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广告创意作用范文1
1.广告创意的界定。“创意”在中国的广告历史里是一个新兴的名词，因为早期的广告受环境的影响，只是简单的告白加上简单的艺术装饰。进入20世纪90年代，由于广告创作有“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，创意成为了广告的宠儿。美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗地称为“点子”，他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
广告创意与策划的分类
1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。
3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。
4.暗示型。在长期的广告创作中，广告创作者经常把创意的重点放在做顾客心里想要的广告。然而当广告按照消费者的需要做出来之后，却遭到消费者的拒绝，这样的广告可以说并不少见。我们就要主观的引导消费者正确消费，通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念又是为了强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动。如：我们经常在广告中听到这样的话，“专家提醒……全国牙防组认定……”就是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。
5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。
广告创意与策划的关系与作用
1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。
在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。
2.广告创意与策划的作用。广告创意与策划是广告创作的指挥棒，在广告创作中创意对广告作品的表现具有指导作用，有什么样的创意就有什么样的广告作品。没有高超的创意，再高明的创作技术也无法让作品焕发光彩，吸引观众。①增强广告作品的感染力的作用。广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段，但感染力的表现却来源于很多方面，例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来，不能采用老一套的表现形式，而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力，灵活起来，具有情感。②提升企业形象、创立名牌产品的作用。在当今商品竞争的社会中，企业之间或产品之间的竞争已不再单纯的依靠产品的硬性指标——质量，还要有赖于广告去提升企业和产品的知名度。尤其大的企业更注重广告宣传。一则创意好的广告，不仅可以使产品和企业立于不败之地，而且可以促进产品创品牌，促进企业树立良好的社会形象。
广告创意作用范文2
图形创意是一种有目的的艺术符号的再创造，德国图形创意大师霍尔格•马蒂斯曾说：“一幅好的广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明。”由此可见，图形创意对于广告来说是相当重要的，对于平面广告则更为重要。图形的好坏直接影响到作品的整体效果，所以说，将好的、有创意的图形运用于广告，是一个值得探讨的艺术性话题。优秀的图形创意能够恰如其分的传达广告的信息，使大众对广告之“意”在瞬间就能心领神会，它不仅能给人留下深刻、强烈、完整、生动的印象，并且能引领人们的审美、勾起人们消费的欲望，从而使图形效果得到最佳发挥。广告中的图形创意实际上是一种“创造”活动，而创造的前提不仅仅需要我们用创造性思维和对各种造型符号的概括和总结，而且一切都要与广告的目的相匹配。因此，一个成功的图形创意、设计和产生是依靠“目的”而存在的，广告中的图形创意设计的目的不仅要体现图形的功能性和艺术性，还要能够影响人们的审美和世界观。
当我们在进行一个平面广告的创作时，如果我们在不同角度、不同时空背景下观察世间万物的形的变化，就会有不同于常人也有别于常识的新发现。进而在此基础上对观察和臆想的图形进行打散并重新组合，从而得出一个新图形。这种图形的创造是较为复杂的，但也是有规律可循的。总之，图形创意是运用多种创作手法，创造出一个独特意味的形象，传递一个产品的信息。它创造出人们用眼睛看不到却能感受到的世界，将不可能存在的想象变成可能，是超越时间和空间的设计思维，追求的是一个新的视觉世界。只有重视对图形创意的研究，才能在真正意义上创造出具有强烈视觉冲击力和准确认知度的设计作品。
2实践图形创意在平面广告设计中的作用
图形是一种视觉言语，有意味的方式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。随着现代科技的开展，计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法与表现也日趋多样化。它能够依托摄影、电子媒介的方式呈现，也能够是绘画、插图的方式，以至以最根本的点、线、面构成来表现。表现方式也是多样的，它能够是笼统的，也能够是具象的；能够是二维的，也能够是三维的；能够是真实的，也能够是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间，在这个空间里，能够注入设计者的激情和梦想、思想和技巧，使所要表达的意念呈现出来。在研究这个项目的这段时间里，我们通过较多的图形创意实践，完成现实的广告案例的设计制作，通过不同的平面广告设计项目，实践图形创意在平面广告设计中的作用。
2.1主题一：绿色记忆
2.1.1作品主题：《绿色记忆———卫生纸、烟蒂、塑料袋》
作品内容：本作品为系列作品，一共3张，分别以购物塑料袋、一次性卫生纸、烟蒂为素材，组合成“GREENMEMORY”，直接点明主题。在这里通过3张图形化的文字来传达我们应该少用塑料袋来节约石油资源，减少对大地的污染；少撕卫生纸来保护森林资源；少抽烟来维护我们绿色的公共环境。“绿色”不仅仅是森林的保护，更是在强调多方面资源和环境的保护，只有做到了全方位的保护，才能够留住我们的“绿色”，才不至于使绿色成为记忆。此作品以材质拼图的形式，采用相机拍摄的方法制作而成，主题以黑白两种经典色为主，对比鲜明，具有较强的视觉张力。
2.1.2主题：《绿色记忆———树的身躯，树的记忆》
在本次创作过程中，考虑到了图形与主题之间的联系，而图形的各个元素，形状、颜色、肌理等都是设计中考虑的重点。在“绿色记忆”主题海报制作过程中，采用了异质同构的手法。格式塔心理学派认为外部事物的存在形式、人的视知觉组织活动和人情感以及视觉艺术形式之间，有一种对应关系，一旦这几种不同领域的“力”的作用模式达到结构上的一致时，就有可能激起审美经验，这就是“异质同构”。正是在这种“异质同构”的作用下，人们才在外部事物和作品的形式中直接感受到了“活力”、“生命”“、运动”“、平衡”等性质，异质同构是一种很好的艺术创意表达方式。在作品中，用餐巾纸和一次性筷子等拼成树的形状，而不是直接通过树的图形来说明对树木的保护，通过异质同构的手法，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、与自然背离的同构方式加以组合。图形的嫁接和组合，借物转意，使画面充满联想，给人思考的空间，也更好地折射了广告主题。
2.2八六人才网形象海报设计
（1）作品主题：八六人才网助您跳跃龙门、直上青云、驰骋万里。作品内容：系列一以“”来聚集成一条跳跃龙门的鲤鱼，表现八六人才网能助您跳跃龙门；系列二以“”来聚集成一只直上青云的鹰，表现八六人才网能助您青云直上；系列三以“”来聚集成一匹飞奔的马，表现八六人才网能助您驰骋万里。而跳跃龙门、直上青云、驰骋万里都表现了前途无量，紧扣主题。此作品运用了“聚集”的手法，以大量的八六人才网的网址汇聚成各式各样的图形，从而点明想要表达的想法，是作品更具震撼力。
（2）作品主题：八六人才网创造可能本作品主要在“impossible”中的“im”做文章，变为“imade”,即将“impossible”变为“imadepossible”翻译成中文就是将“不可能”变为“我创造可能”。图中用箭头（两个箭头分别用“8”“6”的形状）作引导，旨在说明通过“八六人才网”可以将不可能变为可能，使之前途无量。本作品将数字图形化，简洁明了。
广告创意作用范文3
1.广告创意塑造品牌形象。广告宣传的本质目的在于对即将营销的产品进行推广服务，建立或维持较高的产品知名度与可信度，即塑造较强的品牌形象。受众对象在购置商品或服务时，当产品或服务基本特性大致相当的情况下，往往以相对知名的品牌作为选择目标，甚至有时为满足其心理需求，出现品牌超越其具体功能的现象。在产品广告构思时，应以受众便于接收的方式，通过创新性的思维，以高层次、高品位、易推广的模式，营造可信、潮流、新颖的品牌形象。
2.广告创意提升影响品牌的商业价值。品牌形象作为产品文化背景的承载，是企业商业文化的结晶，以广告传播的形式，促进企业品牌的宣传，以广告品牌创意为核心，提升产品附加值，依托品牌推广，左右群体消费理念，注重品牌纹理，可极大提高其产品市场占有率，实现产品的经济价值，助力企业战略式发展。广告创意促进品牌营销。当今社会信息交织错落，广告创意的效果极大作用于企业的品牌营销策略，是维持企业品牌区别于同质化产品的关键，以更加丰满、生动的形象去维护企业的品牌形象，借助广告创意来整合产品营销资源，解决品牌战略发展中的瓶颈难题。
二、品牌形象相关的广告创意策略
1.增强广告创意的冲击力。当前伴随计算机技术与互联网技术的发展，广告创意的媒体介质与表现形式得到巨大拓展，传统的静态二维形式的宣传方式，逐步向动态三维方式转变，伴随音乐与语音等形式，借助夸张、比喻或者借代等艺术表现手法，增强其广告冲击力，加深受众对品牌宣传的感知印象。
2.提升创意表现的科学性。依托品牌竞争，谋求丰厚的产品利润，是当前广告创意战略的核心目标，为保障产品形象的科学性，要密切分析广告宣传的延展性与继承性，做好宏观与微观、短期与长期的广告规划，维护品牌形象建设与维护的可持续性。注重品牌塑造的远期价值。品牌形象塑造的初期阶段，尤其对于中小型品牌企业，要在维持近期利益的前提下，高瞻远瞩，注重远期企业品牌价值的塑造。例如的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，为公众树立了红金龙稳健厚重的企业形象，同时也应整合品牌资源，利用产品特色，突破品牌形象不高的瓶颈。
三、结语
广告创意作用范文4
【关键词】商务 广告 影响
在经济日益发展的今天，市场营销在企业经营与个人经营中的地位已经凸显了出来，做好市场营销策略的制定与实施工作可以为企业引进和留住更多客户，同时还能从整体上提高企业的经营能力。广告创意通常是指借助特殊的先进技术或者巧妙的广告创作来对商品进行宣传，并最终达到扩大知名度与增加销售额的目的。将情感因素融入到广告创意中会对消费者产生怎样的影响呢？本文对这一课题进行了研究。
一、广告创意中情感因素的产生
绝大部分广告都属于商业广告，而在市场经济与电子商务日益发展的今天，信息起着重要的作用。此处所指的信息是与商品所有企业形象的塑造有关的，并且是符合商品实际的。实际上，所有的广告都应该不断探寻，并最终寻求出一种适合本商品并能够与消费者之间产生共鸣的表现方式，其中情感是实现这一目的的最有效因素。广告创意实际实际上具有创造性的广告。①市场竞争的日益激烈使得各大企业为了吸引和留住广大消费者，就要提高自身的竞争力，在这过程中必然会尽力满足消费者的不同需求。与其他生物相比，人类的情感要丰富得多，并且非常容易被激发。在这种情况下，人们将情感因素与广告创意进行了有机结合，以此来创造良好的企业形象和知名度。
二、广告创意中的情感表现
判断一部广告作品成败的重要标准就是其是否具有创造性和能够准确地表达出所蕴含的主题。②任何广告在创作过程中都需要引入创新元素，并对其进行再创造，这样才会更加直观地向消费者传送信息，由此可见，广告中的创意是必不可少的。广告创意中的情感表现方式主要有以下两种：
1.幽默
我国有一位教育学家说过，“幽默是智慧的表现形式之一”。因此，我们可以说幽默广告这种创意将艺术与自然进行了有机的结合。站在心理学的角度上看，幽默是人类在心理上对环境表现出的特殊适应，同时其也叛离了人类正常心理理性，但是其却是在心理定势的前提下出现的。幽默的广告创意能够缓解人们的生活与工作压力，一改之前死板商业广告语的情况。
2.比喻
广告中的比喻通常是指通过引出事物和广告主题相互呼应或相似的特征来达到最终的广告效果。这样一来就能够极大地提高广告的形象感，给广大消费者留下十分深刻的印象。③比喻的优点就是能够给人回味无穷的感觉，进一步优化了广告效果。
三、广告创意与消费者心理的关系
近些年来，我国人民的生活质量有了明显提高，在物质生活满足的基础上开始更多地注重精神生活。在这一过程中，人们对广告的要求也在逐渐提高，特别是在市场经济日益发展的今天，要想在市场中占据一席之地，就必须要树立良好的知名度，对广告的制作是非常必要的。在广告创作之前，必须要理清广告创意和消费者心理之间的关系。上述两者之间的关系主要表现在两方面：一方面，消费者在认识并理解广告的整个过程，实际上就是广告创意的重要基础。不管是哪一种心理的产生都会经历一个过程，尽管这些过程都不相同，但是这一过程却是必经之路，而消费心理亦是如此。要想使得广告创意获得良好的效果就应了解消费者的心理，之后再具有针对性的满足消费者的期望。④对此，第一步应该吸引消费者的注意力，也就是在数量庞大、花样众多的广告中脱颖而出，第二步则是要引起消费者的好奇与兴趣，使其在一定程度上产生认同。另一方面，把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键。影响消费者购买行为的因素多种多样，而心理因素则发挥着重要的作用。广告创意与消费者的心理进行有机结合之后，能够有效地刺激消费者的购买欲望，进而实现其购买行为，最终为企业的发展提供助力。
四、广告创意中的情感因素对消费者的影响
广告创意中的情感因素对消费者的影响主要表现在两个方面：一方面，广告创意情感因素吸引消费者的注意力。广告创意情感因素并不要求广告制作者编写多么精彩或动人的广告语，真正成功的创意广告实际上是能够让消费者在认识的过程中产生情绪冲动，最终主动完成购买行为。⑤在创意广告中引入情感因素，这样就构成了方式新颖的感人广告，必然会给消费者带来心灵的震撼与吸引。以苹果公司的广告图为例，图中的苹果少了一口，而正常的苹果却是完整的，这就引起了消费者的注意力，主动去探究其之所以少一口的原因。另一方面，广告创意情感因素打动消费者。在快节奏的生活中，人们都几乎忘了原来的自己，这样一句广告语不禁会触动消费者做自己的情感。
结语
站在实践的角度来看，市场营销策略具有非常显著的应用性，其对企业或者个人提出的要求比较低，使更多的企业与个体经营者投入到这一商务潮流中来。电子商务下的市场营销策略中，创意广告扮演着十分重要的角色，其不仅能够体现出企业的创新精神与智慧，同时还能极大地提高本企业的知名度，从而吸引更多的消费者。将情感因素引入到广告创意中，能够有效地与消费者产生共鸣，可以进一步扩大商品的知名度。
注释：
[1]鞠英辉.现代广告创意与制作[M].广州：中山大学出版社，2007.
[2]丁允命.现代广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，1987.
[3]马泉.广告图形与创意[M].武汉：湖北美术出版社，2005.
[4]金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008.
广告创意作用范文5
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在广告活动基本策略的制定过程中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。在广告运作策略中，广告策略的制定是在进行了广告的策略分析之后，在基本了解了市场的行业环境、竞争环境条件，以及产品和消费者的契合点。关于广告表现策略的设定，解决了策略制定环节里下游的问题，即决定广告作品的“说什么”和“怎么说”，以及如何表达的原则。说什么和怎么说就是指广告创意的诉求点如何表达，这是很关键的问题，不正确的表达可能对顾客产生误导而影响品牌的形象。本文以一个具体案例来说明如何正确的表达广告创意的诉求点。关键词:策略分析；契合点；如何表达；表达诉求中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2010）18-0140-01广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者。广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。奥美为全联福利中心所做的广告推广，树立了其价廉物美的品牌形象。奥美为全联做的第一波广告的主要诉求是：实在真便宜。没有抢眼的的招牌，开张不铺张，不卖装潢，不卖气氛，所以真的很便宜。便宜，似乎有了自圆其说的解释，然而消费者会马上去买？如果广告这么有效，每个人家里肯定堆满汽车、电视、冰箱……但事实不然，让消费者掏钱，大概要瘦几公斤。
我们用时间线来思考，所谓时间线就是指消费者的认知会随事情的进展而改变，也就是第一波广告后，消费者的认知是什么？全联卖的东西比较便宜？没错，全联是卖便宜东西的地方？也对，重点是便宜，是“实在真便宜”，而不是“实在”和“便宜”，即实在和便宜这两个元素中，便宜的比重较多，所以消费者下一步的问题是，便宜的东西好不好？会不会有问题？在第二波广告中，奥美用实验的方式证明“便宜一样有好货”，消费者担心什么，虽然奥美了如指掌，并且精准地删除消费者心中的问号，令人赞叹。然而挑战来了，如果还要做第三波广告，还要继续做实验吗？下一波的广告必须沿用哪些元素，或者增添新的诉求，核心到底是什么？ 那么奥美的选择是什么？让我们再回到时间线，第二波广告是用实验证明“便宜一样有好货”，此时消费者的认知是什么？想什么？其实广告做到这里，会相信的早已相信，不信的再费唇舌也是不信，那么广告在行销上扮演的角色是什么？若是要提高业绩，那就做促销广告，可是毕竟是暂时的，若是长期的品牌经营，那么要延续的是什么？问题又回来了，怎么契合消费者的心理以及如何表达产品的诉求？
我们想想，此时的消费者究竟在想什么？当我把全联的好处推荐给朋友时，有些反应居然是：才不到那地方买便宜货呢！这种情形提醒我们，广告可以让消费者认为“全联卖的东西比较便宜”，但不是让他们认为“全联是卖便宜货的地方”，因为如此一来，到全联购物的人就是买便宜货的人！这种感觉不是很好，而且一旦经济好转，顾客可能大量流失。答案呼之欲出，要增强的是使用者形象。我们可以塑造精打细算的人去全联，或老招“聪明的选择”――聪明的人去全联，当然也可以是爱惜金钱的人去全联，简朴的人去全联……
广告创意作用范文6
作者简介：马建森，男，桂林航天工业学院讲师，传播学硕士，主要从事实务与文化传播、广告与品牌研究；陈洁，女，桂林航天工业学院讲师，硕士，主要从事现当代文学、文化传播研究。
摘 要：论文探讨了当前广告类专业学生创新能力培养存在的问题，提出要培养学生的创新能力，需要将人才培养过程中的创意教学与创新考核紧密结合。其中创意教学既包括广告理论知识的传授也包括广告创意实践；创新考核则是指根据广告创意教学的过程对学生进行广告创新能力方面的考核，目的是通过创新考核帮助学生形成自身的广告创意理论体系与广告创意实践体系。
关键词：创意教学；创新考核；考核机制
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0144-02
广告类专业为经济社会发展培养具有广告策划、广告创意等能力的知识密集型人才，且“广告作为商业的引擎，推动着现代社会经济的发展[1]”。由于广告行业是极具创新性的行业，因此广告人才在具有必备的理论知识并能将理论知识应用于实践的同时还需要有一定的创新能力。创新能力的培养在一定程度上决定广告类专业学生未来职业生涯发展的广度与深度。培养学生的创新能力，就需要广告人才培养过程中的创意教学与创新考核紧密结合在一起。创意教学既包括广告理论知识的传授也包括广告创意实践；创新考核则是指根据广告创意教学的过程对学生进行广告创新能力方面的考核，目的是通过创新考核帮助学生形成自身的广告创意理论体系与广告创意实践体系。
一、广告类专业学生创新能力培养存在的问题
1.学生创新能力不足。培养学生创新能力是高等教育提高教育质量，深化教育领域综合改革的重要方面，广告类专业学生尤其需要创新能力的培养，“广告是以创造性为核心的应用性学科[2]”。当前从专科到本科再到硕士生的培养，学生广告创新能力培养力度不足。这种不足首先体现在学生创新意识不强，缺乏创新精神，创新思维不够活跃，更多的学生习惯于对所学知识的浅层理解或记忆，没有进行更加深入的思考；其次是学生的创新实践不足，“广告实践活动的机会很少[3]”，不能更好的进行广告专业知识再生产，没有运用所学知识生产更多富有创意并能代表创新能力的代表作；再次是学生的创新技能欠缺，创新知识与创新技能结合才能生产更多具备创意性的作品。
2.创新培养体系不完善。“要全面提高大学生的创新能力，必须全面系统的构建一个创新能力培养体系[4]”，创新培养体系需建立在创新理论学习、创新技能实践、创新成果转化的机制之上，三者必须统一。创新理论学习是创新培养体系建设的基础，是创新的源泉，是创新之根，创新有了理论的指导才使创新更具内涵，创新理论既包括指导创新的理论也包括专业创意理论。指导创新的理论是创新过程中的原则、特征、依据等，专业创意理论是指与广告专业领域相关的广告创意理论，是具有专业性特征的理论；创新技能实践是将创新理论转化为创新实践的重要环节，创新技能实践主要是指应用广告创意理论进行广告创意并生产广告创意作品的过程。创新技能实践既包括创新技能培训与应用又包括创新作品生产。创新技能实践是广告创意过程中的活力源泉；创新成果转化是广告创意开展的动力，创新成果转化不仅是指创新成果的商业转化还指创新成果的学术转化。创新成果的学术转化要求将创意作品参加各类专业比赛或展览，并以获得业界或学界的认可为目标。广告类专业学生创新能力培养体系建设不完善。
3.创新环境建设欠缺。创新环境建设对学生创新能力培养至关重要，创新环境建设要做好创新环境平台建设、创新激励机制建设、创新组织与制度建设三个方面。其中创新环境平台建设要求组建人才梯队合理的创新团队及建设创新工作开展所要求的创新硬件环境。创新激励机制需要围绕创新建设相关创新作品评价指标和人才激励指标等。当前广告类专业学生的评价主要以考试考核为主，评价指标不完善，主要以分数高低的形式进行评价，创新环境未完成创新平台、激励机制、创新组织与制度建设的统一。
二、广告类专业学生的创意教学
广告创意教学由广告理论知识的传授与广告创意实践组成，以广告理论知识的广告创意理论为例，多数高校是以广告创意与表现的名称命名课程而且在教学过程注重广告创意作品的展示，对创意作品的分析较少，特别是没有帮助学生形成自身的广告创意理论体系及广告创意实践体系。因此造成广告创意教学效果不佳，学生即使学习了广告创意知识在实践过程中还是不会进行广告创意。因此，广告创意理论教学最重要的是帮助学生能够应用广告创意理论知识主动进行广告创意实践。广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。对于广告创意的定义或内涵，不同专家都有基本相同的认识，但对于广告创意理论体系，却存在相对混乱的认知，基本没有形成具备逻辑性、科学性、代表性的广告创意理论体系。本文认为，在广告类专业学生的创意教学过程中，广告理论知识方面应形成具备上述特点的广告创意理论体系。通过多年来的广告创意教学实践，本文认为广告创意理论体系由两方面组成，一方面是以广告前期创作为主要行为的广告主题设定、广告表现规划、创意策略运用三个方面组成，另一方面由广告创意评估方面组成。首先是广告前期创作方面，其中广告主题以传达广告基本概念、广告主要内容为主；广告表现是相关符号及其组合表达广告主题的过程，也是创意的展示过程，更是广告创意的形式；广告创意策略主要由广告创意理论、广告诉求策略、广告创意思维策略、广告创意方法、广告创意技巧或模式等组成。这里的广告创意理论是广告创意的理论依据；广告诉求策略是广告中说服的艺术；广告创意思维策略是与人类思维活动密切相关的广告创意思维方法；广告创意方法是区别于其它领域创意方法的并具广告专业性及专一性特点的创意方法；广告创意技巧或模式是在以上基础上形成的广告创意过程中的一些技巧及模式。其次是广告创意评估方面，优秀的广告创意应具备三方面的“力量”：传播力、震撼力、营销力。传播力以完成广告的信息传递为目标，广告创意首先能够准确传递广告信息，然后广告受众在清晰辨认广告信息的基础上对广告作品有初步的认知；震撼力指作用于广告受众的心理层面，一方面指在对广告前期认知的基础上产生的在广告受众心理层面上的变化。另一方面是因为广告创意的影响，广告受众对广告中的品牌或产品产生的认同感；营销力是针对广告所带来的经济效果而言，通过广告创意的影响，广告能给消费者带来消费行为上的变化。例如对产品产生购买行为，对品牌建立忠诚度等。其中营销力中的营销包括两方面的内容，一是对广告中产品的营销，二是对广告中信息的营销。
通过广告理论知识传授与广告创意实践建构广告创意教学体系，最终目标是帮助学生将广告创 意教学体系转化为学生个体进行广告创意实践的工具，并能在所学创意知识的指导下进行广告创意。
三、广告类专业学生创新考核机制建设
1.树立与考核内容相匹配的考核目的。广告类专业学生的创新考核要与人才培养的目标相一致，着重培养学生的创新能力，这里的创新能力既包括实践创新也包括理论创新，又以实践创新为主。在树立正确的考核目的的同时要设计与考核目的相适应的更加细致的考核内容，并体现考核的层次性、多元性。按照广告人才培养重点的不同，可以将广告类专业学生的创新考核内容划分为两个主要方面：广告策划创新能力考核、广告设计与制作创新能力考核。广告策划创新能力考核内容包括考核学生的营销策略创新能力、营销推广创新能力、广告策略创新能力、广告战略创新能力、广告创意能力、广告媒体创新能力、广告预算创新能力七个方面；广告设计与制作创新能力考核内容包括考核学生的广告命题解析能力、广告作品创意能力、广告作品制作能力三个方面，针对不同考核内容设立相关考核指标并确立考核目标。以广告创意能力考核中的广告主题考核为例，首先要根据广告创意理论体系设定广告创意主题考核、广告创意诉求考核、广告创意策略考核，然后对广告创意主题进行考核。广告创意主题考核目标就是要考核学生对广告命题的准确把握程度以及学生将广告命题转化为具有创意性的广告主题的能力，在此过程中的考核指标可以设定为准确性、独特性、统一性等。
2.进行考核制度建设。考核制度建设是广告类专业学生创新考核运行的依据或规范，主要包括创新考核运作制度、创新考核评价制度、创新考核激励制度。创新考核运作制度是有关创新考核的组织、运作等保证创新考核顺利进行的规范。例如由谁组织考核，是否需要建立考核小组，考核人员如何组成等；创新考核评价制度包含两方面的内容：对教师创意教学的评价和对学生学习创新的评价，前者考核教师在教学过程中教学组织、教学方法、教学内容等方面的创新，后者主要考核学生的创新能力；创新考核激励制度指要对参与创新过程的主体设定一定的激励制度，以使其保持创新的动力，将创新作为持续发展的常态化行为。
3.进行创新考核形式建设。现有的对学生的考核形式主要以考试考核为主，仅仅是对学生的知识做了考核，不能考核学生对知识的应用能力，更不能考核学生的综合素质。随着经济发展对广告人才的现实需要，需要广告类专业学生必须具备对知识的实际应用能力，要促成广告专业人才的高校考核与职业考核相一致，这也是广告创新考核的基本立足点。广告类专业是一个融合技能与理论的专业，因此可以从以下五个方面创新考核形式：一是对创意理论知识的考核，以考试考核形式为主；二是对创意实践能力的考核，以创作广告作品考核为主；三是对参加专业大赛的考核，以获得优异的比赛成绩为考核形式；四是对参加广告专业学生活动的考核，以完成学生活动内容为考核形式；五是对职业能力的考核，以通过职业岗位测试为主要考核形式。通过以上五方面的考核形式，在创新学习方面完成从“学习过程”向“工作过程”的转变，构筑多元化的创新考核形式。
四、结 论
广告类专业学生创意教学与创新考核建设最主要的是要体系化、层次化和多维度化，要形成创意教学与创新考核一一对应的关系，创意教学的内容要与创新考核的形式一致，只有这样才能更好的培养广告类专业学生的创新能力，“中国高校的广告学专业教育改革势在必行[5]”，只有这样才能提高教育教学水平，满足当下经济社会发展对广告人才的需要。
参考文献：
[1]张金海， 吴红. 我国广告人的生存状态与专业身份认同问题探析[J].新闻界，2013（12）.
[2]窦均林.广告专业学生创新精神与能力提升的途径分析[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（4）.
[3]孙肇伦.当代广告教育的误区及对策[J].新闻知识，2012（4）.
