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广告效果特点范文1
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章 传播学的研究对象和基本问题
第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章 人类传播活动的历史与发展
第二节 人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节 关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节 传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、 70 年代以来的宏观效果理论
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的外围
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节 传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%
参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版
二、考试内容
第一编 绪论
第一章 广告导论
第一节 广告的定义
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
第四节 广告学的理论基础
第五节 广告学的任务和研究方法
第二编 广告信息源
第四章 广告战略
第一节 广告战略分类与内容
第二节 产品的生命周期与广告战略
第三节 广告战略的实施原则
第三编 广告信息
第六章 广告文案创作
第一节 广告文稿的重要性
第二节 广告文稿创作的基本要求
第三节 广告文稿的创作技巧
第四编 广告媒介
第九章 广告媒介的特点
第一节 四大广告媒介的特点
第二节 印刷广告媒介的特点
第三节 户外广告媒介的特点
率四节 现场广告媒介的特点
第五节 其他形式的广告
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介选择的前提
第二节 广告媒介选择的依据
第三节 广告媒介选择的方式
第五编 广告接收者
第十一章 广告与接收者
第一节 广告信息的接收对象和传播方式
第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要
第三节 不同媒介接收者特征
第十二章 广告与消费者
第一节 现代广告的经营指导思想
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者购买行为
第四节 广告对消费者行为的影响
第六编 广告效果
第十四章 广告效果分类及测定
第一节 广告效果分类
第二节 广告效果测定
三、考试题型
• 判断题： 13%
• 单项选择题： 7%
• 填空： 20%
• 名词解释： 7%
• 简答： 13%
广告效果特点范文2
【关键词】描写翻译；英语广告；翻译方法
一、描写翻译学的特点及其对英语广告翻译的指导意义
描写翻译学(DTS)是西方20世纪70年代的译学研究新视角。它始于Holmes1972年的《翻译学的名与实》这一标志性论文，于20世纪80年代有了长足发展。代表人物Toury在1995年出版的专著使描写译学得以进一步发展：他对Holmes的翻译学框架进行了阐释，认为描写翻译研究是翻译作为一门学科的关键(1995：10)。翻译研究正在从规范性翻译研究走向描写翻译研究。描写翻译理论，用玛丽娅・蒂默兹科（Maria Tymoczko）的话说，就是：“描写性翻译研究在研究翻译的产品、过程及功能的时候，把翻译放在时代中去研究。广而言之，是把翻译放到政治、意识形态、经济、文化之中去研究”。（Descriptive translation studies―when they attend to process, product, and function set translation practices in time and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描写翻译学是从宏观的角度研究翻译,给予各种各样的翻译以正确的定位。在进行文本对比分析时，描写翻译学以开放性视角对待源语和译语之间的信息、功能及文体等方面的关系，能促进翻译的优化,推动翻译研究的新发展。
描写翻译研究承认原文和译文的语言差异，任何事物都有局限性，翻译也是如此，在翻译标准问题上，没有绝对的标准，价值“功能优先原则”，这让我们在描写的视角下来翻译广告英语容易了许多。传统译学通常强调原文和译文的对等，片面强调绝对的翻译标准。由于文化背景、广告的特殊性及其特点，传统译学的翻译方法给广告英语的翻译带来了一定的难度。而描写译学把译语文化、译语读者以及译语社会的政治和历史因素都纳入到翻译研究中，拓宽了翻译研究的途径和范围。对广告翻译很有益。相对于规范性翻译，描写性翻译理论的一个最大的重点是它的宽容，它根本不关心直译，而是从宏观的角度揭示翻译的全部，它认为翻译有“不完整性”，即不可能把原文百分之百统统翻到译文中去，但只要译者能说的出理由，某个文本就可以被认为是翻译。描写翻译学派的兴趣不在语言上，它试图探讨翻译的起因以及翻译在社会上所发挥的作用，所以这对广告的翻译是有积极意义的。此外，笔者发现描写翻译理论的应用目前仅限于文学翻译方面，而随着全球化的进程，国际广告已成为语言及翻译研究的一个重要课题，具有广阔的研究空间。
二、英语广告的特点
广告，即通过各种媒体向社会公众公布具有一定的内容和形式的消息。在经济繁荣和全球化的今天，广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。广告英语的翻译也日益受到关注，也越来越重要。广告是一门艺术，而广告翻译则是一门学问。在翻译广告英语时，必须充分考虑到它的文体特征，力求找到在意义、形式、风格等各方面都与原文相对应的汉语表达方式，从而使译后的广告打到预期的市场效果。笔者认为，要达到理想的翻译效果，首先必须充分认识英语广告的特点，其次运用描写翻译学的研究理论来指导广告英语的翻译，则更能准确传神的表达源语广告的效果。
1.标题和正文：大多数英语广告包括这两部分。标题是广告最重要的部分，好的标题就是广告成功的一半。标题写得好和翻译得好才能激发观众的好奇心，吸引他们读下去。标题一般短小精悍，重点突出，能迅速抓住读者的注意力，如，力士香皂的广告标题是“LUX girls are lovelier!”；麦斯威尔速溶咖啡的广告标题是“Good to the last drop”。广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述，具有宣传鼓动和加强印象作用的文字。
2.词汇特点：创新词汇，以突出产品的新、奇、特，吸引消费者的注意，或满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，有时还可取得某种修辞效果。如，“天美时”表的广告“Give a Timex to all and to all good time.（拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。）” Timex 由Time 和Excellent 构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。又如，“The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品质的橙汁。）” Most 和 -est 都是表示形容词的最高级，这里表示这种橙汁的高品质、高纯度，以引起人们注意及留下深刻影响。
通俗易懂的大众化词汇，使广告内容更容易理解、记忆，具有可读性、吸引力和说服力。如，耐克的那则广告：“Just do it.(想做就做。)”让大家至今都记忆犹新。又如某化妆品广告“It helps keep you young.（有助于你保持年轻。）”
3.句法特点：主要是句式简洁、突出重点。因为广告要求能快速吸引消费者，一目了然、给其以深刻印象，所以广告的句子就要简短、精湛和引人入胜，所以广告多用以下句式。
a.多用简单句，一目了然。如：
The taste is great. ---- 味道好极了。（雀巢咖啡）
Fresh up with Seven-Up. ---- 请饮七喜，倍添精神。
b.常用祈使句，感召力强。如：
Puma (彪马)广告语: Turn it on ! ---- 穿上它！
Loreal (欧莱雅)广告语: You’re worth it! ---- 你值得拥有！
c. 多用省略句，短小精练。如：
理光复印机广告语：We lead. Others copy. ---- 我们领先，他人仿效。
中国电信广告语：Always with you. ---- 与你同行。
d.常用疑问句，激发好奇心。如：
Wouldn’t you really rather have a Buick?----难道你不愿拥有一辆别克车吗？
Are you going gray too early? ---- 你的乌发是否过早的变白了？
4.修辞特点：为了使广告更加生动，达到更好的宣传效果，广告英语中常用各种修辞手法对广告用语加以渲染，以提高语言的生动性、广告的表现力以及产品的吸引力。如：
比喻：Feather water, light as a feather.----法泽瓦特眼镜，轻如鸿毛。
双关：I’m More satisfied. ---- 我更满意摩尔牌香烟。
拟人：Flowers by Interflora speak from the heart. ---- 英特弗洛植物园培育的鲜花，发自内心的表达。
对偶：Double delicious. Double your pleasure. ---- 双重美味，双重愉悦。
夸张：The only sound you’ll hear is praise. ---- 听到的只有赞扬声。
头韵：The wonderful watches by Waterman. ---- 奇妙手表，威迪文造。
三、描写翻译视角下的英语广告的翻译
1.翻译原则
a.要注重语篇的功能对等
广告是一种营销手段，广告翻译必须考虑广告的受众。根据不同广告的不同受众，采用较为灵活的翻译策略，把握广告的整体效果。充分考虑文化差异，使广告译文对文化背景迥然不同的读者也具有感染力。
b.译文能充分体现广告的信息功能和劝说功能
广告翻译既要注重广告的表意，又要注重广告的传情。因此，广告译文的语言不仅要生动形象、精炼恰当，而且要明白易懂、醒目易记，以充分体现广告语言必须具有的引人注目、唤起兴趣、激发欲望、令人信服和敦促行动五个特点。
c.翻译要遵循忠实、得体、统一的标准
广告译文也要尽可能地体现原文的文体特点 ,用相应的题材和文辞体现原文文采 ,再现原文语言的感染力。
2.翻译方法
结合描写翻译和传统翻译的理论和方法，广告翻译的常用翻译手段有直译法、套译法、意译法、创译法、增补译法和化简译法等。结合英语广告的特点，尽量使译文贴合原文，传递信息，达到广告的目的。
四、结语
广告英语翻译作为一种跨文化交际活动，遵循的是高效、务实、功能对等原则，更要求译者把译文读者对语篇信息的可接受性放在首位，立足于译文读者的认知心理，通过各种变通手段对源语语篇中的背景信息进行适度调整，结合传统翻译方法和描写翻译的理论和方法使译文语篇实现其预期的社会功能。为此，译者不仅要熟悉英语广告的语言特点，明确广告翻译的原则，灵活运用广告翻译的方法，而且要不断提高英汉双语的文化修养，紧跟语言的发展步伐，认真研究和掌握广告英语的特点及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。
参考文献
[1]Holmes. Translation System [M].St. Jerome Publishing, Manchester,1999,p.18.
[2]Holmes James. 1972. The Name and Nature of Translation Studies.
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[4]Toury Gideon. (1995) Descriptive Translation Studies. [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[5]Toury Gideon (2004) Descriptive Translation Studies and Beyond[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
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[7]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993:150-156.
[8]黄红卫.试论广告英语的语言特色[J].山东外语教学,1995,3:21-23．
[9]申雨平.描写译学研究内外介绍[J].外语教学与研究,1999,1.
广告效果特点范文3
［关键词］地铁广告 受众分析 广告效果
近几年来，我国轨道交通的发展迅猛，而地铁的发展空间则更为宽广，给地铁广告提供更加宽广的空间。 如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。
一、地铁广告媒介的特点
在很多文章中，地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性，因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。
1．环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。
2.目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。
3．媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。
4．时间性强。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的更有时间性。
二、地铁广告受众分析
广告的有效传播以传播者对于目标受众的了解为前提。对于广告目标受众的研究有必要借助于营销理论中市场细分的原理。在研究广告受众的心理和行为等差异的基础上，按照一定的变量，即影响广告受众心理或行为的因素，把整个的广告受众细分为不同的部分。根据广告受众不同的特点有的放矢的投放广告。
对于市场细分的变量，科特勒将其划分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。对于广告受众的细分到现在为止，国内的研究和调查通常情况下是按照人口统计变量来进行的，如国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查《北京地铁广告效果调查》、李彦的《地铁广告研究》、陈红华的《地铁广告效果的研究》等都是按照年龄、收入、学历和职业等人口统计变量来进行分析的。按照人口统计因素进行细分可以方便的对受众进行划分，但其最大的问题在于，几乎所有的广告受众都可以按此因素进行细分，无法表现地铁作为一种交通工具广告媒体的特殊性，对其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行时间来分析的，但它的缺点在于，工作日和周末同一时间段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也会影响他们对广告的注意、理解和记忆，影响广告效果的实现。不同的受众的心理特点是不相同的，即使是同一个广告受众也会因出行目的的不同而拥有不同的心理状况，这进而会影响到地铁广告的效果。故地铁作为一种交通工具，除了利用以上变量之外，对其广告受众按照出行目的进行细分就更显示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行将要完成的任务，在具体的划分上，会略有不同，有的将其分为:上班（或出勤）、上学、自由（购物、娱乐、观光等）、业务、回家。中国城市轨道交通网《上海市地铁站点客流换乘特征分析》上则将其分为通勤(上下班,上下学) 、娱乐购物,业务及其他四种。综合上面的不同分类方法，同时结合本文的研究目的，在本文中，将出行目的分为：上班和上学、下班和下学、业务、娱乐购物五类。
对于地铁广告受众首先是所受到的时间压力是不同的。受众会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。在高时间压力条件下，受众会加快对信息采集的速度，对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力组。其次是受众对媒介广告的兴趣，它会直接影响到受众对广告内容的接受程度。有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息，相反有些人不喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。同一个受众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。例如：当一个人上班上学的路上，可能因其目的就是为了工作和学习，心理上更多的是去想工作或是为一天将开始的工作和学习养精蓄锐，而不愿意去花费任何的精力去关注广告；相反，当一个人出行的目的是为了购物娱乐时，他本身就是在搜集能够满足自己需求的信息，就会积极地去接受提供信息的广告，接受广告的意愿就会增加。在本文按照以上的因素影响的高低，将不同出行目的的广告受众分别定为于不同的区域进行分析。
1.上班和上学者。此出行目的的受众多集中在早6∶00――9∶00之间，时间压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在赶路不太紧张的情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无心顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五，81％的人每天是有固定路线的。
2.下班和下学者。此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后，对于家都有种归心似箭的感觉，但同时也意识到该是放松的时候了，也会去寻找自己感兴趣的信息，故在这种情况下，对于地铁广告，他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样，下班和下学者周一到周五，大部分的人每天是有固定路线的。
3.外出业务者。他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务，在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分，因此对于时间压力就不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务开展上，而对周围不太相关的信息关心的就相对较少，因此接受广告的意愿也较低。
4.娱乐购物者。此类人群外出的目的就是休闲放松，对于时间的压力就较低，也会积极地搜寻各种信息，对于能够给他们带来有益信息的地铁广告的兴趣就较高。
三、如何提高地铁广告效果
根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式,可以有效的提高地铁广告的效果。
1.以上班上学为出行目的的人群，他们面临较大的时间压力，同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示，在高时间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。
2．对于下班下学为出行目的的人群，他们虽然也面临较大的时间压力，但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。虽然高时间压力使他们会过滤掉过多的产品信息，但并不是说文案性的产品信息的效果就一定不好，这时可以利用这一人群周一到走五，大部分人的每天都有固定的路线的重大特征，可以借用车厢广告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下，而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最长的，这样就可以通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然，现在越来越多的广告主开始采用包站的形式，将整个通道的广告牌全部包下，这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此类人群归家似箭的心理，将广告的诉求点确立为对家的思念上来，激起受众的情感共鸣，提高广告的效果。
3．出行目的为开展业务的人群时间压力较小，在车厢内停留的时间较长的特点，可以利用车厢内广告进行产品信息的宣传。同时，由于他们只关心与自己相关的信息，那么地铁报纸因其内容丰富必将引起他们的兴趣，而在地铁报纸中刊登广告则不失为一个更为明智的做法。
4．娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了，既没有时间的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的广告主，可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本，以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品，促进实际购买行为。
参考文献:
[1]Pieters R,Warlop L. The Effect of Time Pressure Task Motivation on Visual Attention to Brands.Adances in Consumer Research.1997,24
[2]国际广告杂志社和IAI国际广告研究所:北京地铁广告效果调查.人民网,2007年06月
[3]周象贤金志成:国外对平面广告受众注意心理的眼动研究.心理科学进展,2006,14(2）：287~293
[4]Rajeev Batra John G.Myers,David A.Aaker．广告管理(第五版）.清华大学出版社,1999
广告效果特点范文4
【关键词】幽默广告；广告设计；创意
一、广告创意概述
1.广告创意的定义。广告创意属于灵感思维的一种，是纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有关的艺术，这种关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。从两个层面理解创意。其一，从战略层面来看，创意在整个广告策划活动中处于承上启下的关键位置，既保持了自身的相对独立性，又与广告策划的其他几个环节互为关联、互为因果。其二，从创意活动的特征层面来看，创意是围绕广告的主题而寻求的创造性的主意，即一种非同寻常的思维。它不仅要突出产品特征，还要抓住观众的注意力，引人入胜，取得理想的传播效果。
2.广告创意的特点。广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点，如关联性、广泛性、独创性等。
二、幽默创意在广告设计中的重要性
1.幽默广告符合现代人的心理需求。当今时代的广告设计，已摆脱传统单一的思维束缚向多元化的沟通方向发展，并唤起受众的参与和加入。幽默广告最大的特点就是娱乐性，与当代文化的大众化趋势是相一致的。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人以轻松愉快的感觉。幽默广告将主题的深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉的接受对方观点。
2.幽默能淡化广告给人的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提就是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美自由的状态。商品交易的功利性容易让消费者产生一种抵触、怀疑的情绪，而幽默广告正是将创意主体的奇思妙想通过轻松诙谐的情节，使广告作品充满浓郁的感彩和艺术美感，从而淡化了广告给人的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告地信息，达到自然传播地默契。
3.幽默广告能够加深受众印象，形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，就是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I （Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识的倾注引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性和故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，从而诱发他们的购买欲望。
三、幽默创意在广告设计中的综合应用
幽默广告能够产生良好的传播效应，爱迪生这样说过：“如果你想征服这个世界，就必须使这个世界更有趣。”幽默创意正是在让这个世界变得更有趣，但必须遵循一定的原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的表现手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般说来，人的感性需求产品如餐饮、服饰、旅游、运动、娱乐型产品可用幽默广告促销，而高理性的产品，比如与生命、资产有关的产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感和厌恶感。创作幽默广告不能喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱节，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、社会阶层、审美心理、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密结合，才能发挥其效应。比如，美国《时代》周刊为了表现刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然的读起《时代》周刊，而一只鹿也为杂志所吸引，忘了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。其广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，而且紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要强化文案与画面的配合。广告是文案与图形的组合，文案对画面起到了解读的作用，指导受众的思想，画面是对文字的解释，起着深化主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相符合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，一语双关、俏皮话、警句、格言为主要形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，加速信息的传递。
4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是广告的立身之本，幽默的广告创意来自于对生活的深刻感悟、独特发现，以及对产品目标市场的准确把握。总之，增之一分则太多，减之一分则太少。幽默广告的成功与否，在于其广告创意是否有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨・盖格尔认为，艺术的审美效果可以分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而深层次效果，是一种从人格的深度效果获得的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
四、幽默创意在广告设计中的成长
由于文化背景、经济发展速度和文化意识等的不同，广告创意所表现出来的状况也有很大的不同。国外的广告设计创意的共同特点是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在准确把握商品某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。对于一个有着五千年传统文化背景的民族来说，中国广告设计在创意方面给人的印象是有些严肃，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，这就使消费者产生了抵触情绪，往往是“逢广告必换台”，面对这一现状，设计师们可以借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的语言、内容和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。
五、结语
幽默创意在广告设计中的应用已然成为设计中的重要语言，生动而富有乐趣的广告设计也已经成为时代的要求。21世纪广告业竞争日益激烈的今天，在我国广告界不断自省，不断前进，广告活动向着更加实际、更加科学的方向发展时，相信我国的幽默广告设计人员定能加快与国际接轨的步伐，幽默广告也必将拥有一片更为广阔的天地。
【参考文献】
[1]于牧雁.浅谈幽默广告的规则[J].中外企业家，2009（10）.
[2]徐键.广告中的幽默表达[J]. 新闻界，2006（2）.
[3]朱小娟.浅谈现代招贴广告的创意[J].商业文化（学术版），2009（3）.
广告效果特点范文5
Web2.0网络广告受众特点
与Web1.0时代网络广告受众主动通过浏览器获取信息不同,在Web2.0时代广告受众深度参与到互联网中,用户既是网络内容的消费者(浏览者),也是网络内容的制造者。在网络广告活动中,受众的参与程度更高,并体现着现实社会的属性。
网络广告受众参与度更高。在Web1.0时代的网络广告,更像是传统广告形式在网络上的简单延伸,网络媒体仅仅是发挥了广告内容即时的传播媒介优势,真正的互动优势并没有发挥出来。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互动应用,网络广告的受众以现实世界的各种属性为参考,比如年龄、性别、知识水平、兴趣、爱好等,向不同的群集中。信息在群内的网络广告受众之间交流的阻力变小,彻底打破了受众以前与广告主之间的信息不对称。网络广告受众在信息需求的驱动下,自主地寻找信息,遇到符合自身需求的信息就会产生鼠标点击,网络广告一旦获得这种点击,它就立刻活跃起来与浏览者实现即时互动,从而实现了广告信息的传递。广告受众的能动性不仅表现在对厂家主动互动的积极反馈,还表现在对广告内容的选择性观看、对体验式网络广告播放过程的干预、对广告传递信息的验证性查询、对优秀广告的转载和转贴。网络广告受众变成广告活动的高度参与者,这将大大提高其对广告信息的接受程度,并对广告主及产品信息留下较为深刻的印象,避免了以前网络广告活动中的无意注意所带来的遗忘问题,从而增强广告的宣传效果。
网络广告受众映射着现实社会属性。作为一个新兴的社群环境,Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系。②Web2.0大大强化了网络中广告受众传播信息的能力,使得建立这种经常性联系变得越来越方便,网络社群大量涌现。广告受众之间产生信息链接的条件,除了以用户在现实世界的学校、工作单位为参考,还包括爱好、话题等,用户之间的这种链接关系映射着广告受众的现实社会属性,并对广告受众产生着约束,使得Web2.0的网络社区越来越接近现实社会,广告受众之间处理和传播信息的方式越来越接近现实世界,现实社会的诸多联系映射在Web2.0的网络数据库中。基于这个数据库的支撑,广告主通过受众信息对受众进行精确细分成为可能,并且这种细分成为网络受众对现实社会属性的映射。甚至广告主可以根据用户的喜好,追踪用户的行为,进行更高等级的受众细分。网络广告的投放对受众的定位越来越精细。
Web2.0网络广告的媒介特点
深度的效果监测。Web2.0时代,基于网络广告载体本身的强大互动功能,网络广告的活动形成了明显的双向沟通式的闭合回路系统,广告主在发送企业及产品信息的同时还向受众传递对话的信息,受众接收到这些信息后开始与广告主对话,从而完成了广告主与受众间的双向沟通过程。广告主与受众在互动过程中同时充当了信息的发送和接收的角色,实现了双方的互动。广告主可以即时获得反馈,而且这种反馈信息不仅仅是对简单展现量的监测,还可以参考网络广告受众注册属性,信息关键词,以及受众点击后行为追踪等多维度的监测信息,使广告活动处于一个可控的决策环境中。
融合多种传播方式的广告内容的载体。Web2.0社区不但传承了Web1.0点对面的传播方式,同时也大大强化了社区中各个信息处理单元信息传播的能力,人际传播的效果被大大地强化。以圈子为单位,SNS社区中的组织内传播也大量地涌现。那种点对面的大众传播方式一家独大的传播格局正逐渐地转变为多种传播方式的共同繁荣。在Web2.0时代,任何一种传播方式加以恰当的使用,都可以收到很好的广告传播效果。全球著名的矿泉水品牌Evian制作的宝宝滑旱冰的视频广告,在Youtube视频网站后,因为其创意新颖,迅速被相关视频网站转载,并在博客、SNS社区中进行二次传播,被观看次数不下千万。如此巨大的展现量,不仅让旱冰宝宝成为网络明星,也使得Evian仅用很少的预算就使品牌达到了超高曝光率,为Evian品牌传播带来了意想不到的效果。Web2.0提供了对网络广告内容的多种传播手段的支撑,广告主所做的只是合理地选择组合和应用。
支撑新的广告形式的平台。基于Web2.0媒介自身的特点,出现了一些新的网络广告形式。比如嵌入式网络广告,通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,将广告信息展现与受众浏览网页的关键词相关联,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大化了广告主的利益。与嵌入式网络广告类似的还有搜索引擎关键词广告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社区对用户个体信息的庞大的数据积累,将广告受众的信息消费需求与广告主的需求联系起来,还可以研发出很多新的广告形式,目前很多Web2.0网站也在这方面进行积极的探索。
Web2.0广告投放策略
Web2.0与Web1.0无论从受众特征还是媒介特点来说都存在着很大的不同,Web2.0时代对受众的精确细分成为可能,受众的主观互动需求和客观互动能力大大强化,对网络广告效果监测可以做到实时的反馈。如何动态调整网络广告投放策略,获取更好的网络广告效果,可以选择以下投放策略:
精准投放策略。能否把恰当的信息传递给恰当的受众,是广告能否成功的一个关键因素。Web2.0给网络广告精确投放带来了巨大的发展空间。广告主可以针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告,这样用户对广告信息不仅不会产生抵触情绪,相反会觉得非常有用,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。比如如果能成功地将一个汽车保险的网络广告送达到一个刚买过汽车的网络广告受众,广告信息的传递就会更容易。③借助嵌入式广告的投放,广告主可以让广告的内容与网站用户很好地对接,将网络广告准确地展现在目标人群的浏览器上。比如在英语学习的专业网站上看到英孚教育的广告,在免费的简历模板网站上看到智联招聘的广告。Web2.0的关系网络是对现实社会的延伸,加之Web2.0社区对用户网上行为的积累,我们可以轻易识别受众的性别、年龄、上网时间、地域分布等简单属性信息,对广告受众按上网喜好、消费偏爱、购买能力等行为信息的识别成为可能。在网络广告的投放中要注意利用受众可识别信息,并通过结合分析,建立一个受众选择的评估棋型对受众进行精确定位,以利于增大广告投放的客观效率。④借助Google Adsense和阿里妈妈等联盟广告平台,通过关键词关联技术,可以结合广告内容和产品服务特点为广告抽象出关键词,通过关键词跟展现网站的内容相关联,网络广告主动找到目标受众,并成为用户网页阅读兴趣的延伸,提升网络广告的效果。在关键词选择上,不要盲目追求流量,要选合适的关键词,提高广告受众向客户的转换率。广告传播的效果通过精确的投放,可以在确保效果的情况下,严格控制投放成本。
互动投放策略。网络广告最大的特性就在于它的互动性,通过挖掘广告目标受众的偏好,选择适合的表现方式与内容,更好地为受众定制个性化广告,有助于实现最大的广告传播效果。⑤借助互动的桥梁,网络广告可以寻找到与用户的友好接触点,通过沟通,用户主动关注品牌,体验品牌。从这个意义上讲,网络广告动起来已经是网络广告投放策略的必然选择。互动应贯穿于整个网络广告活动中,在设计广告的时候,变传统的劝服式为交谈式。广告信息的提供要专门针对广告受众特别设计,甚至可以制作若干个网络广告版本,根据用户属性分别进行展现。在广告的同时,可以提供讨论区以及方便的广告转载方式,借助口碑营销、广告受众自传播,增强广告效果。在广告形式上,广告主应该注重多媒体技术的创造性应用,将广告的视觉冲击力和交互性并重,双向交互广告的展示过程让广告受众来驱动。比如在网络广告中引入游戏,通过愉悦的游戏过程,潜移默化进行广告信息的传播。甚至可以在网络广告中设计一个虚拟的场景,通过对用户鼠标和键盘事件的监测,让用户来选择要看的广告内容和流程,给广告受众一种身临其境的体验。通过这种广告形式,消费者对产品或服务有切身的体验,进而促使其购买。网络广告的强互动性还使得广告在展现过程中应用,广告受众会留下很多信息。广告主通过反馈机制,搜集这些数据,并对其进行数据挖掘,可以充分了解广告受众的意见和行为,然后调整网络广告的投放,实现传受双方的真正意义上的沟通,提升网络广告的效果。通过用户主动参与到网络广告中,潜移默化地把品牌形象传递给消费者,这样才能在按效果付费的网络广告时代取得成功。
效果投放策略。网络广告效果的测算重点包括两个指标,即成本和效果。在Web1.0时代网络广告的效果监测比较宏观,往往是展现量的统计。比较常用的成本评估指标有:CPC指每点击成本,通常指广告投放在网络上,被点击一次广告主所花费的成本。CPM指千人成本,通常指广告被曝光一千人次广告主所要花费的成本。CPA是指按照广告引导用户产生的某种特定行为的数量进行成本计算。在Web1.0时代因为缺少有效的统计工具,CPA的统计非常困难,网络广告成本监测主要以CPC和CPM为主,相应的效果监测以定性为主。⑥在Web2.0时代,借助专业的监测工具可以精确统计用户的来路、关键词、出入口、停留时间、访问深度甚至用户的操作及行为,CPA的精确统计成为可能,网络广告的效果监测可以变得更加细腻,相应的网络广告的投放策略可以根据广告效果实时调整,进行精确投放。如在投放网站联盟的关键词广告前,可以根据Google Adsense提供的关键词热度工具,评估一个关键词关注度和竞价激烈程度,根据广告主的网络广告目标和预算合理选择。广告投放一旦开始,可以使用流量统计工具,统计关键词流量、用户来源、页面停留时间等数据来评价广告活动的效果,并根据监测效果动态调整广告投放策略。这种效果的反馈是实时的,是可以细化到任何一个时间段上的。当然,根据广告主的自身特点和广告目标的不同,网络广告效果监测的评估的重点有着很大不同。如果是知名企业,广告预算充足,为了提高品牌影响力,广告效果应强调大量的有效展现并且控制广告投放目标网站的品质。如果是中小企业,广告预算有限,应选择搜索引擎的关键词广告,追求广告投放的精准性。效果监测的重点是对最终用户产生实际行为数据关注,通过CPA的监测在确保效果的前提下控制成本,并根据监测情况和竞争对手策略实时调整自己的关键词的选择和竞价价格。整体来说,专注效果的网络广告投放策略是网络广告投放成功与否的关键所在。
结语
Web2.0的发展带来了信息传播方式的巨大变革,网络广告受众的信息处理能力大大增强,新的网络广告形式层出不穷,网络广告的投放策略会有越来越多的选择。不同的广告主有不同的广告需求,只要把握Web2.0网络受众和各种广告形式特点,选择适合自己的投放策略,网络广告一定能在促进销售和推广品牌上给广告主带来更多收益。
注 释:
①苏林森:《我国Web2.0网络盈利模式探析》,《西南民族大学学报》,2007(8)。
②王媛:《浅析Web2.0的商业模式》,《北京邮电大学学报(社会科学版)》,2007(1)。
③姜秀娟:《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究》,《科学与管理》,2006(5)。
④霍静波:《做网络广告的策略》,《投资与营销》,2004(2)。
⑤樊丽:《精准与互动――论网络广告投放的新思路》,《网络与信息》,2009(4)。
⑥肖兵艳:《网络媒体广告效果评估体系》,《传媒观察》,2009(1)。
广告效果特点范文6
1、艺术风格多元化
（1）汉字的形体美。汉字的形体美更多的体现在它的书写结构中。在平面广告设计中，往往利用汉字的形态变化来增强广告的视觉价值，形成一个具有鲜明特色的广告标语，个性地展示平面广告的主题。要想体现汉字的形体美，不仅需要深入分析字体结构，也要根据文字的特点赋予其广告之外的独特内涵，这样才能充分演绎出汉字独特的字态以及阐述的动人旋律，从而呈现出产品自身的特色。
（2）汉字的图形美。图形美是象形文字汉字独有的特质。每个字体都是由事物美化演变而来的，如根据牛羊角朝上与朝下特征，创造出“牛”“羊”二字；通过山峰的高低崎岖，创造出“山”字。汉字的图像美一直是平面设计师发挥想象力的灵感源泉。“舞动的北京”中一个“京”字，既将运动员矫健的身姿跃然于纸上，又体现了全民舞动的特点，使图形与文字完美地结合在一起，达到了新颖、独特的视觉冲击效果。
（3）汉字的意境美。汉字自古以来就享有灵美、个性的美誉。汉字结构的优美使很多人沉浸其中，每一个汉字都可以被人看成一首醉人的诗、一幅精美的画。汉字既能品味出巴洛克的意蕴，又能诉说文艺复兴的伟大。而汉字的意境在于通过外在的形态，突出其所要承载的含义。书法是汉字意境美的写照，书法不仅生动的展现了汉字的神韵，又散发出了书法家独特的个人魅力。设计师将传统书法那浓浓的东方神韵以及文化内蕴应用到平面广告中，让人身临于广告的意境中，淋漓尽致地展示出汉字意境之美，准确、生动地表达出广告的内涵。
2、构成形态为“方形”
方形是很多图形的基础，既有圆形的圆润，又有三角形的突兀。汉字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作为一种多重组合字体，汉字不论有几个“小配件”，都组装在一个方形框架之中。在这框架里，各个笔画、部首按照不同方向、连接、覆盖，并与线、色彩、线条、结构的变化相配比，充分修饰汉字的形态。如果对汉字进行各种形态美感的延伸，那么既能美化广告设计形象，又能渲染广告意境。
二、汉字在平面广告设计中应用策略
1、增强可读性
广告最基础的功能就是信息的传递功能。广告上的文字是向外传达设计者的理念与商品的信息的重要媒介。平面广告设计过程中，汉字的设计能否准确地向消费者传递商品的信息是平面广告设计师们首先要考虑的问题之一。增强可读性的具体做法有以下两点：
（1）进行平面广告设计时，既要体现出汉字的独特美感，又要保证汉字的字体形态不能有过大的变化，否则会让阅读者难以辨识，继而淡化了广告的宣传意义。设计师不能因为注重广告的整体美感，而忽略了汉字的简洁、明快的形体特征，切忌盲目地追求独特的艺术效果。应当将一个普通的汉字进行形体变形，才能达到艺术领域的高视觉效果。此类设计既可使广告更具有美感，又提高了阅读者对广告的辨识度，增强了广告的可读性。
（2）“形似而意异”是汉字呈现出的主要特点。例如：大与太、昕与听、未与末等，设计师在对相近字运用时，应注意进行整体或部分强调，凸显其不同点，避免消费者误读，达到让阅读者一目了然的目的，从而更好体现广告设计宗旨，增强广告的可读性。这对于展现广告的特色是十分重要的。
2、落实汉字所呈现的广告理念
平面广告的设计理念始终与被宣传物紧密相扣，即通过鲜明、口语化的词汇，让消费者铭记于心，又间接的对消费者进行某种承诺。例如：没有最好，只有更好；一切皆有可能等广告语句的运用，既生活化，又符合人们的思想需求。落实汉字所呈现的广告理念的具体措施有如下两点：
（1）体广告宣传的真实性与效率性。在进行某对象的广告设计时，应事先对该产品的功能、特点及消费者对该产品心态等进行研究，做到切实利用汉字词汇，不妄加、不随意地进行广告语设计。应该发挥主观能动性，寻找广告语的切入点，实现完美设计的目的。
（2）随着经济的发展，人们生活水平的提高，人文文化信息传递的速度也在不断加快，广告语句也随之改进。设计者应尽量使广告语简短、精炼，使读者尽快理解并记住产品的信息。在进行广告设计时，应紧紧抓住宣传物品的主题，灵活运用汉字词汇，使广告达到一针见血的效果，简洁明快地突出广告理念，体现其宗旨。
3、开发汉字字体设计
现今汉字的形体主要是艺术字体与常规字体两种。对于艺术字设计的变化上也是参照着常规字体进行小范围的改动，例如，宋体与仿宋体、黑体与微软雅黑等。此类艺术字体对消费者而言变化甚小，不易察觉，降低了广告的视觉效果。随着科学技术的发展和更多新型软件的开发应用，汉字处理技术也在不断进步。这就为开发新型字体，增加广告的独特性提供了可能。进行汉字字体设计的具体措施主要有：
（1）在不影响其阅读效果时，对汉字进行拆分使用。既提高大众阅读广告的兴趣，又增强了广告的宣传力度。
（2）将汉字的象形文字特点与所宣传对象充分结合，做成亦字亦画的广告标语，一方面能让读者领悟到广告宗旨，另一方面又让读者对宣传物品有一个快速、准确的了解。
三、结束语
