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新媒体传播策略范文1
关键词：媒介融合广播台网互动
云南广播网以云南广播电视台广播报道为内容主体，实现9套广播节目网上直播、点播，在台网互动方面进行了一定探索，有效扩大了广播媒体的影响力。
网络与广播融合的策略
一、吸引力：原创本土新闻
根据云南广播网日访问量调查，受众访问时间集中于早9点到下午16点，这是上班时间的高峰时段。因此，云南广播网明确更新页面内容必须在每天早上9点以前完成，且新闻类信息应保持在高峰时段不定时更新。根据云南广播网的受众调查，目前广播网的受众90%还是生活在云南的网民，受关注度较高的板块有“金色热线”“好在云南”、日常节目的点播直播、头条新闻等。网友关注度和停留时间更多的还是原创内容的页面。
云南广播网在定位上更偏向原创类型网站，和各个频率合作搭建原创节目的融合平台。云南广播网与云南新闻广播开展云南本土独一无二的原创节目“金色热线”的台网互动，就是一个比较成功的案例。“金色热线”栏目整合了报纸、广播、电视、网站四位一体的媒体来呈现，以“金色热线”广播节目制作为中心，把音频资料、文字资料，视频节目进行分层次呈现，进行节目的二次提炼和升级，提升带动了整个节目的档次和云南广播电视台的知名度。
现在云南广播网正着力与“金色热线”栏目进行深度融合。同时，云南广播网还与云南广播电视台新闻广播合作推出“看云南”栏目、经济广播合作推出“谈股论金”栏目、与FM99推出“美食彩云南”“欢歌一路行”、与交通广播合作推出“王辉说故事”等本土原创的网络广播节目。
二、突破点：突发事件
广播作为突发事件的应急媒体，由于决捷性和快速反应机制，在报道突发事件时，有一定优势。媒介融合可集各家之长，优势互补，让突发事件报道更加全面、立体。
根据对云南广播网2013年点击率的数据分析，2013年7月19日有历史最高的访问量，因为新闻关键词涉及到云南境内影响力比较大的事件——“昆明大雨被淹”，事件迅速在网络蹿红。从“昆明大雨被淹”搜索看，数据表明，民众对于新闻的选择上，最关注的是突发事件报道。由于云南广播电视台已经有了应急报道预案和应急报道的团队。广播媒体在突发事件报道有自己的优势，特别是交通广播对于路况报道的优势，在大雨那天很多车辆不能到达的情况下，视频突发事件的报道无法发出，这时候，可以迅速安排网站记者参与到突发事件报道中，重点把发生的淹水情况在云南广播网的微博中传递，同时，还可以由美工人员画出重点淹水点的路线图在云南广播网上呈现，对于广播收听还不满足需要的朋友可以直接通过网站浏览知道淹水点，制定出行路线。一张图可以迅速实现媒体融合，路线还可以发送到微博上，提供给受众，同时，利用网站的留言、交流互动功能，安排人员值班，回答听众对于热点事件的各种提问，对于提问较多，又不能及时处理的事情，请记者迅速采访有关方面人员，给听众以迅速解答，网站编辑还可以把历次淹水的情况进行数据收集和整理，提供给交通广播节目的主持^做背景资料。突发事件报道中，还可以运用云南广播网对听众通过网络进行提问和交流的问题进行数据分析，运用数据得出群众关注的最热点，最终辅助节目的完成。
三、凝聚力：受众多平台的互动体验
通过媒介融合，云南广播网把“听广播”升级到“用广播”，尝试从单一广播内容生产者向全媒体内容提供商转型。
来自美国NPR电台的研究发现，通过社交媒体，听众收听节目的时间长了，受众感受到他们是电台的一部分，这不是通过广告和营销手段来获得的——这关系到受众忠诚度的问题，这也使人们在网络平台上听广播的频率提高了。随着移动互联网时代的到来，许多电台相继推出手机移动客户端，不仅保证了传受者之间的互动，而且利用有效的互动，在体现节目内容的信息性时，彰显节目内容的使用价值。在推进媒介融合方面，也可以开通“金色热线”手机客户端与受众直接互动，推送“金色热线”的新闻给受众。创办以微信平台为基础的《金色热线》电子杂志。开通论坛和听众积极进行“金色热线”节目互动。通过论坛收集整理网民对上线单位的问题和建议，在节目中播出。促进网络与广播，广播与受众之间的互动。
台网融合的营销策略
一、广播网站精准定位，细分受众；打包营销，分装呈现
云南广播媒体通过实行类型化电台，细分受众和市场，在媒体影响力和广告营销上都取得了成功。同样，云南广播网也将做好网民调查，根据网民收听、收看需求、时间，生产出适销对路的产品供受众选择，减少资源浪费。与此同时，可以根据用户的需求定制专属广告。云南广播网应该成为广播媒体广告的有益补充，和广播媒体进行打包集体营销，吸引更多的商家投放广告。
二、手机客户端搭建融合营销新平台
区域性广播的发展更需要新媒体给广播带来服务功能，针对社会热点及百姓需求，加强互动性活动的开发与运用，也是广播创收的新途径。对云南广播网而言，不仅要开发出“金色热线”的手机客户端，也应该联合FM99开发出旅游节目的手机客户端，对网站的旅游节目下载手机客户端，可以把旅游信息推送给受众，同时把商家的活动发送出去。也可以和腾讯、新浪等新媒体进行深度合作，借势发展。
新媒体传播策略范文2
【关键词】品牌传播 新媒体 传播效果
一、品牌传播的定义及作用
品牌传播指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程①。
品牌传播在经济全球化的当代对一个企业来说具有重要战略意义。因为企业通过对自身品牌的有效传播，不仅能够有效提高消费者对品牌的识别程度，使之与竞争对手的产品区分开来，而且还能建立起与消费者的某种情感联系，满足其精神需求，建立起消费者的品牌忠诚度。从过去的传播模式来看，品牌传播大致依靠的是在报纸、广播、电视等大众媒体的广告、传统销售、公关活动和人际传播等渠道来实现。而随着新媒体时代的到来与发展，过去的模式已不能实现对品牌的全方位、多层次的传播，以移动智能手机、互联网为核心的新媒体正在影响着传统的品牌传播方式，改变着消费者的品牌认知模式。
二、“谭木匠”的品牌传播策略
（一）“谭木匠”品牌简介
谭木匠成立于1997年，发展十余年以来，一直秉承着中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，凭借“诚实、劳动、快乐”的企业文化，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠的产品热销海内外，享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠的产品很少做广告，靠着口碑相传，实现了卖到2.7亿的梳子奇迹②。
（二）新媒体时代下“谭木匠”的品牌传播策略
1、利用微博热点话题，深入了解目标受众群体
要进行成功有效的品牌传播，最关键的一步是要确定目标传播的受众。只有了解目标受众是谁、有哪些特点以后，才能够针对受众进行品牌信息的传播。换句话说，目标受众会影响到企业所做出的决策。在2013年中秋前夕，新浪微博中拥有百万粉丝的帐号“环球时尚精选集”于9月9日“今年中秋为妈妈做什么”的投票活动，投票结果显示：“给妈妈梳头”从“送金银首饰”、“买宠物”等五花八门的选项当中以高投票率脱颖而出。从“今年中秋为妈妈做什么”的微博投票活动中，不难看出其目标受众是无法回家或不知道用何种方式尽孝的年轻人，所以才会选择在年轻人使用频率高的微博上进行投票活动。谭木匠正是看到了这个投票的背景并了解参与投票的受众情况，于是决定将受众定位为年轻人，并依靠年轻人使用频率高的新媒体来进行和推动后续的一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。
2、有效整合多种新媒体，共同发力进行品牌传播
（1）制造微博话题，实现“点—面”的品牌传播。投票活动结束后，谭木匠新浪微博官方帐号立即在9月13日推出微活动“中秋佳节为妈妈领取一把谭木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@谭木匠的官方微博，分享自己与妈妈的故事或者是给妈妈梳头的照片，就有机会获得谭木匠赠送的木梳一把。显然，在微博这种传播速度与传播范围呈几何增长的新媒体中进行活动宣传，谭木匠所准备的两百把梳子是远不能满足受众群体的。随即谭木匠官方微博决定于2013年9月22日发起了全国范围内的“给妈妈梳头”大型公益活动，号召网友关注其微博子账号“给妈妈梳头”，并免费赠送20万把木梳。活动共分为四个阶段，只要根据每个阶段的活动内容参与，就能获得木梳一把。微博活动被快速转发和评论超过50万次。之所以借助微博进行品牌传播能在短时间内获得关注和讨论，主要是得益于微博的传播特点“点—面”：每一个微博用户都是信息的扩散者，每一个扩散者都有若干个追随者（粉丝），每一个追随者（粉丝）又有若干个二级追随者（粉丝），于是信息便得以最快速最广泛地被知晓。
（2）开展微信活动，实现与受众的有效互动。9月22日，谭木匠同时启动微信作为参与“给妈妈梳头”活动的重要渠道。只要受众关注了谭木匠的官方微信号，按照微信提示，完成“参与—分享—申请”的步骤，即可到谭木匠实体店领取木梳一把。活动期间，官方微信号不断与受众进行互动：定期“孝心小典故”、制作“与妈妈的距离”心理测试、推送“梳头百科”等，积极向年轻受众传播了谭木匠“关爱老人，热心公益”的品牌形象。微信的传播模式与微博类似，均是实现“点—面”的传播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式扩散，一个帐号的所有关注者都能在第一时间对分享的信息进行接收，调动起现实生活中的人际传播，这也体现了新媒体传播信息的低成本、高覆盖率的特点。
（3）借助网络视频，深化品牌传播。9月23日，谭木匠把为此次活动专门拍摄的微电影《爱，从头开始》上传至爱奇艺视频网站上。微电影时长13分钟。微电影第一部分讲述了一个普通女孩成长过程中与母亲的距离渐行渐远的故事，唤醒了受众对母亲的愧疚感。视频以女儿回家为母亲梳头画下句点，并号召“爱，从头开始”。微电影第二部分是一段访问：十几个来自全国各行各业的儿女透过镜头述说了他们对母亲的想念与感激的同时却不知道如何向母亲表达爱意。微电影中的故事和真挚的采访，直击受众的内心深处，迅速被广大网友评论与转发至其它视频网站。近几年，微电影在企业的品牌传播中大行其道，其原因就在于微电影能通过简短的故事传达企业的品牌文化，而且传播不受时长与时段的影响。一部微电影要获得成功，首先必须要投入真情实感，这样才能在短时间内打动受众；其次，植入式广告运用得当，即把品牌“润物细无声”地植入微电影当中，尽可能让受众感受不到广告的痕迹。
（4）深入网络社区，打造品牌传播社区战场。9月22日，谭木匠将“给妈妈梳头”活动延伸到网络社区——55BBS“我爱购物网”。这是一个专门针对女性购物而建设的网络社区。谭木匠在社区内专门开了“为妈妈梳头”活动的贴子：将自己同母亲的合影与故事作为内容进行跟贴回复，即有机会获得“妈妈梳”一把。此贴在短短一周内迅速得到了千名社区网友的热烈回复。网络社区由于其匿名性，能给受众带来相当大的言论自由，受众在网络社区中畅所欲言、各抒己见。网络社区通常是拥有固定爱好的受众的聚集地，他们在交流时更能获得情感上的认同与支持。因此，谭木匠选择在女性购物社区进行品牌传播无疑是正确的选择。
（5）配合新媒体，线上活动带动线下活动进行全方位品牌传播。一方面，谭木匠运用微博、微信、网络视频、网络社区这四种新兴媒介在移动手机和互联网上进行品牌传播；另一方面，谭木匠开始进行线上和线下营销。无论是网络上的谭木匠天猫旗舰店，还是在全国各大城市的谭木匠实体商店都为了配合“给妈妈梳头”活动，设立专柜，大力营造气氛，除了实现谭木匠自身的承诺——向网络参与活动的受众兑换20万把免费的“妈妈梳”，更是全力销售80万把“妈妈梳”，达成子女们回家为妈妈梳头尽孝的心愿，实现此次活动的目的——完成企业自身的品牌传播。
三、新媒体时代下对品牌传播的启示
（一）在战略方面，重视运用新媒体进行品牌传播
与传统的品牌传播手段相比，互联网、手机移动终端等新媒体本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点，利用新媒体对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以，当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外，还要充分意识到新媒体对品牌所带来的机遇和影响，从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新媒体来实施宣传。
（二）在策略方面，精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众
有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下，品牌为了实现自身的可持续发展，在进行品牌传播活动之前，必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外，还要分析当前使用新媒体的受众特征，了解他们对新媒体的使用方式和程度，这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握，才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。
（三）在战术方面，巧妙整合新媒体进行品牌的全方位传播
当前，以网络为核心的新媒体传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播媒体。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查：80年代出生的受众是使用新媒体的主力，他们对移动生活方式最为热衷，移动互联网传播对这一代受众则更为有效③。因此，在使用新媒体进行品牌传播时，传播目标的受众群体多定位于年轻一代，而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。
新媒体发展至今，种类复杂多样，每一种类型的新媒体的传播形式与所能负载的传播内容又有所不同。使用单一的传播媒介进行传播活动显然是远远不够的，其传播效果势必会大打折扣。因此，熟悉各种新媒体的特征和传播模式，熟练地将不同的并适合传播该品牌的各种媒介有效地整合起来就显得格外重要了。新媒体的整合要能够相互补充，既要将彼此的优势发挥出来，又要使彼此的劣势得到弥补。但不论选择多少种新媒体对品牌进行整合传播，唯一不变的就是所传递的信息必须是一致的。
总而言之，随着新媒体时代的快速发展，企业的品牌传播环境已经改变。企业只有顺应这种发展趋势，利用战略发展的眼光，改变品牌的传播模式，充分运用好不同的新媒体来开展自身的品牌传播，才能够达到有效精准的传播效果，在市场上立于不败之地。
参考文献
①段淳林、戴世富：《品牌传播学》[M].华南理工大学出版社，2009
②谭木匠官方网站，http：///
③阳冀：《数字营销蓝皮书》[M].暨南大学出版社，2013
新媒体传播策略范文3
众所周知，传统文化来自于历史的延续，它不仅是国人的价值观念的体现，也具有极其宽泛的内涵，渗透在我们的思想、道德、风格、心志、审美、情趣、思维方式以及语言文字之中。更是中华民族精神文明的象征。传统艺术作为传统文化中的亮点，它能够准确、快速的传播，是一个国家塑造对外形象和树立民族自尊的关键，是对外展现本国风采的传播方式之一。
当今社会，数字新媒体技术空前发展，它所催生的丰富灵活的新媒体艺术表现手段也越来越成熟。新媒体技术综合不同媒体的特点，又加上二维制作技术、三维制作技术、虚拟技术、感应技术等，使得艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。相较于新媒体艺术表现形式，传统艺术欣赏方式相当单一，都是静止的、被动的，这不仅局限了传统艺术的艺术感染力，更妨碍了传统文化的推广与传播。 本文由收集整理
在我国，新媒体艺术作为新兴的艺术形式，其构建期适逢中国传统文化的复兴期，这为两者在形式和体系上，进行完善提供了良好的机遇，但同时也提出了如何相互介入和融合的问题。因此，在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，中国传统文化在现代设计和新型媒体中如何表现，我们如何将技术与艺术完美地结合，是值得我们深思和探讨的问题。
一、传承传统，打造民族艺术精品
中国传统文化历经千年的发展演变经久不衰、博大精深、意蕴丰富，有着强大的生命力，至今还深深地影响着中华民族。然而这种千百年流传下来的宝贵的民族传统艺术，在经受着严峻的考验：随着经济的发展、科技的进步，社会己进入物化消费阶段，人们的传统价值观受到金钱的挑战，在日益转变，加上最近几年，新媒体技术得到迅速发展，多媒体系统的应用更以极强的渗透力进入人类生活的各个领域，如教育、档案、娱乐、艺术、建筑设计、家庭、通讯、交通、饮食等等。新媒体集合了文字、图形、图像、动画、视频、录像、声音、音乐等传统表现媒体的优点，结合了计算机的交互功能，加上开发者针对客户日常需求，通过精心的策划创意构思，结合各种表现方式，吸引了大量的文化受众，引导着大众的审美理念向数字化转变。
在这种形式下，我们必须充分发挥现代传媒技术的优势，加强对传统文化精髓的提炼与传播，打造民族文化精品，这不仅可以对国民进行循序渐进的传统文化的精神洗礼，还可以充分利用新媒介重新建构起更加符合现在形势的文化观。同时，避免传统艺术形式因内涵意义不易理解而从我们的视野中消失，也避免产生因为新媒体艺术重形式，轻内涵而导致艺术缺乏文化深度的社会现象，而要以媒体语言整合传统文化精神，让世界更清楚地认识中国的现在和过去，从而实现文化传承，打造民族艺术精品。
二、融合矛盾，博采众长
新媒体艺术在为文化发展带来机遇、提供便利的同时，也带来了许多负面消极影响。因为它既是对传统艺术的继承和发展，也是对传统艺术的否定和创新。
从产生根源上分析，传统艺术的产生和发展，反映的内容都是现实世界中或者是对现实世界的升华和提高。而数字媒体艺术的诞生则源于信息技术，反映的是一些虚拟的现实，许多新媒体技术它的创建者大部分又都是西方国家，他们在创建初期是为了服务他们自己，发展他们本国文化，传达西方理念的工具。这些技术不能很好的展现我们本国的传统艺术，它里面没有适用我们本国文化的展现程序，这样很难合理的表达出传统艺术韵味。
从发展脉络上看，传统艺术是一种封建保守的文化，是以儒家思想为向导，讲究“仁爱”、“修身齐家”的文化；而数字媒体艺术源于西方发达国家，由于技术上的先进性导致其成为强势文化。在当今社会现状下如果处理不当，极易受到西方文化和其价值观念的影响和制约，导致西方文化对中国传统文化的侵蚀。
从社会地位上看，传统艺术一直出于权威地位，并受限于传播形式，属于单方面的文化输出；而新数媒艺术则是高度自主的文化，是平等参与的文化，强调交互性。新旧两种形式的文化在互动和发展中的对立和冲突是不可避免的。
因此，一者关系既有现代对传统的冲击，又有来自东西方的碰撞，数字媒体技术无论就其内容还是形式来说，都迥异于以往所有文化，并对传统文化造成很大的冲击。
然而，文化并无优劣之分，同样作为人类物质文明和精神文明的产物，摆脱不了“文化”的内涵，必然存在着千妊万缕的联系。正是这种共通之处才使得不同的文化形式间可以相互借鉴、吸收对方的合理因素，形成一种包含两种艺术内涵的新型文化，这种新型文化博采众长，更适合新形势下社会的发展和人类的进步。
所以，我们应该充分利用每一次文化传播交流的机会，充分利用新媒体的传播优势，吸收、消化，融合先进的文化元素，实现两种艺术形式的兼容并包、共存并处、相互调济，最终形成既包含外来文化又具有鲜明本土特色的新的文化艺术形态。
三、让新媒体技术成为传统艺术文化走向世界的桥梁
在全球化一体化的大潮中，不同国家和民族之间的文化差异逐渐缩小，近年来我国加大了文化输出的力度，中国的音像制品、图像、服装、艺术等多种文化形式借助新的传媒技术源源不断地走向世界各地。使更多人了解中国文化、关注中国文化、欣赏中国文化。这样的文化的对外传播不仅可以使一国的文化走向世界，而目还可以在对文化的包装中重新构建一种易于被他人接受的文化观，这是一种外交策略，更是一种发展之路。
与此同时，中国传统文化的传播，不仅意味着中国将自己的文化传递给世界，同时也体现在世界对中国传统文化的反映。新媒体的出现深化了传统文化的双向流动。例如：在北京奥运会开幕式上，现场表演与高科技精密结合，形象地描绘出中国传统文化的和谐意境，淋漓尽致地展现了中国与西方文化的有机结合。另一方面，国外开发的网络游戏、动画产品与影视作品中，中国传统元素被频频利用，《功夫熊猫》、《花木兰》的热映，体现了世界人民对于中国文化的接受和喜爱。
新媒体传播策略范文4
1戏曲的文本传播与舞台传播
中国戏曲的传播主要包括两个部分,“其一是以戏曲文本为主体的案头传播,其二是舞台传播”。[1]近代以前的戏曲传播方式主要是文本传播,比如从明代中叶到清代乾嘉时期是中国戏曲选本的黄金时期,就选本而言,主要包括出选、曲选和剧选,正是众多全本戏和折子戏选本的留世给中国戏曲史的研究提供了弥足珍贵的史料。随着新时期科学技术的发展,拓宽了戏曲观众审美途径的同时,也给戏曲的传播方式带来了巨大变化。
1.1文本创作中多维文化题材的发掘
戏曲的文本创作是戏曲整体活动的发端,文本的优劣对接下来的戏曲活动会产生非常直接的影响。文本创作主要包括两种类型,一种是在旧时戏曲文本的基础上进行删改;另外一种是结合旧的故事题材或者现今热门话题来创作新文本,使其更符合当下观众的审美趋向。第一种类型比如青春版《牡丹亭》,对曲词“只删不改”,第二种类型比如《西京故事》,高昂的秦腔中内蕴了人性坚强与善良的力量,那棵紫薇树象征着万千人心中所固守的精神净土,这是一部是极具现实主义和教育意义的现代新戏,两种类型相比较,后一种类型具有更大的可塑性,新题材和新故事带给观众新的审美愉悦。优秀的戏曲剧作会对戏曲传播产生积极的影响,如何有效挖掘新题材,笔者认为应该在“文化线”的基础上,紧扣时代的最强音,从文化意义的角度打造为观众所喜闻乐见的现代新戏。
中国传统文化有其独特的发展脉络,它由众多“文化线”架构而成,比如从文化内容来看,涵盖了英雄侠义,忠君孝善,文人风月,世俗民情等等,中国古代戏曲作为传统文化的重要组成部分,它的传播与古代文化传播休戚相关,古代文化跨地域传播主要依赖商路和水路,戏曲也是如此。商路比如丝绸之路,它是亚欧大陆的交通动脉,是中国、印度和希腊三种主要文化交流的桥梁,这三个区域是古戏剧文化的圣地,世界三大古剧均诞生于此,丝绸之路的贯通,必定对中西戏剧的交流发展产生过重要影响。水路比如京杭大运河的,它连贯南北,流经江南文化圈和齐鲁文化圈,对于明清时期南北文化交流有非常大的作用。
以水路为例,自运河开通以来,南北的交通多依赖于此,运河两岸的商贾云集、人口增多和会馆林立带来了沿岸戏曲的大繁荣,从史料来看,当时就有不少南方的戏班顺河而上到北方演出,这种职业性的戏班以戏谋生,到了运河的某个商埠后就会停下来做演出来补贴班用,至今运河两岸有些保存下来的会馆墙壁上还刻有当时会馆常演出的剧目。现代新戏山东梆子《运河老店》,就是依托运河文化,以济宁州的河都酱园参加万国博览会并获得金奖为主线,讲述了因运河而兴的百年老字号的传奇故事。诚然,运河“文化线”中内蕴了许许多多有待挖掘的戏剧题材。
1.2舞台演出中新元素的纳入
时代在发展,整个戏曲活动中的诸元素势必会发生变化,这是戏曲发展的必要条件,舞台演出的影响力是戏曲能更好传播的首要前提,旧时戏曲舞台的影响力取决于演员的演唱,若演员的演唱能博得观众的认可,那么这出戏必然会再搬上舞台,甚至还会跨地域演出,在一定时期内,舞台传播基本等同于演员传播。随着科技的发展,戏曲的舞台演出融入了诸多新元素,这在一定程度上提高了戏曲的舞台艺术魅力,同时对于戏曲的传播也会产生积极影响。
舞台传播受到诸多因素的影响,比如,参演该剧目的演员,舞台演出中整体的舞美效果,剧作编排主要面向的受众,当然还会受到经济、社会和文化等诸多方面的影响。比如青春版《牡丹亭》的巨大成功就不是偶然,因为老戏新演,又附以“青春”话语,所以受众老少皆宜,它不仅在各省市有影响力的戏曲舞台演出,而且还走进校园,在海内外都产生了非常广泛的影响。较之文本传播,戏曲的舞台传播更能推动戏曲艺术的发展与传承,虽然现在可以通过互联网媒体观看戏曲的演出,但是戏曲是一种非常注重剧场氛围和观众效应的艺术,它非常注重舞台价值的塑造,同一个戏在同的剧场中可能有不一样的观感,这种独特的艺术特性更加彰显出舞台传播的价值。
2戏曲传播媒介的多元共荣和有效利用
2.1新媒体与传统媒体的双向互动
传统媒体通常又称“平面媒体”,包括报纸、广播和电视,在近代的戏曲传播中,传统媒体是其主要传播方式。报纸是最富近代气息的戏曲传播媒介,清末民初时期的申报中,有许多有关戏园剧院演出剧目的广告,有的广告为了能更好地吸引观众,经常把精彩剧目和名角演员都放在显眼的位置,甚至占据大半个版面,戏园之间的广告竞争异常激烈,这虽然是在市场化运作下戏曲营销的一种方式,但是也同时间接地扩大了戏曲的传播,不仅如此,还产生了以刊登戏曲内容为主的报刊,比如《二十世纪大舞台》、《俳优杂志》、《剧学月刊》等等,虽然刊登得多是戏评和戏曲理论,但是这对于戏曲文化地位的提高和戏曲的传播普及都产生非常重要的影响。戏曲电视节目是电视作为媒介在戏曲传播中常见的形式,当然这种传播形式有其局限性,观众的戏曲审美具有被动性,无法实现主动选择,在一定意义上说,戏曲电视更具有知识的普及与教化作用。
新媒体是在互联网科技和数字技术支撑下出现的新型媒体形态,对于新媒体概念的界定,至今莫衷一是。新媒体的介入为戏曲的传播提供了更好的平台,相对传统媒体,最重要的特征是观众已然成为选择的主体,获得了主动审美选择的权利,这其实更符合戏曲艺术的最本质特性,传统媒体在戏曲的传播中存在“硬性”,观众被动得去接受,这样会给戏曲传播带来很大的限制,新媒体带给戏曲传播很大的“弹性比如观众可以自由选择喜欢听的演员和剧目,新媒体使戏曲传播真正进入了由观众主导的时代。
当然,因为所处时代的局限性,同时新旧媒体有其不同的受众群体,熟悉并经常接受新媒体信息的多以中青年群体为主,然而当下戏曲剧院观众多以中老年群体为主,所以短时间内新媒体在戏曲传播方面还不可取代传统媒体,但是随着对传统文化的推崇,越来越多的中青年也在开始关注中国传统戏曲文化,新媒体无疑就为他们提供了更好的平台,这样相关新旧媒体的戏曲传播中都有了相应的受众群体,坚持新旧媒体的双向互动,必将极大益于戏曲的传播。
2.2“微”媒介与戏曲传播
中国已然进入“微”时代,戏曲的“大”舞台如何在这样精简便捷的时代下与“微”实现对接。从一定角度看,折子戏的盛行就是戏曲“微”化的一种表现,虽然连台大戏能够保持故事的完整性,但是很难激发观众的观戏激情,这种“微”化的折子戏在古时确实推动了戏曲的传承,因为折子戏多是全本戏冲突最强烈或者感情最充沛的部分,所以它很容易迎合观众的观戏期待。如今的小剧场戏曲也是“微”化的最集中表现,而且当下改编和创作的新戏在时间上也有了一定的“微”缩,戏曲的“微”传播时代已然来临。
以“微博”为例,它打破了传统意义上的演员与观众的交流方式,传统戏曲演员与观众的交流多集中在演出过程中,演员的哪个动作,哪个唱腔,能博得观众喝彩,就说明这个动作或唱腔就非常完美,因为各方面原因,观众很难有机会与演员直接交流,演员也就很难获 得观众观戏后的第一感受,这就给观众参与戏曲活动带来很大不便。现在各地区的许多院团开通了微博,院团的名角大部分也都有自己的微博,通过关注剧院微博,可以了解到剧院的排戏情况,一些精彩的场次剧院还会特别提醒,通过关注演员的微博,不仅能互动交流舞台演出中的表演心得,还能了解到演员们台下的生活,微博的群体效应还非常有力地推动了戏曲的传播。微媒介的介入打破了戏曲活动中演员与观众的时空结构,这为粉丝和观众提供了方便,极大有益于戏曲演艺水平的提高。
3后戏剧时期戏曲传播的现实意义与展望
陈多先生就在《戏曲美学》中引入“‘媒介论’——研究戏曲本质特征的方法”来探讨戏曲艺术的最本质特征,这里的媒介是戏曲的内部媒介,是以“歌、舞、诗为主要物质媒介”,[2]这样就为戏曲支撑起以演唱、舞蹈和曲词为基础的牢固的三角架。这给我们最大的启示就是在重视戏曲外部传播媒介的同时,更要关注戏曲本身的发展,从戏曲本体出发,实现戏曲本身的自我完善与跨越。后戏剧时期为戏曲的发展带来了新的机遇和挑战,后舞台式的剧场话语形式慢慢形成,有关戏曲如何传播的探讨越显重要,戏曲是中国传统文化中非常宝贵的财富,凝聚了一代代先辈们的心血传承到现在,后辈有义务将它发扬光大,“一部戏曲传播与接受史,从某种意义上说,是中华民族文学审美心理特别是俗文学审美心理的演变史;也是戏曲作品优胜劣汰、接收观众与读者选择、经受时间检验的历史;还是戏曲这种精神产品生产与消费双向互动的历史”,[3]由此可见,戏曲的传播中内蕴了丰厚的文化价值,这就要求在对剧本创作和舞台演出关注地同时,也应该给予戏曲传播足够地重视。随着时代的发展,戏曲传播也必将面临更加严峻地挑战,对戏曲自身的改革要把握好度,重视戏曲剧作中现代意识的渗入,要“认真地、严肃地并且是有一定深度地反映我们这个时代的精神风貌”,[4]对戏曲外部的传播媒介更要积极合理地利用,注重保护和传承,坚持与人民群众相结合,努力打造为老百姓所喜闻乐见新戏。
戏曲传播作为戏曲活动的重要组成部分,深入分析研讨新媒体语境下戏曲传播的多维度内涵,不仅能在新时期给戏曲以准确的文化定位,而且对于戏曲艺术的创新与传承也起着非常重要的作用。观众是戏曲传播的重要推力,正确把握当下观众的审美要求,从戏曲本体出发,坚持传统与现代相结合,打破“夕阳艺术”的悲观意识,努力创造更多具有时代意义戏曲剧作,相信中国戏曲会以更加辉煌的姿态屹立在世界艺术之林。
参考文献:
[1] 林一,马萱.中国戏曲的跨文化传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2009:117.
[2] 陈多.戏曲美学[M].成都:四川人民出版社,2001:67.
新媒体传播策略范文5
（一）手机在电视新闻传播中的作用越来越突显
手机的普及和移动互联网的发展大大的促进了自媒体的发展，同时也使得各种电视新闻内容传播的形式发生了很大的变化。为了满足广大的社会公众的需求，电视新闻所采取的传播方式更加多样化，目前电视新闻不仅仅不同传统的电视节目来传播其内容，同时还更加的依靠网络的力量来进行传播。手机作为一种电视新闻传播的工具，具有强大的交流传播功能，目前手机成为了人们生活中比不可少的物件，特别是对于广大的年轻人而言，这就表明人们日常生活中跟手机接触的时间最长，因此通过手机来进行电视新闻的传播可以起到很好的效果。此外移动互联网的发展给自媒体的发展提供了基础，这可以使得社会公众通过手机等客户端随时能够接收到电视新闻，这样不仅仅在用户自身接收信息的同时也通过各种社交软件将电视新闻信息传播给其他人，更加促进了电视新闻的传播效果。
（二）电视新闻传播的内容更加贴近人们生活
目前我国电视新闻传播的内容大多选择的是社会公众能够理解的大众文化，这种贴近人们生活的内容信息能够引起人们的兴趣，从而使得各种电视新闻传播的内容可以很快的被传播开去。电视新闻传播的内容不断地向人们群众所喜闻乐见的文化所靠近，同时真正的做到了电视新闻内容来源于社会生活，又传播到人们的社会生活中去，这将极大地促进我国电视新闻传播的快速发展。
（三）微信朋友圈的传播方式更加广泛
目前微信朋友圈在人们的社会生活中影响极大，很多的信息都可以通过微信朋友圈来传播，主要是微信朋友圈大部分人都是将自己熟悉的人加到一起，这样的群体具有巨大的社会力量，因为他们彼此认识、彼此信任。各种电视新闻内容的传播通过微信朋友圈来传播可以大大提高信息的可信度和传播的效果，因此在电视新闻传播的过程中应该高度重视微信朋友圈的作用，从而不断完善自身的传播方式，增强信息的传播效果。
二、当今社会下的大众心理分析
（一）现实生活压力下的焦虑心理
当今社会的生活和工作的节奏加快，同时社会生活的压力也在影响着每一个人，在这种环境之下，人们更加愿意从现实的生活和工作中走出来而专注到手机等现代科技产品所带来的虚拟环境之中，通过这种方式来环境自身的压力。人们通过各种社交软件来进行交流和沟通，这就为电视新闻信息的传播提供了一种很好的途径。
（二）人们的社会叛逆心理
近年来我国经济的高速发展的同时也加剧了社会贫富差距，这在很大程度上应该到了社会公众的心理，这使得很多人出现了叛逆的思想，通过利用现代网络传播技术来诉求自身的叛逆情绪，这种通过网络来传播的信息对我国当前的主流文化造成了一定程度上的冲击，我们应该对其加强监管，并且引导其发展。
（三）微信朋友圈下的孤独心理
当今社会中人们用微信等社交软件来联络感情却使得自己变得更加孤独，很多人通过对虚拟美好生活的追求而忽视了周边真正的社会生活，使得自身与周围朋友的关系变得冷淡，这种社会心理使得人们更加追求对微信朋友圈的使用，这也为电视新闻信息的传播提供了途径。
三、新时期自媒体发展中电视新闻编辑与传播发展的策略
（一）电视新闻编辑和传播的思维与时俱进
随着自媒体的发展使得整个媒体行业获得了巨大的发展机遇，自媒体作为时展的产物，其发展变化是与时代的发展变化着密切的联系的，因此我们在电视新闻编辑和传播的过程中应该坚持与时俱进的思想，不断地促进电视新闻编辑和传播的发展。但是随着自媒体的出现给电视新闻传播也带来了很多的问题，例如自媒体的用户在传播信息的时候没有对信息进行编辑和筛选，这就使得传播的信息存在虚假和不规范的问题，这就需要电视新闻编辑和传播的过程中对这种现象加强监管，保证信息传播的质量。
（二）电视新闻编辑和传播注重对信息的修补和创造
自媒体发展在促进信息内容更加丰富的同时也自媒体信息呈现出了碎片化和不完整性，同时在自媒体用户对信息进行传播的过程中由于缺乏对信息的编辑和筛选，这样在很大程度上使得自媒体传播信息的真实性无法得到很好的保证，甚至存在很多的虚假和极为不规范的传播信息。因此在自媒体发展中电视新闻编辑和传播应该高度重视对相关信息的修补和创造，这就需要电视新闻编辑和传播相关工作人员具备一定专业知识和技能，而且还应该具备对数量巨大的各种新闻信息进行筛选的能力，只有这样才能够很好的促进电视新闻编辑和传播的发展。
（三）电视新闻编辑和传播重视对新的传播方式的运用
电视新闻的编辑和传播离不开现代科技，随着自媒体的发展，新的网络传播技术的作用越来越明显。自媒体背景下各种信息数量巨大，同时信息的种类多，如果不采用现代科技，那么将会给电视新闻编辑和传播工作带来巨大的难题和挑战。网络传播技术的发展给电视新闻的传播提供了一个很好的平台，特别是对于微信等现代社交软件，电视新闻编辑和传播应该充分的利用这种信息传播的方式，不断地通过微信公众号等方式将新闻信息编辑的内容直接传递给社会公众，因此，新闻编辑和传播应该高度重视和掌握现代传播技术，同时还应该在实际的新闻工作中不断运用这些现代科技，从而促进电视新闻编辑和传播的发展。
新媒体传播策略范文6
关键词 民间公益组织；网络传播；传播能力
中图分类号G206 文献标识码A
十八届三中全会提出，激发社会组织活力，重点培育公益慈善类社会组织。网络新媒体、移动新媒体的兴起与迅猛发展为公益组织传播能力的建设带来了机遇与挑战，如何有效提升公益组织的传播能力以积极应对新媒体环境已成为政学两界的共识。随着信息社会的来临，新媒体以其交互性、开放性等特征而引起了传播模式的变更。中国公益的表达方式和公益行动参与模式也越来越多元化，全民公益的时代已经到来。这对于中国公益组织而言无疑是巨大的机遇与挑战，尤其是对于国内新兴的民间公益组织而言更是一种巨大的挑战与冲击，如何从自身能力建设角度出发应对蓬勃发展的新媒体环境成为公益服务领域的新课题。
一、研究缘起与研究综述
“新媒体”相对于传统媒体而言，是一个持续发展的概念。总体而言，新媒体是以数字技术、通讯网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。新媒体使民间公益组织的传播得以在多元化方式下实现，一定程度上提升了民间公益组织的话语权。新媒体环境下民间公益组织的资源募集、服务联盟的搭建、专业服务能力的提升直至其品牌化发展日益和网络传播紧密相随，由此民间公益组织的传播能力建设在当前和今后一段时期将成为政府、公益组织、社会大众关注的焦点。关于传播能力的研究一直是学术界古老而常新的话题，学者们对其的界定也尚无定论。美国传播学者帕克斯将之概括为三个主题：控制、适应与合作。当前，关于国内外尚无关于新媒体环境下公益组织传播能力的系统研究。而当前关于各传播主体“传播能力”的研究其针对主体多见于政府和媒体，以公益组织作为传播能力研究主体的尚少。
当前，国内外学者关于新媒体与公益组织的研究聚焦于探讨以互联网为代表的新媒体对公益组织自身发展及公益项目活动发挥的作用。如Hyunjin Seo等探讨了跨国非政府组织如何运用新媒体开展公众关系维护及其影响因素。他们认为，对非政府组织而言，新媒体最重要的两大功能是提升组织形象和增加财力资源。Chang Yao-Jen分析了非政府组织的社会工作者运用组织内部在线论坛分享针对精神障碍人士服务的实务经验，从而实现组织内部信息共享和服务协作。Lovejoy Kristen等认为非营利组织使用微博可以实现即时信息更新、形成网络社区、便于公众参与社区公益活动。非营利组织使用微博等社会化媒体一方面可以引起公众参与公益活动方式的改变，另一方面可以增强非营利组织与其各方利益相关者之间的有效互动。GalvezRodriguez等分析了非政府组织运用在线平台进行透明化运作的影响因素，认为互联网是非政府机构提升和增加信息传播能力和效果的一个重要媒介，通过网络媒介可以让非政府组织在机构规模、机构年限、机构资金、机构合法性方面实现透明化运作。国内相关研究一方面集中探讨互联网对公益组织的正向作用，如孙少威和陈莉认为网络论坛和博客会成为主导中国民间组织发展的重要力量。周荣庭等以NG02.0地图为例，提出引入STSF模型利用网络传播使政府、企业和基金会、中国公益组织之间的互信和有效互动。另一方面对国内公益组织互联网传播和使用的能力表示出担忧，如钟智锦，李艳红提出草根公益组织应积极获得数字应用能力，以弥合数字应用鸿沟。政府或其他领域应当将重点放在培养草根公益组织在一些新兴的互联网功能的应用上，增强公益传播能力。
中国的公益组织已临近公益2.0时代，在这一时代公益资金来源越来越多元化、公众参与公益服务的渠道越来越多元化，公众和媒体作为公益组织的治理主体承担着日益重要的角色。在信息社会，民间公益组织如何运用新媒体实现自身发展、提升服务效能、增强社会影响力已经成为政府、公益组织、服务对象和社会公众关注的焦点。本研究数据来自于以下两次调研的数据：一是，2012年11月至2013年1月中国公益2.0项目组、中国科学技术大学知识管理研究所、腾讯公益慈善基金会共同开展的“中国公益组织互联网使用和传播能力调研”，本次调研共收集到293家民间公益组织的网络问卷。二是，2013年12月至2014年4月中国公益2.0项目组发起的“中国民间公益组织基础信息数据库”的788家民间公益组织的部分调查数据。由于这两次调查主要采用网络调查，所以样本中可能较少包含那些完全接触不到网络的公益组织。
二、新媒体环境下民间公益组织传播能力建设现状
根据民政部网站公布的《社会服务业统计季报（2013年第3季度）》显示，中国现有社会团体27.4万个，民办非企业23.4万个，基金会3300个，还有诸多工商注册的、未注册的草根公益组织。诸多公益组织在社会服务各领域发挥着越来越重要的作用，也逐渐进入到政府购买公共服务的领域。
（一）民间公益组织及其传播能力的相关概念阐释
当前，国内关于民间组织、社会组织的概念使用较为繁杂，学术界和实务界多将第三部门、非营利组织（NPO）、非政府组织（NGO）、公益组织、社会组织等概念交叉使用。从实务领域的分类来看，中国的社会组织目前更多指在民政部门或工商部门注册的社会团体、民办非企业、基金会。为方便研究，本文将民间公益组织范围界定为专业性、职业化的非营利组织，包括直接从事专业的公益组织和支持性公益组织（如恩派）和基金会等。组织传播指一个组织使用其特有的组织媒体工具和传播措施的综合，目的是形成组织氛围，凝聚组织力量，展示组织影响，促进组织内部、组织之间和组织外部的良性互动。依据组织传播的概念，本文将民间公益组织的传播侧重指其综合运用新媒体与传统媒体实现与政府、公益组织内部、公益组织之间、服务对象、志愿者及社会大众之间的良性互动，以募集多元化服务资源、更好地服务于目标人群，进而提升民间公益组织的透明度与公信力。
与之相对应，公益组织的传播能力建设已经成为公益组织能力建设的一个重要议程。学术界关于“传播能力”的讨论由来已久，国内学者王怡红较早论述了传播能力的概念，认为西方学者运用“知识”和“行为”两个维度来阐释传播能力，但是其本人并没有对传播能力做出明确的界定。张名章和李云雯认为，传播能力是传播的策略与技巧，是一种有效的传播、目标在于关系的促进与发展，主题在于控制、适当与合作。同时，他们提出，传播能力不应该仅限于对媒体传播能力的关注，在传播主体上应该多元化。张名章和祁志潇将“政府网络传播能力”定义为：政府运用网络媒介与驾驭网络媒体进行公共信息传播的能力，是各级政府部门立足自身影响力，借助网络媒介渠道，通过向公众传播以语言、文字、声音、图片、影象为载体的符号化信息，进行公信力建设、政策推广、形象宣传、公关塑造等活动，以期获得尽可能好的传播效果的能力。综合上述相关概念的阐释，本文将民间公益组织的传播能力定义为：民间公益组织为提升组织形象、网络组织资源、推进专业化公益服务综合运用微博、微信等新媒体与传统媒体，面向组织内部、组织之间、服务对象、志愿者、社会公众等进行信息交互的能力。
（二）新媒体环境下民间公益组织传播能力建设进展
自“郭美美事件”以来，政府、社会公众对公益组织的问责意识和问责力度逐渐增强，这对于新兴的民间公益组织而言，如何整合传播渠道以提升自身的公信力以获得持续性健康发展的动力就成为迫在眉睫的问题，这一定程度上推动了民间公益组织传播意识和传播能力提升的现实需求。课题组调研发现，新媒体环境下民间公益组织传播意识和传播能力有所增强，但是总体传播能力仍然较弱。
1.民间公益组织通过新媒体提升了沟通与分享能力。整体上看，民间公益组织的新媒体使用已经较为普遍，其中官方微博的使用率达到69%，且41%的公益组织能够通过博客和微博即时互动，64%的公益组织拥有官方网站，51%的公益组织能够经常更新机构网站和博客，37%的公益组织经常通过微博分享公益知识，31%的公益组织有时通过微博分享公益知识，80%的公益组织拥有内部工作的QQ群，44%的公益组织经常通过QQ群分享学习资料，36%的公益组织有时通过QQ群分享学习资料。在2014年的民间公益组织基础信息数据库的788家组织中，仅13.20%的公益组织未使用任何媒体平台，49.24%的公益组织同时使用网站和微博。由此可见，国内民间公益组织已经接受了新媒体的传播方式，而且初步具备了组织内部与组织之间的沟通与分享能力。
2.民间公益组织信息技术应用能力有待增强。调研发现，72%的公益组织官网不具备RSS订阅功能，65%的公益组织在互联网上尚且没有存储公共资料的地方，81%的公益组织没有通过互联网发起过公益活动，66%的公益组织表示没有参加过互联网公益项目竞赛，79%的公益组织从来没有使用在线分析工具对官方网站访问量进行过分析，80%的公益组织很少召开网络会议，多达83%的公益组织在开网络会议时没有使用屏幕分享工具，使用在线日历安排进程的公益组织也仅有约17%。根据调研结果分析，民间公益组织信息技术应用能力较低的原因在于，一是绝大多数公益组织没有获得公益信息技术支持，或仅有1-2个人为组织提供技术支持。二是公益组织缺乏专业技术人员。多数组织是通过兼职人员和志愿者来为组织提供技术支持的，二者加起来比例超过65%。
3.民间公益组织运用新媒体初步进行公信力建设。随着新媒体技术的迅猛发展，公益组织运用新媒体提升财务管理水平，促进组织的品牌化建设，提升组织公信力的能力将日益增强。调研发现，在项目管理方面，公益组织的表现比较好，有84%的组织定期召开核心成员会议；85%的公益组织会在核心成员会议上认论决策。81%的公益组织通过互联网过工作简报，通过互联网公开工作目标、使命宣言的公益组织比例达到了83%；通过社交网络项目进展的公益组织有59%；通过在线渠道每年公布机构财务状况的有46%，其中中部地区公益组织公布财务状况的比例达到了65%。在组织标识建设方面，87%的公益组织拥有自己统一的组织标志。
4.民间公益组织对新媒体知识管理公益工具的认识仍有较大局限。37%的公益组织使用微博、44%的公益组织使用QQ群等工具分享知识和资料，52%的公益组织使用印象笔记、有道云笔记等工具来管理网络资料。仅有13%的公益组织经常使用谷歌快讯和RSS收集网络资料，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。从不或者很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”的组织达到了60%，这反映出公益组织对知识管理工具的认识还是比较局限，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。
5.民间公益组织具有一定的公益资源动员能力，但是其在线募捐能力仍然比较弱。在机构宣传方面，65%的公益组织通过互联网上传机构宣传片。46%的公益组织接受过专业的信息技术培训和参加过政府、企业的项目展会和资源对接会。在与媒体的互动方面，63%的公益组织缺乏固定的媒体合作伙伴，有超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。这说明公益组织通过媒体开展公益宣传倡导的意识和能力都需要进一步提升。在通过互联网争取资源方面，75%的公益组织表示没有参与过在线募捐，这表明公益组织的在线资源募集能力仍然比较低。
6.民间公益组织培训资源和在线运营能力增长呈现一定的阶段性特点。调研发现，接受过专业信息技术培训的公益组织占46%，组织内部分享信息技术培训知识的占33%。与此同时，43%的公益组织表示需要提供互联网传播策略培训，这表明公益组织仍然迫切需要为其提供网络传播能力方面的培训和支持。在公益组织在线运营能力建设方面，2001-2008年成立的公益组织中，有50%的公益组织加入了公益邮件组，而公益邮件组在近三年成立的公益组织中知晓度较低，一个可能的原因是近三年来社会化媒体日渐兴起，新的媒介沟通方式已经为公益组织所接受。77%的公益组织加入了公益QQ群，以便即时了解公益行业的讯息。有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过NG02.O地图或行业门户网站查找企业、基金会和NCO的项目，但是通过微博关注公益机构的组织仅占17%，这表明公益组织对微博等社会化媒体的认识和运用还需要进一步的提升。志愿者是公益组织发展的一支必不可少的支持性群体。调研发现，仅有34%的公益组织拥有在线志愿者管理系统，31人以上的较为大型的公益组织拥有志愿者管理系统的也仅有37%。
7.民间公益组织行业信息收集能力有了稳步提升。随着网络信息技术的发展，公益组织对信息收集工具的选择也具有一定的阶段性特征。在了解行业动态方面，公益组织对同行关注度比较高。访问行业信息网站的公益组织所占比例达到了85%，有250家。62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊，尤其是2000年到2008年之间成立的公益组织有超过60%订阅了同行网站简报和电子期刊，其中2001年、2002年成立的公益组织超过90%订阅了这些内容，而2009年以来新成立的公益组织则更多使用微博等社交网络。
三、民间公益组织传播能力评估指标建构与组织间传播能力比较
课题组根据调查数据，采用因子分析法，提取出影响中国公益组织传播能力的公因子，将其归纳为7个能力建设指标：网络沟通与分享能力、网络工具应用能力、网络组织管理能力、在线知识管理和协作能力、资源动员能力、培训资源和在线运营能力、网络信息收集能力。再为每个能力指标赋予权重，计算出公益组织最终的能力得分，并将其转化为平均值为0，标准差为1的标准化值。（表1）表1民间公益组织传播能力评估指标
依据该指标框架，东部、中部、西部地区公益组织的网络传播能力并没有明显差别，总体上看，国内民间公益组织整体的网络传播能力较弱。
（一）不同区域民间公益组织传播能力各维度的差异
中部地区的民间公益组织组织管理能力、信息收集能力、网络专用技术应用能力较强，但是其知识管理与协作、资源动员能力最弱。东部地区的民间公益组织其知识管理与协作、资源动员能力、沟通与分享能力较好，但是其组织管理能力、信息收集能力最弱。
（二）不同规模的民间公益组织传播能力各维度的差异
一定程度上说，组织规模与传播能力呈正相关相关，组织规模越大，其组织传播能力较强。总体上看，不同规模的民间公益组织综合传播能力差距不大。研究发现，10人以上的民间公益组织的沟通分享能力、组织管理能力和资源动员能力均高于规模小于10人的民间公益组织，规模30人以上的民间公益组织整体表现最好，且规模较大的公益组织专业技术应用能力最强。
（三）不同经费规模的民间公益组织传播能力各维度的差异
总体来看，经费较多的民间公益组织，互联网使用和传播综合能力相对较强，但差距并不明显。经费较多的公益组织，组织管理和资源动员能力相对较强，但是其专业技术应用能力却相对较弱。调查发现，经费规模在50万以上的民间公益组织，其知识管理和协作能力、培训资源和在线运营能力明显强于经费规模小于50万的民间公益组织。但是，经费规模在100万以上的民间公益组织，信息收集能力尚可，但是沟通分享能力表现很差。
四、新媒体环境下民间公益组织传播能力之反思与提升策略
（一）民间公益组织传播能力的反思
有研究提出，我国社会组织在大众媒体议程中的重要性偏低，与大众传媒的互动层次不够深入，究其原因在于社会组织缺乏有效的形象塑造意识和能力。具体到民间公益组织的传播能力而言，一方面，民间公益组织专业信息技术人才的缺乏阻碍了新媒体环境下组织传播能力的提升。调研发现，仅有15%的民间公益组织拥有专职技术工作者，同时有19%的民间公益组织没有专业技术支持。有52%的民间公益组织认为其互联网使用不足最主要的原因在于缺少网络技术专业人员。在对信息技术的需求方面，有21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务，19%的民间公益组织需要提供计算机软件培训，这表明民间公益组织对专业网络技术人才的需求还存在很大缺口。很大程度上影响了民间公益组织对新媒体的使用和传播能力的提升。另一方面，民间公益组织对其自身传播能力的重视程度不够，缺乏阶段性组织传播策略与规划。调研发现，有43%的民间公益组织表示需要提供互联网传播策略培训。而传播规划的缺乏也影响了民间公益组织与媒体的互动关系，引起大众媒体对民间公益组织发展的正向关注度不高，阻碍了民间公益组织在政府、公众、服务对象方面的形象建构。
民间公益组织传播能力的不足则深深影响了其自身的能力建设。首先，影响了民间公益组织资金支持的有效获取及志愿者资源的招募与管理，使得民间公益组织的财力和人力资源不足；其次，影响了民间公益组织的品牌化建设。组织自身的宣传力度不足影响了民间公益组织的形象建构，从而影响了政府、公众、服务对象对民间公益组织专业服务能力和运作模式的正向认知，不利于民间公益组织的品牌化发展。再次，影响了民间公益组织公信力建设。新媒体环境下民间公益组织的公信力建设必须有政府、公众、志愿者、服务对象、企业等利益相关方的充分参与，微博、博客等社会化媒体正是民间公益组织的利益相关者与组织互动和开展监督的新平台。民间公益组织传播能力的不足阻碍了其与利益相关者的有效沟通与互动。
（二）民间公益组织传播能力提升策略及路径选择
鉴于民间公益组织的传播能力整体较弱，缺乏科学合理的传播策略与传播规划以及专业网络传播人才等问题，需要从传播策略与规划、寻求培训支持、培养组织内部传播人才等方面来提升民间公益组织的传播能力。
一方面，有效提升民间公益组织组织传播能力的意识，明确其开展组织传播的价值。民间公益组织应明确组织传播对于组织生存和发展的重要性。当前，国内公益慈善类组织都不同程度地面临公信力危机，其中公益组织运作的透明度已经成为衡量公益组织公信力的一个重要指标。新媒体技术的发展，为民间公益组织通过网络平台适时公布其组织的财务状况提供了很好的契机。同时，民间公益组织也应当通过网站、博客或微博等新媒体向政府、企业、公众、志愿者、服务对象等群体传播价值理念、工作绩效以提升其公信力。另一方面，加强民间公益组织间协作，主动寻求支持型公益组织的新媒体传播培训。以信息化提升民间公益组织运作的透明度与公益资源整合能力，进而增强民间公益组织的公信力，已经成为民间公益组织乃至整个公益事业可持续发展的关键。当前，一些支持型公益组织与企业的社会责任部门已经开始向公益组织提供信息技术培训与支持，以提升民间公益组织的新媒体应用能力。如，中国公益2.0项目组已经面向国内的公益组织提供了持续性的信息技术培训，以提升公益组织的互联网使用与传播能力，促进公益组织的健康发展。恩派（NPI）在公益组织行业也开展了新媒体传播能力建设活动，为发展初期的公益组织提供信息技术培训、志愿者培训、新媒体传播培训等多项培训项目。IBM公司与上海交通大学共建了思源公益云平台，帮助思源公益通过信息技术完善乡村图书馆的项目管理，其利用云计算技术，能够在一定程度上整合企业、专业机构、公益组织和个人志愿者等各方资源，搭建各方协同公益的新模式。
