化“珠联币合”类理财产品，研发出超短期理财产品，丰富基金优选、新股申购等资本市场相关理财产品。2007年，工商银行发行法人理财产品1152亿元，增长175.6%。
工商银行在产品创新过程中一直贯彻“基于客户、服务于客户”的理念，对客户之声的采集和分析不仅是创新项目立项的依据，还是检验创新成功与否的依据。因此，即使未来公司金融市场需求瞬息万变，工商银行也能保证产品创新的有效性与适用性，成为公司金融产品创新的引领者。
营销管理体制创新
在激烈的同业竞争下，金融服务效率日益成为优质公司客户选择合作银行的重要标准。在瞬息万变的市场经济下，公司客户临时性紧急业务需求显著增加，有时甚至当日提出需求立即办理。而一些跨国公司客户更是比照国际先进银行的服务标准，要求银行对其需求的响应速度和服务效率达到一个很高的水平。公司客户金融服务效率标准的提高，对银行的营销管理体系创新提出了更高的要求。对此，工商银行通过建立分层营销和分类营销体制、实施扁平化改革、构筑统一的营销平台、建立总分行联动营销机制，大大提高了公司金融业务的营销效率和服务质量。
建立了分层营销和分类营销机制。由于全行的公司客户群差异大、数量多、分布广，因此工商银行根据客户的管理模式和综合贡献度大小建立了分层营销机制，将目标客户划分成总行级客户、一级分行级客户和二级分行级客户，并根据其发展变化及时进行动态调整客户名单，包括增级、降级、进出入名单等。分层营销机制充分发挥了总行、一级分行与二级分行的不同经营特点，为相应的客户提供了恰到好处的对等服务，优化了营销资源的配置。同时，工商银行根据公司客户的经营特点建立了分类营销机制，根据大型客户和中小客户的不同需求特点，开展有针对性的营销与金融产品设计。
探索了一套扁平化的高效率营销管理机制。在同业竞争日益激烈，产品、服务及价格趋向同质化的形势下，工商银行公司业务部门先后通过总行直接营销、直接受理业务等方式，在扁平化营销管理方面进行了许多有益探索和尝试。在有效控制风险的前提下，扁平化改革减少了优质客户的业务办理工作环节，缩短了决策链条，提高了服务效率，获得了客户的认可好评，也保证了提高了工商银行在优质公司金融市场上的竞争力。
实现多头营销向整体营销的转变。以往，我国商业银行营销体系基本上是以产品为主线，多头营销的情况严重。近年来，工商银行推动公司金融业务营销由分散化、粗放式向综合化、集约化转变。一是形成统一的营销平台。在营销过程中，工商银行以公司业务部门牵头，各产品部门配合，通过一定的工作机制将各产品营销职能整合起来，建立起由公司业务客户经理、产品经理组成的营销团队，对公司客户实现一站式综合服务。二是探索公司业务部门与单一产品部门捆绑考核，使综合营销部门与单一产品部门目标一致、行动统一，形成合力。
建立了总行牵头、总分行联动营销机制。总行直接牵头营销是工商银行公司金融业务发展的重要步骤，标志着总行从纯粹管理走向直接面对市场。在总行的要求和带动下，各级公司业务部门也对辖内重点客户建立了不同层次的直接营销体系。对于跨区域的大型企业，总行动员全行资源，统筹营销和客户管理，为客户提供一站式的金融解决方案；对于区域性的大企业，各分行实行牵头营销，根据行业和区域特点，提供专业及个性化的金融产品和服务；对于中小企业，在总分行指导下，基层分支机构就近营销，以产业链、产业集群为依托，提供标准化产品和服务。现在总行直接营销客户已达200多户，各分行牵头营销客户已近6000多户，以客户为中心的营销服务体系基本形成。
传统金融营销范文6
关键词：互联网；商业银行；供应链金融；营销策略
中图分类号：F830 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
一、供应链金融概述
供应链金融是服务方案提供商提供的综合金融方案，包括融资方案以及理财、结算等方案。商业银行传统信贷产品与供应链金融的差异性主要体现在以下几点：首先，对产业链上各成员企I的信贷评级不再依赖过去的对单个授信企业财物状况评估及抵押评级而在于对产业链企业之间的关联程度进行准入评级。再者就是供应链金融关注的是金融融资企业还款的自偿性模式，即引导销售收入直接用于偿还贷款。
二、互联网背景下供应链金融的新趋势
互联网正以飞速发展的姿态改变着传统行业，供应链金融业务也不例外。这是一股不可逆的时代洪流。互联网的发展给供应链金融带来了交易成本下降，产业链分析成本下降、客户获取的便捷性等变化趋势。
1.风险管理措施的变化
传统的供应链金融业务方面的风险控制措施主要是基于对供应链企业之间的现金流的控制，对特定账户实行封闭式账户管理。利用直接对现金流账户的控制实现贷款的回收。而互联网背景下的供应链金融在上述风控措施的基础上，出现了新的发展趋势。基于互联网，供应链金融服务收集，储存海量的客户数据成为可能。
2.与物流企业合作模式的变化
互联网的发展能够促进物流企业的繁荣，在互联网技术与物流的结合下产生的物联网正是这一共生关系的具体表现。利用互联网的灵活性与灵敏性深入物流的各个环节，将资金流、信息流、物流三者资源整合，获得数据后不只是储存，还充分对获得的数据进行分析，挖掘，建立自动化的预警平台，及时与物流企业进行互动、信息反馈，及时将风险问题扼杀。
3.供应链金融营销策略的变化
商业银行传统供应链金融的营销模式主要是用过梳理产业链，寻找产业链中的核心大型企业，向核心企业的上下游供应商与分销商进行营销。在互联网技术不断创新，互联网思维不断撞击传统行业的前提条件下，供应链融资营销模式出现新的趋势。
三、互联网背景下我国商业银行供应链金融营销策略问题分析
1.对融合互联网发展供应链金融的战略意义认识不足
发展供应链金融对于一家商业银行来说，除了资产业务能够得到增长，创收利润以外，还有更为深层次的原因是通过供应链金融全套服务方案的提供，可以给商业银行带来其他业务的增长，从存款业务到中间业务都能够由供应链金融业务所驱动。而结合互联网的商业银行供应链金融更是另一个未来的战略高地。
2.部分商业银行与互联网的结合程度有待提升
随着互联网时代的快速发展，商业银行已经意识到要逐渐适应市场环境变化，跟上互联网时代的步伐。在这一适应过程中，有的商业银行能够快速地接受市场变化，无论是从机制灵活性上还是营销思维上都能够与互联网接轨。在营销上、在渠道整合上、在互联网的利用上没有深层次的用互联网思维的方式进行彻底改革。商业银行应该树立危机意识，即使处于行业领导者地位的商业银行也要居安思危。对自己进行革命，这才是最佳的市场生存之道。
3.风控措施手段单一
在供应链金融业务方面，商业银行采取的最主要的风险控制手段为产业链上下游企业之间的现金流控制和结构性的授信制度安排。虽然这种风险管理措施能够有效解决供应 链融资中的相关风险问题，但这种措施的实施成本以及实施效率相比目前基于互联网采用的大数据分析、系统自动审核评级的方式显得更为复杂。不利于开发目前的高频低金额客户。
四、商业银行供应链金融营销策略优化建议
1.将融合互联网发展供应链金融提升到战略层面
商业银行应当加深对供应链金融业务的认识，将其提升到战略业务的层面。并在企业当中将这种战略目标与各级员工进行沟通，从而实现企业全局的认识统一，利于商业银行发展供应链金融业务。
2.与物流企业的合作进入2.0时代
物流企业的优势在于货物的仓储运输，以及物流企业基于仓储运输累积的大数据和对供应链的理解。商业银行在于资金优势以及风控技术。目前物流企业主要是采用收取监管服务费的模式，商业银行可以供应链金融产品为基础开发出相应的理财产品。通过吸纳物流企业资金，一方面让物流企业通过服务赚取相关费用，另一方面盘活物流企业流动资金，通过这种方式将物流企业和商业银行捆绑的更为紧密。
3.利用互联网技术完善风控措施
建议商业银行采用基于互联网的风险控制手段并与国王风控手段相结合，发挥二者最大的功效。在融合过程中，双方的风控技术、风控思维如何融合，这一问题值得我们思考。基于互联网背景下的数据分析，对消费者行为记录的数据质量要求很高，在纷繁复杂的数据记录中，如何选取到真正有效、高质量的数据来进行分析，或者编写自动化审核程序时，程序的缺陷如何防控，商业银行在这方面必须要进行深入研究，找出一条符合自己的风控之路，不能只依赖既有的风控方式，也不能完全迷信基于互联网的风控手段。
五、结语
商业银行的转型势在必行，互联网的发展势不可挡，互联网与传统行业的融合是未来的趋势。商业银行应不断吸收互联网思维，而不是简单的将现有业务互联网化，用人文营销的方式，确定自己供应链金融业务的营销策略。只有供应链金融与互联网两者的不断融合，才会给消费者带来福音，才能进一步改善中小企业融资困局的良方。
参考文献：
[1]陈秀梅.论我国互联网金融市场信用风险管理体系的构建[J].宏观经济研究，2014（10）.
[2]向飞.关于互联网供应链的金融法律问题[J].中国律师，2014（9）.
