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新媒体传播优势范文1
广播媒体与其他传统媒体相比，运作成本低，覆盖范围大，受众面广，播报灵活、快捷，特别是城市广播媒体目前正朝着本土化、专业化、社区化、个性化方向发展，在实践中的优势已越来越明显。以2009年绍兴市广播频率市场份额为例，市级广播频率占有明显优势，其中绍兴台新闻综合频率、交通频率、戏曲音乐频率所占的市场份额达到68.5%，省级广播频率次之，为21.8%，中央级广播频率为4.93%。足见，城市广播媒体大有作为。
一、采取多种途径强化城市新闻广播的竞争优势
创新是新闻报道永恒的主题。作为城市新闻广播，就要坚持新闻立台，并在此基础上对报道内容、报道形式和报道方法等进行大胆创新，采取多种途径，多管齐下。这样既能增强喉舌功能，又能在激烈的媒体竞争中拓展自己的天地。
（一）加强策划创新创优
新闻策划作为创新的过程之一，包含着报道形式的创新、报道角度的创新和对新闻资源的统筹调度、深度开发等。对于城市新闻广播来说，周密、富有创意、及时的新闻策划，有利于报道主题的突出、声势的壮大，从而扩大媒体的影响力。而在日常报道中注重策划，强化创优意识，则能进一步提高新闻作品的质量。近年来，绍兴台新闻广播的从业人员平时十分注重策划，创优成果很大。仅2008年与2009年度，就有多部新闻作品获奖。其中2008年度有1件新闻作品获浙江省广播电视新闻奖一等奖，2件获二等奖。2009年度又有3件作品获一等奖。
（二）主题报道出新出彩
新闻广播承担着大量的主题报道任务，城市新闻广播的主题报道往往手法陈旧、呆板，存在着高高在上的说教姿态，抓不住报道的重点与关键。因此，城市新闻广播只有抓住党和政府重视、人民大众关注的结合点、共鸣点、兴奋点，让主题报道出新、出彩、鲜活、贴近、动听，主题报道才会有吸引力。
2009年以来，绍兴新闻广播在主题性报道的采制方面进行了一系列有益的探索和创新，首先是报道视角由高向低转变，增强了报道中的平民化色彩；其次报道切入点由大到小转变。2009年2月在《738早新闻》中推出的大型系列报道《奋起实干促发展》，以典型事例作为切入点，采用记者目击、由点到面的手法，生动而有深度，详实而彰显气势。报道播出后，市委书记专门作出批示：“报道很好，希望在面向基层，深入一线，注重实效上多下功夫。”
以主持人作为一条线，把多条主题报道作为“珍珠”串起来的做法，效果也很好。2009年绍兴市“两会”期间，绍兴新闻广播在新闻节目中开设了“小娜说两会”专栏，精心选择重大主题，分别播出了5篇重大主题报道。另外，《“三年建设计划”重大项目巡礼》、《绍兴传统农业迈出现代舞步、完善生态环境》、《打造宜居城市DD绍兴生态文明建设回眸》等30多组系列报道也各具特色，受到市委宣传部阅评组的充分肯定。
（三）音响报道增添魅力
广播是以声音为载体的传播媒介，音响是广播特有的报道手段和表现方式，更是广播的魅力所在。绍兴新闻广播把记者现场口头报道、录音报道等音响报道作为一项硬性任务来抓，并采取了相关的激励措施鼓励记者，从而使新闻节目中的现场口头报道、现场连线等明显增加。
只有让广播记者从文字中解放出来，让他们在新闻现场直接“发声”，增强报道的感染力，城市新闻广播的优势才能更好地发挥。
（四）广播评论引导舆论
新闻广播在发展中坚持新闻立台的同时，还应突出评论强台。新闻评论是城市新闻广播的旗帜和灵魂，新闻评论决定着媒体的高度、品质、声誉和影响力。广播新闻评论也要坚持“内容为王”，有针对性地吸引听众。既要选好话题，又要有思想深度。当然，广播新闻评论的形式也可以是多种多样的，论坛则不失为一种新的评论形态。2009年3月，绍兴新闻广播与绍兴市委党校联合，每周四、周五在《738午新闻》节目中，推出“学习实践科学发展观系列论坛”。这个系列论坛既具有理论高度，又具有很强的说服力。对于帮助听众深刻理解和全面把握科学发展观，提高学习实践科学发展观的自觉性和坚定性，具有很强的促进作用。
二、以资讯和服务来凸显城市交通广播的竞争优势
城市交通广播成功的做法是围绕目标听众群来经营，走的是专业化道路，频率定位要清晰DD瞄准驾车人士及乘客。
2009年，绍兴交通广播大胆创新，确立了围绕“大交通”、做好“大服务”的频率定位，及时调整思路，升级节目，增加资讯，优化服务。
（一）树立“大交通”意识
城市交通广播的主要受众是路上人群，他们关注的不仅仅是交通路况，更多的是与路上信息相关的“大交通”服务资讯，因此，绍兴交通广播决定围绕受众出行过程中的三大因素DD车、路和人，提供全方位、多元化的服务。2009年起每天从7：00到18：30直播，10多个小时贯穿路上资讯，随时高速公路、主要路通流量，航空、铁路、公路、客运、航空港进出航班等交通资讯，并在全天节目中随时插播堵车、肇事、修路等资讯，还对重大突发性事件现场直播。现在，交通信息成了绍兴交通广播真正的主体，在播出的内容中，有关交通的内容占到了80%以上。在本地移动人群中已初步形成了一个“大交通”的频率印象，“想听最快最权威的交通资讯，就收听941交通频率”。
（二）探索“最交通”风格
要做好“最交通”文章，交通方面的信息播报当然是关键，只有快、准、特、精，才能体现出“最交通”的风格。所谓“快”，就是要在加强时效性上下功夫：一是发现问题要快，二是采编撰写要快，三是报送信息要快；所谓“准”，就是要在加强真实性上下功夫；所谓“特”，就是要在挖掘特色上下功夫，体现时代特色、地域特色和自身特色；所谓“精”，就是要在质量上下功夫，当然这个“精”也包括语言的精练与精准。由于不断创新、改进和延伸，一张属于交通频率自己的、覆盖大绍兴的交通信息网正在形成。
2009年1月起，绍兴交通广播联手绍兴市交警支队城区大队实现信息联动，通过941交通频率即时警方路况信息、管制信息、指路信息，实现权威信息、权威，在高峰时段缓解市区交通压力。绍兴市区的几次交通拥堵，通过941交通频率空中指挥协调，很快得以缓解，交通频率的导播室起到了交通指挥中心的作用。
现在，绍兴941交通频率的路况，已经不仅仅停留在单纯地提供一条条信息的初级阶段了，而是更加注重对信息的加工整理，对路况信息进行深加工和整合，创造出了一些新的路况播报体裁。这些新的体裁包括路况总结、路况背景信息、路况预报、即时提醒等，既有短小的信息，又有深度的分析，极大地丰富和完善了路况播报，也使得听众更易于接受。
（三）建立机制
广播，总是在突发事件面前反应出速度，直接通过电波把内容传递到各个角落，绍兴941交通广播也不例外。移动路况记者、特约信息员、爱心司机、联动的交警、高速指挥中心组成了一张细密的网，绍兴每天的交通情况都能及时地反馈到941交通频率直播室，一旦出现天气、道路突发状况，马上启动应急预案。早在2008年，交通频率就已经制定出了一套全面体现交通广播专业媒体优势的“突发事件应急报道预案”，进入2009年之后，通过元旦、春节、清明节、劳动节、端午节等几次公众节假日突发交通状况下的特殊演练，941交通频率面对突发事件的应急处理能力日趋成熟，频率的专业特色日益明显，社会品牌影响力不断提高。
（四）提供服务
城市交通广播牵头组织自驾游，实际上是交通广播对听众服务的拓展，是交通广播回报听众、加强交通安全意识教育、让听众体验休闲快乐的成功做法，客观上能塑造交通广播的品牌。而自驾游还可以让旅行社承办、汽车城协办、其他企业友情赞助，实现多元合作。
2009年2月，绍兴交通广播组建了“941私家车俱乐部”，在发展400多名会员的同时，还从他们中间产生了40位路况信息员。3月起，就先后组织车友开展 “新昌沃洲湖自驾游”、“农家踏青游”、“嵊州清溪漂流一日游”、“上海欢乐谷自驾游活动”等活动，从而使绍兴交通广播的影响在受众中进一步扩大，服务进一步到位。
（五）强化包装
为加强自身的品牌建设，绍兴交通广播对各档节目从片头设计到公益宣传都进行了全方位的形象包装，既宣传了交通法规，又提升了节目自身的传播力和美誉度：一是借助主持人及听众资源自行创作了极具交通台特色的主题歌，琅琅上口且易于传唱；二是利用正、半点套装广告循环推介频率各主打节目，各档节目基本做到宣传每周一变化，片花每月一更新；三是借助几档重点节目大打“公益牌”，如《941晚班车》节目先后推出的“安全驾驶提示”、“和谐交通提示”、“礼让斑马线”、“停车请熄灭发动机”等十多条公益广告；四是通过情景对话、明星代言等生动活泼的形式、通俗易懂的语言、深入浅出的说理和优美悦耳的音乐，宣传交通法规，倡导听众文明行车。这些形式新颖的公益广告同时也增加了频率的感染力、影响力和传播力。
节目创新了，资讯全面了，内容鲜活了，服务到位了，使城市交通广播真正贴近了交通生活、凸现了交通服务，听众对交通广播也就“欲罢不能”了。
三、以新潮与时尚来激活城市音乐广播的竞争优势
在各类广播节目中，广播音乐节目一直是最受听众欢迎的节目样式之一，城市广播音乐台的收听率在各系列台中也一直保持领先地位，广播音乐节目的主持人也纷纷成为追星族追逐的目标。作为城市音乐广播的绍兴台戏曲音乐频率2009年通过创新频率定位，创新节目内容，成功实现FM103.5由戏曲频率战略转型为音乐频率，绍兴历史上第一次有了自己的音乐广播。
2009年上半年，绍兴台戏曲音乐频率根据广播的发展规律、发展趋势和绍兴广播市场的竞争环境，从优化频率资源的角度出发，创新性地提出了《关于重新定位戏曲音乐频率三套节目的报告》。认为戏曲频率虽然有较高的收听率和市场份额，但听众的年龄结构偏老，品牌广告提升困难重重，目前主打的医药专题广告今后也将面临管理部门越来越严格的监控。同时绍兴广播节目的同质化趋势严重，戏曲曲艺类节目在时间和内容上恶性竞争，出现自己打自己的现象。为更科学地配置广播频率资源，决定将FM103.5戏曲频率改成音乐频率，创办绍兴第一家流行音乐电台，主打城市15～45岁的年轻人群，实现绍兴台三个频率的差异化竞争，实现广播的年轻化。2009年7月16日，在第六届世界合唱比赛倒计时一周年之际，FM103.5实现改版，推出了iMusic 103.5绍兴音乐台。新的音乐频率以“流行音乐专业电台”为品牌定位。节目编排打破了传统上以栏目为单位的广播编排习惯，完全采用符合国际传播趋势的频道整体化模式。每天18个小时的节目根据听众一天的生活规律和作息时间，以2小时为单位，被划分为9个大的区块时段。每整点安排1分30秒的时事、财经、体育资讯，每半点安排1分30秒的娱乐、商业、时尚资讯。为了保持音乐的完整，频率要求两首歌之间主持人的主持语言严格控制在30秒之内；为了保证音乐的质感，频率要求所有播出的音乐绝不采用网络下载，全部采用发烧级高品质正版音碟；为了保持音乐的识别度，频率精选每一首歌入库，并添加了频率LOGO识别标志。用高密度、高质量的音乐节目对目标受众进行“窄播”，从而有力地占据了日益细分的专业化市场。
新的音乐频率以其全新的节目设置、完整的节目架构、流畅的收听感觉以及100%的音乐受到了绍兴听众的欢迎，在绍兴落地的六个音乐类电台中排名第一，所占份额达46%。
绍兴原戏曲频率改频播出后，为了吸引老听众，克服上下两段造成的收听困境，还将节目分成上午的互动版和下午的欣赏版，全天节目浓缩整合了原戏曲频率的优质戏曲曲艺节目，并增加了评书、故事等老百姓喜闻乐见的内容。整个编排内容丰富、张弛有度，更有可听性。
第六届世界合唱比赛是绍兴举办一项重要文化活动。作为城市音乐广播，iMusic103.5绍兴音乐台发挥广播优势，大力宣传“世合赛”。为了让绍兴听众更加了解合唱艺术，提高欣赏水平，频率从2009年10月起在每天中午的节目中开设了宣传2010第六届世界合唱比赛的专题节目“2010音乐站台”，节目除了及时报道“世合赛”的最新消息外，还请声乐教授专题介绍合唱艺术的发展史，讲解如何欣赏合唱艺术，并逐个介绍世界著名的合唱团和他们的代表作，为普及合唱知识，营造“世合赛”氛围尽了一份力。
新媒体传播优势范文2
【摘要】社会化机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对这一机制在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，并期望通过本文的研究能够进一步厘清其内在原理，包括动因、价值、参与者、城市品牌与旅游者共生、关系路径演变及其现实定位这几个关键问题，以使旅游城市营销者能够真正理解并把握好其城市形象新媒体传播行为。
关键词 旅游城市形象；新媒体传播；社会化机制
目前国际市场上运用社交媒体最成功的旅游地营销当属澳大利亚，其昆士兰州继提出“全世界最好的工作”创意之后再度发起一波极具话题性的旅游推广活动，此次面向的是全球所有企业，参与方法也很简单：只需上传一段60秒视频，阐明“为何你的公司是最棒的？以及为什么你觉得昆士兰是最好的旅游目的地？”完成后提交到活动网址即可，获胜者将获得价值100万澳元的个性化深度旅游体验，由此大大激发了网友的原创热情，而UGC产生的内容也使澳洲目的地形象实现多级传播。这个活动看似简单，既没有复杂的内容设计，网友参与的形式也很容易，旅游地营销者需要做的仅仅是引出一个话题、给予一个平台，余下的就是期待网友主动喊出“昆士兰是最佳旅游目的地”并说明理由，这种“普通人的代言”自然显著提升了旅游地形象的可信任程度，其创意背后所透视出的社会化思维对我国旅游城市形象新媒体传播不无启示。其实这种社会化协作和分享机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对其在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，期望通过本文的研究能够进一步厘清社会化的内在原理，包括动因、价值、参与主体、城市品牌与旅游者共生、传播关系路径演变及其现实定位等关键问题，以推动旅游城市形象新媒体传播活动发挥更大价值。
一、社会化机制的产生动因及价值分析
Facebook新闻发言人吉利安·卡罗尔认为，旅游业的社会化是一种必然趋势，因为旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨询目的地景点、住宿及美食等各项消费选择并与之分享旅游体验，无论直接互动还是数据挖掘所获得的客户信息都为旅游城市营销提供了改善其城市品牌形象的契机。从一个较深的层面进行剖析，就会发现社会化机制其实反映出一种新的以“人”为核心的旅游媒介生态正在形成，导致这种变化的根本动因在于——社会群体中个人意识的觉醒和个人需求（含创作和分享）的日益高涨。作为旅游城市形象传播最常用的新媒体类型，旅游社区、网络视频、微博、微信其实都着眼于对“人”的理解，旨在实现对旅游者时间碎片的掌控，需要明白的一点是：社会化绝非终点，在未来它一定还会被某种新的媒介形态所取代，但借助其先打造出一个旅游者互助的平台，再设法推动这些旅游者围绕城市品牌主题深入互动，最后其实是旅游者发言真正铸就了城市品牌形象，这才是旅游城市形象新媒体传播的动机所在和运作机制。作为有共同体验的、有意义的关系链旅游社区，其存在目的不仅在于记录和更在于互动、分享及黏性，但旅游城市形象新媒体传播的发展取向并非为了建立关系网，而是基于关系网充分激发用户智慧来建构特定旅游城市形象。
笔者分析借鉴国内外诸多旅游新媒体营销案例后发现，有关旅游城市形象传播的新媒体运用应高度重视社交平台的影响力，建议遵循“联系一互动一影响一社交化”这一清晰的传播路径，就像类似TripAdvisor的业务模式那样，用户可以很方便地将其Facebook朋友圈资源整合到自己的旅游体验当中，调查发现这种整合能使其用户黏性显著提升20%，表明“来自社交好友的意见比价格更有影响力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的应用——“友”赏澳洲，通过整合facebook朋友圈功能，把朋友去过的澳洲旅游地整合形成每个用户基于其朋友关系的澳洲地图，图上标签代表每个朋友去过的城市和目的地轨迹，还有当地餐厅、酒店及朋友评论和推荐，由此把朋友间信任转化为对目的地的向往和信任，最终创造出一个独特的旅游计划工具，有效激发了粉丝用户的澳洲旅游动机。Neurofocus调研机构在测试一个30秒视频在多个媒介平台播出情况后发现，新媒体传播借助社会化机制确实可以与消费者在情感上产生最多共鸣，从而为传播平台带来更高的用户黏性。有调查报告显示，一个旅游者平均拥有309个Facebook好友，从影响力层面讲好友意见要比广告信息大5倍，这意味着内容很“赞”的旅游城市社交主页也会是一个“有价值的媒体”，其触及到的用户要比那些依赖付费媒体的用户数量多得多，这是因为社会化能够使对有价值内容的关注度随被“赞”频次增加而呈现倍增效应。
二、社会化主体——“Alpha”旅游者与“相关人群”
新媒体传播的社会化机制造就了“Alpha”消费者，这是一个赋予产品意义、积极体验产品并乐于向他人推荐产品的新型消费群体，相关概念是由娱乐经济学家Michael Wolf在1999年提出的。旅游业中的“Alpha”人群特征比其他行业更加明显，因为旅游消费属于一种典型的体验经济，旅游者日益依赖网民分享的旅游体验来决定其旅游消费决策，包括到哪里旅游、看哪些景点、去哪里吃饭以及到哪里住宿等，由此表明通过营造旅游社区氛围吸引旅游者互动，绝对是一种高回报率的旅游城市形象新媒体传播手段。尤其是身处低诚信消费环境的中国旅游者更习惯于依赖各类旅游品牌，并视这些品牌及其相关评论以及好友推荐为其个人网络生活的重要内容，调查数据显示，有74%的消费者愿意为高质量和独特性支付更多，有48%的消费者相信网络视频并且很容易被说服而冲动消费。新媒体传播的社会化机制存在的很多问题都根源于对社交关系的定义过于简单，其实关系并不只是技术的一个功能或衍生物，追求朋友、粉丝及关注者也不能直接等同于用户价值。线上互联的旅游者特别强调不断投身于各自所定义的兴趣图谱，并实时分享共同的旅游城市偏好及其旅游体验，此时的关系价值就体现在对彼此信任的旅游体验分享的评估指标表现上，因此，在消费决策过程中旅游者往往不再遵循传统的“兴趣一目的”式路径，而是更易于被其他旅游者的观点、经历及决策所共同影响。
在新媒体传播出现社会化机制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的个体记忆之中，而社会化使得传播不再仅仅针对目标旅游者，而是开始关注更大范围内的“相关人群”，其核心价值就体现在使旅游者进行消费决策时易于得到其“相关人群”的推荐，同时激发他们在线分享对旅游城市形象的个人观点甚至自愿代言该城市品牌，从而使旅游城市形象能够更广泛地留存在旅游者互动之中。为此笔者通过在线亲身体验总结出旅游者消费决策是如何被网络“相关人群”口碑所影响的，基本流程如下：首先是好友精彩评论引发潜在旅游者观看旅游城市网络视频，对视频内容初步分析后给出评论并与好友反复互动，对内容细节进一步分析后再通过社会化媒体与更多朋友分享，然后去视频网站搜索更多相关视频并看到很多网友评论，当发现自己和大部分人看法一致时随即产生“群体归属感”，进而通过搜索引擎查找更多旅游城市相关资讯并由此激发购买欲，当身处购买情境时最终促成消费。为此笔者建议旅游城市营销者以更动态性的观点来看待旅游城市形象新媒体传播的社会化机制，也要对传播所依托的社交关系作出更加宽泛的界定，以推动更多人、更多组织之间进行更有意义的观点分享和行为交互。
三、以社会化思维激活旅游者与城市品牌共生
社会化思维要求城市品牌不能再停留在“怎样让城市曝光”的单向传播上，而是要思考“怎样激活城市品牌与旅游者共生”，因此，为了更大程度激发旅游者共鸣，旅游城市营销者应善于从电影、社会事件中捕捉时代性议题以持续创造“旅游者——城市品牌”故事，并引导旅游者围绕城市品牌主题在线互动。为此笔者建议旅游城市营销者在城市形象传播视野上要尽可能宽泛，而不要像城市营销那样单纯聚焦在明确的旅游消费需求点上，应着重考察整个旅游产业链中发现还未被满足的相关非消费性需求并积极介入之，借此与旅游者建立起互动并为日后的潜在购买培养城市品牌偏好，这一自然而然的前期铺垫充分体现出城市品牌对旅游者需求的细致洞察。那么，如何通过活动设计来激发旅游者与城市品牌建立共生关系？笔者以为，旅游城市营销者应紧密围绕其城市形象定位，基于社会化思维设计出易于激发旅游者参与的线上活动，以使其增值成一个个与目标旅游者直接沟通的关系接触点，再将其转化成一系列便于旅游者展示自我价值的社会化协作岗位，由此可将目标旅游者对旅游城市形象从“认知”层面提升到“参与”甚至“构建”层面，而旅游城市也因此收获了构成其品牌忠诚的两个最核心要素——认同感与归属感。
由此表明，社会化思维就是决定旅游城市形象新媒体传播是否能够成功的关键，旅游营销实践中往往将其分为两种形式：一类是个体性的独立创作，城市品牌主动推出一个开放式构建平台，邀请目标旅游者集思广益，例如城市旅游局官方微博可以举办以展现城市品牌形象为目的的旅游者DIY城市旅游路线活动，另一类是群体性的社会协作，笔者建议旅游城市形象传播不妨借鉴“宜家搬家秀”的创意思维，可以设计推出一个富含各类城市品牌元素的在线游戏，并在网上游戏高手选拔公告，通过提供各种游戏角色来吸引目标旅游者踊跃参与。社会化其实就是信息互动及分享，这也意味着旅游城市形象新媒体传播的所有社会化技术创新的终极目标都是为了便于旅游者获取和利用城市旅游信息，为此旅游城市营销者必须理解如何以社会化思维来统领新媒体运作并整合新旧媒体，使之无缝融入整个旅游城市形象传播组合战略当中。
四、社会化传播的关系路径演变
旅游者与旅游城市品牌的互动渠道及方式在不断变化，“先交朋友，再做生意”的传统生意经早已深人人心，而新媒体传播基于社会化思维在网络空间里能更好地践行这一理念。根据斯科特·斯特莱登的理解，新媒体传播的社会化机制带来的最大创新就在于与客户真正建立起长期互动，这种关系与传统的人际关系极为相似，同样包括熟悉、了解、关心等，将其拓展到旅游城市形象传播领域就是——将简单的私人关系变成城市品牌与旅游者复杂的公开关系。我国传统的社会文化通常表现为熟人“圈子”内人际关系友善而互助，但对“圈子”外的人却没那么热情，伴随新媒体传播的社会化机制，这种封闭式“关系圈”会逐渐走向开放式“关系链”，社会性组织力量也会促使人际关系发生深刻变化，主要表现为陌生人基于互联网很容易建立起“弱联系”关系链。中国旅游者对旅游城市的选择总是具有很强的品牌意识，但同时又缺乏品牌忠诚，而社会化机制可以促使中国传统的“强联系”关系型文化转变为更易于快速建立及拓展的“弱联系”关系型文化，为此笔者建议旅游城市营销者换一种思路，可以尝试放弃以往从“强联系”到建立品牌忠诚度的直线传播模式，转向从建立“弱联系”开始再逐步形成品牌认同乃至忠诚的曲线传播模式。
通过接触传统广告建立起来的旅游者与城市品牌关系是“硬”性的，只有通过实地旅游体验才能建立真正的“软”性关系，而社会化就是一个使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱联系”再通过频繁互动转化为“强联系”的传播过程，其最终目的就是帮助旅游城市品牌实现“旅游者代言”。由此可见，旅游城市形象新媒体传播引入社会化机制更多是想在留住老客户上发挥作用，其衍生品才是借助老客户口碑传播获得新客户，其互动性传播优势使城市品牌能直接而迅速地获得目标旅游者声音，而旅游城市营销者对此要做的就是快速反应，力求以正面声音压倒负面声音。为此笔者建议旅游城市营销者主动加入旅游者对话，并尽可能丰富旅游者之间、旅游者与城市品牌之间弱联系的内容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之际为用户提供多种有趣的视频贺卡生成工具，其中可富含其城市各类标志性旅游元素，以使目标旅游者之间的在线问候成为城市品牌形象传播的有效载体。
五、社会化机制的现实定位
面对旅游者不断产生的新需求，旅游城市形象新媒体传播应始终着眼于为“他们”创造意义和价值，其关键价值并不体现在任何新功能或新应用上，而是如何使他们的在线社交活动变得更有针对性和条理性。从本质上讲，旅游城市形象新媒体传播的社会化机制体现出来的是旅游者社会心理及价值观的变化，由此也决定了它更应是一项战略而不仅仅是一个战役，那些把它放在战略高度去重视和运用的旅游城市都已借此积累起较强的社交品牌资产。旅游城市形象新媒体传播的社会化机制已日渐清晰，但对广告功能的过度强调致使其忽略了其他更有价值的互动及分享特质，而社会化机制对传统的城市营销传播所带来的最大变革就是——改变了城市品牌一旅游者之间及旅游者之间的沟通方式。新媒体传播有可能成为旅游城市在实地旅游以外能让旅游者参与城市品牌体验的最大契机，调查表明，新媒体传播基于社会化机制在帮助组织实现各类商业目标中的作用依次为：塑造品牌、构建社区、客户服务、声誉和危机管理等，其中有超过70%选择的是“塑造品牌”。
然而，旅游城市形象新媒体传播依靠社会化机制，是否一定就能构建起社交媒体所具备的用户黏性还有待考量，毕竟旅游属于一个相对短暂、消费频次不高的体验性产品类型，因此，期冀依靠旅游去建立起长期性社交关系的想法明显不太靠谱，但反过来依靠社交关系去刺激有关城市品牌形象的UCC互动还是非常现实的。实证结果表明，借助于社交网络新媒体传播的受众定位精准度可高达90%，而完胜于平均精准度仅为35%的一般性新媒体，表明旅游城市形象新媒体传播借助社会化机制可以深入挖掘客户细微需求，从而使城市旅游体验分享更有针对性，客户关系也不再仅仅是旅游者在旅游城市停留期间而是会在持续互动中，旅游城市也凭借这种随时陪伴旅游者的关系价值构筑起其城市品牌竞争优势。
结语
“一人说不如众人说，自己说不如他人说”，所谓社会化简而言之就是“从群众中来，到群众中去”，社会化机制对群体智慧的高度依赖与新媒体传播的用户主导性非常契合，从本质上讲也属于新媒体传播所独有的参与性和互动性优势发挥到极致的必然产物。结合社会化的内在优势及城市形象的多维度特点，并基于构建旅游者对旅游城市品牌信任这一考虑，旅游城市形象新媒体传播应更多侧重于发挥在线互动、客户服务、市场监测等功能而非广告展示功能，毕竟从某种程度上讲社会化的题中要义就是——将传统城市形象传播中的城市品牌“硬”基因变得更加“接地气”。
新媒体传播优势范文3
一、转变传播观念，树立新老媒体联合传播的意识
突发事件发生时，大多数政府及社会组织采用的是传统媒体占绝对主导的传播策略，即传统传播策略。这种传统传播策略主要指政府或社会组织通过传统的传播渠道来进行信息的传播沟通以达到处理和化解危机的目的的传播策略。传统传播策略在具体操作中主要体现为面对面交流、电话解释、报纸披露、广播和电视信息等方式。但随着数字化传播技术的广泛运用，以互联网为代表的新媒体蜂拥而起，传播环境急剧变化，传播方式复合化、传播过程复杂化的趋势日益明显。这种传统的传播策略面临严峻的挑战。虽然在目前的媒体传播格局中，传统媒体如报纸、电视、广播等大众传播媒介仍然占据着主导地位，但是新媒体在突发事件的传播中日益显示出其独特的地位和作用。
因此，政府以及其他社会组织在突发事件的应对中，必须转变原有的传播观念，积极促成新老媒体联姻，发挥传统媒体的优势，避免传统媒体的不足，积极发挥以网络为主的新媒体的优势，形成多种媒体整合的传播格局。新老媒体的联姻是21世纪新闻传播过程中出现的新趋势、新特点。在现有的传播格局中，当突发事件爆发后，应该把传统媒体和新兴媒体整合到突发事件的应对过程中，作为一个整体来看待，以实现优势互补，各尽所能，形成真正意义上的网状传播，最大程度地发挥多种媒体互相整合的传播效应。
二、突发事件的媒体整合传播应优势互补，扬长避短
传统媒体的传播优势继续强化
在大众传播领域，曾有人担心网络等新媒体的诞生会导致传统媒体的退化甚至消亡，但各类领域的传播事实证明，传统媒体并没有被新媒体所取代，相反，其在传播中的主导地位和重要作用得到了进一步的巩固和强化。
广播曾一度被人认为是“夕阳产业”，在报纸扩张、电视称霸、网络兴起的情况下，广播已威风不再，优势丧失，正在走下坡路。然而，广播的生命力是顽强的，因为它有其他媒介不可取代的优势，如制作简便，传播迅速，容量大，制作成本较低，能做到适时广播、同步播出、跟踪报道等。广播的这些优势在突发事件来临时最容易发出“第一声”，让公众最快时间知道突发事件的发生。灾害大国日本1964年6月及2004年10月发生在新的7．5级和6．8级地震已经充分证实了这一点。在2008年的“5・12”汶川大地震中，广播再一次彰显出其独特的魅力。汶川地震发生之后，地震灾区的交通、通信一度中断，手机、固定电话均打不通，灾区地形复杂、闭塞，报纸、电视的新闻制作和带有一定的滞后性，在这种情况下，广播制作简便、传播快的优势充分体现出来。很多成都市民和外界的社会公众是最先通过广播知道地震发生的。大部分学校、单位也是通过广播第一时间组织人员撤离。可以说，广播是重大突发灾害事件发生时人们最先接触的媒体，是培养防灾减灾国民意识的最直接、最有效的媒体。因此，广播在战争、自然灾害等突发性事件的传播中发挥着不可替代的作用，其时效性应该在整合传播中得到充分体现。
电视是以声音和图像为主的信息传播载体，传递的信息形象、生动、直观，具有很强的真实性、现场感，视听效果好。任何文化层次的人都可以“看懂”电视，加之电视的普及率在当前是所有媒体不能比拟的，并且随着卫星电视的开通，其时效性也大大提升，电视比之其他媒体更具民众“亲和力”。汶川地震发生以来，各地电视台亦纷纷报道，对抗震救灾的最新进展进行滚动播出，中央电视台新闻频道全天候播出《众志成城，抗震救灾》直播特别节目、四川卫视更是全天候播出《四川汶川地震报道》和《汶川地震特别报道》。电视在这次突发事件的传播中以高普及率、高时效性和高直观性担当了“传播主力军”。作为传统媒体，目前电视在突发事件报道中的重要地位是不可动摇的。
报纸是以文字为主的传播载体，其对信息的传播最突出的特点是翔实、深入、具体，可长久保存。在时效性和形象性方面虽不及广播和电视，但报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释，作逻辑判断较强的传播。在突发事件发生时，公众不但要求知道突发事件，还要得知突发事件的详细过程及细节，事件爆发的深层次原因、社会各界对突发事件的看法以及对突发事件的发展趋势的理性预测等。在突发事件的传播中，报纸应该以历史的眼光、深邃的思想对突发事件作全面、连续、深入的调查报道，显示出报纸独特的眼光和判断。汶川地震发生后，《光明日报》、《人民日报》从5月16日起相继开辟专版“汶川地震特别报道”、“抗震救灾特刊”对汶川地震作全面、深入的报道，广泛涉及救援、医疗、防疫、捐款、寻亲、清理废墟、防止次生灾害、灾后重建、心理干预等多方面的内容。《挺起不屈的脊梁――四川抗击特大地震灾难纪实》、《关爱无疆界，善举暖人心――国际救援纪实》、《一名专业搜救队员的十日》、《抗震救灾英雄谱》、《威力巨大，很难抗拒――权威专家详解汶川大地震》、《灾区教育：薪火不灭重塑未来》等都是这次突发事件传播中涌现出来的优秀新闻佳作。它们要么以历史的眼光记录抗震救灾的细节，捕捉抗震救灾的闪光点，要么以理性的态度解读地震、关注灾区未来，真正显示报纸这一传统媒体在突发事件传播中不可或缺的作用。
报纸既然没有办法在时效性、直观性上与广播和电视抗衡，最好在突发事件中采用以“深度为第一”的传播策略，以让公众深刻了解突发事件背后的事为首要任务。
新媒体的传播优势日益鲜明
随着新技术的开发和运用，信息高科技的迅猛发展，新的更具有杀伤力的媒体正在崛起。传统新闻媒体的传播市场的份额在不断收缩，其话语的权威和传播的影响力逐渐呈现下降趋势，新兴的媒体形式相比之下显得异常的活跃和具有生命力，个性化的传播和精准化的受众覆盖在信息传播中备受青睐。手机短信、互联网博客、播客、DIY、电子邮件、BBS等新兴的媒体样式不胜枚举。这些新兴媒体因其强大的传播功能、新颖的表现方式、自发的编排手段、精准的信息覆盖、双向的交流沟通、丰富的信息内容赢得了公众尤其是文化素质高、可支配收入高的年轻受众的关注和支持。在汶川地震中，以网络和手机为主的新兴媒体的传播优势日益突出。
网络媒体具有很强的时效性、非地域性、信息容量的无限性以及信息连接的无限性的突出特点。网络媒体集中了传统媒体的优点，集声音、图像、文字等动态、静态传播方式于一体，极大地方便了受众的信息接受，网站的“超链接性”有着传统媒体无法比拟的“广度”优势，广播、电视节目有时间限制，报纸有版面限制，但网络不受时空限制。在“5・12”汶川地震发生后，网络媒体纷纷登载关于抗震救灾全方位的知、情、意、行等信息，受众在看网络新闻时，可以点击相关的链接，了解与汶川地震相关的各类信息。网络还具有超强的互动性，这种互动性可以让政府及其他社会组织及时了解受众的需要和受众的意见，不仅对突发事件的应对有指导作用，更为突发事件的处理开辟了建议通道。因此，网络在危机报道中应采用以“广度和互动性为第一”的传播策略。
三、在突发事件中，各媒体应加强合作与互动，实现多媒体整合传播
在突发事件中，为了保证最好的传播效果，更有力地整合相关的信息资源，更好地发挥新老媒体各自的优势，各级政府应该加强媒体与媒体之间的互动和合作，尤其是传播媒体与新媒体之间的合作，进行跨媒体传播，实现多媒体整合传播。
首先，各级政府及其他社会组织应该积极促成传统媒体相互之间、传统媒体与新媒体之间的互动和合作。在今年年初的南方大雪灾中，安徽交通广播与安徽电视台、安徽日报、安徽商报、新安晚报等多家媒体通过对雪灾现场的联合采访及人物专访的方式共享部分交通信息资源，全方位报道安徽抗冰救灾的工作。中央人民广播电台从1月21日开始的直播特别节目《爱心守候，风雪同行》不仅与中国广播网的专题报道相映生辉，而且配合电话连线，搭起了与手机短信互动的传播平台。传统媒体与传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间的合作与互动大大增强了传播效果。
其次，在突发事件中以传媒集团的方式展开传播，更利于发挥整合传播优势。与其他媒介形态相互联合，加强合作与互动，才真正能开辟出更为广阔的生存和发展空间。传媒集团特别是多媒体集团在今后的传播格局中将具有很强的竞争优势。
不过，在突发事件的传播中，无论是促成媒体之间的合作和互动，还是发挥集团化传播优势，都应该注意避免各媒体均衡用力，分散出击，以免削弱整体合作传播的力量。
新媒体传播优势范文4
关键词：新媒体；电视媒体；品牌；品牌传播
中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0077-02
电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性[1]。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。电视媒体是展示我国文化软实力的重要窗口，作为传统的大众媒介，电视信息活跃了人们的精神生活，传播正能量信息，这对企业形象的树立、品牌的塑造起到了积极的作用。企业要提高品牌的传播效果，就要选择合适的传播渠道。电视传媒发挥了它独有的优势，传播产品动态的、直接的、美的形象，使品牌蕴含独特的魅力。
一、品牌传播的发展现状
如今，市场经济稳步发展，在新媒体传播环境下，传媒生态发生着巨大变化，数字化和网络技术飞速发展，而品牌传播也紧跟时代步伐，逐渐深入到新媒体领域，传统媒体包括电视媒体不断地深化和改革，以适应新的传播环境。品牌传播的内涵。品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的灵魂，也是体现企业价值的一张王牌。电视媒体的品牌传播。互联网时代，研究品牌传播对电视媒体的发展有着举足轻重的作用。电视传媒是塑造品牌形象、迅速强化市场认知的主要平台，越来越多的企业已意识到电视传媒对品牌传播的重要意义，也已选择通过电视这种媒介来提升品牌价值，扩大品牌影响力，从而提升企业的社会效益和经济效益。新媒体以复合型的媒体形态传播了时代信息，反映了社会动态，而传统媒体在传播品牌方面也有其无可比拟的优势。
二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势
新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。
1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。
2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。
3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。
4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术不断更新换代，传播媒体出现多元化的传播格局，大众媒体已出现分众传播的现象。 “三屏合一”时代的来临，对传播是一次伟大的革命，极大地扩大了人们观看电视的途径。随着电视数字化进程的加快以及网络技术的革新，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。移动电视、网络电视、手机电视的问世，信号电视，数字电视，智能电视等的推出，人们看电视未必要守到电视机旁，电脑、手机等随时都可以欣赏到电视节目，不再受固定场所的限制。近年来，新旧媒体的融合让电视也积累了很多传播经验。再者，电视技术不断发达，相继出现了数字电视、智能电视、云电视等，只要有网络，一台电视就可以同时具备电脑的功能，这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
三、新媒体时代电视传媒的品牌传播能力
如今市场竞争日益激烈，企业要提高品牌传播能力，要重视以下战略要素：（1）选对媒介；（2）提高传播力；（3）加强公关传播；（4）进行战略传播。基于这四点传播要素，这对当今电视媒体提出了更高的要求。
何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。电视媒体的品牌传播能力的体现和品牌选择与品牌的受众群有相当大的关系，传播能力大小受传媒环境、传媒技术、传播范围等外部因素以及媒介素养、媒体品牌、媒体公信力、传播艺术、传播手段等内部因素的影响。
新媒体时代，电视媒体通过各种技术手段和营销模式来极力维护自己固有的传播社会地位和公信力，扩大传播区域和范围，其中互联网给电视媒体的国际性传播提供了广阔的发展机会，国际性网络电视的出现大大提高了传统电视的传播能力。各个电视台纷纷开通国际频道，使本土品牌融入国际，这对品牌的产生注入了另一股强大力量。
四、新媒体时代电视媒体的品牌传播效应
新媒体时代，电视媒体以传播速度快、公信力强，权威性大、认可度广泛等传播优势给品牌提供了有效的传播途径，增强了品牌的传播效应。
1.心里效应：消费者对品牌的认知决定于第一次接受品牌，接受了一个品牌就会继续关注下去，如果再要接受第二个，从了解，到感知，到认可，再到购买使用还要占用大量的时间。电视媒体比新媒体具有更高的可行度，受众更容易接受电视媒体的品牌宣传，因此，与新媒体相比，电视是让受众产生心理效应的最佳平台。
2.名人效应：品牌建立初期，企业为推广品牌借名人的影响力以增加品牌影响力，强化自身形象。耳熟能详的名人广告大都来自于电视，企业通过电视广告宣传品牌，能进一步增强品牌在消费者心目中的地位和形象。
3.链式效应：消费者一旦会认准一个品牌，他会将信息传递给另外的受众群，使品牌传播达到了一个链式传播效果。电视广告的重复播放，增强了品牌的辨识度与消费者的认可度，同时也大大提升了品牌的知名度和美誉度。
4.公益效应：公益是现代企业的天然职责，是衡量企业社会责任感的重要指标。通过电视公益广告这个平台去提升企业形象，也是进行品牌传播的重要体现。
5.背书效应：媒体本身就是一个品牌，如果媒体的威信度高，则影响品牌在受众心目中的地位，传播信息的可信度也就愈高，通过媒体自身的优势对品牌进行传播可以起到背书的效应，无形之中提升了品牌的认知度。例如央视的传播效果远远优于地方台，王牌节目的影响力远远大于普通节目。
在当今媒介多元化的背景下，电视媒体要抓住以上几点效应，通过研究消费者的消费心理和接受心理以及制定新的传播策略，发挥自身独有的传播优势，整合资源，抢占先机，为企业品牌传播提供可靠、有力的传播平台。
五、结 语
综上所述，无论品牌以哪种形式产生，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，同时也是企业品牌价值提升的过程。大众对品牌的认可同时也是对企业的认可，企业自然而然的就从中找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的传播渠道持续地与消费者交流，促进消费者的认可和信任，从而产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的传播，还是老品牌的传播，都有赖于良好的传播途径，没有合适的传播媒介，就不能实现品牌的价值提升。
网络媒体的发展促使了电视媒体的自我完善、自我优化，电视媒体利用新媒体的独有的优点促使自身走上可持续发展道路。随着新媒体技术的不断革新和传播方式的不断多样化，新媒体与传统媒体呈现出你中有我、我中有你、互相促进的发展态势。作为大众媒体电视本身来说，应该充分发挥自身优势，大力提升自身品牌竞争力和品牌优势，不断挖掘适应新时代的多思维、多元化的传播模式，从内容上、技术上、形式上、资源上多研究，提高传播力，同时吸引更多的知名品牌加入，扩大自身的受众群，在社会转型时期，开发更能让大众接受的新型传播方式，提升品牌传播效果，促进品牌价值的提升。
参考文献：
[1] 靳智伟.电视受众市场研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010.
[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.
新媒体传播优势范文5
【关键词】 新兴媒体;传统媒体;机遇;发展策略
以互联网、微博、微信为主的新兴媒体，凭借即时性、海量性和丰富性特点，迅速成为现代社会发展的宠儿，对传统媒体带来前所未有的新挑战。新兴媒体时代，传统媒体面临发展的新挑战，但同时也迎来了发展的新机遇。新兴媒体在互动性、传播范围及即时性等方面，具有很强的优势;而传统媒体却在专业性、真实性等方面，表现出新兴媒体无法具有的优势。因此，在机遇与挑战并存的当前，传统媒体应抓住发展的新机遇、破解发展的新挑战，为可持续发展创造良好的空间，夯实发展基础，开拓发展道路。
一、新兴媒体与传统媒体的特点对比
1、专业性
对于传统媒体而言，专业性是其最显著的特性，明显优于新兴媒体。一方面，传统媒体的报道内容是在专业的制作之下形成，具有真实性强的特点，这也是导致传统媒体在即时性上差于新兴媒体的重要原因。而对于新兴媒体来说，其信息量大，且内容缺乏专业性，导致信息缺乏一定的真实性。
2、传播范围
以互联网、微博、微信为主的新兴媒体在传播的广度上明显优于传统媒体。在互联网时代，受众无论何时何地都可以通过网络搜获新闻信息，决定了其观众范围广。而对于报纸、电视等传统媒体而言，受到诸多因素的影响，在传播范围上受限，相对狭窄的传播范围，在一定程度上制约了传统媒体的发展。
3、互动性
互动性是新兴媒体的一大特点，特别是微博、微信和论坛等新兴媒体，其传播平台具有互动性，受众不仅可以在交流平台上获取信息，而且可以通过平台传播内容，进而扩大了信息传播的范围。而对于传统媒体而言，在互动性上比较欠缺，使得媒体传播效力相对较弱。
二、新兴媒体下传统媒体的发展机遇
1、新兴媒体与传统媒体的融合机遇
新兴媒体与传统媒体各有优劣，实现两者的有机融合，也是推动传统媒体现代化发展的重要举措。特别是在采访技能的融合方面，传统媒体可以依托新兴媒体的先进性，优化与调整传统的报道方式，转而通过微博、微信及互联网获取更多的新闻线索，提高传统媒体发展的能动性与广泛性。
2、产品数字化的创新机遇
数字化是当前媒体发展的重要方向，传统媒体着力于产品数字化发展，是适应新兴媒体时代的必然举措。一方面，新兴媒体仍处于快速发展的阶段，传统媒体要充分利用新技术，逐步转变发展的形态，转而以数字化的产品迎合受众的需求。如，在很多报纸中，二维码就在其中广泛使用，便于读者在信息阅读的同时，同时扫描二维码快速进入网站，了解更多更详细的信息。
3、发展模式创新的机遇
新兴媒体带给传统媒体的发展冲击是巨大的，如何在挑战中获取新的发展机遇，关键在于如何创新发展模式，契合媒体发展的大环境。首先，传统媒体要认识到自我的不足，在依托新兴媒体优势的同时，要逐步转变自己的发展姿态;其次，传统媒体可以利用新兴媒体，构建具有自我特色的增值服务，如开发搜索引擎等;再次，新旧媒体间不应以敌对的方式谋求发展，而应更多地以相互融合的姿态，实现各自的可持续发展，为社会创造更多的媒体产物。
三、新兴媒体下传统媒体的发展策略
1、坚定地发挥自我优势，夯实发展基础
传统媒体在专业性方面，表现出新兴媒体无法企及的优势，而内容为王的竞争核心，突显出传统媒体在内容方面，有着巨大的优势。新兴媒体下的传统媒体，要坚定地发挥好自我优势，夯实发展的基础。首先，新兴媒体内容具有转载的随意性，而传统媒体内容的权威性和原创性，正是获取竞争优势的重要元素。传统媒体要做大、做强自己的优势，展现新兴媒体时代传统媒体的魅力;其次，传统媒体在即时性方面显然不足，面对这一先天性滞后，传统媒体应进一步注重新闻信息的深度挖掘，并做好包装等工作，强化新闻信息的专业性优势。
2、深入推进融合，创新传播模式
融合是新兴媒体与传统媒体共谋发展前途的必然需求，也是传统媒体抓住发展机遇的重要举措。新兴媒体的及时性、互动性等优势，是传统媒体所不具备的。但是，深入推进两者的融合，创新传统媒体的传播方式，也是传统媒体谋发展的重要途径。特别是实现电视、报纸与网络的移动接入，是当前最为积极有效的融合。一方面，传统媒体要强化与互联网的合作与互动，特别是通过微博、微信等新兴媒体，实现媒体与受众的互动，进而不断地提高媒体的传播范围;另一方面，要充分依托新兴媒体平台，为信息的获取及挖掘，创造良好的途径。例如，重庆市秀山广播电视台在2011年以前一直用模拟信号传输电视节目，且电视频道只有三十几个，秀山台在16.17频道，收视率很高。自从改用数字信号传输电视节目以后，电视频道增加到200多个，秀山台改成了307.308频道，再加上各种新型媒体的增多，秀山台的收视率呈现较大幅度下降。面对这一现状，秀山台充分依托移动终端，开通了《掌上秀山》APP，市民可通过下载《掌上秀山》，随手关注该台的自办节目《秀山新闻》《边城叙事》等栏目，增加了秀山台的收视率。
3、着力人才培养，开发个性化产品
个性化是新媒体时代受众对媒体的要求，也是新时期媒体发展的重要趋势。传统媒体要抓住发展的机遇，强化个性化产品的开发。首先，传统媒体要立足于受众的需求，开发出有针对性的产品。如，央视手机客户端就是通过新兴媒体平台，实现新闻传播及互动;其次，践行“以人为本”理念，尊重受众的个性需求。在新兴媒体时代下，传统媒体要转变发展姿态，始终以受众需求为导向，提高媒体在社会中的影响力，获得受众的肯定与欢迎;再次，传统媒体的发展，离不开人才的重要作用。一方面，传统媒体要大力强化人才培训工作，提高传统媒体人的思想观念与技术水平;另一方面，要做好人才引进工作，充实媒体队伍，为传统媒体的发展创造良好的基础。
四、结语
综上所述，新兴媒体的发展给予传统媒体带来了发展的挑战与机遇，如何抓住机遇、迎接挑战，成为传统媒体“谋发展、求共存”的关键。当前，传统媒体的发展，着力点在于充分发挥好自我优势，并在此基础之上深化两者融合、强化人才培养，从本质上夯实传统媒体发展的基础，推动传统媒体又好又快发展。
【参考文献】
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[5] 王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略[J].新听界，2009.01.
新媒体传播优势范文6
摘要：目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。
关键词：传统媒体 优势 新媒体 互补
近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。
借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设
树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。
推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。
数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。
借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力
传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。
传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。
借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力
新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。
借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。
结语
新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。
注 释：
①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008（1）。
②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007（3）。
③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007（6）。
④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010
（2）。
