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品牌运营分析范文1
关键词：天津地铁2号线客流服务 品牌 营销
中图分类号：I236文献标识码： A
一、天津地铁2号线背景分析
天津市于2012年形成1、2、3、9号线4条轨道交通线路网络化运营规模，线网客流稳步增长。综合分析地铁1、2、3号线客流， 2号线有以下特点：
1、平日整体客流量较低。
以4月份某工作日路网车站客流为例，2号线仅有2座天津站、西南角两座换乘站客流进入前10名。对比当日“线路高峰小时断面客流情况”，2号线断面客流也远小于1、3号线。
2、节假日客流增加明显，增幅比例大。
以2014年5月1日为例，当天2号线天津站、鼓楼、西南角站客流增加明显，客流量居路网前列，另外，空港经济区、曹庄等站也增加明显，进入前20名行列。当天2号线客流增长率达36%，增加非常明显。
3、单程票比例高，持卡乘客比例较小。
通过数据分析，无论是平日、周末还是节假日，2号线单程票占线路出行量比例始终处于较高的水平，也反映出成熟、稳定的客流还没有形成规模。
二、地铁2号线营销策略、目标
以客户需求为导向，结合内外部环境，实施观念更新，以文化品牌营销为核心，串联着客流提升和服务提升两大营销主题，提供有竞争力、有认同感的市场环境，从而实现客流提升、服务提升、品牌文化认同等三个目标。
三、地铁2号线营销措施
1.客流提升营销
根据线网客流及1号线运能特点，2号线客流提升重点是提升平峰阶段客流，兼顾提升上班族和学生流客流。下面分类分析相关提升措施：
1)根据车站周边信息，将19座车站划分为以下三类：
①、商业型站点，有鼓楼、东南角等站，周边以商业、旅游设施为主；
②、社区型站点，有屿东城、咸阳路等站，周边以各类居民区为主；
③、综合型站点：有曹庄、空港经济区等站，周边有新兴居民区，又有商旅文化旅游场所。
各类站点对应的营销措施：
①、商业型站点，平时客流较少，节假日客流会大幅度增加。提升平峰客流的措施：
A、全面与各类商家合作，突出优惠政策。除了与大商场的联合，更多的精力应集中在中小型的餐饮、购物等店铺以及团购等网站的合作上，在平峰时间段推出打折、让利信息，吸引乘客搭乘地铁前往目的地购物、休闲。
B、广泛的宣传。分为地铁内部宣传和外部媒体宣传。通过站车内PIS、广告灯箱、广播、微博、微信，通过外部网站、报刊等广泛宣传。
②、社区型站点，此类站点居民多，平峰阶段多为居家及退休的中老年人，他们外出距离一般较近，时间在半天以内。重视省钱、实惠。针对此类人群,生活氛围浓一些：
A、吸引潜在客流。他们当中不了解地铁的人偏多，要通过更多的走进社区活动，宣传地铁的便捷，宣传地铁路网周边的丰富多彩，鼓励他们走出去，看一看城市新面貌，丰富日常生活。
B、联合医院、超市、银行等，推出针对中老年人的健康信息、优惠措施。引导中老年人错开上班上学高峰，并得到他感兴趣的实惠和便利。
C、宣传资料必须做到位。信息丰富、易懂，制作精美，路线、地铁站出入口距离目的地的交通路线信息、距离远近、换乘方式、接驳信息必须标注清晰准确。
③、综合型站点：结合其周边居民区、商旅文化场所兼有的特点，重点措施分两步：
A、重视新媒体推广，重点推广关注微博、微信等互动手段，及时传递地铁运营、建设、生活及周边的便利信息，引导乘客养成平时关注新媒体地铁信息的习惯，提供必要的便利和信息量。
B、新-新结合，利用站内环境，布置周边商业旅游场所的信息，把地铁站做成商家和乘客的相互熟悉的平台，为地铁营造必要的商业生活气息，吸引更多的客流，三方形成良性循环。
2)根据消费人群细分，天津地铁乘客分成以下几类
①、上班客流；
②、学生客流；
③、商务客流；
④、旅游观光、市民休闲客流；
⑤、节假日流动客流，返程和出城。
各类人群对应的营销措施：
①、上班客流；此类客流稳定，重视地铁的服务水平，比较重视地铁票价。在此类乘客的营销上，我们首先要让他满意，然后再让他告诉他周围的人他满意。解决以下问题：
A、便捷的接驳。居住地距离地铁站1km之外，会丧失很多乘客，短途接驳公交或既有公交车调整线路与地铁接驳非常有必要。
B、便捷、放心的停车。解决上班族的停车问题是关键，避免自行车被盗或汽车违规停车贴条，即便是每天收取一定的费用。
C、宣传和倡导新理念，做绿色出行的代言人。在地铁站及社会媒体上发起倡导，鼓励乘客可以步行10-20分钟，健康的生活方式可以避免亚健康。
②、学生客流，针对此类人群，首先要保证安出行安全，广义上的安全是从家到学校，如果能给家长提供放心的路线，地铁周边1km以外的学生客流预计会显著增加。
③、商务客流：此类人群不是稳定顾客，但他会影响大批周围的人。所以为他们提供快捷和便利最重要，有以下措施：
A、地铁运营的主动宣传和推广。在站内PIS及机场、火车站广告栏、出入口专门进行宣传。并与各类旅游、商务网站合作，推广地铁出行或获得优惠信息。
B、在地铁站内，设置商务旅行信息资料的自主领取，介绍地铁沿线住宿、餐饮、旅游、商业设施，提升他们对天津市的整体认识。
C、推广优惠力度较大的两日票、三日票等，吸引他们工作之余留下来几天在天津市旅游休闲游览，获得对天津市更高的认知度。
④、旅游观光、市民休闲客流,
A、此类客流多集中出行，平峰营销的重点是地铁与旅行社、旅游观光休闲景点的合作，利用单位对单位的方式，集中组织客流出行。
B、给此类团体乘客提供一定的实惠或纪念物品，给各位游客留下好的印象，宣传地铁的口碑。
⑤、节假日流动客流，返程和出城。此类乘客集中出行，坐地铁的次数较少，对地铁认识也少。针对此类乘客，以长途汽车站和火车站的对口宣传和引导为主。开展单位间的合作，推广宣传地铁出行的便利性、地域性，主导引导他们来坐地铁。
3)综合措施
①、各站增加目的地类型（公园、商业、学校等）的检索手册，方便市民根据根据地点选择车站，同时标注相对地铁站的距离、方位等信息。
②、完善站外500米导向牌的信息，作为便利信息指示牌，尤其是设置在火车站、汽车站、旅游景点、商业设施附近的，可以制作精美、信息丰富、区别对待。
③、平峰优惠票的推出，让老百姓有对比、有更多种选择、更多的实惠。
2.服务营销
1)从基层培养员工的服务意识
①、获得一个新乘客比留住一个已有的乘客“花费”更大
吸引客流，就是拓展市场，发展一名新乘客比留住一个已有的乘客要“花费”更多，新乘客的期望值普遍高于老乘客，我们要积累营销，三次好人好事抵不过两个责任投诉，365天的微笑服务才能打造一个成熟的示范岗。
②、畅通沟通渠道，欢迎投诉
有投诉才会有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高乘客的满意度。当我们面对一个又一个的投诉，解决一个又一个的问询后，如何让下次“不会再有相同的意见”是一个重要的课题。
③、应该倾听乘客的意见，了解他们的需求
为乘客服务不能使盲目的，要有针对性。了解到乘客的需求和想法，在这个基础上为乘客服务，才能事半功倍，提高乘客对地铁的满意度。
2)通过法律、媒体维护服务权益
乘客不总是对的，针对乘客的错误或不理智，我们要思考怎样告诉他们后果。需要我们总结分析一些案例，形成经验推广给车站。比如乘客醉酒跳入轨道，车站及时成功处理，可能觉得是分内之事，但是我们必须让其他乘客看到如何对此类乘客进行治理，要警示他人。
3.文化品牌营销
常态化的营销最终应走向最高境界：文化品牌的营销。谈以下几点：
1、用决策的眼光，做有规模、有远景、逐步深入层次分明的营销活动，连点成面。将提升客流的直接目的逐步转变为文化、公益的宣传，影响乘客群体。
2、提升公益形象。发挥窗口单位示范作用，品牌的正面形象会大大提升。实现品牌效应也是服务企业提升企业形象的营销目标。
3、努力做天津卫文化的传播者。“近代百年看天津”、“天天乐道，津津有味”等城市品牌与营销宣传的主题，地铁应努力做这个工作的倡导者和先行者。
4、重视孩子的力量，培养孩子的认知，一方面让孩子从小打基础，认知地铁，形成习惯；另一方面让孩子的力量影响大人，在全社会引导一个良性、健康的出行观念和消费理念。
四、结语
品牌运营分析范文2
【关键词】品牌认知；品牌辨识度；品牌战略
随着普通大众生活水平的日益提高，体育行业也越来越趋于主流，现代人更加注重身体健康，每个人都希望从运动中得到快乐和健康，来提高自己的生活质量。于是，体育市场也越发的抢手。在运动服装市场，竞争尤其激烈。国外运动品牌也对我国服装市场觊觎已久，很多国际知名运动品牌在国内已经占有了很大份额。而国内的运动品牌，往往缺乏品牌差异化，品牌建设方式单一。我们的消费者，在消费的过程中也具有了品牌意识，对他们而言，选择品牌就是选择了质量。而对于商家来说，品牌是一种重要力量，在市场日益加剧的竞争中发挥着至关重要的作用，一个有影响力的品牌可以征服消费者获得越来越大的市场份额。而在广大的运动服装消费者中，我们广大的大学生无疑是主力军。因此，对于大学生品牌认知现状进行系统有效的分析无疑会给予我国的运动品牌建设更多的方向性的指导。
1、研究对象
以郑州市大学生调查对象，针对运动品牌的认知情况进行调查。
2、品牌认知度影响因素分析
2.1主观因素
2.1.1消费者需要。现代市场经济是需求和供给的调和。供求的关系决定了市场的一系列特性。不仅宏观如此，作为市场微观个体的消费者也是根据需求做出自己的选择。可以说，需求是促使消费者购买运动服装的第一要件。作为理想消费者，满足需求永远是第一位的，超出需求的消费具有较大的不确定性。
2.1.2消费者特征。除了消费者的需要程度，消费者的个人特征也影响了他的消费习惯，而且这种影响往往是潜移默化的。而对于更注重自己个性张扬的当代大学生来说，他们的消费者特征对他们做出消费行为的影响无疑更大。
2.2企业影响因素
2.2.1品牌的独特性。如果一个品牌不落俗套，设计独特，具有其它品牌不具有的特性，那么这个品牌就能很快吸引感兴趣的顾客进而成为了忠实消费者。令人眼前一亮的代言人，引发人强烈认同感的广告语都可以提升品牌的独特性。
2.2.2品牌的传播。在这个信息大爆炸的时代，任何信息都是稍纵即逝的。这就要求品牌管理者们注重品牌信息的传播，在信息浪潮中发现自身的优势。其中品牌的广告宣传是品牌传播中最重要的一环。
3、郑州市大学生运动服装品牌认知现状
笔者一共向四所大学发放了200份关于14个中外品牌认知情况的问卷。这些品牌是笔者根据销量、知名度等综合评定选出的。国内品牌为安踏、李宁、鸿星尔克、匹克、特步、贵人鸟、361度，国外为耐克、阿迪、卡帕、匡威、彪马、新百伦、美津浓。问卷共回收176份，回收率为88%，回收情况良好。
3.1国内外各大品牌认知现状
3.1.1国外品牌两家独大。在国外品牌中，耐克和阿迪达斯的品牌认知分数最高，并且与其他国际品牌拉开了较大的差距。除了阿迪和耐克，其他的国际品牌的认知水平都处于较低的水平。所以说，国外品牌在郑州大学生的认知中处于两家独大的状态。
3.1.2国内品牌差距不大。国内品牌中，安踏李宁特步名列前三甲。不过其他国内运动服装品牌紧随其后，差距并不明显。可以看出，郑州市大学生对于国内运动服装品牌的认识水平还是较为平均的。
3.1.3国内国外势均力敌。国外品牌两强阿迪、耐克的认知度要稍高于国内最高的安踏和李宁。但是国外的其他品牌的认知度不甚理想，拉低了国外品牌的平均水平，所以说，国内外运动服装品牌在郑州市大学生的认知中还是势均力敌的。
3.2不同专业运动服装品牌认知现状
将每个专业类别所有学生所得分数相加，再除以该专业的人数，我们就可以得到每个专业得到的平均认知分数，调查研究表明认知水平最高的是文科生，而理工科与体育生的认知水平差距并不大。
3.3不同运动频繁程度的学生运动服装品牌认知现状
我们将参加运动不同频繁程度的同学分类，分为“经常参加运动”、“偶尔参加运动”、“几乎不参加运动”三类，统计结果显示，越是经常参加运动的学生，他的运动服装品牌认知水平就越高。
4、郑州市大学生运动服装品牌认知影响因素分析
4.1品牌独特性。在问卷中，我们就品牌独特性的问题给被调查者提供了七个选项，分别为LOGO醒目、鞋服设计个性鲜明、广告创意独特、较高的性价比、广告语能够激发认同感、代言人的偶像效应、传递的内涵深刻。有71%的同学选择了代言人的偶像效应，有69%的同学选择了广告创意独特，有66%的同学认为广告语能激发认同感最能提升品牌独特性。这三项都与广告有着密切的联系，足以说明广告策略对于运动服装品牌提升自身品牌在青年人中的认知度发挥着多么重要的作用。
4.2品牌传播。品牌传播的方式多种多样，大部分同学还是依靠电视和网络来获取。电视作为一种传播媒介，其巨大的信息量是其他媒介无可比拟的。而大学生对网络的依赖也决定了网络也会成为他们获取运动服装品牌的主要途径。
5、结论与建议
5.1结论
5.1.1 国外品牌中，阿迪和耐克两家的品牌认识现状最为乐观。而国内品牌中，也是两家品牌安踏和李宁的品牌认知现状水平最高。文科生的运动服装品牌认知水平最高，其次是理工科和体育生。参加运动越频繁，运动服装品牌认知水平越高。
5.1.2 在品牌独特性的方面，广告创意的独特性、能激发认同感的广告语、代言人的偶像效应这三项最能提升品牌独特性。在品牌传播方面，大学生获取运动服装品牌信息最主要的途径是电视广告、赛事直播和网络。
5.2建议
5.2.1定价策略。我国的运动服装企业可以实行分层定价，不能单一地将自己的产品定位为某一档次。目前很多国际知名运动服装企业为了拓宽市场，纷纷开始着力攻占我国的中低端市场。如阿迪达斯、耐克相继开设了工厂店、折扣店等等。我国的运动服装企业也可以效仿它们的做法，针对不同档位的市场需求来开设店面。
5.2.2产品策略。我国的运动服装品牌要想在国外著名品牌的冲击下分得大学生市场的一杯羹，就要推出性价比更高和款式更加新颖的产品。生产出的产品受市场欢迎是这个品牌立足于不败之地的根本。
品牌运营分析范文3
关键词：零售企业 自有品牌 成长管理 品牌运营 产品研发
零售企业实施自有品牌管理战略的条件和要素
（一）资金实力雄厚和一定的经营规模
雄厚的资金实力和一定的经营规模是零售企业实施自有品牌管理战略的基础和前提条件。自有品牌成长战略的制定和实施是一项复杂的系统工程，从前期的市场调查研究到自有品牌产品项目的选择，从中期的自有品牌开发到对整个过程的监控和调整，从后期的品牌营销宣传到销售渠道的构建，整个过程需要耗费大量资金；同时自有品牌实施中巨大的资金投入需要通过规模经济优势来进行成本回收，这就要求零售企业的营业面积、销售量和经营产品项目组合要具有一定的规模。
（二）企业自身市场形象良好
商品零售商的企业品牌是其自有商品品牌构建的依托，诸如零售商在长期的市场经营和管理过程中所表现出来的精细化管理、优质产品服务、良好的口碑和声誉等，会给消费者和市场留下良好形象。零售企业可以凭借这种良好的企业品牌形象，通过对消费者需求的细分和优质商品服务的提供，从而在自有品牌建立初期就可以迅速地获得市场认可。
（三）经营管理团队成熟并具有一定素质
零售企业自有品牌战略的建立和实施离不开一个成熟的具有较高素质的经营管理团队，这个管理团队要具有零售行业专业的才能知识、市场信息收集处理技巧、品牌开发管理经验、商业法律法规以及商业谈判等综合知识能力，成功自有品牌的培育需要高素质的经营管理团队去进行与消费者和产品供应商的沟通，消除他们的疑问和困惑，说服供应商进行合作，从而使得市场消费者可以很好地接受并认可其推出的自有品牌产品。
（四）对外部环境具有较强适应能力
零售企业在制定和实施自有品牌战略时，应该对市场竞争者、消费者和相关市场主体等外部经营环境情况进行分析和把握。分析竞争对手对于企业自有品牌开发战略的态度、动向及可能采取的措施并给出相应预案，分析市场目标消费者以了解其需求变化和品牌忠诚度等情况，同时还需要对政府与零售业相关的法律法规、区域文化生活习俗和等情况进行综合了解和把握，从而为自有品牌的构建和成长准备必要的环境数据支持。
零售企业品牌成长管理模式
根据上述关于零售企业自有品牌战略制定和实施的影响条件因素的分析，结合生产制造企业自有品牌成长的管理模式，本文构建了如图1所示的零售企业品牌成长管理模式。通过对该模型的分析和借鉴，零售企业可以在自有品牌战略实施初期通过对自身资源禀赋条件的评估和不同的产品组合类型，选择适合自身的自有品牌成长管理模式。
从图1中可以看出，管理协同能力、产品研发能力和品牌运营能力决定了零售企业自有品牌成长管理模式的类型。零售企业的品牌运营能力主要反映在其经营规模、顾客沟通能力、市场定位以及市场推广力度等方面，它在某种程度上决定了自营商品品牌的知名度和附加值；产品研发能力主要反映在产品设计能力、市场调研能力以及产品质量控制能力等方面，它可以帮助企业开发出基于市场需求的差异化更加显著的产品；管理协同能力主要反映在企业与内外部关系沟通、资源优化配置以及与战略目标保持匹配的能力等方面。
图1中虚线表示当零售企业的品牌运营能力和产品研发能力在实现协同发展和均衡的状态下，其自有品牌战略的实施可以在最短时间内实现目标。现实中这种情况只是一种理想状态，更多的零售企业品牌成长形态呈现出曲线状，曲线的弯曲度由X、Y轴相应的能力大小所决定，Z轴能力的大小对于X、Y轴所代表的能力具有提升作用，并可以促进两者之间的耦合度。
图1中A象限内由于零售企业的品牌运营能力和产品研发能力都比较小，该阶段其品牌管理模式主要是销售生产制造商的品牌商品为主；象限B内随着企业品牌运营能力的提升，开始进行服务品牌的自营自有和委托生产；象限C内企业的产品研发能力和品牌运营能力都得到较大提升的情况下，企业开始自主进行产品设计和产品开发；象限D内企业不但具有较高的品牌运营能力和产品研发能力，而且两者之间的协同度也很高，这时企业的自有品牌战略处于成熟运营阶段。从现实零售企业的三个维度能力大小来看具有不同的能力结构和基础，并且各种能力的成长速度也不相同，这使得不同零售企业、同一零售企业不同阶段，其品牌成长管理模式也各不相同。
零售企业不同类型品牌成长模式分析
（一）品牌运营能力主导型品牌成长模式
品牌运营分析范文4
关键词：百货运营商 供应商 战略 行动
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2011)005-142-02
在各种节假日来临之际，百货商场都策划了形式多样的商品营销活动，而就在这五花八门的打折优惠活动背后的百货运营商(零售商)与其各品牌供应商(供应方)之间进行的是怎么的一场斗智斗勇的博弈呢?百货运营商与其供应商之间不是简单的供应关系，它们不像供应链中的各供应商之间的买卖关系，百货运营商并不购买品牌供应商的产品，它只是为各品牌供应商提供一个进行销售活动的场所并对其进行相应的管理。而在这样的利益关系之下供需双方又是怎样实现双赢的呢?
1. 供应商在博弈中的战略集合
在没有弄清楚百货运营商与其供应商之间的利益关系之前很多人都不明白在这两个看似是一个利益共同体之间怎么会有竞争，而起因又会是什么呢?首先我们根据参与打折活动的动机将供应商这一参与人的战略目标分成三种类型并对其进行进一步的分析。
1.1 巩固、扩大销售额
部分供应商入驻百货的目的是因为看好百货运营商的有利的地理位置。有时由于各种原因，供应商凭借自己的力量很难得到这么有利的地理位置的店面，所以千方百计想进驻百货商场。这一类型的品牌一般属于新品牌或知名度不是很高的品牌。这类供应商在打折促销活动问题上，与百货运营商都有着同一个目的，那就是尽可能地吸引更多的顾客来提升销售量。很显然，处于这一级别的品牌供应商如果选择不参与打折活动，只会对自己造成重大的损失。因此对于这一类型的供应商的战略集合一般只有一个选择，那就是尽可能与百货运营商合作，通过打折促销活动使本品牌产品在该地区的销售量增加。
1.2 推广品牌
对于一些属于国际一线品牌的中高级供应商，他们在加入百货商场之初就享受着不同于其他品牌的待遇，他们参与打折促销活动的主要目的是对自己品牌的进一步推广。在促销打折活动博弈中，他们占有一定的优势，他们既可以选择参加打折活动，可以对品牌做进一步的推广。如果这一类品牌的定位较高，参与打折活动有可能得到适得其反的效果。所以在这场博弈中这一类参与人的战略集合包含两个选项，一个是顺从供应商的安排进行低折扣促销，一个就是不参与打折活动。
1.3 与其他同类型品牌竞争
有些品牌供应商入驻百货商场只是因为其他同类型产品的供应商入驻了百货商场。这类供应商一般不谋求地理位置优势，因为他们在相近的地理位置已经有了自己的店面，但是又担心如果不加入百货，与其他同类型的入驻百货商场的品牌相比就失去了竞争力。对于这种类型的供应商，他们对百货运营商发起的打折促销活动一般都是消极态度，因为同样的一万元的销售额，供应商在自己的专卖店得到的利润要大于在百货商场内的利润，又担心不能完成预计销售额。因为如果供应商当期销售额低于预计销售额时，是按照预计销售额乘以合同扣率来收取酬金，如果当期销售额等于或高于保底销售额时，按照实际销售额乘以合同扣率收取酬金。处于这一类品牌供应商参与人，他们的战略集合的选项有两个，一个是定一个比自己的专卖店高的折扣，一个是定一个比自己同地理位置专卖店低的折扣。
2. 百货运营商在博弈中的战略集合
商场上的竞争都是源于利益。正所谓，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。对于这场打折促销博弈，站在百货运营商这个参与人的角度来看，他们希望促销的力度越大越好的原因可以分为以下几种：
2.1 增加销售额
百货运营商策划一项打折促销活动的最基本的原因和动力就是增加各品牌的销售额从而增加酬金。在这一博弈中百货运营商的这一目的的支付函数可以说是所有参与人的公共信息，因为各类供应商参与人都可以很明了的知道，自己参与打折销售额增加之后，百货运营商可以从中得到多少的利润。
2.2 为百货商场做推广
百货运营商开展打折促销活动还有一个原因就是为百货商场打广告，即对百货商场做推广。一般对一些新开业的百货商场的运营商来说，在进行打折促销活动时，最主要的目的是对百货商场做推广，尽一切努力打响、打好第一炮。为了让更多的人知道并了解该百货商场，百货运营商有时不惜“赔本卖吆喝”。在处于这样目的的博弈中，百货运营商会放弃或降低酬金的扣率，尽可能使各供应商做最大的折扣。
2.3 与其他百货运营商竞争
百货运营商策划打折促销活动，有时候不单纯是因为他们想从供应商那里得到更多的酬金。由于现在百货行业的发展特别的迅速，百货运营商在策划一项促销活动之前不仅要与其各品牌的供应商进行博弈，它最主要的竞争对手是同行业的其他百货运营商。百货运营商之所以希望折扣活动力度越大越好就是因为他们希望自己能够比同行业的其他百货运营商有更大的竞争力来吸引更多的客源。
根据以上对百货运营商在打折促销活动中各种目的的分析我们可以知道，作为百货运营商他们在打折促销活动博弈中的战略集只有一个行动选择，那就是让供应商尽可能做较低的折扣。对于方法的选择，百货运营商可以选择降低折扣率、免去供应商的活动宣传费用或者可以通过与高层供应商的联合等。
3. 实现双赢的行动选择
在百货业的打折促销活动中，供应商与百货运营商之间的博弈是很微妙的，双方参与人都有各自的战略集合，可是什么样的选择才能达到双赢呢?
根据分析可知百货运营商与其供应商之间的博弈是可重复的，他们在每一次的打折促销活动过程中都有发生。而又由于对外界需求的不确定性以及各参与人对彼此信息了解的不全面又确定了博弈的不完全性。从而可以知道双方参与人在每一次博弈中可能由于信息集的变化或其他参与行动选择的变化而做出不同的行动选择。
(1)对于谋取地理位置优势的品牌本身就只有一个行动选择，所以对于这样的品牌供应商，百货运营商的选择就是决不让步地让其作出尽可能低的折扣。
(2)对于一些高端品牌，这些品牌的知名度很高、客源很大，百货供应商要想法让这些供应商作比较低的折扣来吸引更多的客源，这样就可以为其他品牌增加客源与销售率。此时百货运营商可以选择降低对这些供应商收取的酬金的扣率，来促使这些品牌供应商做更具有吸引力的折扣。而对于这些品牌的总供应商来说，选择偶尔适当进行打折活动可以扩大客源、加深品牌形象。这样供应商不仅不会因为打折而损失利润，反而会因为比较低的折扣赢得更多的利润。而对于品牌定位高而又不需要进行推广的品牌可以选择不参与打折活动，由于这些品牌的定位不是大众化的定位，同时品牌对目标顾客的推广已经比较成熟。
(3)对于只是想与其他同类品牌进行竞争而入驻百货商场的供应商，在博弈中，他们对外界信息变化和其他参与人行动选择的变更比较敏感。他们在没有完成预定销售额之前会选择让商场内的品牌折扣低于专卖店内的折扣的行动来增加销售额，尽可能使自己的固定费用降到最低。而当这类供应商的月销售计划可以完成的时候，他们可以选择低于或类似于同商场内的其他同类型品牌的折扣来加大自己品牌的竞争力，而此时他的折扣可以高于他的专卖店内的。对于这一类的供应商，百货运营商可以选择挤海绵的态度来尽可能地降低他们的折扣，一方面运营商可以利用他与其他品牌的竞争关系，另一方面可以通过该品牌的中高级供应商来对该品牌供应商的年度销售额进行施压。
总之，百货运营商与品牌供应商之间的博弈源于各自的利益追求：百货运营商追求高销售额带来的高利润以及商场知名度和市场占有率的攀高；供应商追求销售量的扩大和最低限度的费用支出来赢得最大化的利润及中高级供应商追求的品牌影响力的扩大。在双方周旋商谈的过程中，若二者的预期收益均得到满足，那么这种博弈也就达到了均衡，即实现了供需双方的双赢。
参考文献：
品牌运营分析范文5
认为，企业绩效是衡量企业运营状况的重要指标。随着企业规模的扩大，管理层管理能力对运营成本的边际作用趋向递减；员工数量和企业资产对运营成本的边际作用趋向递增。随着企业销售规模的扩大，营销投入对销售额的边际作用趋向递增。运营和营销能力对企业盈利水平均有积极影响，但边际作用都是递减的。为了实现企业绩效的长期可持续增长，运营能力和营销能力需要相互匹配。
关键词：企业绩效；运营能力；营销能力；资源基础理论；分位数回归
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：10085831（2014）01005608
一、研究背景
企业绩效是一定时期内企业经营效益和运营状况的表现，也是衡量企业经营者业绩的主要依据，因此深受企业经营者重视。如何驱动企业绩效增长，是每一个企业经营者都在积极思考的问题，也是学术界正在积极探索的问题。针对该问题，学术界已运用资源基础理论进行了研究，认为营销能力在企业绩效增长中扮演着较重要的角色[1]。而Nath等人的研究则发现，营销能力仅在效率相对较高的企业中对绩效有较大的贡献[2]。
本文认为，不仅要从绩效程度大小方面去思考企业运营、营销等基本职能对企业绩效的影响，更重要的是，要思考这些职能怎样影响企业绩效。只有搞清楚企业的不同职能怎样影响绩效，企业才能充分地将有限的资源与自身的能力相结合，创造出最大程度的绩效。
本文以中国IT行业上市公司2012财年的报表数据为基础，通过分析影响企业运营和营销效果的因素，论证运营能力和营销能力对企业绩效增长的作用。本文的思路是：首先对前人的研究成果进行了综述，并在此基础上提出了研究假设。然后采用分位数回归方法探寻影响运营和营销变化的变量，以此为基础构造企业绩效的模型，试图阐明企业运营能力和营销能力如何影响企业绩效。
二、文献综述和研究假设
（一）企业绩效
企业绩效是一定时期内企业经营效益和运营状况的表现。一般来说，企业绩效主要以财务指标作为衡量标准，包括销售额、毛利润、经营利润、利润率[3]等。Kaplan和Norton的研究将衡量企业绩效的指标扩展为四类――财务、内部运营、客户以及学习和成长，统称为平衡计分卡[4]。Hitt等人的研究认为资产收益率、销售净利率和股东权益净利率是衡量企业绩效较合适的财务指标[5]。选取何种企业绩效指标，需要以企业战略为根据，这是企业绩效管理中最具挑战性的环节[6]。
关于企业绩效受到诸多因素影响的问题，学术界主要有两种分析角度：一是强调外部市场因素的影响，二是强调组织内部与环境适应程度的影响[7]。我们可以将其概括为外在因素和内在因素。
除Hansen和Wernerfelt的研究中提到的行业特征、企业竞争地位和企业可获得的资源相对质量等市场因素外，影响企业绩效的外在因素还应包括政治因素、宏观经济因素、文化因素等[7]。而影响企业绩效的内部因素则包括公司规模、公司正式与非正式结构[7]、企业创新能力[8]等。
然而，大多数企业，尤其是中国企业更加重视企业运营和营销等基本职能对企业绩效的影响。因此，分析中国企业如何充分发挥运营能力和营销能力，促进企业绩效增长就显得尤为重要。
（二）企业的运营能力
运营管理在企业日常经营活动中起着至关重要的作用。降低生产、制造、运输产品或服务的成本，提高利润率是企业运营管理的主要目标。高科技企业的运营目标与其他企业的运营目标是一致的，即都是要以最低的运营成本生产出高质量的产品[9]。运营能力反映了企业运营管理过程的有效性[2]，表现为一种适时反应能力[10]。
运营成本的高低反映了企业的运营能力。企业的运营管理贯穿于企业生产过程始终，包括产品的研发、生产、运输以及一系列人力管理成本的投入。因此，影响企业运营有效性和运营成本的因素，也应从多方面考虑。
第一，员工作为企业运营的最基本单位，对企业运营起着重要的作用[11]。从成本的角度来看，员工的规模随企业生产规模的预期变化而变化，影响企业的运营成本。当企业扩大生产规模时，会招聘更多员工，用于组织大规模的生产和进行专业化管理，从而形成更多的生产、运营、管理成本。反之，当企业用工总量缩减时，生产、运营成本则有所降低。
由此，本研究假设：
H1a：企业劳动力要素投入的增加会引起企业运营成本的增长。
第二，土地、厂房、设备等用于生产的固定资产，在生产运营过程中不可或缺，在一定程度上影响着运营成本。当企业计划扩大生产规模时，会购置土地、新建厂房、购买更多的生产设备；反之，则会变卖闲置的厂房和生产设备。相应地，用于管理这些固定资产的费用，包括折旧费、设备维护费用等相关费用也随固定资产的数量变化而变化。
由此，本研究假设：
H1b：企业用于生产的资产增加会引起企业运营成本的增加。
第三，一般来说，企业中的管理人员要对所管辖的领域和相对应的成本中心负责。因此，拥有较高管理水平的管理人员会运用自身专业的管理技能达到如下目的：一是提高其下辖部门的执行效率；二是在保证效率的前提下尽量节约管理成本。因此，管理人员较高的管理能力在一定程度上会使得企业运营更加有效。
由此，本研究假设：
H1c：企业管理人员较高的管理水平会降低企业的运营成本。
（三）企业的营销能力
Day的研究认为，企业可以利用营销能力整合企业拥有的有形和无形资源，了解并满足顾客需求，实现与竞争对手的产品差异化定位，最终获得较高的产品品牌资产[12]。Yoo，Donthu和Lee的研究发现，企业的营销行为往往会对品牌资产造成正、负两方面的影响[13]，也就是，品牌资产既会受到广告投资、提价和店面形象建设的积极影响，也会受到频繁价格促销和打折行为的负面影响，而这两方面截然相反的影响会使品牌资产的价值相互抵消。因此，以企业的品牌资产作为营销能力的表现具有一定局限性。
企业中营销部门的任务之一是通过营销活动，更好地了解顾客的需求，并针对目标顾客提升企业产品在其心目中的形象，最终实现销售额增长的目标[9]。一般而言，企业的营销行为会通过两方面来发挥作用。从长期来看，企业的品牌建设类营销活动会改善企业的品牌形象，这会通过产品品牌资产的变化体现出来，并最终反映为销售额的增长。但品牌对销售额的影响往往存在滞后性，即当期的品牌形象提升往往要在下一期的销售额变化中才能反映出来。而在中短期内，企业销售促进类营销活动对销售额的提升有立竿见影的效果。产品销售额的变化直接受到促销、打折行为的影响，同时也间接受到品牌形象提升的影响。因此，以销售额作为企业营销能力的表现更为合适。
相比于产品品牌形象，中国企业，尤其是中小企业大多更加重视中短期销额的增长。受企业规模和战略目标的局限，企业的营销行为也更加侧重于促销等能够在短期内带动销售额的方法，而对广告投资、店面形象建设等会对产品品牌造成较深远影响的因素有所忽视。对于中国企业而言，公司营销投入和销售额之间的关系，能够更准确衡量企业的营销能力。同时，相比于产品品牌资产，产品的销售量也更容易得到精确计算。
由此，本研究假设：
H2：公司的营销能力通过营销投入和销售额的关系表现出来，营销投入的增加会引起产品销售额的增长。
（四）资源基础理论
资源基础理论将企业看作是一系列资源和能力的集合[14]，企业彼此间资源和能力的不同导致企业核心竞争力的差异。企业的资源由设备、厂房、资金等有形资产，以及人力资本、专利和技术等无形资产构成[2，15]。而能力则是企业利用其资源达到预期目的的本领[15]。企业各方面的能力执行了调度、部署的功能，是能够击败竞争对手，实现业绩的重要因素[16-18]。更重要的是，企业能力具有难以在短时间内被效仿的特征，从而使其拥有较持久的比较优势，这一比较优势决定了企业能否长期生存。
企业的运营能力贯穿于企业生产行为始终，对企业绩效有一定影响[19]。一方面，企业发挥运营能力节省生产成本，提高企业物流效率，最终使产品在市场上具有成本优势，从而提升企业绩效；另一方面，企业的运营能力还可以通过管理流程创新，传播先进的管理知识，提高管理效率，提升企业高层的管理水平[20]，从而提升企业绩效。
企业卓越的营销能力有助于企业更好地与其经销商和客户团结起来，形成坚固的联盟；有助于其创造强势的品牌形象，从而获得更好的企业绩效[21]。企业的营销能力是通过将营销的投入转化为销量的提升体现出来的，在这一转化过程中，企业的营销战略起到了至关重要的作用[22]。企业营销部门在制定战略时，能否把握企业内部特征、外部环境和顾客的需求，制定正确、有效且契合市场环境的战略，直接反映了企业营销能力的高低，从而直接影响了企业最终的绩效。
基于以上分析，本研究假设：
H3：提升企业的运营能力和营销能力会推动企业绩效的持续增长。
三、研究设计
（一）样本选取和数据来源
本研究选取了2012财年中国IT行业77家上市公司作为样本，并收集了这77家公司2012财年的年报。数据收集过程中剔除了若干家数据不全的企业。本研究数据均来源于新浪财经网。研究所用数据计算工具为STATA 12.0。
（二）变量设计
1.验证企业运营、营销的投入―产出关系的变量设计
从能力的定义不难看出，能力是影响企业“投入”和“产出”关系的主要内在因素，正是因为企业间能力的差异，才使得一些企业能利用较少的资源投入实现较大的目标产出。根据企业内部不同的职能，本文将从运营能力和营销能力两方面衡量企业的核心能力。首先探究反映企业能力的“投入”和“产出”间是否存在显著关系，继而分析体现企业能力的“投入产出比”对公司绩效的影响。
在运营能力的“投入―产出”模型中，本文使用员工数量、非流动资产和管理层报酬作为自变量，以企业运营成为作为因变量。
品牌运营分析范文6
[关键词]奥运营销策略研究
一、企业进行奥运营销的目的与意义
在社会主题为和平与发展的前提下，国与国之间在体育赛场上的竞技比拼被越来越多的揉合进各种跨区域、跨民族的情感因素。而在奥运赛场中体现的拼搏奋斗的精神也一直被人们所推崇。像奥运会这种世界性的赛事，每一届都总是能把整个地球村的气氛提升很多，每一项运动都吸引着一批如痴如狂的迷恋者。而其中蕴涵着巨大商机的体育市场，企业是不会白白浪费掉的。借助体育、赞助奥运来实现企业自身的营销目标，是企业进行奥运营销的目的所在，通过赞助体育活动来推广自己的品牌。奥运营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力。
首先，奥运赞助的效果自然、易于接受。奥运赞助实际上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬功夫广告那么明显。其次，奥运赞助沟通对象面广量大、有针对性。除了现场的观众，更有不计其数的媒体受众，因此非常有利于企业承包与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。再次，奥运作为一项体育产业是人类共同的事业，赞助奥运，进行体育营销的市场动作，其作用是普通广告所不能过到的。从这三点中可以看出，对与企业来说，实施其奥运营销的意义重大，并且不是短暂的，这将对公司长远的发展起来画龙点睛的作用。
二、北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战
在体育营销学中有对赛事营销为企业带来的营销机遇做过研究。美国DeProduktieven营销传播公司总经理TonBil将借助赛事营销企业的内涵概括为SP:参与(Participation)、产品及品牌体验(productandBrandexperience)、促销(promotion)、调查研究(probing)和远景预期(Prospecting)。参与是指让企业顾客成为赛事观众，在赛事中，通过视像、语言、视觉等与企业真实互动。产品及品牌体验是指在赛事现场向观众分发样品，或让观众亲身体验，试用产品。促销包括在赛事通过“营造故事”吸引媒体报道，并借助赛事发放优惠券和发行奖券，以进一步提高企业知名度。调查研究是指，在举行赛事的前、中、后开展调查研究，以确保赛事营销确实成为企业信息到达、渗透目标顾客群的有效手段。远景预期是指将赛事营销当作一种长期努力，并关注长期投资回报率。以上的五点是一个在理论上对体育赛事营销为企业带来的机遇做的一个概括。这项理论对与2008年北京奥运营销实践活动具有指导意义，同时在理论的指导下，结合实际情况分析北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战。曾听过这么一句话，“奥运不仅能够改变一个人，也能改变一个企业，改变一个城市，乃至改变一个国家。”著名的投资集团—美国高盛研究机构的预测数字显示：北京成功举办第29届奥运会，将使得中国GDP在7年间的增长率提高0.3%～0.5%。而零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以，对于提升国内企业的知名度，提高产品的销量来说，奥运营销是一张非常有价值的牌。当然，北京奥运为中国企业带来机遇的同时，也带了新的挑战和风险。企业的奥运营销和常规营销一样，也是危机四伏，充满挑战，因此企业要做好接受挑战，化解风险的准备。
三、基于中国国情的中国企业的奥运营销策略
“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”是2008北京奥运三大理念。“人文奥运”核心价值在于以人为本，强调和谐发展。北京奥运会是东西方文化的广泛交流和借鉴融合的盛会，是奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会，是东西方人文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活的充分贯彻和深刻体现的盛会，是“更快、更高、更强”与“和平、和谐、和爱”的和谐统一盛会。“科技奥运”，将把现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会，通过广泛应用当代最先进的科技成果，让科学精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节，使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会。“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一，绿色是生命之色，和平之色，其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会；通过举办奥运会，促进城市环保基础设施建设和生态环境改善，广泛地开展环境宣传教育活动，提高公众的环境意识，为中国乃至世界留下丰厚的环境遗产。基于北京奥运理念与中国文化底蕴之上的奥运营销是独特的。中国企业应把北京奥运理念与中国传统文化融洽的结合，创造让世人瞩目的中国奥运营销，提升的不仅仅是企业的形象，而且也向世界宣扬了带有神秘东方文化而又充满活力的中国国家形象。
四、中国企业奥运营销中的品牌建立
1.持之以恒，立体行销
企业对待奥运营销不能只是三分热度，应持之以恒。奥运会本身是有其时效递减性，四年一周期，其中奥运冠军、赛事也以4年为一个周期有所改变或更替，而观众对奥运会本身及奥运冠军的热情度和关注效应也会递减。但是这不能成为企业奥运营销中品牌的温度计，因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动，而是结合了企业的发展、企业的品牌与文化、企业的营销战略的品牌战略活动，只有持之以恒，多角度推广，全方位立体行销，让品牌在各个方面形成一个统一鲜明的旗帜，才能真正的在奥运的舞台中将企业的品牌发挥的淋漓尽致。
2.与奥运精神相融
奥运的宗旨是“更高、更快、更强”，而正是反映了崇尚一种公正性、正义性，反对暴力、药物的奥林匹克精神。奥运精神、文化具有其独特性。而当中国企业进行奥运营销时，必须认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点，找到企业品牌与奥运精神的结合点，恰如其分地融合在一起，找准营销策划的切入点，来丰富营销内容，更好地表达品牌的内涵。
3.重视赞助风险，进行效果评估
中国企业在奥运营销中的经验不足，以及赞助营销环境本身的复杂性，决定了进行奥运赞助的风险性。不可抗力的不规则变化会影响到赞助本身，使企业实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性增大。重视赞助过程中的风险，并对赞助效果、品牌传播效果等各方面进行综合的评估，发现在奥运赞助中的品牌建立过程中的不足，并及时修正，对于初出摸索阶段的中国企业在奥运中的品牌建立起着很大的协助作用。
参考文献:
